Понятие, содержание и виды маркетинговой деятельности

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Индустрия туризма является одной из наиболее доходных отраслей мирового хозяйства. На ее долю в настоящее время приходится около 10% мирового валового продукта, инвестиций, рабочих мест и потребительских расходов. Среднегодовые темпы роста мировых поступлений от международного туризма за последние десять лет составили 13%. По прогнозам ВТО, к 2010 г. количество международных туристских поездок составит более 930 млн, а поступления от туризма достигнут 1,1 трлн долл. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы, а также оказание качественного сервиса и пост гарантийного обслуживания клиентов компании.

Маркетинг в сфере услуг, в том числе и в туристской, – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Данная трактовка указывает, что маркетинговая концепция направлена не только и не столько на сбытовую политику, она пронизывает всю деятельность компании. Маркетинг начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Он нацеливает на разработку и производство турпродукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями туристского рынка для получения прибыли.

Цель курсовой работы - рассмотреть организацию, управление и планирование маркетинговой деятельности на примере туристской базы отдыха "Кезеной-Ам".

Для достижения указанной цели выделены следующие задачи:

- определить понятие, содержание и виды маркетинговой деятельности;

- рассмотреть организацию маркетинговой деятельности;

- изучить управление и планирование маркетинговой деятельности;

- дать общую характеристику туристской базы отдыха "Кезеной-Ам";

- изучить организацию и управление маркетинговой деятельности;

- рассмотреть стратегическое планирование маркетинговой деятельности СТК "Кезеной-Ам";

- составить рекомендации по совершенствованию системы обучения персонала;

- обозначить направления совершенствования системы управления маркетингом.

Объект исследования является маркетинговая деятельность туристской базы отдыха "Кезеной-Ам". Предмет исследования - понятие, содержание, элементы маркетинговой деятельности.

Объект работы – маркетинговая деятельность.

Предмет работы – содержание и сущность понятия маркетинговой деятельности, ее организация и планирование.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и литературы.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Понятие, содержание и виды маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности, следовательно, ей присущи общие признаки предпринимательства, установленные в п. 1 ст. 2 ГК, т. е. это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке^[1].

Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.

1. Продуктовый маркетинг - опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе.

2. Производственный маркетинг - производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.

Таблица 1.1 Классификация видов маркетинговой деятельности

Признаки классификации	Виды маркетинга
Уровень разработки и использования	Маркетинг Микромаркетинг
Характер разработки плана маркетинговой деятельности	Концептуальный маркетинг Практический маркетинг
Вид продукта	Маркетинг товаров производственно-технического назначения Маркетинг потребительских товаров Маркетинг услуг Некоммерческий маркетинг
Сфера деятельности	Маркетинг, осуществляемый в рамках страны-производителя Международный маркетинг
Объекты маркетинга	Маркетинг организации Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) Маркетинг места Маркетинг идей
По отношению к предприятию, осуществляющему маркетинговую деятельность	Внутренний Внешний
Но отношению к различным сегментам рынка	Маркетинг дифференциальный Маркетинг недифференциальный

3. Сбытовой маркетинг - ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем;

4. Маркетинг потребительского спроса - ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции^[2]. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.

Маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, связанные с:

- участниками (маркетинговая деятельность может осуществляться только коллективными или индивидуальными предпринимателями, которые профессионально избрали данную специализацию как основной для себя вид бизнеса);

- функциональным предназначением (маркетинг – деятельность по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю);

- целями (получение новой информации, интеллектуальных продуктов, организационного и коммерческого опыта);

- договорными формами проведения маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских и подрядных работ, передачи авторских прав, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и т. д.);

- результатами маркетинга, т. е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в том числе ноу-хау), информационные системы, объекты авторских прав (в том числе права на программы для ЭВМ и базы данных)).

1.2 Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Функциональная организация — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.)^[3].

Рис. 1.1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом^[4]. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Рис. 1.2 Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом

Рис. 1.3 Функционально-рыночная оргструктура управления

Функционально-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга^[5].

1.3 Управление и планирование маркетинговой деятельности

Переход на маркетинговое управление организацией представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности она не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Любая организация должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности и не может вечно полагаться только на свои нынешние товары и рынки. Возможности организации и их реализация во многом зависит от того, как она использует свои конкурентные преимущества.

Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов: что производить (количество и качество товара); с какими затратами (ресурсы); как производить (по какой технологии); кто должен производить (исполнители); когда производить (сроки); где производить (место); кому продавать (потребители); как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д.).

Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание должно уделяться совершенствованию технических и потребительских параметров продукции. В ценах должны учитываться не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и другие^[6].

Механизм маркетингового управления организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т. д.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.

Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой^[7].

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на туристской базе отдыха "Кезеной-Ам"

2.1Общая характеристика туристской базы отдыха "Кезеной-Ам"

Высокогорное озеро Кезенойам — самое большое и глубокое озеро Северного Кавказа, расположенное на границе Веденского района Чеченской республики и Ботлихского района Дагестана, на южном склоне Андийского хребта, на высоте 1869 (1822) метров над уровнем моря. Поверхность озера — 2,4 км². Водоём образовался в результате запруды долины двух малых рек — Харсум и Кауха. Обвал, запрудивший долину, произошёл с южного склона хребта Кашкерлам, ниже слияния этих рек. Причиной, скорее всего, стало землетрясение.

От Грозного до озера Кезеной-Ам примерно 90 километров или два с половиной часа на автомашине по асфальтовой дороге отличного качества, которая была проложена в 2015-м году. Двигаться следует в сторону Ведено.

Комплекс "Кезеной-Ам" сможет принимать до 150 человек одновременно, на территории помимо жилого корпуса на 46 номеров и 10 коттеджей находится ресторан-музей и спортивный комплекс.

Услуги: мотопрогулки, велопрогулки, прогулки на лодке, рыбалка, экскурсии в старинные селения, фитнес зал. Зимние услуги: катание на санках, катание на лыжах, катание на сноубордах.

Юрист спортивно-туристического комплекса "Кезеной-Ам" оказывает гостям бесплатные юридические консультации по гражданскому и уголовному судопроизводству.

Используя рекреационные возможности высокогорного озера Кезеной-Ам, предполагается создать современный центр спорта и активного отдыха со всей необходимой инфраструктурой. Кроме того, есть планы возобновить здесь подготовку сборных команд страны по гребле на байдарках и каноэ^[8].

Таблица 2.2 Организационная структура предприятия " Кезеной-Ам "

№	Персонал	Обязанности
1	Генеральный директор	- принятие ориентированных  на выбранный сегмент рынка  решений, направленных на удовлетворение  потребностей клиентов; - определение  общих направлений политики предприятия  в рамках поставленных целей и задач.
2	Управляющий	- наблюдение  за качеством подготовки номерного  фонда перед заселением клиентов; - контроль за  работой отдела размещения клиентов, службы горничных и службы  безопасности;
3	Заместитель директора  по хозяйственной части	- контроль за своевременной поставкой хоз.товаров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов; - проверка показаний  счетчиков воды и электрической  энергии; - контроль за  состоянием мебели, бытовой техники  и оборудования.
4	Отдел размещения клиентов	Руководитель  отдела номерного фонда: - создание основных  услуг и поддержание номерного  фонда в соответствии с принятыми  на предприятии стандартами. Административная  служба: - оформление  при въезде и выезде; - расчет с  клиентами; - резервирование номеров для клиентов; - решение возникающих  вопросов.
5	Служба горничных	- уборка номеров,  холлов, туалетов, коридоров, внутренних  помещений, в которых осуществляется  прием и обслуживание клиентов.
7	Служба безопасности	- обеспечение  безопасности клиентов.
9	Экономисты	- анализ выполнения  плана выпуска продукции по  объему и ассортименту; - повышение качества  продукции; - анализ выполнения  сметы затрат на производство, себестоимость продукции; - выполнение  плана прибыли; - выполнение  договорных обязательств.
10	Бухгалтерия	- осуществление  бухгалтерского учета

2.2 Организация и управление маркетинговой деятельности

Для анализа маркетинговой деятельности "Кезеной-Ам" необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

Свою миссию турфирма "Кезеной-Ам" видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха. Девиз фирмы: Отдыхайте с нами.

Сам по себе факт провозглашения турфирмой своей миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии

Целью деятельности турфирмы "Кезеной-Ам" является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) развитие собственной туроператорской деятельности;

4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии на территории всей республики.

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

- осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

- оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

- определяют задачи деятельности на плановый период;

- определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

На текущем уровне к управлению деятельностью турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом - на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме.

Коммерческий успех на рынке туризма во многом определяется и привлекательностью туристского продукта, который представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. Важными составляющими являются

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом), которое само по себе не влияет на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, наверное, больше в плане их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Способы продвижения базы отдыха: 1. Реклама СМИ (печатные издания, ТВ, Интернет). 2. Создание сайта с полным перечнем услуг и фотографиями базы отдыха, а также контактной информацией. 3. Отзывы посетителей. 4. Рассылка буклетов по офисам и организациям. 5. Покупка рекламного места на федеральной трассе (баннер, билборд).
Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

- определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);

- увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы;

- обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;

- помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.

На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели "Кезеной-Ам" ориентированы на два направления:

а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и туроператора;

б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии Чеченской Республики;

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга: 1) турпродукт; 2) ценообразование; 3) место продажи; 4) продвижение товара на рынок.

Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга СТК "Кезеной-Ам" решает следующие задачи:

- анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

- разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;

- выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;

- разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;

- разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости - корректировка;

- разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.

Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью^[9].

В целом издержки фирмы на маркетинговую деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод «фиксированного процента», который основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга.

Как и у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества факторов, у турфирмы "Кезеной-Ам" имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень важны для принятия решений тактического и стратегического характера.

2.3 Стратегическое планирование маркетинговой деятельности СТК "Кезеной-Ам"

Программа "Кезеной-Ам", впрочем, как и любой другой сервисной организации, - удовлетворение потребностей своих клиентов. В данном случае, приезжая на базу, клиент стремится за свои деньги получить максимум комфорта, т.е. качественное обслуживание - это проживание, питание, возможность скрасить свой досуг предлагаемыми услугами, возможность проведения деловых переговоров и т.д. База отдыха СТК "Кезеной-Ам" полностью соответствует этим стандартам. В самом начале работы данного предприятия, была поставлена задача возможности совмещения клиентами работы и отдыха, и с тех пор руководители ей неизменно следуют.

Обобщая все вышесказанное, можно отдельно выделить элементы, составляющие программу СТК "Кезеной-Ам":

- размещение;

- питание;

- транспортные услуги;

- предоставление в пользование конференц-зала;

- прокат технических средств (мультимедийный проектор с экраном, плазменная панель, ноутбук);

- услуги технического персонала;

- химчистка;

- услуги развлекательного характера.

У СТК "Кезеной-Ам" существует множество задач. Как и в любой другой организации, они поделены между отделами. Но если рассмотреть организацию в целом, то самые основные цели можно выделить таким образом:

- получение наибольшей прибыли;

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

Данные цели являются самыми основными. Во-первых, на желании получить прибыль основывается вся коммерческая деятельность, а, во-вторых, удовлетворение потребностей - это отличительный признак всех сервисных организаций. Нельзя сказать, что какая-то цель более важна, они тесно переплетаются между собой, и в процессе оказания услуг размещения (как самых основных в гостинице) невозможно выделить, какая цель преобладает.

Какие же задачи вытекают из этих целей? Чтобы получить наибольшую прибыль, можно пойти двумя путями:

1. Поднять цены на услуги. Эта стратегия хороша только в случае мгновенного «снятия сливок». То есть, поднимая цены можно в один момент получить огромную прибыль, но на этом все и закончится. Поэтому эта стратегия хороша, только перед ликвидацией предприятия.

2. Увеличить качество и количества услуг, провести хорошую рекламную кампанию, тщательно изучить потенциальную или имеющуюся целевую аудиторию (все ее особенности и предпочтения). Конечно, на выполнение этих задач уйдет немало времени, и существует немалый риск, что все напрасно, и затраты себя не оправдают, но при хорошем исходе, можно будет получить огромную прибыль и доверие клиентов.

Анализ хозяйственного портфеля - это основное орудие сферы стратегического планирования. Речь идет об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Самый главный продукт, который производит база отдыха - это услуга размещения. Для того, чтобы она была рентабельна, опять же следует приложить достаточно усилий по ее развитию. Сейчас «хозяйственный портфель» предприятия развит не очень хорошо. Планы развития могут быть следующими:

- расширение ассортимента предоставляемых услуг;

- расширение целевой аудитории;

- проведение рекламных кампаний;

- временные (сезонные) снижения цен либо скидки постоянным клиентам. Помимо имеющихся услуг, руководство гостиницы не планирует введение новых^[10].

Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия

3.1 Рекомендации по совершенствованию системы обучения персонала

Сегодня каждому отраслевому предприятию приходится действовать в довольно быстро меняющихся социально-экономических условиях. Умения и знания сотрудников, необходимые им в деятельности, требуют регулярного поддержания и обновления.

В целях создания условий для улучшения функционирования организации, формирования положительного имиджа, получения конкурентных преимуществ на рынке, оздоровления морально-психологического климата, повышения работоспособности и профессиональной активности персонала необходимо:

1. В области кадровой политики и стратегии управления персоналом:

Разработать кадровую политику, которая будет являться интегральной частью стратегического управления организацией, и опираться на принципы справедливости, последовательности, соблюдения трудового законодательства и равенства^[11].

Оформить кадровую политику в письменном виде, что позволит четко и наглядно отразить взгляды администрации, улучшить взаимодействие подразделений, внести единообразие персоналом о правилах внутренних взаимоотношений и т.д.

Систематически контролировать соответствие кадровой политики развитию организации, изменение окружения.

Разработать философию организации, причем для ее обсуждения и разработки привлечь как можно больше сотрудников различного уровня управления, что позволит создать философию как продукт деятельности всей организации и почувствовать сотрудникам значимость их предложений.

Провозгласить цель и миссию организации. Для их разработки и формулировки пригласить к участию в обсуждении сотрудников организации, организовав конкурс на лучшую формулировку целей и миссии.

Повысить компетентность руководителей и менеджера по персоналу области управления персоналом, обеспечить получение не только практических, но и теоретических знаний путем участия в соответствующих семинарах и тренингах.

2. В области кадрового планирования персонала:

Разработать систему, процедуры, порядок проведения и методы определения потребности в персонале, постоянно их совершенствовать.

При расчете потребности в кадрах учитывать профессиональный уровень и потенциал наличного персонала, планируемое внедрение средств автоматизации, ожидаемое развитие организации и другие факторы.

Произвести оценку профессионального уровня и потенциала персонала с целью построения планов карьеры.

В структурных подразделениях руководителем совместно с сотрудниками произвести анализ планирования работ, в результате возможно перераспределения функций среди сотрудников, обогащение и разнообразие выполняемых работ, повышение заинтересованности и мотивации в их выполнении.

3. В области найма персонала:

Разработать четкую схему процесса отбора персонала.

Разработать критерии отбора персонала, для чего для каждой должности определить совокупность наиболее значимых требований и степень их проявления у кандидатов.

Расширить методы отбора персонала.

4. В области развития персонала:

- изучить кадровый потенциал с целью отбора сотрудников, способных к управленческой деятельности и к обучению для формирования резерва кадров.

- оценка деловых и личностных качеств сотрудников.

- определить формы переобучения и повышения квалификации для различных категорий персона.

- осуществить поиск образовательных учреждений и мест проведения стажировок.

- разработать графики дополнительного образования для персонала.

- организовать разработку планов карьеры с учетом потенциала сотрудника, полученного образования и планируемого повышения квалификации.

- организовать ротацию кадров в организации с целью повышения удовлетворения работой, получения новых профессиональных и универсальных работников.

5. В области оценки деятельности персонала:

Определить для каждой должности набор критериев оценки профессиональных и личностных качеств сотрудников.

Руководителям подразделений непрерывно проводить контроль эффективности деятельности подчиненных, с сохранением информации для последующего использования и определения динамики изменений.

Разработать план аттестации сотрудников. Можно рекомендовать применение комплексного метода, в основе которого лежит сочетание оригинальных методов: "мозговой штурм", сравнительный анализ, социологический опрос и экспертные оценки. Идея метода заключается в предложении для аттестуемых набора вопросов, моделирующих портрет личности человека. В результате проводимых аттестаций производить перемещение сотрудников: повышение в должности, перемещение в должности, обучение и т.п.

6. В области мотивации и стимулирования:

1. Разработать критерии оценки результатов деятельности.

2. Разработать систему материального стимулирования по возможности для всех структурных подразделений на основе этих критериев.

3. Переместить систему материального стимулирования сотрудников отдела продаж с целью разработки понятной и легко просчитываемой системы.

4. Внедрить систему нематериального стимулирования по принципу "кафетерия", когда сотрудник сам может выбрать значимое для себя вознаграждение из пакета льгот.

Безусловно, в реализации данных рекомендаций необходимо придерживаться принципов системности, последовательности и непрерывности^[12].

3.2 Совершенствование системы управления маркетингом

Проект совершенствования маркетинговой деятельности организации предусматривает реализацию следующих разработанных маркетинговых стратегий:

1. Стратегия осуществления связей с общественностью - PR-акции:

Данная стратегия подразумевает, прежде всего, создание и распространение печатных рекламно-информационных материалов. Практикуемые и планируемые на будущее виды изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты-постеры (с использованием современных технологий для демонстрации на выставках и семинарах), рулонные плакаты.

Задачи фирмы:

- повышение качества рекламно-информационных материалов и сопроводительной документации, предоставление в них не только информации непосредственно об основных услугах предприятия, но дополнительных видов услуг и сервиса;

- издание рекламной продукции (полноцветных проспектов и буклетов, представительских папок и т.п.) на высоком полиграфическом уровне;

- создание качественных рекламных материалов по товарам;

- создание номенклатурного каталога товаров компании, содержащего полную характеристику всех моделей по единому стандарту;

Значительно активнее будет использоваться визуальная реклама в виде слайдовых презентаций, демонстрирующих обзорную информацию компании, продукции^[13].

Информация в виде компьютеризованных экранных форм (слайдов) все шире используется на выставках, семинарах, круглых столах, совещаниях, во время визитов делегаций других фирм.

2. Стратегия сбыта:

Планирование ресурсов на развитие и функционирование сбытовой сети осуществлялось из расчета 5-7% от фактического объема продаж, произведенных в предыдущем году продукции и услуг фирмы. В соответствии с этим принципом формируется  бюджет сбытовой сети фирмы

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт  продукции (товаров и  услуг):

Общими негативными факторами, которые могут повлиять на объемы сбыта продукции являются:

-   усиление конкуренции со стороны существующих участников рынка, в том числе за счет вывода ими на рынок новых, инновационных и привлекательных в ценовом плане строительных материалов и технологий;

-  приход на рынок новых сильных конкурентов;

-  сбои в логистике снабжения и дистрибьюции продукции;

-   внезапное непрогнозируемое падение рынка.

Возможные действия компании по уменьшению влияния таких факторов:

Действия компании по уменьшению влияния факторов, которые могут повлиять на сбыт его продукции (работ, услуг) должны заключаться в нижеследующем:

-   в постоянном мониторинге рынка и конкурентов; регулярном обновлении модельной линейки;

-   предложении рынку товаров европейского качества, включая увеличение инжиниринговой составляющей, связанной с созданием современных эффективных систем учета и управления

-   удовлетворенности конечных потребителей,  клиентов и партнеров;

-   увеличении доли прямого маркетинга;

-   развитии систем управления всеми аспектами операционной деятельности;

Стратегия продвижения товара:

 Компании необходимо продвигать продукт с нескольких направлений:

-  продвигать продукцию среди конечных потребителей, как частных лиц, так и юридических компаний;

-   информировать о преимуществе своей продукции;

Рекламная и информационная деятельность в Интернете преследует цели:

- поддержание имиджа инновационной компании,

- реклама продукции и марки.

Интернет предоставляет новые возможности рекламы продукции и торговой марки, которые были невозможны при старых технологиях.

Стоимость рекламы в сети существенно ниже стоимости рекламы в СМИ или, например, при изготовлении дорожных рекламных щитов. Поэтому необходимо использовать максимум возможностей по рекламе в Интернете, включая:

- прямую рекламу на собственном сайте;

- баннерную рекламу товаров, марки и сайта;

- участие в Интернет-выставках;

- создание информационного портала с целью развития данного сектора и улучшения сервиса и представления информации;

- распространение информации о продукции на смежные по тематике сайты и организация совместных рекламных проектов с партнерами.

Задачи фирмы:

- внедрение новых технологий для разработки и представления информации в Интернете;

-и создание виртуальной галереи товаров  фирмы с детальным описанием и преимуществами каждого;

- участие в Интернет-выставках, связанных со сферой деятельности фирмы;

-информационная поддержка клиентов;

- изучение маршрутов навигации пользователей с целью анализа важности и доступности той или иной информации на сайте;

- расширение информации о продукции фирмы;

- развитие службы новостей сайта и разделение на несколько специализированных каналов;

- создание  "форума" для сопровождения проектов и услуг фирмы.

Участие в региональных специализированных выставках, имеющих высокую престижность и авторитет, отличающихся хорошим уровнем организации, с целью усиления позиций фирмы в регионах.

С учетом возможной корректировки плана в сторону увеличения числа выставок в него включены следующие мероприятия.

Рекламная информация о фирме будет включаться в электронные базы данных и каталоги производителей товаров и услуг, а также размещаться на выпускаемых фирмами-организаторами выставок лазерных компакт-дисках.

Реклама в печатных изданиях будет осуществляться путем размещения рекламных объявлений, модулей, статей и других публикаций информационного, обзорно-рекламного и технического характера в различных справочниках производителей продукции, телефонных справочниках, бизнес-каталогах.

Особое внимание должно быть уделено размещению статей специального технического характера или социальной направленности (например о преимуществах работы в компании), поскольку ряд СМИ при публикации подобных материалов готовы предоставлять значительные скидки^[14].

К тому же это позволит адресовать информацию о деятельности фирмы не только потребителям, но и потенциальным менеджерам фирмы. Реклама на телевидении и радио, направленная в основном не на продвижение конкретных моделей, но на необходимость замены масла, сигнализации и т.д.

Сувенирная (подарочная) реклама — очень действенный способ для закрепления образа фирмы у партнеров и потребителей. Она используется в комплексе с другими мероприятиями по продвижению продукции, дополняя и усиливая воздействие на клиентов, являясь носителем простого рекламного сообщения.

В качестве сувенирной рекламы будут использоваться: сувениры с фирменной символикой; серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками; фирменные представительские папки и пр.; фирменные календари всех разновидностей, записные книжки, поздравительные открытки.

В последнее время наметились негативные тенденции изменения строительного рынка, вызванные кризисным состоянием мировых финансовых рынков.

Необходимо учитывать, что нарастание кризисных явлений в экономике может непосредственным образом сказаться на деятельности предприятия. Развитие указанных негативных тенденций может привести к отказу от реализации намеченных инвестиционных программ в связи с возможным сокращением объемов кредитования банковским сектором, уменьшению объемов производства в связи с сокращением спроса на продукцию. В результате, это может привести к существенному снижение всех финансово-экономических показателей и сокращению деятельности компании.

Необходимо совершенствовать процесс управления рисками, своевременно выявлять их, ставить на учет и создавать основу для принятия управленческих решений, направленных на снижение общего профиля риска^[15].

Заключение

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинговая программа содержит:

a) анализ маркетинговых возможностей и выбор цели предприятия;

б) выбор стратегий маркетинга;

в) планирование маркетинговых мероприятий;

г) прогнозирование объема продаж;

д) определение бюджета маркетинга и анализ затрат;

е) маркетинговый контроль.

Маркетинговая деятельность — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен вытекать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления.

Организация маркетинга - структурное построение ор­ганов, управляющих маркетинговыми функциями. Разработкой маркетинговых программ занимается служба маркетинга. Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинго­вое управление — это управление предприятием, подчи­няемое требованиям рынка.

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Цели маркетинга турфирмы можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, стимулируют расширение малого бизнеса.

Список использованных источников и литературы

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / -  М.: "Экономика", 2012, 559 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2010.-703с.

3. Басовский Л. Е. Маркетинг. - М.: Просвещение, 2011, 448 с.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2011. - 672 с.

5. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010.-640с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2012.-656с

7. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2012.-305с.

8. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2012, 558 с.

9. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2013, 663 с.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2013. - 656 с.

11. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - 4-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 180с.

12. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2010, 549 с.

13. Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. - СПб.: Питер Ком, 2011, 493 с.

14. Управление организацией /Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: ИФРА-М, 2012, 403 с.

15. Формирование маркетинговых стратегий /И.В.Семенов.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Центр маркетинговых исследований и  менеджмента, 2011, 584 с.

16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика., 2011, 528с.

17. Эриашвили Н. Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др., 2-е издперер. и доп. М.ЮНИТИ-ДАНА, 2010, 657 с.

18. http://kezenoy-am.com/ru/

19. http://openkavkaz.com/che/kezenoy-am/#where

20. https://ru.wikipedia.org/wik

1. Басовский Л. Е. Маркетинг. - М.: Просвещение, 2011, С. 65 ↑

2. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2012.- С. 53 ↑

3. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - 4-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. С. 44 ↑

4. Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. - СПб.: Питер Ком, 2011, С. 33 ↑

5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика., 2011, С. 30 ↑

6. Эриашвили Н. Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др., 2-е издперер. и доп. М.ЮНИТИ-ДАНА, 2010, С. 66 ↑

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2012.- С. 61 ↑

8. http://kezenoy-am.com/ru/ ↑

9. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - 4-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - С. 40 ↑

10. http://kezenoy-am.com/ru/ ↑

11. Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. - СПб.: Питер Ком, 2011, С.55 ↑

12. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2012, С. 77 ↑

13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика., 2011, С. 99 ↑

14. Эриашвили Н. Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др., 2-е издперер. и доп. М.ЮНИТИ-ДАНА, 2010, С. 88 ↑

15. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2013. - С. 90 ↑