Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

PR в системе Интегрированных коммуникаций

Содержание:

Введение

В контексте перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других секторах бизнеса являются чрезвычайно важными. Переход к рыночной экономике привел к появлению новых типов коммерческих работников – инициативных, независимых в принятии решений, владеющих искусству ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающих основы рекламы и владеющих навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством для профессионала, так как PR – это сочетание коммуникации, которое включает в себя несколько действий, направленных на улучшение отношений между компанией и общественностью, а также теми, кто имеет деловые отношения с ней как внутри, так и за ее пределами.

Все большая роль отводится PR-технологиями, поскольку, как свидетельствуют опыт и результаты маркетинговых исследований, затраты на рекламирование продолжают возрастать, а объем охвата целевых аудиторий снижаться. Возрастающий хаос в мощной рекламной деятельности снижает эффективность воздействия на потребителей отдельных рекламных сообщений, продолжают расти затраты на продвижение продаж и содержание штата сотрудников на обеспечение этой деятельности.

В связи с возрастанием роли PR в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых PR (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые PR, по мнению ряда ученых, это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей, посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере, и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

Дать понятие «маркетинговые коммуникации» и определить их цели.
Дать характеристику основам функционирования и управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Охарактеризовать базовые схемы работы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Рассмотреть цели, задачи и средства PR-технологий.
Определить место PR в интегрированных коммуникационных технологиях.
Описать модель организации PR-деятельности

Структура работы. Работа состоит из введения, заключения, двух глав, списка использованной литературы, состоящего из 20 русскоязычных наименований.

1. Структура системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций и их цели

Современные условия таковы, что произвести качественную продукцию по привлекательной цене и обеспечить доступ к ней потенциальным потребителям недостаточно для успеха компании на рынке. Необходимо активно продвигать товар, устанавливать взаимовыгодные отношения с клиентами, повышая постепенно их лояльность.

Маркетинговая коммуникация (MK) – это передача информации о компаниях, их брендах, продуктах и услугах целевой аудитории через различные каналы и инструменты [23, с. 16]. Маркетинговые коммуникации протекают в направлениях «производитель-потребитель», «потребитель-производитель», включает в себя деятельность по формированию товарной марки, фирменного стиля производителя, формирования отношений между производителями и потребителями, работу СМИ.

Маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиентов, сбытовиков, акционеров, органов управления и собственного персонала) [13, с. 116].

Маркетинговые коммуникации, как и любые коммуникации, состоят из определенных элементов:

Источник – компания, которая инициирует коммуникации.
Информация – это то, что бизнес хочет донести до целевой аудитории.
Кодирование информации – представление информации в формате, подходящем для выбранного типа и устройства коммуникации (аудиоклип, видеоклип, баннер, текст объявления и т. д.).
Каналы маркетинговых коммуникаций – методы (инструменты), используемые для передачи информации целевой аудитории.
Адресат – существующие или потенциальные потребители (целевая аудитория).
Декодирование – обратная связь с потребителями (увеличение продаж, увеличение доли постоянных клиентов, повышение узнаваемости бренда, прямая реакция потребителей на корпоративные обращения) [9, с. 35].

МК являются одним из элементов комплекса маркетинга (promotion), направленным на донесение до потребителей информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах для достижения стоящих перед бизнесом целей:

Признание компаний, брендов и продуктов среди целевой аудитории или представителей широкой общественности.
Распространение информации о компании и её предложениях до целевой аудитории.
Стимулирование покупок целевой аудиторией в определенном месте и в определенное время. Выравнивание сезонности и сбоев продаж.
Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компании, ее брендов, товаров и услуг).
Формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее брендам и продукции [3, с. 33].

Цель маркетинговых коммуникаций – сделать предложение компании привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг [2, с. 23].

Маркетинговые коммуникации реализуются как часть стратегии бизнеса, которая применяется ко всем брендам, бизнес-направлениям, категориям продуктов и т. д. Коммуникационная стратегия разрабатывается в соответствии с выбранной стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) с учетом рыночных тенденций, мотивации, системы ценностей, характеристик потребительского поведения целевой аудитории, уровня рыночной конкуренции и целей, стоящих перед компанией [20, с. 86].

Кроме того, маркетинговая коммуникация не может быть отделена от других элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, местоположение). Это означает, что коммуникационная стратегия и коммуникационный план должны быть связаны с ассортиментным планом, планом продаж и ценообразованием.

В последнее десятилетие широкое распространение получило понятие интегрированных маркетинговых коммуникации (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана [7, с. 169].

Основными компонентами ИМК являются стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью. ИМК – это практика унификации всех средств МК, ставит задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании [4, с. 183].

Совместное применение инструментов МК позволяет получить больший эффект, чем при их раздельном использовании. Совместное использование инструментов МК позволяет сгладить недостатки каждого инструмента МК.

Маркетинговые коммуникации отличают следующие аспекты: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию [11, с. 86].

Комплекс маркетинговых коммуникаций создает эффект присутствия потребителя в общении с другими участниками рынка в реальных и виртуальных условиях. Из этого следует, что создает определенная структура средств и методов продвижения товара, рациональное сочетание субъекта и объекта маркетинговых коммуникаций.

1.2 Основы функционирования и управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированная система маркетинговых коммуникаций (ИМК) включает основные и синтетические инструменты коммуникационной политики компании, в ее разнообразии, взаимозависимости и взаимовлиянии [15, с. 76]. Основные каналы связи, которые составляют основу структуры системы ИМК, показаны в общем виде на рисунке 1:

Рис. 1. Маркетинговые коммуникации, входящие в состав системы ИМК [12, с. 83]

Основными инструментами, составляющими систему ИМК, являются:

реклама, которая включает в себя различные неличные коммуникации, осуществляемые посредством платного распространения информации с целью повышения осведомленности о предмете рекламы;
стимулирование сбыта, опосредованное реализацией креативных и коммерческих идей, направленных на быстрое ускорение продажи товаров и услуг;
формирование благоприятного мнения о компании и ее продуктах с помощью PR или средств массовой информации;
личные продажи и контакты на основе устной презентации продукта во время разговора с клиентом для дальнейшей продажи [1, с. 50].

Синтетические инструменты, составляющие систему ИМК, используются для проектирования и организации различных выставок и ярмарок, продаж, брендинга, деловых коммуникаций и многого другого. Их отличительной особенностью является то, что невозможно однозначно отнести к какому-либо из четырех основных инструментов, описанных выше. [16, с. 65]

Смысл функционирования системы ИМК, так или иначе, сводится к обеспечению согласованности различных средств связи с целью помочь компании достичь более значимого общего результата, чем их раздельное использование. Таким образом, целью систематизации и дальнейшего управления интегрированной коммуникацией с маркетингом является достижение эффекта синергии.

Работа всех средств маркетинговой коммуникации должна поддерживаться методами, составляющими их интеграционный блок. В работе А. Г. Голова предложена следующую классификацию методов интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Организационные и экономические методы, направленные на создание экономических выгод для потребителей, которые в конечном итоге становятся выгодой для производителя продукта. Т. Майкл Гленн, вице-президент «FedEx» по развитию рынка и корпоративным коммуникациям, говорит, что ответственная позиция маркетолога как защитника клиента становится залогом повышения конкурентоспособности компании. Развитие мерчандайзинга в розничном бизнесе, создание интерактивного взаимодействия с потребителями с помощью организационных и экономических методов включает в себя такие инструменты, как система скидок для дистрибьюторов и потребителей, Интернет, создание глобальных баз данных для специализированного маркетинга, специализированные системы доставки продуктов и многое другое.
Информационно-рекламные методы, направленные на построение имиджа и репутации компании, ее бренда. Для конечного пользователя информационные и рекламные методы реализуются посредством всех видов рекламы (наружная реклама, печать, телевидение, радио, интернет-реклама) и рекламных акций. Для корпоративных клиентов, широкой общественности – это презентации, выставки, PR-мероприятия, годовые отчеты, инструменты идентификации (фирменный стиль), спонсорство и многое другое.
Методы установления межличностных отношений. Цель состоит в том, чтобы оптимизировать способы и сроки реализации маркетинговой стратегии компании. Механизмы построения межличностных отношений также являются внутренними корпоративными инструментами – особенно корпоративная этика, традиции и инновации в структуре внутреннего маркетинга (например, системы мотивации и продвижения, лоббирование и т. д.).
Правовые методы, направленные на активизацию процедур слияния и поглощения (включая информацию и уведомления, организационные, экономические и другие процедуры). Юридические знания специалистов ИМК должны быть юридически обеспечены системой образования в этой дисциплине. Разработка и совершенствование этих методов имеет важное значение, поскольку правовые методы ИМК ориентированы не только на слияния и поглощения.

Разработка концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение системы принципов, которая организует их структуру [5, с. 102].

Ведущий принцип для создания ИМК следует рассматривать как синергизм – активизирующийся потенциал для совместных действий различных коммуникаций. Общность, взаимозависимость и гармонизация элементов ИМК оказывает сильное влияние и выходит за рамки простого суммирования [13, с. 48].

Партнерство и открытость являются важными принципами. Возможность совместной работы и поиска партнеров позволяет оптимизировать бюджет маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым для сотрудничества. Типичным примером является совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы».

Принципы эффективности и персонализации важны для динамичной рыночной конкуренции. Быстрая реакция производителей и дистрибьюторов на потребности рынка в целом и отдельных потребителей создает условия для высокой конкурентоспособности компаний, создания действительно уникальных ценностей и долгосрочной лояльности потребителей [20, с. 93].

Одним из примеров инновационного продукта, который включает перечисленные принципы и методы, является деятельность компании «DS-MAX PARTNERS» в Ростове-на-Дону. Стоит отметить, что эта компания развивает свой бизнес и еще не нашла стройного комплекса ИМК. Тем не менее, предложение компании основано на горизонтальной связи - между различными предприятиями в сфере услуг и персонализированным маркетингом.

«DS-MAX PARTNERS» реализует программы по совместному продвижению культурной, спортивно-развлекательной, зрелищной, ресторанной продукции, заключает договоры с соответствующими объектами – театрами (Молодежный театр), кинотеатрами (PLAZA CINEMA), спортивными комплексами (Дворец спорта), ресторанами («Зеленая горка») и т. д. Специальные дисконтные карты со скидочными купонами для участия в спектаклях, катках, обедах распространяются среди заинтересованных потребителей. Ценность продуктов «DS-MAX PARTNERS» заключается в том, что уникальное предложение развлекательных мероприятий «два в одном», часто ориентированном на коллективное - супружеское или семейное - потребление. Этот пример отличается экономической эффективностью, профессиональным использованием маркетинговых знаний, характеристиками развития маркетинговых коммуникаций и лояльности потребителей, а также высокой социальной значимостью.

Управление системой ИМК является довольно сложной задачей. Основной проблемой в этом случае является не выбор того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций, а разработка и распределение общего коммуникационного бюджета между различными каналами на основе характеристик рыночных продуктов и коммуникационных целей для компании [2, с. 18].

Однако, прежде чем настроить систему ИМК, нужно ее сначала сформировать. В целом, механизм формирования ИМК требует реализации следующих мер:

приведение маркетинговых коммуникаций в соответствие с целями компании в целом;
согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков;
обеспечение интеграции маркетинговой структуры;
обеспечение финансовой интеграции и составление соответствующего бюджета;
интеграция позиционирования, основанная на использовании современных информационных технологий [8, с. 26].

Система ИМК управляется на стратегическом и тактическом уровне. Сначала определяется интегрированная маркетинговая коммуникационная стратегия, а затем разрабатывается тактика ее реализации. Обычно все начинается с постановки целей и проведения внешнего и внутреннего анализа. Затем определяются основные задачи системы ИМК и строятся планы и программы, необходимые для их реализации. Затем определяются ресурсы, необходимые для их приобретения, а также люди, ответственные за реализацию программ, и их результаты.

1.3. Базовые схемы работы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время эксперты выделяют порядка трех базовых схем организации работы систем ИМК на тактическом уровне. В общем виде они представлены на рисунке 2. Следует рассмотреть их подробнее.

Рис. 2. Схемы работы систем ИМК

Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, рекламное агентство может выступать в этой роли. Для выполнения различных коммуникационных задач – реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, PR и др. рекламные агентства лучше подходят с их опытом и профессионализмом, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надежный способ организации работы [7, с. 66].

Одновременно с выбором единого поставщика в лице рекламного агентства, в структуре производителя бренд-менеджер несет полную ответственность за коммуникации, связанные с продуктом.

На самом деле рекламные агентства способны координировать все формы общения с клиентами в долгосрочной перспективе. Вся коммуникационная деятельность осуществляется самим агентством или его филиалами. Кроме того, агентство управляет всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только частью создания и размещения рекламных сообщений. Это позволяет клиенту не распыляться, а полностью контролировать расходы на коммуникационный бюджет, поскольку все усилия находятся в ведении одного агентства.

Используя эту схему работы, рекламные агентства могут в некоторых случаях сталкиваться с трудностями при интеграции различных областей рекламы и могут испытывать проблемы, побуждающие своих сотрудников к действительно интегрированному подходу к их задачам. Такая ситуация может возникнуть, когда менеджеры агентства борются за свой бюджет, а не находят лучшее решение для клиента. Это происходит, когда в определенных областях деятельности агентства (продажа по почте, продвижение продаж и реклама в СМИ) все виды деятельности структурированы в соответствии с прибылью, которую получает агентство.

Вторая схема предполагает, что фирма всецело не доверяет рекламному агентству и, будучи скептически настроена к сосредоточению различных коммуникационных направлений в одних руках, исходит из предположения о том, что несколько специализированных поставщиков услуг коммуникационного характера способны предоставить несколько вариантов рекламных решений, непосредственно из которых фирма и выберет самый лучший. В рамках второй схемы клиенты, не оказывающие доверия какому-либо одному исполнителю, склонны возлагать выполнение всех необходимых операций по интеграции на собственный штат [7, с. 69].

Согласно третьей схеме система ИМК работает, так сказать, «без оказания помощи извне». В этом случае она опирается на мнения сотрудников фирмы-товаропроизводителя, полагающих, что они сами способны на основе собственных знаний и профессионализма разрабатывать и реализовывать программы ИМК. Тем не менее, практика показывает, что подобного рода управлением системой интегрированных маркетинговых коммуникаций приводит к тому, что отдельные составляющие маркетинговых коммуникаций оказываются плохо скоординированы между собой [7, с. 71].

В результате полная взаимоувязка всех элементов системы ИМК, выступающая основополагающим и непреложным требованием успешности всей ее работы, не выполняется. Все это приводит к тому, что компания начинает нести убытки, как финансовые, так и качественные.

2. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1 PR: цели, задачи и средства

PR – это процесс установления доверительных отношений на основе своевременной и полной информации, а также создания каналов коммуникации, по которым проходит сообщение, подготовка сообщения для целевой аудитории, построения и поддержания репутации компании [10, с. 48].

Основная цель деятельности организации по связям с общественностью состоит в том, чтобы создать внешнюю и внутреннюю социально-политико-психологическую среду, которая способствует успеху организации, чтобы гарантировать, что эта среда обеспечивает надлежащее поведение по отношению к компании [18, с. 105].

Отсюда вытекают следующие цели:

- 1. Позиционирование объекта Public relations (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа компании, преодоление «барьера недоверия» к компании.
  2. Возвышение над конкурентами.
  3. Контрреклама - восстановление изображений снижается по ряду причин, опровергающих нечестную информацию о бизнесе. Распространение контрреклама осуществляется с целью устранения негативных последствий негативной информации.
  4. Изучение влияния внешней среды на деятельность предприятия, отслеживание (мониторинг) изменения государственной политики, международной ситуации, общественного мнения и настроения общественности [19, с. 166].

Деятельность PR в организации может проводиться в нескольких областях, ориентируясь на различные группы аудитории (общая или местная общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет, усилить существующее мнение общественности» [5, с. 124].

Как функция управления Public Relations включает в себя набор работ, который предоставляет руководству организации информацию об общественном мнении, помогает в развитии сфер деятельности, мероприятиях, направленных на уважение общественных интересов; поддержание лидерства в состоянии готовности к изменениям путем прогнозирования тенденций и преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций [10, с. 47].

Поскольку PR является многогранной деятельностью, И. М. Синяева говорит, что она включает в себя набор функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения проблем PR. Набор функций по связям с общественностью показан на рисунке 3.

Рис. 3. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью[19, с. 87]

Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 3.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений [19, с. 89].

Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями [19, с. 90].

Функции PR используются в различных направлениях PR – деятельности:

работа с государственными учреждениями (government relations) – как форма лоббизма;
отношения с инвесторами (investor relations) - информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;
корпоративные отношения (corporate relations);
отношения со средствами массовой информации (media relations);
организация и проведение специальных мероприятий (special events);
создание имиджа (image making);
управление кризисными ситуациями (crisis management);
управление восприятием сообщения (message management) [17, с. 118].

Среди современных методов реализации Public relations на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов:

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.
Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.
Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования [14, с. 65].

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR-кампании или PR-акции.

Реализации разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном PR, путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий [4, с. 66].

Особенности методов реализации Public Relations:

Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).
Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.
Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).
Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.
Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.
Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.
Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.
Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП [8, с. 79].

Таким образом, главная цель PR – формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации. Эта цель соотносится и с основной функцией PR – отдела на предприятии.

Основными задачами PR-деятельности являются: формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение влияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования; создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения. Среди современных методов реализации PR можно выделить социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные методы.

2.2 Место PR в интегрированных коммуникационных технологиях

Развитие PR – явление закономерное, рожденное объективными тенденциями становления и развития рыночных отношений, гражданского общества и правового государства [1, с. 49].

Однако появление в государственной практике России цивилизованных по форме общения управляющих с управляемыми тормозится рядом факторов:

Распространение управленческих новаций часто сопровождается понижением их научного уровня, отступлением от сложившихся принципов, искажением смысла новшества.

В случае с PR наблюдается явное искажение самой сути этой новой — ненасильственной, и непропагандистской технологии.

Например, одно из существующих ПиАр агентств в названии напрямую указывает на свой истинный вид деятельности – «Пропаганда».

В средствах массовой информации – компромат, шантаж, угрозы, фальсификации и прочее преподносится читателям как результат пиаровской активности. «Черный PR» — распространенный заголовков в российской прессе [4, с. 28].

Журналисты даже специалиста по «психотеррористическим» методам борьбы с политическими противниками называют «пиарщиком».

Можно выделить основных направления деформаций PR:

Аббревиатура «PR» используется в целях маскировки, придания товарного вида залежавшемуся продукту. Прикрываясь PR, политические консультанты занимаются агитпропом, помноженным на современные информационно-рекламные технологии.

2) Попытка глобализации PR, стремление «подверстать» под это популярное для массового сознания понятие всю совокупность не силовых управленческих воздействий [15, с. 324].

Настоящий ПиАР – это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими факторами [5, с. 44].

Две наиболее популярные коммуникационные технологии — PR и маркетинг — имеют общее происхождение: они изначально являлись ответом производителей на вызовы рынка.

Отличие технологии PR от технологий маркетинга:

1. PR — это деятельность которая отличается стратегической направленностью. Сутью PR является информирование общественности, ее просвещение и воспитание. Специфика маркетинга – исследования и сегментация рынка, наступательные методы воздействия на сегменты рынка.

2. PR осуществляется годами и десятилетиями. Маркетинг должен работать на очень ограниченном временном отрезке: его акции очень энергичны, даже агрессивны.

3. От PR ждут немедленной коммерческой отдачи. Цель здесь — дать обществу позитивную информацию о лидере, фирме, государственном учреждении. «Продукт» маркетолога должен приносить быструю прибыль.

4. Маркетинг опасно граничит с пропагандой и контрпропагандой. PR проводится скромнее, более интеллигентно, цивилизованно.

5. Маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, PR — на новационные техники, результат которых трудно измерить.

6. Маркетинг направлен на разделенные аудитории, PR — на множественную аудиторию со специальными интересами.

7. Маркетинг работает в своей нише рыночного пространства, PR действует в более широком поле общественного мнения [10, с. 81].

Важное отличие: Работник PR-служб призван освободить высшее руководство от личных встреч с общественностью. Чем выше должностной статус такого работника, тем эффективнее его деятельность.

Маркетолог — наиболее эффективен тогда, когда он независим и не является штатным сотрудником [3, с. 15].

Штатный сотрудник дает советы в собственных интересах. Независимый консультант может позволить себе быть объективным.

PR и маркетинг способны к взаимопроникновению и взаимодополнению.

В последнее время и теоретики, и практики все чаще говорят об интегрированных коммуникационных технологиях (маркетинговых PR).

Это новое направление возникло в 1990 г., когда ряд компаний (например, Proctor & Gamble, IBM) совместили функции маркетинга и PR в своих структурах.

Чистый PR не способен заменить маркетинг, который решает задачи не только рекламы, но и создания новых рынков для уже существующих товаров, продвижения на старые рынки новых продуктов.

Синергетический эффект достигается за счет сочетания технологий, которые можно разделить на:

1) низкоинтенсивные (в частности, PR) и

2) высокоинтенсивные (в частности, маркетинг).

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за краткий период времени.

Низкоинтенсивные рассчитаны на более длительный период

2.3 Модель организации PR-деятельности

Анализируя влияние PR на успешное развитие коммерческой деятельности, важно отметить, что основной целью связей с общественностью является формирование положительного общественного мнения о компании, создание положительного имиджа компании с идеей, что компания производит и продает товары или услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только для получения прибыли [2, с. 35].

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри компании, так и с внешними представителями социальной среды.

В данной модели основными участниками и этапами организации PR-мероприятий являются:

Заказчик – роль инициатора в построении отношений с целевой аудиторией. Клиент заранее определяет цель, задачи, основные условия, приблизительную сумму затрат, детали заказа, сроки выполнения заказа и ожидаемый результат [4, с. 23].

На первом этапе организации PR-мероприятий должен быть разработан проект, разработанный компанией-заказчиком и PR-агентством, чтобы установить необходимые отношения с конкретной целевой аудиторией.

Модель организации PR-мероприятий можно представить следующим образом:

Рис. 4. Модель организации PR-деятельности

2. PR агентство – принимает заказ, оценивает ожидаемую нагрузку, уточняет реальные возможности, принимая во внимание множество творческих форм и методов, наличие реальных каналов передачи информации, специфику и сложность целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. В то же время агентство подготавливает исходную информацию, необходимую для разработки PR-обращения, в различных формах – личное сообщение, сообщение, отправленное в форме заявления, письма и средств массовой информации.

3. PR обращение – раскрывает основные направления деятельности коммерческой компании с целью обеспечения стабильной рыночной ситуации на рынке и популяризации в обществе. В основном тексте PR-обращения должны быть изложены стратегия и тактика проекта. Обязательным элементом PR-обращения является фирменная марка, реквизиты, данные которых содержат отличительные особенности компании, с указанием точного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, товарного знака.

4. PR-каналы – содержат различные виды продвижения информации, включая устные презентации (публичные выступления, заявления на пресс-конференциях, брифинги, масштабные выставки, ярмарки, аукционы, радио- и телевизионные сюжеты); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с изображением фирменного цвета, фирменного знака, фирменного стиля и традиций); СМИ (пресса, радио, телевидение).

Общественная деятельность, в которой осуществляется PR-деятельность, влечет за собой существование различных препятствий.

5. Барьеры для восприятия PR-обращения являются информационными барьерами, которые препятствуют непрерывному потоку информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие информационных сигналов целевой аудиторией).

6. Целевая аудитория – представляет собой определенный сегмент массы нынешних и потенциальных потребителей, с выделением специфических характеристик (демографические, психологические, социальные), которому адресовано PR-обращение.

7. Обратная связь – реагирование на сообщение играет важную роль в успешном функционировании организационной модели PR-деятельности. Как только барьеры восприятия преодолены, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратной связи можно ожидать сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи, основные участники PR могут получить исчерпывающую информацию о реакции целевой аудитории на полученные сигналы [4, с. 27].

Функциональной целью обратной связи является обеспечение взаимопонимания в процессе общения.

Результаты обратной связи позволяют скорректировать общий план PR-кампании. Если PR-обращения будет неудачным, агентство исправит текст, выбрав другой канал для обращения [18, с. 59].

Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В таком общении можно изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить определенные аргументы, понять позицию и получить взаимовыгодное сообщение.

В результате успех или неудача в коммерческой деятельности, конечно, будут зависеть от качества и состояния отношений между основными элементами представленной модели.

Самуэль Адамс изложил принципы, на которых строятся связи с общественностью. Основными из них являются:

1. Использование национальной и эмоциональной символики и хорошо продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
2. . Опережение оппонента в интерпретации событий и организация мероприятий, которые своевременно влияют на общественность.
3. Непрерывное и постоянное влияние на общественное мнение через любой канал связи.
4. Обеспечение взаимной выгоды в деловой деятельности компании и общественности на основе честности и справедливости.

Эти принципы должны быть дополнены теми, которые провозглашены английским социологом, английским основателем PR Сэмом Блэком:

Открытость информации. Целью этого принципа является построение взаимовыгодных отношений в обществе.
Опора на объективные закономерности массового сознания и взаимоотношений людей, организаций, компаний и общественности.
Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, реализующих PR, чтобы максимально адаптироваться к рыночным изменениям.
Уважение к человеку, ориентация на индивидуальность, творческие способности.
Привлечение высококвалифицированных специалистов, чтобы предоставить возможность проявить их лидерские качества, высказать мнение, отличаться от других позиций.

Этот принцип лежит в основе кадровой политики, от которой во многом зависит успех бизнеса.

Перечисленные принципы и компоненты корпоративной ответственности стали основой концепции PR.

Из вышесказанного следует, что концепция PR должна основываться на доверительных, внимательных и уважительных соображениях, которые влияют на мнения, настроения, предпочтения, интересы и поведение целевой аудитории.

PR агентство – это совокупность структурных подразделений, которые решают проблемы взаимодействия компании и общественности с целью улучшения имиджа компании на основе исследований общественного мнения и успешного внедрения эффективных коммуникаций [19, с. 188].

Профессиональные PR-агентства очень похожи на PR-отделы коммерческих структур.

Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не должно превышать 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

Следует подробнее рассмотреть обязанности отделов PR-агентства:

Отдел обслуживания клиентов: установление, поддержание и расширение отношений с гражданами и организациями.
Отдел рекламы и PR:

создание благоприятного имиджа агентства среди общественности;
организация кадровой политики агентства;
планирование мероприятий для сотрудников в нерабочих условиях.

Отдел по связям со СМИ:

оперативное и полное информирование граждан о деятельности компании, в том числе через средства массовой информации;
распространение и подготовка официальных сообщений, заявлений и других информационных материалов о деятельности организации для средств массовой информации;
подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по актуальным вопросам деятельности компании;
организация собеседований, бесед;
анализ информации прессы, радио и телевизионных материалов о деятельности компании для руководителей и сотрудников;
определение достоверности публикуемой информации и, при необходимости, подготовка пояснительных писем и опровержение.

Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.
Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим копиям продаваемой печатной продукции.
Технический отдел:

изготовление печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;
обслуживание PR-мероприятий;
хранение фото- и видео материалов.

Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ пояснений и комментариев к решениям и действиям профессионалов, экспертов компании.
Отдел исследований и стратегического планирования:

анализ всей полученной информации;
оценка эффективности PR-кампании;
разработка и корректировка PR-кампании.

Разумеется, при наличии достаточных ресурсов в PR-агентство могут входить другие отделы и специалисты, такие как отдел по работе с гражданскими запросами и жалобами, отдел телевидения, отдел радио, отдел фотографии, групповые психологи, социологи и менеджеры, которые отвечают за спонсорскую деятельность.

Теоретически, нет практически никакой разницы между PR подразделениями государственных органов и коммерческими компаниями. Но на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности.

- 1. Минимальный уровень PR-активности в государственных учреждениях определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре это, прежде всего, менеджер по рекламе, который выполняет как рекламные, так и PR-функции, поскольку целью коммерческой организации является продажа.
  2. Существует сознательная потребность в лоббировании в любой коммерческой структуре. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с общественными организациями, который осуществляет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных отношений.
  3. Крупные коммерческие компании, в отличие от государственных, вводят должности менеджеров по персоналу, участвующих в построении (корпоративных) отношений внутри компании.
  4. В отделах по связям с общественностью коммерческих компаний чаще всего, по сравнению с их государственными аналогами, есть социологи (исследовательские группы), которые проводят социологические исследования населения, осуществляют мониторинг средств массовой информации и собирают информацию от физических или юридических лиц. Кроме того, психологи часто присутствуют в PR-отделах коммерческих компаний, они могут быть менеджерами, отвечающими за спонсорство, менеджерами по рекламе [6, с. 68].

Важной особенностью правильно организованного PR является то, что эта работа касается не только мгновенных результатов, но и достижения долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приводит к подписанным контрактам, государственным субсидиям, новым инвестициям и так далее, в результате чего спустя долгое время создается «хороший» имидж компании.

Заключение

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой комплекс, объединяющий всех участников рыночной активности, все средства коммуникации, направленные на установление и поддержание отношений с клиентами коммуникации в рамках программы продвижения компании и маркетинговой политики всех субъектов.

PR является одним из каналов продвижения в ИМК, с такими каналами, как реклама, Digital коммуникации и SMM (маркетинг в социальных сетях), CRM (брендинг, BTL, событийный маркетинг, прямой маркетинг, продвижение продаж, и т. д.), личные продажи, «сарафанное радио» и т. д.

Связи с общественностью (PR) в рамках ИМК – согласованные усилия по созданию положительного имиджа бренда / услуги / продукта / товара для целевой аудитории. Они реализуются путем поддержки программ и мероприятий, которые не имеют прямого отношения к продаже товаров: публикаций важной коммерческой информации в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий и т. д. Более того, в отличие от рекламы, эта коммерческая информация становится достоянием общественности «бесплатно» для компании, которая платит только вознаграждения профессионалов PR.

Основной целью PR является создание информационных и важных для СМИ (традиционных и цифровых) и других целевых аудиторий информационных событий, в которые они впоследствии могут объединить определенную информацию о бренде / услуге / продукте / товаре. Таким образом, PR обеспечивает интерес структур, которые действуют как лидеры, передатчики и ретрансляторы маркетинговой информации. Публичность бренда является элементом PR и обычно представляет собой новости, аналитические обзоры, мнения экспертов, комментарии редакторов или обозревателей СМИ, выступления спикеров в СМИ и организаторов мероприятий, популярные интернет-ресурсы, форумы, блоги и т. д.

Список использованной литературы

Абдульминева Е.А., Питько О.А. Реклама как феномен культуры // В сборнике: Актуальные проблемы архитектуры, строительства и дизайна Материалы ежегодной международной студенческой научной конференции – 2016. – С. 49-51.
Алексунин В. А., Дубаневич Е. В., Скляр Е. Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018. – 196 с.
Антипов К. В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд.- М.: Дашков и К, 2018. – 328 с.
Баксанский О.Е. Технологии манипуляции массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). Карманная книга политтехнолога. – М. Ленанд, 2017. – 224 с.
Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR – коммуникации. Практическое пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. – 208 с.
Борщевский Г.А. Связи с общественностью в органах власти: учебник и практикум длябакалавриата и магистратуры / Г. А. Борщевский. – М.: Юрайт, 2017. – 267 с.
Голубкова Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. – 364 с.
Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / С. М. Емельянов. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 197 с.
Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 233 с.
Жильцова, О. Н. Связи с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 337 с.
Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 431 с.
Малькевич, А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / А. А. Малькевич. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 109 с.
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 342 с.
Питько О.А., Кириллова Е. К вопросу об аксиологическом аспекте рекламы // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. – 2016. – № 1. – С. 64-70.
Поляков, В. А. Реклама: разработка и технологии производства : учебник и практикум для СПО / В. А. Поляков, А. А. Романов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 502 с.
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 341 с.
Рожков, И. Я. Брендинг : учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 331 с.
Селезнева, Л. В. Подготовка рекламного и pr-текста : учеб. пособие для вузов / Л. В. Селезнева. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 159 с.
Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 552 с.
Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика : учебник для академического бакалавриата / Л. Н. Федотова. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 391 с.