Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

PR в системе Интегрированных коммуникаций (Структура системы маркетинговых коммуникаций)

Содержание:

Введение

Актуальность работы состоит в том, что традиционно понятие связей с общественностью сводилось лишь к управлению коммуникациями. Но со временем он эволюционировал от управления коммуникациями к управлению отношениями. Эдвард Бернис рассматривает пиар как науку по управлению и манипулированию мышлением и поведением людей. В предыдущие века пиарщики были известны и назывались по имени «пиарщики».

Пиар часто путают с рекламой. Однако это часть интегрированной маркетинговой коммуникации. Она играет главную роль в распространении информации и улучшении имиджа бренда организации. PR - это мощная управленческая функция и серьезная деловая активность. Известный писатель Фрэнк Джефкинс описал пиар как «искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководителей организаций и осуществления запланированных программ действий, которые будут служить как интересам организации, так и общественным интересам».

Цель работы:

Проанализировать связи с общественностью в системе государственного управления.

Задачи работы:

1. Раскрыть сущность PR.

2. Рассмотреть принципы PR деятельности.

3. Дать характеристику особенностей методов работы государственных служб по связям с общественностью.

4. Изучить пиар – кампанию как элемент PR в органах государственной власти.

Объект исследования:

Явление взаимодействия современных технологий, применяемых в бизнесе, экономике, политике (PR) с технологиями социально-культурной деятельности.

Предмет исследования:

Программа мероприятий по формированию общественного мнения о культурно-досуговом учреждении (районная библиотека города Тосно)

Практическая значимость работы: Значение связей с общественностью в современной культуре. Современному культурно-досуговому учреждению сложно обходится сегодня без современных качественных технологий, направленных на поддержание репутации и сохранение общественной значимости.

Методы исследования: теоретические (анализ, обобщение, сравнение).

Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Глава 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Социально-культурные технологии как ресурс PR-коммуникации

На сегодняшний день дать полное определение понятия «реклама» достаточно сложно. Под рекламой в юридической литературе понимается - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (далее - ФЗ «О рекламе»). С экономической точки зрения реклама - источник информации, который нацелен на повышение объемов продаж, стимулирование конкуренции и появление новых товаров, улучшение качества товаров и снижение цен. Также следует отметить, что реклама - это не только информация, но также и субъекты, и объекты рекламной деятельности, и их отношения. Например, в ФЗ «О рекламе» можно увидеть, что одна из основных целей данного закона является, защита субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение появления ненадлежащей рекламы и предотвращение негативных последствий, которые могут быть ею вызваны.

Основная проблематика закона связана с тем, что реклама в настоящее время развивается очень быстро в связи с новыми технологиями и желаниями потребителя. Следовательно, закон не в силах дать полную защиту всем субъектам данной сферы. В связи с этим считаю целесообразным дать правовую классификацию отдельных видов рекламы в зависимости от содержания, территориального распространения и иных факторов. Впоследствии, при появлении новых видов рекламной деятельности их можно будет сопоставить с основной классификацией через специальные требования к рекламе [29, с. 74].

Сегодня требования к рекламе подверглись изменению по сравнению с прошлыми законодательными актами, где перечислялись не только общие требования к рекламе, но также и раскрывалось содержание видов ненадлежащей рекламы, например, недобросовестной, а также недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой.

В ст. 5 Федерального закона о рекламе в пункте первом указано, что:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Остановимся здесь и попробуем разобраться, что же является «недостоверной рекламой»?

Это та реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения. В качестве примера недобросовестной рекламы приведем дело, рассмотренное арбитражным судом.

Компании было вынесено предписание о прекращении нарушения законодательства в связи со слоганом "лучший товар города".

Суд округа согласился с позицией антимонопольного органа и разъяснил следующее:

В силу Закона о рекламе, недостоверной рекламой признается та, которая в т. ч. содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара.

По мнению компании, она была вправе включить в рекламный модуль слоган "лучший товар города". У нее имеется диплом лауреата регионального конкурса "Лучшие товары и услуги региона" по программе " 100 лучших товаров России".

Между тем, в городе работает более десятка различных предприятий, которые производят аналогичный товар, имеют дипломы и свидетельства, подтверждающие высокое качество производимой ими продукции. У них также есть награды, в т. ч. "100 лучших товаров России" [18, с. 69].

Доказательств, подтверждающих, что именно товар компании является лучшим в городе, нет. Таким образом, спорная реклама вводит потребителей в заблуждение и нарушает права потенциальных конкурентов [27].

Словосочетание "лучший товар" предполагает, что он является самым востребованным и качественным, а другие предприятия рынка не имеют данных показателей. Такое утверждение является некорректным сравнением аналогичного товара других изготовителей, то есть недостоверной рекламой.

Использованный в рекламе способ подачи с использованием слогана «лучший товар города» исключал наличие у товара-конкурента положительных качеств, и подразумевалось, что он имеет худшие характеристики чем «товар города». В данном случае негативная оценка товара-конкурента вытекала из формы подачи и смысла рекламной информации. Использование таких словосочетаний недопустимо, и нарушает требование Федерального закона.

Возникает вопрос, все ли охватывают требования, предъявляемые к рекламе согласно законодательству?

В настоящее время ФЗ «О рекламе» и иные нормативно-правовые акты можно считать «недоработанными» в связи с тем, что рекламное законодательство Российской Федерации не является совершенным для использования определенных этических приемов и методов. По сути, рекламное законодательство не вышло на тот уровень, когда общество перестанет думать, что «что не запрещено, то разрешено».

Работая в сфере рекламы люди, зачастую нарушают элементарные этические нормы, нормы марали, и нравственности что способствует подрыву института рекламы в целом. Создается негативное впечатление о рекламе в целом. Данный механизм становится «мертвым» и «отталкивающим». В связи с этим общественное мнение меняется на противоположенное: «если рекламируют - значит плохое, хороший продукт рекламировать не надо» [26, с. 85].

1.2 PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации

В настоящий момент можно заметить, что постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественной рекламной деятельности и создаваемой в стране рекламной продукции мы сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам, к мировому уровню. Также одной из причин является экономическая ситуация в стране: которая объективно мешает развитию рекламной деятельности, которая в свою очередь характеризуется сравнительно низкими темпами прироста производства, невысокой покупательной способностью значительной части российского населения. В результате снижается эффективность рекламы, а для большинства рекламодателей она становится непомерно дорогой, что вынуждает последних идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Полноценно реклама работает лишь в крупных городах, где покупательская способность населения в среднем выше, чем по всей стране.

Также остается открытым вопрос о контроле рекламы в сети интернет. Реклама в интернете является одним из самых стремительно развивающихся способов ее распространения. Реклама, распространяемая по средствам сети интернет также является наиболее эффективным способом для привлечения клиентов и рекламы товаров и услуг. Необходимость контроля такой данной отрасли с подвигла законодателей во всем мире к созданию специальных норм регулирующих рекламную деятельность и отношения, возникающие на ее фоне в сети интернет. Практическое отсутствие регулирование данного вида рекламы у нас в стране порождает множественные нарушения законодательства [25, c. 78].

Проанализировав данную проблему можно прийти к выводу, что правовое регулирование рекламной деятельности остается несовершенным. Федеральный закон «О рекламе», несмотря на многократные редакции, все еще не в полной мере отвечает ожиданиям отечественных рекламистов. Также складывается мнение, что ФЗ «О рекламе» был создан для защиты интересов только лишь рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, интересы потребителя стоят на последнем плане. Требуется совершенствование законодательства для достижения положительных результатов в этой отрасли и защиты интересов всех участников данных отношений.

Информационно-аналитическая деятельность в российских государственных и коммерческих учреждениях сегодня является востребованной практически во всех сферах общества. Информационная аналитика в России получила новый виток развития в связи с изменениями в общественно-политической деятельности после 1990-х гг. Прежняя процедура сбора, хранения и анализа информации, подготовки и принятия решений оказалась неэффективной. В связи с этим, практически во всех органах государственного управления и коммерческих структурах начали создаваться информационно-аналитические подразделения. Они, в общем, выполняют функции информирования и анализа. «Задача информационно-аналитического обеспечения управленческой деятельности состоит в том, чтобы лица, принимающие решения, располагали необходимым и достаточным для принятия решения объемом информации.

На государственном уровне этот баланс призваны обеспечивать аналитические службы и подразделения, на уровне субъектов административно-хозяйственной и экономической деятельности – информационно-аналитические отделы, экспертные группы, советы директоров и иные организационные единицы» [4, с. 6]. Профессионалы в области аналитической деятельности вначале выделялись из самой структуры учреждения, ведомства [14, c. 69].

Руководящий принцип связей с общественностью вращается вокруг использования новостей и контента, чтобы выдвинуть сообщение о чем-либо - продукте, бизнесе, организации, начинании - используя почти любое эффективное средство достижения. На протяжении многих лет связи с общественностью (PR) принимали много лиц в зависимости от того, какое средство коммуникации было наиболее эффективным в данный момент.

Пиар - это не реклама. PR - это формирователь изображений. Но с технологическим прогрессом, изменившим почти все аспекты коммуникаций и взаимодействия, не оставив ничего нетронутым, вы можете спросить: «является ли это все еще, по сути, рассказывающим историю, неадвертирующим, формирующим образ инструментом, который мы знали, что это такое?»

Само собой разумеется, что связи с общественностью - это все еще продолжающееся влияние, которое смогло выдержать испытание временем. С моей точки зрения, закон спроса и предложения дал PR бьющееся сердце, поскольку компании стремятся к более амбициозным глубинам в обращении к своим клиентам с более конкретной направленностью на создание и завоевание аудитории.

Всегда есть новый бит, новый редактор, новый редакционный календарь, новый PR - выход и т. д., что делает PR очень захватывающим и оппортунистическим ландшафтом для создания бренда. Для того, чтобы оставаться в курсе, крайне важно постоянно читать и исследовать истории и статьи в рамках вашего целевого рынка, чтобы отметить любые новые редакторы, писатели, колонки и т.д., а затем ремесло вдумчивый шаг, чтобы соответствовать. Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с новым писателем или редактором, отправьте электронное письмо с введением, даже если у вас нет готового питча, который подходит сразу [27, с. 68].

Работа по написанию пресс-релиза просто больше не будет сокращать его, однако. Как, оказалось, писать - это одно, а делать его актуальным и достойным внимания - совсем другое. Спрос на контент теперь начинает уделять больше внимания рентабельности инвестиций, и поэтому мы видим, что две основные дисциплины начинают выравниваться: связи с общественностью и маркетинг. Проще говоря, речь идет уже не просто о создании контента, а скорее о «контентном маркетинге» - и сегодня это означает целый мир различий.

Затем наступает главный гейм-чейнджер, на мой взгляд, это интернет вещей. Несмотря на то, что интернет существует уже довольно долгое время, число пользователей все еще растет, с большим количеством технологий задуманных, что делает его более удобным для человечества, чтобы получить доступ к чему-либо онлайн. Для связей с общественностью это означает одно: интернет является крупнейшим средством коммуникации и останется там до следующей технологической революции.

С появлением технологии в перспективе, делая изменения более изменчивыми, этот вопрос немного слишком амбициозен, чтобы ответить. Но при нынешних тенденциях, считаю, что можно с уверенностью предсказать, что PR будет оставаться устойчивым в течение многих последующих лет. Неизбежно, будет сильный фокус на онлайн-контенте и меньше на печати.

Что касается будущего связей с общественностью, то, на мой взгляд, мы наблюдаем, как все большее число людей обращаются к онлайн - СМИ как к источнику нелабильных историй и органических ответов в реальном времени. Существует и будет происходить значительный переход от журналистско-писательских связей с общественностью к клиенто ориентированному подходу [9, с. 85].

В последнее время связи с общественностью определенно переходят к более ориентированной на клиента структуре, причем потребители играют гораздо большую роль в том, как агентства продвигают своих клиентов в СМИ. Думаю, что это важный фактор для рассмотрения, и стратегии должны быть немного изменены в настоящее время, чтобы поразить целевых клиентов вашего клиента контентом, который в конечном итоге создаст быстрый и выгодный оборот для клиента, будь то через покупки продуктов или услуг, возможности совместной работы, впечатления и т. д. Теперь важно сосредоточиться не только на том, что писатель / журналист хочет написать, но и на том, что потребитель надеется прочитать.

Связи с общественностью - это рассказывание историй, и по мере развития людей и деятельности будут развиваться и истории. Сегодня люди проводят больше времени за просмотром онлайн, чем за чтением, и когда они действительно читают онлайн, только 28% слов, вероятно, будут прочитаны. Чтобы оптимизировать внимание, чем более сгущенное содержание, тем лучше.

Для связей с общественностью направление теперь указывает на визуальный контент - инфографику, GIF-контент и короткие, общедоступные видео. С моей точки зрения, будущее требует короткого, сжатого, визуально привлекательного и совместного контента от людей в PR. Как агентство, тщательное планирование и мозговой штурм визуального контента является ключевым. Мы должны быть начеку от того, что является текущим и потенциально вирусным, чтобы обратиться к аудитории.

Учитывая эти факты, мы добавим в статистику, что эта самая большая популяция пользователей Интернета состоит из людей в возрасте 18-49 лет, большинство из которых являются тысячелетними. Речь идет о глобально растущем населении людей, которые устали или даже не ориентируются на старую тактику пиара [20, с. 96].

Любая организация, которая не прислушивается к проверке силы аналитики, явно будет в невыгодном положении. Однако хорошей новостью является то, что теперь мы можем точно определить ряд надежных аналитических инструментов для маркетологов. По сравнению с печатными материалами, проще измерить ROI для всего, что опубликовано в интернете с более сложными инструментами отслеживания, входящими в поле зрения.

Бизнес по связям с общественностью должен остаться здесь и не показывает никаких признаков остановки, насколько я могу судить. Именно рассказывание историй и создание образов останутся неизменными. В ближайшие годы в рамках словаря PR вы, вероятно, услышите термины «методы обработки данных», «аналитика данных» и «геолокация» - все они придуманы как инструменты для таргетинга людей с соответствующим, специфичным для клиента контентом. Компании должны быть вооружены данными как основой надежных и влиятельных историй, чтобы подняться над конкуренцией [6, с. 85].

Глава 2. Роль PR - коммуникаций

2.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

В процессе появления, позже, становления области связей с общественностью, постепенно были сформулированы функции PR, которые в первое были связаны только с использованием прессы.[1] Разумеется, с годами функции в арсенале PR становилось больше.

На сегодняшний день используют 2 функции PR: внутренняя и внешняя, которые в свою очередь осуществляются по отдельным направлениям:

Внутренняя функция осуществляется для достижения большей эффективности в работе организации. Объект воздействия специалистов по PR – компания и ее персонал.

Внешняя функция выполняется за пределами организации. Объектом воздействия являются клиенты и товары.

В то же время, работа со средствами массовой информации было и остается одним из важнейших направлений в работе специалистов по связям с общественностью[2]. Способность достучаться до аудитории показывает профессионализм СМИ для PR. Иногда СМИ называют «четверной властью», так как они играют большую роль в формировании сознания людей. Именно поэтому главная задача СМИ это завоевывать симпатию аудитории.[3] В то же время PR специалисты стремятся верховенствовать в отношениях между СМИ и своей организацией для достижения лучших результатов.

Как известно, перед тем, как преподнести информацию целевой аудитории, он (информация) должна пройти отбор. Есть факторы, основываясь на которые, редакторы выбирают, дойдет данная статья до целевой аудитории или нет.

1. Значимость

Новость, в котором говорится о событии, которое вызывало интерес целевой аудитории, будет намного популярнее новости, которая не имела особой значимости

2. Ясность

Новость не должна вызывать сомнения, иначе она просто не пройдет отбор.

3. Близость к культурным запросам целевой аудитории

Отбор информации, которая не соответствует культурным запросам, не кажется разумным, так как интереса к новости не будет.

4. Соответствие ожиданиям

Вероятность отбора информации увеличивается, если событие совпадает с ожиданиями.

5. Композиция

Новости отбираются по определенному алгоритму. Новости должны балансировать между собой.

Требования к индивидуальным качествам специалист по PR

Как известно, связи с общественностью - это комплексная дисциплина, которая часто использует данные гуманитарных и социальных наук.[4] Именно поэтому PR специалист должен быть всесторонне эрудирован, обладать качествами лидера и аналитическим умом. Хороший специалист должен быстро и точно находить необычные пути решения проблем, быстро приспосабливаться к разным средам и быть стрессоустойчивым.

Один из первых изучающий науку и практику PR был Э. Бернайз, и он сформулировал личностные качества специалиста по PR таким образом[5]:

Честность, сильный дух

Логичность в рассуждениях и здравый смысл

Нестандартное мышление

Непредвзятость

Личная заинтересованность в изменении ситуации в лучшую сторону

Аналитические способности

Интуиция

Знание теории и практики связей с общественностью

Помимо перечисленных качеств, специалист по связям с общественностью должен хорошо писать, уметь редактировать и понимать суть написанного другими, обладать оптимизмом и презентабельной внешностью.

Как говорилось ранее, PR специалист должен иметь невероятный объем знаний в различных областях, так как именно он является неким «мостом связи» между клиентом и сотрудниками СМИ.

Навыки работы со СМИ, умение создавать информацию, отвечающую всем требованиям, придерживаться стилю и требованиям конкретной целевой аудитории – это всё компоненты работы отличного специалиста по PR. [6]

2.2.Рекламная компания как часть комплекса маркетинговых коммуникаций

Традиционные каналы информации, такие как: печатная пресса, ТВ, радио – открывают доступ к обширной аудитории, но с появлением интернета все изменилось, т.к. он охватывает все новые сферы деятельности человека. Поэтому коммуникации и общение с клиентами развивается на новом уровне. Американский специалист в области маркетинга Дэвид Меерман Скотт пишет: «Интернет вновь сделал связи с общественностью «общественными» после долгих лет практически полного сосредоточения на работе со СМИ. Блоги, онлайн ньюс-релизы и другие интернет-ресурсы позволили компаниям общаться с покупателями напрямую». [1, c. 11]

В последние годы PR специалисты стали max контролировать весь процесс коммуникаций. Для реализации внешней и внутренней коммуникации, используются следующие соц. сети: FB, Instagram, Twitter, ВК, Одноклассники.

Реализация внешней коммуникации:

позволяет повысить рейтинг компании доверия среди постоянных и потенциальных клиентов;

дает возможность отслеживать настроение целевой аудитории;

оказывает положительное влияние на продажи;

Реализация внутренней коммуникации выполняет следующие задачи:

внедрение корпоративных ценностей и внутренних стандартов;

объединение коллектива и формирования духа сплоченности;

Стоит отметить, что качественно настроенная страница в социальной сети, может являться дополнением к основному сайту организации, т.к. выложенная информация представлена в более доступной форме. В настоящее время степень доверия к социальным сетям высока и их контент уже не рассматривается с позиции развлекательного жанра.

На территории России, соц. сеть, как PR инструмент, стала активно использоваться с 2007 года. Когда в популярной соц. сети «Вконтакте» стали появляться массово агитационные материалы, посвящённые выборам в государственную думу [1]. По данным агентства «hi conversion» в 2018 году популярными социальными сетями стали [2]:

вконтакте – 72,8%;

одноклассники – 46,2%;

инстаграм – 42,9%;

фейсбук – 40,5%;

твиттер – 15,5%;

В ходе исследования мы изучим страницы следующих компаний [3]:

магнит – продуктовый ретейлер;

сбербанк – банк;

мтс– телекоммуникационная компания;

Обратим внимание, что, одно и то же сообщество появляется во всех соц. сетях, где представлена страница компании. Для удобства мы будем смотреть публикации в соц. сети «Вконтакте», т.к. по данным 2018 года, значительная часть граждан РФ имеет страницы в данной сети.

Стоит заметить, что основная функция социальных сетей – информирование целевой аудитории. Информационная функция подчеркнута в записи сообщества «Магнит» на страничке «ВК»: «Давай познакомимся»

В отличие οт рекламы, которая обрушивается на потребителя без егο согласия, социальные сети предоставляют выбор: подписчик сам даёт согласие на получение новостей. Таким οбразом, раздражающий фактор сводится к нулю. «Социальные сети идеально решают задачу формирования пула лояльных пользователей. После того как человек вступил в ваше сообщество, подписался на ваш блог либо любой другой канал, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях», - пишет первопроходец российского SMM-маркетинга Дамир Халилов [2, с. 53].

Особый интерес вызывает оформление промо-материалов. Довольно часто на страницах рассматриваемых нами компаний появляются продающие посты: короткие, шокирующие сообщения со ссылкой на источник, где можно получить подробную информацию. В этом случае социальная сеть становится посредником смс.

Существует и иной подход: для неярко выраженной рекламной компании. Дамир Халилοв называет подобные посты обще тематическими: «В них не упоминается сам продукт (либо упоминается косвенно), и речь идёт о каких-то смежных темах. Такие посты нужны, для того чтобы разбавлять коммерческую часть и удерживать интерес пользователей» [2, с. 161]. Главной составляющей становятся качественный контент. Интересная работа была представлена SMM-командой «Сбербанка» в продвижение вклада «Память и гордость» посвященная благотворительной помощи ветеранам ВОВ (13.06.19). Несмотря на промо-характер такого рода сообщения, мы не относим его к рекламным материалам, т.к. их отличает форма подачи информации и социальный контент.

Важным действием так же является обратная связь со своей аудиторий. Опросы показывают уровень удовлетворённости клиентов на сегодняшний день. Сотрудники «Сбербанка» регулярно проводят опросы клиентов в соц. сети «Вконтакте». Одним из последних опросов был: «ну что, ждете?» Его основная задача была понять, что требуется модернизовать в системе банка.

В топе у целевой аудитории информация с обучением или иным интересным контентом. Например, в сети продуктовых магазинов «Магнит» периодически у себя в социальных сетях размещает кулинарные рецепты.

Так же одним из главных факторов успеха является: лояльная аудитория. Так в социальных сетях «Магнита» периодически появляется информация, посвященная истории компании и отзывы клиентов.

Социальны сети формируют имидж компании, привлекают новых клиентов и работают с корпоративным духом.

Крупные организации для рекламы – приглашают «звёзд» шоу бизнеса, порой такая ситуация вызывать «двоякое» впечатление для клиентов такие технологии часто используются в соц. сетях. К примеру: МТС публикует фото и видео материалы, посвященные уличному искусству. Такие материалы гораздо эффективнее, чем постановочные фото и видео материалы.

Имиджевый контент по max работает с корпоративным духом, для привлечения новых сотрудников. Таким образом соц. сети представляют:

площадку для реализации онлайн портрета компании;

возможность для эмоционального воздействия на будущих сотрудников;

«Сбербанк» посредством воздействия через соц. сети: информирует подписчиков о новых вакансиях и предлагает стать частью его команды.

Так же хотелось отметить, что в условиях глобализации формируется специфическая информационно-коммуникативная культура. Соц. сети становится эффективным коммуникативным каналом, внося коррективы в работы PR-менеджеров. Предприятия сегодня вступают в прямой диалог с целевой аудиторией, в обход СМИ. Грамотно выстроенная SMM стратегия позволит вывести компанию на новый уровень.

PR специалисты, работающие со СМИ и руководители СМИ должны уметь поддерживать взаимные доверительные отношения. Как известно, цели СМИ и специалистов по связям с общественностью нередко отличаются, поскольку журналисты и пиар специалисты занимаются различным бизнесом. Но какими бы разными бизнесами не работали пиар специалисты и журналисты, их связывают отношения, построенные на взаимной выгоде и взаимной зависимости.

Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ

Как и в любой сфере, существуют некоторые рекомендации, соблюдение которых поможет при выстраивании и поддержании положительных отношений со СМИ. Вот некоторые из них:

Вести открытую и честную игру

Это не просто совет, а требование, которое обязательно нужно соблюсти при работе со СМИ.

Честность всегда и во всем будет важна. Выпустив однажды недостоверную новость можно потерять репутацию, которая уже выстроена. К специалисту, который ведет не честную игру, не будет доверия.

Не захламлять новостями редактора

Не стоит выпускать в СМИ огромный поток новостей. Во-первых, большой объем информации на одну тему не интересна аудитории, во-вторых, редактор, получивший материалы долго будет с ним разбираться и после пиар специалист потеряет репутацию в глазах редактора.

Быть другом прессе.

Вражеские отношения со СМИ ни к чему хорошему не приведут, а вот дружеские отношения будут выгодны обеим сторонам

Профессиональная компетентность ставилась на первый план. В начале XX века сформировались новые структуры – консультационные аналитические центры, призванные помочь организации в поиске наиболее оптимальных путей решения задач. И, наконец, для более основательного подхода к данному виду деятельности, сегодня, вузы начали вводить специализированные курсы для подготовки специалистов-аналитиков.

Сейчас модно представляться «бизнес-аналитик», «политический консультант», «PR-специалист», а ведь в содержании всех этих профессий находится, в том числе, информационная аналитика. Необходимо определить, кто же такой аналитик, и какого рода деятельностью занимается.

Н. А. Сляднева отмечает: «Универсальность ведущей социальной функции информационной аналитики (производство нового знания на основе переработки имеющейся информации в целях оптимизации принятия решений) и ее субстрата (информации) привели к эффекту мультидеятельностного генезиса аналитических служб (подразделений) во всех узлах информационной инфраструктуры, т.е. во всех сферах деятельности, где концентрировались, перерабатывались мощные информационные потоки в целях принятия социально значимых управленческих решений» [5]. И. Н. Кузнецов в своей работе «Информация: сбор, защита, анализ» видит в аналитической работе составную часть творческой деятельности. Она предназначена для оценки информации и подготовки принятия решений [1, с. 18].

Таким образом, можно отметить, что все вышеперечисленные авторы склоняются к следующим основным характеристикам понятия «информационная аналитика»:

- мыслительная деятельность по производству нового знания;

- заключается в сборе, анализе и переработке информации;

- предназначена для принятия решений «как мощное средство, инструмент гармонизации социального бытия» [7].

Глава 3.PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций

3.1.Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации

В настоящее время трудно встретить человека, который совсем бы не слышал о маркетинге. Маркетинг это сложное и многоаспектное явление, которое невозможно сформировать одним определением. «Маркетинг – это особый вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Филипп Котлер. «Маркетинг – система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потенциальных клиентов» Елизар Дорнау.

Маркетинг, как вид деятельности является сравнительно новым способом ведения бизнеса для нашей страны. А насколько эта деятельность развита в России, и существуют ли какие-нибудь проблемы, препятствующие этому развитию?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо рассмотреть точки зрения российских ученых, занимающихся изучением маркетинга в России. Ряд ученых считают маркетинг в России не развитым. Например, академик Голубков Е.П. в своем учебнике «Основы маркетинга» пишет: «Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило» [1, c. 21]. С мнением Голубкова нельзя не согласиться, маркетинг в России находится в «догоняющем» положении и российский рынок не во всех сферах воспринимает его, как необходимый вид деятельности на предприятии.

Существует и другая точка зрения: ученый Панкрухин А.П. пишет следующее: «В последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов, оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж» [3, c. 55].

Действительно, маркетинг в России развивается, но данный уровень далек от европейских понятий. На данный момент, в нашей стране, уровень развития маркетинга важен только на крупных предприятиях, которые занимаются производством товаров широкого потребления. В современных условиях на рынке товаров и услуг, следует ориентироваться на желания покупателей и возможности конкурентов. В первую очередь необходимым является планирование и рациональное проектирование дальнейшей деятельности в организации, что невозможно без грамотного использования маркетинговых инструментов.

Стоит отметить, что становлению российского маркетинга, препятствуют многочисленные проблемы:

нестабильность российского рынка в целом;

недостаток квалифицированных маркетинговых кадров;

непонимание значимости и роли маркетинга;

психологические барьеры и отсутствие рыночной мотивации, как у потребителей, так и у руководителей предприятий;

монополизированность и олигополизированность многих рыночных сфер;

крупный теневой сектор экономики;

несовершенство нормативной базы в области маркетинговой деятельности.

От решения этих проблем будет зависеть дальнейшее развитие эффективного функционирования любого предприятия, а также быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг.

3.2.Основные проблемы, возникающие при проведении рекламных компаний

По словам Ф. Котлера, интернет-маркетинг является прямой формой маркетинга, то есть является одним из инструментов продвижения. Ученый называет несколько черт интернет-маркетинга [4]:

1) Индивидуальность - ориентация на определенного человека;

2) Кастомизация - построение предложения с учетом особенностей клиента;

3) Оперативность - предложение клиенту может производиться моментально. Преимущества данного инструмента очевидны и востребованы во всем мире. Традиционный маркетинг постепенно отходит на второй план. Можно наблюдать трансформацию аспектов маркетинга в интернет-маркетинг.

Таблица 1 – Преобразование элементов традиционного маркетинга в интернет-маркетинг

Элемент маркетинга	Традиционный маркетинг	Интернет-маркетинг
Обслуживание	Только рабочие часы компании.	Круглосуточный контакт с потребителем.
Реклама	Печатная продукция, публикации в СМИ. Ограниченный размер информационного посыла	Широкая рекламная компания, с неограниченными возможностями для публикации контента. [5]
Сбыт	Непосредственный контакт с реальными потребителями.	Видеоконференции, онлайн переговоры, интернет переписка с потребителями.
Маркетинговые исследования	Дорогостоящие исследования, занимающие длительное время.	Использование бесплатных сервисов для сбора мнений, онлайн рассылка опросов.

Существует множество инструментов интернет-маркетинга. Ниже представлены наиболее популярные из них:

1) Почтовая рассылка. Одним из преимуществ данного инструмента является возможность сегментирования целевой аудитории. Можно корректировать рекламный посыл в зависимости от географического положения, профессии и возраста потенциального потребителя.

2) Поисковая оптимизация (SEO) является мощным инструментом для привлечения целевых пользователей с поисковых сайтов.

3) SMM. Данный инструмент используется для продвижения в социальных медиа (блоги форумы, социальные сети и т.д.)

4) Поисковая реклама. Данный вид рекламы появляется в тот момент, когда потенциальный покупатель вводит похожий запрос в поисковом роботе (Google, Яндекс).

Таким образом, интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ перед традиционным маркетингом. В условиях жесткой конкуренции, производители в сфере услуг должны тщательно выстраивать маркетинговую стратегию компании, где особое внимание должно уделяться таким аспектам, как оперативность и кастомизация, что поможет достичь конкурентного преимущества на рынке услуг.

Торговля – оптовая, розничная, в супермаркете центра города, на рынке или металлопрокатом – не имеет значения наименование товара.

Главным для производителя либо владельца торговой компании – продвижение товара, создание привлекательного образа для покупателя не только в настоящий момент, но и на дальнейшую перспективу.

Торговый маркетинг – комплекс мер и методов для достижения этой цели.

Применяемые методы проведения

Рекламные акции, промоушены, флаеры, бесплатные пробные экземпляры и подарки для первых посетителей – самые распространенные инструменты торгового маркетинга.

Причем подходят они для продвижения товаров как компаний с крупным капиталом, так и для небольших торговых фирм. Различие составляет масштаб.

Чтобы акция прошла успешно, специалист по торговому маркетингу должен приложить не только креативные усилия для создания красочного и «ударного» объявления.

Во многом успех от маркетинговой акции зависит от предварительной, можно сказать, психологической «разведки». Подобная мера крайне необходима, и стратегия маркетинга в обязательном порядке должна строиться на тщательном изучении потенциальных покупателей.

А именно – их возраста, социального положения, финансового статуса и многих других параметрах. Благодаря предварительным исследованиям усилия, затраченные на проведение маркетинговых ходов, и финансовые, и физические, не пропадут [1, c. 21].

Особенности потенциальной целевой аудитории должны учитываться уже при начальной разработке стратегии маркетинга. При огромном многообразии товаров в настоящее время, их схожести в ценовых и прочих характеристиках, менеджер по торговому маркетингу должен сделать так, чтобы преимущества именно продукции его компании были явно предпочтительны для покупателя.

Не на короткое время, допустим на период скидок, а на длительный период. Завоевание лояльности потребителя и высокой степени его удовлетворенности продуктом – в этом заключается стратегия маркетолога.

Инструменты торгового маркетинга включают не только распространение рекламных материалов, ролики по радио и телевидению, продвижение в Интернете.

Торговый маркетинг для предприятия включает и мотивацию персонала со стороны руководства. Это не говорит об участии сотрудников в прибылях компании, но подразумевает стимуляцию увеличения объемов продаж ростом комиссионных. При всем разнообразии методов, основы успешной маркетинговой акции покоятся в личной финансовой заинтересованности сотрудников.

Отдел продаж, также как и отдел маркетинга в организации, не может и не должен получать фиксированную заработную плату. Разумеется, это не звучит привлекательно для потенциального сотрудника, но является нормой для руководства.

Управление торговой компанией, в общем, и отделом маркетинга в частности, строится на совместных усилиях для достижения общей цели – завоевать «место под солнцем» на рынке, привлечь внимание и денежные средства как можно большего числа покупателей.

Например, территориальный представитель по торговому маркетингу напрямую заинтересован в широком распространении (продвижении) продукции компании, дистрибьютором которой он является [8].

Его вознаграждение связано с величиной объема продаж. Знание спроса на потенциальном рынке сбыта продукции, анализ предложений конкурентов – все это способствует росту объемов реализуемого продукта. Хорошие комиссионные в немалой степени способствуют приложению максимальных усилий для продвижения.

Территориальный представитель по торговому маркетингу – обязательная фигура в штатном расписании любой компании. Управление сбытом товара не может быть эффективным без «вестей с полей», а кто может лучше и детальнее разобраться непосредственно в регионе и его потребностях, чем территориальный представитель по торговому маркетингу.

Этот специалист работает в плотной связке с отделом продаж центра, без оперативного обмена информацией и немедленного реагирования этих структур в организации невозможно выработать слаженную стратегию компании по продвижению продукта.

Специалист по торговому маркетингу может считаться профессионалом, если о нем говорят «продает лед эскимосам по лучшей цене». Грамотно разработанная стратегия выхода нового товара на региональном (районном, городском и так далее) рынке заключается в завоевании целевой аудитории.

Помимо достоинств продукта до покупателя должна быть донесена главная цель, которую преследует торговый маркетинг. Приверженность потребителя вашей марке, вашему бренду – его выгода перед товарами конкурентов.

Цели, которые преследует руководство организации и для которых разрабатывается и реализуется торговый маркетинг, мы выяснили. Но у многих возникает вопрос – насколько важна лояльность потребителя? Возможно, ценовой демпинг и масштабная реклама способны сделать больше, чем эфемерная привязанность покупателя?

Дешевая, по сравнению с предложениями конкурентов, стоимость продукта привлекает потребителя, это известно. Однако без действительно неоспоримых преимуществ, например, качества и натуральности, невозможно «привязать» покупателя именно к вашему продукту [9].

Разумеется, на какое-то время вы привлечете внимание потребителей, но что делать потом, когда активность их пойдет на значительный спад? Вряд ли руководство компании в подобных случаях пойдет на дальнейшее снижение цены. Торговый маркетинг при правильно выстроенном управлении продвижением товара способен принести больше.

Моментальная прибыль благодаря дешевизне перед конкурентами может стать причиной последующего банкротства. Товар будет залеживаться на полках магазина, складах, за аренду которых тоже нужно платить. А если покупатель будет лояльным, продукт вашей компании всегда будет пользоваться его спросом.

Привлечь к делу специалистов по торговому маркетингу, активизировать связи представителей в регионах сбыта и сотрудников центра, тщательно анализировать целевую аудиторию и ее потребности – гармоничное сочетание этих действий поможет вывести ваш товар в лидеры на рынке и привить ему постоянную покупательскую любовь.

Цели компании – получение прибыли, постоянный рост товарооборота будут достигнуты. Следовательно, благосостояние ваше и сотрудников (благодаря финансовой заинтересованности) будет только расти, и расти [12, c. 21].

Далее можно обратиться к теме организации информационной работы и информационно-аналитической работы, одновременно заключив, что информационная работа является неотъемлемой частью аналитической. Эта работа начинается с процесса исследования проблемы, поставленной задачи и требует планирования, программирования. Как правило, информационно-аналитическая работа – это поэтапное движение к цели: выбор проблемы; определение объекта, предмета исследования; цели и задач; разработка гипотезы; выбор методов и составление методики; само исследование; апробация/доказательство. Именно в процессе исследования проявляется научный характер аналитической работы, однако не следует забывать и о прикладном значении деятельности.

Объект аналитической деятельности – это, как правило, социальный феномен, и «сам процесс анализа всегда конкретен и обусловлен природой объекта» [3]. Методология информационно-аналитической деятельности достаточно подробно описывается во всех учебниках по аналитике, однако нужно отметить, что в условиях преподавания данного курса невозможно выделить достаточно времени для освещения всего методического материала по имеющимся методам. Можно предложить к рассмотрению методы информационной аналитики соответственно профилю направления.

К примеру, для будущих бакалавров специальности «Реклама и связи с общественностью» можно обозначить, во-первых, конечно, общенаучные методы познания, во-вторых, специальные методы, применяемые в связях с общественностью. Для будущих специалистов в области рекламы и связей с общественностью будет полезно познакомиться с методами социологии, маркетинга, психологии и т.д.

Методы исследования в связях с общественностью можно разделить на три группы: кабинетные исследования, качественные и количественные.

Кабинетное исследование – это, фактически, сбор вторичной информации. Это может быть экспресс-экспертиза.

В количественные исследования входят наблюдение, опрос, контент-анализ.

В качественные – историографический метод, исследование отдельных примеров, глубинные интервью, фокус-группы, панельные исследования. Также выделяют неформальные и формальные методы исследования. К неформальным относят аудит мнений, журналистское расследование, коммуникационный аудит.

Необходимо включить в рамки курса также основы информационной аналитики в сети Интернет, поскольку на сегодняшний день практически вся вторичная информация поступает именно через этот канал. Нужно заметить, что это помогает студентам более рационально подходить к организации исследовательской работы. Отдельного рассмотрения требует анализ СМИ. Они являются огромной базой для информационной аналитики, обработка средств массовой информации должна вестись постоянно, и, в то же время, необходимо проводить анализ верифицируемости и доказательности информации. Прикладной характер информационно-аналитической работы можно продемонстрировать на примере организации информационной работы и информационно-аналитической работы в государственных и коммерческих учреждениях.

Таким образом, мы представили небольшой план, содержание курса «Основы информационной аналитики». Повторимся, что его составление – дело каждого автора в отдельности. Хотелось бы подчеркнуть, что информационно-аналитическая деятельность сегодня – это необходимый инструмент успешного функционирования коммерческих и государственных учреждений, и, в условиях масштабной информатизации, возрастает необходимость подготовки специалистов-аналитиков.

Влияние рекламы на поведение потребителя огромно. В результате ее воздействия растет спрос, меняются предпочтения и потребности людей в уровне жизни. На сегодняшний день существует целый арсенал особых методов психологического воздействия на людей, которыми успешно пользуются бизнесмены и рекламные агентства.

Реклама – это специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется с целью получения прибыли.

Цель рекламы – привлечь внимание, вызвать интерес, передать потребителю информацию и заставить его действовать определенным образом. Недостаточно произвести товар, важно, чтобы он нашел своего потребителя. Поэтому рекламное обращение должно не просто представить товар и перечислить его свойства, а проинформировать потенциального покупателя о чем-то важном и интересном для него, о чем-то исключительном, особенном, чего нет в других товарах. Информация должна быть правдивой, доказательной и своевременной, чтобы на продукцию (услугу) обратили внимание и купили ее.

Первым условием успеха рекламных мероприятий является их креативность. Благодаря новым технологиям и оригинальным идеям агентств ролики с каждым днем становятся все ярче и разнообразней.

Второе правило – информативность. Необходимо указывать название продукта (услуги), его состав, краткое объяснение по применению, кто производитель, где купить, акции, их условия, требования, даты начала и завершения [10, c. 63].

Правдивость. Для потребителей очень важно, чтобы реклама соответствовала реальности.

Еще один важный фактор успеха – законность. В рекламе нельзя использовать ненормативную лексику, государственные символы, запрещены высказывания, всячески дискриминирующие личность.

Влияние социальной рекламы трудно переоценить. С ее помощью удается привлечь внимание общества к различным социальным программам по защите окружающей среды, охране и восстановлению культурных памятников, гуманному отношению к уличным животным. Благодаря рекламе фитнеса и тренажерных залов все больше людей приобщаются к занятиям спортом.

Существует миф, что реклама влияет на подсознание человека, зомбирует его. Проведенные психологические исследования не подтвердили это. Ученые утверждают, что на разные группы потребителей реклама воздействует по-разному. Поэтому современный процесс сориентирован на определенную группу людей, ее конкретного представителя. Качественная реклама преследует цель добиться осознанного восприятия потребителем обращенного к нему призыва и сознательного осуществления покупки [3].

В настоящее время для того, чтобы реклама была более эффективной и способствовала взаимопониманию между рекламодателем и потребителем, используется психологическая наука. С ее помощью определяются внутренние психологические законы потребителей, которые влияют на восприятие и запоминание людьми различных элементов рекламных сообщений [11, c. 85].

В начале 20 века реклама рассматривалась как способ одностороннего воздействия на потребителя. И сейчас данной точки зрения придерживаются многие авторы. Прикладные исследования в области рекламы выделяли в качестве ее главной задачи внушение или суггестию, то есть определенное воздействие на сознание потребителей и, как следствие, искусственное создание потребностей в товарах (услугах) с помощью рекламных сообщений.

Представление коммерческой рекламы как однонаправленного влияния рекламиста на целевую аудиторию, а психологии рекламы в качестве прикладной дисциплины, которая необходима для наиболее эффективной реализации товаров и услуг, делает задачи психолога достаточно узкими. В таком случае изучение потребительского поведения людей проводится для разработки способов дальнейшего психологического воздействия. Это приводит к применению гипноза, «25-го кадра», внушения, нейролингвистического программирования и так далее. Нередко к задачам психологии рекламы относят и элементарный обман, в основе которого содержится искажение информации, подтасовка фактов, необоснованное преувеличение отличительных характеристик товаров и услуг и прочее.

Проблемами влияния рекламы на психику человека занимались такие ученые как: К.Т. Фриндлендер, Т. Кениг,Б. Витиес, Дж. Б. Уотсон.

К. Т. Фриндлендер в книге «Путь к покупателю» высказывался о том, что главной целью рекламы является именно воздействие на сознание потребителя, чтобы в итоге побудить его совершить поступок в виде покупки рекламируемого товара. Следовательно, реклама связана с познавательной деятельностью людей, на которых она оказывает определенное внимание, поэтому в ее основе лежат данные психологии – науки, исследующей и устанавливающей законы познания и разумной деятельности людей. К тому же автор утверждал, что для выполнения главной задачи рекламы, которой является подталкивание человека к покупке, психолог должен исследовать внушение, привычки, подражание, инстинкты, то есть все факторы, способствующие осуществлению акта покупки [24, с. 2].

Стоит отметить, что автор интересовался только той рекламой, которая была способна повлиять на людей, не предполагавших первоначально приобретать тот или иной товар, тем самым пробуждая в них «бессознательное внимание». По его мнению, только в этом случае наиболее ярко проявляется профессионализм рекламиста.

Т. Кениг определял рекламу как планомерное воздействие на психику человека, которое помогает вызвать у потребителя волевую готовность купить предлагаемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в этом товаре в качестве главного условия эффективной рекламы им практически не рассматривалось [21, с. 87].

Немецкий ученый Б. Витиес в своей публикации пытался объяснить, способность рекламы определенным образом воздействовать на публику, несмотря на понимание этой публикой корыстности интересов и цели рекламы и, как следствие, недоверчивость и скептическое отношение к многообразным рекламным сообщениям. В своей работе он описывал явление под названием «интеллектуальная рецепция», суть которого заключается в том, что все люди изначально способны перенимать готовые мысли и суждения окружающих, а также позволять этим суждениям интеллектуально воздействовать на них.

«Интеллектуальная рецепция» может влиять на поведение потребителей аналогично тому, как на них влияет их собственное мышление. В некоторых случаях подобное явление может даже вступать в противодействие с собственным мышлением, что приводит к бессознательному воздействию на человека с помощью любого услышанного слова.

Победа того или иного воздействия будет зависеть от характеристик оказываемого влияния, его силы и «живости», так как волей управляет наиболее сильный чужой или собственный импульс [23, c. 68].

Витиес утверждал, что интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется сенсорной рецепцией, которая представляет собой стимулы, оказывающие воздействие на органы чувств человека и вызывающие тем самым в сознании потребителя представления о положительных качествах товара и преимуществах компании. Таким образом, он считал неверным тот факт, что любое действие человека определяется разумным суждением.

По его мнению, реклама кроме способности сделать актуальной объективную потребность, превращая ее в мотив, имеет возможность создавать потребности без существующих на то объективных причин. Этот факт может эффективно использоваться при создании рекламы.

Бихевиоризм являлся новым психологическим направлением, возникшим в начале 20 века, и максимально соответствовал идее одностороннего влияния рекламы на потребителей. Бихевиористы лишили потребителей возможности иметь собственное мнение и осознанно реагировать на рекламу, так как отрицали возможность изучения психики и рассматривали поведение человека в качестве прямой функции внешней стимуляции.

Основатель американского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон сравнивал потребителей с машинами, поведением которых можно легко управлять. Следовательно, при создании рекламы основной акцент рекламист должен делать не на содержании рекламы, а на ее форме и стиле. В таком случае рекламное сообщение должно производить впечатление на целевую аудиторию посредством нового дизайна и образа. Цель рекламиста он видел в создании у человека чувства неудовлетворенности от приобретенного ранее товара и в подталкивании потребителя к совершению новой покупки. Уотсон считается одним из первых, предложивших привлекать известных людей для рекламы продукции и услуг. Он внес значительный вклад в рекламную деятельность.

Рассматривая проблему психологического влияния рекламы на потребителей, ряд авторов уделяет особое внимание рациональным воздействиям, основанным на убеждающих аргументах и логике, и нерациональным воздействиям, основанным на чувствах и эмоциях.

Например, немецкий психолог Г. Мюнстерберг считал, что наиболее эффективными являются именно эмоциональные воздействия, когда человек способен вызывать определенные чувства, производить воздействие внушением, возбуждать подражание. При этом обращение исключительно к рассудку не привело бы к подобному результату. При этом может быть выработана особая психологическая техника для возбуждения эмоциональных состояний так же, как для управления рассудком и вниманием [22, c. 68].

М.А. Мануйлов, российский исследователь рекламы, считал, что реклама, которая направлена на чтение мыслей тех людей, к которым она обращается, должна быть связана с наукой, изучающей законы мышления. Этой наукой является психология, которая помогает понимать жизнь, чувства и поведение потребителей, на которых хочет повлиять рекламодатель.

Считается, что в большей степени подвержены влиянию люди, воспринимающие голос разума и логики, и, напротив, те, кто хочет быть главным и подавлять окружающих, с трудом поддаются внешним воздействиям. Кроме того, у многих людей вошло в привычку принимать авторитеты на веру, они готовы поверить любой информации, не подвергая ее фактической проверке. Подобная деятельность способна привести общество к беспорядку и возмущению обманутых людей.

Различают несколько видов воздействия или влияния в зависимости от интенсивности и форм. В качестве наиболее распространенной и простой формы можно считать присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, то есть «социальную фасилитацию». Более сложными в данном случае будут выступать различные виды гипноза, механизмы действия которого до сих пор не изучены в достаточной мере.

Исследование способов воздействия рекламы на сознание покупателей связано с решением научных, этических, технологических и иных проблем, на основе которого определяются психологические рекомендации при создании рекламных сообщений и передачи информации потребителям.

На основании отношения рекламодателей к данному вопросу выделяется две группы. Представители первой группы тратят большие средства на осуществление рекламной деятельности и в меньшей степени контролируют качество и конкурентоспособность своей продукции, так как считают, что именно реклама оказывает влияние на мнение людей. Мнение другой группы основывается на том, что реклама должна в простой и доступной форме доносить информацию до потребителей, не учитывая их психологические процессы. Таким образом, одни переоценивают возможности психологии рекламы, а другие, напротив, недооценивают [20, c. 74].

Актуальность проблемы психологических воздействий в рекламе обусловлена также рядом этических моментов, так как влияние на сознание человека может в некотором смысле ограничивать его свободу выбора[2, с. 58]. Существуют различные мнения авторов по данному вопросу. Например, Б.Ф. Скиннер считает, что все люди в обществе в некоторой степени зависят друг от друга, поэтому свободы выбора как таковой не существует. Э. Фромм в свою очередь высказывался о том, что свобода связана с ответственностью, которую многие люди сознательно избегают.

В связи с этим может возникнуть вопрос, являются ли рекламные способы влияния этически недопустимыми или необходимыми и вполне законными?

Единственно верного ответа в данном случае не существует. Некоторые считают, что рекламные воздействия должны быть запрещены в том случае, если с их помощью пытаются обмануть покупателей, сознательно представляя ложные характеристики товаров. Но если реклама является достоверной, предоставляет потребителям информацию, действительно необходимую им для принятия решения о покупке и выбора нужной продукции из большого числа предлагаемых товаров, то ее способность воздействовать на сознание потребителей следует считать полезной и вытекающей из ее права.

Мнение некоторых автором касательно того, что человек не способен что-либо самостоятельно выбирать, необходимо рассматривать особо и в соответствии с популярными психологическими теориями. Так, согласно теории «символического интеракционизма» выбор за человека во всех случаях делает некий абстрактный «другой», обобщающий все социальные контакты данного субъекта в течение его жизни. Поэтому воспринимает предлагаемые рекламные сообщения и принимает на их основе решение о покупке товара не человек, а его скрытая сторона. По причине отсутствия реальной человеческой индивидуальности реклама может свободно воздействовать на сознание потребителей [19, с. 74].

Кроме того, любой выбор, осуществляемый человеком исходя из его биологических потребностей, также сложно назвать свободой его личности, так как любые потребности контролируются самостоятельно только до определенных границ. Например, каждый знает о вреде курения, переедания и алкоголя, но под воздействием внешних влияний, моды, социальных норм, люди готовы пойти на риск и поддаться данному влиянию.

Таким образом, рассмотрение рекламы как способа психологических воздействий связано с проблемой выбора. В настоящее время существует множество способов проведения рекламных компаний с помощью различных способов влияния на сознание людей или без их использования. При этом у потребителей может возникнуть данная проблема при ощущении на себе подобного воздействия или, наоборот, при осознании необходимости сознательно принимать решение.

Заключение

Для достижения взаимовыгодных отношений со СМИ используются несколько средств. [7] Наиболее эффективные из которых: создание хорошей репутации и польза от вас для специалистов СМИ. Только в таком случае журналисты всегда обратятся к вам как к хорошему пиар специалисту за необходимой информацией, так же это поможет наладить взаимовыгодную связь.

Кроме того, разумно:

Проводить пресс-конференции, чтобы держать постоянную связь с журналистами и давать им возможность наблюдать за событиями

Заводить личные взаимоотношения с представителями СМИ

Редакторы всегда заинтересованы в интересных, порой скандальных репортажах, ведь, как известно, доход и популярность СМИ зависит от актуальности представляемой информации.

Цель журналиста – напечатать интересную и актуальную информацию для своего читателя. И чаще всего, аудиторию интересуют скандалы и интриги, поэтому СМИ предпочитают плохие новости, в то время как PR специалисты стремятся показать всё с лучшей стороны. Поэтому одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью – построить взаимовыгодные отношения с представителями СМИ и сводить к минимуму разногласия.

Руководство организация зачастую полагается на PR специалистов при работе со СМИ, поэтому такие сотрудники должны знать какие требования предъявляют СМИ к информации и к личным качествам пиар специалиста.

Хорошие отношения между журналистами и пиар специалистами строятся на доверии, уважении и взаимопонимании, о чем не стоит забывать.

Список литературы

Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. - Москва: ИЛ, 2016. - 304 c.
Беляева, И. В. Иностранный язык в сфере профессиональной коммуникации. Комплексные учебные задания. Учебное пособие / И.В. Беляева, Е.Ю. Нестеренко, Т.И. Сорогина. - М.: Флинта, Издательство Уральского Университета, 2016. - 132 c.
Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - М.: Феникс, 2016. - 480 c.
Дурович, А. П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2016. - 160 c.
Евстафьев, В. А. Организация и практика работы рекламного агентства. Учебник / В.А. Евстафьев, А.В. Молин. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 512 c.
Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 444 c.
Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. - М.: Аспект пресс, 2015. - 304 c.
Кузьмина, О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. Учебное пособие / О.Г. Кузьмина. - М.: Дашков и Ко, Наука-Спектр, 2015. - 188 c.
Ласковец, Е В Связи С Общественностью И Реклама: Учебно-Методическое Пособие / Ласковец Е В. - Москва: Высшая школа, 2015. – 884 c.
Лашко, С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие / С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. - М.: РИОР, Инфра-М, 2017. - 172 c.
Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе / Р.Ю. Овчинникова. - М.: Юнити-Дана, 2016. - 240 c.
Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. - Москва: СИНТЕГ, 2016. - 194 c.
Основы теории коммуникации. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 352 c.
Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник и практикум / В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: Юрайт, 2015. - 502 c.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Шпаргалка. - М.: РИОР, 2016. – 929 c.
Синяева, И.М. Основы рекламы. Учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2016. - 131 c.
Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2016. - 256 c.
Стилистика и литературное редактирование. Учебник. В 2 томах (комплект из 2 книг). - Москва: СИНТЕГ, 2016. - 636 c.
Ушакова, Н. В. Имиджелогия / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 280 c.
Федотова, Л.Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата / Л.Н. Федотова. - Москва: РГГУ, 2016. - 392 c.
Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.: Академия, 2016. - 240 c.
Хрючкина, ; Реклама Как Фактор Повышения Конкурентоспособности И Экономического Потенциала Предприятия / ; Хрючкина. - Москва: ИЛ, 2016. - 110 c.
Чаган, Н.Г. PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга. Монография / Н.Г. Чаган. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2016. - 344 c.
Чумиков, А. Н. Дело. Реклама и связи с общественностью. Профессиональные компетенции. Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, С.А. Самойленко. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2016. - 520 c.
Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. - Москва: СИНТЕГ, 2016. - 160 c.
Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 488 c.
Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 330 c.
Щепилова, Г.Г. Маркетинговое и правовое обеспечение рекламной деятельности. Учебник для СПО / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - Москва: ИЛ, 2016. - 381 c.