Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

PR в системе Интегрированных коммуникаций (Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Установление эффективных связей с общественностью – это есть неотъемлемая часть любого успешного бизнеса.

Главная задача «public relations» состоит в формировании общественного мнения по широкому спектру вопросов, которые касаются развития экономики, деятельности органов власти, изменения, установления взаимоотношений, а также проведение соответствующих исследований, сбор статистических сведений и многое другое.

Необходимо отметить, что путь к адаптации «к окружающей среде» у каждой фирмы свой и зависит во многом от сектора рынка [1, с. 111] и выбранной стратегии развития. Вообще есть достаточно внушительный набор средств, при помощи которых «коммуникативная функция» в организации может выполняться эффективно, но на практике используется их небольшая, но необходимая часть. Поэтому правильный выбор работающего на цель инструментария - это целое искусство, потому что помогает фирме избежать лишних временных и ресурсных потерь.

Цель курсовой работы – анализ форм и направлений PR-деятельности ООО «СпецМонтаж» и разработка проектных рекомендаций по продвижению имиджа фирмы в системе интегрированных коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность понятия «связи с общественностью», основные принципы и функции PR-деятельности;

- охарактеризовать особенности организации PR-деятельности произ-водственной компании малого бизнеса;

- дать общую характеристику ООО «СпецМонтаж»;

- провести анализ эффективности рекламной и PR-деятельности ООО «СпецМонтаж»;

- рассмотреть особенности проведения оптимизации связей ООО «СпецМонтаж» со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами.

Объектом исследования является ООО «СпецМонтаж».

Предмет исследования – рекламная и PR-деятельность ООО «СпецМонтаж».

В качестве основных методов исследования в данной работе были выбраны: анализ, наблюдение, опрос и прогнозирование.

Основные положения практики и теории PR разработаны в трудах Катлипа С., Вибберта С., Марстона Дж. и др. В данных работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его определений и трактовок.

В учебной литературе отечественных авторов Воронкова О.В., Васильева Г.А., Дуровича А.П., Голубкова Е.П.уточнены трактовки PR с учетом российской действительности, рассмотрены ключевые функции, цели и задачи.

Глава 1. Теоретические основы организации «паблик рилейшнз» в коммуникационной политике

1.1. Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности

Связи с общественностью появились на стыке наук (социальная психология, маркетинг, менеджмент и др.), но, тем не менее, на сегодняшний день они имеют статус самостоятельной сферы практической деятельности и знаний.

Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», необходимо отметить, что по свидетельству специалистов есть несколько сотен подходов к определению данного понятия, различные авторы определяют суть public relations по-разному.

А.Х. Сентер, С.М. Катлип, Г.М. Брум в качестве определения предлагают следующее: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по поддержанию и установлению взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией, от мнений и настроений которой зависит неудача или успех организации» [2, с. 122].

С точки зрения И.Л. Викентьева, «Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, целью которой является формирование управляемого имиджа (репутации, образа, фирменного стиля) товаров и/или услуг, личности, самой фирмы, идеологии, моды» [3, с. 83].

Данное определение четко указывает на цель, которая является главной для public relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Именно влияние является главной задачей public relations во всех случаях применения этой технологии.

Синяева И.М. «выделяет следующие функции: Аналитико-прогностическая функция. Данная функция направлена на выработку ин-формационной политики, ее тактики и стратегии, фиксирующих движение событий в динамике. Организационно-технологическая функция. Эта функция представляет собой комплекс мер и действий по проведению и организации PR-кампаний, акций, выставок, деловых встреч, конференций, в которых используют СМИ, аудио- и видеотехнологии. Информационно-коммуникативная функция. Данная функция предполагает тиражирование, продуцирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, которая необходима не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение фирменного стиля, служебной этики. Консультативно-методическая функция. Функция представляет собой консультации по налаживанию и организации отношений с общественностью, а также разработку концептуальных моделей социального партнерства и сотрудничества, акций, программ и кампаний PR» [4, с. 12].

Такая контекстуальность воздействия составляет еще одну особенность PR-технологии − предоставление возможности людям создавать не вынуждаемые, а собственные представления о транслируемом имидже.

Проиллюстрируем изложенные выше рассуждения об особенностях PR-технологии в виде схемы, которая показывает, с одной стороны, контекстуальный или непрямой характер организуемого коммуникативного влияния, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов потребительского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, расходы такого выбора (Рис.1).

Рисунок 1. Схема контекстуальности PR-воздействия

Из этого происходит вывод, что, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди предлагаемых вариантов выбора, но не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как метода коммуникативного воздействия состоит в богатстве предлагаемых альтернатив.

1.2. Особенности организации PR-деятельности производственной компании малого бизнеса

Расширенным перечнем технологий связей с общественностью можно назвать:

- распространение и написание пресс-релизов;

- организация презентаций, мероприятий;

- брифинг;

- пресс-туры;

- сотрудничество с фирмами-партнерами, спонсорство;

- нейтрализация отрицательной информации;

- благотворительность;

- бренд-амбассадор (привлечение известной личности (политика, актера, экономиста и т.д.) в качестве лица фирмы).

Инновациями в PR являются:

- использование новых медианосителей (специализированных форумов, блогов, страниц в социальных сетях, корпоративных сайтов и т.п.);

- использование новых каналов коммуникации (рассылка по Bluetooth);

- подготовка креативных информационных мероприятий и поводов;

- организация online-конференций;

- «горячие линии»;

- социальные проекты;

- образовательные программы [5, с. 123].

Указанные выше технологии характерны для связей с общественностью во всех сферах и на всех уровнях, но есть своя специфика. Уточним, что общественность, как целевая аудитория PR, конкурентов, клиентов, общественные организации и объединения, государственные органы, сотрудников, СМИ. Более подробно описаны технологии PR в отношении СМИ. Но крайне мало исследовательских работ, которые посвящены содержанию связей с деловой общественностью, финансовыми институтами и государством. Рассмотрим технологии PR по каждой из групп, которые присущи только работе с конкретной целевой аудиторией.

Работа с деловой общественностью и общественными объединениями. Помимо основных средств PR, при работе с данной группой используют такой метод как благотворительная деятельность, которая включает в себя проведение балов, благотворительных ужинов, фестивалей, вечеров, разных симпозиумов и т.п., что формирует благоприятный имидж и фирмы, и участникам (к примеру, освещение благотворительного бала, с уточнением участия отдельных бизнесменов, которые внесли вклад в проведение мероприятия) [12, с. 14].

Работа с государством. Поддержка фирмы со стороны государства –важный фактор дифференциации, поэтому главная цель связей с обществен-ностью в данном направлении состоит в обеспечении такой поддержки; говоря другими словами – усиление бизнес-процессов при помощи средств PR. Технологии могут быть разными – и постоянное участие в социальных программах, и в тендерах, и лоббирование [13, с. 53].

Уточним, что PR-деятельность совсем не исключает личных связей представителей фирмы и отдельных чиновников. Для этого есть даже специальные клубы (как, к примеру, английский клуб White's). При этом для достижения поставленных целей необходимо нарабатывать связи не только с кем-то из Городской думы, федеральных органов исполнительной и законодательной власти, но и с чиновниками районной администрации, органами судебной власти, местной организацией правящей партии. Дополнить личные контакты можно при помощи привлечения на свою сторону экспертов-аналитиков, населения, СМИ, собственного участия в важных общественных проектах.

В общем виде технологии связей с государственными структурами разделяют на две группы:

«Мягкая» работа с властями. Например, приглашение представителей власти на мероприятие – бизнес-конференцию или юбилей фирмы, при необходимой организации в последующих акциях фирмы властные структуры будут принимать участие с возможной поддержкой и желанием на своем уровне.

«Жесткая» работа с властью. Случаются ситуации, когда фирмы не дают попасть на региональный рынок именно административные преграды. Тогда, как крайний вариант, можно использовать жесткие меры. К примеру, в ответ на заявлении представителя государственной структуры, что «частник все равно не впишется в рынок, даже если его цены будут ниже», руководитель фирмы может публично пообещать подать на областное правительство жалобу в антимонопольные органы [14, с. 302].

Власть редко поддается шантажу, но при благоприятной ситуации (к примеру, в преддверии выборов) может уступить. Понятно, что этот подход нельзя назвать цивилизованным, но в рамках развития связей с государством постепенно технология станет более прозрачной, доступной как небольшим отраслевым ассоциациям, так и рядовому малому и среднему бизнесу.

Самой действенной PR-технологией является лоббизм — термин, который обозначает разветвленную систему агентств и контор организованных групп или монополий при законодательных органах, которые оказывают давление на законодателей и чиновников в целях принятия решений (определенных законопроектов, получения субсидий, правительственных заказов) в интересах представляемых ими фирм.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных фирм, осуществляет целенаправленное воздействие на исполнительные и законодательные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического социума [15, с. 74].

Целью лоббизма считается достижение неодобрения или одобрения определенного постановления или законопроекта.

Суть технологии состоит в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной вла-сти.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности:

Непосредственное лоббирование является первостепенной составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа производится с местными и центральными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контроль общественных обращений в законодательные и государственные органы.

В Америке на предприятиях большого бизнеса работают спе¬циалисты по отношениям с государством, главные задачи которых:

- улучшение коммуникаций с персоналом государственных ведомств и структур;

- мониторинг работы законодателей в сферах, которые затрагивают деятельность фирмы;

- обеспечение представления интересов фирмы на всех уровнях государственного управления;

- воздействие на законодательство, которое затрагивает экономику региона расположения фирмы, также как и ее операции;

- обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой фирмы [16, с. 47].

Деятельность лоббизма проявляется в следующих функциях:

- посредничество между государством и обществом;

- замещение представительства (представители: депутаты, чиновники; лоббистские группы частично за них выполняют роль донесения информации);

- упорядочивание плюрализма общественного мнения;

- информационная функция (коммуникации через СМИ, информирование общественности о фактах из жизни политиков);

- постановка актуальных вопросов (добиваясь своих целей, лоббисты поднимают актуальные вопросы) [17, с. 95].

В число методов современного лоббирования входят следующие:

- подготовка кампаний в прессе;

- организация конференций, семинаров;

- работа с перспективными молодыми политиками;

- подготовка проектов соответствующих законодательных актов;

- участие в заседаниях комиссий, комитетов;

- персональные контакты с представителями органов власти;

- участие в тендерах;

- проведение совещаний с участием представителей органов власти и др [6, с. 43].

Работа с финансовыми институтами.

В первую очередь, идет речь о банковском секторе, когда приходится привлекать на свою сторону финансовых журналистов, финансовых аналитиков, держателей акций, брокеров и т.п.

Цель PR в таком случае заключается в обеспечении достижения акциями фирмы своей рыночной цены, т.е.:

- отражает высокую ценность фирмы в глазах аналитиков, инвесторов, консультантов и т. д.;

- предохраняет фирму от покупки ее акций другими фирмами;

- останавливает акционеров от продажи акций, т.к. они убеждены в надежности и процветании фирмы [18, с. 44].

Спецификой PR-деятельности с данной целевой аудиторией является поддержание отношений с инвесторами, к примеру, предоставление им важных сведений, мнений фирмы по важным им вопросам. Дополнительным аспектом является предоставление открытого годового отчета, который включает в себя не только главные финансово-экономические показатели, которых компания достигла за год, но и оценку её воздействия на экономику города, региона, участие в планируемых действиях на будущий год, социальных программах.

Технологии, которые носят более практический характер и наглядный для потребителя – это участие в совместных программах банка и бизнес-структуры.

Современным примером взаимодействия предприятия торговли и банка является запуск дебетовой бонусной карты Ламода (Lamoda) и ТКФ-Банк. Условия программы лояльности позволят держателям дебетовых карт копить бонусы за все совершенные по картам покупки и использовать их для компенсации новых товаров на Lamoda: для этого нужно воспользоваться интернет- или мобильным банком Тинькофф Банка. Дебетовая карта Tinkoff-Lamoda Debit предлагает систему начисления бонусов за все покупки, а также процент на остаток по карте:

- при оплате товаров на сайте www.lamoda.ru клиентам начисляется 2% от стоимости покупок;

- при оплате любых других покупок — 1% от суммы покупки;

- доходность на остаток до 500 000 руб. составляет 12% годовых. Если остаток превышает 500 000 руб., доходность на 500 000 руб. составляет 12%, а на сумму свыше этой границы — 4%.

Для владельцев карт действует программа специальных предложений, согласно которой размер бонуса может достигать 30% от суммы покупок. Владельцам таких карт также предоставляют дополнительные скидки, при-вилегии и бонусы у партнеров MasterCard.

Обслуживание дебетовой карты является бесплатным при неснижаемом остатке на карте от 30 000 рублей, в остальных ситуациях — 99 рублей в месяц. Один бонусный балл равен одному рублю. Дебетовую карту Tinkoff-Lamoda Debit можно оформить на сайте ТКФ-Банка.

Также среди эффективных PR-технологий фирм в отношении финансо-вых структур можно выделить следующие: проведение совместных брендинговых акций с банковскими структурами; «живой контакт», когда усилия направлены на то, чтобы представители банка были заинтересованы в сотрудничестве с фирмой и т.д.

Законы PR являются одинаковыми для всех отраслей экономики, но их применение на разных рынках всегда обладает спецификой. Промышлен-ные предприятия, холдинги и концерны – не исключение.

Главные задачи PR в промышленности состоят в следующем:

Установление контактов со следующими общественными группами: служащими; акционерами; потребителями; органами управления и государственной власти.

Продвижение услуг и товаров фирмы в условиях жесткой конкуренции [7, с. 46].

Реклама способствует «PR-усилиям в промышленности, потому что:

- активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые бренды, которые выглядят в глазах покупателей символами надежности, качества и гарантией выполнения характерных функций;

- в ходе влияния на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, покупателями и дистрибьюторами;

- поддерживает дистрибьюторов, розничную и оптовую торговлю;

- укрепляет позицию компании на рынке созданием интереса к новой услуге или продукту;

- привлекает заказы и запросы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует интерес существующих потребителей» [8, с. 75].

Разрушение или создание позитивного образа в рекламных фирмах осуществляется при помощи влияния на эмоции целевых групп благодаря учету ценностных установок общества в целом или личности.

Следовательно, можно подытожить, что PR – это коммуникативная технология встраивания рыночного предложения в общественный контекст в целях увеличения вероятности совершения покупателем ожидаемых дей-ствий. PR в настоящее время оценивается как более эффективная коммуникативная технология, чем уже ставшие традиционными методы обращения к потребителю, которые основаны на принуждении в ситуации выбора или даже сокрытии самой возможности выбора, как это свойственно, к примеру, для пропаганды и рекламы.

Глава 2. Анализ и совершенствование PR деятельности в ООО «СпецМонтаж»

2.1. Общая характеристика предприятия

Наименование организации: ООО «СпецМонтаж».

Форма собственности: частная.

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Год образования: 1980 год.

Годовой оборот в рублях: 2,1 млрд. руб. (за 2017 год).

Основной вид деятельности: строительство.

Территориально удаленные подразделения:

- монтажно-строительное управление 2;

- монтажно-строительное управление 3.

ООО «СпецМонтаж» является правопреемником МСУ-107 в составе треста «Спецхиммонтаж» (г. Москва) 12-го Главного управления Министерства среднего машиностроения (Министерство Российской Федерации по атомной энергии) и АООТ «МСУ-107 «Спецмонтаж».

Также следует отметить, что за несколько десятилетий своей работы на строительном рынке ООО «СпецМонтаж» приобрело большой опыт сотрудничества с иностранными организациями. В этот период совместно с зарубежными партнёрами был успешно реализован ряд серьезных и ответственных проектов, таких как:

- строительство Городского нефтехимического комбината. Выполнение строительно-монтажных специальных работ на производствах метанола, полипропилена, этилен-пропилена ЭП-300;

- строительство объектов инфраструктуры Красноярского машиностроительного завода в рамках российско-американской программы утилизации жидкого ракетного топлива;

- строительство физической защиты на объектах Сибирского химического комбината в рамках контракта между ООО «СпецМонтаж» и Брукхэйвенской национальной лабораторией Министерства энергетики США.

Все работы, которые выполнило ООО «СпецМонтаж» по данным проектам, отмечены дипломами, благодарственными письмами.

Тип организационной структуры управления ООО «СпецМонтаж» являет собой совмещение линейной, матричной и функциональной организационных структур в примерном соотношении 40/10/50 соответственно. Для наглядного отображения организационной структуры составляется схема.

Такое смешение организационных структур происходило вследствие невозможности при помощи одной традиционной структуры обеспечивать эффективное решение всех задач, которые стоят перед фирмой. Необходимо отметить, что такая «гибридная» организационная структура фирмы не приобрела окончательный вид и на сегодняшний день.

Естественно, что данная организационная структура имеет свои «минусы» и «плюсы». Общая характеристика её слабых и сильных сторон показана в таблице 1.

Таблица 1

Преимущества и недостатки «гибридной» организационной структуры

Тип структуры	Преимущества	Недостатки
Линейная	1. Простота. 2. Конкретность заданий и исполнителей. 3. Ярко выраженная ответственность.	1. Высокие требования к квалификации руководителей. 2. Чрезмерная загрузка руководителя.
Функциональная	1. Углубление специализации. 2. Повышение качества управленческих решений. 3. Возможность управлять многоцелевой и многопрофильной деятельностью.	1. Отсутствие ответственности функциональных руководителей за конечный результат работы предприятия.
Матричная	1. Гибкость	1. Наличие двойного подчинения

2.2. Анализ целевых аудиторий PR деятельности ООО «СпецМонтаж»

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, потому что именно воздействием на поведение и сознание таких аудиторий обуславливается PR-деятельность.

Целевую аудиторию условно можно разделить на две группы - внешнюю и внутреннюю.

Внутренняя целевая аудитория – сотрудники фирмы.

В современных условиях именно персонал является основным конкурентным преимуществом фирмы, потому что от него зависят стабильная работа и технологические, технические новшества, которые обеспечивают развитие фирмы. Общая характеристика состава внутренней целевой аудитории показана в таблице 2 и 3.

Таблица 2

Состав внутренней целевой аудитории по половой принадлежности и возрасту

Общая численность	Мужчин в % от общей численности	Женщин в % от общей численности	Возраст в % от общей численности
Общая численность	Мужчин в % от общей численности	Женщин в % от общей численности	18-30	30-40	40-50	Старше 50
90	82	18	18,4	25,4	23	33,2

Таблица 3

Состав внутренней целевой аудитории по образованию

Общая численность	Образование работников в % от общей численности
Общая численность	Высшее профессиональное	Среднее профессиональное	Начальное профессиональное	Прочее
90	19	20	52	9

Информационно-коммуникационными каналами связи руководства с работниками выступают совещания, личные встречи, интернет-сайт, собрания, видеоконференции, телефонная связь, почтовые ящики для обращений к руководству, объявления, СМИ (телевидение, печатные издания).

Коммуникация осуществляется как в восходящем, так и в нисходящем направлениях.

Внешняя целевая аудитория:

1. Потенциальные и действительные потребители – инвесторы (застройщики, заказчики) в лице частных предприятий, государства и предприятий других форм собственности, иностранных фирм, граждан и граждан, которые вкладывают инвестиции в поддержание или создание в рабочем состоянии основных фондов.

Главными крупными заказчиками ООО «СпецМонтаж» являются:

- АО «НИКИМТ-Атомстрой» (г.Москва) – организация, которая выполняет строительство объектов Госкорпорации (ГК) «Росатом»;

- АО «Сибирский Химический Комбинат» (ЗАТО Город) – градообразующее предприятие ЗАТО Город. Предприятие является подразделением Топливной Компании «ТВЭЛ», ГК «РОСАТОМ»;

- АО «Горно-химический комбинат» (г. Железногорск, Красноярский край) - градообразующее предприятие ЗАТО Железногорск. Предприятие является подразделением ГК «РОСАТОМ»;

- АО «ПО «Электромеханический завод» (г. Зеленогорск, Красноярский край) - градообразующее предприятие ЗАТО Зеленогорск. Предприятие является подразделением Топливной Компании «ТВЭЛ», ГК «РОСАТОМ»;

- ООО «ГазпромТрансгазГород» (Новосибирская область) – структура АО «ГАЗПРОМ»;

- ООО «Городнефтехим» (г. Город) – структура ООО «Сибур»;

- Управление капитального строительства ЗАТО Город области.

Ожидаемая ответная реакция – заинтересованность в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве.

2. Маркетинговые посредники:

- кредитно-финансовые учреждения (страховые компании, банки). Главная функция – кредитование, финансирование и страхование строительных объектов;

- саморегулирующие организации (СРО). Главная функция – надзорные и контрольные функции за профессиональной или предпринимательской деятельностью участников (членов СРО);

- органы по сертификации систем менеджмента организаций РФ. Главная функция – оказание услуг по оценке соответствия систем менеджмента по специальным программам сертификации [9, с. 75].

Ожидаемая ответная реакция – взаимовыгодное сотрудничество, партнерство в атмосфере взаимопонимания.

3. Контактные аудитории. Лица и организации, которые не принимают участие в рыночной деятельности и не имеют на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияют на деятельность фирмы:

- налоговые службы;

- муниципальные учреждения;

- надзорные органы (Госэпиднадзор, Ростехнадзор, Прокуратура, Госпожнадзор, инспекция труда и пр.);

- органы правопорядка;

- СМИ;

- широкая общественность.

Информационно-коммуникационными каналами связи являются: личные встречи, информационные материалы (письма, буклеты), традиционная деловая переписка, интернет-сайт, телефонная связь, переписка по e-mail, отчетность, СМИ (телевидение, печатные издания). Двусторонняя коммуникация.

Ожидаемая ответная реакция – восприятие как социально-ответственного, законопослушного предприятия.

4. Поставщики.

5. Конкуренты. Фирмы, которые имеют частично или полностью совпадающий ассортимент предлагаемых на рынке услуг [10, с. 93].

Информационно-коммуникационными каналами связи являются: интернет-сайт, информационные материалы (письма, буклеты), телефонная связь, СМИ (телевидение печатные, издания). Коммуникация двусторонняя.

Ожидаемая ответная реакция – предсказуемость конкурентной среды.

6. Исполнительные и представительные органы государственного, муниципального и регионального управления [11, с. 56].

Ожидаемая ответная реакция – установление режима максимального благоприятствования.

2.3. Анализ направлений и форм PR-деятельности ООО «СпецМонтаж»

PR-служба в фирме отсутствует. несмотря на это, работа в данном направлении ведется. PR-деятельность в фирме поручено вести помощнику исполнительного директора, который, взаимодействуя с подразделениями, организует и планирует этот процесс.

Реализация PR-стратегии фирмы предполагает решение следующих вопросов:

1. Выбор посредников.

2. Выбор каналов пиар.

Выбор того или другого PR-канала зависит от конкретных условий сбыта, рынка и стратегии самой фирмы. PR-деятельность ООО «СпецМонтаж» предполагает не только решение в отношении пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного исследования требований заказчика, но и задачи по формированию сбыта с целью повышения портфеля заказов, увеличения прибыльности и эффективности предпринимательской деятельности.

Для более эффективного влияния на потребителей и обеспечения устойчивой деятельности компании в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая PR-стратегия.

Одной из наиболее важных функций PR является отслеживание сообщений и публикаций в СМИ. При анализе региональных и местных СМИ определенного профиля производится подборка материалов по интересующим вопросам. Фирма, каждый день контактируя с общественностью, производит мониторинг СМИ собственными силами. Все представляющие для фирмы ценность материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, изданиям и датам.

Главная цель исследования - мониторинг информационных потоков применительно к ООО «СпецМонтаж» и других отобранных строительных фирм города.

Задачи:

- Проанализировать динамику информационной активности объектов анализа, соотношение негативных и позитивных сообщений.

- Выявить особенности освещения объектов анализа конкретными СМИ.

- Проанализировать динамику позиционирования объектов анализа, а именно: доминирующие рубрики, жанры, контексты.

Объекты (категории) анализа: ООО «СибРегионПромсервис», АО «СМ», ЗАО «МСУ-74». Единицами анализа были выбраны названия фирм, а также элементы содержания, которые связаны с профессиональной, политической или общественной деятельностью их руководителей в контексте городской тематики.

Период анализа: с 01.03.2018 г. по 30.04.2018 г.

Анализировался информационный поток, который представлен в электронных и печатных СМИ области и Города (печатные издания и ТВ каналы, которые распространяются и транслируются в том числе в Городе): «Диалог»; «АиФ в Городе»; «Новое время»; «Новый диалог»;«Городские новости»; «Вестник»; «Красное знамя», «КП в Городе»; «Вечерний Город»; СТ-7; ТВ-2; ГТРК «Город»; vseverske.info, информагентство НИА-Город.

Методы исследования: анализ СМИ.

Исследовательская процедура предполагала выделение основных смысловых модулей с последующим подсчетом числа сообщений, которые содержат категории анализа.

Мониторинг информационных потоков осуществлялся по следующим показателям:

- жанр текста (аналитика, новости, репортажи, интервью и др.);

- второстепенная или главная роль анализируемого объекта (в главной роли - объекты, без упоминания которых сообщение потеряло бы смысл; второстепенная роль - объект выступает одним из участников события, упоминание объекта дополняет главную мысль сообщения; эпизодическое упоминание – единичные упоминания объекта анализа «вскользь»);

- размер сообщения (развернутый, полный материал: – развернутые отдельные тематические статьи на полосу и более, которые посвящены объекту анализа; расширенное упоминание - эквивалент публикации в прессе размером 1\2 газетной полосы, а также развернутые (1-2 абзаца), краткое упоминание - эпизодические, краткие упоминания в виде заметок);

- общий контекст: рубрика (основная тема сообщения, к примеру, власть, политика, благоустройство, выборы, социальная сфера и т.д.); наличие конфликта, ключевые слова, экспрессивность текста, заголовка: в совокупности на этом основании определялось направление позиционирования;

- характер упоминания: негативный, позитивный, нейтральный.

Необходимо отметить, что в отчетный период в эмоциональном плане достаточно объемно прозвучала категория «СМ - перспективное, крупное, социально-ответственное предприятие строительной сферы»: рельефно зазвучала мысль «предприятие российского масштаба», «надежный партнер власти, СХК, Росатома», «защитник интересов своих работников - ответственный работодатель», «пример для подражания». Вместе с инициированными текстами, данные мысли транслировали и первые лица города. Выдержанность и четкость линии позиционирования можно назвать сильной стороной медиа-имиджа фирмы.

В отличие от данного направления, характеристика «заботится о благоустройстве» представляется менее целостной. Если предположить, что с данными сообщениями знакомится один человек, то спрогнозировать коммуникативный эффект от такого вида разноголосицы затруднительно. Следовательно, тексты, где роль исполнительного директора ООО «СпецМонтаж» четко обозначалась, т.е. была оформленная как прямая речь, оценивались как позитивные, материалы с «плавающей» ролью областного депутата оценивались как нейтральные.

Также на уровне тенденции в медиа-образе представлены такие направления позиционирования, как «участие в общественных, социально-значимых мероприятиях», «СМ - надежный партнер СХК» и «забота о развитии спорта».

2.4. Рекомендации по продвижению имиджа ООО «СпецМонтаж»

Проведя анализ структуры фирмы, его конкурентоспособности, а также PR-исследование присутствия в СМИ можно дать следующие рекомендации.

Выделить функционал, который связан с маркетинговой и PR-деятельностью и передать его специально организованной службе.

Основание: ООО «СпецМонтаж» - крупная строительная фирма и нуждается в организации своих внешних и внутренних коммуникаций с общественностью. На сегодняшний день фирма не способна в полном объеме воспользоваться своими конкурентными преимуществами в связи с отсутствием системной работы в сфере PR. Почти все достижения победы и фирмы остаются внутри нее (часто в головах нескольких сотрудников) и не работают на ее имидж как необходимо. В сущности «путь к сердцу заказчика» каждый рез приходится прокладывать заново, потому что, или он еще ничего не знает о фирме, или уже успел ее позабыть.

Таким образом, констатируем следующее.

В целом общий фон информационного поля Города за анализируемый период можно оценить удовлетворительно. Качество медиа-присутствия ООО «СпецМонтаж» по большинству критериев анализа – положительные. Во-первых, не обнаружено ни одного отрицательного материала. Во-вторых, значительную часть составляет доля текстов, в которых руководители ООО «СпецМонтаж» выступают в главной роли. В-третьих, большой вклад в формирование медиа-репутации вносят самые рейтинговые СМИ, а именно: СТ-7, «Диалог».

В качестве слабой стороны медиа-образа можно указать на сохраняющийся недостаток такого жанра, как аналитика - текстов, которые поднимают актуальные вопросы, затрагивают какие-то острые отраслевые проблемы.

Анализ направлений позиционирования указывает на целенаправленность и последовательность двух социальных установок, а именно: ««СМ - перспективное, крупное, социально-ответственное предприятие строительной сферы» и «Забота о благоустройстве. Это две ключевые идеи, которые пронизывают большинство текстов. Другие характеристики, в силу «пестроты» главных инициаторов и героев, менее однозначные и целостные. Другие черты в лице руководителей ООО «СпецМонтаж» сообщениях представлены фрагментарно, и зачастую дополняют и развивают стержневые: «Спонсор, благотворитель», «СМ - надежный партнер СХК», «Участие в общественных, социально-значимых мероприятиях Города».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно подвести следующие итоги по курсовой работе.

В данной курсовой работе была проведена работа по анализу и сбору информации о деятельности в области связей с общественностью. Были рассмотрены главные аспекты ведения и организации PR-деятельности производственной фирмы.

В процессе производственной практики был проведена серьезная работа для успешного достижения поставленных задач и целей, а именно:

1. Проведен аудит управленческой и организационной структуры предприятия, выявлены «узкие» места в методах управления и применяемых типах данных структур.

2. Осуществлен анализ целевых аудиторий и дана их краткая характеристика. Эти задачи были решены с помощью интервьюирования руководства, специалистов и начальников подразделений фирмы, а также анализу соответствующей документации и методу наблюдения. Эта задача была выполнена с помощью включенного наблюдения, опроса руководства фирмы, экспертов фирмы и анализа Интернет-ресурсов.

3. Определить главные направления PR-деятельности в ООО «СпецМонтаж». Данная задача была решена за счет анализа документации компании и Интернет-ресурсов.

4. Составление программы PR-исследования.

Данная задача была решена благодаря активному содействию руководства фирмы, опроса руководителей и PR-анализу фирмы и ее документации.

5. Дать рекомендации по продвижению имиджа ООО «СпецМонтаж».

Рекомендации были составлены на основе прогнозного понимания общей ситуации в фирме, складывающихся взаимоотношений с заказчиками и анализа технологических процедур получения заказов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2015. - 480 с.

2. Андреев В.А. Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2015. - 147 с.

3. Антипов К. В. Паблик Рилейшнз: учеб. пособие для вузов / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2042. - 145 с.

4. Баранов Д. Е. PR: теория и практика: учеб. /Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А., Лукашенко [и др.]; под ред. М. А. Лукашенко. — М.: Маркет ДС, 2016. — 328 с.

5. Белов А. Теория и практика связей с общественностью / А. Белов. – СПб.: Северо-Запад, 2015. – 208 с.

6. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Е.А. Блажнов. - М.: ИМА-пресс, 2014. – 152 с.

7. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе / К. Блэк. Пер. с англ.- М.: ЭКСМО,2014. – 270 с.

8. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов н/Д: Феникс, 2015. — 320 с.

9. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? / С. Блэк. - М.: Новость, 2014. – 240 с.

10. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие для вузов / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014. — 618 с.

11. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью / Е.М. Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю. Никитаева. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2016. – 128 с.

12. Варакута С. А. Связи с общественностью: учебное пособ. / С. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 246 с.

13. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2013. – 336 с.

14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ. / Д. Доти. — 2-е изд., стер. — М.: Филинъ, 2014. — 288 с.

15. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2015. – 240с.

16. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера / К.А. Иванова. – СПб.: Питер, 2016. – 144 с.

17. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Б. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. - 240 с.

18. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: учебное пособие / Е.Г. Калиберда.- М.: Логос, 2016. – 120 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Описание инструментов PR-кампании

Инструмент оценки	Описание
Обратная связь с клиентом	Позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса,
Число статей и новых упоминаний в СМИ	Наиболее популярный показатель реализации PR-программ.
Эквивалент стоимости рекламы	Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЗАПИСКА ПО ИТОГАМ МОНИТОРИНГА СМИ

Результаты анализа в СМИ за период

	Характер упоминания
	позитивный/ нейтральный/негативный контекст (абсолютные значения)
АО «СМ», руководство АО «СМ»	18/8/1
ООО «СибРегионПромсервис», руководство ООО «СибРегионПромсервис»	4/5/0
АО МСУ-74, руководство АО МСУ-74	0/2/0

В информационном пространстве Города лидирует АО «СМ» - за период с 01 июня по 30 июля его деятельности посвящено 27 сообщений.

По сравнению с ООО «СпецМонтаж» втрое меньший информационный коридор у ООО «СибРегионПромсервис» - 9, а у АО «МСУ-74» - 2.

В медиа-потоке ООО «СпецМонтаж» соотношение положительного, нейтрального и негативного сегментов незначительно. Весьма условно как неоднозначный можно рассмотреть фоторепортаж «Строительство многофункционального спортивного комплекса» размещенный на ресурсе vseverske.info. Сам текст и фотографии - позитивны, однако среди комментариев к блогу встречались довольно неприятные; появлявшиеся позитивные отзывы, как правило, парировали «пессимисты».

Отметим незначительное число посетителей этого сайта, малое количество комментариев. Помимо этого, необходимо подчеркнуть, что негативные, саркастичные и даже уничижительные оценки от пользователей получают большинство размещенных там новостей, постов.

Медиа-образ ООО «СибРегионПромсервис» сформирован практически в равной мере нейтральными и позитивными сообщениями (4 и 5 соответственно). В качестве «трибуны» для компании выступает материнская компания АО «СХК» через город СМИ (НВ, СТ-7), а также ресурс vseverske.info. Упоминания в основном эпизодического характера шли в новостном режиме. К примеру, участие сотрудников фирмы в разных форумах, реклама нового направления – обучение по промышленной безопасности и т.п.

Информационный поток АО «МСУ-74» в отчетный период формировали 2 нейтральных сообщения, которые связаны с текущей производственной деятельностью. Инициатором этих сообщений выступила городская власть.

Следовательно, ООО «СпецМонтаж» в настоящее время лидирует в медиа-пространстве Города.

В этой связи было принято решение продолжить последующее выполнение поставленных программой исследования задач только в отношении ООО «СпецМонтаж».

Рейтинг СМИ по числу упоминаний категорий анализа

	ООО «СпецМонтаж»	ООО «СибРегионПромсервис»	АО МСУ-74
	Характер упоминания
	Количество сообщений (абсолютное значение)
	позитивные/ нейтральные/ негативный контекст
«Диалог»	6/3/0	0/0/0	0/0/0
«Новый диалог»	0/1/0	0/0/0	0/0/0
«Новое время»	6/1/0	4/3/0	0/0/0
vseverske.info	2/2/1	1/1/0	0/1/0
СТ-7	4/1/0	0/0/0	0/1/0
ГТРК-Город	0/0/0	0/1/0	0/0/0
ТВ-2	0/0/0	0/0/0	0/0/0
Вечерний Город	0/0/0	0/0/0	0/0/0
Красное знамя	0/0/0	0/0/0	0/0/0
НИА-Город	0/0/0	0/0/0	0/0/0

Медиа-поток ООО «СпецМонтаж» в большей степени окрашен позитивно, но обратим внимание на некоторые моменты, которые связаны с общим фоном. В «Диалоге» содержалось 6 упоминаний, три из которых связаны с одним и тем же поводом. В том числе, в которых руководитель ООО «СпецМонтаж» перечислен в числе одного из «пришедших поздравить», а также в роли ответственного генподрядчика, в то время как акцент смещен на администрацию города и других пришедших лиц «Не менее празднично последний звонок встретил коллектив и учащиеся школы № 78. Среди высоких гостей были мэр ЗАТО Город Григорий Шамин, депутаты Законодательной думы области Сергей Звонарев и Максим Кормашов. Чтобы в дальнейшем лучше жилось и училось, администрация города подарила школе музыкальный центр, а Сергей Звонарев - подарочный сертификат, дабы материально-техническая база учреждения укреплялась и преумножалась». Можно предположить, что немногие горожане читают газету «от корки до корки», но все же у тех, кто прочтет все эти три сообщения одновременно, может сложиться довольно неоднозначное представление о роли руководителя ООО «СпецМонтаж» в этом событии. При этом надо учитывать что у «Диалога» в печатном сегменте самая большая читательская аудитория (по данным социологического опроса, проведенного в мае-июне 2017 г., как источник информации «Диалог выделяют 48%, доверяют - 22%).

Рассмотрим содержательные особенности информационных потоков ООО «СпецМонтаж» (объемы, роль, жанры и рубрики).

Динамика информационного присутствия объектов анализа в зависимости от роли

Роль в сообщении	ООО «СпецМонтаж»
	абсолютные значения
второстепенная	13
главная	5
эпизодическое упоминание	9

Динамика информационного присутствия в зависимости от объемов сообщений

Роль в сообщении	ООО «СпецМонтаж»
	абсолютные значения
краткое сообщение	20
расширенное упоминание	5
развернутый материал	2

Параметры медиа-присутствия, как роль и объем в сообщении у ООО «СпецМонтаж» - позитивна. На этом основании можно говорить о том, что в отчетный период ООО «СпецМонтаж» в коммуникативном пространстве Города занимал ощутимое место.

Динамика сообщений по жанрам

Роль в сообщении	ООО «СпецМонтаж»
	абсолютные значения
аналитика	1
заметка	3
интервью	1
новость	12
поздравление	3
объявление	4
репортаж	0
статья	2
модуль	1
ток-шоу	0

Доминирующие рубрики сообщений

Роль в сообщении
	абсолютные значения*
общество, социальная сфера	5
благоустройство	7
политика, власть, выборы	1
спорт	1
строительство	15
экономика	1
общественные приемные	1
культура	0
коррупция, правопорядок	0

* некоторые материалы отнесены к 2 рубрикам.

В целом доминирует новостной формат (12 из 27). В период мониторинга было 1 развернутое интервью («Новый время»). Весь медиа-поток прошел на «мажорной ноте», оптимистичен и конструктивен, что собственно неплохо, но не резонансно. По рубрикам лидируют два центральных направления: «благоустройство» и «строительство».

Рассмотрим смысловую структуру медиа-образа ООО «СпецМонтаж» более подробно.

Динамика смысловых направлений позиционирования ООО «СпецМонтаж»

	абсолютные значения (некоторые материалы отнесены к 2-3 направлениям, поэтому суммы превышают общее количество сообщений)
СМ - крупное, перспективное, социально-ответственное предприятие строительной отрасли	15
Забота о благоустройстве	6
Благотворитель, спонсор	4
Участие в социально-значимых, общественных мероприятиях Города	5
СМ - надежный партнер СХК	2
Забота о развитии спорта	1

Базовыми характеристиками медиа-образа являются смыслы «СМ - перспективное, крупное, социально-ответственное предприятие строительной отрасли» (17 сообщений).