Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что рекламная деятельность является разновидностью деятельности предпринимательской, приносит значительную прибыль и оказывает существенное влияние на развитие рынка товаров, работ и услуг. Практика показывает, что практически при любом состоянии экономических отношений в обществе рекламная деятельность остается доходной, рекламные отношения продолжают активно развиваться, зачастую опережая развитие их нормативного регулирования. Принятая в 1993 г. Конституция РФ провозгласила свободу предпринимательской деятельности, правовые основы которой заложены Гражданским кодексом РФ. С самого начала экономических реформ в Российской Федерации реклама как неотъемлемая часть рыночных преобразований стала активно внедряться в нашу жизнь.
Слово "реклама" как определение некоего процесса или продукта профессиональной деятельности человека прочно вошло у нас в обиход. Постепенно пространство рекламной деятельности расширялось, и сегодня нет ни одного человека, кто бы избежал или не ощущал ее воздействия. В результате государство пытается взять этот вид бизнеса под свой контроль.
Государственная политика в области рекламы направлена на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, в том числе на предотвращение и пресечение рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству и деловой репутации граждан.

Целью настоящей работы является исследование института рекламной деятельности как института предпринимательского права. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- сделать краткий экскурс в историю развития рекламной деятельности;

- рассмотреть виды рекламы, изучить ее понятие и сущность;

- охарактеризовать законодательство Российской Федерации о рекламе;

- выделить основные требования, предъявляемые к рекламе;

- изучить ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

Объект исследования — правоотношения, возникающие в процессе осуществления рекламной деятельности.

Предмет исследования — правовые нормы, регулирующие рекламную деятельность.

Нормативной основой данной работы стали Закон о рекламе и иные нормативно-правовые акты, регламентирующие правовое регулирование рекламной деятельности.

Научно-теоретическую основу работы составляют труды отечественных ученых в области предпринимательского права: Д.Г. Алексеевой, Л.В.Андреева, О.А.Беляева, Б.Л. Борисова, Г.А. Васильева, Ю.С. Бернадской, С.Э. Жилинского и других. Структурно работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых разбита на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ О РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 История развития рекламной деятельности

Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. На протяжении веков она сопровождает человека. Содержание и характер рекламы меняются вместе и под воздействием изменений форм и способов организации уклада человеческой жизни. Главными факторами развития рекламной деятельности являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама - это часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.[17.,47]

Всем хорошо известна фраза: «Реклама - двигатель прогресса». Нужно сказать, что это действительно так. Ведь именно благодаря рекламе мы узнаем о появившихся в продаже новинках или новых видах предлагаемых товаров и услуг. Уже древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов:

- «Крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах и услугах.

- Сообщения зазывал – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары. [2., с.72]:

Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclame (reclamare) — возобновлять крик, снова кричать, звать, выкрикивать. Этот глагол хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское слияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения и явления. В современной немецкой лексике используется слово «werbung», акцентирующее воздействие рекламы. Слово «werbung» в русском языке имеет слово с родственным корнем «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал использоваться глагол «advertise», который в XV – XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, обозначал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию «reclame» - «publicite» (франц.), «publcitad» (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата. Следовательно, ведущие параметры рекламной деятельности – это информационная наполненность, массовая адресованность, эмоциональная насыщенность - и все это предлагается называть глаголом «вербовать»[22., с.98]

Если заглянуть в историю, то можно узнать, что своеобразная реклама существовала еще в античные времена. Протореклама явилась первичной формой коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени свое самостоятельное развитие. В качестве элементов проторекламы мы можем выделить зачатки таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и пр.

В Древней Греции и Древнем Риме преобладали устные варианты рекламных текстов. К ним относились выкрики торговцев, которые впоследствии даже выделились в отдельный жанр. Письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Вероятно, это связано с относительной немногочисленностью грамотных людей, дороговизной написания проторекламных текстов и дефицитностью их носителей (папируса и пергамента). У древних римлян были распространенны торжественные процессии, которые служили завершением триумфальных событий. Можно сказать, что эти процессии, включали в себя элементы рекламы: хвалебные речи, демонстрацию трофеев, добытых в сражениях. Той же цели и с не меньшей эффективностью служили торжественные восхваляющие надписи в честь правителей и полководцев, которые римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

К этим средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Посредством молвы сведения о качестве производимых и продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы.[23.] В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца. Таким образом, уже в период античности наблюдается активное развитие рекламного процесса в устных и предметно-изобразительных формах. Помимо этого имеются свидетельства регулирования рекламной деятельности со стороны властных структур, требования соблюдения правдивости и достоверности в рекламных сообщениях.

В Средние века четко прослеживается стремление к профессионализации рекламы. Большое значение приобретает рекламная деятельность городских глашатаев и рыцарских слуг – герольдов. Появляется профессия стационарных зазывал, в обязанности которых входило привлечение покупателей в торговые лавочки, трактиры, мастерские ремесленников и реклама товара. Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах [2.,с.100] Книгопечатание привело к изменению форм рекламы и создало предпосылки для новых жанров. Появляются такие формы рекламы как печатный листок, прейскурант, каталог, проспект. Происходит изменение способа изготовления и соответственно вида уже ставших привычными рекламных продуктов, например, афиш, вывесок, эмблем, они стали печатными. XIX – XX века прошли под знаком технического прогресса. Новые изобретения человечества, такие как фотография, кинематограф, радио изменили привычные форма рекламы, сделали ее более разнообразной, а главное массовой, доступной одновременно огромному числу людей.

К рекламированию привлекаются все возможные виды искусства. Особое значение приобретает жанр плаката, достигший своего расцвета именно в это время. [20.] Дифференциация стилей искусства способствует становлению оригинальных рекламных стилей. Рекламная деятельность приобретает творческий характер.

Появляется тенденция к специализации рекламной деятельности. Продолжается развитие информационных агентств, использующих возможности прессы для рекламирования. Начинают проводиться массированные рекламные кампании, в которых применяются новые формы рекламирования. В частности, особое внимание уделяется упаковке товара, придумываются слоганы, сочиняются джинглы. Постепенно информационные агентства превращаются в рекламные агентства современного типа, применяющие весь набор рекламных средств, составляющие полный цикл рекламирования товара. В Европе в рекламных целях устраиваются промышленные выставки, многие их которых приобретают международный характер. Производители могли за счет проведения таких выставок расширить границы сбыта своего товара, а система вручения медалей за качество являлась мощным рекламным средством.

Развитие рекламного процесса в российском государстве проходило по тому же пути, что и в Западной Европе.[9., с.74] Однако отличительные особенности русской культуры наложили свой отпечаток на типы и формы рекламирования. Аналогом европейских глашатаев на Руси были бирючи, упоминаемые в «Повести временных лет» уже с 992 г. Фольклорная устная реклама представляет собой богатейший пласт русского народного творчества. Известно рекламное творчество разносчиков товара (они назывались «коробейники», «офени»), стационарных зазывал, ярмарочных торговцев, «балаганных дедов» (ряженых зазывал на балаганные зрелища), все они внесли весомый вклад в дело становления рекламирования в России.

Рекламное изобразительное искусство изначально было представлено в русском государстве «лубком». Лубок — это картинка с емким и доходчивым образом, изображающая сюжеты торговой, религиозной, социальной и политической рекламы. От лубка берут начало и другие жанры изобразительной рекламы, в частности, плакат. В конце XIX — начале XX вв. лубочный стиль был востребован художниками примитивистами М. Ларионовым, Н. Гончаровой, а так же К. Малевичем и в Окнах РОСТА В. Маяковского.[17., с.61]

Афиши, вывески, плакаты, все они, так или иначе, были представлены в России, как один из видов рекламы, однако, своего расцвета они достигают в творчестве художников объединения «Мир искусства», которые создавали не только выдающиеся произведения изобразительного жанра, но и многие шедевры рекламы.

Печатная реклама, известная в русском государстве с XVII в. со времени реформ Петра I становится довольно широко распространена. Появляются печатные афиши, летучие листки, затем газеты, театральные программки, буклеты, каталоги, визитки, рекламные карточки и вкладыши. Реклама в российской прессе имеет те же особенности развития, что и в Европе и США. В XIX в. начинается переход от печатания объявлений к масштабным рекламным кампаниям, происходит коммерциализация прессы, профессионализация рекламы, что выразилось в создании рекламных агентств, наиболее известным из которых была фирма Л. Метцеля. [20., с.54] Развитие торговли и промышленности в России привело к появлению таких видов рекламы как торговые знаки, фирменные марки, упаковка, этикетка, деловые бумаги на фирменных бланках и др. Все они, имея внутреннее сходство с аналогичными видами рекламирования в Европе и США имели свои отличительные особенности, обусловленные возможностями и задачами отечественной экономики и традициями русской культуры. Изменения, произошедшие в России с приходом к власти большевиков в октябре 1917 г., наложили свой отпечаток и на процесс развития рекламы. В. И. Ленин и руководство большевистской партии очень хорошо понимали роль агитации, пропаганды и рекламы в деле управления государством. Задача удержания власти предполагала установление контроля над информационным пространством, поэтому в числе первых были выпущены «Декрет о печати» и «Декрет о введении государственной монополии на объявления», которые запрещали все печатные издания, а также передавали государству монопольное право на информацию не только в политической сфере, но и в сфере экономики и торговли. В период Новой экономической политики (НЭПа) государство отказывается от принципа монополизации торговли и промышленности, оставляя под своим контролем только крупное производство, внешнюю торговлю и рекламу. Монополия на осуществление рекламной деятельности была закреплена за государственными предприятиями законодательно. Создаваемые государственные рекламные агентства, хотя и выполняли заказы частных рекламодателей, основной своей задачей все же считали продвижение товаров государственных корпораций. Коммерческая реклама в этот период выполняет значимые для власти политические и идеологические задачи, что прослеживается через всю историю Советской России. Индустриализация СССР и переход к плановому хозяйству изменили не только структуру экономической деятельности, но и основы рекламирования. Если в западном обществе реклама помогала ориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг, то в плановой советской экономике при низкой покупательской способности населения и отсутствии конкуренции рекламная деятельность имела задачу формирования спроса на продукцию государственных предприятий.[27.,с.56]

Реклама в СССР теснейшим образом была связана с задачами агитации и пропаганды. Яркие примеры политической и социальной рекламы, созданные в Советском Союзе, актуальны и сегодня. Рекламные плакаты периода Великой отечественной войны — это лучшие образцы социального рекламного творчества.

Социально-экономические изменения, произошедшие в России, распад СССР, переход к рыночным реформам совершенно изменили подходы к рекламированию. Свобода слова, отмена цензуры позволили использовать для рекламы самые разнообразные сюжеты и предметы рекламирования. Процесс приватизации собственности, возникновение «финансовых пирамид» происходили при помощи широкомасштабных рекламных кампаний таких как реклама финансовых компаний и банков «МММ», «Русский дом Селинга», «Русская недвижимость», «Хопер-инвест», «Гермес», «Московская недвижимость», Банк «Империал» и др. Социально-культурные условия развития постсоветского общества способствовали огромной популярности рекламных роликов данных компаний и успеху их деятельности, связанной, к сожалению, с мошенническими технологиями.

Спад производства во всех отраслях народного хозяйства и открытие российского рынка для зарубежных товаров привели к экспансии транснациональных корпораций, которые проводили мощные рекламные кампании своих продуктов. С 1995 года в качестве лидеров рекламных бюджетов надолго обосновались на российском телевидении Cadbury, Procter&Gamble, Mars, Wrigley, Stimorol, Nestle. Первенствующее положение на рекламном рынке прочно заняли марки потребительских товаров и, соответственно, продвигающие эти марки фирмы. Первоначально они использовали уже опробованную на мировых рынках рекламу, но затем перешли к созданию отечественных роликов, ментально близких потенциальному российскому потребителю.[25.]

Сегодня рекламный процесс в России представляет собой полномасштабное экономическое и культурное явление, влияющее на развитие всех сфер жизни общества.

На рекламном рынке представлены тысячи как отечественных компаний, так и зарубежных, выполняющих заказы рекламодателей, используя все доступные средства рекламирования.

Прочные позиции на рекламном рынке занимают телевидение, радио, пресса, но семимильными шагами развивается интернет-реклама. Ни одна фирма не осуществляет свою деятельность, обходясь без услуг рекламирования. Реклама стала неотъемлемой частью жизни всего российского общества, а процесс перехода к информационному обществу делает рекламу не только «двигателем торговли», но и культуры.[27., с.18]

1.2 Понятие, сущность и виды рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [13.].

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее[24.].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». [17.]

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

1. Платность.
2. Неперсонифицированность.
3. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
4. Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).
6. Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позициони­ровать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.) [7.].

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно.[17.,с.47]

К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:[7.,с.219]

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. След­ствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта.[11.]

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. [10.]

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: [8.]

• Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.
• Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.
• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-про­даже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)
• Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).
• Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выде­ляют:[5.]

• рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
• бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

• селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую, не направленную на конкретный контин­гент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

• локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
• региональная (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная (в масштабах всего государства);
• международная (ведется на территории нескольких государств);
• глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
• реклама идей;
• реклама личности;
• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

• информативную;
• увещевательную;
• напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

• зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.[6.]

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио- и телерекламу;
• наружную;
• транзитную;
• сувенирную и т. д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.[3.]

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

• Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.
• Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.
• Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой [26.].

Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll-центры, e-mail и SMS-рассылка.

В рекламных отношениях участвуют три субъекта: рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводителъ — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламараспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Может, конечно, сложиться ситуация, когда все три названных участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, что одно лицо по заданию рекламодателя производит и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко, дилетантство здесь неуместно. Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные профессионалы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка.[12.] В настоящее время в России действуют тысячи специальных самостоятельных рекламных организаций: агентств, компаний и т. п. По оценкам специалистов, крупные рекламные агентства России обеспечивают уровень и качество рекламных услуг, соответствующие мировому стандарту. Хотя есть и хозяйствующие субъекты — акционерные общества, унитарные предприятия и другие, в структуру которых входят свои рекламные отделы. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются творцами рекламы, и далее в настоящей теме они объединены словосочетанием субъекты рекламной деятельности. Субъекты рекламной деятельности образуют как бы одну сторону рекламных отношений. Вторая сторона, куда нацелены их объединенные усилия, — потребители рекламы: лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Именно оказание ожидаемого влияния на потребителей составляет конечную цель субъектов рекламной деятельности. [19.]

ГЛАВА 2. НОРМАТИВНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ

2.1Законодательство Российской Федерации о рекламе

Первый рекламный бум в России произошел в период перестройки. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность на тот момент, был закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (далее - закон о конкуренции),[2.] который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).

Специфика рекламной деятельности уже в начале 90-х годов со всей очевидностью показала чрезмерную обобщенность и явную недостаточность норм о недобросовестной конкуренции. Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с указа Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».[11.] Для защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести им вред, в июле 1995 года был принят федеральный закон «О рекламе».[17.] Этот закон регулировал особые правоотношения субъектов рекламной деятельности с целью обеспечения сбалансированности их интересов с интересами государства, общества и отдельных потребителей.

С одной стороны, принятое рекламное законодательство должно было восполнить пробелы в существовавших уже в законе о конкуренции механизмах противодействия недобросовестной конкуренции. С другой - упорядочить те сферы рекламной деятельности, которые не могут быть урегулированы непосредственно в конкурентном законе и требуют специального регулирования в рамках рекламного законодательства.

В результате более чем десятилетнего действия закона «О рекламе» 1995 года довольно прочно устоялась практика его применения. Но нерешенными оставалось множество проблем рекламного законодательства, что неоднократно обсуждалось в литературе. Их число, а также характер обусловили необходимость обновления рекламного законодательства, поскольку оно позволяет рекламным отношениям развиваться только до определенного предела.

С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон). Его принятия ожидали не только участники рекламной деятельности, правоприменители, и научная общественность.[23.]

В настоящее время закон «О рекламе» занимает одно из центральных мест в системе правового регулирования конкуренции и монополии и в целом рыночных отношений. Целями данного Закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

В системе правового регулирования конкуренции и монополии Закон с одной стороны, упорядочивает осуществление рекламной деятельности в России, устанавливает понятийный аппарат регулирования отношений в сфере рекламы, в том числе определяет статус субъектов регулирования рекламного законодательства. В частности профессиональных участников рекламного рынка, определяет порядок контроля за соблюдением рекламного законодательства, в том числе полномочия антимонопольного органа по контролю рекламной деятельности в целом. С другой - является специальным, уточняющим законом в области противодействия недобросовестной конкуренции и защиты прав потребителей. Он детализирует требования к рекламе в целях предупреждения, пресечения и применения мер ответственности за использование конкурентами средств рекламы для недобросовестной конкурентной борьбы на рынке соответствующих рекламируемых товаров, работ или услуг.

Помимо Закона о рекламе важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы в настоящее время, являются: Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях Российской Федерации (далее - КоАП РФ). [3.]Гражданский кодекс Российской Федерации; [1.]Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей».[4.] Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»; Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе».[5.] Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе».

Необходимо также сделать акцент на таком значительном акте как Российский рекламный кодекс Рекламного Совета России, принятый в 2000 году и представляющий собой новую редакцию Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России 1997 года. Данный документ содержит правила саморегулирования рекламной сферы, что соответствует ст. 32 Закона о рекламе. Несмотря на то, что нормы кодекса носят рекомендательный характер, на его положения опираются все субъекты рекламной деятельности при установлении случаев ненадлежащей рекламы.[9.]

2.2 Основные требования, предъявляемые к рекламе

Законодательством установлены различные требования к содержанию и распространению рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана. К общим требованиям, предъявляемым к рекламе, относятся: распознаваемость рекламы, распространение на русском языке, наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию, наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации, добросовестность, достоверность, этичность рекламы.

Распознаваемость рекламы означает, что та или иная информация воспринимается именно как реклама независимо от формы, способа ее распространения, без применения технических средств и независимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей.[1.]

Для выполнения этого требования Законом "О рекламе" установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Такое уведомление может быть выражено любым способом, главное, чтобы оно было понятно потребителю рекламы.

Распространение на русском языке. Это требование означает, что рекламная продукция должна распространяться на русском язык.[16.] В то же время законодательством предусмотрены исключения из этого общего требования. Речь идет о тех случаях, когда радио- и телевещание, распространение печатных изданий ведутся исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках. Кроме того, допускается использование в рекламном процессе товарных знаков (знаков обслуживания), зарегистрированных на иностранных языках.

Наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию. Это требование означает не только необходимость наличия у рекламодателя лицензии, но и указания в рекламной информации номера лицензии и наименования органа, выдавшего лицензию.

Наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации. В отношении ряда товаров предусмотрена обязательная сертификация. Так, например, Федеральный закон от 7 июля 2003 г. N 126-ФЗ "О связи"[15.] устанавливает, что перечень подлежащих обязательной сертификации средств связи включает в себя средства связи, выполняющие функции систем коммутации, цифровых транспортных систем, систем управления и мониторинга, а также оборудование, используемое для учета объема оказанных услуг связи в сетях связи общего пользования, и др. Добросовестность рекламы. Общим требованием к рекламной информации является ее добросовестность. Закон "О рекламе" запрещает распространение недобросовестной рекламной продукции.

Как установлено Законом, недобросовестной является такая реклама, которая, в частности, дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, содержит высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента, вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний.

Достоверность рекламы. Любая реклама должна быть достоверной. Не допускается недостоверная реклама. В соответствии со ст.7 Закона "О рекламе" недостоверной является реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

- дополнительных условий оплаты;

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

- исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

- прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

- официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

- использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

- ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

- фактического размера спроса на товар;

- информации о самом рекламодателе.

Этичность рекламы является также общим требованием, предъявляемым к рекламной продукции. [15.]Запрещается распространение неэтичной рекламы.

Законом "О рекламе" (ст.8) устанавливается, что неэтичной является такая реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

- порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Специальные требования к рекламе установлены в отношении отдельных видов рекламы и не распространяются на всю рекламную продукцию. Законодательством установлен ряд ограничений, относящихся к содержанию рекламы, месту, времени, способу ее размещения. Требования связаны прежде всего с видом продукции.

Требования, предъявляемые к рекламе алкогольных напитков. Эти требования относятся к содержанию рекламной продукции, способам, месту, форме ее размещения, лицам, рекламирующим алкогольную продукцию. Законом установлено, что реклама этой продукции не должна создавать у потребителей рекламы впечатление о том, что употребление алкоголя - залог достижения успеха. Реклама не должна содержать информацию о том, что алкогольные напитки обладают положительным терапевтическим эффектом и улучшают физическое или психическое состояние. Запрещается демонстрация процесса потребления алкогольных напитков. Не допускается использование в рекламных целях образов физических лиц, не достигших 35 лет, а также запрещено участие в рекламе лиц, пользующихся популярностью среди молодежи в возрасте до 21года. При рекламе алкогольных напитков не допускается дискредитация трезвого образа жизни.

Реклама алкогольных напитков в радиопрограммах запрещается в период с 7 до 22 часов местного времени. Запрещено располагать такую рекламу на первой и последней полосах газет и на первой и последней страницах и обложках журналов. Во-вторых, запрещено распространять рекламу алкогольных напитков в детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

В целях защиты здоровья несовершеннолетних установлен запрет на обращение при рекламе алкогольных напитков непосредственно к несовершеннолетним, а также распространение этой рекламы в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях, предназначенных специально для несовершеннолетних.

Кроме требований к рекламе алкогольных напитков, установленных Законом о рекламе, определенные требования содержатся и в специальном законодательстве. Так, Федеральным законом от 22 ноября 1995г. N171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции"[20.] установлено, что реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции.

Так, публикации в приложении к газете "Коммерсантъ" - "Коммерсантъ "Weekend" статей И.Мальцева "Водка с Игорем Мальцевым" и "Вино с Игорем Мальцевым", размещенные 26 марта 2004г. в N54 и 2 апреля 2004г. в N59, признаны судом рекламой алкоголя, нарушающей требования п.1 ст.17 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" о рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции, которая допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. Такая реклама была квалифицирована судом как ненадлежащая реклама[12.].

При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

Требования, предъявляемые к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе, относятся к содержанию рекламной продукции, способу, месту, форме ее размещения. Следует указать, что практически все требования, предъявляемые к рекламе алкогольных напитков, относятся и к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

Все требования, предъявляемые к рекламе алкогольных напитков, кроме установленных в специальном законе, относятся и к рекламе табака и табачных изделий. При рекламе табака и табачных изделий также всегда следует предупреждать потребителей рекламы о вреде, причиняемом курением здоровью. В Законе установлены минимальные лимиты времени и места, отводимые для сообщений, содержащих такое предупреждение.

Реклама лекарственных средств с точки зрения правового регулирования подразделяется на рекламу лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, и рекламу лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, может распространяться только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. В средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых исключительно без рецепта врача. Специальные требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, содержатся в Федеральном законе от 22 июня 1998 г. N 86-ФЗ "О лекарственных средствах".[19.]

Реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантированно.

Требования, предъявляемые к рекламе наркотических средств и психотропных веществ установлены Федеральным законом от 8 января 1998г. N3-ФЗ "О наркотических средствах и психотропных веществах"[22.]. В Законе предусмотрено, что реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в специальные списки, возможна исключительно в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Требования, предъявляемые к рекламе пестицидов и агрохимикатов. Требования к рекламе этой продукции установлены Федеральным законом от 19 июля 1997 г. N 109-ФЗ "О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами"[18.]. Рекламировать можно только те пестициды и агрохимикаты, которые прошли государственную регистрацию. К особенностям рекламы следует отнести запрет на использование таких терминов, как "безопасный", "безвредный", "нетоксичный", "экологически безопасный" и т.п. Также запрещено включение в рекламу информации в любом виде о потенциально опасной практике обращения с пестицидами и агрохимикатами.

По общему правилу реклама оружия, вооружения и военной техники запрещена. Однако законодателем установлены два исключения: в первом случае речь идет о боевом, служебном оружии, вооружении и военной технике, экспорт и импорт которых осуществляются на основании лицензии в установленном законом порядке. Реклама этой продукции разрешена, но она может размещаться только в специализированных изданиях, а также на специализированных выставках и ярмарках; ко второму исключению относится реклама разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Такая реклама может размещаться либо в рекламных изданиях, либо в периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, либо может распространяться в местах применения охотничьего или спортивного оружия.

Требования, предъявляемые к рекламе ценных бумаг установлены специальным законодательством. Следует назвать Федеральный закон от 5 марта 1999 г. N 46-ФЗ "О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг",[21.] Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".[11.]

Законодатель устанавливает следующие требования. Реклама может содержать сведения только о реальных размерах дивидендов, выплаченных по простым именным акциям в течение последнего финансового года, о реальных процентах, выплаченных по различным видам вкладов в течение последнего финансового года. В рекламной информации должны содержаться сведения о дате и номере регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, месте их регистрации и месте, где можно ознакомиться с условиями выпуска. Реклама эмиссионных ценных бумаг до даты регистрации их выпусков запрещена.

Законом также запрещено рекламировать ценные бумаги эмитентов, в которых не раскрывается информация в объеме и порядке, установленных законодательством. Не допускается объявление гарантий, обещаний или предположений о будущем размере доходов по ценным бумагам, прогнозов роста их курсовой стоимости.

Российское законодательство содержит специальные требования, предъявляемые к банкам, финансовым, страховым и инвестиционным организациям, а также иным юридическим лицам, привлекающим средства граждан и юридических лиц. Эти требования установлены в Законе "О рекламе", а также специальным законодательством: в Федеральном законе от 30 декабря 2004 г. N 214-ФЗ "Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации", [14.]в Федеральном законе от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств",[13.] в Федеральном законе от 5 марта 1999 г. N 46-ФЗ "О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг",[21.] в Федеральном законе от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", Указе Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".

Суть установленных требований сводится к следующему. Реклама не должна вводить потребителей в заблуждение. В рекламе должно быть указано наименование (имя) рекламодателя, раскрываться информация относительно предоставляемых услуг. Рекламодатель, являющийся профессиональным участником рынка ценных бумаг, обязан также указать виды деятельности, которыми он занимается на рынке ценных бумаг. Кроме того, следует учитывать все иные требования, установленные специальным законодательством.

Законодательством определены требования, предъявляемые к рекламе по организации азартных игр и пари устанавливающие ограничения по рекламе такой деятельности. Это нововведение законодателя. Нормы закона, регулирующие рекламу в этой сфере предпринимательской деятельности, вступают в силу в январе 2006г. Ограничения относятся к содержанию рекламы, месту, времени, способу размещения. Так, запрещено размещать рекламу деятельности по организации и проведению азартных игр и пари в помещениях аэровокзалов, на станциях метрополитена, в периодических печатных изданиях нерекламного характера, за исключением специализированных изданий, предназначенных для работников игорных заведений и для лиц, участвующих в играх и пари. Отметим, что установленные ограничения не распространяются на рекламу стимулирующих и государственных лотерей.

Требования, предъявляемые к способам размещения рекламы: рекламная информация может доводиться до потребителей через периодическую печать, путем размещения в радио- и телепрограммах, в кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании. Реклама может размещаться на стендах, световых табло и тому подобных технических средствах - так называемая наружная реклама. Возможно распространение рекламы на транспортных средствах и на почтовых отправлениях. В отношении каждого способа размещения рекламы предусмотрено специальное правовое регулирование.

Закон устанавливает требования относительно времени распространения рекламы, места ее расположения, объема рекламной информации, необходимости получения разрешения от соответствующего органа управления, собственника или иного титульного владельца имущества или территории, на которой располагается реклама.

Требования, относящиеся к месту расположения рекламы, зависят от территории, на которой размещается реклама, а также от вида рекламируемых товаров, в частности, запрещено размещение рекламы алкоголя и табака в детских, учебных, спортивных организациях. Законодательством установлены особенности по размещению наружной рекламы.

Правовое регулирование устанавливается как Законом (ст. 14 Закона "О рекламе"), так и подзаконными актами. В качестве примера можно назвать постановление Правительства РФ от 1 декабря 1998 г. N 1420 "Об утверждении Правил установления и использования придорожных полос федеральных автомобильных дорог общего пользования", [7.]постановление Правительства Москвы от 22 января 2002г. N41-ПП "О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города",[6.] которым утверждены Правила размещения средств наружной рекламы и информации в городе Москве. В соответствии с требованиями законодательства размещение наружной рекламы необходимо согласовывать с уполномоченными органами. Для получения разрешения на размещение рекламы необходимо соблюсти требования, предъявляемые к внешнему виду рекламной продукции.

Требования законодателя относятся и к месту размещения рекламы. Так, размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог не должно снижать безопасность движения. Решение о том, повлечет размещение рекламы в придорожной зоне снижение безопасности движения или нет, принимает уполномоченный орган управления автомобильных дорог. За выдачу разрешений взимается плата.

Требования, предъявляемые к рекламе, обращенной к несовершеннолетним:

эти требования установлены Законом "О рекламе" и направлены на защиту интересов несовершеннолетних. В ст. 20 Закона предусмотрено, что при производстве, размещении и распространении рекламы не допускаются:

- дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

- внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

- привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

- размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

- преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних;

- создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетних.

Глава 3. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О РЕКЛАМЕ

Заслугой нового рекламного законодательства является четкое разделение юридической ответственности между участниками рекламных правоотношений - рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем, что не было сделано в прежних нормативно-правовых актах. Как следствие, органы государственного контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства были лишены возможности действенно обеспечивать законность в рекламной деятельности. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.[16.] Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе). В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы за счет рекламодателя. При этом суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством об административных правонарушениях. Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности.[18.] Суммы штрафов за нарушение законодательства о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы РФ в следующем порядке: 1) в федеральный бюджет - 40 процентов; 2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, - 60 процентов. Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Антимонопольный орган осуществляет в пределах своих полномочий государственный контроль за соблюдением Российской Федерации законодательства о рекламе, и предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юр. лицами законодательства РФ о рекламе; возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе. Антимонопольный орган, осуществляя в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, а также решения об проведении контррекламы. В части ответственности за нарушения антимонопольного законодательства существуют определенные Правила[8.] В соответствии со статьей 14.3 КоАП[3.] РФ Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа: на граждан от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысячи рублей; на юридических лиц - от сорока до пятисот тысяч рублей. Возможно применение нормы КоАП РФ предусматривающей административную ответственность за невыполнение в установленный срок законного предписания, решения федерального антимонопольного органа, его территориального органа. Данные действия влекут наложение административного штрафа на граждан от трехсот до пятисот рублей; должностных лиц в размере от одной до двух тысяч рублей или дисквалификацию на срок до трех лет; на юридических лиц - от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей (статья 19.5 КоАП РФ). Наложение административного штрафа оформляется постановлением по делу об административном правонарушении, в котором указываются размер штрафа, сроки и порядок уплаты. Следует также помнить о том, что ответственность наступает за каждое нарушение законодательства о рекламе, а равно и количество штрафов, которые могут быть наложены территориальными органами Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации, будет кратно числу допущенных нарушений законодательства о рекламе. [4.]Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований, таких как распространение недобросовестной и недостоверной рекламы; нарушение общих требований к рекламе; нарушение правил защиты несовершеннолетних в рекламе; это размещение рекламы товаров, реклама которых запрещена; это нарушение правил рекламы товаров при дистанционном способе продажи; также это нарушение правил рекламы стимулирующих мероприятий. Помимо этого в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Так же рекламодатель несет ответственность за нарушение сроков хранения рекламных материалов; за нарушение законодательно установленных правил рекламы алкогольной продукции, пива, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, оружия, лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания, основанных на риске игр и пари, финансовых услуг, ценных бумаг, договора ренты. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение следующих требований: нарушение общих требований законодательства о рекламе; в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах; нарушение сроков хранения рекламных материалов; рекламу товаров, реклама которых не допускается; нарушение правил рекламы товаров при дистанционном способе продажи; нарушение правил рекламы стимулирующих мероприятий; нарушение особенностей рекламы в телепередачах, на радио, в периодических печатных изданиях, рекламы при кино - и видеообслуживание, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях; нарушение правил рекламы на транспортных средствах; нарушение правил рекламы алкогольной продукции, пива, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, оружия, лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания, основанных на риске игр и пари, финансовых услуг, ценных бумаг, договора ренты.[4.,с.185] Требования, за нарушение которых предусмотрена ответственность рекламодателя и рекламораспространителя перечислены в частях 6 и 7 статьи 38 ФЗ "о рекламе". Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение перечисленных требований, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине. Постановление по делу об административном правонарушении за нарушение антимонопольного законодательства не может быть вынесено по истечении одного года со дня совершения административного правонарушения (статья 4.5 КоАП РФ). Рассматривать дела об административных правонарушениях вправе руководитель федерального антимонопольного органа, его заместители, а также руководители территориальных органов федерального антимонопольного органа и их заместители. [14.]В случае, если после выявления административного правонарушения в области антимонопольного законодательства осуществляется экспертиза или иные процессуальные действия, требующие значительных временных затрат, проводится административное расследование (статья 28.7 КоАП РФ). Постановление о наложении административного штрафа может быть обжаловано в суд. Отметим, что решения антимонопольного органа, вынесенные по фактам нарушений антимонопольного законодательства, могут быть оспорены в суде независимо от того, связаны ли они с наложением административных взысканий и штрафов. Гражданско-правовая ответственность за правонарушения в сфере рекламы представляет собой санкции, предусмотренные Гражданским кодексом Российской Федерации. [1.]Применяемые к правонарушителю в виде лишения его гражданского права или возложения на него дополнительной гражданско-правовой обязанности. Общей мерой гражданско-правовой ответственности является возмещение убытков. Ответственность в форме возмещения убытков применяется во всех случаях нарушения гражданских прав, в том числе в случае нарушения договоров, заключенных между рекламодателями, реклам производителями, реклам распространителями.

Специальными мерами гражданско-правовой ответственности, характерными для сферы рекламы, являются возмещение вреда, компенсация морального вреда, публичное опровержение недостоверной рекламы. Кроме общей и специальной гражданско-правовой ответственности различают также договорную и внедоговорную ответственность.[21.]Договорная ответственность наступает за нарушение договорного обязательства. Внедоговорная ответственность наступает тогда, когда правонарушитель не состоит в договорных отношениях с потерпевшим. Согласно ч. 5 ст. 38 Закона о рекламе за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе федеральными законами могут быть установлены иные меры ответственности. Указанная норма предполагает возможность наступления уголовной ответственности за умышленное нарушение рекламного законодательства. В России действовала ст. 182 УК РФ, предусматривающая уголовную ответственность, в том числе лишение свободы на срок до двух лет, за заведомо ложную рекламу. Т.е. за использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, которая была отменена Федеральным законом от 8 декабря 2003 г. № 162-ФЗ. В сфере рекламы применяется и еще одна статья Уголовного кодекса РФ - 242.[10.] Она ввела уголовную ответственность в виде штрафа в размере от ста тысяч до трехсот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от одного года до двух лет, либо принудительными работами на срок до двух лет, либо лишением свободы на тот же срок за незаконное изготовление в целях распространения или рекламирования порнографических материалов или предметов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, основным законом, регулирующим правовое регулирование рекламы, является закон №38-ФЗ от 2006г «О рекламе». В нем устанавливаются общие требования ко всей рекламной деятельности, а также специальные к отдельным ее видам, которые дифференцируются по способу распространения рекламы и рекламируемым товарам. Кроме этого закона существуют также другие федеральные законы и подзаконные акты, регулирующие в той или иной мере деятельность в области рекламы, в том числе Постановления Правительства РФ и ведомственные нормативные акты. Основным контролирующим органом за деятельностью рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей со стороны государства является федеральная антимонопольная служба (ФАС) и ее территориальные отделения. За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена административная ответственность, предписания ФАС о прекращении нарушений являются обязательными к выполнению. Кроме административной, за нарушения законодательства о рекламе наступает гражданско-правовая ответственность в соответствии с гражданским законодательством – это полное возмещение убытков и вреда, в том числе морального, а также публичное опровержение ненадлежащей реклам, а так же и уголовная ответственность.

В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее значительными при этом можно считать экономическую, социальную, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др. типы рекламы.

По поводу развития и перспектив рекламы на российском рынке, можно сказать, что с ожидаемым подъемом экономики нашей страны рекламная деятельность фирм несомненно будет развиваться, найдет новые формы и способы привлечения потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном плане.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно-правовые документы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ)от 30 ноября 1994 года №51-ФЗ
2. Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948-1 (ред. от 26.07.2006) "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"
3. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 2002. - N 1 (ч. 1). - Ст. 1.
4. О защите прав потребителей: Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 // Собрание законодательства РФ. - 1996. - N 3. - Ст. 140.
5. Положения о Федеральной антимонопольной службе, утвержденного постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г.
6. Постановление Правительства Москвы от 22 января 2002г. N41-ПП "О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города"
7. Постановление Правительства РФ от 1 декабря 1998 г. N 1420 "Об утверждении Правил установления и использования придорожных полос федеральных автомобильных дорог общего пользования"
8. Приказ Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации от 2 февраля 2005 года №12 «Правила рассмотрения дел о нарушении антимонопольного законодательства».
9. Российский рекламный кодекс Рекламного совета России 2000 г. // КонсультантПлюс: справочные правовые системы: Законодательство.
10. Уголовный кодекс Российской Федерации" от 13.06.1996 N 63-ФЗ (ред. от 03.10.2018)
11. Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы"
12. Указ Президента РФ от 16 августа 2004 г. N 1085 "Вопросы Федеральной службы по техническому и экспортному контролю"//СЗ РФ. 2004. N 34. Ст. 3541 (с изм. и доп. от 22 марта 2005 г.).
13. Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств"
14. Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. N 214-ФЗ "Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации"
15. Федеральный закон "О связи" от 07.07.2003 N 28. Ст. 2895 (с изм. и доп. от 23 декабря 2003 г., 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая 2005 г.).
16. Федеральный закон от 1 июня 2005 г. N 53-ФЗ "О государственном языке Российской Федерации"//СЗ РФ. 2005. N 23. Ст. 2199.
17. Федеральный закон о Рекламе от 18.07.1995 N 108-ФЗ // Собрание законодательства РФ.
18. Федеральный закон от 19 июля 1997 г. N 109-ФЗ "О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами"
19. Федеральный закон от 22 июня1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
20. Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».
21. Федеральный закон от 5 марта 1999 г. N 46-ФЗ "О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг"
22. Федеральный закон от 8 января1998 г. № 109-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах».
23. Федеральный закон РФ «о рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (в ред. от 27.09.2009г. №228-ФЗ)

Специальная и учебная литература

1. Алексеева Д.Г., Андреева Л.В., Андреев В.К. Российское предпринимательское право (под ред. И.В. Ершова, Г.Д. Отнюкова). –М.: Велби "Проспект", 2010 г.-1072c.
2. Архипов В.Е. [Текст]: «Принцип эффективности менеджмента и маркетинга» / В.Е. Архипов - М.,1998. – 270 c.
3. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001. – 780 с.
4. Беляева О.А. Предпринимательское право: учебное пособие / О. А. Беляева; под ред. В.Б. Ляндреса. — Изд. 2-е, испр. и доп. — М.: ИНФРА-М: КОНТРАКТ, 2009. — 343 с.
5. Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995. – 704 с.
6. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 618 с.
7. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
8. Васильев Г.А., ПоляковВ.А. Основы рекламы/ Учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 719 с.
9. Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период/Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. — М.: МГУ печати, 2004. — 166 с.
10. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. – 240 с.
11. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 316 с.
12. Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров / В. Г. Кисмерешкин. – М.: Экономика, 2000. – 190 с.
13. Котлер Ф. Маркектинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 896 с.
14. Лисецкий Р.М. Административная ответственность за нарушения законодательства о рекламе: Автореф. дис. канд. юрид. наук. М., 2005. С.54
15. Масло Е. Н. Этические нормы и реклама: правовое регулирование и реализация // Молодой ученый. — 2018. — №30. — С. 114-116
16. Некрасова И.В. Правовое регулирование рекламы // Адвокат. N 7.2007.
17. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281с.
18. Петров Д.А. Некоторые вопросы привлечения к административной ответственности за ненадлежащую рекламу // Юридическая работа в кредитной организации. N 1.2006.
19. Предпринимательское право (правовая основа предпринимательской деятельности) : учеб. для вузов / С. Э. Жилинский. — 8-е изд., пересмотр, и доп. — М.: Норма, 2007. - 944с.
20. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы/Учебное пособие. — В 2 ч. Ч.1 — СПб., 2001. — 138 с.
21. Траунит Э.Л. Реклама как объект гражданских прав / Э.Л.Траунит // Право: теория и практика. - 2003. - № 12. - С. 38.
22. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. – СПб. : Питер, 2003. – 304 с.
23. Ущиповский С.Н. История рекламы/Учеб. пособие. — Владивосток: Изд-во ДВГУ, 2000. — 40 с.
24. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.
25. Фролов В.В. История отечественной рекламы XX-XXI веков /Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 74 c.
26. Черниговцев Р. BTL – проблемы жанра // Рекламные технологии. – 2004. – №4. – С. 22 – 25.
27. Ястребов Д.А., Жуков П.А. История развития рекламы в России // Труды НОСиА / Д.А.Ястребов, П.А.Жуков. — М., 2002. - 56с.