Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций

Содержание:

Введение

В современном мире значительно усовершенствовалась работа PR-специалистов. Это дает основание предполагать, что этот рынок будет востребован и будет возрастать.

К тому же, очевидно, что методы рекламного воздействия на потребителя значительно уменьшаются, и многие специалисты-практики считают, что будущее в вопросах продвижения товара за методами не рекламного воздействия, а именно PR-мероприятий, ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все яснее осознают большую эффективность PR-кампаний в сравнении с методами рекламы.

Чтобы ответить на вопрос, сумеют ли PR-специалисты занять на рынке услуг достойное место, надо отталкиваться от их уровня профессионализма.

Основополагающим показателем уровня мастерства внутри самой организации будет вопрос продуктивности и окупаемости вложений.

В наши дни менеджеры тех структур, что заведуют коммуникационной деятельностью организации, не редко задаются вопросом: а будут ли PR-акции, которые мы проводим, направлять мысли потребителя в нужное нам русло?

Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.

Применение интегрированных коммуникаций позволяет снизить затратную часть предприятия за счёт тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить чёткую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж. Именно поэтому данная тема является актуальной в настоящее время.

Целью данной работы является изучение преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций.

Объектом исследования в данной работе является ПАО «СБЕРБАНК».

Предмет исследования - инструменты интегрированных коммуникаций в данной организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические основы исследования интегрированных коммуникаций, а именно:

- Понятие интегрированных коммуникаций

- Преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций

- Задачи и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Провести исследования интегрированных коммуникаций на примере ПАО «СБЕРБАНК»

3. Рассмотреть характеристику ПАО «СБЕРБАНК»

4. Проанализировать деятельность ПАО «СБЕРБАНК»

5. Изучить использование интегрированных коммуникаций в ПАО «СБЕРБАНК»

6. Провести анализ современного состояния рекламной деятельности банков РФ.

7. Выявить пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных учёных по проблеме организации и эффективности рекламной деятельности.

«Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы: Бернер Дж., Мориарти С. Учебник даёт максимальное описание о продвижениях товаров, услуг и идей в комплексе с бюджетированием рекламных кампаний для достижения максимального воздействия на ЦА.

«Интегрированные маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. Учебник рассматривает теоретическую часть ИМК, а также даёт современное понимание концепции, поясняет особенности применения в различных отраслях и содержит большое количество примеров.

«Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», авторы: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ИМК представлены как новый подход в вопросах продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрены нюансы продуктивности в решении маркетинговых задач с помощью ИМК. Учебник содержит теоретическую часть, а также практикум с различными примерами и кейсами.

Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

Глава 1. Теоретические основы исследования интегрированных коммуникаций

1.1 Исследование понятия интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это простая концепция. Она гарантирует, что все формы рекламных сообщений тщательно связаны друг с другом.

На самом базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации или, как их ещё называют ИМК, подразумевают интеграцию всех рекламных инструментов, чтобы они работали вместе в гармонии.

Продвижение является одним из столпов в маркетинге. У рекламных акций есть своя коммуникация [2, c.37].

Все эти коммуникационные инструменты работают лучше, если они работают вместе в гармонии, а не в изоляции. Их сумма больше их частей – при условии, что они постоянно говорят одним голосом все время, каждый раз.

Это усиливается, когда интеграция выходит за рамки только основных коммуникационных инструментов. Существуют другие уровни интеграции, такие как горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Вот как они помогают укрепить интегрированные коммуникации.

Горизонтальная интеграция происходит в рамках маркетингового комплекса и между бизнес-функциями – например, производство, финансы, распределение и связь должны работать вместе и быть сознательными, чтобы их решения и действия отправляли сообщения клиентам [1,c.42].

В то время как различные отделы, такие как продажи, прямая почтовая рассылка и реклама, могут помочь друг другу через интеграцию данных. Для этого требуется маркетинговая информационная система, которая собирает и делится соответствующими данными в разных отделах.

Вертикальная интеграция означает, что маркетинговые и коммуникационные цели должны поддерживать корпоративные цели более высокого уровня и корпоративные миссии.

Между тем внутренняя интеграция требует внутреннего маркетинга – информирование всех сотрудников о любых новых событиях от новых рекламных объявлений, новой корпоративной идентичности, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнёрах и т. д. [12].

С другой стороны, внешняя интеграция требует, чтобы внешние партнёры, такие как рекламные агентства и агентства по связям с общественностью, тесно сотрудничали друг с другом, чтобы обеспечить единое бесшовное решение – сплочённое сообщение – интегрированное сообщение.

Простые модели связи показывают отправителю, отправляющему сообщение получателю, который его получает и понимает. Реальная жизнь менее проста – многие сообщения неправильно поняты, не могут прийти или просто игнорируются.

Тщательное понимание потребностей аудитории, эмоций, интересов и деятельности имеет важное значение для обеспечения точности и релевантности любого сообщения [11, c.68].

Вместо громких рекламных объявлений «покупать сейчас» многие сообщения часто разрабатываются или «закодированы», так что твёрдая продажа становится более тонкой мягкой продажей. Отправитель создаёт или кодирует сообщение в форме, которая может быть легко понята или расшифрована приёмником.

Умное кодирование также помогает сообщению прорезать беспорядок других рекламных объявлений и отвлекающих факторов, что называется «шумом». В случае успеха аудитория увидит сообщение, а затем правильно его декодирует или интерпретирует. Затем маркетолог ищет «обратную связь», например, купоны, возвращённые из почтовых ящиков, чтобы проверить, правильно ли декодировало сообщение [9, c.56].

Одноступенчатая модель – с получателем, получающим сообщение непосредственно от отправителя, – не является полным объяснением.

Многие сообщения поступают косвенно через друга или через лидера мнения.

Коммуникации на самом деле многогранные, многошаговые и многонаправленные. Руководители мнений разговаривают друг с другом. Клиенты беседуют с лидерами общественного мнения, и они разговаривают друг с другом.

Добавьте «кодирование, декодирование, шум и обратную связь», и процесс выглядит ещё более сложным [2, c.63].

Понимание многофазных коммуникаций помогает маркетологам общаться напрямую через средства массовой информации и опосредованно посредством привлечения лидеров общественного мнения, формировщиков мнений, лидеров стилей, новаторов и других влиятельных людей.

Как сообщения выбираются и обрабатываются в умах целевого рынка – это обширный и сложный вопрос. Хотя она существует более семидесяти лет, довольно упрощенно и слишком иерархично, модель сообщений, такая как AIDA, пытается сопоставить умственные процессы, через которые покупатель переходит в пути к совершению покупки [7, c.96].

Есть много других моделей, которые пытаются идентифицировать каждый этап. На самом деле процесс не всегда является линейной последовательностью. Покупатели часто обращаются назад на разных этапах, возможно, для получения дополнительной информации. Существуют и другие более сложные модели, которые пытаются сопоставить внутреннюю работу ума.

1.2 Преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций

Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации требуют больших усилий, это приносит много преимуществ. Он может создавать конкурентные преимущества, стимулировать продажи и прибыль, экономя деньги, время и стресс.

ИМК обслуживают коммуникации вокруг клиентов и помогает им перемещаться по различным этапам процесса покупки. Организация одновременно консолидирует свой имидж, развивает диалог и развивает отношения с клиентами.

«Маркетинг отношений» закрепляет связь с лояльностью с клиентами, которые могут защитить их от неизбежного натиска конкуренции. Способность удержать клиента на всю жизнь является мощным конкурентным преимуществом [2, c.84].

ИМК также увеличивает прибыль за счёт повышения эффективности. На самом базовом уровне унифицированное сообщение имеет большее влияние, чем несвязанное множество сообщений. В оживлённом мире последовательное, консолидированное и кристально чистое сообщение имеет больше шансов прорезать «шум» более пятисот коммерческих сообщений, которые каждый день бомбардируют клиентов.

На другом уровне первоначальные исследования показывают, что изображения, распространённые в рекламе и прямой почтовой рассылке, повышают уровень информированности о рекламе и ответах на рассылку по почте. Таким образом, ИМК может увеличить продажи, растягивая сообщения через несколько коммуникационных инструментов, чтобы создать больше возможностей для клиентов, чтобы они стали осведомленными, вызванными и, в конечном итоге, совершить покупку [12].

Тщательно связанные сообщения также помогают покупателям, предоставляя своевременные напоминания, обновлённую информацию и специальные предложения, которые, когда они представлены в запланированной последовательности, помогают им комфортно перемещаться по этапам их процесса покупки … и это уменьшает их «страдание выбора» в комплексе.

ИМК также делает сообщения более последовательными и, следовательно, более надёжными. Это снижает риск в голове покупателя, что, в свою очередь, сокращает процесс поиска и помогает диктовать результат сравнения брендов.

Неинтегрированные сообщения отправляют как несвязанные сообщения, которые разбавляют воздействие сообщения. Это может также запутать, расстроить и вызвать беспокойство у клиентов. С другой стороны, интегрированные коммуникации представляют собой успокаивающее чувство порядка [6, c.81].

Согласованные изображения и релевантные, полезные сообщения помогают поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Здесь базы данных клиентов могут точно определить, какие клиенты нуждаются в какой-либо информации, когда … и на протяжении всей их покупательской жизни.

Наконец, ИМК экономит деньги, поскольку устраняет дублирование в таких областях, как графика и фотография, поскольку их можно использовать и использовать в рекламе, PR, выставках и продаже. Расходы на рекламу снижаются за счёт использования единого агентства для всех коммуникаций, и даже если есть несколько агентств, время сохраняется, когда собрания объединяют все агентства – для проведения брифингов, творческих сессий, тактического или стратегического планирования. Это уменьшает нагрузку и последующие уровни стресса – одно из многих преимуществ ИМК [6, c.82].

Несмотря на многочисленные преимущества, интегрированные маркетинговые коммуникации или ИМК, существует множество препятствий.

В дополнение к обычному сопротивлению изменениям и особым проблемам общения с широким кругом целевых аудиторий существует множество других препятствий, которые ограничивают ИМК.

К ним относятся:

1.Функциональные нестыковки;

2.Отсутствие творчества в рекламе;

3.Конфликты временного масштаба;

4.Отсутствие ноу-хау в управлении.

Жёсткие организационные структуры полны менеджеров, которые защищают как свои бюджеты, так и свою энергетическую базу [3, c.53].

К сожалению, некоторые организационные структуры изолируют связь, данные и даже менеджеров друг от друга. Например, PR-отдел часто не сообщает о маркетинге. Продавцы редко встречаются с рекламой или продавцом рекламы и т. д. Представьте себе, что может случиться, когда торговым представителям не расскажут о новом рекламном предложении!

И все это может усугубляться войнами или внутренними баталиями власти, когда конкретные менеджеры сопротивляются тому, чтобы некоторые из их решений (и бюджетов) определялись или даже зависели от кого-то из другого отдела.

Вот два трудных вопроса. Каким должен быть по-настоящему интегрированный маркетинговый отдел? И как это повлияет на творчество? [3, c.67]

Не имеет значения, чья – творческая идея, но часто это происходит. Рекламное агентство может не быть настолько полно энтузиазмом при разработке творческой идеи, созданной, например, PR или консультантом по прямому маркетингу.

ИМК может ограничить творчество. Больше никаких диких и сумасшедших рекламных акций, если они не вписываются в общую стратегию маркетинговых коммуникаций. Радость безудержного творчества может быть подавлена, но творческая задача может быть большей и, в конечном счёте, более удовлетворительной при работе в более сжатой, интегрированной, творческой красе.

Если добавить различные временные шкалы в краткое резюме, то можно увидеть, что «Горизонты времени» обеспечивают ещё один барьер для ИМК [5, c.28].

Например, рекламная реклама, предназначенная для улучшения бренда в долгосрочной перспективе, может конфликтовать с более краткосрочными рекламными или PR акциями, предназначенными для повышения квартальных продаж. Однако эти две цели могут быть учтены в рамках общего ИМК, если они будут тщательно спланированы.

Но такое планирование не является обычным явлением. Опросы показывают, что большинству руководителей не хватает опыта в ИМК. Но это не только менеджеры, но и агентства. Похоже, что очень мало людей, которые имеют реальный опыт всех дисциплин маркетинговых коммуникаций. Это отсутствие ноу-хау затем усугубляется отсутствием приверженности [3,c.64].

На данный момент понимание барьеров является первым шагом в успешном внедрении ИМК.

1.3 Задачи и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счёт создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.

Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются [12]:

• Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.
• Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.
• Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла.
• Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога.
• Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК [12].

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:

• Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создаётся благоприятный имидж коммуникатора.
• Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счёт поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя [2, c.105].

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

• Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.
• Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.
• Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь.
• Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц [1, c.107].

Процесс управления состоит из нескольких этапов:

• Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь чёткие сроки внедрения и выполнения.
• Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды.
• Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом.
• Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы. Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа [12].

Каждый этап управления создаёт основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создаёт общую стратегию ИМК.

Выводы к первой главе

Реклама постоянно находится в сфере коммуникаций. Если же она эффективна, то с её помощью удаётся наладить эффективные коммуникации с потребителями. клиентами, а это, в свою очередь, сказывается на увеличении объёмов продаж услуг и товаров. Относительно утверждения, что реклама должна обеспечить спрос до уровня, который нужен рекламодателю, следует подчеркнуть, что реклама играет важную роль в повышении уровня спроса, но не в его создании. Кроме этого, реклама помогает компаниям увеличить объем продаж не потому, что она созидает спрос, а наоборот - увеличение продаж происходит из-за отказа потребителей от аналогичной продукции конкурентов в пользу рекламируемого товара или услуги. Для новых продуктов реклама помогает удовлетворить спрос потребителей в информации, но для обеспечения запланированного объёма их продажи необходимым условием является удовлетворение фактической потребности в этих продуктах.

В динамической конкурентной среде только компании, которые эффективно используют новейшие технологии могут оставаться конкурентоспособными, поэтому постоянное исследование принципов формирования конкурентоспособности не теряет актуальности и требует дальнейшего изучения с учётом изменения рыночной конъюнктуры. Для любого предприятия важным является исследование влияния факторов, влияющих на его конкурентоспособность, таких, как маркетинговые коммуникации, что связано с появлением новых средств коммуникации с потребителями с использованием современных технических средств.

Представители различных отраслей науки проявляют интерес к проблеме обеспечения конкурентоспособности субъектов хозяйствования.

В условиях рыночной экономики конкуренция является ключевым фактором, что побуждает определённую компанию к повышению эффективности их функционирования.

Глава 2.Исследование интегрированных коммуникаций на примере ПАО «СБЕРБАНК»

2.1 Характеристика ПАО «СБЕРБАНК»

Сбербанк сегодня – это кровеносная система российской экономики, треть её банковской системы. Банк даёт работу и источник дохода каждой 150-й российской семье.

На долю лидера российского банковского сектора по общему объёму активов приходится 28,7% совокупных банковских активов.

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46% вкладов населения, 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов юридическим лицам [14].

Сбербанк сегодня – это 12 территориальных банков и более 14 тысяч подразделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов.

Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов — больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек.

Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля.

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удалённых каналов обслуживания, в которую входят:

• мобильные приложения Сбербанк Онлайн для смартфонов (более 40 млн активных пользователей);
• веб-версия Сбербанк Онлайн (13 млн активных пользователей);
• SMS-сервис «Мобильный банк» (более 23 млн активных пользователей);
• одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 90 тыс. устройств) [14].

Кроме того, Сбербанк Онлайн был признан лучшим розничным онлайн банкингом в странах Центральной и Восточной Европе по мнению журнала Global Finance в 2014 и 2017 годах, а также признан лучшим банком в России по итогам исследования, проведённого этим журналом в 2015 году.

В 2019году Сбербанк планирует увеличить чистую прибыль больше чем 10%, говорится в презентации его финансового директора Александра Морозова ко дню аналитика, который госбанк провёл в среду.

За девять месяцев 2018 г. Сбербанк заработал 655 млрд руб. чистой прибыли по международным стандартам. Банк планирует, что его рентабельность капитала в 2019 г. будет на уровне выше 20%, такая же цель была и на этот год [15].

Сбербанк ждёт, что его чистая процентная маржа в следующем году, как и в 2018 г., будет выше 5,5%. В то же время Морозов предупредил, что она будет снижаться. Комиссионные доходы вырастут на 14-16% в следующем году – в основном за счёт операций с банковскими картами, а также за счёт брокерских услуг и расчетно-кассового обслуживания юридических лиц, ожидает Сбербанк. На этот год банк закладывал более высокий рост комиссионного дохода – на уровне 16-19%.

Цель по стоимости риска (отчисления в резервы к общему портфелю) на 2019 г. осталась такой же, как и на 2018 г.: 130 базисных пунктов.

Этот показатель подвержен валютной волатильности, говорится в презентации. В то же время Морозов подчеркнул, что валютный риск в системе существенно снизился, по его словам, в экономике есть тренд на дедолларизацию, это касается как снижения валютного кредитования юрлиц, так и снижения сбережений населения и компаний в долларах. Сбербанк выдаёт валютные кредиты лишь компаниям-экспортерам, подчеркнул Морозов. По его мнению, Сбербанк подготовлен к валютным колебаниям лучше, чем система в целом.

Сбербанк также планирует, что в 2019 г. достаточность его базового капитала (CET1) будет на уровне выше 12,5% (на 2018 г. цель была выше 11,5%). Другой важный показатель для Сбербанка – это соотношение расходов к доходам: в следующем году оно должно быть на уровне 34–34,5% (ниже 35% для 2018 г.).[14]

Все цели на 2018 г. банк выполнил, говорит Морозов. Он подчеркнул, что все прогнозы на 2019 г. в части капитала включают показатели турецкой «дочки» Сбербанка Denizbank, тем не менее Сбербанк рассчитывает закрыть сделку по ее продаже Emirates NBD до конца I квартала 2019 г.

Что касается всего банковского сектора, то Сбербанк ожидает, что кредиты компаниям вырастут в 2019 г. на 5–7% (на столько хочет вырасти и Сбербанк), а населению – на 15–18%. Сбербанк считает, что сможет нарастить кредиты физлицам лучше, чем рынок, причём в основном за счёт ипотеки.

В 2019 году корпоративные депозиты будут расти быстрее, чем депозиты физлиц: 8-11% против 5-7%. Сбербанк планирует увеличивать средства компаний быстрее остальных, физлиц – быть в соответствии с сектором.

2.2 Анализ деятельности ПАО «СБЕРБАНК»

Сейчас «Сбербанк» занимает лидирующее положение на рынке финансовых услуг в России. Его клиенты – это более чем 60% от всего населения страны, то есть по меньшей мере 85 млн россиян, проживающих в различных регионах. У многих из них имеются на руках банковские карты. Впрочем, даже не смотря на все это, данная кредитная организация уже в 2019 году исчезнет, причём навсегда. Тем не менее, никаких причин для паники нет, потому как никто свои денежные средства гарантированно никто не потеряет.

Все дело в том, что уже в 2019 году «Сбербанк» может внедрить такие новшества, о которых никто и не подозревал. Они потребляют огроменных денежных затрат, потому как придётся сделать крайне много вещей за короткий промежуток времени. Как сообщил председатель правления банка Герман Греф, руководство финансового учреждения рассматривает возможность смены его названия на другое. Пока что конкретного решения на этот счёт ещё не принято, а как только это случится – банк оповестит об этом всех публично [15].

Пойти на такой шаг «Сбербанк» решил из-за того, что за последние пять лет он превратился из обычной кредитной организации в самую настоящую корпорацию, у которой имеются десятки различных сервисов, связанных в одну единую экосистему. Именно поэтому финучреждение хочет убрать из своего названия слово «банк», оставив только «сбер». Ещё в конце лета нынешнего года компания купила себе доменное имя sber.ru, но узнали об этом лишь буквально на днях.

Для изучения деятельности ПАО «СБЕРБАНК», необходимо провести ряд анализов. В SWOT анализе будут затронутые основные проблемы Сбербанка на сегодняшний день. На примере самых актуальных из них разобраться, в чём кроется причина их появления и к чему они могут привести. Данный анализ приведён в таблице 1.

Таблица 1. SWOT анализ

S (Strengths – сильные стороны) 1. Репутация банка 2. Филиалы по всей стране 3. Выход в другие страны Центральной и Восточной Европы 4. Высококвалифицированные и опытные работники.	W (Weaknesses – слабые стороны) 1. Невозможность  принятия оперативных решений в филиалах. 2. Консерватизм системы управления, высокий уровень бюрократизма 3. Большие комиссии 4. Сложное взаимодействие  системы «Банк-Клиент».
O (Opportunities – возможности) 1. Расширение международных сетей. 2. Расширение рынка кредитования малообеспеченным слоям населения. 3. Создание более удобных приложений для мобильных телефонов и планшетов, 4. Сохранение небольших процентных ставок по ипотеке	T (Threats – угрозы) 1. Экономический кризис в России 2. Сокращение рентабельности операций. 3. Мировой финансовый кризис 4. Усиление конкуренции на российском финансовом рынке

Вывод к SWOT анализу:

Проблемы Сбербанка не являются особенно устрашающими и грозными, однако оттягивать их решение ни в коем случае нельзя. Каждая проблема может перерасти в нечто большее, способное уничтожить банк изнутри. Сбербанку необходимо постепенно и качественно разрешать имеющиеся недостатки, и в таком случае такого развития событий удастся избежать.

Перейдём к PEST анализу сбербанка, который приведён в таблице 2.

Таблица 2. Pest анализ

Факторы	Возможности	Угрозы
(P) Политические факторы	Уменьшение количества банков из-за принятия более строгого законодательства, касающегося рынка банковских услуг.	Слияние небольших банков в крупные, которые предлагают те же самые услуги, что и Сбербанк Банки ВТБ24 и ТрансКредитБанк объявили об интеграции и такое слияние может негативно повлиять на долю Сбербанка в банковской сфере.
	Постепенная стабилизация политической системы в стране приводит к стабилизации экономики страны	Повышение значения иностранных банков в экономике страны Внедрение зарубежных банков в экономику страны всегда небезопасно, так как делает банк слишком «открытым» для них.
(Е) Экономические факторы	Учётная ставка Банка России	Возможность  рисков при проведении всех  внешних операций
	Частные предприниматели, выдавая кредиты на покупку товаров, не обременяются налогом на прибыль	Инфляция с каждым годом становится все выше и выше. Скачет процент ставок на кредиты, существует риск потерь инвестиций, происходит обесценивание активов.
		На рынке значительное количество фирм, сотрудники которых работают без оформления трудового договора
(S) Социальные факторы	Уровень жизни в целом по России растет, как и доверие граждан к одному из самых крупных банков в стране	Население не имеет образования, позволяющего хорошо разбираться в банковских услугах, предоставляемых им
	Практически каждый имеет возможность взять кредит на тот или иной товар или услугу	Сезонность предоставления услуг
(T) Технологические факторы	Сбербанк может увеличивать свою долю рынка, произведя технологическое перевооружение	Новые технологии всегда требуют больших затрат, но могут быть не всегда оправданными.
		Конкуренты, уже имеющие в своем расположении какие-либо новые технологии, могут привести к уменьшению доли Сбербанка на рынке банковских услуг.

Вывод к PEST анализу:

На деятельность Сбербанка влияет множество внешних факторов, которые представляют как угрозы для него, так и открывают новые возможности. Сбербанк в дальнейшем будет развиваться, и преодолевать все сложности на своём пути, выявляя их с помощью тщательных анализов рынка.

По состоянию на 01.01.2019 чистые активы ПАО СБЕРБАНК РОССИИ составляют 27.1 трлн. руб. Динамика чистых активов положительна, за год размер чистых активов Банка вырос на 16.5%.

В частности, за последний месяц чистые активы возросли на 2.8%. Наибольший удельный вес в активах занимают кредиты клиентам. На 01.01.2019 объем кредитного портфеля (нетто) составляет 18.4 трлн. руб. или 68% чистых активов.

За год размер чистого кредитного портфеля увеличился на 17.4%, что обусловлено как ростом объёмов кредитования, так и улучшением качества кредитного портфеля, сопровождающимся высвобождением резервов. За последний месяц прирост чистого кредитного портфеля составил 412.2 млрд. руб. По состоянию на 01.01.2019 отношение кредитов к депозитам (loan-to-deposit ratio) составляет 94.5%.

В структуре кредитного портфеля преобладает корпоративный кредитный портфель (67.2%), на розничный кредитный портфель приходится 32.8%. Рост ссудной задолженности физических лиц опережает темп роста корпоративного кредитного портфеля (+24.7% против +13.2%, соответственно). Качество кредитного портфеля хорошее, по состоянию на 01.01.2019 доля просроченной задолженности составляет всего 2.1%. За год объем просроченной задолженности вырос на 2.8%, но в связи с более высоким темпом роста кредитования доля просроченной задолженности в кредитном портфеле cократилась на 28.77 б.п. [14].

Просроченная задолженность по ссудам юридическим лицам составляет 233.3 млрд. руб. или 1.8% корпоративного кредитного портфеля.

2.3 Исследование интегрированных коммуникаций в ПАО «СБЕРБАНК»

Сбербанк увеличил расходы на рекламу и маркетинг на 22%, или до 1,1 млрд руб., в первом квартале 2018 г., следует из финансовой отчетности по МСФО. При этом прибыль банка выросла на 27% – до 212 млрд руб. (за первый квартал прошлого года она составила 166,6 млрд руб.). Совокупный доход банка вырос на 54,2%, – до 213,2 млрд руб.

За первое полугодие прошлого года банк снизил расходы на продвижение на 14%. Представители компании связывали сокращение рекламных бюджетов с подготовкой к перезапуску продуктов во втором полугодии. За третий квартал кредитная организация увеличила затраты на продвижение на 33%. Тем не менее, за год рекламный бюджет организации снизился на 10,3% до 7,8 млрд.

Целью коммуникационной политики в ПАО «СБЕРБАНК» является продвижение товара на рынок. Основными её элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Все эти элементы ПАО «Сбербанк России» использует в продвижении своих услуг. Коммуникационной политикой занимается служба маркетинга ПАО «Сбербанк России» непосредственно в Москве, а службы маркетинга в подразделениях Сбербанка реализуют эту политику в своих регионах.

В обязанности службы маркетинга входит:

- непосредственно взаимодействие со средствами массовой информации;

- размещение рекламных и информационных материалов в СМИ;

- согласование рекламных и информационных материалов с региональными отделениями банка;

- заключение хозяйственных договоров со СМИ;

- изготовление сувенирной продукции отделения;

- освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях отделения [1,c.124].

Цели ИМК «СБЕРБАНКА»:

• Усиление процесса продаж.

• Побуждение клиента к приобретению.

• Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими.

• Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта.

• Представление новой продукции (новинки).

• Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя.

Банк предоставляет полное информирование о продуктах и услугах практически всем субъектам (целевым аудиториям, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Одна из задач банка – выполнение определённых социальных обязанностей. Непосредственно организацией рекламной деятельности, разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского Сбербанка.

Имидж ПАО «Сбербанк России» – устойчивое представление клиентов, партнёров и общественности о престиже предприятия, качестве его услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Имидж банка повышается за счёт рекламных акций, PR-компании.

Имидж Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.

Формирование внутреннего оформления обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где используются элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри подразделений, следует выделить ключевые позиции:

• Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).
• Холдеры для рекламных материалов.
• Полиграфия.
• Напольная графика.
• Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры).
• Рекламные аудиоролики.
• Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины [14].

Для ПАО «СБЕРБАНК» характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) – юбилей или количество лет работы конкретного подразделения, определение клиентов по количеству.

Выводы ко второй главе

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского продукта на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объёма продаж существующих услуг на уже завоёванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Глава 3. Пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.1 Анализ современного состояния рекламной деятельности банков РФ

За первые 3 месяца 2018 года 10 крупнейших банков России потратили на рекламу более 2,14 млрд рублей – эта сумма почти в два с половиной раза превышает их расходы годом ранее. Такая динамика может показаться удивительной – особенно если учесть, что прибыль сектора в январе-марте росла несравнимо медленнее: она оказалась всего на 3,8% выше, чем в аналогичном периоде 2016 года.

Дело в том, что траты на рекламу росли очень неравномерно – и основным драйвером этого процесса был государственный ВТБ, который потратил больше всех в номинальном выражении: 1,18 млрд рублей. На общем фоне ВТБ выделялся не только суммой, но и темпами роста рекламных расходов: по сравнению с I кварталом 2017 года они выросли на 492%. Впрочем, прибыль банка за это время увеличилась ещё больше – в пять с лишним раз, до 40,9 млрд рублей. К тому же, вероятно, сказалось присоединение «ВТБ 24», которое завершилось в январе. После объединения розничная сеть ВТБ разрослась до 1,35 тыс. отделений [13].

Вторым по расходам оказался «Тинькофф Банк» – 542,4 млн рублей; годом ранее его квартальный рекламный бюджет был почти вдвое меньше. Более 386 млн рублей на рекламу потратил «Совкомбанк», став таким образом третьим по номинальным расходам; по сравнению с I кварталом прошлого года они выросли на 270%.

«Райффайзенбанк» в отчётном периоде снизил сумму затрат на 57 млн рублей или на 17%. Тем не менее в абсолютных цифрах (281,8 млн) он стал четвёртым и обогнал Сбербанк (230,7 млн), расходы которого увеличились на 40%. Ещё пять кредитных организаций, которые заняли 6-10 места по величине расходов, потратили в совокупности 844,5 млн рублей. Речь идёт о банке «Хоум Кредит», «Почта Банке», «Промсвязьбанке», «Восточном экспрессе» и «Альфа-Банке».

Рис.1 Расходы банков на рекламу в 2017-2018 г. Топ-10 рекламодателей по затратам на рекламу

Как видно, самыми щедрыми рекламными бюджетами в начале этого года располагали не самые крупные игроки – больше их тратили банки из второй и даже третьей десятки по активам (если не принимать во внимание ВТБ) [13].

По отношению рекламных расходов к прибыли крупнейшие госбанки тоже оказались не самыми расточительными – больше их на рекламу, как правило, направляли игроки средней величины. Что, впрочем, довольно логично, так как их прибыль меньше.

Например, у Сбербанка рекламные расходы составили всего 0,1% относительно прибыли в январе-марте (ее размер – 195,9 млрд рублей). У «Совкомбанка», который за тот же период получил прибыль в размере 7 млрд рублей, доля уже больше – 5,5%. Расходы «Райффайзенбанка» относительно прибыли составили 3%. Финансовый результат «Россельхозбанка» в I квартале по сравнению с другими топовыми игроками был слабым – прибыль просела на 5,9% и составила 533,8 млн рублей. На этом фоне рекламные расходы превысили 21,3% от прибыли.

В целом большинство игроков в I квартале 2018-го направили на рекламу больше, чем за год до этого. По крайней мере из 100 банков с наибольшими суммами расходов снизили их лишь 35.

Важнейшим направлением маркетинговой политики является установление дружеских, партнерских отношений между банком и клиентом.

С этой целью большинство отделений поздравляют своих клиентов с национальными праздниками, организуют праздничные концерты. Так например, в преддверии Международного дня защиты детей на площадке корпоративного физкультурно-оздоровительного комплекса Волго-Вятского банка Сбербанка состоялся шахматный турнир в рамках благотворительного проекта «Шахматы в детские дома». В интеллектуальном поединке воспитанники детских домов сразились со своими наставниками – сотрудниками банка. Так же многие отделения по своей инициативе устраивают счастливые дни от «Сбербанка России», где каждому клиенту, открывшему например вклад в банке дарят подарки, например магниты, ручки, кружки [13].

Далее стоит обратить внимание на ассортиментную политику «СБЕРБАНКА». Цель ассортиментной политики банка сводится к разработке стратегических приоритетов в процессе создания и изменения предлагаемого потребителю продукта (т.е. его ассортимент) [14].

Развитие ассортиментной политики на практике сводится к решению существующих задач по различным направлениям банковской деятельности.

В коммерческом направлении ассортиментная политика направлена на постоянное расширение клиентской базы, т.е. привлечение новых потребителей продукта, как физических, так и юридических лиц, как граждан России, так и иностранцев. При решении данной цели, маркетинговый отдел формирует «корзину» банковских услуг (как минимум пять продуктов (предложений)) которые являются актуальными на сегодняшний день.

Например, программа по ипотеке от «Сбербанка России» под названием «Молодая семья» где процентная ставка идёт от 10,25% годовых.

Что касается финансового направления, то ассортиментная политика банка должна быть направлена на увеличение прибыли путём повышения объёмов продаж. Замечу, ПАО «Сбербанк России» является акционерным обществом, созданным в соответствии с гражданским законодательством РФ, цель деятельности которого именно в извлечении прибыли.

Если обратиться к области управления банковскими рисками, то цель ассортиментной политики заключается в минимизации рисков [11, c.95].

Методические требования, предъявляемые «Сбербанком России к ассортиментной политике сводятся к тому, что политика банка в современных условиях должна быть гибкой, т.е. подстраиваться под изменения рынка и спроса соответственно. Не соответствие политики банка современным условиям приведёт к одному варианту – снижения потребителей продукта, а так же снижение прибыли, что в дальнейшем может привести к банкротству банка.

«Сбербанк России» в своей деятельности чётко планирует ассортимент предоставляемых услуг в соответствии с предъявляемым спросом потребителей. Так же «Сбербанк России» в своей политике ориентирован на учёт спроса, как текущего, так и дальнейшего, который должен наступить через пол года, год, два года. При анализе всех составляющих спроса, банк формирует либо совершенно новый продукт, либо изменяет ассортимент уже существующего. Например, в связи с ростом спроса на кредитные карты «Сбербанком России» были разработаны такие программы как

В «Сбербанке России», как и в любом другом крупном современном банке, прослеживаются тесные и устойчивые взаимоотношения ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности – ценовой политикой.

3.2 Пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций

Важнейшим направлением совершенствования маркетинговой деятельности является совершенствование концепции интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в практику деятельности ПАО «СБЕРБАНК», что предполагает следующие организационные изменения:

Во- первых, создание специального подразделения, которое будет заниматься разработкой и внедрением ИМК;

Во-вторых, введение ответственных лиц менеджеров по интегрированным маркетинговым коммуникациям, возглавляющего данное подразделение, который будет контролировать процесс внедрения ИМК с момента разработки до момента реализации.

Функциями таких ответственных лиц являются планирование программы ИМК, контроль работы всех специалистов подразделения, осуществление внешних и внутренних коммуникаций, обеспечение двусторонней связи со всеми задействованными в реализации программы ИМК участниками. [10,c.84]

Также необходима переподготовка специалистов по коммуникациям, повышение их квалификации. В некоторых случаях ПАО «СБЕРБАНК» может взаимодействовать приглашёнными специалистами из рекламных агентств. При внедрении ИМК также необходимо введение единого финансирования, что поможет устранить разобщённость и несогласованность между всеми подразделениями организации по распределению бюджетов. Поэтому, с целью повышения эффективности работы, и внедрения ИМК предлагается иметь в департаменте маркетинга банка следующие отделы и службы (Рис. 2).

Рисунок 2 - Организация службы маркетинга ПАО «СБЕРБАНК»

Отдел маркетинга ПАО «СБЕРБАНК» должен быть ориентирован на исследование и изучение рыночной ситуации как на макроуровне для определения стратегии, так и на микроуровне для принятия оперативных управленческих решений в конкретный отрезок времени.

В маркетинговой стратегии ПАО «СБЕРБАНК» самая важная роль должна отводиться отделу маркетинговых исследований и информации, в обязанности которой входит анализ рыночного окружения, сегментация рынка и выделение целевых сегментов, а также определение конкурентных преимуществ банка и разработка маркетинговой стратегии, основанной на использовании этих преимуществ [11,c.102].

Данные работы ПАО «СБЕРБАНК» были проведены при помощи маркетинговых исследований (анкетные опросы, глубинные интервью, фокус группы) и в виде предварительных работ с помощью экспертизы среди сотрудников, вовлечённых в продажи конкретных услуг в филиалах банка по всей России.

Несмотря на многочисленные преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций есть также много барьеров. Для дальнейшего совершенствования ИМК в ПАО «СБЕРБАНК» нужно использовать следующие рекомендации, чтобы компания интегрировалась и оставалась интегрированной:

1. Получить поддержку старшего руководства для инициативы, убедившись, что они понимают преимущества ИМК.

2. Интеграция на разных уровнях управления. Для этого необходимо тщательно спланировать внутренние коммуникации, то есть нужен хороший внутренний маркетинг.

3. Следует убедиться в том, что дизайн или даже брэндинг используются для поддержания общих визуальных стандартов при использования логотипов, типов лиц, цветов и т. д.

4.Руководителю отдела ИМК следует, сосредоточиться на чёткой стратегии маркетинговых коммуникаций, имея чёткие коммуникационные цели; чёткие заявления о позиционировании. Убедиться в том, что все коммуникации добавляют ценность (вместо разбавления) бренда или организации, используя конкурентное преимущества.

5. Для введения новых ИМК ,следует начать с нулевого бюджета. Построить новый план коммуникаций. Указать, что нужно сделать для достижения целей. На самом деле бюджет, часто меньше, чем нужен в идеале, поэтому, возможно, придётся отдать приоритет работе в области связи соответственно.

6. Построение отношений и ценности бренда. Все коммуникации должны способствовать развитию более сильных и прочных отношений с клиентами. Следует проанализировать, как каждый инструмент связи помогает это сделать. Необходимо помнить, что удержание клиентов так же важно, как и приобретение клиента.

7. Разработка хорошей маркетинговой информационной системы, которая определяет, кому нужна какая-либо информация. Например, база данных клиентов может помочь продажам по телефону, прямому маркетингу и продажам.ИМК может помочь определить, собрать и поделиться важной информацией.

8. Поделиться произведениями и другими материалами. Исследовать то, как, к примеру, рекламные образы можно использовать в почтовых рассылках, выставочных стендах, рождественских открытках, пресс-релизах и веб-сайтах.

9. Важно, что отдел ИМК был готов совершенствовать все это, постоянно отыскивая оптимальный коммуникационный микс.

Всего несколько способов преодолеть барьеры и воспользоваться преимуществами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Чтобы наиболее полно использовать преимущества различных элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо провести серьёзную работу, начиная с форматирования организации службы маркетинга, «нулевого», маркетингового цикла, предполагающего более тщательное исследование клиентской базы, ее потребностей и предпочтений.

ПАО «СБЕРБАНК» уже определил целевые клиентские группы (средний класс и люди сведущие в банковских продуктах) определены потребностей целевых клиентских групп (стабильность банка и качество обслуживания), а также изучены специфики поведения и предпочтений целевых клиентских групп.

Заключение

Ещё недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК.

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем:

1. Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению.
2. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов.
3. Изменения психологии потребителя. Современный клиент отдаёт предпочтение компаниям с чётко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности.

4.Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту. Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания.

5. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки.

6. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приёмы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое).

Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Список используемой литературы

1. Алексунин, В.А. Маркетинговые коммуникации: Практикум / В.А. Алексунин, Е.В. Дубаневич. - М.: Дашков и К, 2016. - 196 c.
2. Голубкова, Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Н. Голубкова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 344 c.
3. Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - М.: Феникс, 2016. - 480 c.
4. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 444 c.
5. Синяева, И.М. Основы рекламы. Учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2016. - 131 c.
6. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике:Учебное пособие, 3-е изд., перераб. и доп.(изд:3) / Ф.И. Шарков. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 336 c.
7. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.: Академия, 2016. - 240 c.
8. Хрючкина, А.Н. Реклама как фактор повышения конкурентоспособности и экономического потенциала предприятия / Хрючкина А.Н. - Москва: ИЛ, 2017. - 110 c.
9. Чумиков, А. Н. Дело. Реклама и связи с общественностью. Профессиональные компетенции. Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, С.А. Самойленко. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2016. - 520 c.
10. Щепилова, Г.Г. Маркетинговое и правовое обеспечение рекламной деятельности. Учебник для СПО / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - Москва: ИЛ, 2016. - 381 c.
11. Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 2017. - 352 c.
12. Интегрированные маркетинговые коммуникации[Электронный ресурс] Режим доступа: http://geum.ru
13. Обзор расходов банков на рекламу [Электронный ресурс] Режим доступа: https://realnoevremya.ru/articles/103471-obzor-rashodov-bankov-na-reklamu-v-i-kvartale-2018-goda
14. Официальный сайт ПАО «СБЕРБАНК» [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.sberbank.ru/
15. Стратегия развития ПАО «СБЕРБАНК» [Электронный ресурс] Режим доступа: https://akket.com/raznoe/143293-sberbank-navsegda-ischeznet-v-2019-godu.htm
16. Устав и иные документы банка [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.sberbank.com/ru/investor-relations/disclosure/regulative-documents