Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Содержание:

Введение

Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса, агрессивная политика крупных корпораций заставляют локальных игроков экономической системы искать механизмы повышения эффективности функционирования на высококонкурентных рынках. Конкуренция уже давно перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме выбора. В связи с этим субъекты экономической деятельности, в том числе и российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.

Практика брендирования товаров (услуг) предъявляет все более высокие требования к показателям эффективности и масштабам проводимых мероприятий. Задача усложняется тем, что крупные организации, применяющие принципы брендинга, как правило, управляют диверсифицированным портфелем марочных позиций, имеющих потенциал для их дальнейшего приращения в полноценные бренды. Более актуальным становится системный подход при управлении и развитии брендового капитала наряду с другими репутационными активами.

Следует отметить, что в настоящее время существует большое количество исследований литературы по брендингу, которая представлена теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных и российских авторов, таких как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, П. Дойль, Д. Шульц, А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е. Рудая, и других. Вместе с тем в настоящее время практически отсутствуют работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления брендом, которые частично или полностью были бы апробированы на практике. Все это указывает на необходимость более детального изучения рассматриваемой проблемы прежде всего в практическом аспекте.

Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в разработке и обосновании мер по управлению проектом создания эффективного бренда организации.

Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

  1. Раскрыть сущность и содержание понятия «бренд»;
  2. Рассмотреть основные подходы и инструменты в оценке бренда;
  3. Осуществить оценку бренда конкретной организации;
  4. Провести анализ эффективности управления брендом организации;
  5. Разработать проект развития бренда организации и оценить его эффективность.

Объектом исследования, выполненного в работе, является ООО «Азовская кондитерская фабрика».

Предметом исследования является технологии и методы управления проектом создания бренда данной организации в качестве развития бизнеса .

Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области управления проектами организации. Также при выполнении работы были проанализированы статьи в периодических изданиях, а также положения законодательства, обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных элементов бренда компании.

Методологическую основу исследования составили методы сравнения, анкетирования, экспертного опроса, дисконтирования денежных потоков.

Эмпирическую основу исследования составили данные годовых отчетов о деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также результаты исследования потребителей кондитерских изделий на рынке Ростовской области, которое проводилось методом анкетирования.

Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач. Работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

Глава 1. Теоретические основы управления проектом развития бренда компании

1.1. Маркетинговая природа бренда, понятие и содержание понятия «бренд»

На современном этапе развития экономики, который характеризуется интенсивным развитием конкуренции значимость института бренда для предприятий и организации все более возрастает вне зависимости от сферы, масштаба и характера их деятельности. Бренд – это один из наиболее важных активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Бренд является одним из основных аспектов инвестирования для многих современных компаний. Именно благодаря бренду создаются индивидуальные характеристики товара или услуги, позволяющие поучить компании дополнительные конкурентные преимущества.

Сущность бренда в настоящее время раскрывается в различных определениях данного понятия, однако ни одно из них не являестя исчерпывающим. Так, согласно Д. Ааккеру, который является одним из основных классиков бренд – менеджмента, бренд необходимо рассматривать как набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает или ослабляет ценность товара или услуги, предлагаемой под этим символом[1].

По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов[2].

Также в зарубежной литературе бренд рассматривается как набор восприятий в глазах потребителя[3].

Раскрывая сущность бренда _____ делает акцент на добавленной стоимости. По мнению данного автора, бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некоторую дополнительную ценность, способный удовлетворить определенный психологические потребности и побудить к покупке[4].

Среди определений бренда, сформулированных российскими авторами, следует отметить следующие:

В.И. Грошев: бренд включает в себя все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих[5].

Ильина В.А.: бренд – это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют его добавленную стоимость.

Наличие различных определений понятия «бренд» объясняется тем, что оно может рассматриваться как с позиций производителя товара или услуги, так и с позиций их потребителя (рисунок 1).

Основные подходы, интерпретирующие бренд

С позиции компании:

- идентификационная система

- инструмент снижения рисков

- марочный контракт

- добавленная ценность

С позиции потребителя:

- образ в восприятии покупателя

- отношение

Рисунок 1. Подходы к сущности понятия «бренд»[6]

Как видно из данного рисунка с позиции компании бренд – это инструмент идентификации товара или услуги, снижения рисков и формирования добавленной ценности. С позиции потребителя бренд – это то, как к нему относятся и как его воспринимают потребители.

Анализ основных подходов к объяснению сущности бренда позволяют выделить две его основных составляющих:

1. Рациональная составляющая, представленная набором отличительных качеств, объект потребления, обладающий рядом выгод или особенностей.

2. Эмоциональная составляющая, представленная идеей, убеждением, которая доносится до потребителя.

Таким образом, маркетинговая природа бренда вытекает из особенностей взаимоотношений между потребителями и производителями. Результатом таких взаимоотношений являются инвестиции в бренд. Потребители осуществляют такие инвестиции при покупке товара или услуги, а производители – в процессе создания и управления брендом. В связи с этим можно согласиться с мнением П. Дойля, который считает, что «покупая бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением «цена - качество», он покупает реализацию своих представлений о своих потребностях – свои личные ценности»[7].

В связи с этим актуально говорить об идентичности бренда. Она представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддержать разработчик и обладатель бренда. Идентичность бренда облегчает процесс установления взаимоотношений между производителем и потребителем. Идентичность бренда помогает сформировать уникальное ценностное предложение для потребителя, в результате чего потребитель приобретает представление обо всем наборе ценностей.

Формирование идентичности бренда осуществляется по всем его элементам. Основными элементами бренда являются:

1. Идентификатор бренда (марочное название, марочный симовол и другие регистрируемые элементы);

2. Атрибуты товары (функциональные характеристики товара);

3. Комплекс ассоциаций потребителей, формирумых элементами маркетинговых коммуникаций;

4. Удовлетворение потребителей.

Понятие бренда можно рассматривать не только с маркетинговой, но и с экономической и правовой точки зрения. С экономической точки зрения бренд представляет собой нематериальный актив компании. В составе нематериальных активов организации учитываются такие элементы бренда как товарные знаки и знаки обслуживания. Также в составе нематериальных активов учитывается репутация фирмы, которая непосредственным образом формируется с использованием бренда.

Рассматривая бренд как нематериальный актив, можно согласиться с мнением Г.И. Хотинской, которая считает, что благодаря брендам компания может привлекать инвестиции более эффективно, ускорять денежные потоки, потому что бренд заметен на рынке, люди быстрее реагируют на него. Он также удлиняет денежные потоки, поскольку формирует своеобразный клуб любителей, сохраняющих верность именно бренду, а не товару. Множество разных брендов рассматриваются компаниями как интересные активы, благодаря которым они могут усилить свою позицию на рынке, расширять его, добиваться любви потребителей и делать на этом прибыль[8].

Таким образом, бренд как экономический актив компании является важным источником роста ее прибыли.

Как уже отмечалось ранее, бренд включает в себя такие понятия как торговая марка и товарный знак. Торговая марка - это совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару выделяться на рынке. Зарегистрированная торговая марка представляет собой товарный знак. Необходимость идентификации бренда требует правовой защиты товарного знака. Основным нормативно – правовым актом, регулирующим порядок создания и использования регистрируемых элементов бренда является Гражданский Кодекс РФ. В соответствии с Главой 76 ГК РФ, организация имеет право на фирменное наименование, товарный знак и знак обслуживания, право на наименование место происхождения товара, право на коммерческой обозначение. ГК РФ определяет их сущность, порядок регистрации, использования, предусматривает санкции за нарушение положений законодательства, что обеспечивает правовую защиту и обеспечивает владельцам бренда определенные преимущества в его использовании.

Отсутствие единого подхода к пониманию сущности бренда определяет особенности его классификации. Как зарубежными, так и российскими специалистами в области брендинга предлагаются различные подходы к его классификации. Анализ и обобщение данных подходов позволил построить общую схему классификации брендов, которая показана в Приложении 2. Из данного приложения видно, что в качестве основных критериев классификации брендов необходимо рассматривать тип объектов брендинга, широту охвата потребителей, цель брендинга, владелец бренда, ценностные характеристики бренда для потребителей, стратегия развития бренда.

Таким образом, понятие бренда может рассматриваться в трех аспектах: маркетинговом, экономическом и правовом. С точки зрения маркетингового подхода бренд рассматривается как с позиции потребителя, так и с позиции производителя. С точки зрения экономического подхода бренд – это актив, обеспечивающий рост прибыли организации, а с точки зрения правового подхода – это регистрируемые элементы бренда (фирменное наименование, товарный знак).

1.2 Роль проектирования в управлении брендом компании

Как уже было отмечено ранее, необходимость в управлении брендом компании существует постоянно, т.к. формирование имиджа бренда не происходит сразу, а зачастую требует гораздо продолжительного времени. В свою очередь процесс управления брендом, как уже было сказано выше, требует распределения во времени и пространстве ресурсов, и необходимо для роста прибыли компании, являющейся владельцем бренда. Особая роль в решении данной задачи принадлежит процедуре проектирования.

От англ. проект (project) - это то, что задумывается и планируется. В соответствии с наиболее распространенным определением, проект – это временное предприятие для создания уникальных продуктов, услуг или результатов[9]. Из данного определения следует, что проект может использоваться и в системе управления брендом компании.

Независимо от назначения проекта, все они имеют общие характеристики:

  • Разовость – все проекты представляют собой разовое явление и разрабатываются для достижения конкретной цели;
  • Уникальность – одинаковых проектов не существует, т.к. они разрабатываются для достижения разных целей и реализуются в разных условиях;
  • Инновационность – в процессе реализации проекта всегда создается что-то новое;
  • Результативность – проект должен иметь четко определенный результат;
  • Временная локализация – проект должен быть ограничен четкими временными рамками

Взаимосвязь между основными характеристиками проекта показана на рисунке 2

Рисунок 2. Взаимосвязь между основными параметрами проекта[10]

Как видно из данного рисунка, в процессе разработки проекта необходимо установить соотношение между сроками, затратами и результатами, которые должны быть получены по итогам его реализации. Основными элементами проектной деятельности являются субъект и объект проектирования, средства, методы и условия проектирования. Рассмотрим особенности проектной деятельности применительно к проекту развития бренда. В качестве объекта проектирования в данном случае будет выступать процесс развития бренда, представленный в категориях реализации бренд – технологий, а именно процедуры создания, позиционирования и реализации идентичности бренда.

Субъектами проектирования выступают сотрудники организации, а также аутсорсинговые организации, если таковые привлекаются к реализации проекта развития бренда.

Средства проектирования – это приемы и операции, которые используются для достижения целей проекта. В общем плане средства проектирования можно определить как все то, при помощи чего получается и анализируется информация о состоянии процессов и тенденций их развития. Сюда же относятся средства, при помощи которых ведется непосредственное проектирование, а именно таблицы, схемы, сети взаимодействий и т.д.

Методы – это и пути и способы достижения целей и решения задач. Основными методами проектирования, которые также могут быть использованы при разработке проекта развития бренда являются различные методы экспертных оценок, методы аналогий, сетевого и календарного планирования, структурной декомпозиции, имитационного моделирования, ресурсного планирования и т.д.

В рамках проекта средства и методы конкретизируются в совокупности планируемых мероприятий. Практические мероприятия определяют направления, формы и содержание мероприятий по развитию бренда.

Для того чтобы проект был успешным, необходимо тщательное и продуманное управление им. По определению Л.А. Куяровой, управление проектом – это методология и искусство планирования, организации, руководства, координации трудовых, финансовых, материально – технических ресурсов на протяжении всего периода разработки и реализации проекта, которое направлено на достижение его целей путем применения современных методов, техники и технологии управления для получения определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени и качеству[11].

Основными задачами процесса управления проектом являются:

  1. Определить цели проекта и провести его обоснование;
  2. Выявить структуру проекта, т.е. основные этапы работ, которые предстоит выполнить;
  3. Определить необходимый объем и источники финансирования;
  4. Подобрать исполнителей и сформировать команду проекта;
  5. Подготовить и заключить контракты;
  6. Определить сроки исполнения проекта, составить график его реализации;
  7. Рассчитать необходимые ресурсы.
  8. Рассчитать смету и бюджет проекта;
  9. Планировать и учитывать риски;
  10. Обеспечить контроль за ходом выполнения проекта[12].

Для решения данных задач необходимо соблюдение определенной технологии управления проектом. Такая технология реализуется в виде следующей последовательности этапов:

  1. Предпроектный анализ (анализ ситуации);
  2. Формулировка концепции проекта (определение целей проекта);
  3. Мобилизация ресурсов;
  4. Реализация проекта;
  5. Мониторинг проекта
  6. Наращивание потенциала проекта или его завершение.

Рассмотрим особенности каждого из перечисленных этапов применительно к управлению проектом развития бренда:

Предпроектный анализ прежде всего предполагает оценку стоимости бренда. С этой целью могут использоваться различные методики, которые были рассмотрены выше. В том случае, если для оценки стоимости бренда были использованы количественные методики, целесообразно также дополнить расчеты качественными оценками параметров, характеризующих бренд, а именно его индивидуальности, идентичности и ценности для потребителей.

С учетом результатов предпроектного анализа формулируются цели проекта, которые непосредственным образом должны быть связаны с целями развития бренда. Главная цель развития бренда заключается в максимизации прибыли компании. Достижение главной цели в свою очередь возможно при условии достижения частных целей, основными из которых являются:

1. Повышение потребительской ценности бренда;

2. Рост стоимости бренда

3. Создание нового бренда;

4. Оптимизация портфеля брендов компании;

5. Увеличение доли и укрепление позиций на уже имеющемся рынке;

6. Освоение новых рынков с использованием имеющихся брендов;

7. Создание бренда – лидера;

8. Рост потенциала увеличения стоимости фирмы

Для четкого определения целей управления развитием бренда требуется проведения декомпозиции целей. Для этого применяется технология построения дерева целей, которая позволяет четко установить иерархию целей и задач проекта. Пример дерева целей, разработанного в системе управления развитием бренда, показан в Приложении 3. В процессе разработки дерева целей целесообразно осуществлять структурирование целей по основным элементам комплекса маркетинга: товарной и ценовой политики, политики продвижения и политики распределения. Выделенные цели управления развитием бренда служат основой для разработки концепции проекта. Также по каждой цели должны быть установлены количественные параметры, позволяющие оценить степень достижения цели, а также временные рамки ее достижения.

После того как цели и концепция проекта определения начинается следующий этап его разработки – этапе реализации ресурсов. На этом этапе необходимо определить потребность организации в трудовых, материальных, финансовых, интеллектуальных, технических, организационных, управленческих и иных ресурсах, необходимых для реализации проекта. На данном этапе проводится анализ имеющихся в организации ресурсов, определяется необходимость в привлечении дополнительных ресурсов, а также источники их привлечения. На данном этапе также определяются организации, с которыми необходимо взаимодействовать для реализации проекта развития бренда. Это могут быть консалтинговые компании, рекламные агентства, компании – ритейлеры, финансово - кредитные организации и т.д. Также на данном этапе необходимо установить порядок взаимодействия между данными организациями, распределить права и обязанности между ними, заключить договор о сотрудничестве.

Далее происходит формирование команды проекта, т.е. группы лиц или организаций, который привлечены к выполнению работ проекта и подчинены руководителю проекта. При формировании команды проекта необходимо определить ее состав и структуру, установить отношения подчиненности между участниками проекта, разработать документы, устанавливающие права и обязанности участников проектной команды, а также порядок взаимодействия между ними.

С учетом потребности организации в ресурсах, а также необходимости в привлечении дополнительных ресурсов, определяются затраты организации на реализацию проекта и разрабатывается его бюджет. Для разработки проекта бюджета может быть использован один из трех методов:

1. Метод «сверху - вниз»;

2. Метод «снизу - вверх»;

3. Итеративный метод.

При использовании подхода "снизу вверх" бюджет составляется исходя из планов деятельности подразделений и проектов, которые передаются наверх для определения по ним агрегированных результирующих показателей для всей компании. При подходе "сверху вниз" - бюджет составляется исходя из целевых показателей, поставленных руководством компании. Целевые показатели определяются на основе экономических прогнозов, а также стратегии компании. При итеративном подходе процедура бюджетирования включает ряд условных этапов. Информация сначала распространяется от высшего руководства к нижестоящим звеньям управления, а затем обобщается снизу вверх по иерархической структуре управления несколько раз в зависимости от ситуации.

Последующие этапы управления проектом непосредственно связаны с его реализацией. На данном этапе осуществляется выполнение запланированных мероприятий, необходимых для достижения целей проекта, проводится его постоянный мониторинг, который позволяет выявить отклонения от запланированных параметров проекта и своевременно их устранить.

После того как цели проекта будут достигнуты, проектной группой принимается решение о необходимости наращивании потенциала проекта. Применительно к проекту развития бренда это может означать реализацию новых мероприятий, связанных с повышением ценности бренда и ростом его стоимости. В том случае, если на данном этапе решение данных задач не целесообразно, проект завершается.

Выводы:

Анализ теоретических основ управления проектом развития брендом компании позволяет сделать в заключении главы следующие выводы:

  1. Понятие бренда можно рассматривать как с позиции потребителя, так и с позиции производителя. В первом случае следует говорить о ценностных характеристиках бренда, его восприятии и отношении к нему потребителей. С точки зрения производителя бренд – это актив, приносящий компании доход и обеспеченный правовой защитой.
  2. Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных функций управления, а именно функций планирования, организации, мотивации и контроля.
  3. Управление проектом является важным условием реализации запланированных мероприятий по развитию бренда. Это сложный процесс, который требует решения таких задач как выявление проблемы, определение целей управления, формирование проектной команды, разработка бюджета, планирование ресурсов. Данный процесс также требует осуществления постоянного мониторинга и контроля за достижением целевых параметров проекта, и в случае необходимости, внесения корректирующих изменений.

Глава 2. Оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»

2.1. Организационно – экономическая характеристика ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Общество с ограниченной ответственностью «Азовская кондитерская фабрика» является одним из лидеров кондитерской отрасли в Ростовской области. Оно начало свою деятельность в 2010г. с малоизвестного предприятия по производству восточных сладостей. Предприятие расположено по адресу: Ростовская область, г. Азов ш. Кагальницкое, д. 5-А.

За годы своего существования ООО «Азовская кондитерская фабрика» выросла в мощное, высокооснащенное производство, одно из самых крупных в кондитерской отрасли Ростовской области.

В настоящее время «Азовская кондитерская фабрика» является бюджетообразующим предприятием г. Азов Ростовской области. В соответствии с Уставом предприятия, основным видом деятельности, который имеет приоритетное значение для «Азовская кондитерская фабрика» является производство кондитерских изделий длительного хранения. К дополнительным видам деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика» относятся следующие:

1) производство и реализация полуфабрикатов кондитерских изделий;

2) производство диетических пищевых продуктов;

3) оптовая и розничная торговля кондитерскими изделиями;

4) Деятельность грузового автомобильного транспорта;

5) Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;

6) Торгово – посредническая и внешнеэкономическая деятельность

7) Иная деятельность, прямо не запрещенная законодательством.

В настоящее время предприятие вырабатывает более 100 наименований кондитерских изделий: различные виды казинаков, халвы, рахат - лукум, карамель, драже, печенье, зефир и мармелад. Продукцию ООО «Азовская кондитерская фабрика» знают покупатели не только в Ростовской области, но и в других регионах России. Фабрика осуществляет тендерные поставки в Российскую армию, в детские специальные учреждения, на экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья (Казахстан, Грузию, Азербайджан, Белоруссию, Абхазию, Израиль). Сегодня у Комбината более 450 договоров с покупателями на поставки кондитерских изделий, получены крупные заказы на условиях Контрактного Производства. 73 % покупателей работают с ООО «Азовская кондитерская фабрика» более 10 лет.

ООО «Азовская кондитерская фабрика» имеет собственные структурные подразделения, осуществляющие реализацию произведенной продукции:

1) Торговое представительство ООО «Азовская кондитерская фабрика» в г. Ростов;

2) Центр фирменной торговли ООО «Азовская кондитерская фабрика» в г. Москва

ООО «Азовская кондитерская фабрика» поставляет свою продукцию на рынок Южного Федерального Округа , г. Москву, г. Санкт Петербург, где в 2018 г значительно усилилась конкуренция. Общее количество постоянных покупателей Комбината по состоянию на 1 января 2018 года - 425 .

На территории Ростовской области реализовано 22 % всей выпускаемой продукции (на сумму более 460 млн. рублей за год), в Ставропольском крае - 2,7 % (до 50 млн. рублей ), в Московском регионе - до 51 % (св. 890 млн. рублей ), в Краснодарском крае - до 13,0 % , в других регионах до 7 %.

Основная характеристика российского кондитерского рынка на сегодняшний день – это высокая конкуренция. Стратегия работы ООО «Азовская кондитерская фабрика» - высокое качество по разумной цене. Вся работа организована так, чтобы предоставить клиентам максимальный уровень сервиса. ООО «Азовская кондитерская фабрика» является обладателем международного сертификата ИСО, выданного международной сетью органов по сертификации IQnet и французской ассоциацией по стандартизации Afnor, который признан во многих странах, в том числе, в США, Японии, Франции, Австралии. Подобное следование международным стандартам ведения бизнеса помогает в проведении преобразований и стандартизации всех бизнес-процессов.

Информация об основных конкурентах ООО «Азовская кондитерская фабрика» представлена в таблице1

Таблица 1

Основные конкуренты ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Наименование фирмы

2016

год

2017 год

2018 год

ОАО Кондитерский комбинат «Кубань», г.Тимашевск

25014

24 732

24841

ООО «Таганрогская кондитерская фабрика», г. Таганрог

14335

16 863

16777

ООО «Кондитерская фабрика «Мишкино», г. Ростов

6592

7 118

6807

Кондитерская фабрика АО «Акконд», г. Аксай

3728

3120

3201

ОАО «Виктория», г.Белореченск

2638

2592

3645

ЗАО Кондитерская фабрика «Южная звезда», ст.Динская

228

347

408

ОАО «Армавирская кондитерская фабрика», г.Армавир

1270

1657

1638

Мельпродукт ст Динская

4629

6041

ООО Родник,, г. Кореновск

2484

2489

2068

ИП Богданович г. Ейск

2384

2599

2376

Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 8. Из данного рисунка видно, что организационная структура управления фирмой построена по линейно – функциональному признаку с выделением служб и подразделений по таким функциональным направлениям деятельности организации, как производство, снабжение, сбыт, финансы. Нормальная деятельность основных производственных подразделений (цех по производству казинаков и халвы, цех по производству зефирных и мармеладных масс, цех по производству карамели, бисквитный цех), обеспечивается за счет работы подразделений обслуживающего производства (ремонтно – строительной, энергетической службы, службы КИПиА.

Численность персонала ООО «Азовская кондитерская фабрика» на 31.12.2018 г. составила 422 человека.

Динамика показателей, характеризующих объем выпуска продукции фабрики, показана на рисунке 3

Рисунок 3. Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская фабрика»

2.2 Анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Т.к. ООО «Азовская кондитерская фабрика» работает на рынке с относительно высоким уровнем конкуренции. В таких условиях использование бренд – технологий является важным условием формирования конкурентных преимуществ. Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо сначала рассмотреть видимые его элементы. В качестве такого элемента прежде всего необходимо рассматривать товарный знак (рисунок 4).

Рисунок 4. Товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика» представляет собой изображение в виде овала с серебристой каймой, в центре которого на красном фоне надпись «Азовская кондитерская фабрика». Товарный знак фирмы обеспечен правовой защитой, т.к. зарегистрирован в установленном законом порядке. Зарегистрированный знак является элементом активов предприятия. Он учитывается в составе нематериальных активов. Его стоимость на 31.12.2018 г. составила 254 тыс. руб.

Следует заметить, что предприятием используется единая марочная стратегия для всех выпускаемых продуктов, в связи с этим никакие другие товарные знаки предприятием не были зарегистрированы. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает реализацию широкой линейки продукции под уже известной торговой маркой, а также облегчает процесс вывода новой продукции на рынок. Кроме того, т.к. в графической интерпретации товарного знака указывается наименование фирмы, это упрощает процесс идентификации производителя потребителями.

Как уже было отмечено ранее, оценка эффективности управления брендом предполагает определение количественных и качественных параметров. Основными количественными параметрами, характеризующими эффективность управления брендом, являются показатели, характеризующие долю рынка компании, число потребителей, финансовая стоимость бренда. Для оценки данных параметров (кроме финансовой стоимости бренда) исследование проводилось на локальном рынке, а именно на рынке Ростовской области.

Доля рынка компании определяется как отношение объема ее продаж преимущественно в натуральном выражении к емкости рынка. Расчет доли ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий в Ростовской области выполнен в таблице 2

Таблица 2

Расчет доли ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий Ростовской области

Показатель

2016

2017

2018

Среднегодовой объем потребления кондитерских изделий в расчете на 1 человека в год в регионе, кг

8,2

8,8

9,4

Численность населения Ростовской области, чел

4 245 532

4 242 080

4 236 000

Емкость рынка, тонн.

34813

37330

39818

Объем продаж продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на локальном рынке, тонн

4405

4533

4570

Доля рынка, %

12,65

12,14

11,47

Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 5

Рисунок 5. Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, доля предприятия на рынке кондитерских изделий ООО «Азовская кондитерская фабрика» сократилась с 12,65% в 2016 г. до 11,47% в 2018 г. Снижение доли рынка может рассматриваться как фактор снижения эффективности управления брендом фирмы.

С учетом объема продаж продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также данных о годовом потреблении кондитерских изделий, было определено примерное число потребителей продукции предприятия. Оно составило

В 2016 г.: 4405/ 8,2*1000 = 537195 чел.

В 2017 г.: 4533/8,8*1000 = 515113 чел.

В 2018 г.: 4570/9,4*1000 = 486170 чел.

Динамика численности потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 6. Из данного рисунка видно, что начиная с 2016 г. численность потребителей продукции предприятия снижалась. В 2018 г. в сравнении с 2016 г. она сократилась на 51025 чел. Таким образом, рост объема реализации продукции с 4405 тонн до 4570 тонн был обусловлен только увеличением годового объема потребления. Следовательно, уменьшение числа потребителей тоже может рассматриваться как фактор снижения эффективности управления брендом.

Рисунок 6. Изменение численности потребителей ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий Ростовской области

Анализ количественных параметров свидетельствует о том, что управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно. Для оценки качественных параметров эффективности управления брендом было проведено исследование, направленное на оценку отношения потребителей к бренду. План маркетингового исследования приведен в таблице 8.

Таблица 3

План маркетингового исследования потребителей ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Этап

Содержание этапа

1. Цели исследования

1. Выявление отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика»

2. Оценка степени лояльности потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика»

2.Задачи исследования

1. Разработать систему оценочных критериев, характеризующих отношение потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика»

2. Определить мнение потребителей по данным критериям и их отношение к бренду

3. Выявить ближайшие намерения потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» и сравнить их с намерениями других фирм

3. Рабочие гипотезы исследования

1. Характер отношения к фирме влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей

2. Степень лояльности покупателей определяет их готовность к установлению партнерских отношений с фирмой

4. Источники информации

Первичная маркетинговая информация, полученная в результате анкетного опроса выборочной совокупности потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика»

5. Методы сбора первичной информации

Опрос, основным инструментом которого является анкета, представленная в Приложении 6. Данный метод позволил получить достоверную информацию о потребителях ООО «Азовская кондитерская фабрика» с учетом того, что предельная ошибка выборки составила 5%

6. Методы анализа полученной информации

Методы анализа временных рядов, статистические методы группировки и классификации

7. Прогнозируемый результат

Формирование представления о лояльности потребителей к бренду и факторах, определяющих ее уровень

8. Сроки проведения исследования

Опрос проводился в течение 14 дней в г. Ростов и Азов. Данные были получены путем непосредственного контакта с потребителями

С учетом целей исследования, оно носило выборочный характер. В качестве генеральной совокупности рассматривались покупатели кондитерских изделий , число которых в 2014 г. составило 486170 чел.. Предельная ошибка выборки рассматривалась на уровне 5%.

Для того чтобы определить объем выборки было проведено выборочное обследование 30 покупателей и определен средний размер покупки, который составил 126,8 руб. Дисперсия, характеризующая средний размер покупки, составила

Далее определим абсолютное значение ошибки выборки, которое составит:

С учетом полученных выше значений показателей дисперсии и ошибки выборки, ее объем составит

94 человека

Для получения более точных результатов рассчитанный объем выборочной совокупности был округлен до 100.

Опрос потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» проводился методом анкетирования.. По результатам демографических характеристик на основе полученных анкетных данных был составлен профиль потребителей (таблица 4)

Таблица 4

Анализ демографических характеристик потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Вопрос

Варианты ответов

Количество ответивших, чел.

Ваш пол

женский

67

мужской

33

Уровень Вашего дохода (в месяц на одного члена семьи)

До 10000 руб.

36

10000 – 20000 руб.

52

20000 и выше

12

Ваш возраст:

19-35 лет;

10

35-55 лет;

69

Более 55 лет;

21

Род занятий

служащий

60

рабочий;

33

студент;

7

Количество детей в Вашей семье

1 ребенок

47

2 ребенка

36

3 и более ребенка

7

Нет детей

10

Когда Вы начали приобретать продукцию ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Менее 1 года назад

22

Более 1 года

78

Намереваетесь ли Вы и далее покупать продукцию ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Собираюсь

73

пока не решил/а

27

Анализ демографических характеристик потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», представленных в таблице 9, позволяют сделать вывод о том, что в общей численности клиентов организации преобладают женщины в возрасте 30-39 лет, по роду занятий являющиеся служащими со средним уровнем дохода в расчете на 1 члена семьи. В семье покупателя 1-2 ребенка.

Из общего числа опрошенных 78% знакомы с продукцией предприятия более 1 года. Данных покупателей можно отнести к категории постоянных. При этом более 73% собираются приобретать продукцию ООО «Азовская кондитерская фабрика» в будущем. Таким образом, мнение более 70% опрошенных о бренде ООО «Азовская кондитерская фабрика» можно считать сформировавшимся.

В связи с этим далее оценим лояльность потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика». По результатам опроса были выявлены факторы, определяющие лояльность потребителей. Они отражены в таблице 5.

Таблица 5

Факторы, определяющие лояльность потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика»

№ п/п

Показатель, важный для покупателей

Число покупателей, отметивших фактор на соответствующей позиции, чел.

1 место

2 место

3 место

4 место

5 место

6 место

1.

Качество продукции

100

-

-

-

-

-

2.

Безопасность продукции

100

-

-

-

-

-

3.

Цена продукции

89

10

-

-

-

-

4.

Удовлетворение от покупки

73

27

-

-

-

-

5.

Реклама

2

16

82

-

-

-

6.

Наличие дополнительной информации о продукте

-

-

27

73

-

-

7.

Скидки

-

37

23

39

-

-

8.

Доступность продукции в точках продаж

-

-

23

48

13

15

9.

Опыт работы фирмы

-

70

14

15

-

-

10.

Ассортимент продукции

-

54

26

20

-

-

Из таблицы видно, что наибольшее значение потребителями кондитерских изделий уделяется внимание таким факторам, как качество, безопасность и цена продукции, что позволяет рассматривать данные критерии как фактор будущего выбора.

Обобщение мнения потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществлялось с помощью следующей формулы:

(3)

Где - отношение к фирме;

- значимость показателя;

- идеальное значение показателя;

- мнение о фактической величине показателя[13]

Результаты произведенных по данной формуле расчетов приведены в таблице 6

Таблица 6

Расчет показателя общего отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика»

№ п/п

Показатель

Важность показателя (Wi)

Идеальное значение (Ii)

Мнения (Xi)

Азовская кондитерская фабрика

конкуренты

1.

Цена

5,9

1,12

2,0

1,51

2.

Наличие дополнительной информации о продукте

3,26

3,05

2,42

2,89

3.

Скидки

3,97

2,59

4,46

3,71

4.

Качество продукции

6,0

1,1

2,1

1,0

5.

Безопасность продукции

5,96

1,34

2,5

1,13

6.

Доступность продукции в точках продаж

2,82

0,04

3,26

1,19

7.

Опыт работы

4,55

1,06

1,19

1,13

8.

Реклама

4,18

1,21

1,73

1,21

9.

Ассортимент

4,06

1,11

1,33

1,09

10.

Получили от покупки удовлетворение

5,73

1,08

1,67

1,07

Итого

38,2

10,0

На основе данных таблицы была построена диаграмма, характеризующая профиль бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» по сравнению с конкурентами и идеальной фирмой (рисунок 7).

Рисунок позволяет выявить значительные отклонения, характеризующие деятельность ООО «Азовская кондитерская фабрика» в сравнении с основным конкурентом и идеальной фирмой. При этом наиболее существенные отклонения наблюдаются по параметрам услуг, которые характеризуются для потребителей наибольшей важностью. Это прежде всего показатели качества, безопасности и цены продукции.

Рисунок 7. Профиль бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» в сравнении с идеальной фирмой и конкурентами

Таким образом, повышение лояльности и улучшение отношения к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» среди потребителей на рынке кондитерских изделий Ростовской области возможно при условии улучшения качественных характеристик продукции, а также при совершенствовании ценовой политики фирмы.

Выводы:

По результатам проведенного исследования был сделан вывод о том, что, управление брендом в ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно. Кроме того, того анализ отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» показал, что существует возможность повышения степени лояльности потребителей к бренду прежде всего за счет улучшения качественных характеристик продукции и реализации гибкой ценовой политики. Таким образом есть необходимость проекта в создании эффективного бренда организации.

Глава 3. Разработка проекта эффективного бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

3.1 Определение направлений необходимости развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Результаты исследования, проведенные в предыдущей главе работы, показали, что управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно, что повлекло за собой возникновение следующих проблем:

1. Снижение прибыли и рентабельности продаж продукции предприятия.

2. Более низкая, чем у конкурентов стоимость бренда, что может вызвать сложности в формировании конкурентных преимуществ, а также в привлечении дополнительных инвестиций для развития бренда;

3. Снижение доли рынка и числа покупателей продукции предприятия.

С учетом выбранного метода оценки стоимости бренда было установлено, что для повышения финансовой стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо обеспечить повышение показателя силы марки и прибыли организации. При определении коэффициента силы марки было установлено, что повышение его значения возможно при условии увеличения по трем параметрам: лидерство, интернациональность, и расширение возможностей внешней поддержки со стороны инвесторов. Т.к. исследование в предыдущей главе работы было проведено на примере локального рынка Ростовской области, а возможности исследования потребителей на внешних рынках, которое необходимо для определения повышения уровня интернационализации бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика», отсутствовали, были рассмотрены возможности повышения силы марки за счет увеличения значения такого параметра, как лидерство.

Фирменная структура рынка кондитерских изделий Ростовской области показана на рисунке8

Рисунок 8. Фирменная структура рынка кондитерских изделий Ростовской области

Из данного рисунка видно, что по доле рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» уступает двум основным конкурентам: ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань», и ОАО «Таганрогская кондитерская фабрика». Лидером рынка является ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань», занимающий 32,18% от общего объема рынка кондитерских изделий. Доля рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» по сравнению с лидером на 20,71 % меньше. Отставание от ОАО «Таганрогская кондитерская фабрика» по показателю доли рынка составило 3,89%. Таким образом, улучшение рыночных позиций исследуемой организации необходимо прежде всего обеспечить рост доли рынка. Для обеспечения полной загрузки производственных мощностей, а также опережения ОАО «Таганрогская кондитерская фабрика» по показателю доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо увеличить долю на рынке кондитерских изделий с 11% до 17%. Достижение данной цели потребует от предприятия реализации комплекса маркетинговых мероприятий в течение продолжительного периода времени, поэтому предлагается поэтапное достижение цели путем ежегодного увеличения на 2%.

Рост доли рынка может быть обеспечен как за счет непостоянных потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», которые в текущем году отказались от приобретения продукции фирмы (как показали результаты расчетов, выполненные в предыдущем параграфе работы их численность составила 51025 чел.), так и за счет непостоянных покупателей конкурентов. При допущении о том, что объем потребления кондитерских изделий в Ростовской области не изменится, который может быть получен среди собственных непостоянных покупателей составит:

51025*9,4/39818000 = 1,2%

Оставшийся прирост в 4,8% должен быть обеспечен за счет формирования лояльного отношения к бренду со стороны непостоянных покупателей продукции других фирм. В сою очередь рост доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» до 17% возможен при условии формирования лояльного отношения покупателей к бренду. Как показали результаты исследования, проведенного в предыдущем параграфе работы, повышения уровня лояльности покупателей к бренду возможно при условии улучшения качественных и ценовых характеристик продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика».

Для определения направлений повышения удовлетворенности потребителей ценовыми характеристиками продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» было проведено позиционирование бренда фирмы по параметрам «цена - качество». Результаты позиционирования показаны на рисунке 20. Как видно из данного рисунка бренд ООО «Азовская кондитерская фабрика» позиционирован в зоне средних пот отрасли цен, при этом качество продукции тоже оценивается как среднее.

При проведении опроса, целью которого являлось определение отношения покупателей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» было установлено, что не все их опрошенных покупателей были удовлетворены качеством продукции предприятия. Более того, 5 из 100 опрошенных покупателей отметили, что ранее находили в приобретенной продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» посторонние предметы, как то бумага, ореховая скорлупа, что делало невозможным потребление продукции. В связи с этим предприятию прежде всего необходимо осуществить меры, направленные на усиление контроля качества продукции в цехах основного производства. В связи с этим ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется в каждом цехе основного производства ввести должность инженера по контролю качества, который будет осуществлять контроль качества исходного сырья и готовой продукции.

5 цена КФ «Южная звезда» ООО «Родник»

КФ «Мишкино»

\ 4,5

КФ Мельпродукт ОАО «Кондитерский

4 комбинат

КФ «Акконд» «Кубань»

3,5 Армавирская КФ

3 ОАО «Таганрогская кондитерская

фабрика»

2,5 ООО «Азовская ОАО «Виктория»

кондитерская фабрика»

2

1,5

1

0,5

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 качество

Рисунок 9. Позиционирование бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Что касается ценового критерия, то как видно из рисунка 20, именно в зоне среднего ценового диапазона конкуренция является наиболее интенсивной. Прямое снижение цены для предприятия является нецелесообразным, т.к. это приведет к еще большему снижению рентабельности продаж. Таким образом, в качестве основного инструмента ценового регулирования для повышения уровня лояльности потребителей у бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика», предприятию рекомендуется использовать систему скидок. Однако следует заметить, что собственной сети розничной торговли ООО «Азовская кондитерская фабрика» не имеет, а осуществляют реализацию продукции через ритейлерские сети. В этой ситуации целесообразно предоставление ценовой скидки оптовым покупателям, осуществляющим дальнейшую реализацию продукции непосредственно потребителям. Наиболее целесообразной в условиях необходимости развития бренда является скидка за гарантию объемов продаж бренда «Азовская кондитерская фабрика».

К числу наиболее крупных ритейлеров, которые в 2018 г. осуществляли реализацию продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке Ростовский области являются:

  • ООО «Кондивел»
  • ООО «Агро - 24»
  • ООО «Кондитерские изделия Морозова»
  • Сеть магазинов «Магнит»;
  • Сеть магазинов «Пятрочка»

Объем продаж продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» через наиболее крупных ритейлоров в 2018 г. в Ростовской области составил 3656 тонн в натуральном выражении или 209113 тыс. руб. Средний в расчете на одного крупного ритейлора объем продаж в 2018 г. составил 29873 тыс. руб. Для того чтобы обеспечить ежегодный прирост доли рынка в 2%, среднегодовой объем продаж в расчете на 1 ритейлера должен составить 36380 тыс. руб., а среднемесячный объем продаж должен быть равен 3031,7 тыс. руб. Таким образом, для достижения цели по ежегодному увеличению доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется предоставлять скидку в 10% перечисленным выше компаниям ритейлерам при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб.

Т.к. меры по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» затрагивают также непостоянных покупателей других торговых марок, важная роль в решении данной задачи принадлежит эффективному использованию средств маркетинговых коммуникаций, а именно средств рекламы. В качестве основных целей рекламной компании ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо рассматривать следующие:

1. Повышение частоты пробных покупок для потребителей с низкой степени лояльности (непостоянных покупатели продукции)

2. Закрепление повторных покупок среди потребителей с относительно высоким уровнем лояльности.

Т.к. рекламная компания направлена на обеспечение ежегодного стабильного прироста доли рынка, предприятию рекомендуется использовать различные средства рекламы, а именно телевизионная реклама, реклама в прессе, наружная реклама. Учитывая, что годовое потребление кондитерских изделий на региональном рынке Ростовской области в расчете на 1 человека составляет 9,4 кг. а средний размер семьи – 4 человека, цикл покупки 1 кг. кондитерских изделий составляет 1 раз в 10 дней. Для увеличения доли рынка необходимо разместить больше рекламы, чем главный конкурент. Поэтому частота собственной рекламы должна быть хотя бы на один контакт больше.

Таблица 7

Значение корректировок факторов, учитываемых при оценке минимальной эффективной частоты[14]

фактор

Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за рекламный цикл)

-1

0

+1

+ 2

В +1а

1.Внимание к средству рекламы

Сильное внимание

Слабое внимание

2.Целевая аудитория

Лояльные потребители марки

Непостоянные потребители

Непостоянные и лояльные потребители других марок

Новые пользователи товарной категории

Коммуникативные задачи (2 фактора)

Узнавание марки

Припоминание марки

Информационное отношение к марке

Трансформационное отношение к марке

Личное влияние

сильное

слабое

Приблизительная оценка частоты рекламы конкурента: конкурент использует средства рекламы с сильным вниманием (телевидение), ориентирует её на узнавание марки и информационное к ней отношение непостоянных потребителей других торговых марок

МЭЧ\ц =(1+1(2+0+0-0))\2=3\10

Тогда МЭЧ\ц телевизионной рекламы ООО «Азовская кондитерская фабрика» составляет:

МЭЧ\ц=(1+1(2+(3+1)+0+0-0))\2 =7\10

То есть необходимо обеспечить 7 эффективных контактов потенциальных потребителей с телевизионной рекламой за 10 дней. (реклама направлена на узнавание марки и информационное к ней отношение).

Другие носители рекламы конкурентом не используются. Поэтому минимальная эффективная частота для них составит:

Реклама в прессе:

Мэч\ц=(1+1(2+0+0-0))2=3\10

Радиореклама

МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10

Наружная реклама

МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10

С учетом полученных значений показателя минимальной эффективной частоты рекламы ООО «Азовская кондитерская фабрика» при разработке общего проекта развития бренда необходимо будет составить график рекламы.

Таким образом, по результатам проведенного исследования в качестве основных направлений развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо выделить следующие:

  1. Повышение качества продукции предприятия;
  2. Увеличение объема продаж продукции в ритейлерской сети;
  3. Проведение рекламной кампании с использованием различных средств рекламы.

3.2. Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Разработка проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществлялась в соответствии с методикой, рассмотренной в теоретической части работы. На первом этапе процесса разработки проекта в первую очередь необходимо разработать его цели. Как показали результаты исследования, выполненные в предыдущем параграфе работы, данный проект будет носить многоцелевой характер, что требует структурирования целей. Для этого был использован метод построения дерева целей. Дерево целей проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» показано на рисунке 10

Рисунок 10. Дерево целей развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

С учетом поставленных целей проекта, далее необходимо определить потребность предприятия в ресурсах. Она определялась по таким видам ресурсов, как материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Потребность в материальных ресурсах для реализации проекта развития бренда определялась по основным производственным фондам и материалам. Годовая производственная мощность предприятия составляет 24000 тонн кондитерских изделий в год. Для обеспечения ежегодного прироста доли рынка на 2% предприятию необходимо дополнительно выпускать 796 тонн продукции. Таким образом, в течение 3 лет объем выпуска продукции должен составить:

В 1 год реализации проекта: 19873+796 = 20669 тонн

Во 2 год реализации проекта: 20699 + 796 = 21495 тонн

В 3 год реализации проекта: 21495 + 796 = 22291 тонн

Таким образом, коэффициент загруженности производственных мощностей составит:

Фактически в 2018 г.: 19873/24000 = 82,80%

В первый год реализации проекта: 20669/24000*100 = 86,12%

Во второй год реализации проекта: 21495/24000*100 = 89,56%

В третий год реализации проекта: 22291/24000*100 = 92,88%

Из расчетов следует, что коэффициент загрузки производственных мощностей за весь период реализации проекта увеличится с 82,8% до 92,88%. Тем не менее предприятие сможет увеличить объем реализации продукции на уже имеющихся мощностях, таким образом, привлечения дополнительных производственных мощностей не потребуется.

Далее определим дополнительную потребность предприятия в материальных ресурсах. Потребность по основным видам сырья в расчете на 1 тонну кондитерских изделий рассчитана в таблице 8

Таблица 8

Потребность «Азовская кондитерская фабрика» в основных видах сырья в расчете на 1 тонну готовой продукции

Вид сырья

Потребность, кг.

Сахар

361,4

Мед искусственный

78,2

Семена, орехи

241,6

Мука

148

Фруктово – ягодные полуфабрикаты

128,4

Патока

42,4

Загустители, консерванты

6

Расчет дополнительной потребности в основных видах сырья в связи с увеличением выпуска продукции составит:

- По муке

За год реализации проекта: 361,4*796/1000 = 2876 тонн

За весь период реализации проекта: 2876474*3/1000 = 863 тонн

- По меду искусственному:

За год реализации проекта: 78,2*796/1000 = 62 тонны

За весь период реализации проекта: 62*3 = 186 тонн

- По семенам, орехам:

За год реализации проекта: 241,6*796/1000 = 192 тонны

За весь период реализации проекта: 192*3 = 576 тонн

- По муке:

За год реализации проекта: 148*796 = 188 тонн

За весь период реализации проекта: 188*3 = 564 тонн

- По фруктово – ягодным полуфабрикатам:

За год реализации проекта: 128,4*796 = 102 тонны

За весь период реализации проекта: 102*3 = 306 тонн

- По патоке:

За год реализации проекта: 42,4*796/1000 = 34 тонн

За весь период реализации проекта: 34*3 = 102 тонны

- По загустителям и консервантам:

За год реализации проекта: 6*796/1000 = 5 тонн

За весь период реализации проекта: 5*3 = 15 тонн

После выполненных расчетов совместно с сотрудниками службы сбыта ООО «Азовская кондитерская фабрика» было установлено, что дополнительная потребность в сырье и материалах может быть полностью обеспечена поставщиками, с которыми предприятие сотрудничало в 2018 г. Таким образом, необходимость в заключении дополнительных договоров с новыми поставщиками отсутствует.

Далее необходимо определить потребность в трудовых ресурсах, необходимых для реализации проекта. Среднегодовая выработка одного рабочего в 2018 г. составила 74 тонны. Для обеспечения среднегодового объема производства в 796 тонн дополнительная потребность в основных рабочих составит 11 человек (796/74). С учетом структуры производства ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется следующее распределение работников по цехам основного производства:

  • 3 работника в цех по производству казинаков и халвы
  • 3 работника в цех по производству зефирных и мармеладных масс;
  • 3 работника в бисквитный цех;
  • 2 работника в цех по производству карамели.

Данный прирост рабочих основного производства должен обеспечиваться в течение 3 лет на протяжении всего период реализации проекта. Также для повышения эффективности управления качеством ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано в каждом цехе основного производства ввести должность инженера по контролю качества. Таким образом, расчет численности персонала на весь период реализации проекта выполнен в таблице 9

Таблица 9

Расчет потребности в персонале не весь период реализации проекта

Показатель

На 31.12.2018 г.

1 год реализации проекта

2 год реализации проекта

3 год реализации проекта

Численность персонала на начало периода, чел.

-

422

437

448

Дополнительная потребность в персонале, чел.

-

15

11

11

Численность персонала на конец периода, чел.

422

437

448

459

Таким образом, в сравнении с 2018 г. численность персонала увеличится на 37 человек.

Для определения дополнительной потребности ООО «Азовская кондитерская фабрика» в финансовых ресурсах необходимо рассчитать бюджет по основным мероприятиям, предусмотренным планом развития бренда.

Средние материальные затраты в расчете на 1 тонну готовой продукции в 2018 г. составили 28,599 тыс. руб. Таким образом, прирост материальных затрат в стоимостном выражении составит:

За год реализации проекта: 28,599*796 = 22765 тыс. руб.

За весь период реализации проекта: 22765*3 = 68295 тыс. руб.

С учетом возможного прироста затрат был составлен бюджет производственных затрат на весь период реализации проекта

Таблица 10

Бюджет производственных затрат

Показатель

1 год реализации проекта

2 год реализации проекта

3 год реализации проекта

Материальные затраты

580113

602878

625643

Электроэнергия

32514

33789

34928

Теплоэнергия

40640

41230

42316

Амортизация

9856

9856

9856

Общехозяйственные расходы

57011

58326

59325

Производственные затраты, всего

710134

746079

769068

Расчет расходов по оплате труда с учетом дополнительной потребности в персонале выполнен в таблице 11

Таблица 11

Бюджет расходов по оплате труда

Показатель

1 год реализации проекта

2 год реализации проекта

3 год реализации проекта

Фонд оплаты труда, тыс. руб.

153780

160506

165378

Отчисления из фонда оплаты труда, тыс. руб.

46134

48152

49613

Затраты, всего

199914

208658

214991

Далее также необходимо рассчитать затраты, необходимые для реализации мер по предоставлению ценовых скидок ритейлерам, а также рассчитать рекламный бюджет. Как уже отмечалось ранее, ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано предоставлять скидку в 10% крупным компаниям ритейлерам при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб. При такой ценовой политике затраты по предоставлении скидок составят:

Ежегодные затраты:

3032*0,1*12*7 = 25469 тыс. руб.

За весь период реализации проекта

25469*3 = 76407 тыс. руб.

Для расчета рекламного бюджета был использован метод целей и задач. С учетом ежегодного планируемого прироста доли рынка 2% в год количество покупок, совершаемых за период рассчитывается следующим образом:

Их них количество пробных покупок составит:

Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна превышать уровень желаемого окончательного проникновения на рынок в 2,5 раза. Поэтому ООО «Азовская кондитерская фабрика» должны охватить своей рекламой 105900 человек или 19,2% от общего числа покупателей. На основе расчетов минимальной эффективной частоты различных средств рекламы, средняя частота контакта потребителя с рекламным обращением составит примерно 2,5 контакта за неделю или 130 эффективных контактов за год.

Далее рассчитываем валовой оценочный коэффициент (один пункт этого коэффициента равен одному рекламному контакту с 1% целевой аудитории). Так как ООО «Азовская кондитерская фабрика» стремиться добиться 130 рекламных контактов с 19,2% целевой аудитории, то валовой оценочный коэффициент составит 2496. Анализ предложений рекламных агентств показал, что средняя стоимость, обеспечивающая одно рекламное впечатление при охвате 1% целевой аудитории, составляет на рынке рекламных услуг 15000 руб. Тогда общая величина годового рекламного бюджета составит:

15000 руб.*2496/1000 = 37440 тыс. руб.

В таблице 12 приведены общие суммы затрат на реализацию проекта по развитию бренда на трехлетний период

Таблица 12

Затраты на реализацию проекта по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Показатель

1 год реализации проекта

2 год реализации проекта

3 год реализации проекта

Производственные затраты, тыс. руб.

710134

746079

769068

Затраты по оплате труда, тыс. руб.

199914

208658

214991

Затраты по предоставлению скидок. тыс. руб.

25469

25469

25469

Затраты на рекламу, тыс. руб.

37440

37440

37440

Общая сумма затрат, тыс. руб.

972957

1017646

1046968

После расчета бюджета необходимо определить состав проектной команды. С учетом целей, который должны быть достигнуты в процессе реализации проекта развития бренда в состав проектной команды рекомендуется включить руководителя отдела маркетинга и рекламы, менеджера по рекламе, менеджера по фирменной торговле, руководителей региональных торговых представительств, экономиста, бухгалтера, юриста, руководителя отдела кадров. Общая численность проектной команды составит 9 человек. Руководителем проектной команды рекомендуется назначить коммерческого директора ООО «Азовская кондитерская фабрика».

С учетом характера решаемых задач был составлен календарный график реализации проекта по развитию бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» на трехлетний период. Он представлен в Приложении 1. Изменения в календарный план – график проекта могут быть внесены руководителем проектной группы. Реализация проекта предполагает осуществление всех предусмотренных мер с соблюдением сроков и бюджетов. Мониторинг реализации проекта осуществляется путем подготовки ежемесячных отчетов по основным направлениям проекта развития бренда.

3.3. Оценка эффективности проекта

Т.к. рекомендуемый проект развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» рассчитан на 3 года, для оценки его эффективности необходимо использовать метод дисконтирования денежных потоков. Использование данного метода позволяет осуществление расчетов чистого дисконтированного денежного потока и индекс доходности проекта. 1. Чистая дисконтированная стоимость проекта рассчитывается следующим образом:

[15]

Где CF - чистый денежный поток от реализации проекта; Вit – затраты по проекту в году t. ; r – ставка дисконтирования Т – реализации проекта.

2. Индекс доходности проекта, который характеризует уровень доходов, получаемых от реализации проекта рассчитывается по следующей формуле

[16] Где Iп – индекс доходности проекта.

Для расчета чистых денежных потоков необходимо из суммы доходов, полученных за каждый год реализации проекта, вычесть общую сумму расходов. Средняя цена реализации одной тонны кондитерских изделий ООО «Азовская кондитерская фабрика» в 2018 г. составила 67,197 тыс. руб. Прогноз темпов роста цен Минэкономразвития на период 2018 – 2020 г. составляет 4%. Таким образом, прогнозируемая цена 1 тонны готовой продукции составит:

В первый год реализации проекта:

67,197*1,004 = 67,466 тыс. руб.

Во второй год реализации проекта:

67,466*1,004 = 67,736 тыс. руб.

В третий год реализации проекта:

67,736*1,004 = 68,006 тыс. руб.

Таким образом, с учетом планируемого прироста объема продаж и доли рынка объем денежных поступлений составит:

В первый год реализации проекта:

20669 * 67,466 = 1394455 тыс. руб.

Во второй год реализации проекта:

21495 * 67,736 = 1455985 тыс. руб.

В третий год реализации проекта:

22291 * 68,006 = 1515922 тыс. руб.

Порядок и результаты расчета чистого дисконтированного денежного потока от реализации проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» приведены в таблице 13

Таблица 13

Расчет чистого дисконтированного денежного потока

Период реализации проекта

Поток денежной наличности, тыс. руб.

Ставка дисконта 15%

Чистый денежный поток

приток

отток

Чистый поток, тыс. руб.

дисконт

Конец 1 года

1394455

972957

421498

0,87

366703,26

Конец 2 года

1455985

1017346

438639

0.756

331611.084

Конец 3 года

1515922

1046968

468954

0.658

308571.732

Итого

4366362

3037271

1329091

1006886.076

Таким образом, данные таблицы 13 свидетельствуют о том, что в результате реализации проекта развития бренда сформируется чистый положительный дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб.

Для расчета индекса доходности проекта необходимо рассчитать соотношение между чистым дисконтированным денежным доходом и общей суммой затрат на реализацию проекта. Значение показателя составило:

1006886/ 3037271*100 = 33,15%

Таким образом, в расчете на 1 рубль затрат по реализации проекта развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» будет получено 33 коп. чистого дохода. Полученные значения показателей свидетельствуют о том, что реализация данного проекта целесообразна, т.к. он позволит сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный денежный поток, а уровень доходности проекта составит 33,15%.

С учетом недостатков, выявленных в системе управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» в данной главе работы были выявлены основные направления развития бренда фирмы, а также разработан проект их реализации. По результатам расчетов показателя чистого дисконтированного дохода и индекса доходности был сделан вывод о том, что предложенный проект является эффективным.

Заключение

В процессе выполнения работы был проведен анализ маркетинговой природы и сущности бренда, рассмотрены методики его оценки, определена роль проектирования в управлении брендом, дана оценка эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также проект его развития. По результатам проведенного исследования в работе были сделаны следующие выводы:

Понятие бренда раскрывается в единстве трех подходов: маркетингового, экономического и правового. Маркетинговая природа бренда вытекает из особенностей взаимоотношений между потребителями и производителями. В связи с этим понятие бренда может рассматриваться как с позиции производителя, так и с позиции потребителя. С позиции производителя бренд - это идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт, добавленная ценность. С позиции потребителя бренд – это воспринимаемый им образ, отношение потребителя к бренду. С точки зрения экономического подхода бренд – это актив, приносящий компании прибыль. С правовой точки зрения бренд – это часть активов компании, обеспеченная правовой защитой.

Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации процесса бренд технологий.

Одним из ключевых инструментов в системе управления брендом является проектирование. Управление проектом – это методология и искусство планирования, организации, руководства, координации трудовых, финансовых, материально – технических ресурсов на протяжении всего периода разработки и реализации проекта. Основными этапами процесса управления проектами являются: анализ ситуации, определение целей проекта, мобилизация ресурсов; реализация, мониторинг и завершение проекта.

Во второй главе работы была дана оценка стоимости и проведен анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика». Необходимость в проведении такого анализа была обусловлена тем, что по результатам анализа основных экономических показателей деятельности предприятия было установлено, что прибыль и рентабельность продаж его продукции снизилась.

Управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно, что выразилось в снижении доли рынка фирмы, сокращении числа покупателей, а также более низкой, чем у конкурентов, стоимости бренда. В процессе выполнения работы также было проведено исследования отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика», в результате которого было установлено, что у предприятия существуют возможности повышения уровня лояльности потребителей за счет улучшения качественных и ценовых характеристик продукции.

В качестве основных направлений развития бренда были выделены следующие:

1. Усиление контроля за качеством продукции, для чего ООО «Азовская кондитерская фабрика» было рекомендовано введение должности инженера по контролю качества в подразделениях основного производства;

2. Предоставление скидок крупным ретейлерам 10% при закупке товаров на следующий месяц, при условии, что в предыдущем месяце ими было реализовано продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» на сумму, не менее 3032 тыс. руб.;

3. Реализация рекламной компании, направленной на привлечение новых покупателей.

С учетом выявленных направлений развития бренда был разработан проект, в котором определены цели проекта, потребность в ресурсах, выполнен расчет бюджета проекта, а также составлен план – график его выполнения. Результаты расчетов показали, что проект может быть признан эффективным, т.к. он позволит сформировать предприятию чистый положительный дисконтированный денежный поток в сумме 1006886 тыс. руб., а уровень доходности проекта составит 33,15%.

Список использованной литературы

  1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 07.05.2019 г.)//[Электронный документ]Режим доступа:www.consultant.ru
  2. Федеральный закон "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998 N 14-ФЗ (в ред. от 28.12.2018) //[Электронный документ]Режим доступа:www.consultant.ru
  3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013 – 468 с.
  4. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра – М.: 2014. – 304 с.
  5. Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 248 с.
  6. Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.: Аспект-Пресс, 2015 – 244 с.
  7. Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016. – 480 с.
  8. Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. – 652 с.
  9. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012 – 360 с.
  10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2010. – 788 с.
  11. Девис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2011. – 170 с.
  12. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2015 - № 3 – С. 14-18
  13. Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» // Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения-2012». М.: ТЕИС, 2012.
  14. Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 312-315.
  15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 811 с.
  16. Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2017 – 176 с.
  17. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. – М.: Дело и Сервис, 2012. – 424 с.
  18. Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. – 256 с.
  19. Маркетинг: теория и практика: Учебник/ Под ред. О.И. Карповой. – М: Юрайт, 2017. – 416 с.
  20. Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2014. – 316 с.
  21. Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами: Учебник. – М.: Олимп – Бизнес, 2016 . – 538 с.
  22. Пономарева Е.А. Бренд – менеджмент: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. – 342 с.
  23. Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. – 208 с.
  24. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М: Кнорус, 2014. – 144 с.
  25. Свалова В.С. Антикризосное управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2011. – 184 с.
  26. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 32-40
  27. Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015 . – 500 с.
  28. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. – 400 с.
  29. Хелдман К. Профессиональное управление проектом 7-е изд. –М.: Бином, 2016. – 760 с.
  30. Хотинская Г.И. Бренд – активы: теория, эмпирические данные , финансовые технологии. – М.: Юнити – Дана, 2012. – 144 с.
  31. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013 – 280 с.
  32. Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы: Учебно – практическое пособие. – СПб.: Питер, 2015. – 192 с.

  1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2013. с. 24

  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Альпина Паблишер, 2017. с. 482

  3. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2014. с. 21

  4. Грошев В.И., Краснослободцев А.А. Системный бренд – менеджмент: Учебник. – М.: Юнити – Дана, 2011. с. 11

  5. Ильина В.А. Бренд как современная концепция менеджмента» // Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения-2012». М.: ТЕИС, 2012. с. 111

  6. Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2017. с. 18

  7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2010. с. 321

  8. Хотинская Г.И. Бренд – активы: теория, эмпирические данные , финансовые технологии. – М.: Юнити – Дана, 2012. с. 44

  9. Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с. 8

  10. Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2016. с. 27

  11. Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 30

  12. Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами: Учебник. – М.: Олимп – Бизнес, 2016 . с. 40

  13. Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2018. с. 332

  14. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2016. с. 364

  15. Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2018. с.112

  16. Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2018. с.112