Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта (СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО СПОРТИВНОГО БРЕНДА – BOSCO SPORT)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Мировым трендом, быстро актуализирующимся и в России, является ускорение производства, диктуемое ускорением потребления. Рыночными лидерами во всем мире сегодня становятся компании, удовлетворяющие, прежде всего человеческое желание новизны. Первенство в конкурентной гонке завоевывают компании, которые умеют играть ассортиментом, быстро реагируют на запросы потребителей (в том числе и иррациональные) и поставляют актуальный товар в кратчайшие сроки. Более того, постиндустриальные экономики начинают тиражировать все новые и новые потребности покупателей. В результате этого признанных лидеров стали теснить молодые игроки рынка, идущие феноменальными темпами на стагнирующих западных рынках.

Эта тенденция породила кризис маркетинга, который связан, прежде всего, с тем, что маркетологи перестают понимать потребителей в эпоху насыщения рынков. Прежние представления о мотивах поведения людей не работают: и отдельный потребитель, и система отношений между людьми, в которые они вступают в процессе потребления продукции и услуг, оказались гораздо глубже и многообразнее по своей структуре, чем предполагалось. Потребителя трудно понять, используя традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении.

В этих условиях для успешной конкуренции значительно возрастает важность бренда. Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами.

Спорт – это часть мира. В настоящее время мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним.

Несомненно то, что спорт как явление обладает рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.

Одно из первоначальных и устаревших значений слова спорт (sport) в английском языке - это забава, развлечение; шутка, а как глагол оно означает - играть, веселиться, резвиться.

Выделяя преимущества спорта, можно смело говорить о его постоянной массовой аудитории. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, например, финальный матч между Францией и Италией Чемпионата Мира по футболу 2006 года по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек.

О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет. Преимуществом является и сильная вовлечённость аудитории: каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, мы получаем зрелищность и азарт в абсолютной концентрации. Ну и конечно же необходимо сказать об эмоциях, и не столько важно положительные они или отрицательные: и радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице – всё это делает аудиторию открытой к восприятию любой информации. Спорт, пожалуй, единственная сфера человеческой деятельности, которая не имеет ярых противников. Можно быть равнодушным к спорту, но нельзя быть его врагом. А что такое спортивный азарт, как не последний шанс человека постиндустриальной эпохи вернуться к первобытным ощущениям. Ничто так не объединяет людей, как спортивная страсть. Ушедшее столетие называют веком спорта – явление, которое повлияло на культуру, ценности, эстетику и даже этикет большинства стран мира. Спорт стал частью жизни практически каждого человека. Спортивные соревнования собирают у экрана такое количество зрителей, которому позавидовало бы любое самое популярное ток-шоу или сериал.

Цель данной работы – рассмотреть создание и продвижение бренда в сфере спорта.

Для достижения поставленной цели в работе нужно решить следующие задачи:

Рассмотреть спортивные бренды в современном мире
Проанализировать продвижение спортивных брендов (отечественный и зарубежный опыт )
Рассмотреть создание и продвижение отечественного спортивного бренда – Bosco Sport

Предмет исследования – создание и продвижение бренда в сфере спорта. Объект исследования – Bosco Sport

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка.

ГЛАВА 1. СПОРТИВНЫЕ БРЕНДЫ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

1.1 Понятие бренда

В современных рыночных условиях бренд становится одним из ключевых активов компании. Многие топ-менеджеры приходят к пониманию того, что финансовая ценность компаний может определяться ценностью их брендов. (Davis, Dunn, 2002)

Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных аспектах. Так, например, с точки зрения акцента на идентификации товара и его отличий от конкурентов, под брендом понимается «имя или символ, которые идентифицируют продукт». При этом успешный бренд идентифицирует тот продукт, который имеет значимое конкурентное преимущество (McDonald, 1999).

Делая акцент на восприятии товара потребителем, бренд трактуется как «набор восприятий в глазах потребителя» и включает в себя ассоциации, которые возникают в связи с товаром (Feldwick, 2002).

С точки зрения обещания производителя потребителю, бренд – это «совокупность названий и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю» (Даулинг, 2006). Тогда как при акценте на добавленную стоимость бренд понимается как «товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс, 2005).

Также существуют два основных подхода к трактовке понятия «бренд»: экономический (бухгалтерский) и управленческий. В контексте управленческого подхода можно выделить наиболее цитируемое в профессиональной литературе определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией в 1960 году: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». С точки зрения же экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Однако специалист Р.Бургман, следующий этому подходу, утверждает, что для признания бренда нематериальным активом, необходимо производить точную калькуляцию затрат на его создание. Сложность такого подхода состоит в том, что зачастую сложно отделить затраты на бренд от затрат на развитие компании в целом (Burgman, 2005).

Бренд, по Аакеру, выполняет такие функции для потребителя, как:

обеспечение предложения ценности;
обеспечение доверия к марочной продукции фирмы.

При этом предложение ценности, согласно Аакеру, обозначает предоставление функциональных, эмоциональных выгод, а также выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность бренда для потребителя (Аакер, 2003). В то время как функция обеспечения доверия к бренду выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов.

Однако, несмотря на активное изучение различных областей в сфере бренд-менеджмента, на практике немногие компании отслеживают результативность мероприятий по брендингу. Для того, чтобы оценить результативность действий по созданию и продвижению бренда, необходимо понимать, что такое эффективность брендинга, и какие показатели для её измерения следует использовать.

1.2. Спортивный брендинг

Спортивный брендинг с точки зрения термина сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во всех странах мира. Как и у многих понятий в сфере связей с общественностью, понятие «спорт-брендинг», не успев еще прочно войти в теорию PR, получило разнообразные определения и практическую реализацию. По сути разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является бенефициаром положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только то, что в этом деле действует простая закономерность: чем более успешный спортсмен, команда, чем более брендовое имя они носят, тем сильнее будет эффект от спортивного брендинга [7].

Прежде всего, бенефициарами могут быть отдельные компании, которые в современном мире используют различные PR-инструменты для достижения целей собственной популяризации: спортсмен – лицо какой-либо компании, марки (М.Шарапова – Nike и BMW; Е.Исинбаева – Toshiba) и поэтому используется в рекламных кампаниях, демонстративно носит/ пользуется продукцией, говорит о ней при удобном случае; спонсорство крупных спортивных мероприятий. Последнее дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков соревнований, и чем выше по статусу мероприятие, тем потенциально большим будет эффект от спортивного брендинга. Привлекательным спонсорство спортивного соревнования на высоком уровне делают многое: наличие широкой ТВ-трансляции, высокий уровень организации события, наличие игроков-»звезд», возможность провести целый ряд PR-мероприятий для улучшения имиджа и узнаваемости товара, марки (акции, мастер-классы, розыгрыши, дегустации др.)

Другим крупным благоприобреталем от спортивного брендинга может стать государство, причем положительный эффект от спорт-брендинга будет распространен автоматически на самые различные области: властный режим в стране, высшие должностные лица, бизнес, население страны в целом, т.п. Государство в лице высших органов управления за счет спортивного брендинга стремится решить свои задачи отличные по объективным причинам от задач, перечисленных выше. Здесь ставка делается на улучшение имиджа целой страны со всеми вытекающими последствиями через победы спортсмена, команды, через учреждение и проведения крупного спортивного мероприятия на своей территории.

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ СПОРТИВНЫХ БРЕНДОВ (ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ )

2.1. Трансформация современных способов продвижения спортивных брендов

Мир стал тесен для человека. Если давным-давно, в совсем дремучие времена информация была ограничена всего лишь городскими стенами, нечастые гонцы приносили вести о событиях внутри страны, и лишь редкие путешественники отваживались в дальние поездки, и через них население узнавало о том, что творится в мире.

Сейчас о мировых событиях можно узнать через секунды после того, как они произойдут. Вы даже не должны выходить из дома! Всю информацию можно получить из сети и по телевизору [9].

О транснациональных корпорациях знают даже беднейшие люди в странах третьего эшелона. Посмотрите фотографии нищих детей из Африки. Очень часто они обуты в стоптанные, но маркированные одной из крупных спортивных компаний – Adidas, Nike, Puma, кроссовки. Это все – дело рук рекламистов. Всем известно, что является двигателем прогресса. Но, к сожалению, Земля, мир, информационное пространство ограничены в своих границах. А гигантские корпорации должны продолжать борьбу за потребителей. Для них - это способ остаться на плаву. Какой же выход они нашли?

1-addi405e

Рис.1. Кадр из демонстрационного ролика Adidas

Теперь три кита спортивной индустрии ведут войну за продвижение не конкретной модели или коллекции, а всего бренда в целом. Ведь и по качеству, и по ассортименту, и по цветовой гамме и по расположению магазинов они уже давно сравняли показатели. Покупателю в принципе уже все равно, какой бренд носить – каждая компания доказала качество своей продукции, каждая является статусным производителем. То есть вещи, которые продаются в ее магазинах, придают владельцу определенное уважение в глазах окружающих. Стало не просто модно или круто носить Adidas, но это еще и сигнализирует о том, что у владельца есть определенный достаток, он принадлежит в каком-то смысле элите. Поэтому спортивные коллекции пополнились аксессуарами, не совсем спортивными сумками, которые дамы могут носить каждый день, одеждой, которую вполне можно носить с костюмом, например, футболки-поло. Появились отделы с одеждой для детей. Малыши, одетые в фирменный бренд, символизируют стабильное, если не высокое, положение родителей.

Какова же задача рекламистов и маркетологов, работающих на спортивных гигантов? Они принялись за продвижение самих брендов, за лояльность покупателей к ним. Поэтому в ход пошла совсем другая реклама. По духу этот продукт ближе к искусству. Рекламные ролики снимают крупные и талантливые режиссеры, обычно работающие с большим экраном. Главное в таких мини-фильмах – их художественная ценность, новизна, занимательность, а вовсе не продвижение достоинств самого бренда. Расчет идет на то, что, получив эстетическое удовольствие от фильма, и увидев в конце на секунду маленький ненавязчивый логотип компании, потребитель перенесет положительные эмоции и на свое отношение к компании. Таким образом, рекламисты занимаются уже пиаром, а не конкретно рекламой. К режиссерам такой рекламы не предъявляется практически никаких требований. Главное, чтобы фильм стал «интересным», цепляющим.

Сначала этот вид рекламы распространялся в Интернете, затем постепенно телевизионная реклама стала приобретать черты художественности. Заметьте, что в данный момент большинство производителей поступают аналогично. Те, чьи товары не слишком отличаются от конкурирующих, и выбор между ними зависит от отношения покупателя к бренду, стараются раскручивать уже саму марку. Например, производители электроники тоже перешли на высокохудожественную рекламу. Иногда, чтобы посмотреть понравившуюся рекламу, потребители специально переключают каналы. Это ли не лучшая награда для рекламистов?

2.2. Скрытые возможности спонсорства

Термин «спортивное спонсорство» в современном мире довольно распространен. Порой кажется, что его значение на пальцах сможет объяснить даже ребенок. Ведь все с малых лет смотрят телевизор, болеют за свои любимые команды и то и дело натыкаются на спонсорскую рекламу. Но на самом деле спортивное спонсорство практически для всех отечественных компаний выглядит как темная лошадка. Российские фирмы, как правило, очень отдаленно понимают возможности этого маркетингового инструмента, заменяя его понятием «благотворительность»[6].

На самом деле, спортивное спонсорство - часть маркетинга, в которую входит комплексное продвижение корпорации или торговой марки при помощи какого-либо матча или соревнования. Благодаря вовлечению торговой марки фирмы в бренд спортивного мероприятия получается эффект наибольшего приближения продвигаемого бренда к предпочтениям целевой группы - это разрешает воплотить большой перечень самых важных маркетинговых задач по продвижению торговой марки. Новая редакция закона «О рекламе» идентифицирует спонсора следующим образом: «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и трансляции теле- или радиопередачи либо создания и использования иного результата творческой деятельности». То есть, спонсорские вложения – это платеж за рекламу, а спонсор и ангажированное мероприятие – рекламодатель и распространитель рекламы. Таким образом, спонсорство – вовсе не безвозмездная помощь, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Цель патронажа – получение какой-то выгоды. Спонсор всегда хочет найти более оригинальную схему запуска рекламы, исходя из этого, спонсорство обычно считают рекламной услугой. Истинная благотворительность и спонсорство – совсем не одно и то же. Как известно, безвозмездная помощь не требует оплаты, адекватной вложенным средствам: инвестиция в строительство детского дома, равные сотнями тысяч условных единиц, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Патронаж не в пример благотворительности, ждет осязаемой отдачи от вложенных финансов. К тому же, при оформлении спонсорства заключается договор, там указываются взаимные обязательства сторон. Это оригинальное двустороннее коммерческое соглашение при одинаковой выгоде спонсора и получателя. Сегодня спонсорство интересно, прежде всего, в качестве коммерческих инвестиций в авторитет корпорации, товара, торговой марки.

Главное отличие спортивного патронажа от простой рекламы состоит в том, что спонсорство предполагает вовлеченность фанатов мероприятия в нужную маркетинговую коммуникацию. Обычный же рекламный ролик действует на зрителя как красная тряпка на быка. Если процесс спонсорства ведется грамотными менеджерами, он может предельно приблизить рекламируемый бренд к обширному кругу вероятных потребителей и сформировать позитивную ассоциативную связь между любимой командой и фирмой-спонсором.

Спортивный патронаж выигрывает у рекламы еще и тем, что число конкурентов у него гораздо меньше: редко встретишь корпорацию, которая не продвигала бы свою марку традиционным способом, а вот отечественных фирм, активно использующих спортивное спонсорство, в нашей стране почти нет.

Обычно патронаж серьезных спортивных состязаний считают привилегией самых крупных и солидных фирм, для которых немаловажное значение имеет общественная ориентированность бизнеса.

По охвату зрителей и частоте трансляций показатели традиционной рекламы соответствуют количеству оплаченных выходов. Когда речь идет о спортивном спонсорстве, уровень охвата аудитории напрямую зависит от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения. В случае использования традиционной рекламы наблюдается низкая вовлеченность зрителей в процесс. Сообщение, в основном, воспринимается как рекламный шум. При патронаже можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие. Отношение людей к традиционной рекламе в основном негативное. Спонсор же нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена, патронаж того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией.

Однако у спортивного спонсорства тоже есть недостатки. Правда, зачастую преимущества этого маркетингового инструмента восполняют несовершенства. Главный недочет патронажа – сложность оценки его эффективности [12].

Спортивное спонсорство по главным особенностям взаимодействия со зрителями наиболее ближе к PR, нежели к традиционной рекламе, что ощутимо затрудняет понимание, насколько повлияло спонсорство на объем продаж. Необходимо иметь в виду, что отсутствие простоты оценки эффективности патронажа не значит абсолютную ее невозможность: особые компании, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обладают методиками определения результативности спортивного спонсорства, отлично зарекомендовавшие себя за время использования.

Спонсорам важно, что энергичное участие в данном мероприятии разрешает нести в массы какое-либо «сообщение» и воздействовать на восприятие людей продвигаемого бренда. Спонсируемая сторона получает деньги, которые нужны для осуществления всего комплекса работ по проведению соревнования, для подготовки материально-технической базы и принятия на работу квалифицированного обслуживающего персонала. В основном деньги уходят на:

1. Воплощение проекта (съем площади, необходимое оборудование и инвентарь, гостиницы для участников, питание и др.).

2. Зарплата (техники, грузчики, охрана, уборщики, судьи, секретариат, врач).

3. Развлекательную программу (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие).

4. Активную рекламную деятельность спортивного мероприятия

5. Создание символов, гимна, сайта и работу операторов.

6. Денежное оснащение призового фонда.

7. Обеспечение финансов на непредвиденные чрезвычайные ситуации (обычно 7–13% от всей суммы).

8. Страхование жизни участников.

9. Платежи специалистов в области менеджмента и маркетинговых услуг.

Другими словами, патронаж очень дорого обходится спонсорам и организаторам. Наверное, проще было бы обратиться к масштабной рекламной деятельности? На самом деле компании получают определенные дивиденды на инвестиции, потраченные на организацию спортивных соревнований, которые считаются наиболее рентабельными объектами спонсирования. Подобные мероприятия всегда притягивают СМИ, а известные спортсмены весьма популярны – это и способствует с их помощью на уровне психологии фиксировать в сознании потребителя ассоциации, показывающие положительный настрой и позитивные ценности. В современном мире огромный выбор товаров для спортивной индустрии помогает сделать визуально притягательным любое мероприятие. К тому же, само соревнование всегда проходит на фоне эмоционального подъема многочисленных фанатов.

Потенциал увеличения прибыли – главный мотив, который корпорации изучают для принятия решений о спонсорском участии. Вследствие чего, в настоящее время люди, вкладывающие деньги, в основном делают ставки не на определенные виды спорта, а на самые значимые мероприятия и звезд мирового спорта.

Самые заманчивые для спонсоров факторы спортивного мероприятия:

1. событие транслируется на главных телевизионных каналах;

2. уровень соревнования.

3. существование рекламной кампании мероприятия;

4. высокая степень организации;

5. популярность вида спорта;

6. социальный статус организаторов;

7. известные спортсмены. Увеличившаяся конкуренция способствует появлению новых способов продвижения товаров и особых форм влияния на целевую аудиторию, которая на состязаниях иногда исчисляется огромным числом зрителей. Так, показ финала Чемпионата мира по футболу в 2002-ом смотрела 1/6 жителей планеты. Трансляция привлекла больше людей, нежели самая кассовая картина за весь период существования кинематографа.

Спортивное спонсорство в России заметно уступает западу. Эксперты утверждают, что часть патронажа в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку составляет 3%, стоит отметить, что это исключительно большие отечественные корпорации.

Совокупность экономических отношений спортивного спонсорства в нашей стране не имеет четкой структуры. Есть только несколько учреждений, декларирующих этот вид услуги. В России не существует спонсорских ассоциаций, нет особых СМИ, пишущих о патронаже. До сих пор никто не додумался учредить российские исследовательские агентства, занимающиеся оценкой прибыльности спонсорских рекламных кампаний. В нашей стране не существует узкого профиля сегментов рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Следствием отсутствия беспристрастных исследований и непрозрачности рынка является решение о приобретении спонсорства на невыгодной основе. В основном в феномене патронажа не видят инвестирования и маркетинговых отношений, оно до сих пор рассматривается как безвозмездная помощь. Поэтому рынок спортивного спонсорства у нас не использует весь свой потенциал, а сам патронаж не интересен для фирм.

Несмотря ни на что, на отечественном рынке достаточно корпораций, реализующих свои маркетинговые стратегии за счет спорта (Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Газпром). Разглядев возможность роста позиций на конкурентных рынках, подобные фирмы оценили значимость вспомогательных компонентов маркетинговых коммуникаций, создающихся за счет спортивного спонсорства. У каждой корпорации своя маркетинговая стратегия. Она разрабатывается, опираясь на представления о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни того или иного круга потребителей.

2.3. Использование спортивных звезд

Есть два вида рекламы, в которой участвуют звезды спорта. Либо это реклама спонсоров клуба — тогда больший процент выручки достается клубу. (Например, Audi — спонсор футбольного клуба «Реал», и Зидан за съемки в рекламе автомобилей этой марки получает небольшие деньги.) Либо это личные контракты футболиста с компаниями, желающими сделать его своим «лицом». Соответственно, здесь и сумма гонораров на порядки выше.
Что касается чисто рекламной части. Как правило, во-первых, это участие в съемках телевизионного ролика. Съемки самой звезды обычно длятся один-два дня, реже три-пять — это дорогое удовольствие даже для компаний с мировым именем.

Суперзвезды — а именно их обычно приглашают сниматься — тренируются по личному графику. Поэтому для них не проблема спланировать свой день так, чтобы в нем осталось место для съемок и презентаций. А когда съемки совпадают с чемпионатами, обычно обе стороны находят компромисс. Мы, конечно, не работали ни с Бекхэмом, ни с Рональдинью, но у нас (отечественных компаний и отечественных футболистов) договориться получалось без проблем. На Западе, думаю, тоже. Все-таки рекламщикам звезды нужны больше, чем наоборот [10].
Спорт для PR необыкновенно выгоден, т.к. спортсмены в отличие от фотомоделей имеют собственную параллельную жизнь в профессии, это личности, за которыми интересно наблюдать. И если у кинозвезд жизнь в основном проходит на экране, где все вымышлено, то на стадионе все по честному, и пока массовый зритель верит в то, что результаты поединков не запрограммированы, спортсмены обладают неограниченным кредитом внимания и доверия у населения. В многополярном мире на фоне общего стремления к разнообразию моде потребовались разноплановые модели – и с обыкновенными, нарочито «негламурными» лицами, и полные, и всех цветов кожи, и характерные, и спортивные. Еще одна причина маркетингового характера: все сложнее выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание потребителя, поэтому приходится придумывать нечто новое. И этим новым в 80-е года XX века как раз и стало использование известных спортсменов в рекламных кампаниях фирм, производящих спортивные товары.

Пионером в этой области стала компания Nike, которая в 1980 году стала акционерным обществом и затем привлекла к рекламе своих кроссовок звезду Национальной баскетбольной ассоциации Майкла Джордана. Расчет оказался верным: многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у “короля воздуха”. В итоге продажи компании выросли с $870 млн. до $4 млрд. в год, а затем продолжали увеличиваться по мере того, как к рекламе Nike стали привлекаться и другие известные спортсмены - гольфист Тайгер ВУДС, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис.

На сегодняшний день Nike спонсирует 14 из 25 наиболее оплачиваемых спортсменов в мире. По сведениям компании Bloomberg, в этом финансовом году суммы финансирования решено увеличить до беспрецедентных размеров: до конца года корпорация Nike планирует заплатить спортсменам (в число которых входят, в частности, гольфист Тайгер Вудс и российская теннисистка Мария Шарапова) и спортивным командам в общей сложности 476,5 млн долл., что на 74% превышает сумму, потраченную четыре года назад.

Спортсмены всегда экипировались в форму, специально созданную для них компаниями-производителями спортивных товаров, что являлось для них невероятно выгодно, т.к. в последние десятилетия спорт стал едва ли не главным зрелищем на телевидении. Поэтому перспективный путь для таких фирм, как Nike, Adidas и Puma, - работа с клубными командами и сборными стран. В мировой практике ни один футбольный клуб не остается без титульного спонсора. В Италии клуб «Милан» одевается в продукцию Adidas, a «Ювентус» - в форму Nike. Футболисты испанских «Реала» и «Барселоны» носят форму Adidas и Nike соответственно. Из 32 сборных, участвующих в нынешнем мировом футбольном первенстве, клиентами Adidas являются десять: сборные Франции, Аргентины, Германии, Испании, Китая, Саудовской Аравии, Турции, Швеции, Японии и Южной Африки. Продукцию Nike предпочли восемь сборных: Бельгии, Бразилии, Кореи, Нигерии, Португалии, России, США и Хорватии. На счету Puma пять команд: Камеруна, Парагвая, Польши, Словении и Туниса.

ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО СПОРТИВНОГО БРЕНДА – BOSCO SPORT

В 2001 году российская компания Bosco di Ciliegi Family — один из лидеров розничной торговли модной одеждой и товарами класса люкс, решила сделать шаг в мир спорта. Так появилась новая торговая марка эксклюзивной спортивной одежды — BOSCOSPORT™.

Вскоре было подписано соглашение с Олимпийским комитетом России, согласно которому Bosco di Ciliegi стала Генеральным партнером Олимпийского комитета России и Эксклюзивным поставщиком Олимпийской команды России на Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити (США) в 2002 году. За основу образа российской команды был взят традиционный русский орнамент в контрастном красно-белом исполнении и триколор российского флага. Коллекция состояла из 32 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров и получила высокую оценку профессионалов моды за безупречный стиль, а спортсмены отметили ее исключительную функциональность и практичность [23].

В октябре 2003 г. Bosco di Ciliegi Family и Олимпийский комитет России официально объявили о подписании спонсорского соглашения на период проведения Игр XXVIII Олимпиады 2004 года в Афинах и XX Олимпийских Зимних Игр 2006 года в Турине. В рамках соглашения Bosco di Ciliegi Family выступает в качестве генерального спонсора и эксклюзивного поставщика экипировки Олимпийской команды России.

Основной задачей при создании коллекции BOSCOSPORT™ «Афины 2004» стало обеспечение максимального комфорта спортсменов в условиях жаркого климата. Не менее важно было наиболее интересно и ярко представить национальную принадлежность команды. Одежда спортсменов стала удобнее и практичнее. Расширился модельный ряд. В коллекцию было включено множество технологических новинок. Экипировка Олимпийцев включала одежду для церемонии награждения, тренировок, отдыха в Олимпийской деревне, в городе, на пляже и для путешествия. В экипировке BOSCOSPORT™ российские спортсмены получили более 100 медалей.

В июле 2004 года, впервые в истории России, официальная Олимпийская экипировка поступила в открытую продажу и была представлена в более 30 магазинах по всей стране. За несколько недель до открытия Олимпиады в ГУМе на Красной Площади открылся первый магазин BOSCOSPORT.

Запоминающийся дизайн с ярко выраженным национальным колоритом в считанные дни завоевал симпатии у российских и зарубежных болельщиков. Специалисты в области спортивной индустрии также отметили появление молодого и перспективного российского бренда. В рамках Всемирной выставки спортивной моды и спортивного оборудования ispo’05 торговая марка BOSCOSPORT завоевала премию «Новый бренд года» (ispo BrandNew Award) в номинации мировая стратегия (Global Strategy Award).

Сотрудничество с российской сборной продолжилось и на Зимних Олимпийских Играх 2006 года в Турине. Здесь уже не только спортсмены, но и российские болельщики заметно выделялись на трибунах, а коллекция BOSCOSPORT привлекла к себе международный интерес и признание. Эскизы моделей создавались специалистами Bosco di Ciliegi Family в содружестве с группой итальянских дизайнеров, приглашенных специально на этот проект, а в качестве партнера по производству коллекции BOSCOSPORTT был выбран крупнейший итальянский концерн Basic Net S. P.A. В качестве талисмана российской команде и всем болельщикам Олимпийский комитет России и BOSCOSPORT™ предложили известного и любимого всеми с детства Чебурашку, героя Эдуарда Успенского. Олимпийский Чебурашка сопровождал российскую команду во время Олимпиады в Афинах и стал соучастником побед наших олимпийцев и самым ярким болельщиком нашей команды и в Турине.

Коллекция BOSCOSPORT «Турин 2006» поступила и в открытую продажу. В коллекцию включен спортивный инвентарь и сувенирная продукция.

В год празднования своего десятилетия галерея магазинов Bosco di Ciliegi стала генеральным партнером Олимпийского комитета России и эксклюзивным поставщиком парадной и спортивной коллекции для Олимпийской сборной России на XIX Зимних Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити.

Олимпиады - время «высокого сезона» для рекламодателей и рекламных агентств. Трансляции олимпийских игр привлекают всеобщее внимание. Олимпийская тематика несет в себе яркие, положительные эмоции. Многие фирмы стремятся ассоциировать свою продукцию с Олимпиадой. «Олимпийская» статистика показывает, что рост продаж товара, фигурирующего на Играх, составляет 10-15%.
Право на рекламу получают фирмы, способные инвестировать значительные средства в олимпийское движения, впрочем, некоторые компании могут выступать партнерами национального олимпийского комитета той или иной страны и тем самым привлечь к себе всеобщее внимание.

Можно продвигать совой брэнд на фоне Олимпийских игр, используя исключительно рекламные методы: например, построить рекламную компанию с участием известного спортсмена. Но есть компании, которые использую PR-подход. К таким компаниям относится «Восток и Запад», которая не проводила никаких специальных акций, однако, обеспечив российских спортсменов олимпийской формой, сразу оказалась в центре внимания общественности. Для компании такое сотрудничество с Российским Олимпийским комитетом является удачным методом для «раскрутки» собственного брэнда Bosco di Ciliegi и выведение на рынок своих марок - Bosco Sport и Bosco di Ciliegi Family.
Компания спроектировала и сшила для российских олимпийцев три комплекта одежды - парадный, повседневный и спортивный - для официальной делегации, состоящей из 420 человек (сюда входят и тренеры, и ветераны спорта, которых тоже было решено экипировать). Каждый комплект состоит из 48 предметов и оценивается примерно в 4000 долларов США на каждого спортсмена. Не забыла компания и о болельщиках, поддерживающих дух олимпийской сборной.

По одежде миллионы зрителей Олимпиады будут судить о стране в целом, поэтому форма должна была отражать национальный характер команды. Для производителей одежды получить заказ на изготовление олимпийской формы не только крайне престижно, но и выгодно - звание «официальный поставщик олимпийской сборной» дорогого стоит.
В период Олимпиады ведущие российские печатные СМИ пестрили сообщениями об этом взаимовыгодном партнерстве российской коммерческой структуры и Национального Олимпийского комитета. Такое событие не могло пройти мимо внимания прессы. Отклики о качестве и дизайне коллекции новой олимпийской формы, под названием «Красота успеха», были в основном положительные, опубликовано также огромное количество восторженных отзывов спортсменов (Евгений Плющенко, Елена Бережная, Юлия Чепалова), ветеранов спорта (Тамара Москвина, Любовь Козырева) и знаменитостей (Никита Михалков, Андрис Лиепа, Галина Волчек).

Итак, компания Bosco di Ciliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставший сегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону.

logo

Рис.2. Бренд BoscoSport (старый)

В Пекине одежда российской сборной была намерено видоизменена, проведен своеобразный ребрендинг формы, чтобы усилить национальный компонент одежды.

fon

Рис.2. Бренд BoscoSport (новый)

По словам Михаила Куснировича, главы группы компаний Bosco di Ciliegi, «декоративное оформление нашей олимпийской коллекции 2008 года, по сравнению с предыдущими олимпийскими коллекциями – 2002, 2004 и 2006 годов изменится… если в прошлых олимпийских коллекциях это был растительный орнамент, срисованный с российской монеты, то сегодня в основе дизайна тоже будет национальный русский стиль, главным декоративным элементом которого станет Жар-птица из русских народных сказок». Эта птица символизирует удачу и счастье в российском фольклоре. Она также уже смогла стать визитной карточкой национальной команды России. Безусловно, еще одним узнаваемым её символом уже многие годы является герой мультипликационных фильмов – Чебурашка – который, по словам продавцом сувенирной продукции, всегда пользуется огромной популярностью среди иностранцев.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценность бренда для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе его инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. С позиций управления бренд имеет двоякое предназначение.

Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.

Бренд является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

Бренд является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Нами был определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.

Спортивный брендинг с точки зрения термина сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во всех странах мира. Как и у многих понятий в сфере связей с общественностью, понятие «спорт-брендинг», не успев еще прочно войти в теорию PR, получило разнообразные определения и практическую реализацию. По сути разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является бенефициаром положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только то, что в этом деле действует простая закономерность: чем более успешный спортсмен, команда, чем более брендовое имя они носят, тем сильнее будет эффект от спортивного брендинга.

Спортивные рекламные ролики снимают крупные и талантливые режиссеры, обычно работающие с большим экраном. Главное в таких мини-фильмах – их художественная ценность, новизна, занимательность, а вовсе не продвижение достоинств самого бренда. Расчет идет на то, что, получив эстетическое удовольствие от фильма, и увидев в конце на секунду маленький ненавязчивый логотип компании, потребитель перенесет положительные эмоции и на свое отношение к компании. Таким образом, рекламисты занимаются уже пиаром, а не конкретно рекламой. К режиссерам такой рекламы не предъявляется практически никаких требований. Главное, чтобы фильм стал «интересным», цепляющим.

Спортивное спонсорство - часть маркетинга, в которую входит комплексное продвижение корпорации или торговой марки при помощи какого-либо матча или соревнования. Благодаря вовлечению торговой марки фирмы в бренд спортивного мероприятия получается эффект наибольшего приближения продвигаемого бренда к предпочтениям целевой группы - это разрешает воплотить большой перечень самых важных маркетинговых задач по продвижению торговой марки.

Компания Bosco di Ciliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставший сегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Аакер Д. Время брэндов - одиночек прошло / Беседу вела В.Краснова // Эксперт. - 2016. - N 21. - С.52-56.
Аверюшкина Т. Концептуальность инструментария брэндинга / Т.Аверюшкина, Е.Попов // Маркетинг. - 2015. - N 2. - С.111-121.
Баранчеев В. Метод создания знаний для решения задачи развития брэнда организаций // Маркетинг. - 2016. - N 5. - С.63-76.
Борисов Б.Л. От товарного знака к брэнду // Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2015. - С.155-194.
Брендинг в России // Эпиграф. - 2016. - Сент. (N 36). - С.4.
Брэнды – это старые мифы о главном. // Рекламные идеи № 3 (44), осень 2018.
Букин А. Саммит нематериальных активов // Деловые люди. - 2018. - N 148-149. - С.76-79.
Власова Н. Искусство управления брэндом // Эпиграф. - 2018. - Июнь (N25). - С.9; (N26). - С.11.
Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2015. - N 3. - С.49-63.
Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. - 2016. - N 4. - С.90-94.
Козлов А. «Люди против брэндов» как новый брэнд? // Неприкосновенный запас. - 2016. - N 2. - С.29-34.
Круглов Ф. Тренировка на брэндах // Эксперт. - 2012. - N 19. - С.28-30.
Мальцев А. Товарный знак. Что дает предпринимателю его регистрация // Эпиграф. - 2016. - Окт. (N40). - С.5; Окт. (N41). - С.5.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.– СПб.: Питер, 2015.
Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. - 2016. - N 4. - С.71-78.
Филюрин А.С. Что нам стоит брэнд построить // ЭКО. - 2016. - N 5. - С.169-181.
Фаттахов А.А. Рекламные технологии и методы рекламного обслуживания // Аспирант и соискатель. - 2016. - N 4. - С.59-66.
Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. исслед. - 2016. - N 10. - С.71-76.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие. - СПб., 2016. - 377с.
Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. - 2018. - N 3. - С.34-41.
Фонарева Н. Рекламный процесс необходимо упорядочить // Экономика и жизнь. - 2015. - Янв. (N 4). - С.8.
Янушкевич И. П. Юридическая основа и практика применения товарного знака, знака обслуживания и фирменного наименования. - М., 2001. - 63с.
Bosco di Ciliegi - www.bosco.ru