Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (медицинских услуг)

ВВЕДЕНИЕ

Управление маркетингом впрямую зависит от состояния спроса. Можно сказать, что управление маркетингом - это и реакция на спрос, и управление спросом^[1]. Сущностью маркетинга является то, что организации следует производить лишь то, что, несомненно, найдет спрос у клиента (того или иного социального типа) или определенного рыночного сегмента. Из этого следует, что сущность (основная суть) современного маркетинга выражается в некой предпринимательской деятельности, которая обращает потребности потенциальных заказчиков - в доходы организации.

Объект исследования – покупательский спрос.

Предмет исследования – методы изучения и прогнозирования спроса.

Цель работы – исследование методов изучения и прогнозирования спроса. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1.Изучение связи теории спроса и маркетинга;

2.Рассмотрение основных направлений анализа потребителей.

3.Исследование методологии прогнозирование спроса.

4.Приведение примера прогноза спроса.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

1.1. Основные положения теории спроса

Кратко остановимся на основных теоретических положениях теории спроса.

Основная задача потребителей - наиболее полное удовлетворение потребностей. Спрос как экономическая категория отражает потребности людей. Именно потребности людей, их стремление к формированию более комфортных жизненных условий и находят свое отражение в данной категории. Причем следует отметить, что потребности индивидов весьма разнообразны. Это связано с личными индивидуальными предпочтениями, вкусами, и наконец, традициями^[2].

Однако экономику интересует такой спрос потребителя, который подкреплен соответствующим денежным обеспечением, то есть речь идет о платежеспособным спросе.

Платежеспособный спрос - это желание и соответствующая возможность потребителя приобретать тот или иной товар в определенный момент времени. Закономерности реагирования спроса потребителей таковы:

уменьшение цен на соответствующие товары увеличивает спрос на них, и наоборот, увеличение цен сокращает спрос на данные товары^[3].

Эта обратная зависимость между ценой товара и его количеством, которое можно приобрести, имеет закономерную связь.

Закон спроса выражает обратную зависимость между ценой товара и величиной спроса на него.

К объективным предпосылкам возникновения закона спроса следует отнести следующие положения:

-покупатель готов приобрести большее количество товара при условии более низкой цены.

-покупатель приобретет дополнительную единицу продукта, если цена на него упадет.

Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения.

Эффект дохода состоит в том, что если цена товара падает, то при этом же доходе потребитель может покупать больше товара, то есть спрос потребителя растет. Более высокая цена приводит к противоположному результату.

Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у потребителя появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже.

Потребители, как правило, склонны заменять дорогие продукты более дешевыми.

Закон спроса не действует в следующих случаях:

а) рыночного дефицита;

б) при покупке товара, который является средством инвестирования;

в) в отношении товаров престижного спроса^[4].

Существуют также неценовые факторы спроса:

1.Изменение потребительских предпочтений. Фактор работает в отношении модного товара.

2.Рост доходов всегда ведет к росту спроса.

3.Рост числа покупателей вызывает рост спроса и наоборот- меньше покупателей- падает спрос.

4.Цены на аналоги. При условии сопоставимого качества спрос распределяется, если качество выше - падает на менее качественный товар.

5.Ожидания роста цен могут спровоцировать рост спроса.

Изменения спроса под влиянием неценовых факторов показаны на рис.1.

Рис.1. Влияние неценовых факторов на спрос^[5]

1.2. Теория спроса

Маркетинговая деятельность фирмы подразумевает управление комплексом маркетинга, в упрощенном варианте это 4Р (цена, товар, сбыт, стимулирование). Теория спроса затрагивает три компонента комплекса маркетинга- товар , цену и стимулирование.

Компания планирует свой ассортимент, разрабатывает товарную политику, исходя из конъюнктуры рынка, учитывает текущий и перспективный спрос на товар.

Компания планирует ценовую политику, устанавливая цену на товар, учитывая при этом разные факторы: новизну товара, сферу его применения, уровень цен конкурентов и опять же уровень спроса.

При установлении цены фирма может использовать эффект замещения в двух случаях:

-при выходе на рынок установить демпинговые цены, тем самым переманить покупателя у конкурентов;

-снизить издержки и установить более доступную цену на товар, это вызовет рост спроса, если у конкурента аналог будет дороже.

При помощи стимулирования фирма может управлять спросом, вызывать больший интерес к товару, а значит и рост спроса.

При планировании политики продвижения фирма использует эффект дохода, когда на акционные товары снижаются цены - происходит всплеск спроса.

Компания также может использовать неценовые факторы спроса следующим образом:

-искусственно подогреть интерес к товару, распространить информацию о его скором подорожании;

-выйти в регион, где мало конкурентов и товар представлен ограниченно;

-вкладывать средства в качество товара и информировать об этом потребителя.

Представим маркетинговое управление спросом в виде схемы - рис.2.

Управление спросом

Продвижение

Товар

Цена

Неценовые факторы

Ценовые факторы

Рис.2. Маркетинговое управление спросом

Таким образом, фирма управляет спросом через управление комплексом маркетинга.

Существует различные виды спроса, и каждый предполагает выполнение различных маркетинговых задач.

1.  Отрицательный спрос. В этом случае рынок отвергает предлагаемый товар или услугу. Товар спросом не пользуется в силу его устаревания, непригодности использования в современном обществе.

2.  Нулевой спрос. Ситуация, когда рынок не проявляет никакого интереса к данному продукту. Товар может быть неизвестен или непонятен для потребителя.

3.      Скрытый (латентный) спрос. Отдельные группы потребителей испытывают потребность в какой-либо вещи, которой еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Потребность сформирована, но потребитель не знает какой товар соответствует данной потребности.

4.      Снижающийся спрос. Ситуация, возможная для любого товара или услуги. У любого товара есть жизненный цикл, наступает стадия спада и товар перестает пользоваться прежним спросом.

5.      Колеблющийся спрос. Это могут быть сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса на отдельные товары или услуги. Такой спрос существует на рынке торговли сезонными овощами и фруктами, строительном рынке.

6.      Полный спрос. Товар стабильно пользуется спросом у потребителя^[6].

7.      Сверхспрос. В этом случае количество предлагаемых товаров меньше объема платежеспособного спроса, так как производитель не может или по каким-то причинам не хочет увеличить объем производства. Возможно, на рынке не хватает производителей или поддерживается дефицит.

8.      Нежелательный спрос. В этом случае спрос нежелателен для общества в целом о точки зрения благополучия потребителя и общества^[7].

В зависимости от спроса различают следующие виды маркетинга:

-Конверсионный маркетинг (при отрицательном спросе). Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка.

-Стимулирующий маркетинг (при отсутствии спроса). Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

-Развивающий маркетинг (при скрытом спросе). Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос^[8].

-Ремаркетинг (при падающем спросе). Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

-Синхромаркетинг (при нерегулярном спросе). У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени.

-Поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе). О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

-Демаркетинг (при чрезмерном спросе). У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

-Противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе). Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотические средства и т.д.). Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек^[9].

1.3.Общие направления и цели исследования потребителей

Исследование потребителей – это изучение и анализ предпочтений целевой аудитории в отношении конкретного продукта или группы продуктов, услуги или группы услуг. Такие исследования проводятся для определения рыночной ниши и разработки стратегии продвижения новых товаров и услуг на рынке, а также для создания методики стимулирования продаж товаров уже существующих брендов.

С помощью исследования потребителей решаются следующие задачи:

-определение доли и объема рынка конкретных товаров и услуг;

-выявление особенностей потребительского поведения;

-выявление уровня удовлетворенности покупателей определенными товарами и услугами;

-выявление потребительских предпочтений в отношении определенных торговых марок;

-составление портрета среднестатистического потребителя той или иной продукции^[10].

При проведении исследований потребителей выявляются неудовлетворенные потребности покупателей и наличие склонности к переходу на новый продукт. Данная информация является основой для составления резюме о перспективности продвижения на рынок нового товара или услуги.

Составление портрета типичного покупателя позволяет определить круг потенциальных клиентов и сделать целенаправленную выборку респондентов для проведения дальнейших маркетинговых исследований. Грамотно составленный портрет покупателя позволяет фирме успешно ориентироваться на рынке, проводить рекламные кампании, разрабатывать новые предложения, акции, для удовлетворения потребностей своих клиентов.

В портрете покупателя указываются такие характеристики, как пол, возраст, социальный и финансовый статус. Это основные критерии, на которые необходимо ориентироваться при продвижении товаров и услуг. В рамках исследования потребителей проводятся и более глубокие исследования, позволяющие выявить частоту и объемы покупок определенных товаров, интересы и предпочтения клиентов, а также их поведенческие характеристики, относящиеся к сфере потребления товаров и услуг. Данная информация позволяет производителям более успешно и целенаправленно формировать свою ассортиментную корзину и разрабатывать стратегии продвижения товаров.

Данное исследование подразумевает определение факторов, влияющих на принятие решений о выборе и покупке тех или иных товаров, что позволяет выявить конкретные причины и стимулы, воздействующие на покупателя. Набор используемых исследовательских подходов всегда подбирается под каждый проект в зависимости от исследуемых категории, типов торговых точек, регионального охвата и т.д. На основе полученных данных составляется прогноз потребительского поведения, который позволяет вовремя скорректировать позиционирование товара, изменить характеристики продукции, разработать новые предложения для покупателей.

Методы Исследований потребителей.

• Сопровождаемые покупки – метод качественного исследования, который состоит в обсуждении покупательского поведения непосредственно на месте покупки (во время совместного похода или после самостоятельного похода по магазину)
• Личные интервью в магазинах у полки с покупателями категории непосредственно после выбора товара для покупки
• Количественные наблюдения за покупателями в местах продаж – регистрация поведения покупателей в магазине^[11].

В таблице 1 приведены важные изучаемые характеристики.

Таблица 1

Характеристики потребителей, которые необходимо исследовать

Внешние
Культура	Ценности (общественные, групповые); нормы (по степени достижимости — идеалы, образцы, по степени жесткости — право, мораль, обычаи, религия, мода); санкции (позитивные, негативные), язык (вербальный, невербальный — время, пространство, дружба, вещи, символы, этикет)
Социальные классы и статусные группы	Экономические детерминанты класса-статуса (профессия, доход, собственность); детерминанты взаимодействия (личные достижения, круг общения, общественные связи); политические детерминанты (власть, классовое сознание, мобильность); степень кристаллизации статуса
Референтные группы	Тип группы (по принадлежности, по привлекательности, по степени формализованности, по интенсивности межличностных коммуникаций); характер влияния (нормативное, идентификационное – ценностно-ориентированное, информационное)
Семья и домохозяйство	Социально-демографические характеристики (этап жизненного цикла и возраст семьи, количество человек в семье, количество поколений в семье, количество детей в семье, половозрастной состав семьи, принадлежность к национальности, принадлежность к расе, социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу), имущественные характеристики семьи (доход, условия жизни), образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи), профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия); религиозные характеристики членов семьи; Личностные особенности семьи (принятая в семье система ценностей, господствующее мировоззрение, убеждения членов семьи, жизненные цели, стремления семьи, подверженность влиянию извне, сложившиеся в семье стереотипы, существующие иллюзии, заблуждения, семейные традиции, уровень преданности им, стиль жизни семьи, уровень согласия в семье и важность поддержания согласия для членов семьи. Характеристики физического состояния членов семьи (состояние здоровья членов семьи, отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни)
Внутренние
Индивидуальные различия	Соц. -демограф.характеристики (пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания, религия); Личная система ценностей (мировоззрение, убеждения, жизненные цели, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы); Знания (о товаре, о цене, об использовании товара, о возможном месте и времени покупки); характер организация знаний в представлении потребителя; Отношение к товару (мнение, чувства, намерения); Мотивация (см. потребности); Самовосприятие индивида; тип личности; эмоциональность; ресурсы (экономические, временные, познавательные, физические); Стиль жизни
Психологические процессы	Особенности характера обработки информации индивидом на каждом этапе (восприятие, внимание, понимание, принятие, запоминание); Подверженность обучению (методами проб и ошибок, методами познавательного характера)

Сегментация потребителей – выделение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением. Для продвижения определенных товаров или услуг выбирается соответствующий сегмент потребителей с наиболее емким рыночным потенциалом. Для каждого сегмента определяется возможный максимальный объем покупок^[12].

Первыми признаками для проведения сегментации рынка потребительских товаров являлись демографические данные. Социально-демографическое сегментирование (social-demographic segmentation) предполагало, что покупатели разного пола и возраста располагают разным уровнем ежемесячного дохода, а значит, ведут себя по-разному. Влияние на модель поведения при покупке также оказывают образование, род деятельности, семейное положение и профессиональные навыки.

В настоящий момент сегментирование рынка по социально-демографическим признакам является также очень распространенным методом сегментирования, но такие признаки не являются единственным критерием для описания целевого сегмента.

Наряду с демографическими характеристиками для описания потребителей использовались географические критерии сегментирования рынка. Данный вид рыночной сегментации предполагал, что люди, проживающие в различных географических областях имеют разные модели поведения, что обусловлено различием в культурных особенностях, в образе жизни, в климатических условиях.

Разделение потребителей на основе географических критериев редко используется как отдельный вид сегментирования рынка, обычно в комбинации с демографическими, психографическими и поведенческими признаками.

Последним уровнем развития методов сегментации рынка стало появление психографического сегментирования (psychographic segmentation), при котором покупатели объединяются в группы на основании их ценностей, убеждений и стиля жизни. Такой вид описания потребителей позволил найти прибыльные и свободные рыночные ниши в высоко конкурентных отраслях.

Сегментирование по психографическим признакам дополняет описание любого целевого сегмента и позволяет более полно понять потребности потребителя. Является сложно измеримыми, так как описывает внутреннее состояние и переживания потребителей. Часто группируют с демографическим сегментированием.

В конце 20 века маркетологи стали использовать следующ9ую психографическую классификацию потребителей:

1.Быстрота реакции на новинку определяет пять типов покупателей:

-новаторы, от 2 до 5% покупателей первыми покупают новинку;

- адепты - ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, это лидеры мнений;

- прорессисты, раннее большинство до 35% покупателей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста;

- скептики, запоздалое большинство до 45% конечных покупателей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения;

- консерваторы (до 18%),воспринимают товар, когда он становится традиционным^[13].

2.Интенсивность потребления, частота и объем покупок;

3.Приверженность к фирме или марке;

4.Тип личности согласно психологическим психотипам К.Юнга (меланхолик, холерик, флегматик, сангвиник). На практике применения этого фактора затруднено;

5.Стиль жизни, отражающий ценности и направленность личности. Наиболее известной классификацией стилей является модель VALS, которая выделяет 8 ценностных стилей жизни: выживающие, стремящиеся, верящие, делающие, экспериментирующие, достигающие, самореализующиеся, интегрированные. Основные три группы потребителей по методике следующие:

 1 Потребители, которые руководствуются потребностями – вынуждены направлять средства только на первоочередные потребности из-за недостатка средств. 

2 Потребители, которые руководствуются внешними факторами – им важно мнение окружающих, поэтому они приобретают массовый продукт.

3.Потребители, которые руководствуются внутренними факторами – потребители следуют только своим желаниям и потребностям.

Существует три группы факторов, непосредственно влияющих на покупательское поведение:

-личностные - пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи;

- психологические - тип личности, убеждения, восприятие, усвоение;

- социально- культурные, принадлежность семье, группе, культуре, образование, статус.

Факторы подразделяются на внешние и внутренние. Внутренние – это личностные характеристики и психологические процессы, они затрагивают поведение человека как индивида.

Внутренние факторы можно условно разделить:

-индивидуальные различия (социально-демографические характеристики — пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания, религия; личностная система ценностей; знания; отношение; мотивация; самовосприятие; личность; эмоциональность; жизненный стиль; ресурсы потребителей);

- психологические процессы (обработка информации и обучение).

Внешние факторы- это принадлежность к группе, статус, характер семьи- для индивидуальных потребителей и факторы внешней среды (экономические, политические, социальные, исторические, конкурентные, отраслевые для корпоративных покупателей^[14].

Факторы «активизации» потребности:

-время (срочная потребность, изменение вкусов и ценностей в течение жизни);

-обстоятельства (личные обстоятельства, изменение дохода);

-приобретение товара (покупка услуг или компонентов);

- само потребление (израсходование продукта и признание необходимости пополнить запасы).

Основные принципы сегментирования:

• Выбранные критерии для сегментирования потребителей должны иметь тесную связь с продажами и прибылью компании. Например, если товар ориентирован только на женщин, то сегментирование по половому признаку является важным, так как именно женщины будут приносить компании прибыль
• Принцип сегментирования должен обосновывать разное поведение покупателей при выборе товара и являться одной из причин покупки или отказа от товара компании. Например: уровень дохода наилучшим образом объясняет вероятность покупки продуктов премиальных брендов.
• Сегменты могут быть выделены не по одному критерию сегментации, а по нескольким. Можно группировать критерии сегментирования из разных методов сегментации рынка: демографическое и психографическое сегментирование, психографическое и поведенческое сегментирование и т.п.
• Когда проводится сегментирование рынка сразу по нескольким критериям, то каждый выявленный сегмент должен быть описан по всем критериям сегментации. В таком случае исключено дублирование сегментов^[15].

Исследование потребителей сегодня – один из главных маркетинговых инструментов стимуляции продаж и продвижения новых брендов на рынок товаров и услуг. Оно помогает компаниям занять лидирующие позиции в своей сфере деятельности и удержать их в условиях конкурентной борьбы. Особенно важно правильно определить клиентские сегменты в отношении ассортимента.

ГЛАВА 2.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

2.1. Основные направления анализа спроса

Функция спроса позволяет оценить отклик потребителей на изменение цены товара и других факторов, определить такой важнейший показатель, как эластичность. Однако для прогнозирования величины будущих продаж одной только функции спроса недостаточно. Важно спрогнозировать число потребителей продукции и средний уровень покупок одного потребителя, с тем, чтобы в дальнейшем иметь возможность отслеживать колебания спроса на продукцию вследствие изменения численности покупателей и их предпочтений. Это также полезно для выстраивания эффективной маркетинговой политики, которая направлена на привлечение новых потребителей, удержание существующих, стимулирование продаж за счет разного рода бонусов, скидок и т.п.

Анализ спроса обычно выполняют по следующей схеме:

1) определение численности потребителей;

2) определение покупательной способности потребителей;

3) определение готовности потребителей к расходам;

4) определение спроса на конкретный товар (товарную группу);

5) определение доли рынка конкретной компании^[16].

Маркетологов и финансистов также может интересовать привлекательность различных географических зон с точки зрения уровня покупательной способности и темпов роста продаж.

Темп роста продаж и степень насыщенности локальных рынков выступают для отдельных товарных категорий в качестве важных индикаторов, используемых при принятии инвестиционных решений и крайне популярных в финансовом и инвестиционном анализе.

Для оценки спроса также можно применять модели, основанные на допущениях, учитывающие не только цену и эластичность спроса, но и эффекты от реализации маркетинговой политики, проведения мероприятий по мерчандайзингу, влияние условий, предлагаемых конкурентами, а также эффекты дня недели и многое другое.

В розничной торговле спрос на товар зависит от таких факторов, как численность и возрастная структура населения, распределение располагаемого дохода, географическое положение, статус потребителей, уровень безработицы, общий уровень цен, процентная ставка по потребительским кредитам. В промышленном маркетинге определяющими факторами являются цены на сырье и конечную продукцию, налоги, темпы инфляции, спрос конечных потребителей, процентная ставка, технологические изменения, государственное регулирование.

При прогнозировании продаж возможно введение дополнительных ограничений, связанных с производственными и сбытовыми возможностями компании. При этом важно определить неудовлетворенный спрос, с тем чтобы в дальнейшем принять решение об инвестициях в расширение производственных мощностей и каналов сбыта либо в улучшение организации работы с потребителями.

При прогнозировании продаж возникает несколько сложностей. Обычно приходится иметь дело с широким ассортиментом продукции, различающейся единицами измерения, ценой, характеристиками спроса и т.п. В идеале для решения некоторых задач, например планирования производственной программы, желательно выполнять прогноз по каждой ассортиментной позиции отдельно, что практически неосуществимо. Следует сначала составить прогноз продаж на мировом рынке, затем для страны или отрасли в целом, по регионам и только потом переходить к прогнозу продаж конкретной компании.

2.2.Основные методы прогнозирования

Обычно приводят следующую классификацию методов прогнозирования спроса:

- количественная экстраполяция, т.е. статистические методы прогнозирования временных рядов;

- методы выявления взаимозависимостей между переменными;

- методы, основанные на аналогии;

- методы, основанные на суждении;

- методы социологического опроса выборки потенциальных потребителей; - методы, основанные на доказательствах(evidence-based methods);

- методы теории вероятностей. Опишем методы подробнее.

1.Среди методов экстраполяции наиболее популярны подгонка линии тренда, экспоненциальное сглаживание, сезонная декомпозиция и метод ARIMA.

Подгонка линии тренда.

Простейший метод прогнозирования, опирающийся на методологию регрессионного анализа данных. Регрессия — это описание функциональной зависимости между одной зависимой (прогнозируемой) и одной или несколькими независимыми переменными (предикторами или регрессорами). В случае подгонки линии тренда под определенные данные в качестве независимой переменной выступает время, которое обычно обозначают порядковыми номерами наблюдений временного ряда. Впоследствии для получения прогноза порядковые номера заменяют на календарные названия периодов (годы, кварталы, месяцы, недели, дни). По умолчанию для описания тренда лучше использовать линейную регрессию^[17].

Экспоненциальное сглаживание.

Простое экспоненциальное сглаживание напоминает сглаживание скользящим средним, однако в этом случае более старым наблюдениям приписывают экспоненциально убывающие веса и в отличие от скользящего среднего учитывают все предшествующие наблюдения ряда, а не те, что попали в определенное окно. Изменяя параметр α, можно придавать больший вес либо более свежим, либо более старым наблюдениям, поэтому экспоненциальное сглаживание позволяет учитывать самые последние изменения в данных, его можно эффективно использовать в качестве универсального метода краткосрочного прогнозирования. Простое экспоненциальное сглаживание применяют только для прогнозирования стационарных временных рядов, т.е. таких, в которых отсутствуют тренд и сезонность. Более сложные версии учитывают различные виды тренда и сезонности. При этом вводят дополнительные сглаживающие коэффициенты для тренда и сезонности - β и γ. Параметры оценивают на основе данных так, чтобы минимизировать одну из прогнозных ошибок — среднее абсолютное отклонение, средне -квадратическую, среднюю процентную ошибку или среднюю абсолютную процентную ошибку.

2.Методы выявления взаимозависимостей между переменными.

В прогнозировании часто приходится сталкиваться с ситуациями, когда для определения будущих значений интересующей переменной необходимо «пройтись» по цепочке причинно-следственных связей или, по крайней мере, установить степень чувствительности этой переменной к внешним факторам, влияние которых более предсказуемо или в отношении которых имеется свежая информация. Некоторые переменные могут выступать в качестве опережающих индикаторов, т.е. изменения в них предшествуют изменениям интересующей переменной (продажи компании), вернее, изменения в этих переменных влекут за собой изменение в интересующей нас переменной, но спустя определенное время (лаг).

Для определения силы и функции взаимовлияния между одной зависимой и одной или несколькими независимыми переменными используют методы регрессионного анализа. Наиболее популярна регрессия на основе метода наименьших квадратов, но из-за проблемы серийной корреляции она редко оказывается эффективной при установлении зависимости между временными рядами, которую обычно необходимо выявить в целях прогнозирования. Вот почему целесообразно использовать более сложные модели обобщенного регрессионного анализа, которые позволяют выбирать самый подходящий метод минимизации ошибок (это может быть метод взвешенных наименьших квадратов или метод максимального правдоподобия), изменять функцию вероятностного распределения, лежащую в основе анализа ошибок уравнения регрессии при определении статистической значимости модели — проверки того, что остатки ведут себя случайным образом и в них не осталось нераскрытых закономерностей (сезонности, гетероскедастичности, асимметрии), и т.д. В принципе, весь арсенал методов статистического анализа данных направлен на выявление тех или иных аспектов зависимости между переменными. 3.Метод аналогий довольно часто применяют в прогнозировании продаж, особенно когда компания выходит на новые рынки сбыта. Сравнив

условия, характерные для объекта прогнозирования (региона A), с условиями, известными по прошлым ситуациям или аналогичным объектам

прогнозирования (регионы B, …, Z), можно сопоставить и продажи в этих объектах. Все, что нужно, - наличие количественных данных по аналогичным ситуациям. Например, в ходе проката нового фильма для прогнозирования выручки в различных городах используют средние значения по продажам билетов на тысячу (или десять тысяч) жителей городов, в которых уже состоялся показ. Это позволяет получить более-менее достоверный прогноз уже на ранней стадии и затем корректировать его по мере региональной экспансии. В более сложных случаях для построения прогноза приходится исследовать отдельные параметры, проводить декомпозицию проблемы и производить вычисления для получения окончательного результата^[18]. 4.Методы, основанные на суждении.

В рамках этой группы обычно перечисляют экспертные методы, такие как метод интервью, аналитические записки, метод Дельфи, метод «мозгового штурма», метод комиссий. В действительности все вышеперечисленное - не более чем способы организации работы с коллективом экспертов и обработки их мнений и высказываний. Однако сама экспертиза должна основываться на определенной информации, знаниях и процедурах.

Другими словами, для корректного применения экспертных методов следует требовать от экспертов обоснования и документирования высказываемой ими позиции, раскрытия всех существенных данных и фактов, которые легли в основу сделанных ими прогнозов. В противном случае эксперты могут брать цифры «с потолка».

В большинстве случаев достаточно поручить подготовку прогноза одному эксперту, который в ходе консультаций с профильными специалистами подготовит обоснованное экспертное заключение, где будут изложены все за и против. Зачастую экспертиза предполагает проработку различных сценариев развития ситуации. Сценарии могут строиться на основе изменения значений исходных данных (по принципу «что, если»), на

основе различных вариантов причинно-следственных и функциональных связей между переменными, на основе различных вариантов развития событий с исследованием причинно-следственных связей и поведения потребителей.

Экспертные методы часто называют интуитивными. Вопрос в том, как рассматривать понятие «интуиция». Интуицию иногда воспринимают как «внутреннее чутье», способность предугадывать события без каких бы то ни было оснований и исходной информации. Однако с логической точки зрения интуицию можно воспринимать как результат житейского или профессионального опыта, как форму логического построения суждений на основе отрывочной и неполной информации, зачастую воспринимаемой на бессознательном уровне. В профессиональном плане крайне важно переместить интуитивные догадки на сознательный уровень и привести в подтверждение прогноза логические размышления эксперта.

Одной из разновидностей методов, основанных на суждении, является метод структурных аналогий. Базируется он на обычных аналогиях (например, на использовании информации о продажах определенного продукта в других регионах), но предусматривает применение формальных процедур для преодоления возможных систематических ошибок вследствие возможного субъективизма экспертов. Опять же речь идет об обработке коллективного мнения экспертов, с тем, чтобы получить оценки, более взвешенные и аккуратные, чем в случае неконтролируемого высказывания суждений отдельным экспертом. 5.В зависимости от цели исследования методы социологических опросов можно разделить на две группы: одни выясняют намерения покупателей, другие - ожидания. Ожидания отличаются от намерений тем, что в первом случае человек знает, какие варианты действий возможны и какой из них выбрать в тех или иных обстоятельствах.

При опросе относительно ожиданий нередко используют вероятностные оценки.

Для прогнозирования спроса, продаж инновационных продуктов в ряде других случаев могут быть использованы опросы потенциальных потребителей относительно их намерений покупать товар. Респондентам демонстрируют образцы или предоставляют описание товара, его отличительных качеств и свойств, условий продажи. В результате изучения выборочных данных и их статистической обработки исследователи получают информацию, касающуюся предполагаемого спроса и величины продаж.

В зависимости от цели исследования методы социологических опросов можно разделить на две группы: одни выясняют намерения покупателей, другие - ожидания. Ожидания отличаются от намерений тем, что в первом случае человек знает, какие варианты действий возможны и какой из них выбрать в тех или иных обстоятельствах.

При опросе относительно ожиданий нередко используют вероятностные оценки.

В результате изучения выборочных данных и их статистической обработки исследователи получают информацию, касающуюся предполагаемого спроса и величины продаж. В экономическом анализе хорошо разработаны исследования «готовности платить» (Willingness to Pay, WTP), применяемые как к уже существующим, так и к инновационным продуктам. Респонденты должны назвать цену, по которой они готовы приобрести представленный товар. Собранные ответы обрабатывают и определяют примерную цену и возможные объемы продаж продукта. Анализ готовности платить может осуществляться как путем устных опросов, так и путем заполнения заранее подготовленных анкет. Вопрос может быть как открытым, так и закрытым, с указанием диапазонов цен, которые должны выбрать респонденты. Анализ готовности платить может быть также использован для выявления функции спроса, эластичности его по цене и доходам, поскольку респонденты указывают желательное для них соотношение цены и объема покупок и свои экономические характеристики. К недостаткам данного метода следует отнести субъективизм (потребители склонны занижать цену на товар) и дороговизну исследований (обычно приходится опрашивать не менее тысячи респондентов).

6.Методы теории вероятности незаменимы в условиях повышенной неопределенности (волатильности, т.е. отклонений от тренда) и в отсутствие четко очерченного тренда. В этом случае точечный прогноз в принципе невозможен, можно только предсказать вероятность того, что продажи будут выше или ниже определенного уровня. Чаще всего используют вероятностное имитационное моделирование (итерации по методу Монте-Карло или метод выбора «латинский гиперкуб»). Возможно также применение дерева вероятностей или дерева решений с дискретными вероятностями. Специализированное программное обеспечение содержит удобные средства для проведения такого анализа и интеграции его в рамках статистических методов прогнозирования.

2.3. Прогнозирование спроса на инновации

Разработка и запуск новых продуктов с трудом поддаются прогнозированию. Решения по разработке новых продуктов требуют прогнозной информации для расчета отдачи на инвестиции. Для оценки спроса на новые продукты и целесообразности их вывода на рынок нужно оценить жизненный цикл существующих продуктов, состояние рынка, технологические тенденции в отрасли, пожелания потребителей. Для получения обоснованного прогноза приходится исследовать более длинную цепочку причинно-следственных связей, чем в случае с уже существующими продуктами. Кроме того, отсутствует историческая информация, на основе которой можно строить начальный вариант прогноза.

Вернее, имеется информация по старым продуктам, которую необходимо тщательно обработать, чтобы прийти к выводам относительно разрабатываемых или выпускаемых на рынок товаров.

При всей сложности методологии прогнозирование инновационных продуктов будет отличаться меньшей степенью достоверности из-за более высокого уровня неопределенности, связанного с новизной объекта.

Согласно исследованию К. Кана точность прогнозов продаж новых продуктов сроком на год после их запуска составляет чуть более 50%^[19].

Это связано и с отсутствием исторических данных в качестве основы анализа, и со специфическими характеристиками, присущими распространению новых продуктов.

При запуске нового продукта ключевыми моментами являются следующие:

1) движущие силы пробных покупок;

2) оценка эффекта каннибализации;

3) оценка воздействия нового продукта на бренд и товарную категорию.

Для оценки эффекта каннибализации, т.е. сокращения потребления старых товаров при появлении нового, возможно применять исследования «готовность отказаться от старых товаров в пользу нового» на базе социологических опросов. Впрочем, методы могут быть разными, главная задача - выявить три показателя: потребление нового продукта, потребление старых продуктов, замещение старых продуктов новым^[20].

Предсказать величину коэффициента замещения можно либо на основе аналогии, либо на основе статистических зависимостей, либо на основе модели, основанной на допущениях. Разумеется, точность такого прогноза необходимо тщательно выверять. Опять же многое зависит от специфики продукта и характеристик потребителей.

Вывод нового продукта на рынок происходит по двум основным сценариям:

1) обновление продуктовой линейки, при котором новые продукты вводят взамен старых;

2) расширение продуктовой линейки за счет ввода новых продуктов, не конкурирующих с другими продуктами компании.

Спустя некоторое время после запуска нового продукта появляется возможность оперировать историческими данными, нужно только надлежащим образом их регистрировать. Исторические данные не всегда помогают предсказывать будущее, но их наличие позволяет хоть от чего-то отталкиваться. На основе исторических данных можно получить краткосрочный прогноз. Сложнее рассмотреть проект разработки или вывода на рынок нового продукта. Тогда прибегают к использованию допущений (на основе прошлого опыта, собственных представлений, результатов опросов потребителей, статистических моделей, которые объясняют коэффициент замещения новым продуктом старого и т.п.) или маркетинговых исследований (опросы намерений или ожиданий потребителей относительно приобретения нового продукта). В этом смысле удобнее всего промышленный маркетинг - при небольшом количестве крупных потребителей можно собрать отзывы каждого и сделать соответствующий расчет (но следует помнить, что намерения могут меняться, если в следующем году компания Х не планирует переходить на новый продукт, она может решиться на это через два-три года). Обычно при прогнозировании нового продукта выделяют следующие категории:

- потребители-лидеры, которые первыми опробуют новый товар;

- имитаторы, которые следуют за лидерами, опираются на их отзывы, ранний массовый спрос, массовый спрос;

- запаздывающие потребители, которые начинают покупки только после того, как продукт становится популярным.

Все это время старый продукт продолжает существовать, но соотношение коэффициентов вытеснения для каждого периода будет разным, поэтому среднесрочный прогноз содержит высокие риски.

ГЛАВА 3.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

3.1. Характер спроса на новые медицинские услуги

Сегментация спроса и его обоснование:

- домашние хозяйства

- государственные поликлиники

- государственные больницы

- частные поликлиники

- частные больницы

- министерство обороны, армия;

- государство.

Подобная сегментация потребителей основывается на стандартном разделении рынка медицинских услуг на государственные и частные. Министерство обороны и армия выступают отдельными потребителями новых разработок, т.к. проблема травматизма и ожоговой болезни более характерны для этой области деятельности. Эта проблема особенно актуальна для морских, подводных, танковых, авиационных и десантных подразделений.

Спрос государства на медицинские нанотехнологии обусловлен двумя причинами. Во-первых, государство стремится различными способами гарантировать финансовую доступность медицинской помощи, тем самым опосредовано влияя на спрос домашних хозяйств. Во-вторых, при наличии бюджетных медицинских учреждений, именно государство определяет их финансовые возможности и объем необходимых технологий соответственно. Применяется и разделение затрат между пациентом и государством – «соплатеж» населения. Несмотря на то, что сегментация спроса на медицинские нанотехнологии очевидна, тем не менее, внутри этой характеристики имеются свои особенности, В связи с этим, целесообразно выделить сегментацию второго уровня:

- спрос на конкретную медицинскую услугу;

- влияние врача на потребительский спрос.

Спрос на конкретную медицинскую услугу зависит от возможности платить, возраста больного и тяжести заболевания. В зависимости от состояния больного, спрос может быть абсолютно неэластичным, и у пациента просто не будет выбора, поскольку отказ от лечения или операции (в силу отсутствия финансовых возможностей) будет не совместим с жизнью. Следует отметить, что конечный объем спроса на определенные нанотехнологии будет формироваться в зависимости от преобладания тех или иных заболеваний в каждом конкретном регионе. Однако существуют тенденции, характерные для всех округов. Можно выделить общие требования потребителей к новым медицинским технологиям:

Быстрое выздоровление (желательно полностью).

Гарантия ранней диагностики.

Быстрое воздействие.

Максимальная безболезненность.

Полная безопасность.

Недорого.

Перечисленные требования характерны для всех слоев населения во всех регионах. Однако, требование «недорого» свойственно преимущественно малообеспеченным группам населения.

Исследователями НИУ ВШЭ были выделены следующие драйверы (неценовые факторы) спроса:

1.. Индивидуальность, возможность применения самостоятельно отдельным человеком

2. Предрасположенность к конкретному заболеванию наследственная или приобретенная. Имеет прямую связь с такими социально-демографическими характеристиками как возраст и пол.

3. Социально-демографические характеристики:

Возраст – влияет на возможность возникновения той или иной патологии, а также на степень выраженности заболевания и способы лечения.

Пол - определяет склонность к различным заболеваниям, а также в ряде случаев и особенности лечения.

Доход - определяет спрос на дорогостоящие нанотехнологии. Платежеспособность потребителей будет определяться двумя основными категориями дохода – заработной платой и скрытыми доходами. В случае если государство увеличит социальные выплаты, особенно тяжело больным, тогда хотя бы на начальном этапе формирования нанотехнологического медицинского рынка, возможно увеличение спроса посредством государственного регулирования.

4. Наличие сопутствующих заболеваний (увеличивает или уменьшает спрос).

5. Время. Фактор времени играет довольно существенную роль в формировании спроса на новые технологии, поскольку для работающего человека проблема времени является одной из первостепенных. Работающим людям необходимо свободное время для посещения врача, для проведения амбулаторных анализов, для проведения клинических исследований или стационарного лечения. Таким образом, фактор времени является не менее важным, чем цена. Нанотехнологии помогут значительно сократить временные и денежные затраты. Тем более что при уменьшении стоимости медицинской услуги, временной фактор станет сильнее влиять на потребительский спрос.

6. Качество медицинских нанотехнологий. По результатам исследований LUX Research^[21] пациенты, как правило, делают свой выбор на основе оптимизации расходов на медицинские услуги определенного качества. Эта ситуация характерна для медицинских услуг, относительно которых потребители обладают достаточно полной информацией. Таким образом, реклама и хорошо организованное продвижение товара значительно увеличат спрос на новые медицинские технологии.

7. Государственное регулирование. Положительное влияние оказывают совместные соплатежи, страховка. Прямое финансирование может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние^.[22]

8. Конкурентные разработки, импорт (определяет эффект субституции)^[23]

Все вышеперечисленное характерно для потребительского спроса по всем регионам. Соотношения заболеваемости (в %) по отдельным классам болезней имеют также общую тенденцию. Лидирующие позиции принадлежат заболеваниям органов дыхания. На втором месте находятся инфекционные и паразитарные болезни (включая СПИД, ВИЧ и туберкулез), на третьем месте – новообразования, на четвертом – травмы и отравления, на пятом – эндокринные и обмен веществ (диабет).

Исходя из структуры заболеваемости и результатов опроса экспертов НИУ ВШЭ, был сделан прогноз изменения структуры спроса на медицинские нанотехнологии в перспективе. Наибольшим спросом будут пользоваться системы адресной доставки лекарств, поскольку большинство заболеваний, таких как онкология, инфекционные заболевания и сахарный диабет могут быть вылечены полностью без специальных вмешательств на клеточном уровне при помощи точечного лекарственного воздействия. Наряду с адресной доставкой лекарств, активно увеличивается спрос на регенеративные технологии, так как это даст возможность восстанавливать поврежденные органы и реконструировать потерянные, например, в случае ожогов и травм, что особенно это актуально для армии.

3.2. Прогноз спроса на новые медицинские услуги

Прогноз по видам новых услуг приведен на рис.3.

Рис. 3. Прогноз структуры спроса на рынке наномедицины.

Нужно различать понятие спроса на объем медицинских услуг и спрос на обращение к врачам. Потребители более чувствительны к цене при выборе поставщика услуг, чем при выборе объемов медицинской помощи. Низкая ценовая эластичность спроса на объемы медицинской помощи сосуществует с достаточно высокой чувствительностью пациентов к цене при выборе поставщика услуг – врача, больницы. Кроме того, ценовая эластичность спроса на первичное обращение значительно выше ценовой эластичности спроса на общий объем потребительских услуг. Данный эффект является следствием того, что потребители более зависимы от врача в отношении объемов услуг, чем при определении места лечения.^[24] Таким образом, уровень квалификации и добросовестности врачей в области нанобиотехнологий может значительно повлиять на объемы спроса и определить выбор лечения пли профилактики (диагностики).

Спрос на более простые процедуры или плановые операции, как правило, чувствителен к цене.^[25] При определении индивидуального спроса важно иметь представление об эластичности спроса по доходу, который показывает, как в связи с изменением дохода индивида изменится количество медицинских услуг, которое он готов приобрести. Кроме того имеют большое значение альтернативные возможности лечения и их стоимость Концепция перекрестной эластичности позволяет измерить насколько чувствителен потребительский спрос на один товар или услугу по отношению к изменению цены другой услуги Данная ситуация актуальна на начальном этапе, когда нанотехнологии будут сосуществовать с традиционными, что естественно будет выражаться в несовершенстве диагностики, профилактики и лечения.

Рынок медицинских нанотехнологий характеризуется высокой степенью неопределенности и информационной асимметрии. В настоящее время потребитель не имеет возможности принимать решения относительно способа лечения и объема, медицинских нанотехнологических услуг, которые ему требуются. Однако следует отметить, что решающая роль в определении объема услуг принадлежит врачу, а не пациенту. Пациент, (в отсутствии должной информации), будет ограничен в своей способности оценить рациональность действия врача с точки зрения предоставляемых услуг. Фактически возможно возникновение зависимости между моделями поведения врача и пациента, в которых именно врач будет определять объем используемых услуг.

Очевидно, что врач является поставщиком услуг (предложение нанотехнологий) и одновременно предъявляет спрос на них. Следовательно, врач будет иметь определенную экономическую мотивацию. В результате возможен конфликт между его ролью как агента и как поставщика услуг.

В этой ситуации проблема потребительского выбора объемов медицинских услуг трансформируется в проблему экономического поведения врачей, движимых определенными стимулами. В зависимости от этих стимулов они будут выбирать те или иные технологии, отдавая предпочтение более дорогостоящим. Однако поведение врачей во многом определяет возможности выбора пациентом объема услуг, а в случае платных - их затраты на лечение.

В ситуации полной информации пациент сможет объективно оценивать предлагаемые альтернативы, особенно это будет характерно для хронических заболеваний или часто потребляемой помощи. Если пациент рационально оценивает соотношение «объем-услуга», тогда он выберет тот набор услуг, который может себе позволить (случай с замещающими технологиями или сопутствующими) Т.е. пациент будет исходить из уровня своей платежеспособности.

В случае неполной информации может иметь место спрос, который спровоцирован предложением. В данной ситуации, если врач не владеет нанотехнологическими методиками диагностики, лечения или профилактики, тогда он может намеренно уменьшить потенциальный спрос на конкретную методику.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теория спроса напрямую влияет на маркетинговую деятельность, так как управление маркетингом должна учитывать законы спроса. Теория спроса затрагивает три компонента комплекса маркетинга - товар , цену и стимулирование.

Существует несколько видов спроса, в зависимости от которых планируются маркетинговые действия.

Определить вид спроса - это задача службы маркетинга, далее ее задачей является составление плана маркетинга для каждого вида товара, если спрос на них различен. Учет в деятельности взаимосвязи маркетинга и спроса позволит повысить прибыльность и эффективность работы организации.

При прогнозировании спроса необходимо учитывать потребительское поведение.

Поведение потребителя начали изучать в конце 19 века и исследования продолжаются в настоящее время. Маркетологи должны использовать аспекты и модели потребительского поведения для улучшения качества и сбыта товара.

Потребителями являются индивиды, группы людей и организации. Потребители классифицируются по демографическим и психографическим факторам. На их покупательское поведение влияют факторы, зависящие от типа потребителя. На процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы:

-Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.

-Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы.

-Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.

На процесс покупки потребителя-организации также влияют различные факторы:

-Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация.

-Организационные факторы: цели компании, политика закупок.

-Межличностные факторы: структура власти в организации.

Существуют следующие методы прогнозирования спроса:

- количественная экстраполяция, т.е. статистические методы прогнозирования временных рядов;

- методы выявления взаимозависимостей между переменными;

- методы, основанные на аналогии;

- методы, основанные на суждении;

- методы социологического опроса выборки потенциальных потребителей; - методы, основанные на доказательствах;

- методы теории вероятностей. Сегодня многие компании развивают взаимоотношения с потребителями, в том числе и сотрудничество в области спроса (demand collaboration), в рамках которого собирают информацию об их планах на ближайшую перспективу. В соответствии с полученными данными компании

формируют собственные планы снабжения, производственную программу и сбытовую политику, финансовые планы. Компании разрабатывают специальные модели для управления спросом.

Потребители и поставщики обмениваются информацией о предполагаемых закупках по различным ассортиментным позициям на постоянной основе, еженедельно, ежемесячно обновляя эту информацию. Планы снабжения и сбыта должны быть синхронизированы, с тем, чтобы оптимизировать уровень запасов и не допускать невыполнения заказов.

Пример прогноза приведен на основе прогнозирования спроса на новые технологии в области медицинских услуг. Прогноз сделан НИУ ВШЭ на основе социологических и статистических методов.

Спрос - явление гибкое, он чутко реагирует на различные воздействия. Факторы, влияющие на величину спроса: уровень доходов населения, изменения в структуре населения, численность пациентов в стране, изменение вкусов пациентов, форсирование спроса на медицинские услуги и др.

Рост спроса на новые технологии будет актуален в самое ближайшее время.

Для всех регионов характерны общие тенденции в структуре заболеваемости. Следовательно, формирование спроса на медицинские нанотехнологии аналогично для всех регионов.

Объем спроса будет определяться количеством больных. Наибольший вклад в формировании совокупного объема вносят Приволжский, Северо-Западный, Сибирский округа, Дальневосточный и Уральский округа.

Ведущими драйверами спроса являются степень тяжести заболевания, сопутствующие осложнения, заболевания и социально-демографические характеристики.

В процессе формирования рынка медицинских нанотехнологий наибольшим спросом будет пользоваться адресная доставка лекарств.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

• 1. Артамонов В. С., Микроэкономика: Учебное пособие/ В.С.Артамонов. - СПб. : Питер, 2016. - 320 с.
  2. Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций/ С.Н.Белоусова. - М.: Феникс,2015.-315 с.
  3. Березин И.С. Маркетинговый анализ/ И.С.Березин. - М.:Вершина,2016.-480 с.
  4. Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер с англ / Р.Бест. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.- 760 с.
  5. Ведров Е.С., Петухов Д.В.Маркетинговое исследование/ Е.С.Ведров, Д.В.Петухов. - М.:МИЭМП,2015.-243 с.
  6. Герасимов Б.И.Маркетинг/ Б.И.Герасимов, М.В. Жарикова. - М.: Профессиональное образование,2016.-320 с.
  7. Зайцев В.А. Маркетинг/ В.А.Зайцев .- М.:МГИУ,2016.-553 с.
  8. Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2016. - С. 145-193.
  9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс A Frame-work for Marketing Management/Ф.Котлер, К.Л. Келлер. Пер. с англ.-3-е изд.-СПб.:Питер, 2015.-749 с.
  10. Лыгина Н.И., Васильев Г.А.Поведение потребителей/ Н.И. Лыгина, Г.А.Васильев. - М.:Юнити,2017.-238 с.
  11. Максимова В.Ф. Микроэкономика. Учебник.6-е издание/ В.Ф.Максимова. - М.: Маркет ДС,2016.-560 с.
  12. Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций/ Е.П.Михалева. - М.:Юрайт,2015.-254 с.
  13. Рынок нано: от нанотехнологий к нанопродуктам / Г.Л. Азоев [и др.]; под ред.Г.Л. Азоева. БИНОМ; Лаборатория знаний, 2016. – С. 11-24.
  14. Черемушкин С.В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2016. – № 5,6.
  15. Экономическая теория: учебник для бакалавров / иод ред. К. Н. Лобачевой. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2012. - 516 с.
  16. Экономические последствия неинфекционных заболеваний и травм в Российской Федерации / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная Организация Здравоохранения. 2016. - С. 49 – 53.
  17. Kahn K.B. (2006). New Product Forecasting: an Applied Approach. NewYork: M.E. Sharpe, Inc.
  18. Marguez & Suhrcke M. Development assistance for health in central and eastern Europe // Bulletin of the World Health Organization. 2006. – Vol. 83. – P. 929-927

1. Зайцев В.А. Маркетинг .- М.:МГИУ,2016.-С.62 ↑

2. Максимова В.Ф. Микроэкономика. Учебник.6-е издание - М.: Маркет ДС,2016.-С.112 ↑

3. Экономическая теория: учебник для бакалавров / иод ред. К. Н. Лобачевой. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2012. –С.96 ↑

4. Артамонов В. С., Микроэкономика: Учебное пособие. - СПб. : Питер, 2016. –С.188 ↑

5. Артамонов В. С., Микроэкономика: Учебное пособие. - СПб. : Питер, 2016. –С.189 ↑

6. Герасимов Б.И.Маркетинг/ Б.И.Герасимов, М.В.Жарикова. - М.: Профессиональное образование,2016.-С.153 ↑

7. Герасимов Б.И.Маркетинг/ Б.И.Герасимов, М.В.Жарикова. - М.: Профессиональное образование,2016.-С.154 ↑

8. Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций/ С.Н.Белоусова. - М.: Феникс,2015.-С.71 ↑

9. Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций/ С.Н.Белоусова. - М.: Феникс,2015.-С.71 ↑

10. Ведров Е.С., Петухов Д.В.Маркетинговое исследование. - М.:МИЭМП,2015.-С.58 ↑

11. Ведров Е.С., Петухов Д.В.Маркетинговое исследование. - М.:МИЭМП,2015.-С.109 ↑

12. Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций. - М.:Юрайт,2015.-С.74 ↑

13. Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.- С.212 ↑

14. Лыгина Н.И., Васильев Г.А.Поведение потребителей. - М.:Юнити,2017.-С.76 ↑

15. Березин И.С. Маркетинговый анализ.-М.:Вершина,2016.-с.214 ↑

16. Черемушкин С.В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2016. – № 5,6. ↑

17. Черемушкин С.В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2016. – № 5,6. ↑

18. Черемушкин С.В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2016. – № 5,6. ↑

19. Kahn K.B. (2006). New Product Forecasting: an Applied Approach. NewYork: M.E. Sharpe, Inc. ↑

20. Черемушкин С.В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж (часть 1) // Управление продажами, 2016. – № 5,6. ↑

21. Marguez & Suhrcke M. Development assistance for health in central and eastern Europe // Bulletin of the World Health Organization. 2006. – Vol. 83. – P. 929-927. ↑

22. Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2016. - С. 146 – 157. ↑

23. Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии. Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2016. - С. 186-210; Рынок нано: от нанотехнологий к нанопродуктам / Г.Л. Азоев [и др.]; под ред.Г.Л. Азоева. БИНОМ; Лаборатория знаний, 2016. – С. 11-24. ↑

24. Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2016. - С. 145-193. ↑

25. Экономические последствия неинфекционных заболеваний и травм в Российской Федерации / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная Организация Здравоохранения. 2016. - С. 49 – 53. ↑