Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) (на примере ООО «Здравник»)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования состоит в том, что на данный момент прогнозирование спроса на товары и услуги, является важным процессом, при помощи которого можно минимизировать риски, затраты, а также выстроить точный план работы организации, товары и услуги которой будут актуальны среди потребителей, это повлечет за собой получение прибыли, а также укрепит позиции организации на рынке товаров и услуг.

Любая организация подвержена воздействию, как с внутренней среды, так и с внешней. В настоящее время в СМИ и на всевозможных совещаниях говорят об экономическом кризисе, охватившем страну, поэтому нужно правильно и точно спрогнозировать потребительский спрос, чтобы остаться на лидирующих позициях в своем сегменте производства. В настоящее время дефицит аналитико-прогнозных сведений нормального функционирования предприятия, надежных, проверенных прогнозных знаний и новых путей к стратегическому управлению, основанному на видении грядущих возможностей.

Цель работы – спрогнозировать факторы, формирующие изменение спроса на товары и услуги на примере ООО «Здравник».

Для достижения поставленной цели был сформулирован ряд задач:

1) изучить понятие потребительского спроса и современных методов его анализа;

2) изучить особенности потребительского спроса на фармацевтическом рынке;

3) разработать прогноз спроса на фармацевтические товары и услуги на примере ООО «Здравник»;

4) проанализировать результаты исследования факторов изменения спроса на фармацевтические товары и услуги.

Объектом исследования является спрос на товары и услуги, предметом – спрос на товары и услуги на примере ООО «Здравник» (сеть аптек «Планета здоровья»).

Теоретической базой исследования послужили научные труды Мальтуса Т., Савиотти П., Трофимовой Е.О., Пашутина С.Б., Лин А.А., Максимкиной Е.А., Лоскутовой Е.Е., Дорофееваой В.В., Рейхард Д.В., Сухининой В.А., Шиленко Ю.В., Васнецовой О.А. и др.

Методологической основой исследования являются описание, систематизация материала, классификация, сравнение, детализация, обобщение, а так же методы экономического и финансового анализа.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.

В первой главе данной работы уточняется понятие потребительского спроса, его виды и методы исследования. Вторая глава представляет собой маркетинговое исследование и прогноз факторов изменения спроса на товары и услуги на примере ООО «Здравник».

Глава 1. Теоретические основы исследования прогнозной оценки спроса

1.1. Понятие и сущность потребительского спроса

В соответствии с курсом микроэкономики, спрос отражает зависимость количества товаров, которое готов купить потребитель, от цены. Если изобразить его на графике в координатах цена-количество, он будет иметь нисходящий тренд: чем выше цена, тем меньшее количество товара согласен купить покупатель^{^[1]}. Кроме того, спрос зависит от доходов: при увеличении доходов количество товаров при той же цене увеличивается. Графически кривая спроса сдвигается вправо (рис. 1). Оранжевым пунктиром изображена цена.

Рис.1. Сдвиг кривой спроса

Обратной стороной рынка выступает предложение – тоже зависимость от цены количества товара, но уже то, которое может предложить продавец при данной цене^{^[2]}. Предложение имеет восходящий тренд: чем выше цена, тем больше товара готов предложить продавец. Кроме того, предложение зависит от понесенных при производстве затрат: выплата заработной платы, процентов по кредитам, затраты на покупку сырья и материалов. Увеличение затрат ведет уменьшению предложения. При равенстве спроса и предложения определяется равновесная цена и равновесный объем товара. (рис.2).

Рис.2. Равновесие рынка

Основой рыночных отношений является процесс купли-продажи с двумя основными участниками – продавцом и покупателем. Без понимания того, что движет этими составляющими, невозможно понять, как функционирует рынок. Каждый человек обладает набором определенных потребностей, которые не могут быть самостоятельно удовлетворены. Только рынок дает возможность законным образом решить эту проблему, вступив в товарно-денежные отношения^{^[3]}. Таким образом, рынок рождает платежеспособный спрос, который, по сути, представляет собой разницу между стремлением индивида приобрести некое благо и его реальной возможностью это сделать.

Понятие платежеспособного спроса было введено Т. Мальтусом в качестве обозначения переменной, характеризующей соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребления, как фактически удовлетворенной потребности^{^[4]}. Спрос как предмет коммерческой деятельности – это объем товаров или услуг, которые потребитель хочет и имеет возможность приобрести по удовлетворяющей его цене в определенный период времени^{^[5]}. Как экономическая категория, спрос представляет собой потребность, обеспеченную денежными средствами и представленную на рынке^{^[6]}.

Согласно модели П. Савиотти, для того, чтобы начал формироваться спрос на товары или услуги, необходимо преодоление трех планок: критического человеческого капитала, критической пригодности и критического минимального уровня дохода^{^[7]}.

Критический человеческий капитал, по Савиотти, представляет собой минимальное необходимое число информированных потребителей. Критическая пригодность обозначает минимальный допустимый набор характеристик, которыми должен обладать товар. Последняя планка, препятствующая началу спроса – критический минимальный уровень дохода.

Данная теория опирается на предположение о том, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров, а не в сторону увеличения приобретаемого количества. Для обеспечения достаточного номенклатурного ассортимента потребительской корзины, необходим реальный доход, который, как критический уровень дохода, потребитель должен преодолеть для приобретения нового товара с улучшенными характеристиками^{^[8]}.

Рынок потребительских товаров характеризуется единством спроса, предложения и цены^{^[9]}. На объем спроса влияют такие факторы, как цена товар и услуги, цены других товаров и услуг, доходы покупателей, количество покупателей данных товаров и услуг, предпочтительные вкусы покупателей, инфляционные ожидания.

Ввиду того, что спрос на потребительском рынке носит индивидуальный, избирательный характер, то и предложение также должно носить адаптивный характер, чтобы соответствовать постоянно меняющимся реалиям рынка. Кроме того, стоит отметить, товары общественного потребления имеют относительно короткий жизненный цикл по сравнению со средствами производства, что в еще большей степени обуславливает значимость обновления предлагаемого ассортимента продукции.

1.2. Методы прогнозирования спроса

Суммарный объем продаж в сегменте рынке (частном или совокупном) конкретной товарной марки или совокупности марок товара за определенный период времени обозначается термином «рыночный спрос». Такой вид спроса исследуется с помощью различных маркетинговых инструментов с целью принятия решений касательно сегментирования рынка, разработки маркетинговой стратегии и ее отдельных инструментов, конкурентоспособности товаров^{^[10]}.

Существует множество методов изучения спроса, наиболее подходящий метод определяют по виду спроса. Так, наиболее точным методом определения реализованного спроса считается оперативный ассортиментный учет продажи товаров^{^[11]}.

Организация оперативного учета реализованного спроса ведется по различным признакам товаров, которые необходимо изучить. По товарам сложного ассортимента учѐт спроса ведѐтся по многим признакам, как-то: номер артикула, наименование (род, вид) изделия, модель, цена, размер, материал, полнота, расцветка, поставщик. Набор признаков, по которым осуществляется учѐт, определяется степенью разнообразия ассортимента продуктов, характером спроса на них, а также зависимостью этих показателей от времени. Выбор признаков должен быть обоснованным, они должны в значительной степени определять формирование ассортимента продукции. Оперативный учет продаж может вестись непрерывно, эпизодически и периодически.

Основой для прогнозирования спроса служит информация, извлеченная в результате использования кассовых аппаратов, учитывающих ежедневную реализацию продукции по объему, структуре (ассортименту) и сумме. Данные принимаются к учету по часам, минутам и дням рабочего времени с нарастающим итогом и отдельно. Также кассовые аппараты позволяют определить количество покупателей по дням и часам, среднюю стоимость покупки на одного потребителя и усредненном количестве приобретенных товаров на одного потребителя.

Периодический учет ведется на основании балансового метода, который заключается в составлении описей товаров на начало и конец определенного периода времени. Эпизодический учет, который также называют разовым, как правило, используется с целью выявления хода продажи продукции в зависимости от конкретных признаков.

Для учета неудовлетворенного спроса существует два метода:

1) регистрация покупателей, обратившихся за отсутствующим в продаже товаром. Количество обращений необходимо умножить на среднюю стоимость покупки, чтобы получить объем неудовлетворенного спроса;

2) ежедневная регистрация отсутствия в продаже товара, входящего в состав постоянного ассортимента торгового предприятия. Однодневный товарооборот по товару нужно умножить на число дней, в течение которых товар отсутствовал в продаже. Исследование неудовлетворенного спроса осуществляется методом учета запросов покупателей. При этом фиксируются как наименование товара, коэффициенты регулярности и массовости спроса, так и различные цветовые, размерные и прочие описательные характеристики.

Для расчета объема неудовлетворенного спроса используется формула^{^[12]}:

Сн= Рср∗К,

где Сн – величина неудовлетворенного спроса; Рср – средний размер покупки; К – количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Формирующийся спрос исследуют для понимания отношения покупателей к недавно вышедшим на рынок товарам и услугам установления возможного объема спроса на них^{^[13]}. Контроль формирующегося спроса помогает понять мнение покупателей о малоизвестном товаре, для того чтобы впоследствии создать стратегию по его продвижению.

Методы изучения формирующегося спроса: организация выставок-продаж, устных и письменных опросов покупателей, дегустаций, покупательских конференций, индивидуальных наблюдений за процессом продажи новых товаров, а также анкетный опрос покупателей.

Анализ анкет, которые заполняют респонденты, позволяет определить объем спроса, а также причины неудовлетворенности спроса, определить требования покупателей к размеру ассортимента, качественным характеристикам и внешнему виду продукта. Благодаря этому метод, заключающийся в наблюдении за спросом на стадии формирования, получает все большее распространение в сфере розничной торговли. Для получения о спросе в динамике проводятся периодические повторяющиеся панельные опросы с целью обследования одной и той же совокупности установленного контингента покупателей.

Панельные опросы дают наиболее полную характеристику потребителей, а также информацию о факторах, влияющих на спрос на товар.

На практике, важнейшее значение имеет изучение и прогнозирование текущего рыночного спроса. Общее уравнение для текущего рыночного спроса в денежном выражении^{^[14]}:

Q*n*q* p,

где n – число покупателей определенного товара на рынке;

q – число покупок индивида за исследуемый период времени;

p – средняя цена товара.

Основное уравнение дополняется различными факторами при исследовании конкретных видов товаров.

Для того, чтобы обнаружить наиболее значимые факторы, влияющие на объем продаж и оценку степени их влияния необходимо проводить углубленный анализ спроса, направленный на исследование таких факторов как цена, структура покупателей, уровень дохода, влияние маркетинговой методики продвижения продукции на рынок. Математическая статистика достаточно часто применяется в подобных исследованиях.

Одним из инструментов углубленного изучения спроса является метод ведущих индикаторов, которые отражают их временные ряды, меняющиеся в одном направлении с изучаемым показателем и опережающие его во времени. К примеру, значения показателя роста спроса опережаются показателями жизненного уровня, динамика которого свидетельствует о вероятном изменении величины спроса на конкретный товар.

Индикаторы покупательской способности применяются при изучении рыночного потенциала. Данная методика заключается в измерении и оценке привлекательности рынка на основе средневзвешенных значений ключевых компонентов любого рыночного потенциала: количество потребителей в единицах, их покупательская способность и готовность к расходам.

Рыночный потенциал можно определить, используя два метода^{^[15]}: стандартный индекс предполагаемой фирмами покупательской способности и гаммы товаров.

Перечисленные инструменты также применяются и для прогнозирования спроса, модель которого охватывает оценки значений отдельных параметров. Преимущественно модель прогнозирования спроса строится на основе множественного и парного регрессионного анализа. Причем анализ временных рядов является основой для экстраполяционных методов. Помимо парной, используется также множественная регрессия, которая включает более чем одну объясняющую переменную, благодаря чему анализ становится многомерным. Множественная регрессионная модель более точно отражает действительность, так как в реальности на объясняемую переменную влияет множество различных факторов.

Для прогнозирования спроса с помощью регрессионной модели используются экстраполяционные методы, основу которых составляет анализ временных рядов. В целом, можно сделать вывод, что анализ спроса требует комплексного подхода, так как необходимо получить подробную информацию о необходимых потребителям товарах и стоимости, которую они готовы заплатить за обладание этим товаром.

Можно сказать, что эффективное использование информации в процессе коммерческого снабжения товарами непосредственно предполагает анализ и последующее прогнозирование спроса. Необходимо отметить, что благодаря исследованию спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть достигнут баланс между спросом и предложением, что непосредственно способствует повышению товарооборота, суммы прибыли, а значит, повышению рентабельности торгового объекта.

Глава 2. прогнозная оценка изменения спроса на товары и услуги на примере ООО «Здравник»

2.1. Программа и информационная база прогнозной оценки спроса

В данной работе использовались данные, предоставляемые сетью аптек «Планета Здоровья» ООО «Здравник», действующей на территории России, в том числе во Владимирской области.

Основной вид деятельности ООО «Здравник» – лекарственное обеспечение населения, но помимо этого компания предлагает своим клиентам широкий ассортимент товаров для мам и малышей, гигиеническую продукцию, несколько линий аптечной косметики, широкий ассортимент продуктов для диабетического питания.

Ассортимент аптек «Планета Здоровья» ООО «Здравник» представлен следующими группами препаратов: Антибиотики и сульфаниламиды, Антигистаминные средства, Антидиабетические средства, Галеновые препараты, Гормональные средства, Железо содержащие препараты, Желудочные средства и ферменты, Иммуностимуляторы, Обезболивающие средства и НПВС, Препараты для лечения заболеваний костей, Противоастматические средства, Противогрибковые и противопаразитные средства, Противогриппозные средства, Противозачаточные средства, Растворы для инъекций (ампулы), Седативные средства, Сердечно-сосудистые средства, Слабительные средства, Средства д/лечения ожирения, Средства для лечения мочеполовой системы, Хондропротекторы, Гомеопатические средства, Наружные препараты, Ср-ва д/лечения никотиновой зависимости.

Из них в выборку вошли препараты из групп: Антибиотики и Сульфаниламиды, Иммуностимуляторы и Противогриппозные средства.

При этом из выборки были исключены препараты, входящие в список Жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС), эластичность спроса на которые стремится к нулю. Таким образом, в первую выборку вошли 111 препаратов.

Сбор данных осуществлялся с помощью социологического опроса по методу анкетирования. Для проведения опроса была разработана анкета, цель которой выявить индивидуальные характеристики клиентов и факторы спроса на лекарственные препараты в аптеках ООО «Здравник». Посетителям аптек, покупающим лекарственные препараты из исследуемых групп, предлагалось заполнить анкету, в которой отмечались факторы, повлиявшие на выбор препарата. Анкета представлена в таблице 1.

Таблица 1

Анкета для опроса респондентов

Вопрос	Вариант ответа
Возраст	1) До 20 лет 2) 20-30 лет 3) 30-40 лет 4) 40-50 лет 5) 50-60 лет 6) Старше 60
Пол	1) Мужской 2) Женский
Среднемесячный доход на человека	1) До 10000 рублей 2) 10000-20000 рублей 3) 20000-30000 рублей 4) 30000-40000 рублей 5) Больше 40000 рублей
Оцените состояние своего здоровья	Хорошее Среднее Плохое состояние, все время болею Среднее, хронические заболевания Плохое состояние, хронические заболевания
Как часто Вы употребляете лекарственные средства?	Несколько раз в год и реже Несколько раз в полгода Несколько раз в месяц и реже Несколько раз в неделю Ежедневно
Оптимальный диапазон стоимости лекарств	менее 100 рублей 100-500 рублей 500-1000 рублей более 1000 рублей
Что повлияло на Ваш выбор препарата? (возможно 3 варианта ответа)	1) Цена 2) Предписание врача 3) Рекомендация фармацевта 4) Личный опыт 5) Реклама 6) Упаковка (дозировка, вкус) 7) Известность бренда 8) Страна производителя
Вы покупаете препарат, потому что:	1) у вас нет подобных лекарств 2) вы заменяете старые лекарства новыми 3) вам необходимы дополнительные лекарства
Какие качества в выбранном лекарстве вас привлекают? Расставьте предпочтения по порядку от 1 (главный фактор) до 5 (наименьшее значение при выборе)	быстродействие отсутствие побочных эффектов фирма-производитель форма выпуска (сироп, таблетки, свечи и т.д.) универсальность

Анкетирование проводилось в течение ноября 2019 года. В выборочную совокупность попали 250 жителей города Владимир, покупатели аптек «Планета здоровья», расположенных по адресу:

- ул. Суздальская, 28;

- Дворянская ул., 5/1.

Возраст респондентов – от 25 до 65 лет. 60,3% опрошенных составили женщины.

Выбор вариантов ответа в анкете обусловлен специфическими внутренними факторами спроса на фармацевтические препараты.

В первую очередь, в число ответов была включена цена препарата как наиболее универсальный фактор спроса на любую продукцию. Мы предполагаем, однако, что этот фактор не будет играть первостепенную роль среди факторов формирования спроса, так как ассортиментная группа «лекарственные средства» наряду с характеристиками, присущими любому продукту (экономическая сущность, социально-экономическая эффективность и др.), обладает рядом специфических особенностей, как, например, тот факт, что потребность в лекарственном препарате возникает в период отклонения здоровья человека от нормы, когда относительная полезность препарата для потребителя существенно возрастает.

Также в процессе приобретения фармацевтических препаратов покупатель практически никогда не обладает полной свободой выбора, так как в данном секторе препаратов крайне сильно проявляется асимметрия информации: покупатель часто не только не осведомлен о полезности того или иного препарата, но также не может до конца понимать соотношение пользы и вреда от его употребления (побочные эффекты препарата, противопоказания), поэтому он вынужден ориентироваться на мнение других участвующих в процессе купли-продажи лиц. Это подводит нас к необходимости введения следующего фактора спроса: врачебное предписание. Предполагаем, что этот фактор спроса на фармацевтические препараты будет являться определяющим.

Этот фактор спроса будет также отражать так называемую «врачебную моду», то есть степень продвижения препарата в непосредственно врачебной среде. Похожий экономический смысл отражает вариант «рекомендация фармацевта», однако, мы выделяем его отдельно от «предписания врача». Значимость этого фактора спроса на фармацевтические препараты показывает, в какой степени само розничное предприятие, распространяющее фармацевтические препараты, а именно, аптека, может влиять на формирование фармацевтического спроса, изменять его в сторону более дорогостоящих товаров.

Также предлагается вариант ответа «реклама», отражающий степень осведомленности населения об ассортименте лекарственных средств. В конкретном случае, имеются в виду все виды рекламы, которые могли повлиять на выбор потребителя: теле-, радиореклама, реклама в печатных изданиях и уличная реклама, а также реклама в Интернет-источниках. Это позволит оценить значимость направленных на покупателя маркетинговых методов продвижения фармацевтических препаратов.

Такой фактор спроса на фармацевтические препараты, как качество продукции, отражается в варианте ответа «личный опыт», который показывает субъективную оценку покупателями полезных свойств выбираемого ими препарата. Так как рынок лекарственных средств сегодня отличается многообразием форм, видов, дозировок и даже вкусов одних и тех препаратов или препаратов одинакового лечебного действия, в ответы включен такой вариант, как «упаковка», отражающий выбор покупателей, основанный на предпочтениях к форме выпуска лекарственного средства.

Перечень всех включенных в анкету факторов спроса на фармацевтические препараты представлен в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика изучаемых факторов спроса на фармацевтические препараты

Фактор спроса, единицы измерения	Характер влияния
Продажи ЛС, ед. уп.	–
Цена препараты, руб.	Отрицательный эффект (чем выше цена, тем ниже продажи)
Рецепт врача	Положительный эффект
Рекомендация фармацевта	Положительный эффект
Реклама	Положительный эффект
Личный опыт	Положительный эффект
Упаковка	Положительный эффект
Известность бренда	Положительный эффект
Страна производителя	Положительный / отрицательный эффект

Рассмотрим структуру респондентов. Два важных критерия, которые влияют на выбор потребителя при покупке фармацевтических средств: возраст и уровень дохода. Все респонденты, принимавшие участие в опросе, могут быть разделены на следующие крупные группы:

1) по возрасту:

a) до 30 лет,

b) 30-55 лет,

c) старше 55 лет;

2) по среднемесячному доходу: a) до 15000 рублей, 15000 – 35000 руб., выше 30000 руб.

Распределение участников опроса по возрастным группам представлено на рисунке 3.

Рис.3. Структура респондентов по возрасту

Таким образом, среди покупателей препаратов для лечения респираторных инфекций 3% респондентов – до 20 лет, 17% - 20-30 лет, 21% - 30-40 лет, старше 50 лет – 22% и 18% в возрасте 40-50 лет.

Распределение по полу – 60% женщин и 40 % мужчин.

Рис.4. Распределение респондентов по уровню дохода на человека в месяц

Подавляющее большинство опрошенных (72%) – работающие люди, более половины опрошенных (51%) указали ежемесячный доход в размере 10-10 тыс. руб. в месяц на человека в семье, что показано на рис.6 выше.

2.2. Результаты прогнозной оценки спроса на фармацевтические товары и услуги

Большая часть респондентов (51%) оценивают состояние своего здоровья как хорошее (рис.5), не имеют хронических заболеваний и употребляют лекарственные средства несколько раз в месяц и реже (71%, см. рис.6).

Рис.5. Распределение ответов на вопрос о состоянии здоровья

Рис.6. Распределение ответов на вопрос о частоте употребления лекарств

Ценовая доступность лекарств в 50% случаев ими оценивается как частичная и прямо пропорциональная доходу. Оптимальный диапазон стоимости лекарств по результатам опроса – от 100 до 500 руб. (рис.7).

Рис.7. Распределение ответов на вопрос об оптимальной цене на лекарства

Наибольшее влияние при выборе лекарственного препарата для лечения общей инфекции оказывает на потребителя врачебное мнение (рис.8). Такой ответ выбрали 200 респондентов из 250 опрошенных. Это неудивительно, поскольку данный фактор считается двигателем спроса на фармацевтические препараты в мировой научной теории.

Следующим по значимости фактором спроса оказалось мнение фармацевта. Этот вариант выбрали 167 опрошенных покупателей аптек «Планета Здоровья».

Можно сказать, что спрос на лекарственные препараты на фармацевтическом рынке близок к консервативной теории спроса на фармпрепараты, согласно которой потребитель в выборе данного рода продукта ориентируется, прежде всего, на мнение специалиста.

Рис.8. Распределение ответов респондентов на вопрос «Что повлияло на Ваш выбор препарата?»

После экспертного мнения, в процессе выбора лекарственного средства потребители ориентируются на личный опыт. Такой вариант получил 123 ответа респондентов. Этот результат можно отнести на эффект от выбора группы препарата. Респираторные инфекционные заболевания – наиболее частый вид инфекционных заболеваний, характеризующийся определенной сезонностью, с тенденцией к многократным повторениям в течение жизни человека. Вследствие повторяемости заболевания, потребитель накапливает определенный багаж знаний относительно индивидуальной полезности некоторых препаратов. Таким образом, можно утверждать, что потребитель фармацевтических препаратов имеет сильную склонность к выбору знакомого продукта в случае повторяющейся покупки.

Также было выявлено, что на спрос на фармацевтический препарат влияет его форма выпуска (76 ответов). Это характерно конкретно для данной группы препаратов, так как она более других фармацевтических групп отличается разнообразием форм выпуска, будь то таблетки, порошок, сироп или капли, а также вкусовых характеристик препаратов.

Далее по значимости отмечены такие факторы, как известность бренда (43 ответа) и цена на препарат (34 ответа).

Интересно отметить, что такой фактор спроса, как реклама оказался немногим менее значим, нежели цена, всего на 3 ответа меньше.

Можно сделать вывод, что высокие ожидания от полезности препарата играют большую роль в выборе потребителя, чем потери от большей стоимости покупки. В общем, невысокая значимость фактора цены в процессе покупки фармацевтических препаратов подтверждает существующую теорию об относительной неэластичности спроса на фармпрапараты по цене.

Представители старшей группы покупателей склонны доверять врачебному мнению, в то время как по рекомендации фармацевтов выбор совершают, в основном, представители средней и младше возрастных группы. Также следует отметить, что личный опыт играет важную роль в определении предпочтений лиц старшего возраста.

Из всех респондентов, на выбор которых повлияла реклама, большую часть составляют лица младшего и среднего возрастов, в то время как на выбор представителей старшей возрастной группы этот фактор влияет меньше.

Исходя из анализа распределения респондентов по доходу, можно сделать несколько выводов. Во-первых, стоимость препарата более важна для потребителей с более низким уровнем дохода, что очевидно и не требует объяснений. Во-вторых, выбор потребители с более высокими доходами больше подвержен влиянию сторонних факторов, таких как рекомендация фармацевта и реклама, когда потребители с более низким доходом предпочитают ориентироваться на собственный опыт.

Что касается причины покупки лекарственного препарата, то 112 человек из 250 (45%) выбрали вариант «необходимы дополнительные лекарства», 93 человека из 250 (37%) выбрали вариант ответа «нет подобных лекарств» и 18 % респондентов ответили, что покупают данный препарат вместо другого, который либо закончился, либо не устроил по своему эффекту и действию, либо врач прописал другое средство. Распределение ответов в виде диаграммы приведено на рисунке 9.

Рис.9. Распределение ответов на вопрос о причине покупки лекарства

Также респондентам было предложено ответить на вопрос о том, какие качества в выбранном лекарстве их привлекают, то есть ранжировать факторы выбора лекарственных препаратов. Оценить нужно было каждый пункт по шкале от 1 (главный фактор) до 5 (наименьшее значение при выборе). Среди предложенных факторов выбора: быстродействие, отсутствие побочных эффектов, фирма-производитель, форма выпуска (сироп, таблетки, свечи и т.д.), универсальность. Средний балл по каждому фактору представлен на рис.10.

Рис.10. Оценки факторов выбора лекарственных препаратов

Таким образом, быстродействие лекарства, а также его производитель и отсутствие побочных эффектов являются значимыми факторами выбора лекарственного препарата.

Подавляющее большинство респондентов предпочитают традиционные лекарственные средства, и в половине случаев при возникновении проблем со здоровьем обращаются к врачу. Главным фактором, влияющим на выбор лекарственных средств, является рекомендация профильного специалиста, иногда рекомендация друзей или родных с аналогичными проблемами.

Примерно четверть посетителей аптек редко обращаются за консультацией фармацевта. В числе причин недоверия к работникам аптеки фигурировали следующие: робость, опасение за свое здоровье, уверенность в отсутствии необходимости в помощи фармацевта и преобладающая причина – страх излишних материальных трат.

На выбор аптеки в большей степени влияют цены на представленный ассортимент и ее местоположение. Главным фактором, вызывающим отказ от посещения конкретной аптечной организации служит некачественный товар, а также высокие цены и грубый персонал. Большая часть (63%) опрошенных редко совершает незапланированные покупки в аптеке, а если совершают, то под влиянием рекомендации провизора.

Большая часть потребителей (59,7%) ответили, что не придают особого значения известности бренда. Однако если выбор стоит между лекарственным средством известной марки и неизвестным, но более дешевым лекарством – 41,8% опрошенных делают выбор в пользу знакомого препарата.

Отношение респондентов к рекламе лекарственных средств неоднозначное: для одних она служит помощником в выборе необходимого товара и наиболее доступным источником информации, другие воспринимают ее исключительно как побудителя к неоправданной покупке.

Более половины опрошенных индифферентны в выборе страны-производителя лекарственных средств, но между отечественными и зарубежными фармацевтическими компаниями чаще склоняются в пользу вторых. Посетители аптек отдают предпочтение производителям лекарственных средств стран западной Европы, а потребительскую враждебность проявляют к Индии и Китаю.

На основе полученной в результате опроса информации сформулируем направления оптимизации ассортимента ООО «Здравник» с учетом факторов изменения спроса.

2.3. Основные направления оптимизации ассортимента ООО «Здравник» на основе прогноза изменения спроса

Проведенный анализ спроса на различные фармакологические группы препаратов позволил сделать вывод о существовании ряда факторов, определяющих в значительной степени объем и структуру спроса на фармацевтические препараты.

Самым значимым фактором, который определяет выбор потребителем того или иного лекарственного средства, является предписание врача, причем влияние данного фактора на спрос не зависит от вида заболевания.

Цена на фармацевтическую продукцию не играет существенной роли в формировании спроса, что подтверждает общепринятое в мировой научной практике фармацевтики положение о сравнительной неэластичности спроса на фармацевтические препараты по цене. Такая ситуация складывается вследствие того, что лекарственные препараты являются товарами первой необходимости, и в случае болезни потери от затрат времени и здоровья более нежелательны для потребителя, нежели потери от затрат на приобретение лекарства. Картина в целом не меняется даже в отношении препаратов, которые не входят в список жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств и не подвержены ограничению в ценообразовании, а значит, их ценовой диапазон достаточно широк. Таким образом, предельная полезность данного рода товаров довольна высока.

В общих показателях объем спроса на фармацевтические препараты в значительной мере определяется внешними факторами: демографическими, социальными, общеэкономическими. Следовательно, глобальная задача фармацевтических компаний состоит в изменении структуры спроса в свою пользу. Этого можно добиться, правильно определив маркетинговую стратегию с учетом влияния внутренних факторов спроса.

Высокая значимость личного опыта при выборе фармпрепарата, выявленная в процессе исследования, свидетельствует о стабильности спроса на лекарственные средства во времени: так как асимметрия информации сильно развита на фармацевтическом рынке, риски покупателя при покупке нового продукта довольно велики, следовательно, в большинстве случаев он будет придерживаться сделанного единожды выбора. Таким образом, проблема формирования лояльности к продукту фармацевтических компаний становится еще более острой.

В процессе исследования было выявлено, что врач является главным генератором спроса на лекарственные средства, вне зависимости от группы препарата. Следовательно, формирование «врачебной моды» является приоритетным направлением маркетинговой стратегии фармацевтического предприятия, а direct-to-physician маркетинговые инструменты представляются наиболее результативными в процессе формирования потребительского спроса на фармацевтические препараты.

Отметим, что при покупке препарата для лечения повторяющегося распространенного заболевания покупатель занимает более активную позицию. Спрос на такой вид фармацевтических препаратов приближается к модели спроса на стандартные непродовольственные товары, когда мнение потребителя формируется под воздействием различных факторов, таких как реклама, рекомендация продавца (фармацевта), некоторых качественных характеристик препарата (удобство упаковки, вкусовые качества и прочее).

Также необходимо отметить, что личные характеристики покупателей, такие как возраст и доход, являются не последними переменными, определяющими спрос на фармпродукцию. Представители более старшего возраста больше склонны доверять мнению специалистов (врачей, фармацевтов) и личному опыту, а также их ценовая эластичность спроса данной возрастной группы ниже. Выбор покупателей с более низким уровнем дохода также базируется на следовании экспертному мнению и личном опыте. В то время как более молодые группы потребителей и потребители с более высоки доходом в значительной степени подвержены влиянию маркетинговых инструментов.

Таким образом, можно сделать вывод, что спрос на фармацевтические препараты сегодня отличается многообразием, поэтому оптимальная маркетинговая политика фармацевтического предприятия должна включать разработку стратегических программ на основании специфических характеристик продвигаемого препарата. Основные рекомендации для определения успешной маркетинговой политики фармацевтической компании включают следующие тезисы:

1) при формировании маркетинговой стратегии необходимо учитывать наличие третьего участника спроса на фармацевтические препараты – врача;

2) врач является главным генератором спроса на фармацевтические препараты на российском рынке, поэтому direct-to-physician маркетинговые инструменты наиболее эффективные;

3) влияние факторов спроса на фармацевтические препараты различается в зависимости от вида препарата, следовательно, необходимо учитывать специфические особенности препарата при создании стратегии его маркетингового продвижения;

4) характеристики потребителей оказывают влияние на структуру спроса на фармацевтические препараты, что вызывает необходимость сегментации рынка и определения маркетинговой стратегии для отдельных сегментов;

5) спрос на препараты общего действия близок к спросу на обычные непродовольственные товары и подвержен влиянию рекламы, направленной на покупателя, следовательно, для некоторых групп препаратов direct-to-consumer инструменты маркетинга также вполне результативны.

Для наиболее эффективной ассортиментной сети аптек «Планета Здоровья» ООО «Здравник» следует учесть следующие рекомендации:

1) расширять товарный ассортимент путем включения в него новых ассортиментных товарных групп;

2) расширять товарный ассортимент посредством достижения гармоничности товаров различных фармацевтических групп;

3) расширять товарный ассортимент с помощью углубления товарных наименований, то есть увеличивая насыщенность имеющихся в наличии фармацевтических групп;

4) расширять товарный ассортимент через оптимизацию рационального ассортимента обязательного перечня;

5) заказывать новые, появившиеся на фармацевтическом рынке лекарственные препараты, в том числе инновационные;

6) мониторить конкурентную среду и регулярно оценивать конкурентоспособности своей ассортиментной политики;

7) проводить анализ фармацевтического рынка и объема продаж, используя теорию жизненного цикла товаров;

8) регулярно проводить исследования покупательских предпочтений к фармацевтической продукции, реализуемой аптеками;

9) изучать новинки рынка и посещать выставки, семинары, презентации, посвященные выходу новой фармацевтической продукции;

10) создать базу данных по ассортименту реализуемой продукции, а также базу данных о конкурентах и покупателях;

11) широко применять систему стимулирования продаж для покупателей.

Данные рекомендации позволят совершенствовать деятельность торгового фармацевтического предприятия ООО «Здравник», оптимизируя аптечный ассортимент. ООО «Здравник» может занять большую долю фармацевтического рынка, полностью удовлетворяя потребительский спрос.

Заключение

Экономический анализ спроса представляет собой универсальное решение широкого круга разнообразных теоретических и практических проблем. В числе научных вопросов, изучение которых подразумевает анализ спроса, можно назвать: прогноз изменений рыночных цен и эффективности производства в условиях меняющейся мировой экономической конъюнктуры; влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и квот потребителей и производителей; оценка результативности правительственных мер по контролю цен; минимальная заработная плата и экономические стимулы. Это только краткий перечень сфер, которые базируются на изучении спроса.

Не менее важное значение имеет практическое применение исследований спроса. Первоочередной задачей в процессе деятельности предприятия становится изучение законов, управляющих рыночным спросом. Успехом фирмы в современных условиях считается даже не производство продукции, а возможность ее реализации, нахождение конкурентной ниши для производимого товара.

Спрос представляет собой объем товаров или услуг, которые потребитель хочет и имеет возможность приобрести по удовлетворяющей его цене в определенный период времени. Одним из важнейших законов спроса является то, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров, а не в сторону увеличения приобретаемого количества.

Существует множество методов прогнозирования спроса, наиболее подходящий метод определяют по виду спроса. Одним из наиболее точных методов определения реализованного спроса является оперативный ассортиментный учет продажи товаров.

В работе использовались данные, предоставляемые сетью аптек «Планета Здоровья» ООО «Здравник», действующей на территории России, в том числе во Владимирской области.

На первом этапе исследования была выбрана группа препаратов, предназначенных для лечения случайных и не длительных заболеваний на индивидуальном уровне. Заболевания должны быть широко распространены среди населения региона и подходить по сезонности исследования. Наиболее подходящей группой заболеваний, удовлетворяющей этим критериям, являются респираторные вирусные инфекции. В выборку вошли препараты из групп: Антибиотики и Сульфаниламиды, Иммуностимуляторы и Противогриппозные средства. При этом из выборки были исключены препараты, входящие в список Жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС), эластичность спроса на которые стремится к нулю. Таким образом, в первую выборку вошли 111 препаратов.

Сбор данных осуществлялся с помощью социологического опроса по методу анкетирования. В анкету были включены следующие факторы спроса - цена, врачебное предписание, рекомендации фармацевта, личный опыт, реклама, упаковка (форма выпуска, дозировка, вкус) товара.

Анкетирование проводилось в течение ноября 2019 года. В выборочную совокупность попали 250 жителей города Владимир, покупатели аптек «Планета здоровья». Возраст респондентов – от 25 до 65 лет. 60,3% опрошенных составили женщины.

Наибольшее влияние при выборе лекарственного препарата для лечения общей инфекции оказывает на потребителя врачебное мнение.

Следующим по значимости фактором спроса оказалось мнение фармацевта. Этот вариант выбрали 167 опрошенных покупателей аптек «Планета Здоровья». Из этого сделан вывод, что спрос на лекарственные препараты на фармацевтическом рынке близок к консервативной теории спроса на фармпрепараты, согласно которой потребитель в выборе данного рода продукта ориентируется, прежде всего, на мнение специалиста.

После экспертного мнения, в процессе выбора лекарственного средства потребители ориентируются на личный опыт. Также было выявлено, что на спрос на фармацевтический препарат влияет его форма выпуска (76 ответов). Далее по значимости отмечены такие факторы, как известность бренда (43 ответа) и цена на препарат (34 ответа).

Таким образом, проведенный опрос позволил сделать несколько существенных выводов относительно спроса на фармацевтические препараты.

Во-первых, врачебное мнение – главный генератор спроса на медикаменты. Во-вторых, влияние факторов спроса сильно зависит от фармакологической группы препарата. Спрос на препараты общего спектра действия, предназначенный для лечения распространенных инфекций, приближается к спросу на традиционные товары, то есть влияние на него таких факторов, как реклама, рекомендация продавца и качественные характеристики продукта, достаточно велико.

Таким образом, можно сказать, что выдвинутая в начале исследования гипотеза подтвердилась частично. Спрос на фармацевтические препараты действительно часто отходит от традиционной модели, когда врачебное мнение являлось практически главным фактором, определяющим спрос, и приближается к спросу на стандартные непродовольственные товары.

Спрос на фармацевтические препараты меняется, поэтому маркетинговая стратегия фармацевтических компаний, в том числе аптек, должна быть разнообразной, многофункциональной и сегментированной. Она должна учитывать как характеристики препарата, так и характеристики потребителей для того, чтобы создать оптимальный набор маркетинговых инструментов для успешного продвижения препарата на рынок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Постановление Правительства Российской Федерации от 9 ноября 2001 года N 782 «О государственном регулировании цен на лекарственные средства»
Постановление Правительства Российской Федерации 17 октября 2005 года N 619 «О совершенствовании государственного регулирования цен на лекарственные средства»
Абоюду, А. К. Маркетинговый подход к формированию оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии / А.К. Абоюду. – Воронеж, 2019.
Аналитический обзор «Фармацевтический рынок России. Итоги 2018 года» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.dsm.ru
Васнецова, О.А. Маркетинг в фармации / О.А. Васнецова. – М.: Книжный мир, 2019.
Вечканов, Г. С. Микроэкономика: Учебник для вузов / Г.С. Вечканов, Г. Р. Вечканова / 5-еизд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2017.
Глембоцкая, Г.Т. Теория и практика фармацевтического менеджмента. Цикл лекций / Г.Т. Глембоцкая. – М.: ММА, 2018.
Дремова, Н.Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации) / Н.Б. Дремова. – М.: Профессионал центр, 2019.
Здравоохранение в России, 2018. // Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru
Лин, А.А. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности / А.А. Лин, С.В. Соколова // Проблемы современной экономики. – 2017. – № 2. – С. 372– 376.
Максимкина, Е.А. Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка / Е.А. Максимкина, Е.Е. Лоскутова, В.В.Дорофеева. – М.: МЦФЭР, 2019.
Мальтус, Т. Теория поведения потребителей и рыночный спрос / Т. Мальтус / пер. с англ. А.Н. Чеканский, Н.Л. Фролова. – М., 2016.
Микроэкономика. Учебное пособие / Г.А. Котова, Н.И. Никитина, А.А. Раквиашвили. – М.: Экономический факультет МГУ, 2019.
Пашутин, С. Б. Маркетинг фарминдустрии / С.Б. Пашутин. – М.: Вершина, 2018.
Пашутин, С. Б. Управление аптечным бизнесом / С.Б. Пашутин. – М.: Вершина, 2016.
Рейхард, Д. В. Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы / Д.В. Рейхард, В.А. Сухинина, Ю.В. Шиленко. – М., 2016.
Соколов Б.И., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: структурные особенности в России // Евразийский международный научно-аналитический журнал [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.m-economy.ru / art.php?nArtId=4366
Сорокин, А.В. Общая экономика: бакалавриат, магистратура, аспирантура. Учебник / А.В. Сорокин. – М.: Берлин Директ-Медиа, 2016.
Трофимова, Е.О. Эволюция фармацевтического рынка / Е.О. Трофимова // Ремедиум. – 2018. – №11. – С.41
Фармацевтический рынок России. Итоги 2018 года: аналитический отчет [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dsm.ru / analytics / 2018

Вечканов Г. С., Вечканова Г. Р. Микроэкономика: Учебник для вузов, 5-еизд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2017. С.23 ↑
9. Микроэкономика. Учебное пособие. Котова Г.А., Никитина Н.И., Раквиашвили А.А. Экономический факультет МГУ Москва, 2019. С.56 ↑
Сорокин А.В. Общая экономика: бакалавриат, магистратура, аспирантура. Учебник – М.-Берлин Директ-Медиа, 2016. С.78 ↑
Мальтус Т. Теория поведения потребителей и рыночный спрос / пер. с англ. А.Н. Чеканский, Н.Л. Фролова. – М., 2016. С.17 ↑
Абоюду А. К. Маркетинговый подход к формированию оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии: автореф. дисс. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук специальность 08.00.05. – Воронеж, 2019. С.4 ↑
Егорова С. Б. Маркетинговые исследования спроса, предложения и разработка стратегии формирования рынка ветеринарных лекарственных средств на региональном уровне (на примере Республики Башкортостан) автореф. дис.на соиск. учен. степ. канд. фармацевт. наук. – Самара, 2016. С.3 ↑
Савиотти П. Разнообразие, рост и спрос / Рост потребления и фактор разнообразия: новейшие исследования западных и российских эволюционистов. – М., 2017. С.36 ↑
Пашутин С. Б. Управление аптечным бизнесом. – М.: Вершина, 2016. С.54 ↑
Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. – М.: Книжный мир, 2019. С.78 ↑
Экономика здравоохранения: учеб. пособие / под науч. Ред. М.Г. Колосницыной, И.М. Шеймана, С.В. Шишкина; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом Гу ВШЭ, 2018. С.90 ↑
Соколов Б.И., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: структурные особенности в России // Евразийский международный научно-аналитический журнал. – URL: http://www.m-economy.ru / art.php?nArtId=4366 ↑
Косова, И.В. Управление и экономика фармации: Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование. Учебник / И.В. Косова, Е.Е. Лоскутова. – М.: Академия, 2019. С.74 ↑
Пшеничникова, М.В. Роль фармацевтической сферы в развитии национальной экономики / М.В. Пшеничникова // Ремедиум. – 2019. – № 11. – С. 40 ↑
Борзова, М. Регулирование фармрынка в России / М. Борзова // Ремедиум. – 2016. – № 11. – С. 46 ↑
Багирова, В.Л. Управление и экономика фармации: учебник / В.Л. Багирова. – М.: Медицина, 2019. С.89 ↑