Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования)

Содержание:

Введение

Расширение границ национальных рынков и развитие технологий дают потребителям возможность выбирать те товары и услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности. В том числе, активное развитие информационных технологий, интернета и телевидения позволяет потребителям ежедневно получать большое количество разнообразной информации, благодаря которой они становятся избирательнее. Как следствие, предсказать реакцию потребителей и выявить их потребности можно только обладая достаточным количеством маркетинговой информации, что так же дает молодому специалисту возможность конкурировать на рынке труда за соискание рабочего места.

Актуальность выбранной темы курсовой работы определяется особым влиянием маркетинговых исследований на эффективность деятельности торговых комплексов. На сегодняшний день все сильнее обостряется конкуренция на данном рынке услуг, требуются продуманные маркетинговые решения в борьбе за покупателя, основанные на надежных данных. Система маркетинговых исследований должна обеспечивать руководство качественной и актуальной информацией, снижающей неопределенность и риски в области принятия решений и ведения бизнеса в целом.

Цель написания курсовой работы - изучить маркетинговую деятельность ООО «Мегаполис» и провести маркетинговое исследование деятельности данной организации на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучить теоретические основы маркетингового исследования;

- Изучить процесс и методики проведения маркетингового исследования деятельности предприятия на рынке;

- Определить требования обеспечивающие достоверность маркетинговой информации, используемой при проведении исследования;

- Изучить маркетинговую деятельность предприятия ООО «Мегаполис»;

-Провести маркетинговое исследование деятельности ООО «Мегаполис» на рынке г.Томск.

Объектом исследования является компания ООО «Мегаполис».

Предмет исследования – деятельность ООО «Мегаполис» на рынке города Томск.

При написании данной работы были использованы учебники, монографии отечественных и зарубежных авторов, а также публикации периодических изданий и официальные электронные ресурсы сети интернет.

1 Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинг выполняет множество функций в различных сферах деятельности компании, и все выполняемые им функции направлены на доведение продукта до потребителя и удовлетворение его потребностей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему упсравления деятельностью на рынке, систему регулирования и изучения рыночных явлений.

Управление маркетинговой деятельностью компании требует знания сути всех процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию.[4, с. 233]

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, называют маркетинговыми исследованиями. [3, с. 85]

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно- аналитическое обеспечение, являющееся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.[1, с. 65]

Исходя из данного определения, маркетинговые исследования дают информационную основу для принятия различных управленческих решений.

Маркетинговое исследование можно трактовать и как тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым специалистам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. [19, с. 88] В таком определении делается акцент на организованность действий с целью выявления проблем и их решения.

Существует обобщенное определение маркетингового исследования, как любой исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно- аналитических потребностей маркетинга. [2, с. 32]

Маркетинговое исследование – это коммуникационный канал, связывающий предприятие и его деятельность с внешней средой. Прежде всего, маркетинговая деятельность ориентирована на интересы рынка, она исходит из покупательских предпочтений. Для управления деятельностью фирмы требуется знание. Важно знание о потребительском спросе и его мотивации, о потенциале существующего рынка.

Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме производства, конкурентах и в целом о сложившейся на рынке ситуации. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов и невозможна адаптация к действию рыночного механизма. Действенные маркетинговые исследования позволяют изучить рынок и закономерности его развития, и, следовательно, уменьшить риски компании.

Сбор, анализ и распределение маркетинговой информации осуществляется посредством маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления компанией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Функции МИС заключаются в преобразовании информации, полученной из внутренних и внешних источников, в данные, необходимые руководству и работникам маркетинговых отделов. Система распределяет полученную информацию среди заинтересованных лиц, участвующих в принятии решений, а также, взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия.

Данные об объемах производства, остатках сырья на складе, отгрузке, относятся к внутренней информации. Информация из внешних источников информации добывается путем маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка отличается постоянством сбора текущей информации. [14, с. 41]

Главная цель маркетингового исследования состоит в удовлетворении информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетологи ставят перед собой большое количество различных целей, которые можно условно разбить на 4 группы.

Первая – поисковые задачи, предусматривающие сбор нужной информации для определения существующих проблем и выдвигаемых гипотез. Упор делается на поиск различными методами идей и информации, помогающих максимально точно понять проблему.

Вторая – описательные цели, дающие характеристику маркетинговых проблем, рынков, ситуаций, явлений. Такие цели предусматривают констатацию тех или иных фактов (например, демографической, экономической, политической ситуации в стране, предпочтения потребителей, мировые тенденции).

Третья - экспериментальные цели, призванные проверить маркетинговую гипотезу о каких-либо причинно-следственных связях. Такие цели являются наиболее сложными, так как задачей стоит понять, какие переменные являются причиной, а какие следствием.

Четвертая – оправдательные цели, состоящие в сборе информации, опровергающей или подтверждающей гипотезу, сформированную ранее, до начала исследования.

Как правило, маркетинговое исследование требуется, когда возникает необходимость развития фирмы в каком-либо направлении. Поэтому характер целей изменяется в зависимости от предполагаемой будущей стратегии фирмы. Это может быть выпуск нового товара, расширение деятельности, смена формы привлечения потребителей, ребрендинг и т.д.

Однако, даже после принятия определенного стратегического решения, необходимо продолжать следить за состоянием рынка, чтобы оперативно реагировать на его изменения.

В таком случае цели маркетингового исследования направлены на наблюдение за текущей ситуацией на рынке и прогнозирование возможных положительных или отрицательных воздействий.

Цели исследования, в том числе определяются характером возникших проблем. Если фирма не достигла желаемых результатов своей деятельности, уступает своим конкурентам, теряет клиентскую базу, необходимо определить, с чем это связано. На основании результатов маркетингового исследования определяется не только проблема, но и возможные пути ее решения.

Основными задачами маркетингового исследования являются: изучение характеристик рынка и его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Задачи маркетинговых исследований разнообразны и зависят от потребностей фирмы.

Реализация поставленных задач позволит выявить и объяснить причины сложившийся ситуации, а также предложить ряд мероприятий, направленных на получение желаемого результата.

Существует несколько способов организации маркетинговых исследований на предприятии. Прежде всего, это проведение исследований собственными силами.

Большинство крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников.

Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. В состав сотрудников отдела входят разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Мелкие фирмы также могут проводить маркетинговые исследования собственными силами, но в меньших масштабах. Например, отделом маркетинга в несколько человек, либо путем совмещения профессий, когда проведение маркетингового исследования поручается одному из работников.

Вторым способом является привлечение специализированной на маркетинговых исследованиях организации. Такой способ исследования, как правило, используется чаще, чем внутренний. Причиной этому, прежде всего, служит дороговизна организации собственного штата специалистов, владеющих профессиональными навыками сбора и анализа информации. Также, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в определенных областях маркетинга и необходимые связи.

Кроме того, фирма может обратиться, с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения.

Важным моментом является надежность и достоверность маркетингового исследования, так как допущение ошибки может привести к неверному управленческому решению и неблагоприятным последствиям.

Для того, чтобы проводимое исследование было максимально надежным и достоверным, существует общепризнанная система принципов, которой следует придерживаться. Принципы можно разделить на две группы: общенаучные и специальные.

Общенаучные принципы базируются на фундаментальных знаниях и теориях, и включают принцип научности, системности и объективности. Специальные принципы относятся непосредственно к исследователю и форме организации его деятельности. К специальным принципам относят принцип комплексности, конкретности объекта исследования (проведение исследования на определенном целевом рынке или его сегменте), принцип четкой формулировки цели, непрерывности проведения исследования, признания многоаспектности исследования.

Комплексность требует согласованности между действиями исполнителей на каждом этапе организации и проведения маркетингового исследования. А именно, при сборе, обработке, анализе и представлении данных; предполагает организацию комплексных коммуникаций между исполнителями маркетингового исследования и обеспечение целевой ориентации их действий.

Для получения качественных результатов исследования необходимо использовать все перечисленные принципы в совокупности. Во взаимодействии, они образуют надежные, достоверные данные, на основе которых можно смело принимать управленческие решения.

1.2 Объект и предмет маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектами маркетингового исследования могут являться любые предметы, ситуации, проблемы, явления. В целом, их можно разделить на элементы, которые компания не может контролировать, и объекты, на которые фирма может оказать влияние, т.е. на внутреннюю, микро и макросреду фирмы. К объектам микросреды относят силы, непосредственно влияющие на саму фирму и ее возможности: клиенты, поставщики, конкуренты, цены, общественность. Макросреда представлена факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера (Таблица1).

Таблица 1

Объекты маркетингового исследования

Объект	Факторы
1. Товар	Новизна и конкурентоспособность; соответствие законодательным нормам; способность удовлетворять требованиям покупателя
2. Рынок	Емкость, объем продаж; товарная структура, конъюнктура; перспективы развития; географическое положение
3. Покупатель	Характеристика покупателей; мотивы и способы покупки; сегментирование; воздействие инноваций; способы использования товара
4. Конкурент	Основные конкуренты и их торговые марки; особенности товаров- конкурентов; имидж, каналы сбыта и прибыль конкурентов;
5. Правовая основа	Правовые нормы; юридические учреждения
6. Цена	Мировая цена, ее формирование; цены национального рынка; факторы ценообразования, ценовая политика конкурентов

Несмотря на то, что объектов маркетингового исследования большое множество, особое место среди них занимают рыночные. Наиболее распространенным и важным объектом исследования является рынок в целом, либо отдельные его элементы.

В процессе исследования определяется емкость рынка, его структура, география, уровень конкуренции, тенденции развития, барьеры, возможности, риски. Исследуются географические, демографические, экологические, законодательные и другие факторы.

Результат такого исследования - информация о рыночной среде, служащая основой ля принятия маркетинговых решений. Это могут быть решения о выборе целевого рынка, объеме продаж или определение перспективных направлений деятельности компании. В ходе исследования определяются ключевые факторы успеха и возможность компании выйти на новые рынки.

Существует большое количество видов маркетингового анализа и исследования рынка.

Для того чтобы не тратить лишние средства и время, перед началом исследования рынка следует четко определить цели исследования, и то, какая именно информация поможет их достичь. Точно сформулированная цель позволит правильно составить план анализа рынка, выбрать наиболее оптимальный метод и инструменты маркетингового исследования, и тем самым уменьшить затраты на поиск и обработку данных.

Возможно, для решения проблемы потребуется подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ, либо анализ спроса и предложения на предполагаемых к освоению новых рынках.

Любая компания ориентирована на потребителей, так как только благодаря спросу имеет смысл что-либо производить, именно они являются движущей силой. Исследование потребителей позволяет выявить и изучить факторы, влияющие на выбор покупателями того или иного товара. Это могут быть доходы, пол, возраст, социальное положение, национальность и т.д. Предметами такого исследования являются предприятия и организации, индивидуальные потребители, домохозяйства.

Исследование потребителей включает изучение размеров и структуры потребления, степень удовлетворения спроса, поведение потребителей и факторы его формирования. В результате маркетологи могут принимать решения о выборе целевого сегмента потребителей, прогнозировать спрос на производимый продукт.

Особенную роль в маркетинговом исследовании покупателей играет психологический фактор, значительно воздействующий на конечного потребителя. Здесь имеет место мотивация к покупке, восприятие различных видов товаров, отношение к брендам, запоминание информации о продукте. В ходе проведенных маркетинговых исследований появляется информация о предпочтениях, вкусах, потребностях покупателей. На основании этих данных можно составить портрет потенциального потребителя. Имея такой портрет, фирма может проводить маркетинговые кампании под максимально точные, детально определенные потребности целевой аудитории.

Стимулирование продаж – еще один объект маркетингового исследования, означающий совокупность мероприятий, направленных на увеличение сбыта продукции.

Предметами исследования являются: мотивация поведения контрагентов в процессе товарно- денежного обмена, отношение общественности, коммуникации, способы и средства информирования потребителей.

Цель объекта исследования - определить, когда, как и при помощи каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, поддерживать имидж и деловую репутацию компании на рынке, повышать лояльность покупателей. В результате проведенных маркетинговых исследований компания разрабатывает политику стимулирования, развивающую взаимоотношения с потребителями, обратную связь с ними. [9, с. 33]

Элементом стимулирования продаж, требующим особого внимания к изучению, является реклама, так как решения в области рекламной деятельности всегда проводятся в условиях особого риска. Поэтому, прежде чем запускать рекламную кампанию, необходимы знания о наиболее эффективных каналах ее продвижения, запросах потребителей и методах воздействия.

Помимо рекламы, методами стимулирования могут быть различные акции, распродажи, подарки, конкурсы и другие мероприятия, увеличивающие интерес потребителей к товару. После проведённых стимулирующих мероприятий требуется последующее исследование эффективности, с целью сравнения плановых и полученных результатов. И, исходя из этого, методы продвижения могут корректироваться с устранением прошлых ошибок.

На сегодняшний день, большинство рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда вытекает необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании рыночных сил и факторов, оказывающих самое сильное влияние на конкуренцию и ее развитие.

Предметами исследования конкурентов являются организации, занимающиеся аналогичными видами деятельности, на тех же целевых рынках и в тех же рыночных сегментах. Знания о деятельности конкурентов, их достоинствах и недостатках, потенциале и возможностях, позволяют выбирать рыночную нишу с минимальной конкуренцией, а также разрабатывать оптимальную конкурентную стратегию. В случае, когда стороны заинтересованы в совместной деятельности, изучение конкурентов может привести к кооперации двух и более фирм, с целью увеличения конкурентного преимущества.

Изучение деятельности конкурентов дает возможность не только выявить сильные и слабые стороны компаний-конкурентов, но позволяет оценить преимущества каждого игрока на рынке, исследовать стратегию ведения бизнеса, и, как следствие, перенять себе положительный опыт.

Компания, способная держать конкурентоспособность может быстро реагировать на неблагоприятные действия других фирм, снижая, таким образом, их отрицательные последствия для себя.

Целями маркетингового исследования такого объекта, как торговые посредники, является изучение их деятельности, определение форм и способов продвижения товаров, анализ эффективности каналов распределения. Предметами исследования могут стать торговые предприятия и организации, или индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей.

В результате исследования, фирма получит информационно-аналитический отчет, на основании которого можно принять решение о разработке оптимальной политике сбыта и выбрать подходящие каналы распределения.

Товарная политика предприятия зависит от рассмотрения товара, как объекта исследования маркетинга. Предметами изучения являются потребительские свойства товаров, товаров - заменителей или аналогов, реакция потребителей на новые товары, ассортимент, дизайн, упаковка, до продажное и послепродажное обслуживание.

Исследования проводятся с целью определения соответствия объема, ассортимента и потребительских характеристик реализуемых товаров платежеспособному спросу потребителей, определение эффективности сбыта продукции. На основании полученных данных, разрабатывается ассортиментная политика, отвечающая требованиям целевого сегмента потребителей. Маркетологи осуществляют выбор наиболее конкурентоспособных товаров.

Исследование товара можно рассматривать исходя из двух классификаций. К ним относятся уже выпускаемые товары и новые, находящиеся только в планах производства.

Уже выпускаемые товары исследуются с точки зрения степени их известности, соответствию требованиям рынка, и целевого сегмента покупателей. Методами изучения нового товара являются опросы покупателей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом, и проведение специальных экспериментов.

Исследование в области прогноза возможной рыночной судьбы нового товара проходит на основе анализа объема продаж аналогичных продуктов или из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Важным моментом в восприятии потребителем нового товара является установленная на него цена.

Исследование цены проводится с целью определения такого уровня и соотношения цен, при которых фирма получит максимум прибыли при минимальных издержках. Цена включает следующие предметы маркетингового исследования: затраты на создание, производство и реализацию товаров, их калькуляцию, реакцию покупателей на изменение цен.

В ходе исследования проводится сравнительный анализ цен конкурентов и анализ издержек производства и обращения. В результате исследования разрабатывается не только оптимальная ценовая политика, соответствующая реальному платежеспособному потребительскому спросу, но также оптимизируются издержки на производство и реализацию товаров.

Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая покупателю информацию о позиционировании продукта, и поэтому, от правильно установленной цены зависит успех или провал его на рынке.

1.3 Виды маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований является важнейшей составляющей аналитической функции маркетинга. Их можно классифицировать в зависимости от множества параметров, в частности, от объекта, целей, степени охвата, периодичности исследования, мест сбора данных.

Маркетинговое исследование может быть направлено на изучение состояния и тенденций развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение методов стимулирования.

Исходя из способа проведения исследований, выделяют кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования направлены на работу с вторичной информацией, то есть информацией, которая когда-то уже была собрана, для достижения иных целей. Кабинетное исследование может проводиться как самостоятельное, не требующее дополнительной информации к изучению. Но, как правило, данных, полученных путем кабинетных исследований, недостаточно для полноценного изучения и решения насущных проблем. В таком случае фирме необходимо проводить полевые исследования, то есть дополнительно организовывать сбор информации для точно определенной цели.

Полевое исследование основывается на первичной информации, а исследователь должен принимать непосредственное участие в ее сборе. Особенность полевого исследования заключается в полном контроле актуальности и полноты собранной информации. То, какие данные и как их нужно получить определяется целями и методами маркетингового исследования. Оно проводится, когда необходимо выявить отношение потребителя к определенному товару или услуге, понять, что именно покупатель хочет получить от продукта, чего не хватает целевой аудитории, какая упаковка привлекает наибольшее внимание и т.д.

Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций, составление предположений и проектов, моделирование и прогнозирование возможных ситуаций. К полевому исследованию можно отнести систематические, либо разовые опросы и обследования. [3, с. 99]

Путем полевых исследований представляется отчет из обработанных данных, собранных в результате опроса населения, наблюдения за определенными явлениями, либо путем проведения эксперимента.

Кабинетные исследования, в отличие от полевых, являются дешевым и доступным источником информации. В связи с этим, ими зачастую обходятся малые фирмы. Также положительным моментом является высокая скорость ее получения. Однако, информация, полученная путем кабинетного исследования зачастую слишком обобщенная, либо устаревшая.

Исследуя тот или иной объект маркетинга полевым методом, необходимо определить объем выборки. Если для изучения требуется определенная целевая аудитория или сегмент рынка, то проводят выборочное маркетинговое исследование. Оно характеризуется тем, что объектом исследования является часть совокупности объектов какой-либо категории, отобранная по определенным признакам.

Когда полевое исследование проводится в отношении всех интересуемых респондентов, то такое исследование называется сплошным. Сплошные исследования обычно используются в отношении крупных потребителей, фирмы. С одной стороны, они отличаются надежностью и точностью, но с другой стороны требуют больше затрат и времени. Поэтому чаще используются выборочные исследования, когда берется лишь часть интересуемых респондентов.

С точки зрения целей, маркетинговые исследования можно разделить на:

- Поисковые

- Описательные

- Причинно-следственные

Поисковые исследования, в отличие от описательных и экспериментальных, мало формализованы. В процессе их проведения, исследователи могут менять суждения и вносить коррективы в данные. Главной особенностью таких исследований является отсутствие репрезентативности, что делает их недостаточно точными и надежными. Управляющим принимать решения на основе поисковых данных опасно, так как они не снижают в достаточной мере неопределенность. [20, с. 29]

В отличие от поисковых, описательные исследования носят структурированный и формализованный характер и направлены на сбор информации. Они дают характеристику рыночных явлений, проблем, частоты возникновения того или иного события. Описываются относящиеся к исследованию факты (например, современная рыночная ситуации, состоянии спроса, конкуренты).

Методами описательного исследования может быть наблюдение, эксперимент, опрос, анализ вторичных данных. Такие исследования, например, применяются тогда, когда компании нужно выйти на новый рынок, или выяснить, есть ли на нём свободные ниши для деятельности. Исследователи выясняют, какие на этом рынке основные конкуренты, что предпочитают потребители, уровень доходов населения, каким образом сбывать продукцию и т.д.

2 Процесс маркетингового исследования предприятия на рынке

2.1 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование имеет четкую структуру и проводится в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования включает пять этапов, которые описывают порядок изучения и моделирования рынка, начиная с определения проблем и согласования целей исследования, и заканчивая предоставлением полученных данных (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Этапы маркетингового исследования [14]

Первый этап заключается в определении проблем и формулировании целей будущей деятельности. Основой проведения успешного маркетингового исследования является точное понимание и изложение проблемы, истинная причина которой может быть найдена путем организации поисковых исследований. Ошибка, допущенная на данном этапе, может привести к неоправданным затратам и потере времени в будущем.

Определение проблемы проходит в 3 этапа:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.[14, с. 233]

Существует два вида проблем, с которыми сталкиваются в маркетинговых исследованиях, это проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговыхисследований. Проблемы управления маркетингом могут возникнуть, когда компания не в состоянии достигнуть своих поставленных целей, или, когда управляющему требуется выбрать политику действий, дающую возможность сделать это.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Выявлять проблемы управления можно путем анализа отчетных, нормативных и статистических данных, при помощи опроса специалистов, либо путем привлечения для участия в деятельности профессиональных консультантов.

После выявления проблемы необходимо сформулировать цели маркетинговых исследований. При постановке целей маркетинговых исследований необходимо понимать, какая информация требуется для решения имеющейся проблемы. Эта информация будет определять содержание направленности исследования. Таким образом, главным моментом определения целей является выявление специфических типов информации, нужной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

На данном этапе исследования в обобщенном виде описываются методы его проведения. Это может быть опрос, тестирование, эксперимент и т.д. Цели могут быть описательными, поисковыми, причинно-следственными, и определять направление исследования.

На первом этапе исследования, как правило, определяется время и стоимость предлагаемого исследования. Это необходимо руководству для принятия решения о начале маркетингового исследования и рассмотрения организационных вопросов его проведения.

Вторым этапом является отбор источников информации. На данном этапе необходимо разработать план маркетинговых исследований, а именно, определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Используемая информация может быть первичной, то есть полученной при помощи полевых исследований, и вторичной, полученной кабинетными исследованиями.

Как правило, исследования начинают проводить со сбора вторичных данных. К ним относятся данные, которые уже были когда-то собраны для других целей. Обычно вторичные данные дешевле первичных, так как они уже существуют, однако есть риск того, что информация будет не актуальной, либо ее недостаточно для полноценного исследования.

Различают внутренние и внешние источники вторичной информации.

К внутренним источникам относят бухгалтерскую отчетность, счета-фактуры, планы производства, отчеты о предыдущих исследованиях и т.д. Внешние источники представлены различными законами, периодикой, данными официальной статистики и т.д. К источникам внешней вторичной информации также можно отнести выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.[21, с. 28]

Наблюдение представляет собой пассивную регистрацию определенных процессов, которые могут быть выявлены при помощи органов чувств. В эксперименте исследователь сам влияет на процесс возникновения данных, проверяются причинно-следственные связи между событиями. Например, меняется одна независимая переменная, и фиксируется реакция других независимых переменных. При помощи опроса выясняются мнения, предпочтения, установки людей в отношении какого-либо объекта, в частности это может быть мнение о товаре или фирме.

Отличаются методы социологических исследований от экспертных оценок тем, что первые ориентированы на массовых респондентов разной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Однако в обеих группах методов для обработки полученной информации используют одинаковые методы математической статистики.

После выбора метода сбора информации, в плане маркетингового исследования следует указать, при помощи каких инструментов будет осуществляться ее сбор. Здесь может использоваться анкета, опрос, видеонаблюдение, специальные программы для получения нужных данных.

Для получения первичной информации должен быть составлен план выборки. Выборка представляет собой часть населения, которая в результате исследования будет представляться как население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Нужно определить объекты опроса, их количество и критерии отбора. Опрашиваемые люди могут быть избраны исходя из полового признака, доходов, возраста и т.д. [8, с. 85]

Третий этап подразумевает сбор информации согласно плану исследования. Данные маркетингового исследования могут собираться как собственными силами (к примеру, сотрудники отдела маркетинга), так и с привлечением внешних специалистов.

Следующий этап маркетингового исследования – анализ данных. Данный этап подразумевает извлечение из общего объема полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь переносит полученную информацию в компьютер, проверяет на ошибки, кодирует, сводит данные в таблицы. Он, осуществляя преобразование, находит зависимости среди собранных данных, но при этом старается максимально их обобщить.

Таким образом, информация представляется в удобной для восприятия и дальнейшей обработки форме.

На основе обработанных данных проводят статистический анализ: рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем, чтобы получить дополнительные сведения, исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Заключительный, пятый этап - представление полученных результатов. Полученные в итоге проведенного исследования данные оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Отчет - это документ, представляемый руководству и содержащий все результаты и выводы проведенного исследования. Исследователем должны быть представлены не все полученные данные, а лишь основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. [3, с. 98]

Для успешного управления фирмой необходимо большое количество информации, которая зачастую отсутствует, либо представлена в необработанном виде. Недостаток информационного обеспечения вынуждает компании проводить маркетинговые исследования с целью получения актуальной информации для решения насущных проблем.

2.2 Методы маркетингового исследования

В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, то есть совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов (Рисунок 4).

Методы маркетинговых исследований можно разделить на методы полевых (первичных) и кабинетных (вторичных). В состав первой группы методов входять наблюдение, опрос и пробный маркетинг.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие изучение, фиксацию и сравнение поведения людей в реальных ситуациях. Наблюдение может проводиться открыто, когда люди знают, что за ними наблюдают, а может наоборот, быть скрытым. Как правило, более надежными являются скрытые наблюдения, так как в них поведение наблюдаемых более естественно.

Если наблюдение проводится согласно точному плану и исследователь заранее знает, что он будет наблюдать и описывать, то можно говорить о структурированности наблюдения. Если же напротив, формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта, то наблюдение называется неструктурированным. Такое наблюдение может использоваться как основное, с целью описания поведения наблюдаемого, либо для проверки и уточнения результатов, полученных другими методами исследования.

Наблюдение может проводиться с участием исследователя, и без. В случае, когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей, имеет место наблюдение с исследователем. Полученные результаты информируют, к примеру, о размере и видам покупок, эффективности выкладки товара, уровне профессиональной подготовки персонала.

Наблюдение без участия наблюдателя предполагает, что сбор информации поручается сотрудникам других подразделений, либо используются различные технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии, счетчики проходимости).[4, с. 85]

Также в эту группу можно отнести метод моментальных наблюдений, когда объект исследуется не за какой-то период времени, а на определённый момент. На основе этого метода можно получить информацию о размере покупок и количестве покупателей в «час пик», будний день или в выходной.

Особым методом маркетингового исследования является опрос. Это метод, в котором проводится беседа с отдельными представителями потребителей и контрагентов по заданному списку вопросов. Проведение опросов подразумевает два пути их проведения: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемая без непосредственного контакта с респондентом. Проводить анкетирование дешевле, проще и быстрее, однако имеет место, повышенный риск ошибок. Невнимательность при заполнении, несерьезное отношение при ответе на вопрос или непонимание респондентами вопросов приводит к большому проценту брака в анкетировании. Избежать этого можно, если использовать максимально упрощенные анкеты с небольшим количеством простых вопросов.

Интервьюирование – это письменная форма опроса, осуществляемая в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается наибольшей точностью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с множеством вопросов. [5, с. 75]

Методы опроса путем анкетирования, как правило, легко реализовать, так как нет нужды личного присутствия респондентов. Вопросники можно передавать по почте, телефону, интернету. В отличие от метода фокус-группы, глубинного интервью, нет нужды присутствия высококвалифицированных кадров. Однако в этих случаях опрашиваемый самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты. Вследствие недопонимания или невнимания они могут содержать ошибки, либо быть возвращены не в срок, или совсем не возвращены.[23, с. 23]

Для проведения группового интервью необходимо привлечение специалиста, способного грамотно провести и интерпретировать исследование. Этот момент определяет дороговизну выбранных методов и это является причиной того, что они не находят широкого применения на практике. Как правило, эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько предположений, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Данный метод может проводиться путем проведения эксперимента и тестирования.

Эксперимент представляет собой целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п., или рекламного сообщения, осуществляемое без уведомления потребителей, с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью эксперимента можно смоделировать физические параметры продукта, получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу или спрос на новый товар, выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения или упаковки товара лучший и т.д.

Под тестированием понимают демонстрацию образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректировок в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.

Методы кабинетных исследований называют методами анализа документов.

Количественная информация, содержащаяся в документе, как правило, не требует особых профессиональных навыков и методик для получения. В связи с этим, анализ документов как правило связан с методами исследования качественных характеристик.

Большие массивы вторичной информации требуют тщательной обработки, и выделения интересующей исследователя информации. Результатом исследования являются конкретные данные в сжатом виде, описанные в удобной для восприятия форме.

Контент-анализ подразумевает представление данных, содержащихся в документах в формализованном качественно-количественном виде. Суть метода заключается в аналитическом восприятии информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы, числовой обработке данных, оценке и интерпретации формы и содержания источника информации.[12, с. 102]

На сегодняшний день, такие методы маркетинговых исследований как опросы потенциальных потребителей на улице или звонки на частные номера телефонов медленно уходят в прошлое. Это связано, прежде всего с занятостью: люди стали больше ценить свое время. Исходя из этой тенденции, маркетологи используют методы исследования, минимально отвлекающие респондентов. Здесь имеет место размещение мини-опросников на корпоративном сайте, промо-акции с бесплатной раздачей, дегустация или тестирование товара в местах скопления целевой аудитории, поиск людей, желающих принять участие в опросе в Интернете.

Особенную роль играют методы маркетингового исследования в сети Интернет. На основе первичной информации в интернете можно проводить такие методы, как опрос в режиме онлайн, глубинное интервью, фокус-группы, интернет-панели, интернет-форумы или телеконференции.

3 Маркетинговое исследование деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

3.1 Характеристика деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

«Мегаполис» - это торгово-развлекательный комплекс, расположенный на главной улице города Томска. Общая площадь комплекса составляет 33 000 м2, включает 1 100 парковочных мест.

ТРК «Мегаполис» служит посетителям разносторонней социальной площадкой, где все горожане отдыхают, развлекаются и приобретают товары известных операторов.

Организационно-правовой формой деятельности ТРК «Мегаполис является общество с ограниченной ответственностью (ООО «Мегаполис»).

В структуру компании входят три корпуса. Первый из них - давно и успешно работающий корпус, фасад которого расположен на проспекте Ленина. Данный корпус хорошо просматривается как пешеходами, так и автомобилистами. Внутри расположены такие магазины, как: «Город мебели», магазин бытовой техники и электроники «Эльдорадо», супермаркет «Быстроном», а также операторы одежды, обуви и сотовой связи (Kerimoff, ЦентрОбувь, Евросеть).

Второй корпус (2 этажа, общая площадь более 6 000 м2) полностью занимает самый крупный гипермаркет спортивных товаров Томска «Спортмастер».

И последний, новый трехэтажный корпус комплекса, остекленный фасад которого выходит не только на парковку, но и хорошо просматривается со стороны проспекта Ленина.

На первом и втором этаже расположены магазины одежды и обуви, ювелирных изделий и аксессуаров, детская галерея с гипермаркетом товаров для детей, развлекательными зонами, магазинами игрушек. На третьем этаже находится большой фудкорт, представленный шестью известными ресторанами быстрого питания. CityPark - крытый парк развлечений для всей семьи: игровые автоматы и аттракционы для детей, подростков и взрослых. KIDS PLAY для самых маленьких с первым детским автодромом и уникальным лабиринтом.

GAME ZONE для подростков, 5D аттракцион.

Также на третьем этаже расположен Kinopolis - цифровой кинотеатр с шестью кинозалами общей вместимостью более 950 человек. Залы оборудованы уникальной технологией звука Dolby Atmos. Каждый зал имеет свою концепцию, созданы по индивидуальному дизайну и оснащены комфортабельными креслами. На территории кинотеатра работает бар с карамельным попкорном и прохладительными напитками.

Насладиться великолепными десертами, кофе или коктейлями зрители могут в баре «Cafe Jeans».

Основным видом деятельности ООО «Мегаполис» является подбор арендаторов для торгово-развлекательного комплекса, сдача в аренду площадей (заключение договоров), контроль над тем, чтобы оформление витрин арендаторов соответствовало единому фирменному стилю организации, а также разработка маркетинговой программы и продвижение комплекса. Кроме того, деятельность управляющей компании направлена на повышение культуры торговли и создание комфортных условий для покупателей и продавцов. [16]

Цели маркетинговой стратегии организации:

-Достижение высоких маркетинговых показателей: посещаемости, конверсии, среднего

чека, товарооборота;

- Эффективное распределение бюджета;

-Формирование восприятия бренда, повышение узнаваемости объекта и лояльности покупателей.

Непосредственно маркетинговая стратегия включает в себя:

-Цели и прогнозирование результата;

-Анализ конкурентов и разработка способов увеличения количества посетителей;

-Анализ слабых сторон и возможностей ТК, разработка решения по их нивелированию;

-Разработка методов стимулирования посещений и продаж с учетом сезонных спадов и кризисных явлений;

-Формирование программы продвижения ТК с учетом комплекса маркетинговых коммуникаций (рекламная кампания, специальные мероприятия, стимулирующие покупки акции, клиентский сервис);

-Методика работы с учетом сезонных спадов и кризисных явлений;

-Разработка методик по оценке эффективности акций и мероприятий;

-Разработка программы по снижению расходов за счет партнеров (арендаторы,

внешние партнёры);

-Разработка программ, направленных на вовлечение и мотивацию персонала арендаторов (трейд-маркетинг);

-Разработка креативной концепции (макеты всех разработанных в рамках стратегии мероприятий, тексты аудио роликов и сценарии видеороликов);

-Бюджетирование.

На предприятии действует иерархическая структура управления.

Всего работают 24 сотрудника, трое из них отвечают за маркетинговую деятельность. Это заместитель директора по коммерции и подчиненные ему менеджер отдела маркетинга и менеджер по коммерциализации и рекламе.

Рабочие обязанности сотрудников, в соответствии с занимаемой должностью регламентируются должностными инструкциями, утвержденными директором ООО «Мегаполис». Так, менеджер по коммерциализации и рекламе обязан:

- подбирать медиа-носители, согласно рейтингам популярности и показателям эффективности;

- составлять и согласовывать медиа-планы, места и сроки их размещения;

- организовывать тендер при проведении размещения рекламных материалов, с максимальным снижением закупочных цен;

- вести документооборот, бюджетирование, согласование и осуществление закупок медиа-носителей;

- контролировать размещение материалов и координацию деятельности подрядчиков;

В должностные обязанности также входит осуществление контроля наполняемости рекламных носителей, находящихся в распоряжении компании, ведение реестра рекламно-информационных носителей и таблицы учета продаж. Работник должен сформировать, утвердить и реализовывать систему продаж, бартера и работы с арендаторами;

организовывать продажи рекламно-информационных носителей, в том числе путем «холодных звонков» и работы с «входящими заказами»; организовывать документооборот и заключать сделки по предоставлению коммерческих возможностей объекта. Осуществлять тендеры среди возможных подрядчиков и документооборот, согласовывая условия работы со всеми заинтересованными сторонами, при производстве новых рекламных носителей или создании новых каналов коммуникации, а так же при размещении материалов для использования этих каналов. Участвовать в разработке и реализации новых проектов, направленных на маркетинговое продвижение объекта среди целевой аудитории по поручению руководителя.

Менеджер отдела маркетинга обязан:

Организовывать системную работу, направленную на повышение эффективности работы объекта путем разработки:

- идей, направленных на продвижение объекта и арендаторов среди целевой аудитории;

- механик и календарных планов реализации комплекса маркетинговых коммуникаций;

- партнерских программ и предложений для арендаторов на основе маркетингового плана;

- инструкций персоналу, информационных писем, форм и анкет для акций;

- каналов коммуникаций, инструментов коммуникаций и основных рекламных сообщений;

- сценариев роликов, механик промоакций;

- аналитических материалов и ежемесячных отчетов;

- партнерских программ и предложений по арендаторам ТРК;

- аналитических отчетов по арендаторам, нуждающимся в помощи;

- встреч с арендаторами.

Реализовывать запланированные маркетинговым планом мероприятия, осуществляя:

контроль запуска рекламной кампании, включая контроль подготовки и изготовления коммуникационных материалов; проведение тендеров между потенциальными подрядчиками; бюджетирование, составление смет, утверждение смет и бюджета с руководством, документооборот; контроль реализации договора, исполнения обязательств, отчетности.

Организовывать и проводить встречи в интересах продвижения объекта с представителями арендаторов, потенциальными партнерами и согласующими органами.

Участвовать в разработке и реализации новых проектов, направленных на маркетинговое продвижение объекта среди целевой аудитории по поручению руководителя.

Также менеджер по коммерциализации и рекламе и менеджер отдела маркетинга обязаны выполнять другие задачи, вызванные производственной необходимостью.

Основную прибыль компания получает от сдачи торговых площадей арендаторам.

Поэтому показатель хорошего маркетинга определяется уровнем их продаж, а он, в свою очередь, полностью зависит от показателя посещаемости торгово-развлекательного комплекса. Главной для ТРК является концепция удобства и максимального удовлетворения потребностей посетителей, как по их качеству, так и по количеству.

Также компания получает доход от сдачи в аренду рекламных носителей на фасадах здания. Новый корпус ТРК оснащен единственным медиафасадом в Томске.

Медиафасад - это цифровой рекламный носитель, органично встроенный в архитектурный облик торгового комплекса. Экран установлен на наружной части здания, смотрящей на проспект Ленина, и виден издалека. Немаловажным является то, что помимо видео, на нем есть звук. Это наиболее эффективный внешний рекламный носитель для торгового центра и товаров, разместивших на нем свое обращение к клиенту. Для Мегаполиса медиафасад является источником дополнительной прибыли. На нем могут размещать рекламу не только арендаторы, но и любые другие организации, желающие донести до покупателей информацию о своем бренде.

3.2 Результаты проведенного маркетингового исследования торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

При проведении маркетингового исследования обязательным является составление программы исследования, опираясь на которую у исследователя имеется четкий план, выполнение которого приведет к достижению поставленных целей.

1. Проблема – слабая загруженность торговых помещений нового корпуса торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис».

2. Цель маркетингового исследования - выявление причин малой посещаемости торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис», в частности, третьего корпуса.

Объектом исследования является деятельность торгово-развлекательного комплекса на рынке розничной торговли города Томска. Предмет исследования – совокупность маркетинговых показателей, определяющих положение организации на рынке.

Задачи маркетингового исследования торгово-развлекательного комплекса:

- Провести анализ рынка

- Составить портрет потенциального покупателя

- Определить стратегию ценообразования

- Исследовать методы продвижения ТРК

- Оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий

- Разработать рекомендации по улучшению проведения маркетинговых мероприятий

3. Рабочая гипотеза

В связи с малой проходимостью торгового комплекса «Мегаполис», возникают проблемы с заполняемостью торговых площадей новыми арендаторами. Также, слабый пассажиропоток вызывает снижение доходов уже существующих арендаторов, в связи, с чем компания рискует их потерять. Как следствие снижается эффективность деятельности торгового центра в целом.

В процессе сбора первичной информации использовался метод полевого исследования, а именно опрос участников акции «Марафон покупок» путем анкетирования. Инструментом исследования являлась анкета, выборка составила 268 человек.

Анкета была разработана с включением простых закрытых вопросов и закрытых вопросов с возможностью дополнить своим ответом. Опрос был направлен на выявление потребительских предпочтений и составление портрета покупателя, определение круга конкурентов, выявление наиболее действенных источников информации о торговом комплексе.

Результаты проведенного исследования можно использовать для повышения эффективности деятельности торгово-развлекательного комплекса путем организации мероприятий и рекламных кампаний, направленных на выявленную целевую аудиторию, с учетом полученной информации.

Данные для определения посещаемости находятся методом наблюдения без участия наблюдателя (автоматизированное наблюдение). На входах в торгово-развлекательный комплекс установлены специальные счетчики, способные дать информацию о посетительском потоке с подробной его детализацией. Благодаря полученным данным можно проанализировать динамику посещений торгового центра по дням и часам, выявить зависимость между проведением мероприятий и посещаемостью в эти дни.

Метод наблюдения путем анализа чеков проведен с целью выявления арендаторов, пользующихся большей популярностью среди покупателей, определить, в каком магазине покупают чаще, а в каком средний чек покупки больше.

Вторичная информация получена путем кабинетного исследования, в частности проведен контент-анализ внешних данных из сети Интернет (официальный сайт ООО «Мегаполис» и конкурентов), а также внутренней информации компании. При решении задач были использованы общенаучные методы исследования данных, экспертные оценки.

Представим результаты исследования рынка города Томска, на котором функционирует ОО «Мегаполис». Для анализа внутренней среды торгового комплекса проведем SWOT-анализ (Таблица 2).

Таблица 2

SWOT-анализ ТРК «Мегаполис»

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1.ТРК расположен на главной транспортной артерии города 2.Высокий автомобильный и пассажирский трафик 3. Большая площадь ТРК (33 000м2), три корпуса 4. Парковка на 1100 машиномест 5. Наличие кинотеатра, игровой зоны и фудкорта на территории торгового комплекса 6. Наличие рекламного экрана (медиа фасад) 7. Поддержка администрации в проведении мероприятий 8. Сотрудничество с арендаторами	1.Слабая посещаемость 2. Наличие сильных конкурентов в городе 3. Большие затраты на рекламу и продвижение 4. Сложность контроля в силу большой территории 5. Недостаток арендаторов в новом корпусе 6. Отсутствие единой стилистики корпусов
Угрозы (T)	Возможности (O)
1.Увеличение количества торговых центров в городе 2. Снижение доходов целевой аудитории 3. Увеличение затрат на рекламу и продвижение в большем размере, чем рост продаж 4. Потеря арендаторов из-за невыгодности продаж	1.Открытие на территории паркинга зоны отдыха, спортивной площадки, зоны для проведения городских мероприятий 2. Увеличение посещаемости и информированности посетителей о торговом центре 3. Создание привлекательного имиджа для арендаторов и посетителей 4. Рост числа арендаторов известных брендов

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод о том, что у компании имеются как сильные, так и слабые стороны.

Основным минусом, влияющим на деятельность торгового комплекса, является его небольшая посещаемость. Именно отсюда вытекает незаинтересованность арендаторов в открытии своих магазинов на территории ТРК «Мегаполис». Однако, используя сильные стороны и путем проведения стимулирующих и потокообразующих мероприятий, торговый комплекс может занять лидирующие позиции среди конкурентов.

Активная рекламная политика, мероприятия и акции, привлекающие посетителей, поспособствуют увеличению пассажиропотока, и, как следствие, привлечению арендаторов, которые заполнят пустующие торговые площади торгового комплекса. Также снизится риск потери существующих операторов и повысятся их продажи, что напрямую повлияет на доходность торгового комплекса.

Активное сотрудничество с арендаторами всех корпусов, вовлечение их в организацию мероприятий в качестве спонсоров, помогут снизить издержки компании.

На данный момент торговый центр состоит их трех корпусов, которые не связаны общей стилистикой, в связи, с чем у покупателей нет представления о Мегаполисе, как о едином целом, а каждый отдельный корпус воспринимается как самостоятельный. Чтобы исправить это и создать ритейл-парк, нужно внешне объединить здания, путем облицовки фасадов, а также переместить вход первого корпуса внутрь территории, для создания ощущения целостности.

Для анализа факторов внешней среды, влияющих на организацию, проведем PESTEL-анализ (Таблица 3).

Таблица 3

PESTEL-анализ ТРК «Мегаполис»

Факторы	Влияние фактора	Средняя оценка по группе
Политические факторы
Устойчивость политической власти и существующего правительства	1	2
Изменение в законодательстве по налогам и сборам (изменение ставки налога на прибыль)	2
Поддержка развития предпринимательства, инвестиций	3
Экономические факторы
Курс национальной валюты	3	3
Стоимость потребительской корзины	3
Уровень налогообложения	3
Уровень развития банковской сферы (возможность и скорость обслуживания платежей) а также доступность кредитных ресурсов	3
Уровень доходов населения и качество жизни	3
Уровень инфляции	3
Экономическая ситуация в стране	3
Социально-культурные факторы
Численность населения	3	2,7
Потребности и привычки потребителей	3
Готовность людей к открытию бизнеса	2
Технологические факторы
Использование технологий для рекламы, продвижения	3	3
Информация и коммуникации, влияние интернета	3
Развитие транспортной инфраструктуры	3
Экологические факторы
Облагораживание окружающей территории	2	1,5
Климатические условия	1	1,5
Правовые факторы
Введение государственных законов в сфере торговли	2	2,7
Административные барьеры
Антимонопольное регулирование, контроль над соблюдением правил конкуренции	3

Оценивая внешнюю среду компании, можно сделать вывод о том, что самое сильное влияние на нее оказывают экономические и технологические факторы.

В частности, наиболее важным экономическим фактором является уровень доходов и качество жизни населения. В периоды, когда падает покупательская способность, в значительной мере возрастает роль маркетинговой политики, так как эффективная работа по привлечению и удержанию покупателей напрямую влияет на доходность арендаторов и торгового центра.

Развитие технологий в маркетинге торговых центров позволяет повысить быстроту и качество принимаемых решений, что, в свою очередь, приводит к повышению экономических показателей и конкурентоспособности. Интернет и информационные технологии оказывают влияние на формирование маркетинговой информационной системы. Сеть Интернет дает возможность привлечения к сотрудничеству широкой аудитории, а современные информационные технологии позволяют качественно и оперативно осуществлять ввод, хранение, преобразование, анализ маркетинговой информации.

Несколько меньшее влияние на деятельность торгово-развлекательного комплекса оказывают правовые и социокультурные факторы. Маркетинговая политика компании может оказывать влияние на формирование у населения привычек и потребностей, благодаря чему активизируется сбыт товаров.

Государство осуществляет регулирование торговых предприятий через налоговую и законодательную систему. Фирмы должны соблюдать государственные требования, включающие налоги на торговлю, лицензирование, управление по надзору за качеством и охраной труда, окружающей среды и т.д.

Таким образом, благоприятный инвестиционный климат, поддержка развития торговли и экономический рост в стране поспособствуют увеличению спроса на торговые площади.

В наименьшей степени влияние оказывает совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, несмотря на то, что именно они формируют эмоционально-чувственное восприятие покупателя

Зону охвата ТРК «Мегаполис» можно условно разделить на три части. Первичная зона находится в 10 минутной езде до торгового центра и включает 83 834 жителей. Вторичная –20 минут езды и охватывает 199 648 человек. Третичная зона находится в удалении от торгового центра, добираться 30 минут, охватывает 395 2228 потенциальных покупателей.

Таким образом, за 30 минут на автомобиле, до ТРК может добраться большая часть населения города Томск.

Конкурентами ТРК «Мегаполис» являются следующие торговые центры:

1. Изумрудный город

2. МираМикс

3. Смайлcity

4. ЦУМ

5. Город

ТРЦ «Изумрудный город» - трехэтажный торгово-развлекательный центр, в котором представлены ведущие мировые и федеральные бренды одежды, обуви и аксессуаров, большой кинотеатр (семь залов), парк развлечений, фудкорт на 8 операторов разной концепции, 3 кафе. Расположен по адресу проспект Комсомольский 13Б, открыт 26 Апреля 2014 года.

Современный дизайн здания и интерьеров, удачное месторасположение, удобная парковка и уникальные международные и федеральные бренды делают ТРЦ «Изумрудный город» популярным местом покупок и проведения досуга. Общая площадь ТРЦ составляет 46 000 м2, из которых 33 000 м2 под аренду, парковка на 750 машиномест.

Якорными арендаторами являются продуктовый гипермаркет Interspar (8500 м2) и кинотеатр Goodwin Cinema (4200 м2) с развлекательной зоной.

Торговая галерея представлена такими брендами, как: H&M, «Снежная Королева», Re:Store, Colin’s, Stefanel, Gant, Caterina Leman, Betty Barclay, Reserved, Cropp, House, Mohito, Sin-say, супермаркет «Непоседа», Gulliver, Adidas Kids, «Буду мамой» и др. - всего 150 магазинов.

На втором этаже в зоне фудкорта имеются такие операторы, как KFC, Burger King, «Маленькая Япония», «Перчини».

ТРЦ «Изумрудный город» расположен в самом крупном и густонаселенном Октябрьском районе города Томска. Объект находится на основной транспортной магистрали, на Комсомольском проспекте. [32]

ТЦ «МираМикс» - двухэтажный комплекс общей площадью 16 400 м2, расположенный по адресу пр. Мира, д.36, открыт с 1 октября 2011 года. Общая площадь составляет 15 700 м2, торговая площадь 12 400 м2, парковка на 600 машиномест.

Якорными арендаторами являются гипермаркет бытовой техники «5 Элемент», дисконт-центр «Адидас», гипермаркет «ФУДcity».

Торговая галерея представлена такими брендами, как O’STIN, Zolla, Синар, ТВОЁ, Скорпион, Be-Inn, Аляска, Rieker, Аскания, Трейс, Milavitsa, Магикад, Adidas, Л’ЭТУАЛЬ, Refan, Линии Любви, Eff, Постелька, Ascona. МТС, Мегафон, Билайн, Теле2, Связной.

Зона food-court включает Subway, Сибирские блины, 33 пингвина. Также на втором этаже расположена швейная мастерская.

Объект расположен на крупной транспортной магистрали Ленинского района – пр. Мира, в 50 м. от автобусной остановки. Население района – 118 тысяч человек, порядка 23% жителей города Томска.[28]

ТЦ «СМАЙЛcity» - это классический торговый центр с фуд-кортом, зонами отдыха, игровой детской комнатой, расположенный по адресу ул. Учебная 48. Дата открытия 01.12.2008 года. Общая площадь торгового центра 14 670 м2, из них торговая - 11 793 м2., парковка на 350 машиномест. По архитектурно-проектировочному решению и по классу обслуживания выходит на европейский уровень, а в своей ценовой политике ориентируется на средний класс.

Якорным арендатором является гипермаркет «ФУДcity».

Торговая галерея представлена следующими брендами:

– Одежда: LUHTA, Kira Plastinina, TATUUM, O’STIN, Zolla, ТВОЁ, Black Star, Малина,

Скорпион, Concept Club, Befree, Olar, Diverse.

– Спортивная одежда: Nike.

– Обувь: BASCONI, Эконика, ТомShoes, Respect., Монро, Трейс, Кари.

– Белье: Milavitsa, INTIMISSIMI, CALSEDONIA, Sugarelle, Стиль парк.

– Парфюмерия и косметика: Л’ЭТУАЛЬ, YVES ROCHER, e’llipse, Lush.

– Украшения: Линии Любви, Lady Collection, Nomination, Hot Diamands,

MARMALATO.

– Салон сотовой связи: Appletomsk , Мегафон, Билайн, Теле2, МТС.

– Аксессуары: Lavra, Sabellina.

В зоне food-court находятся Сибирские блины, Yougumi, 33 пингвина, кофейня Baba Roma, Суши Маке.

Также в торговом центре есть такие услуги, как ателье, туристическое агентство "Горящие туры" и салон красоты "Место под солнцем". [29]

ЦУМ – пятиэтажный комплекс формата «fashion lifestyle», известный широким ассортиментом представленных модных товаров и расположенный в самом центре города Томска. С 2007 года ЦУМ представляет для своих покупателей более 100 всемирно известных брендов одежды, обуви и аксессуаров. Подобной концентрации брендов нет ни в одном другом магазине города.

Торговая галерея представлена магазинами Детский мир, Fiora, Ile De Beaute, Incity, Lady Collection, Mango, Marmalato, Promod, STYLE AVENUE, Swarovski, Swatch, Tropicana, X-time, Yota, Евросеть, Мой талисман, Московский Ювелирный Завод, Обувной мультибренд, Экспедиция, Denim & Casual, Европейские коллекции, М.Видео. На первом этаже имеется итальянское кафе «Pastamama». [30]

Исходя из результатов опроса посетителей, лишь 8% предпочитают посещать только ритейл-парк «Мегаполис». Большинство опрошенных регулярно посещают ТРЦ «Изумрудный город» - 26%. На втором месте по популярности занимает торговый центр «МираМикс», а торговые центры «СМАЙЛcity» и ЦУМ делят третье место в рейтинге торговых центров города Томска, по опросу участников акции.

Для сравнения сильных и слабых сторон основных конкурентов ТРК «Мегаполис», проведен экспертный анализ по наиболее значимым критериям (Таблица 4).

Таблица 4

Экспертный анализ конкурентов ТРК «Мегаполис»

Критерий

Изумрудный

город

МираМикс

СМАЙЛcity

ЦУМ

Мегаполис

Удобство месторасположения

1. 2

2. 3

3. 2

ср. 2,3

1. 1

2. 2

3. 2

ср. 1,7

1. 2

2. 2

3. 1

ср. 1,7

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 3

2. 2

3. 3

ср. 2,7

Наличие удобной инфраструктуры

для клиентов

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 3

2. 2

3. 2

ср. 2,3

1. 2

2. 3

3. 2

ср. 2,3

1. 1

2. 2

3. 1

ср. 1,3

1. 3

2. 2

3. 2

ср. 2,3

Широта ассортимента

Предлагаемых товаров

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 2

2. 3

3. 3

ср. 2,7

1. 3

2. 2

3. 3

ср. 2,7

1. 1

2. 2

3. 2

ср. 1,7

1. 2

2. 2

3. 1

ср. 1,7

Наличие и качество зоны для отдыха детей

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

Возможность семейного отдыха

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 2

2. 2

3. 3

ср. 2,3

1. 1

2. 1

3. 2

ср. 1,3

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

Качество предоставляемых

Обслуживающих услуг

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 3

2. 2

3. 3

ср. 2,7

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 3

2. 3

3. 2

ср. 2,7

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

Удобство расположения

торговых зон

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 2

2. 3

3. 3

ср. 2,7

1. 2

2. 1

3. 1

ср. 1,3

1. 2

2. 1

3. 2

ср. 1,7

Качество проводимых

Развлекательных мероприятий

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

1. 2

2. 2

3. 2

ср. 2

1. 2

2. 3

3. 2

ср. 2,3

1. 1

2. 1

3. 1

ср. 1

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

Гибкость работы с

арендаторами

1. 1

2. 2

3. 1

ср. 1,3

1. 2

2. 3

3. 1

ср. 2

1. 2

2. 2

3. 3

ср. 2,3

1. 1

2. 1

3. 2

ср. 1,3

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

Предоставляемые

арендаторам рекламные

площади

1. 2

2. 3

3. 2

ср. 2,3

1. 2

2. 2

3. 2

ср. 2

1. 2

2. 2

3. 2

ср. 2

1. 1

2. 2

3. 1

ср. 1,3

1. 3

2. 3

3. 3

ср. 3

Итого:

26,9

20,7

13,6

25,4

Исходя из результатов экспертного анализа, можно сделать вывод о том, что главным конкурентом ТРК «Мегаполис» является ТРЦ «Изумрудный город». Прежде всего, это единственный торгово-развлекательный комплекс, в структуру которого входит кинотеатр и игровая зона, как и у ТРК «Мегаполис», что говорит о схожем формате компаний.

Основное конкурентное преимущество ТРЦ «Изумрудный город» - это наличие большого количества арендаторов, представляющих всемирно известные бренды модной одежды. Такие торговые марки, как H&M, Collins, Reserved, Cropp и т.д. притягивают население, поскольку, цены на вещи и аксессуары ниже, чем в других магазинах, а стиль соответствует последним тенденциям моды. Кроме того, ТРЦ «Изумрудный город» занимает лидирующие позиции по количеству сконцентрированных в одном месте разнопрофильных магазинов. Данные показатели подтверждаются сравнительным анализом основных характеристик торговых центров конкурентов ТРК «Мегаполис», представленных в Таблице 5.

Таблица 5

Сравнительный анализ основных характеристик торговых центров

Характеристика	Изумрудн ый город	МираМикс	Смайлcity	ЦУМ	Мегаполис
Объем торговых площадей, м2	33 000	12 400	11 793	11 950	27 000
Стоимость аренды торговых площадей, руб./м2	От 1 000 до 10 000	От 500 до 5 000	От 900 до 10 000	От 1000 до 10 000	От 300 до 3 000
Зона охвата ТЦ, 20 мин на авто, чел.	251 073	275 573	157 492	220 065	199 648
Количество магазинов	151	34	51	26	74
Парковка, машиномест	750	600	350	70	1 100

На основании проведенного сравнительного анализа, можно сделать вывод о том, что ТРК «Мегаполис» имеет самые низкую стоимость на торговые помещения среди других торговых центров. Обусловлено это тем, что для нормального функционирования и привлечения, как посетителей, так и арендаторов, требуется наполненность залов магазинами. В ТРЦ «Изумрудный город» арендуют площади более 150 ритейлеров, что является самым сильным конкурентным преимуществом, которое обеспечивает торговому центру большую посещаемость и привлекательность для арендаторов. В том числе, зона охвата значительно больше, чем у «Мегаполиса».

Однако, цены на арендные услуги ТРЦ «Изумрудный город» значительно выше, чем в других торговых центрах г. Томск (В ТРК «Мегаполис» самые низкие арендные ставки), что можно отнести к слабому месту, так как в условиях современной экономической ситуации финансовая составляющая для арендаторов является существенным моментом.

Третий корпус ТРК «Мегаполис» был открыт 30 Января 2015 года, что на 9 месяцев позже открытия ТРЦ «Изумрудный город». Это в значительной мере повлияло на количество арендаторов, желающих расположиться в торговом центре, так как их основная масса уже нашла торговые площади.

Говоря об остальных преимуществах, ТРЦ «Изумрудный город» имеет единую концепцию, стильное оформление, располагающую к покупкам атмосферу внутри.

Проведение развлекательных мероприятий и розыгрышей повышают лояльность покупателей, стимулируют их к покупкам. В ТРК «Мегаполис» малая заполняемость торговых помещений в 3 корпусе отталкивает посетителей, так как помимо фудкорта и кинотеатра, внутри нет никаких магазинов.

Исходя из проведенного исследования, можно составить портрет потенциального посетителя ТРК «Мегаполис», который обладает следующими характеристиками:

- Значительное преобладание женщин - 61%

- Возраст 25 – 44 года

- Работающий

- Посещает «Мегаполис» регулярно, предпочтительнее в выходные

- Проводит в ТРК от 1 до 2 часов

- Предпочитает покупать продукты, одежду и обувь, и товары для детей

- Приходит торговый комплекс не один, а преимущественно с детьми

- Редко участвуют в акциях, но имеют большую заинтересованность в участии

- Часто посещают торговый центр «Изумрудный город»

- Пользуются в большей степени социальной сетью «Вконтакте»

- Большинство пользуются смартфонами на базе Android

- Предпочитают слушать радиостанции «Русское радио и радио «Сибирь»

- Предпочитают смотреть телеканал ТНТ

- Читают печатное издание «Аргументы и факты».

Информация о целевой аудитории помогает разработать грамотную стратегию дальнейшего развития торгового комплекса, а именно составить эффективную рекламную программу продвижения и коммуникации с потребителями.

Так, на основании полученных данных в июне планируется запустить рекламу по радио и на телевидении. За счет знаний о том, что почти половина (52%) участников акции предпочитают смотреть телеканал ТНТ, а наиболее популярные радиостанции - Европа плюс и Радио Сибирь (15%), снижается неопределенность и увеличивается шанс донести максимум желаемой информации потенциальным покупателям через известные каналы коммуникации.

Оценка частоты посещения ТРК среди опрошенных покупателей, выявила две основные группы посетителей, которые посещают его 1 раз в неделю (38%) и 31% - посещающих ТРК один раз в месяц. Несколько раз в неделю посещают «Мегаполис» 21% опрошенных. Для посещения торгово-развлекательного комплекса основная часть аудитории выбирает одного или нескольких партнеров 92%, из которых 59% приходят с семьей и родственниками, а 20% приходят в торговый центр с детьми.

Более половины опрошенных (68%) составляет ядро целевой аудитории – наиболее платежеспособная группа в возрасте 25 – 44 года. Преобладание посетителей-женщин и тот факт, что часто они приходят не одни, а с детьми, послужило основанием для решения об открытии на территории паркинга торгового центра игровой площадки, состоящей из трех зон:

1. Зона отдыха посетителей - сквер с расположенными на нем скамеечками для родителей, детской площадкой, зоной аттракционов и арт-объектами.

2. Active-zone – зона для любителей активного отдыха с веревочными курсами, скейтпарком, площадкой для джампинга.

3. Ярмарка деликатесов и товаров ручной работы. На площадке предусмотрено постоянная организация любительских соревнований и турниров, приглашение звезд спорта и проведение городских активностей.

Определив, что самым посещаемым сайтом в сети интернет среди участников акции является сайт социальной сети «Вконтакте» (41%), делается особый упор на постоянное поддержание контента и размещение информации о мероприятиях и акциях в группе торгового комплекса на этом сайте.

Средняя продолжительность пребывания в торговом комплексе у опрошенных посетителей составляет от 1 до 2 часов (40%), 36% посетителей проводят в нем более 2 часов. Большая часть опрошенных предпочитает посещать «Мегаполис» в выходные дни (72%). Исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что проводить различные потокообразующие мероприятия и стимулирующие акции лучше в выходные дни, когда у посетителей есть время.

В рейтинге заинтересованности покупателей в товарных категориях и предоставляемых услугах в торговом центре лидируют три основных вида покупок - «Продукты» (20%), категории «Одежда» и «Обувь» в сумме отметили 23% опрошенных. 10% опрошенных заинтересованы в покупке товаров для детей. Категории «спортивные товары» и «бытовая техника» привлекают лишь 9% аудитории, хотя арендаторы данных категорий относятся к якорным, и занимают большую площадь торгового комплекса.

Важнейшим вопросом проведения маркетингового исследования является изучение ценообразования, принятого фирмой. Для изучения данного вопроса необходимо, прежде всего исследовать вопрос заполняемости торговых помещений комплекса.

В первом корпусе расположились такие арендатор, как.

- «Город мебели» - мебель и товары для дома – 7000 м2

- Магазин бытовой техники и электроники «Эльдорадо» - 2000 м2

- Супермаркет «Быстроном» - 2 700 м2

- Оператор одежды из меха и кожи Kerimoff – 600 м2

- Оператор обуви «ЦентрОбувь» - 400 м2

- Магазин сотовой связи «Евросеть»

Первый корпус давно и успешно работает, арендуемая площадь заполнена на 100%

Арендатор второго корпуса - самый крупный гипермаркет спортивных товаров Томска «Спортмастер». Он успешно работает для семейной аудитории и занимает всю территорию отдельного корпуса, 2 этажа, общая площадь более 6 000 м2. «Спортмастер» является активным участником продвижения торгового центра: постоянно проводит турниры по спортивным соревнованиям для молодежи, является уникальным рассматриваемым партнером проекта по созданию площадки для экстремальных видов спорта на территории «Мегаполис».

«Спортмастер» является якорным арендатором, с которым у мегаполиса заключен договор аренды на 10 лет.

В отличие от первых двух корпусов, имеющих практически 100% заполняемость, новый трехэтажный корпус ТРК «Мегаполис» имеет не арендованные площади.

ТРК «Мегаполис» заключил договор с федеральным магазином детских товаров «Детский мир», который с 1 августа 2016 года будет находиться в 3 корпусе на втором этаже и занимать 1850 м2. Этот договор важен для организации, так как открытие Детского мира послужит не только повышением доходности торгового центра, но и привлечет значительное число покупателей, а вместе с этим повысятся продажи у других операторов.

На сегодняшний день единственным якорным арендатором третьего корпуса является Kinopolis - развлекательный парк и кинотеатр, занимающий весь 3 этаж.

Политика ценообразования на арендуемые торговые площади ТРК «Мегаполис» из-за большой конкуренции на рынке ведется очень гибко. По инициативе арендатора и с согласия арендодателя независимо от вида деятельности может быть установлена помесячная периодичность внесения арендных платежей, в том числе предоставления соответствующих коммунальных, эксплуатационных и иных услуг.

В процессе эксплуатации торговой недвижимости высокая посещаемость покупателями позволяет торговым центрам сохранять стоимость аренды. Однако, при неблагоприятных условиях договор аренды может меняться, и арендаторы могут просить снижения ставки.

Арендная плата для каждого торгового помещения зависит от величины арендатора, его типа и местоположения на объекте, а также от суммы, выделяемой на возмещение затрат арендатора на улучшения. В плане по ставкам аренды должны быть указаны тип арендатора, выделяемая площадь, минимальная арендная плата, ставка арендной платы, рассчитываемая от оборота.

Арендная плата устанавливается либо за все арендуемое имущество, либо отдельно по каждой из его составных частей в виде:

- определенных в твердой сумме ежемесячных платежей;

- установления доли от полученных за период времени доходов;

-возложения на арендатора определенных договором затрат на улучшение

арендованного имущества.

В договоре аренды могу указываться перечисленные выше формы, либо иные, обусловленные договоренностью сторон.

Арендная ставка на торговую площадь в торгово-развлекательном комплексе «Мегаполис» варьируется от 300 до 3 000 рублей за м2. Однако это базовая цена, которая меняется в зависимости от арендуемой площади, месторасположения, покупки рекламных носителей ТРК и других условий. Как правило, чем больше арендуемая площадь, тем меньше ставка, и наоборот. С каждым арендатором индивидуально обговариваются условия и цены.

ТРК «Мегаполис» использует рыночные методы ценообразования. Прежде всего, проводится анализ цен конкурентов города, и сравниваются различия между качеством предлагаемых услуг других компаний, эффективность их работы. На основании полученных данных формируется средняя цена услуг, которая впоследствии меняется в зависимости от покупательского спроса. Так, в зависимости от восприятия полезности товара покупателем и его финансовых возможностей могут предоставляться скидки либо определённые льготные условия.

В силу малой заполняемости и проходимости третьего корпуса операторам предоставляются такие скидки и льготные условия. Например, при договоре аренды на несколько месяцев вперед отдел маркетинга предлагает первый месяц внутренней и внешней рекламы бесплатно. Улучшение интерьера арендуемого помещения частично или полностью относятся на стоимость аренды.

В последнее время все чаще арендаторы не в состоянии платить ежемесячно фиксированные суммы, и переходят на выплату процента с оборота. Собственник торгового комплекса вынужден соглашаться на диктуемые условия и делить экономические риски с операторами, поскольку иначе они уйдут к конкуренту, а торговые площади будут пустовать.

ТРК «Мегаполис» помимо основной деятельности предоставляет рекламные услуги и места на фасаде здания под баннеры своим арендаторам. Стоимость размещения внешней рекламы зависит от месторасположения и размера.

Стоимость рекламы на медиа фасаде составляет 50 рублей за секунду, при условии, что ролик будет транслироваться пять раз в час. Показ видеороликов внутри третьего корпуса - 70 рублей в день, при трансляции каждые тридцать минут. Аудиореклама внутри первого и третьего корпусов - 70 рублей в день, проигрывается каждые тридцать минут. Экран обладает не только видео, которое просматривается издалека, но и аудио сопровождением, что позволяет максимально передать информацию потенциальному покупателю.

Отдел маркетинга высылает коммерческие предложения по использованию рекламы на медиа фасаде не только арендаторам, но и другим возможным организациям. Прежде всего, к целевой аудитории по продаже экрана относятся фирмы, расположенные неподалёку от пр. Ленина 217.

Ограничивающим фактором является невозможность продавать экран брендам-конкурентам арендаторов. Например, в торговом комплексе «Мегаполис» нельзя рекламировать сеть продуктовых магазинов «Мария-Ра», так как в структуре имеется продуктовый магазин «Быстроном».

Стоимость рекламных площадок на территории ТРК также определяется рыночными методами, исходя из сложившихся на рекламу в городе цен и с учетом спроса потребителей.

Осуществляется подбор программ скидок с учетом возможностей арендаторов, а также действуют особые условия для ритейлеров ТРК «Мегаполис».

Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день стратегией ценообразования торгового комплекса является ориентация на спрос. Цены на торговые площади и рекламные носители устанавливаются очень гибко, с учетом финансовых возможностей и доходности арендаторов. Маркетологи активно подбирают оптимальные условия предоставления услуг, за счет которых выигрывают как покупатели, так и торгово- развлекательный комплекс.

Продвижение торгового центра относится к числу самых важных мероприятий, необходимых любому торговому объекту независимо от его размеров, даты запуска, концепции.

Рассмотрим таблицу посещаемость ТРК «Мегаполис» за период с самого открытия третьего корпуса. В ней представлена динамика средней посещаемости нового корпуса торгового комплекса по месяцам (Таблица 6).

Таблица 6

Динамика средней посещаемости нового корпуса ТРК «Мегаполис»

Год	Янв.	Фев.	Март	Апр.	Май	Июнь	Июль	Авг.	Сен.	Окт.	Ноя.	Дек.
2015			82283	51076	49130	46508	43877	44122	38676	49250	44332	46154
2016	64516	42274	42593	47857

Можно сделать вывод о том, что средний трафик составляет 50 000 человек в месяц.

Для увеличения этого числа отделом маркетинга разработан маркетинговый план. Он включает имиджевые и потокообразующие мероприятия, которые тесно переплетаются со стимулирующими акциями. В том числе, при поддержке администрации регулярно проводятся социальные мероприятия: ярмарки товаров ручной работы, временные экспозиции выставок, детские edutainment-проекты, городские праздники.

С апреля 2016 года отдел маркетинга начал активную политику по продвижению торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис». Ежемесячно отдел маркетинга должен составлять механику мероприятий, основными целями которой являются:

- повышение уровня информированности о ТРК;

- увеличение посещаемости нового корпуса;

- стимулирование продаж существующих арендаторов;

- увеличение коэффициента возврата.

Рассмотрим механику мероприятий на апрель 2016 года.

1. Стимулирующая покупки акция «Марафон покупок»;

2. Потокообразующие мероприятия «Бьюти день», «Конкурс талантов», «Детские дни», направленные на повышение лояльности посетителей торгового комплекса;

3. Информационная рекламная кампания.

Всего, за апрель на организацию маркетинговых мероприятий было потрачено 470 000 рублей.

Рекламная кампания включала аренду щитов в городе, промо-акцию по распространению листовок А6, размещение баннера в группах социальных сетей, размещение рекламы внутри ТРК (Таблица 7).

Таблица 7

Расчёт стоимости рекламной кампании ТРК «Мегаполис»

Услуги	Комментарии	Стоимость, руб.	Подрядчик
Аренда щитов в городе	5 штук	105 000	ГК "Зонд реклама", РК "Вота"
Печать и монтаж рекламных щитов	-	35000	ГК "Зонд реклама"
Печать листовок	30 000 шт. A6	15000	ООО "Уникум"
Раздача листовок	5чел.5дн. 3часа 5 чел.8дн. 3часа	46000	ООО "Би-Ти-Эль"
Печать и монтаж Афиш	А1 - 10 шт., A3 – 50 шт. (бумага)	3500	ООО "Уникум"
Реклама на радио	неделя, 5 радиостанций	4500	ООО "Рекламный дайджест"
2GIS	4 месяца	4000	ИП Ильюшенко
Печать и монтаж баннеров	1 этаж	13000	ООО "Уникум"
оформление ТРЦ		13000	ООО "Бубука"
Итого: 239 000

Организация рекламной кампании являлась самой затратной частью маркетинговой деятельности. Реклама позволила охватить аудиторию и привлечь внимание к мероприятиям, реализуемым в апреле.

Исходя из опроса посетителей, нужно отметить, что доля людей, узнавших об акции из щитов наружной рекламы достаточно велика - 24%, в то время как информированность из распространенных листовок составила всего 7 %.

Также, определив, что самым эффективным внешним каналом коммуникации являются официальный сайт и группы в социальных сетях – 52%, в следующий раз следует сделать упор именно на них.

7% опрошенных узнали о акции «Марафон покупок» посредством «сарафанного радио». Это свидетельствует о том, что акции интересны целевой аудитории, они обсуждают их и передают информацию друг другу. Необходимо учесть, при последующем планировании рекламной кампании рекомендуется задействовать трансляцию аудиороликов, как для внутреннего радио, так и для внешнего.

Из внутренних каналов коммуникации наиболее популярным является информация, полученная от продавцов магазинов - 90%. Такие результаты свидетельствуют о высокой заинтересованности продавцов в вовлечении покупателей к участию в акции, по причине стимулирующей акции для продавцов, которая проходит в рамках мероприятия «Марафон покупок». Помимо этого, необходимо учитывать психологическую особенность человека -запоминать последний канал информации. Именно поэтому особое значение необходимоуделять работе с продавцами во время подготовки стимулирующих акций.

Основной упор по активизации пассажиропотока делается на акции «Марафонпокупок», которая проводилась с 12 по 30 апреля. Суть стимулирующей акции заключается втом, что покупатель должен совершить покупку в торговом комплексе на сумму от 1500 рублей и зарегистрировать ее.

Розыгрыши проходили по субботам в новом корпусе торгово-развлекательного комплекса 12, 19 и 26 апреля. В качестве призового фонда выступали призы от арендаторов ТРК и от «Мегаполиса». Затраты на проведение акции представлены в Таблице 8.

Таблица 8

Затраты на проведение акции «Марафон покупок»

Услуги	Комментарии	Стоимость, руб.	Подрядчик
Печать купонов	5 000 шт.	5400	ООО "Уникум"
Работа промоперсонала	2 чел.*30 дней	30 000	надо нанять на работу через день
Промостойка	1 шт.	9 350	ООО "Уникум"
Покупка печати.	1 шт	750	Альфа принт
Печать листовок в Быстроном	5 000 шт. А6	4 000	ООО "Уникум"
Призовой фонд	призы и подарки	40 000	-
Другие мероприятия	ярмарка	12 000	-
Ведущий на розыгрыш	4 дня	20 000	ИП Корченюк Н.В (Хорошоу)
Итого: 121 500

Призы от ритейл-парка, врученные победителям: 12 апреля - камера Go pro; 19 апреля – кофе машина NESCAFE и микроволновая печь LG; 26 апреля - планшет ASUS и кофе машина NESCAFE.

В каждый из дней розыгрыша призов на декорированной площадке устанавливался стол с подарками, барабан для купонов, где проводился розыгрыш крупных призов от ТРК, а также поощрительных призов для покупателей ТРК от арендаторов.

Промежуточные результаты акции за период с 12 по 30 апреля:

Количество участников акции: 601 человек;

Оборот продаж по акции: 2 491 299 рублей;

Количество выданных купонов: 601 купон;

Средний чек акции: 4 145 рублей;

Посещаемость в день проведения розыгрышей представлена в Таблице 9.

Таблица 9

Посещаемость ТРЦ в день проведения розыгрышей, чел.

Количество человек	12 апреля	19 апреля	26 апреля
Корпус №1	7 013	7 042	7 417
Корпус №2	2 019	2 562	3168

Оценивая посещаемость всех дней вручения призов акции «Марафон покупок», видно, что увеличивается количество посетителей от первого розыгрыша к последующим. Это является доказательством роста интереса у посетителей к стимулирующей акции.

Сравнивая посещаемость ТРК «Мегаполис» в обычные дни, и в дни проведения акции «Марафон покупок» можно заметить увеличение пассажиропотока. Так, 12 марта счетчики зарегистрировали 5 320 человек, что на 1693 меньше, чем в апреле; 19 марта ТРК посетили 5 608 человек, что на 1 434 человека меньше показателей апреля; 26 апреля пришло на 1 978 покупателей больше показателя марта.

В день проведения очередного розыгрыша призов акции «Марафон покупок» 26 апреля новый корпус посетили 3 168 человек. По данным почасовой посещаемости видно, что временной отрезок с 17:00 до 18:00, перед началом мероприятия и время его проведения, является самым активным по количеству посетителей (839 человек).

Первое место по количеству чеков, зарегистрированных в акции, занимает супермаркет «Быстроном» (247 чеков), на втором месте магазин детских товаров «Детский парк» (107 59 чеков), третьим по популярности по итогам апреля стал магазин спортивных товаров «Спортмастер» (72 чека). Стоит отметить, что результаты активность арендаторов в апреле очевидна, так как все 3 лидера являются «якорями» торгового комплекса.

По сумме зарегистрированных чеков лидером является супермаркет «Быстроном» (607 581р.), а второе место разделяют арендаторы «Детский парк» и магазин электроники и техники «Эльдарадо», суммы чеков этих арендаторов по итогам апреля практически одинаковы (Эльдорадо – 346 357р., «Детский парк» - 344 568р.), эти данные указывают на высокий уровень среднего чека магазина «Эльдорадо». С небольшим отставанием, третье место по сумме чеков у магазина «Спортмастер» - 328 220 рублей. Исходя из оценки рейтинга арендаторов по количеству и сумме чеков, зафиксированных в акции «Марафон покупок», наибольшую активность проявили 4 якорных арендатора торгового центра.

Также с 5 по 8 апреля проводились потокообразующие мероприятия «Дни красоты», мероприятие для детей «Мультквест», 22 и 30 апреля проведены отборочные туры конкурса «Мега Звезда». Затраты на организацию мероприятий представлены в Таблице 10.

Таблица 10

Затраты на организацию мероприятий «Мультквест», «Дни красоты», «Мега Звезда»

Услуги	Комментарии	Стоимость, руб.	Подрядчик
Проведение мастер-классов	5-8 марта, ежедневно	10000	Дом детского творчества
Работа маникюра	8 марта	40000	-
Оформление площадок	Ковролин, задник, ткань	7000	Стройпарк + ООО "Уникум"
Покупка лототрона	1 шт.,	5000	ООО "Уникум"
Работа ведущего	2 дня 7-8 марта	25000	ИП Корченюк Н.В (Хорошоу)
Видеоролик	20 сек	4500	ИП Логинов М.В.
Аудиоролик	2 шт. по 20 сек.	3000	ИП Логинов М.В.
Организация мульт-фестиваля	печатная реклама, оформление	15000	-
Итого: 109 500

В день проведения акции «Дни красоты», 5 апреля, отмечена самая высокая посещаемость торгового центра за весь месяц (7 964 посетителя). Сравнивая этот показатель с 5 числом предыдущего месяца, отмечено увеличение количества посещений на 2 575 человека. В день проведения потокообразующего мероприятия «Мультквест» счетчиками зафиксировано 7 759 человек, что на 2 480 больше, чем 7 марта.

В день проведения партнерского потокообразующего мероприятия «Мультквест» (с 12:00 до 16:00) счетчиками зафиксировано 7 759 человек, что на 2 480 больше, чем 7 марта.

Исходя из данных с входных групп ТРК, 7 апреля пик посещаемости зафиксирован в период с 14:00 до 15:00 (652 человека), далее наблюдается значительный спад посещаемости. Это свидетельствует о том, что основная часть посетителей, в это день, была заинтересована данным мероприятием.

В мероприятиях, которые проходили в апреле 2016 года в ТРК «Мегаполис» принимали участие арендаторы торгового центра и внешние партнеры. В результате был сформирован призовой фонд к мероприятиям.

Помимо этого были достигнуты договоренности по совместной организации и проведению акции «Мульфестиваль» на территории кинотеатра «Кинополис Мультиплекс» на взаимовыгодных условиях, а также магазин «Спортмастер» принял участие в распространении листовок. Призовой фонд мероприятий, проводимых в апреле 2016 года, был предоставлен пятью арендаторами торгового центра.

По результатам работы можно сделать вывод, что в маркетинговых мероприятиях, проводимых в марте 2016 года, были достигнуты положительные результаты по сотрудничеству с арендаторами. Однако, необходимо более интенсивное вовлечение в проведение маркетинговых мероприятий арендаторов торгово-развлекательного комплекса, что в итоге должно привести к успешной взаимовыгодной работе, направленной на увеличение покупательской активности, а также на повышение лояльности посетителей торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис».

3.3 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Один из самых важных показателей успешности торгового комплекса – его посещаемость. Для получения информации о количестве посетителей торгового центра на входе в каждый корпус установлены специальные счетчики.

По оценке посещаемости корпусов торгового комплекса, в апреле 2016 года было зафиксировано 235 871 человек (188 406 из которых - посетители 1 и 2 корпусов), что на 11% выше показателей марта. В марте «Мегаполис» посетили 215 552 человек (173 278 из них - посетители 1 и 2 корпусов). С 5 по 8 апреля в ТРК зафиксированы самые высокие результаты посещаемости, в эти дни проводились мероприятия «Дни красоты», а также мероприятие для детей «Мультквест».

Положительная динамика посещаемости отмечена и в другие дни маркетинговой активности - дни вручения призов акции «Марафон покупок», и на конкурсе талантов «Мега Звезда». Несмотря на то, что все мероприятия проводились в третьем корпусе, прирост посещаемости на 15 128 человек относительно марта отмечен и на территории первых двух корпусов.

Стоит отметить, что именно на территории ТРК проводились все запланированные мероприятия, целью которых было привлечение посетителей к новому корпусу. Самый высокий показатель посещаемости ТРК был зафиксирован 26 апреля, в этот день проводился очередной розыгрыш призов акции «Марафон покупок», а также мероприятие «Ярмарка Hand Made», общее количество человек в этот день составило 3 168 человек.

Исходя из результатов оценки мероприятий, можно сделать вывод о том, что ежемесячно фирме следует резервировать дополнительные денежные средства для проведения подобных стимулирующих акций, привлекающих посетителей. Чем больше пассажиропоток в торговом центре, тем больше выручка у арендаторов, а вместе с этим растет популярность и доходность торгового центра. Увеличение проходимости торгового комплекса «Мегаполис» привлечет новых арендаторов торговых и рекламных площадей, и удержит уже имеющихся.

Распределение денежных затрат на проводимые маркетинговые мероприятия должны зависеть от их типа и целей. Так, к примеру, в дни наименьшего пассажиропотока (будние дни), когда особенно требуется привлечь покупателей, разумнее делать менее дорогие подарки, чем в выходные дни, когда посетителей значительно больше.

Для улучшения маркетинговой деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис» рекомендуется:

- Активно вовлекать арендаторов торгового центра в комплекс проводимых мероприятий в качестве спонсоров и партнеров акций;

- Привлекать внешних партнеров к участию в мероприятиях, заранее обсуждая форматы сотрудничества;

- Взаимодействовать с арендаторами при проведении маркетинговых мероприятий для снижения затрат на их проведение и синергии программ продвижения;

- Регулярно проводить встречи с арендаторами для обсуждения совместных рекламных кампаний;

- Оценивать эффективность рекламных каналов;

- Использовать внешнюю рекламу для продвижения;

- Составлять официальные соглашения и получать письменные подтверждения по участию партнеров;

- Осуществлять контроль над выполнением каждого этапа маркетингового проекта;

- Добавить в развлекательный корпус воспроизведения рекламных аудио роликов для внутреннего и внешнего радио.

Заключение

В ходе написания курсовой работы была изучена маркетинговая деятельность компании ООО «Мегаполис» и проведено маркетинговое исследование деятельности данной организации на рынке.

В процессе исследования использовались кабинетные (эксперт-анализ, интернет-анализ, контент-анализ) и полевые методы (анкетирование, наблюдение).

По результатам исследования внутренней маркетинговой среды компании, выявлено, что у ТРК «Мегаполис» наиболее слабой стороной является его низкая посещаемость.

Именно отсюда вытекает незаинтересованность арендаторов в открытии своих магазинов на территории торгового центра. Однако, используя сильные стороны (площадь, формат, имидж) и путем проведения стимулирующих и потокообразующих мероприятий, торговый центр может занять лидирующие позиции среди конкурентов.

При оценке внешней маркетинговой среды, выявлено, что самое сильное влияние на компанию оказывают экономические и технологические факторы.

В ходе исследования определено, что основным конкурентом компании является ТРЦ «Изумрудный город». Это единственный в Томске торговый центр, который имеет в своей структуре кинотеатр и развлекательный парк, большие торговые площади (33 000м2), большую парковку, и множество популярных разнопрофильных магазинов. Большинство участников анкетирования выбрали ТРЦ «Изумрудный город» среди остальных торговых центров города Томска.

Портрет потенциального покупателя включает преобладание женщин (61%), работающих, в возрасте от 25 до 44 лет. Посещают ТРК чаще в выходные и проводят в нем по 1-2 часа. Покупки представлены продуктами, одеждой и обувью, товарами для детей.

Посетители редко участвуют в акциях, но имеют большую заинтересованность в участии.

ТРК «Мегаполис» использует рыночные методы ценообразования. Прежде всего, проводится анализ цен конкурентов города, и сравниваются различия между качеством предлагаемых услуг других компаний, эффективность их работы. На основании полученных данных формируется средняя цена услуг, которая впоследствии может меняться в зависимости от покупательского спроса и договоренностей между покупателем и руководством.

Продвижение ТРК «Мегаполис» осуществляется за счет стимулирующих акций и потокообразующих мероприятий, направленных на повышение лояльности посетителей, а также за счет организации информационной рекламной кампании. По оценке посещаемости торгового центра, можно сделать вывод об эффективности проводимых мероприятий и рекламных кампаний, а так же необходимости дальнейшего исследования проводимых ООО «Мегаполис» маркетинговых мероприятий с учетом предложенных выше рекомендаций.

На основании проведенного исследования можно порекомендовать компании: ежемесячно резервировать дополнительные денежные средства для проведения стимулирующих мероприятий, привлекающих посетителей. Активно вовлекать арендаторов торгового центра в комплекс проводимых процедур в качестве спонсоров и партнеров, а также проводить с ними совместные рекламные кампании. Привлекать внешних партнеров к участию в мероприятиях; оценивать эффективность рекламных каналов; осуществлять контроль над выполнением каждого этапа маркетингового проекта; добавить в развлекательный корпус воспроизведения рекламных аудио роликов для внутреннего и внешнего радио. Путем внешнего объединения корпусов торгового комплекса, создать у потребителей восприятие о торговом комплексе как о едином целом.

Список использованной литературы

1. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И.С. Березин. - М. : Юрайт, 2012. - 384 с.

2. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И.С. Березин. - М. : Эксмо, 2012. – 400 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учеб. пособие / И. К. Беляевский. - Изд-во МГУ, 2014. - 414 с.

4. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.:Вектор, 2011. – 288 с.

5. Борушко Н.В. Маркетинговые коммуникации / Н. В. Борушко. – Минск. : БГТУ, 2012. - 306 с.

6. Васильев Г. А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2014. – 276 с.

7. Дорошенко Е.И. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук / Е.И. Дорошенко, В.А. Логинова // Маркетинговые технологии исследования рынка рекламы. – 2014. - №11. – С.144-147.

8. Жданович Л.Ю. Актуальные проблемы авиации и космонавтики / Л.Ю. Жданович, С.М. Васильева // Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях. - 2015. - №11. - С. 293-295.

9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. - М. : ИНФРА-М, 2012. – 495 с.

10. Захарова И.В. Маркетинг в вопросах и решениях: учеб. пособие / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М. : КноРус, 2011. – 303 с.

11. Калашникова Т.В. Известия Томского политехнического университета / Т.В. Калашникова, Н.Ю. Извеков // Интеграция метода с ориентацией на спрос в систему ценообразования сети розничной торговли. - 2012. - № 6. - С. 9-13.

12. Калиева О.М. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук / О.М. Калиева, И.В. Кудрявцева // Применение контент-анализа в изучении наружной рекламы. – 2012. - №11. – С.114-120.

13. Калужский М. Л. Основы предпринимательской деятельности [Электронный ресурс] / М. Л. Калужский // AUP.ru: административно-управленческий портал. - Электрон.дан. – М., 2016. - URL: http://www.aup.ru (дата обращения: 10.04.2016).

14. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М. : Вильямс, 2012. - 751 с.

15. Кочетова О.А. Торгово-экономический журнал // Оценка тенденций развития рынка торговой недвижимости в 2015 году. – 2015. - №2. – С.41-54.

16. Кюрдян А.А. Гуманизация образования / Е.А. Софина // Актуальность использования инновационных форм маркетингового инструментария в алгоритме управления деятельностью сетевых торгово-развлекательных центров. – 2012. - №4. – С. 75-79.

17. Лебедева О.А. Известия Юго-Западного государственного университета / О.А. Лебедева, Н.А. Скворцова, Д.А. Чулаков // Использование в маркетинговых исследованиях интернет возможностей. - 2013. - № 1. - С. 131-138.

18. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. - СПб. : Питер, 2011. - 144 с.

19. Липсиц И.В. Маркетинг / И.В. Липсиц. - М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.

20. Маркетинг: учеб. пособие / под ред. В.А. Зайцева. - М. : ГИНФО, 2011. - 183 с.

21. Маркетинг: учебник для вузов / под ред. Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2013. - 110 с.

22. Маркетинг / Ф. Котлер [и др.]. - 12-е изд. - М.: Питер, 2015. – 816 с.

23. Фролова С.В Интернет как реальность / С.В. Фролова, Н.А. Голоктионова //Маркетинговые исследования в интернете. - 2016. - № 1. - С. 21-23.