Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на примере ООО «Масксимовское мясо») ( Сущность, цели и задачи маркетингового исследования )

Содержание:

Введение

Актуальность. Расширение границ национальных рынков и развитие технологий дают потребителям возможность выбирать те товары и услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности. В том числе, активное развитие информационных технологий, интернета и телевидения позволяет потребителям ежедневно получать большое количество разнообразной информации, благодаря которой они становятся избирательнее. Как следствие, предсказать реакцию потребителей и выявить их потребности можно только обладая достаточным количеством маркетинговой информации, что так же дает молодому специалисту возможность конкурировать на рынке труда за соискание рабочего места.

Актуальность выбранной темы курсовой работы определяется особым влиянием маркетинговых исследований на спрос определенных продуктов.

Целью написания курсовой работы является проведение маркетингового исследования спроса на мясные продукты ООО «Максимовское мясо».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучить теоретические основы маркетингового исследования; - Изучить процесс и методики проведения маркетингового исследования деятельности предприятия на рынке; - Определить требования обеспечивающие достоверность маркетинговой информации, используемой при проведении исследования; - Изучить маркетинговую деятельность предприятия ООО «Максимовское мясо»; -Провести маркетинговое исследование деятельности ООО «Максимовское мясо» на рынке г.Тамбов.

Объектом исследования является компания ООО «Максимовское мясо».

Предмет исследования – деятельность ООО «Максимовское мясо» на рынке города Тамбова.

Глава 1 Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинг выполняет множество функций в различных сферах деятельности компании, и все выполняемые им функции направлены на доведение продукта до потребителя и удовлетворение его потребностей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, систему регулирования и изучения рыночных явлений.

Управление маркетинговой деятельностью компании требует знания сути всех процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию.[4]

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, называют маркетинговыми исследованиями. [3]

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационноаналитическое обеспечение, являющееся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. [1]

Исходя из данного определения, маркетинговые исследования дают информационную основу для принятия различных управленческих решений. Маркетинговое исследование можно трактовать и как тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым специалистам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. [19]

В таком определении делается акцент на организованность действий с целью выявления проблем и их решения. Существует обобщенное определение маркетингового исследования, как любой исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга. [2]

Маркетинговое исследование – это коммуникационный канал, связывающий предприятие и его деятельность с внешней средой. Прежде всего, маркетинговая деятельность ориентирована на интересы рынка, она исходит из покупательских предпочтений.

Для управления деятельностью фирмы требуется знание. Важно знание о потребительском спросе и его мотивации, о потенциале существующего рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме производства, конкурентах и в целом о сложившейся на рынке ситуации. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов и невозможна адаптация к действию рыночного механизма. Действенные маркетинговые исследования позволяют изучить рынок и закономерности его развития, и, следовательно, уменьшить риски компании. Сбор, анализ и распределение маркетинговой информации осуществляется посредством маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления компанией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Функции МИС заключаются в преобразовании информации, полученной из внутренних и внешних источников, в данные, необходимые руководству и работникам маркетинговых отделов. Система распределяет полученную информацию среди заинтересованных лиц, участвующих в принятии решений, а также, взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия. Данные об объемах производства, остатках сырья на складе, отгрузке, относятся к внутренней информации. Информация из внешних источников информации добывается путем маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка отличается постоянством сбора текущей информации. [14]

Главная цель маркетингового исследования состоит в удовлетворении информационноаналитических потребностей маркетинга. Маркетологи ставят перед собой большое количество различных целей, которые можно условно разбить на 4 группы.

Первая – поисковые задачи, предусматривающие сбор нужной информации для определения существующих проблем и выдвигаемых гипотез. Упор делается на поиск различными методами идей и информации, помогающих максимально точно понять проблему.

Вторая – описательные цели, дающие характеристику маркетинговых проблем, рынков, ситуаций, явлений. Такие цели предусматривают констатацию тех или иных фактов (например, демографической, экономической, политической ситуации в стране, предпочтения потребителей, мировые тенденции).

Третья - экспериментальные цели, призванные проверить маркетинговую гипотезу о каких-либо причинно-следственных связях. Такие цели являются наиболее сложными, так как задачей стоит понять, какие переменные являются причиной, а какие следствием.

Четвертая – оправдательные цели, состоящие в сборе информации, опровергающей или подтверждающей гипотезу, сформированную ранее, до начала исследования. Как правило, маркетинговое исследование требуется, когда возникает необходимость развития фирмы в каком-либо направлении. Поэтому характер целей изменяется в зависимости от предполагаемой будущей стратегии фирмы.

Это может быть выпуск нового товара, расширение деятельности, смена формы привлечения потребителей, ребрендинг и т.д. Однако, даже после принятия определенного стратегического решения, необходимо продолжать следить за состоянием рынка, чтобы оперативно реагировать на его изменения. В таком случае цели маркетингового исследования направлены на наблюдение за текущей ситуацией на рынке и прогнозирование возможных положительных или отрицательных воздействий.

Цели исследования, в том числе определяются характером возникших проблем. Если фирма не достигла желаемых результатов своей деятельности, уступает своим конкурентам, теряет клиентскую базу, необходимо определить, с чем это связано.

На основании результатов маркетингового исследования определяется не только проблема, но и возможные пути ее решения. Основными задачами маркетингового исследования являются: изучение характеристик рынка и его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Задачи маркетинговых исследований разнообразны и зависят от потребностей фирмы.

Реализация поставленных задач позволит выявить и объяснить причины сложившийся ситуации, а также предложить ряд мероприятий, направленных на получение желаемого результата. Существует несколько способов организации маркетинговых исследований на предприятии. Прежде всего, это проведение исследований собственными силами. Большинство крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников.

Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. В состав сотрудников отдела входят разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Мелкие фирмы также могут проводить маркетинговые исследования собственными силами, но в меньших масштабах. Например, отделом маркетинга в несколько человек, либо путем совмещения профессий, когда проведение маркетингового исследования поручается одному из работников. Вторым способом является привлечение специализированной на маркетинговых исследованиях организации. Такой способ исследования, как правило, используется чаще, чем внутренний. Причиной этому, прежде всего, служит дороговизна организации собственного штата специалистов, владеющих профессиональными навыками сбора и анализа информации. Также, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в определенных областях маркетинга и необходимые связи.

Кроме того, фирма может обратиться, с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения. Важным моментом является надежность и достоверность маркетингового исследования, так как допущение ошибки может привести к неверному управленческому решению и неблагоприятным последствиям. Для того, чтобы проводимое исследование было максимально надежным и достоверным, существует общепризнанная система принципов, которой следует придерживаться. Принципы можно разделить на две группы: общенаучные и специальные.

Общенаучные принципы базируются на фундаментальных знаниях и теориях, и включают принцип научности, системности и объективности. Специальные принципы относятся непосредственно к исследователю и форме организации его деятельности. К специальным принципам относят принцип комплексности, конкретности объекта исследования (проведение исследования на определенном целевом рынке или его сегменте), принцип четкой формулировки цели, непрерывности проведения исследования, признания многоаспектности исследования.

Принцип научности требует применения методологии маркетингового исследования, признанной теорией маркетинга и его практикой. Принцип системности означает, что изучение процессов и явлений маркетинга должно проходить в их взаимосвязи, как структурных элементов единого целого. Принцип объективности предполагает использование максимально достоверной информации о состоянии и динамике объекта исследования.

Принцип четкой формулировки цели требует четкого представления цели маркетингового исследования, которая определяет масштаб, инструменты, длительность, состав и последовательность мероприятий, размер необходимых ресурсов для проведения исследования, состав его исполнителей. Комплексность требует согласованности между действиями исполнителей на каждом этапе организации и проведения маркетингового исследования. А именно, при сборе, обработке, анализе и представлении данных; предполагает организацию комплексных коммуникаций между исполнителями маркетингового исследования и обеспечение целевой ориентации их действий. Признание многоаспектности исследования подразумевает учет разнородности объектов маркетингового исследования и такой же разнородности количественной и качественной информации о потребителях, конкурентах, посредниках, партнерах, маркетинговой среде в целом.

При решении задач исследования должен быть найден компромисс между ограниченностью ресурсов для его проведения, и стремлением к максимально полному охвату объекта исследования. Для получения качественных результатов исследования необходимо использовать все перечисленные принципы в совокупности. Во взаимодействии, они образуют надежные, достоверные данные, на основе которых можно смело принимать управленческие решения. Информация, полученная путем грамотного проведения маркетингового исследования, дает ответы на все касающиеся рынка вопросы и позволяет уменьшить неопределенность и возможные риски при принятии стратегических решений.

1.2 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектами маркетингового исследования могут являться любые предметы, ситуации, проблемы, явления. В целом, их можно разделить на элементы, которые компания не может контролировать, и объекты, на которые фирма может оказать влияние, т.е. на внутреннюю, микро и макросреду фирмы.

К объектам микросреды относят силы, непосредственно влияющие на саму фирму и ее возможности: клиенты, поставщики, конкуренты, цены, общественность. Макросреда представлена факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Маркетинговое исследование имеет четкую структуру и проводится в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования включает пять этапов, которые описывают порядок изучения и моделирования рынка, начиная с определения проблем и согласования целей исследования, и заканчивая предоставлением полученных данных.

Рисунок 1- Этапы маркетингового исследования

Первый этап заключается в определении проблем и формулировании целей будущей деятельности. Основой проведения успешного маркетингового исследования является точное понимание и изложение проблемы, истинная причина которой может быть найдена путем организации поисковых исследований.

Ошибка, допущенная на данном этапе, может привести к неоправданным затратам и потере времени в будущем. Определение проблемы проходит в 3 этапа: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.[14] Существует два вида проблем, с которыми сталкиваются в маркетинговых исследованиях, это проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом могут возникнуть, когда компания не в состоянии достигнуть своих поставленных целей, или, когда управляющему требуется выбрать политику действий, дающую возможность сделать это. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Выявлять проблемы управления можно путем анализа отчетных, нормативных и статистических данных, при помощи опроса специалистов, либо путем привлечения для участия в деятельности профессиональных консультантов. На данном этапе исследования в обобщенном виде описываются методы его проведения. Это может быть опрос, тестирование, эксперимент и т.д. Цели могут быть описательными, поисковыми, причинно-следственными, и определять направление исследования. На первом этапе исследования, как правило, определяется время и стоимость предлагаемого исследования. Это необходимо руководству для принятия решения о начале маркетингового исследования и рассмотрения организационных вопросов его проведения. Вторым этапом является отбор источников информации. На данном этапе необходимо разработать план маркетинговых исследований, а именно, определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Рисунок 2 - Источники маркетинговой информации

Используемая информация может быть первичной, то есть полученной при помощи полевых исследований, и вторичной, полученной кабинетными исследованиями. Как правило, исследования начинают проводить со сбора вторичных данных. К ним относятся данные, которые уже были когда-то собраны для других целей. Обычно вторичные данные дешевле первичных, так как они уже существуют, однако есть риск того, что Источники информации и Вторичная информация Внутренняя Внешняя Первичная информация будет не актуальной, либо ее недостаточно для полноценного исследования. Различают внутренние и внешние источники вторичной информации. К внутренним источникам относят бухгалтерскую отчетность, счета-фактуры, планы производства, отчеты о предыдущих исследованиях и т.д. Внешние источники представлены различными законами, периодикой, данными официальной статистики и т.д. К источникам внешней вторичной информации также можно отнести выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

1.3. Методы сбора первичных данных для маркетингового исследования

Большинство маркетинговых исследований из-за недостаточности имеющейся информации предполагает сбор первичных данных, то есть данных, собранных впервые, для достижения какой-либо цели.

Методы сбора первичных данных представлены на Рисунке 3.

Рисунок 3 - Методы сбора первичных данных

Наблюдение представляет собой пассивную регистрацию определенных процессов, которые могут быть выявлены при помощи органов чувств. В эксперименте исследователь сам влияет на процесс возникновения данных, проверяются причинно-следственные связи между событиями. Например, меняется одна независимая переменная, и фиксируется реакция других независимых переменных. При помощи опроса выясняются мнения, предпочтения, установки людей в отношении какого-либо объекта, в частности это может быть мнение о товаре или фирме. При выборе методов маркетингового исследования, необходимо детально ознакомиться со всеми возможными вариантами их проведения, с учетом того, что на разных этапах могут использоваться разные методы. Затем с учетом человеческих, денежных и временных возможностей выбирается наиболее оптимальный их набор. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы социологических исследований (анализа документов, опроса потребителей), экспертные оценки и экспериментальные методы.[9] Отличаются методы социологических исследований от экспертных оценок тем, что первые ориентированы на массовых респондентов разной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Однако в обеих группах методов для обработки полученной информации используют одинаковые методы математической статистики. В маркетинговых исследованиях достаточно сложно использовать математическое моделирование. Это связано с тем, что маркетинговые исследования, как правило, связаны с изучением человеческого поведения, ориентированы на конкретных потребителей, нужды и предпочтения которых всегда разные. Современная внешняя маркетинговая среда постоянно меняется, и при помощи математической модели нельзя предсказать эти изменения, если изначально не учесть их в ней. В отличие от экспертных методов, математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к быстрым изменениям внешней среды. Выбор определенного вида исследования, как правило, определяется его целями и задачами, решаемыми на отдельных этапах изучения. Некоторые типы маркетинговых исследований используются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в ходе их проведения. После выбора метода сбора информации, в плане маркетингового исследования следует указать, при помощи каких инструментов будет осуществляться ее сбор. Здесь может использоваться анкета, опрос, видеонаблюдение, специальные программы для получения нужных данных. Для получения первичной информации должен быть составлен план выборки. Выборка представляет собой часть населения, которая в результате исследования будет представляться как население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Глава 2. Маркетинговое исследование мясных продуктов производителя ООО «Масксимовское мясо»

2.1.Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Масксимовское мясо» образовано в 1999 г. и представляет на рынок мяса, полуфабрикаты, изделия из рыбы, торты, хлеб.

Система управления предприятия включает в себя две подсистемы: управляющую и управляемую. В состав управляющей подсистемы входят функциональные подразделения и специалисты, возглавляемые директором предприятия. В качестве управляемой подсистемы выступают основные и вспомогательные подразделения, обеспечивающие процессы производства продукции.

Директор ООО «Максимовское мясо»

Заместитель директора по производству

Коммерческий директор

Заместитель директора по АХЧ

Начальник производства колбас и полуфабрикатов

Зав.складом

Отдел снабжения и сбыта

Начальник рыбного производства

Начальник транспортного отдела

Главный бухгалтер

Начальник производства тортов и хлеба

Бухгалтерия

Рисунок 3 - Организационная структура управления

ООО «Масксимовское мясо»

Для предприятия характерна линейно-функциональная структура управления, в основу которой положен «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (производство, продажи, финансы, обслуживающие процессы). По каждой из них сформирована иерархия служб.

За конечный результат работы функциональной системы отвечает директор, задача которого состоит в том, чтобы все функциональные службы вносили свой вклад в его достижение.

Для анализа основных экономических показателей предприятия было исследовано их изменение за период 2017-2019 гг. (табл. 1).

Таблица 1

Основные показатели деятельности ООО «Масксимовское мясо»

Наименование показателя	Ед.	Абсолютное значение (в сопоставимых ценах)			Изменение
		2017	2018	2019	2018 / 2017		2019 / 2018
					Абсолют.	%	Абсолют.	%
					+/-		+/-
Объём реализации продукции
в денежном выражении	Тыс. руб.	81073	90164	99960	9091	11,21	9796	10,86
Полная себестоимость	Тыс. руб.	65578	73337	82086	7 759	11,83	8 749	11,93
Прибыль от реализации продукции	Тыс. руб.	15 495	16 827	17 874	1 332	8,60	1 047	6,22
Рентабельность продукции	%	19	18,66	17,88	-1,12	0	-0,78	0

Проведя анализ основных показателей за период с 2017 г. по 2019 г., можно сделать следующие выводы. На протяжении трех лет предприятие наращивает объем выпуска готовой продукции. Так рост в 2019 г. был почти равен росту 2018 г., что свидетельствует о том, что предприятие занимает прочные позиции и динамично развивается, несмотря на заполненность рынка и наличие на сильных конкурентов. Прибыль от реализации продукции ООО «Масксимовское мясо» составила в 2017 г. – 15495 тыс. руб., в 2018 г. – 16827 тыс. руб., в 2019 г. – 17874 тыс. руб.

Темп роста прибыли от реализации продукции составил в 2018 г. 108,60 %, в 2019 г. – 106,22 %. В 2017 г. рентабельность реализации продукции равна 19,11 %, в 2018 г. - 18,66 %, а в 2019 г. – 17,88 %, снижение составило 0,78 пункта.

Проведенный анализ свидетельствует, что ООО «Масксимовское мясо» является предприятием, стабильно наращивающим объемы производства.

2.2. Маркетинговое исследование позиций ООО «Максимовское мясо»

Проведем анализ спроса на колбасную продукцию предприятия. Уровень спроса определяется в результате анкетирования. Для опроса была определена целевая аудитория в 500 человек, проживающих в различных районах г. Тамбова, представляющих все социальные слои населения. По результатам анкетирования были получены и систематизированы в таблице «Результаты анкетирования» следующие данные (табл. 2).

Таблица 2

Результаты исследования спроса на колбасную продукцию

предприятия

№ п/п	Показатель	Значение показателя
		Абсолютное, чел.	Удельный вес, %
1	2	3	4
1	Количество опрошенных, в том числе по следующим группам:	500	100,00%
2	По частоте свершения покупок:	500	100,00%
3	Каждый день	178	35,60%
4	Раз в неделю	264	52,80%
5	Раз в месяц	38	7,60%
6	По праздникам	20	4,00%
7	По приверженности торговой марке:	500	100,00%
8	КампоМос	75	15,00%

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4
9	КМК	173	34,60%
10	Микоян	46	9,20%
11	ТМК	43	8,60%
12	ООО «Масксимовское мясо»	140	28,00%
13	Другая	23	4,60%
14	По массе приобретаемой продукции в месяц:	500	100,00%
15	0 – 1 кг.	55	11,00%
16	1 – 4 кг.	251	50,20%
17	4 – 8 кг.	116	23,20%
18	Более 8 кг.	78	15,60%
19	По сумме затрат в месяц на семью на колбасные изделия:	500	100,00%
20	До 1000 руб.	63	12,60%
21	1000 – 3000 руб.	87	17,40%
22	3000 – 10000 руб.	263	52,60%
23	Более 10000 руб.	87	17,40%
24	По социальному положению:	500	100,00%
25	Студент	56	11,20%
26	Рабочий	218	43,60%
27	Служащий	156	31,20%
28	Пенсионер	70	14,00%
29	По возрасту:	500	100,00%
30	18 – 25 лет	112	22,40%
31	25 – 35 лет	173	34,60%
32	35 – 50 лет	123	24,60%
33	Более 50 лет	92	18,40%
34	По количеству членов семьи:	500	100,00%
35	1 чел.	85	17,00%
36	2 чел.	163	32,60%
37	3 чел.	108	21,60%
38	4 чел.	97	19,40%
39	Более 4 чел.	47	9,40%
40	По суммарному доходу семьи:	500	100,00%
41	10000 – 30000 руб.	74	14,80%
42	30000 – 50000 руб.	82	16,40%
43	50000 – 80000 руб.	110	22,00%
44	80000 – 120000 руб.	174	34,8%
45	Более 120000 руб.	60	12,00%

Величину спроса рассчитаем по данным табл. 4, предварительно определив, что уровень расходов населения на колбасные изделия в сумме годовых расходов составляет 3 %, средний годовой доход составляет 171 532 руб., численность населения г. Тамбова– 780 тыс. чел., 100 населения хоть иногда используют данный вид продукции, – коэффициент экспертной оценки изменения спроса в зависимости от влияния прочих не учтенных факторов равен 0,8:

руб.

Итак, годовая емкость рынка колбасных изделий г. Тамбова составляет 431,4 млн. руб.

Таблица 3

Исходные данные для проведения анализа спроса на продукцию ООО «Масксимовское мясо»

Показатель	Ед. изм.	Букв. обозн.	Значение показателя	Источник информации
Емкость рынка i-го вида товара	Млн. руб.	Сi	431,4	Расчет
Уровень расходов населения на колбасные изделия в сумме годовых расходов	%	У	3	Анкета
Годовой доход потребителей	Руб.	Д	171532	Гор. статистика
Численность населения зоны распределения	Чел.	Ч	780000	Гор. статистика
Доля населения потребляющая колбасные изделия.	%	Dчi	100	Анкета
Коэффициент экспертной оценки изменения спроса в зависимости от влияния прочих не учтенных факторов		Кэ	0,7	Маркетинговый отчет ООО «Масксимовское мясо»
Доля рынка, занимаемая предприятием	%	Др	17,1
Объем продукции предприятия, доля которой определяется	Млн. руб.	К	99,9
Емкость рынка	Млн. руб.	Е	3325	Равна сумме Сi.
Коэффициент удовлетворения спроса	%	Суд	23,2	Расчеты
Суммарный объем продукции, предлагаемой к реализации для потребителя	Млн. руб.	SПрi	463	Данные городской статистики

Исходя из этого, рассчитаем для ООО «Масксимовское мясо» и ОАО «Комсомольский мясокомбинат» показатель, характеризующий суммарную величину доли рынка, занимаемой предприятием: %.

Что отличается от показателя доли рынка, который определили опрошенные в анкете на 10,9%. Это объясняется тем, что определение доли рынка расчетным методом, является более достоверным, так как отсутствует фактор субъективизма опрошенных, и присутствует эффект теории больших чисел (чем больше выборка, тем точнее результат).

Также рассчитаем уровень удовлетворения спроса:

%,

что говорит о превышении предложения над спросом на колбасные изделия на рынке г. Тамбова. Хотя превышение на 7,32% и не является особо значительным, но это уже характеризует рынок как высоко конкурентный и проблематичный для проникновения на него новых участников, и перераспределения существующих долей.

Также рассчитаем долю рынка ОАО «Комсомольский мясокомбинат»:

%.

На рис. 4 представлено распределение рынка колбасных изделий по г.Тамбова. Данная диаграмма говорит о том, что рынок на 55% обеспечивается за счет продукции ОАО «КМК» и ООО «Масксимовское мясо», а 45% - это поставки других производителей.

Рисунок 4 - Разделение рынка колбасных изделий г. Тамбова

Для анализа конкурентоспособности продукции ООО «Масксимовское мясо» проведено анкетирование. Ранжирование характеристик колбасных изделий (табл. 4) показало их удельный вес по значимости.

Таблица 4

Ранжирование характеристик колбасных изделий

Порядковый № ранга	Характеристика	Удельный вес, аi
1	Вкус	0,219
2	Запах	0,168
3	Экологичность	0,159
4	Цена	0,126
5	Цвет изделия	0,105
6	Содержание мяса	0,1017
7	Престижность торговой марки	0,0693
8	Дизайн упаковки	0,052
		1

Были выявлены следующие предпочтения (см. табл. 5) по торговым маркам колбасных изделий.

Таблица 5

Предпочтения по торговым маркам колбасных изделий

Порядковый № ранга	Торговая марка	Количество анкет, шт.	Удельный вес, %.
1	КМК	173	34,6
2	ООО «Масксимовское мясо»	140	28
3	КампоМос	75	15
4	Микоян	46	9,2
5	ТМК	43	8,6
6	Другая	23	4,6
ИТОГО		500	100

Таким образом, эталоном является колбасная продукция ОАО «КМК», так как его удельный вес составил 34,6%.

Определим конкурентоспособность колбасных изделий ООО «Масксимовское мясо». Их параметры приведены ниже в табл. 6.

Таблица 6

Определение конкурентоспособности колбасных изделий

ООО «Масксимовское мясо»

№ п/п	Характеристика	Средний балл		Параметрический индекс, ji	Удельный вес, ai	Конкурентоспособность продукции ООО «Масксимовское мясо», Jp.c.
		Масксимовское мясо, pi	КМК, piэ
1	Цена	2	2	1	0,126	0,9450525
2	Дизайн упаковки	1,35	2	0,675	0,052
3	Цвет изделия	2	2	1	0,105
4	Престижность торговой марки	1,85	2	0,925	0,0693
5	Вкус	1,7	2	0,85	0,219
7	Экологичность	2	2	1	0,159
9	Запах	2	2	1	0,168
10	Содержание мяса	2	2	1	0,1017
ИТОГО:		1,49	2	0,745	1	0,9450525

Итак, конкурентоспособность торговой марки ООО «Масксимовское мясо» составила 0,945, что ниже конкурентоспособности ОАО «КМК» на 0,055. Можно сделать следующие выводы:

• торговая марка ООО «Масксимовское мясо» по предпочтительности занимает 2 место;
• конкурентоспособность торговой марки ООО «Масксимовское мясо» составила 0,945;
• для повышения конкурентоспособности ООО «Масксимовское мясо» необходимо: во-первых, улучшить дизайн упаковки; во-вторых, доработать вкусовые характеристики; в-третьих, совершенствовать составляющую имиджа, а именно престижность торговой марки.

Обобщенные результаты исследований, используя SWOT-анализ, определить стратегические факторы конкурентоспособности ООО «Масксимовское мясо». Предприятие имеет все основания для расширения доли своего присутствия на рынке за счет укрепления своих сильных сторон и активного использования возможностей (см. табл. 7), а также управления и нивелирования слабых сторон.

Таблица 7

Матрица SWOT-анализа

S-сильные стороны (потенциал)	W-слабые стороны
наличие в ассортименте товаров-лидеров в товарных группах, а также монопольных товаров, признанных потребителями; формирование группы приверженцев торговой марки среди потребителей.	непостоянство вкусовых качеств; проигрышный товарный вид продукции по сравнению с конкурентами; повышенное содержание жира; маленький срок хранения; ограничения по объемам поставки; недостаточное информационное обеспечение; отсутствие агентской сети, обеспечивающей полный охват рынка.
О–возможности	Т-угрозы
отсутствие у конкурентов фирменного оформления мест продаж в розничной сети; готовность к расширению сотрудничества со стороны торговых организаций по совместному комплексному продвижению товара; наличие производственных возможностей, технологий, технологов с высоким уровнем квалификации.	наличие сильных конкурентов, расширение конкурентного присутствия; усиление крупных розничных магазинов в городе и развитие ими своих внутрифирменных марок; угроза противодействия как формальными, так и неформальными методами со стороны конкурентов.

Важнейшим фактором повышения конкурентоспособности ООО «Масксимовское мясо» является предложение широкого ассортимента продукции с оптимальным, по мнению потребителей, соотношением цена-качество.

Таким образом, проведенное во второй главе исследование позволяет сделать следующие выводы. На протяжении последних трех лет ООО «Масксимовское мясо» наращивает объем выпуска колбасной продукции. По результатам 2014 г. на предприятие приходится 28 % рынка колбасной продукции г.Тамбова. Основным конкурентом ООО «Масксимовское мясо» на рынке колбасной продукции является ОАО «Комсомольский мясокомбинат». При этом конкурентоспособность торговой марки ООО «Масксимовское мясо» составила 0,945, что ниже конкурентоспособности ОАО «КМК» на 0,055. Торговая марка ООО «Масксимовское мясо» по предпочтительности занимает 2 место.

Важнейшим фактором развития предприятия и увеличения его доли рынка является предложение широкого ассортимента продукции с оптимальным, по мнению потребителей, соотношением цена-качество.

2.3. Разработка маркетинговой стратегии для ООО «Масксимовское мясо»

На основании SWOT-анализа определим факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии развития проекта мы выявили следующие проблемы:

- барьеры вхождения организации на рынок высокие;

- темпы роста отрасли средние, при этом наблюдается рост в торговых товаров;

- объемы продаж продуктовых товаров в динамике и по номенклатуре растут;

- доходы организации и норма прибыли на вложенный капитал выше среднего по другим отраслям;

- потребительский спрос медленно растет, а требования к качеству средние;

- активно развиваются на региональном рынке московские ритейлерские сети;

- значительные инвестиции на создание новых технологий продаж – Интернет-магазин, коммивояжер (менеджер с ноутбуком).

Для деятельности, связанной с розничной торговлей выбираются следующие стратегии:

- сохранение лидирующего положения на рынке строительных услуг, путем блокирования любых попыток конкурентов вытеснить организацию из данного сегмента;

- «агрессивное наступление» с целью расширения доли рынка «дойной коровы»;

- «лидерство по издержкам» за счет внедрения новых технологий оказания услуг;

- «гибкое стратегическое управление и активное обучение персонала»;

- «оптимальные издержки» – с ориентацией на низкую себестоимость и широкую номенклатуру предоставления услуг.

Рисунок 5 –Модель базовой маркетинговой стратегии ООО «Максимовское мясо»

Модель базовой стратегии организации можно представить в виде схемы, с которой перечисляются факторы позиционирования организации на рынке и типовые стратегии развития организации. Путем пересечения факторов и стратегий удобно анализировать возможные варианты поведения организации на рынке в зависимости от воздействия внешней и внутренней среды.

Для реализации маркетинговой стратегии необходимо усовершенствовать организационную структуру управления ООО «Масксимовское мясо» Для этого необходимо организовать службу маркетинга, и нанять квалифицированный персонал. Измененная структура управления представлена на рис.6.

Генеральный директор

Начальник отдела

Главный бухгалтер

Менеджеры

Бухгалтерия

Начальник отдела кадров

Продавцы

Маркетолог

Рисунок 6 – Усовершенствованная организационная структура предприятия ООО «Масксимовское мясо»

Отдел маркетинга будет разрабатывать комплекс мер для дальнейшего развития организации, составлять планы маркетинга и выявлять потенциалы развития организации.

Для реализации данного мероприятия необходимо принять на работу еще троих человек:

- начальника отдела маркетинга;

- маркетолога;

- менеджера.

Для многих организаций, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный план маркетинга. Имеется ввиду, что стратегический план маркетинга направлен на решение (без детальной проработки) стратегических задач, тогда как долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до структурных подразделений и являются основой для разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля.

Таблица 6 – План маркетинговой стратегии развития ООО «Масксимовское мясо»

№ п/п	Мероприятие	Дата выполнения	Ответственный	Затраты
1	2	3	4	5
«Агрессивное наступление» с целью расширения доли рынка
1	Создание Интернет-магазина	Июль 2020год	Нач. отдела маркетинга	25 тыс. руб.
2	Расширение востребованного ассортимента предоставляемых услуг	Круглогодично	Нач. отдела маркетинга	20 тыс. руб.
3	Мероприятия медиа-плана	круглогодично	Нач.отдела маркетинга	23 тыс. руб.
«Лидерство по издержкам»
1	Расширение парка грузового транспорта	Июнь-январь 2020 гг	Нач. строительного участка	1500 тыс. руб.
2	Разработка заказной системы продаж («чемоданчик»)	Март-август 2020 год	Нач. отдела маркетинга	30 тыс. руб.
Стратегия «Лидерство» на рынке строительных услуг»
3	Снижение расценок на оказание услуг и повышение качества обслуживания	Круглогодично 2020 год	Нач. отдела маркетинга	150 тыс. руб.
«Гибкое стратегическое управление и активное обучение персонала»
1	Разработка новой организационной структуры организации	Июнь 2020год	Ген. директор
2	Корпоративное обучение персонала	Круглогодично 2020 год	Директор по персоналу	60 тыс. руб.
3	Разработка системы мотивации	Июль 2020год	Директор по персоналу	50 тыс. руб.
4	Внедрение управленческого учета и бюджетирования	Июль 2020 год	Главный бухгалтер	25 тыс. руб.

Продолжение табл. 16

1	2	3	4	5
«Захват незанятых пространств»
1	Построение дилерской сети в городах области	Круглогодично 2020 год	Ген. директор	100 тыс. руб.
«Оптимальные издержки»
1	Выезд консультантов по адресу клиента (новостройки, офисы, гостиницы, квартиры)	Круглогодично 2020-2021 год	Начальник строительного участка	50 тыс. руб.
«Формирование позитивного имиджа организации»
1	Расширение количества информационных статей о дополнительных услугах организации в бесплатной газете «Агроторг »	По графику выхода издания	Нач. отдела маркетинга	20 тыс. руб.
2	Разработка медиа-плана на 2019 год на основе исследования медиапространства города Тамбова	Октябрь-декабрь 2020 г	Нач. отдела маркетинга	15 тыс. руб.

Вывод: таким образом, в процессе изучения ООО «Масксимовское мясо» были разработаны комплекс мероприятий маркетинговой стратегии организации. Было предложено усовершенствовать организационную структуру организации путем добавления еще одного отдела – это отдел маркетинга, которого у ООО «Масксимовское мясо» нет. Также был предложен план маркетинга на ближайшую перспективу.

Заключение

Любое предприятие постоянно вынуждено приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды и в первую очередь бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию. Это объективно требует, чтобы каждое предприятие вырабатывало и искало свой путь развития в соответствии с требованиями рынка, то есть, чтобы быть финансово устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы применения капитала, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до рынка. Стратегия представляет собой совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.

Проведенное исследование показало, что на протяжении последних трех лет ООО «Масксимовское мясо» наращивает объем выпуска колбасной продукции. По результатам 2019 г. на предприятие приходится 28 % рынка колбасной продукции г.Тамбова. Основным конкурентом ООО «Масксимовское мясо» на рынке колбасной продукции является ОАО «Комсомольский мясокомбинат». При этом конкурентоспособность торговой марки ООО «Масксимовское мясо» составила 0,945, что ниже конкурентоспособности ОАО «КМК» на 0,055. Торговая марка ООО «Масксимовское мясо» по предпочтительности занимает 2 место.

Важнейшим фактором роста рыночной доли предприятия является предложение широкого ассортимента продукции с оптимальным, по мнению потребителей, соотношением цена-качество.

В целях развития предприятия и увеличения его рыночной доли предлагается освоение производства новой продукции – курицы для гриля.

Проведенное исследование рынка показало, что рынок курицы для гриля в Тамбова фактически не развит и представлен в единичных торговых марках. Выход на данный рынок представляется перспективным при условии качественного, доступного потребителя в среднем ценовом сегменте.

Стратегия предусматривает поэтапный охват всех сегментов потребителей курицы для гриля, включая оптовых и розничных потребителей. В рамках проекта на первом этапе планируется организация оптовых продаж и розничных (через сеть собственных магазинов). Целевыми сегментами потребителей рассматриваются: сегмент оптовых компаний, специализирующихся на оптовых закупках для последующей реализации; сегмент местных розничных сетей не имеющих собственных производственных баз – супермаркеты – «Пеликан», «Посадский», «Магнит»; розничные покупатели. Базовая стратегия конкуренции - стратегия лидерства по издержкам, позволит установить цены ниже предложения конкурентов, и ценовая стратегия будет строиться по принципу стратегической ориентации на цены конкурентов и гибкого реагирования в соответствии с рыночными колебаниями по мере насыщения рынка.

Для организации производства курицы для гриля планируется создание дополнительных рабочих мест и прием персонала на основное место работы в количестве 4 человек. Для открытия производства курицы для гриля планируется использовать производственные помещения ООО «Масксимовское мясо».

Совокупные расходы, связанные с осуществлением инвестиционного проекта, разделены на три основные группы: 1) собственно инвестиционные затраты расходы на создание активов, приобретение оборудования для производства курицы для гриля; 2) прямые переменные издержки на производство новой продукции; 3) постоянные издержки текущие расходы предприятия при реализации проекта, включающие в себя заработную плату персонала, затраты по содержанию помещений, маркетинговые издержки, расходы на оплату электроэнергии, коммунальных услуг, транспорт.

Источником финансирования проекта являются заемные средства.

Проведенные расчеты показали, что положительное значение NPV свидетельствует о превышении приведенной стоимости будущих доходов (прибылей) над приведенной стоимостью инвестиционных затрат. Равенство приведенных доходов и расходов достигается при ставке дисконта в 42,88%. Период окупаемости проекта составляет 30 месяцев. Суммарных поступлений от реализации мясных полуфабрикатов будет достаточно для погашения инвестиционного кредита на 30-м месяце проекта. Это является еще одним из аргументов в пользу приемлемой коммерческой эффективности рассматриваемого проекта.

В итоге, проект может быть реализован с обеспечением должных характеристик финансовой состоятельности, и инвестиции в него характеризуются невысоким риском, приемлемой доходностью, окупаемостью.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. – СПб: Питер, 2010.
2. Бутко Г.П., Матюшевская С.В. Формирование стратегии развития компании на основе конкурентоспособности // Известия Уральского государственного экономического университета. 2014. № 3 (53). С. 41-48.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Магистр, 2014.
4. Гительман А. Д. Преобразующий менеджмент: лидерам реорганизации и консультантам по управлению. – М.: Инфра-М, 2013.
5. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – М.: Инфра-М, 2010. – С. 88.
6. Козлова Т.В. К вопросу о стратегии повышения конкурентоспособности фирмы // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. 2017. № 1 (7). С. 40-43.
7. Корноухова Т.В. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегии повышения // Экономика и социум. 2014. № 4-3 (13). С. 539-542.
8. Красильников А.С. Современные стратегии конкурентоспособности предприятий // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2014. № 17. С. 243-248.
9. Куликов Л. М. Основы социологии и политологии: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2011.
10. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2011.
11. Мескон М. X. , Альберт М. , Основы менеджмента: Пер с англ. – М: Дело, 2011.
12. Могильницкая Г.О. Маркетинг: Учебное пособие. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2010.
13. Нечитайлова, Н.С. Маркетинговое управление организацией // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. - 2011. - № 4. - С. 30-32.
14. Попов С. Стратегический менеджмент. Актуальный курс. – М.: Юрайт, 2017.
15. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: Инфра-М, 2011.
16. Стратегическое планирование / Под ред. Э. А. Уткина. – М.: ЭКМОС, 2011.
17. Тебекин А. Стратегический менеджмент. – М.: Юрайт, 2017.
18. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: Искуство разработки и реализации стратегии: учебник / А. А. Томпсон, С. Дж. Стрикленд; пер. с англ. Л. Г. Зайцева. - М.: ЮНИТИ, 2011.
19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: Дело, 2012.