Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.) (Понятие и процесс маркетинговых исследований)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня ни одна организация не может функционировать без эффективных коммуникаций, в силу того, что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг.

Реклама как одно из средств и форм распространения массовой информации – это мощный стимулирующий фактор, определяющий поведение потребителя на рынке товаров, работ и услуг. На восприятие современным человеком его собственного образа, соответствующих ему потребностей, на его мироощущение наиболее всего влияет степень достоверности, объективности, полноты получаемых из различных источников сведений. В глобализирующемся мире реклама играет зачастую одну из решающих ролей в успехе бизнеса компании.

Маркетинговое исследование характеризуется особым пониманием объекта познания и способом закрепления и оформления полученных результатов. При этом, проведение исследований, особенно экспериментальных маркетинговых исследований является достаточно новым вопросом, требующим более детальной разработки изучения. Этим обусловлена актуальность данной работы.

Целью работы является анализ экспериментальных маркетинговых исследований. Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи работы:

- раскрыть понятие и процесс маркетинговых исследований;

- дать определение эксперимента как вида маркетинговых исследований;

- представить результаты исследование рынка чая;

- провести экспериментальное маркетинговое исследование названий торговых марок чая.

Объектом исследования является рынок чая РФ, предметом – возможность применения маркетинговых экспериментов на этом рынке.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Понятие и процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Среди основных методов и форм проведения социологических исследований выделяют следующие. ^[1]

Кабинетные исследования проводятся путем анализа и интерпретации вторичных данных, полученных из органов государственной статистике, общедоступных справочников, тематических журналов, сети Интернет и проч. Они работают с уже существующим массивом данных. Как правило, применяются для получения общей картины рынка, его объема, основным игроков, тенденций роста или сокращения. Полевые маркетинговые исследования направлены на получение самого массива данных, т.е. собственно первичной информации о участниках рынка, успешности их действий, количественных характеристиках спроса, мнении потребителей.

Количественные исследования представляют собой исследования, нацеленные на сбор достоверных данных, которые могут быть сгруппированы по тем или иным признакам и отражаться в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа, без детального выявления причин тех или иных явлений. Отметим, что с помощью количественных исследований можно дать оценку данным, полученных в результате качественного маркетингового исследования.

К исследованиям такого рода относят: сплошное и выборочное статистическое наблюдение; панельные исследования (долговременные наблюдения для уточнения широкого спектра параметров); опросы (уличные, телефонные, поквартирные, почтовые и т.п. по анкетам с закрытыми (т.е. строго вариативными) вопросами; работу с массивами статистических данных; аудит товаров и услуг. ^[2]

Качественные исследования отличает ориентация не на количественный сбор данных, но на выявление причин появления тех или иных явлений, тенденций спроса, мотивации потребителей и т.п. С помощью качественных маркетинговых исследований можно с высокой степенью достоверности уловить тенденции изменения спроса и рынков в целом, незакрытые ниши, неудовлетворенный покупательский спрос, проводить качественную оценку товаров, услуг, рекламной продукции и проч. Если количественные методы позволяют фиксировать картину настоящего, которое уже готово непредсказуемо измениться, то качественные позволяют определить, как потребительский спрос может измениться в ближайшем будущем и какие товар и услуги будут отринут потребителями. К качественным маркетинговым исследованиям относят:

глубинное интервью с применением анкеты с открытыми вопросами. Таким образом, появляется возможность отметить ответы, не укладывающиеся в жесткие рамки закрытых вопросов, пояснить причины того или иного явления, пожелания потребителей и проч.;

- фокус – группы;

- экспертные оценки (метод «Делфи» и проч.).

Под опросом подразумевают специфический социологический метод исследования, который используется почти в каждом маркетинговом исследовании. Этот эмпирический метод является незаменимым в процессе сбора ограниченных объемов информации у большого числа людей (большой выборки) и может быть проведен в двух формах:

- анкетирования, когда опрашиваемые сами заполняют анкеты в присутствии анкетеров или без них; Среди видов анкетирования выделяют очное и заочное; среди форм заочного анкетирования наиболее распространенным является почтовый опрос, а также опрос в прессе (используя газеты, журналы). ^[3]

Значимое преимущество анкетирования состоит в принципе анонимности, однако даже это не гарантирует, что ответы респондентов (опрашиваемых) будут правдивыми на 100%, поэтому исследователи должны всегда учитывать данный фактор в процессе анализа полученной информации;

- интервьюирования, которое предполагает использование личного общения с опрашиваемым, когда исследователи сами задают вопросы и фиксируют ответы. Интервьюирование проводят в форме либо прямых интервью («лицом к лицу»), либо опосредованных (например, форма телефонного интервью).^[4]

Участники опроса, отвечающие на вопросы интервьюеров (исследователей), называются респондентами.

В системе методов маркетинговых исследований выделяют опросы массовые и специализированные, которые проводят в форме экспертного опроса. Благодаря экспертному опросу как разновидности маркетингового исследования на эмпирическом уровне, исследователи проверяют достоверность и объективность полученных данных на основе мнения специалистов в исследуемых областях.

Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное (интервьюирование) или письменное (анкетирование) обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.

С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни и т. д. Этот метод недаром является наиболее часто используемым и у социологов, и у пиар-специалистов — он прост в организации и проведении, относительно экономичен, позволяет охватить одновременно большую территорию и результаты опроса (особенно в форме анкетирования) очень просто и быстро поддаются обработке.^[5]

На сегодня существует масса разновидностей опроса (кроме основных — анкетирования и интервьюирования): прессовый, почтовый, телефонный, онлайн и т. д., в зависимости от целей исследования, количества предполагаемых респондентов и возможностей организатора опроса пиар-специалист должен выбрать тот или иной вид опроса.

Массовые опросы применяют в тех случаях, когда необходимо провести опрос большого количества людей. Основной источник информации в массовом опросе – это этнические, демографические, социально-профессиональные, религиозные и другие группы населения.^[6]

Другой метод маркетингового исследования, который мы можем применить для предварительного исследования, — наблюдение. Наблюдение — это метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых социальных процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.^[7]

Наконец, в отличие от обыденного наблюдения, полученная информация подвергается контролю на обоснованность и устойчивость. Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения.

Другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Наблюдение дает более достоверные сведения о действиях людей в определенных социальных ситуациях. Можно собирать их независимо от желания членов исследуемой группы говорить.

Метод наблюдения применяется и в разведывательных, и в аналитических, и в экспериментальных исследованиях. Наблюдение часто бывает не основным, а вспомогательным методом сбора информации. Оно редко носит массовый характер и является одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.^[8]

Помимо дороговизны, к недостаткам этого метода относят также то, что, вопервых, далеко не все социальные факты поддаются наблюдению; а, во-вторых, наблюдаемые нами факты ограничены во времени. Кроме того, наблюдатели должны пройти специальную подготовку, которая научит их исключить субъективный фактор из процесса наблюдения, т. е. избавит от влияния каких-либо личностных, профессиональных, культурных и других особенностей.^[9]

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях.

Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.^[10]

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис. 1):

- обоснование необходимости проведения исследования;

- анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;

- точное формулирование цели исследования;

- составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;

- сбор данных;

- систематизация и анализ данных;

- интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;

- подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;

- оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.^[11]

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Рис. 1. Процесс разработки маркетингового исследования ^[12]

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

1.2 Эксперимент как вид маркетинговых исследований

Именно для поиска действующих решений существуют маркетинговые исследования, наиболее объективным из которых (а значит, наиболее приближенным к реальному рынку) является эксперимент.

Одно из определений этого вида маркетинговых исследований гласит, что эксперимент представляет собой метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты используются не только в маркетинге, но и в технике, медицине, химии, физике и любой другой науке, заинтересованной в поиске истины.^[13]

Метод применим, как каузальное исследование, для изучения причинно-следственных связей, определяющих покупательское поведение. Цель метода – определить возможные последствия изменения объемов продаж при изменении стратегии в элементах комплекса marketing mix: продукте, цене, местах продаж, рекламе.

Возможность минимизировать потери при неэффективных изменениях в элементах комплекса marketing mix отличают достоинство данного метода исследования. Также имеется возможность получения данных о реальных изменениях поведения покупателей. Значительные временные затраты относятся к слабым сторонам метода, особенно это проявляется, если надо полноценно выявить результаты, например, рекламной кампании. К слабым сторонам относятся высокая стоимость метода, сложность организации процесса и не исключены варианты утечки информации конкурентам о готовящихся изменениях в маркетинговой стратегии компании.

К достоинствам эксперимента как метода маркетингового исследования можно отнести:

• возможность выявлять причинно-следственные связи между событиями и характер этой взаимосвязи;

• высокая объективность этого метода;

• возможность снижения управленческих рисков за счет проверки в ходе эксперимента маркетинговых решений.

К недостаткам эксперимента принято относить:

• его достаточно высокую стоимость, как с точки зрения временных, так и финансовых затрат;

• наличие высокой вероятности совершить ошибку при организации эксперимента в результате недостаточного понимания рынка (например, исследование второстепенных рыночных факторов вместо ключевых и т.д.), взаимосвязи между переменными (например, сложный характер влияния на зависимую переменную) или неспособности устранить посторонние факторы, в результате чего не всегда понятно, можно ли использовать результаты проведенного эксперимента в других условиях; ^[14]

• наличие временного разрыва между экспериментом и практикой (устаревание результатов эксперимента).^[15]

Простой пример: компания А хочет узнать критерии выбора покупателями тонометров в аптеке, для чего было решено провести экспериментальное исследование. В ходе этого исследования в одну из аптек были приглашены испытуемые, которым была поставлена задача по выбору и приобретению тонометра из представленных в аптеке моделей.

Очевидно, что в данном эксперименте нарушена покупательская модель поведения, а именно ее финансовый аспект, возможность коллективного принятия решения и т.д., поэтому результаты эксперимента, скорее всего, будут бесполезны для использования их в других условиях, в т.ч. и на практике.

Таким образом можно написать диплом или кандидатскую диссертацию, но не поднять продажи.

Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. В ходе маркетинговых экспериментов такие независимые переменные, уровень цен, размер бюджета на рекламу, место размещения рекламоносителя и т.д. могут изменяться по усмотрению экспериментатора.

При этом зависимые переменные, в качестве которых могут выступать показатели объема продаж или размер рыночной доли, фактически находятся вне зоны непосредственного управления экспериментатора.

По сути именно в этом состоит особенность любой маркетинговой деятельности — то, чем мы больше всего хотим управлять (т.е. результаты продаж), в условиях конкурентного рынка нами может контролироваться лишь опосредованно.^[16]

В отличие от метода опроса, который предполагает наличие самых разных форм проведения, эксперимент в теории маркетинга делится только на две формы – лабораторные эксперименты и полевые эксперименты, которые ещё нередко называют test marketing (пробный маркетинг). В целом, этот метод хорош тем, что даёт представление о том, как развивается ситуация в реальной среде. Это довольно сложный, а нередко и затратный метод, который, как правило, может позволить себе не каждая компания.

Рис. 2. Виды экспериментов в маркетинговых исследованиях^[17]

Дело в том, что эксперимент предполагает довольно сложную подготовку, наличие квалифицированного персонала, который не только может создать условия для его проведения, но и суметь в итоге проанализировать весь материал, который был собран в итоге применения этого метода.

Сложность метода состоит ещё и в том, что к примеру, в отличие от письменного и устного опроса, которые в большинстве случаев могут быть легко заменимы друг другом, лабораторные эксперименты, отнюдь не альтернатива полевым. Это два разных подхода к изучению разных явлений. Например, если лабораторные эксперименты применимы чаще всего для изучения и тестирования какого-либо продукта, то полевые эксперименты нацелены на изучение самого рынка. ^[18]

К тому же, проведение первых зачастую подразумевает создание искусственных, «лабораторных» условий, а последние проводятся как правило, в реальной среде. Считается также, что полевые исследования – одни из самых затратных и сложных, но при этом они позволяют глубоко изучить рынок, его условия, игроков и т. д.

Преимуществом лабораторных экспериментов считается возможность четко контролировать все посторонние факторы, а вот полевые условия зачастую предполагают стихийный характер развития событий. Кстати, теоретики маркетинга нередко классифицируют эксперименты не только как лабораторные и полевые, но и как однофакторные и многофакторные, иными словами в зависимости от масштаба решения той или иной проблемы. Это очень важно, потому масштаб исследования действительно будет во-многом зависеть от того, сколько факторов влияют на объект при исследовании.

Недостатками эксперимента считают не только высокий уровень затрат на проведение и трудности с контролем всех факторов, но иной раз при проведении эксперимента сложно создать все условия для того, чтобы объект мог чувствовать себя в реальных условиях. Но при этом, бесспорным преимуществом этого метода считается его безоговорочная объективность, которая не всегда может быть результатом других методов.^[19]

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.^[20]

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ЧАЯ)

2.1. Исследование рынка чая

Собственное производство чая в России в настоящее время крайне незначительно. Более чем 90% потребляемого в РФ чая импортируется. Главный поставщик чайного листа в Россию – Индия, которая поставляет около половины всего завозимого продукта. Второе место по объемам поставляемого в Россию чая занимает ШриЛанка (более 20% рынка). Кроме того, Россия закупает чай в Китае, Кении, Индонезии.

В физическом выражении российский рынок чая практически прекратил свой рост. Причина стагнации в том, что уже более 90% россиян потребляют чай, значит, в количественном отношении рынку расти практически некуда.^[21]

Импорт чая в январе-феврале 2016 года составил 22,7 тыс. тонн (из них зеленого чая 2,1 тыс. тонн, черного 20,6 тыс. тонн). По отношению к аналогичному периоду 2015 года он сократился на 10,5% или на 2,7 тыс. тонн (поставки зеленого чая упали на – 10,6%, черного – на 10,5%).

На сайте таможенной статистики показано как менялись цены на чай в течение 4х лет. Рассмотрим с помощью рисунка 3 (приложение 1).^[22]

В рамках данной работы было проведено анкетирование. Цель которого обзор рынка чая, предпочтение определенного вида чая, изучение факторов влияющих на выбор данного продукта. В опросе приняли участие 50 человек. Опрос был опубликован на сайте, а также был проведен при личном анкетировании, т.к. не каждый имеет доступ в Интернет.

В ходе исследования было выявлено, что 80% респондентов приобретают чай в супермаркетах, 14,3% - у дома, 4,8% - в специализированных магазинах. Это обуславливается тем, что сети супермаркетов все больше увеличиваются, а рынки утрачивают былую привлекательность. Большинство опрошенных предпочитают пакетированный (73%) и рассыпной (55%) чай.^[23]

Среди опрошенных наиболее популярным оказался черный чай 100%, и только 62% респондентов предпочитают зеленый чай, в отличие от других видов. Это объясняется тем, что данные виды чая наиболее чаще встречаются на прилавках.

На данный момент в Уфе представлено три явных лидера – это Greenfield, Tess (ООО «ОримиТрэйд», СанктПетербург), Lipton (ООО «Юнилевер Русь»).

На рисунке 4 (приложение 2) показано, что марки Greenfield предпочитают 34% респондентов, а марки Tess и Lipton – соответственно 16% и 12%, следовательно данные марки пользуются наибольшей популярностью у опрошенных.

По проведенному анализу, наиболее популярной упаковкой, у респондентов, является массой 100гр – 65%, затем 200гр – 24%, свыше 250 гр предпочитают лишь 18%. Это объясняется тем, что наиболее часто встречаемая на прилавках тара – 100гр.

Главным аспектом при выборе чая является вкус – 90,5%, цена – 57,1%, затем марка, которая занимает лишь 47,6%, и незначительное значение занимает упаковка 4,8%.^[24]

В настоящее время особое внимание уделяют правильному питанию Функциональные продукты являются одновременно продуктами питания и лечебными средствами.

При регулярном употреблении функциональные продукты нормализуют состояние микрофлоры пищеварительного тракта, повышают иммунитет организма и значительно улучшают общее состояние и самочувствие.

Технология функциональных продуктов питания сегодня особо актуальна. Это связано с общим высоким ритмом современной жизни и повышенной потребностью в продуктах, способных поддержать организм человека. ^[25]

Особенностью современного рынка функциональных напитков является увеличение спроса на функциональные чаи, так как они имеют натуральную основу с высоким содержанием ингредиентов.

2.2. Экспериментальное маркетинговое исследование названий торговых марок чая

Для более полного анализа торговых марок чая, в сфере торговых знаков на российском рынке было решено провести направленный ассоциативный эксперимент, который позволил выявить, как в речевой деятельности реализуются компоненты сознания потенциальных потребителей: какова степень считываемости торговой марки, информативности и узнаваемости анализируемых брендов и названий торговых марок. Было проведено анкетирование среди 200 русских студентов. ^[26]

Для эксперимента были отобраны 25 названий чая (25 слов и словосочетаний-стимулов): «Апельсиновый крем», «Балтийский Тигр», «Белый город», «Большой Красный халат», «Брызги шампанского», «Ванильная волна», «Весенняямелодия», «Вишнёвый пунш», «Вьетнамский дракон», «Дворцовый», «Дюшес», «Земляничный бисквит», «Золотая маргаритка», «Королева Елизавета», «Лесная фея», «Мандарин», «Мишки Гамми», «Морской бриз», «Небесный фонарик», «Рождественская загадка», «Сицилийский апельсин», «Сказки Шахеризады», «Танец Дракона», «Улыбка Гейши», «Чёрная магия». Предложено было ответить на вопрос: «С какими продуктами питания или напитками у Вас ассоциируются данные названия?». Обратимся к результатам эксперимента.^[27]

Самая частая ассоциация связана со словом «конфета» (944 слова-реакции). Большинству респондентов экспериментального исследования торвгоых марок чая напоминают названия кондитерских изделий. Причем самое большее количество ассоциаций с конфетами вызвали следующие торвгоые марки: «Мишки Гамми», «Рождественская загадка», «Сказки Шахеризады» .

Название чая «Мишки Гамми» вызывает ассоциацию с конфетами не случайно (156 слов-реакций). Ранее, во время детства участников опроса (1994-1997 гг), был популярен мультипликационный сериал «Приключения мишек Гамми». Немного позже была выпущена серия желейных конфет в форме героев мультфильма, поэтому данная реакция на название торговой марки оправдана.

В этой группе расположились еще несколько интересных ассоциаций: булочки – 10, торт – 20, йогурт – 4, фрукты – 2 (возможно анкетируемые имели в виду сорт яблока, ассоциирующийся со сладкими конфетами), мёд – 2 (отсылка ведёт к ассоциации: медведи любят мёд). Реакции «чай» на стимул «Мишки Гамми» не наблюдается.

На ассоциации к словосочетанию-стимулу «Рождественская загадка», скорее всего, снова повлияла индустрия кино. Детство респондентов пришлось на время популярности ярких новогодних и рождественских американских фильмов, где частым и обязательным атрибутом была красно-белая карамель в виде загнутой трости (88 слов-реакций «конфета»).

Также в основе ассоциации может лежать и другой факт: во время детства респондентов на ёлку вешали конфеты или сами же они получали конфетный набор в школе в подарок (Всегда было интересно, что будет на этот раз – это и есть своего рода «рождественская загадка»). Есть и другие реакции: напитки – 2, горячий шоколад – 2, крем – 6, фрукты – 4, мороженое – 8, торт – 52 и др. Слова-реакции «чай» по-прежнему не зафиксировано.^[28]

На словосочетание-стимул «Сказки Шaxeризады» самой частой реакцией тоже было слово «конфеты» (86 ответов). Видимо, молодые люди, принимавшие участие в эксперименте, полагают, что подобное название может подходить только для названия конфет. Однако второй ассоциацией, связанной с данным названием торговой марки, является слово «чай». В данной группе было отмечено 30 слов-реакций.

Вторым по популярности ответом оказалось слово «торт» - всего 716 слов-реакций (тоже кондитерское изделие). Название «3емляничный бисквит» заняло лидирующее место среди исследуемых наименований. Думается, что отчётливо прослеживается ассоциация со словами «бисквит» - кондитерское выпечное изделие, тесто для которого готовится из муки, сахара и взбитых яиц и «земляничный», то есть приготовленный из земляники, с земляникой.

С данным наименованием чая были и другие реакции, имеющие отношение к группе «продукты питания и напитки» : джем – 2, мясо – 2, овощи – 2, хлеб – 2, молоко – 4, конфеты – 2, ягода – 14, йогурт – 10. Здесь отмечается лишь только 2 ответа «чай» .

Третьим по численности ответом оказались ассоциации, входящие в подгруппу «Безалкогольные напитки» (всего 536 слов-реакций). В этой подгруппе наиболее популярным ответом стало слово «Дюшес». Наименование чая «Дюшес» вызвал почти единую реакцию среди анкетируемых (136 слов), это вполне логично. существует газированный напиток под названием «Дюшес» (лимонад). Также с данным наименованием чая ассоциируются такие продукты, как: груша – 30, конфеты – 28. Данные ассоциации вполне оправданы: существуют груша сорта «Дюшес», а также конфеты под названием «Дюшес».^[29]

119

Четвёртым по популярности ответом стали слова, относящиеся к «фрукты» (358 слов). Здесь часто встречающаяся ассоциация - «мандарин» (124 реакции).

Слова, входящие в подгруппу «Алкогольные напитки», занимают последнее место (338 ответов). На прямую ассоциацию наталкивает название «Брызги шампанского» (46 реакций). А, к примеру, наименование чая «Балтийский тигр» чаще ассоциировался у респондентов с водкой (70 ответов).

В результате проведённого направленного маркетингового ассоциативного эксперимента среди молодых студентов мы приходим к выводу, что ассоциация «чай» в ответах респондентов занимает весьма слабую позицию. С данным напитком связано меньше всего ассоциаций (182 слова-реакции). Чаще всего респонденты указывали следующие ассоциации, со словом «чай»: «Королева Елизавета» (40 слов-реакций), «Сказки Шахеризады» (30 ответов) и «Танец Дракона» (28 реакций).

Среди всего списка ассоциаций, входящих в группу «Продукты питания и напитки», есть и совсем необычные и интересные, на наш взгляд, реакции: роллы (36 ответов). название «Улыбка гейши» ассоциируется у носителей языка именно с японской кухней. Этот факт, как нам кажется, оправдан, так как в названии используется слово, имеющее национально-культурную коннотацию: гейша – в Японии: профессиональная танцовщица и певица, приглашаемая для приёма и развлечения гостей. ^[30]

Есть и другие факты, которые представляют интерес. К примеру, два слова-реакции «сало» на слово-стимул наименования чая «Белый город». По словам анкетируемых, такая ассоциация связана с посёлком (его неофициально называли «Белый город»), где основным видом деятельности было изготовление сала. Но подобного рода реакции являются единичными.

Таким образом, результаты экспериментального исследования торвгоых марок чая очень разнообразны. Наиболее употребляемыми в структурном аспекте являются многокомпонентные названия, выраженные в наименованиях чая: «Апельсиновый крем» , «Ванильная волна», «Небесный фонарик».

Весьма часто в качестве производящей основы используются персонажи, имена деятелей политики, литературные герои «Королева Елизавета», «Кармен», «Петр Первый», «Синбад», среди которых встречаются и прецедентные имена; и топонимы «Золото Кении», «Горы Цейлона», указывающие на место происхождения чая.

Этот факт объясняется тем, что сама коммерческая природа торговых знаков такова — заставить нравиться, заинтересовать потребителя. Именно поэтому используется не только привлекательная упаковка товара, но и прецедентное название, уже известное и зачастую имеющее мелиоративную оценку в обществе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Экономика России претерпевает стремительное развитие. Решающий фактор успеха в бизнесе – эффективное применение маркетинговых исследований и проведения успешных рекламных программ на их основании. Большие возможности маркетинговых исследований связаны с тем, что существует бесконечное количество комбинаций, связанных друг с другом переменных, влияющих на эффективность деятельности компаний.

С помощью их анализа руководство компаний получает необходимую информацию, позволяющую частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

В маркетинговых исследованиях рынка применяются разнообразные виды опросов. Выбор конкретных методов опроса основан на учете таких групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Принципиально важным моментом является интерпретация результатов маркетинговых исследований и их использование для дальнейшей рекламной кампании. При этом, изначально планируя исследование рынка, необходимо ставить четкие цели, которые помогут скорректировать само исследование и выбрать максимально эффективные методы проведения. В результате, маркетинговая кампания, основанная на результатах грамотно проведенного исследования, даст хорошие результаты и оправдает финансовые затраты на его проведение.

Подводя итог отметим, что рынок чая разнообразен. По итогам анализа компания «ОримиТрэйд» занимает лидирующее положение на российском рынке, контролируя 34% всех продаж. В распоряжении компании находятся такие марки как Принцесса Гита, Принцесса Ява, Принцесса Канди, Принцесса Нури, Tess, Greenfield и другие.

Судя по объемам продаж, чайная группа занимает одно из лидирующих мест в списке бакалейных товаров, а чай на протяжении целых десятилетий остается напитком номер один в России.

Маркетинговый ассоциативный эксперимент показал, что наиболее частой реакцией на названия чая стали ассоциации, входящие в группу «кондитерские изделия» (конфета, торт), то есть напрямую не связанные с этим напитком. К примеру, в китайском языке такой факт невозможен. Названия чаёв закрепились путём их тысячелетнего использования: последний иероглиф в названии всегда «cha» - «чай».

Бесспорным является тот факт, что компетенция создателей наименований чая в русском языке находится на крайне низком уровне, поскольку, видимо, они ориентируются только на свой профессиональный и коммерческий опыт работы, но не учитывают психолингвистические характеристики процесса создания наименования торговой марки или отдельной товарной позиции. Именно этот факт приводит к выводу о необходимости формирования языковой политики в этой сфере маркетинговой деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб.пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2016.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркетинг. Диагностика. – Спб: Изд-во СПбУЭФ, 2012.
3. Бауман З. Индивидуализированное общество: пер. с англ. / Зигмунд Бауман. – М.: Логос, 2014.
4. Бодрияр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. / Жан Бодрияр; пер. с фр., послесловие и примечания Е.А. Самарской. – М.: Республика; Культурная революция, 2013.
5. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. Пособие / Т.С. Бронникова.-2-е., изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2014. – 208 с.
6. Власова, В. М. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / В.М. Власова, Д.Л. Волков, С. Н. Кулаков. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 240 с.
7. Гайсина Д.А., Дубинина Э.В., Хунафина Е.А. Исследование рынка функциональных продуктов // Развитие регионов и предприятий в условиях глобализации: сборник трудов. – Уфа: УИРЭУ им. Г.В. Плеханова, 2015.
8. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2013.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – СПб, 2014.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издво «Финпресс», 2014.
11. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. – СПб., 2013.
12. Горовой А. А., Сорокин В. В. Направления маркетинговой деятельности. – М. : Эксперт, 2014. – 305 с.
13. Дельян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М. : Прогресс, 2012. – 294 с.
14. Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – Питер, 2014. – 304 с.
15. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2012. – 34 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2014.
17. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. – М. : АО «Финстатинформ», 2012. – 24 с.
18. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. – М. : Вильямс, 2013. – 216 с.
19. Мамонтов С.А. Маркетинговые исследования: основы проектирования и компьютерной поддержки анализа данных количественных маркетинговых исследований. – Омск: Изд-во АНО ВПО «Омский экономический институт», 2012. – 208 с.
20. Минько А. А. Статистика в бизнесе. Руководство менеджера и финансиста. – М. : Эксмо, 2012. – 504 с.
21. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб.пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2015.
22. Назаров М. Г. Курс социально-экономической статистики. – М. : Финстатинформ, ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 771 с.
23. Социология: учебник / под ред. В.К. Батурина. – М.: Юнити-Дана, 2012.
24. Социология: Учебник для вузов / под ред. В.Н. Лавриненко. – М.: Юнити-Дана, 2012.
25. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2014.
26. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практич. пособие. – М.: Юристь, 2015. – 256 с.
27. Тощенко Ж.Т. Социология: ученик. – М.: Юнити-Дана, 2014.
28. Трусов, Т. Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук / Т.Л. Трусов. М.: Эксмо, 2012. – 256 с.
29. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг: учебник / И.В. Успенский. – СПб.: СПГУЭ-ИФ, 2012. – 553 с.
30. Ученова, В. В. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2012.
31. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России : учеб. пособие для вузов / О. А. Феофанов. – СПб. : Питер, 2013.
32. Хили, Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. 6-е изд. / под общей ред. А.А. Руденко; пер. с англ. – Киев: ООО «ДиаСофтЮП»; СПб.: Питер, 2014. – 638 с.: ил.
33. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг / В. Холмогоров // Краткий курс.– СПб.: Питер, 2012.
34. Холостова Е.И. История социальной работы в России: Учебник. – М.: Дашков и К, 2013.
35. Холостова Е.И. Социальная работа: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2012.
36. Котлер Ф. Маркетинг в условиях сетевой экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М.: ИНФРА, – 2014. – № 2. – С. 2-9.
37. Пилипенко Т.В., Коротышева Л.Б. Изучение качества и функциональных свойств напитков на основе чая // Вестник Южно Уральского государственного университета. Серия: Пищевые и биотехнологии. – 2016. – №1. – С. 84-89.
38. Все про чай – информационный блог. История возникновения чая. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://chayblog.ru
39. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg
40. Маркетинговый эксперимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/marketingovyj-eksperiment.html
41. Российский рынок чая в 2012-2013 годах. Текущая ситуация и перспективы развития. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://tea.jofo.me/330017.html
42. Федеральная таможенная служба. Приволжское таможенное управление [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://ptu.customs.ru/index.php?id=244&Itemid=293&option=com_content&view=category
43. Эксперимент в маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ovtr.ru/stati/eksperiment-v-marketinge
44. Эксперимент в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://allsummary.ru/418-eksperiment-v-marketingovyh-issledovaniyah.html

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Рис. 3. Изменение цены на чай в 2014-17 гг.^[31]

Приложение 2

Рис.4. Марки чая (%)^[32]

1. Ученова, В. В. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2012. – С. 52. ↑

2. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] URL: http://www.marketch.ru/ marketing_ dictionary/marketing_terms_f/funktsii _marketinga ↑

3. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практич. пособие. – М.: Юристь, 2015. – С. 27. ↑

4. Тощенко Ж.Т. Социология: ученик. – М.: Юнити-Дана, 2014. – С. 87. ↑

5. Социология: Учебник для вузов / под ред. В.Н. Лавриненко. – М.: Юнити-Дана, 2012. – С. 70. ↑

6. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 2013. – С. 132. ↑

7. Ученова, В. В. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2012. – С. 58. ↑

8. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. – М. : Вильямс, 2013. – С. 16. ↑

9. Ученова, В. В. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2012. – С. 29. ↑

10. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практич. пособие. – М.: Юристь, 2015. – С. 40. ↑

11. Мамонтов С.А. Маркетинговые исследования: основы проектирования и компьютерной поддержки анализа данных количественных маркетинговых исследований. – Омск: Изд-во АНО ВПО «Омский экономический институт», 2012. – С. 81. ↑

12. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. – М. : Вильямс, 2013. – С. 50. ↑

13. Маркетинговый эксперимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/marketingovyj-eksperiment.html ↑

14. Маркетинговый эксперимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/marketingovyj-eksperiment.html ↑

15. Маркетинговый эксперимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/marketingovyj-eksperiment.html ↑

16. Там же. ↑

17. Эксперимент в маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ovtr.ru/stati/eksperiment-v-marketinge ↑

18. Эксперимент в маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ovtr.ru/stati/eksperiment-v-marketinge ↑

19. Там же. ↑

20. Эксперимент в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://allsummary.ru/418-eksperiment-v-marketingovyh-issledovaniyah.html ↑

21. Пилипенко Т.В., Коротышева Л.Б. Изучение качества и функциональных свойств напитков на основе чая // Вестник Южно Уральского государственного университета. Серия: Пищевые и биотехнологии. – 2016. – №1. – С. 84. ↑

22. Федеральная таможенная служба. Приволжское таможенное управление [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://ptu.customs.ru/index.php?id=244&Itemid=293&option=com_content&view=category ↑

23. Федеральная таможенная служба. Приволжское таможенное управление [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://ptu.customs.ru/index.php?id=244&Itemid=293&option=com_content&view=category ↑

24. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб.пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2016. – С. 57. ↑

25. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб.пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2015. – С. 102. ↑

26. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

27. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

28. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

29. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

30. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

31. Федеральная таможенная служба. Приволжское таможенное управление [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://ptu.customs.ru/index.php?id=244&Itemid=293&option=com_content&view=category ↑

32. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑