Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения .

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Производство стройматериалов стабильно делит 4-5 место среди отраслей промышленности по общему объему выпуска с легкой промышленностью, уступая лишь пищевой промышленности, электроэнергетике и машиностроению. Значимость промышленности стройматериалов для экономики страны обусловлена также тем, что она поставляет сырье и материалы для строительного комплекса. От эффективности функционирования промышленности стройматериалов зависит в конечном итоге решение проблем обновления основных фондов, модернизации предприятий, занятости, удовлетворения спроса населения на жилье. В конечной продукции строительства заинтересованы не только предприятия всех отраслей, но и каждый россиянин (как потребитель или работник).

Основной тенденцией рынка строительных материалов за последние годы является непрерывный рост практически по всем товарным группам. Основными фактором развития российского рынка стройматериалов на сегодняшний день являются рост инвестиций в основные фонды, рост жилищного строительства, рост благосостояния населения и, соответственно, рост платежеспособного спроса на стройматериалы, как со стороны населения, так и со стороны строительных фирм.

Инфраструктура рынка строительных материалов и изделий диктует предприятиям-изготовителям уровень цен на их продукцию и условия сбыта. Цены на отечественную продукцию постоянно растут, приближаясь к мировым, что является следствием высоких удельных расходов и затрат при производстве. В настоящее время товарный рынок достаточно насыщен строительными материалами, в то же время ассортимент отечественной продукции не полностью удовлетворяет потребности современного строительства.

В связи с вышесказанным, актуальность проведения маркетингового исследования рынка керамической плитки очевидна.

Цель работы – проведение маркетингового исследования рынка керамической плитки.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- Рассмотреть цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

- Рассмотреть этапы проведения маркетинговых исследований.

- Проанализировать методы проведения маркетинговых исследований в организации.

- Представить общую характеристику ГК «Юнитайл».

- Разработать маркетинговое исследование рынка керамической плитки для ГК «Юнитайл».

- Исследовать рынок керамической плитки.

Объект исследования – ГК «Юнитайл».

Предмет исследования – маркетинговое исследование рынка керамической плитки.

Для решения задач были использованы методы маркетингового анализа.

Структура работы состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований

1.1 Цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, представление и анализ данных в разных сферах деятельности предприятия. Функция маркетинга заключается в том, чтоб через информацию связать маркетологов с рынками и потребителями. С помощью маркетингового исследования принимаются все решения, связанные с маркетинговой деятельностью предприятия. Касаясь всего комплекса маркетинга, включая его внешнюю среду, исследование снижает уровень неопределенности предприятия в конкретном рынке. Являясь многогранным и многоступенчатым процессом, понятие маркетинговое исследование, имеет различные определения. Задачей современного маркетингового исследования является получение информации для того чтобы компания могла эффективно, на конкурентоспособном уровне продавать свои товары или услуги конечному покупателю^[1].

Рисунок 1. Задачи и цели маркетинга

• Повышение воспринимаемой ценности продукта.

Главная задача и цель всей маркетинговой деятельности: убедить покупателя заплатить больше за товар компании. Ценность товара для конечного покупателя определяется с помощью оценки «воспринимаемой ценности продукта» и формируется на основе представления о свойствах и пользе товара. Высокая воспринимаемая ценность продукта — результат эффективного брендинга и правильной рекламной кампании. Выразить данную функцию маркетинга в виде конкретной цели можно через рентабельность единицы продукции (или рентабельность продаж), рост общего объема продаж и рост прибыли. Так как маркетолог управляет рекламным бюджетом, который тратиться на повышение воспринимаемой ценности товара, то цель по прибыли обычно устанавливается за вычетом рекламных расходов^[2].

• Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта

Аналитическая (или исследовательская) функция маркетинга в компании выражается в необходимости проведения постоянного мониторинга рынка, в отслеживании ключевых рыночных тенденций, в поиске новых свободных рыночных ниш и рынков сбыта. Задачи службы маркетинга в данном направлении должны быть сосредоточены на построении регулярного сбора первичной информации о динамике рынка, конкурентах и ключевых драйверах рынка. Чем лучше компания понимает рынок, тем быстрее она может правильно войти в новые ниши, своевременно отреагировать на агрессивные действия конкурентов, закрыть бизнес в стагнирующих сегментах.

Отслеживать эффективность работы в данном направлении можно через установление целей для отдела маркетинга по росту продаж, опережающих темпы роста ключевых рынков, на которых работает предприятие^[3].

• Работа с потребителями

Работа с потребителями — приоритетное направление любой службы маркетинга. Маркетолог должен говорить с потребителями на одном языке, понимать их потребности, ценности, модель совершения покупки, причины отказа от покупки и восприятие ключевых брендов в отрасли. Зная данную информацию, очень легко провести сегментирование рынка, определить целевую аудиторию компании, разработать эффективное рекламное сообщение и показать его в нужных каналах коммуникации. В задачу «работа с потребителями» входит работа с текущей потребительской базой с целью увеличения частоты и объема покупок (что проявляется через лояльность к компании).

• Разработка стратегии и принципов конкуренции

Благодаря знанию рынка, конкурентов и особенностей потребления, служба маркетинга может разработать оптимальную стратегию роста продаж, повышения конкурентоспособности продукта, определить ключевые рынки сбыта и предложить эффективную стратегию продвижения товара компании. На основе утвержденной стратегии рождается план тактических мероприятий, расписанный на год^[4].

• Управление ассортиментом компании

Управление широтой ассортимента, установление цен на товары и контроль рентабельности каждого SKU компании — основные задачи товарной (производственной) функции маркетинга на предприятии. Служба маркетинга регулярно отслеживает спрос на каждый продукт, ведет проектную работу по вводу на рынок новых продуктов, определяет локомотивные товары компании и предлагает снять неликвидный ассортимент. Эффективное управление ассортиментом позволяет значимо снизить затраты компании на хранение товара, повышает рентабельность продаж и обеспечивает стабильный рост продаж каждой товарной группы в портфеле организации.

• Анализ результатов работ

Организационная, управленческая и контрольная функция — неотъемлемые задачи любой маркетинговой деятельности. Отдел маркетинга постоянно курирует множество проектов по разработке новых продуктов, по продвижению товара, по исследованию новых рынков; оценивает эффективность проведенных маркетинговых программ, отслеживает динамику индикаторов здоровья бренда и подводит анализ свой работы на ежегодной основе^[5].

Системность и глубина изучения информационных источников обеспечивают эффективность исследования. Маркетинговой информацией являются различные данные, включающие в себя факты, цифры и т.д. необходимые для точного прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия.

Изучение процесса обмена всеми объектами рыночной системы - является маркетинговой информацией. В современном мире оперативный доступ к информации дает большое преимущество специалистам в области исследований. Главная задача маркетинговой деятельности предприятия - изучить рынок, его целевые сегменты, пути к увеличению прибыли и исключить негативные развития событий во всех сферах компании. Маркетологи исследуют состояние рынка и прогнозируют маркетинговые системы. Эта информация необходима менеджерам для ведения безопасной коммерческой деятельности и построения стратегий предприятия^[6].

Целевая направленность на решение определенной проблемы маркетинга принципиально отличает маркетинговое исследование от обычного сбора и анализа информации. Проведение маркетинговых исследований имеет четкие принципы. Принцип объективности — это невозможность принятия решения до окончания анализа всей информации и учета всех факторов. Принцип научности — это объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений, а также выявление закономерностей этих процессов и явлений. Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности. Принцип комплексности — это изучение процессов во всей их полноте, целостности и развитии. Принцип эффективности это соизмерение затрат ресурсов для достижения цели и решения проблемы исследования. Результат должен превосходить затраты.

Информационная среда маркетинговой деятельности предприятия включает в себя информационные ресурсы и информационную инфраструктуру. Под информационными ресурсами понимаются различные информационные системы, связанные с коммерческой деятельностью такие как документы, архивы, банки данных и прочее.

Информационная структура- это все современные методы поиска и накопления информации с целью использования ее в маркетинговом анализе.

Принципы маркетинговой информации^[7]:

- Актуальность. Сведения должны предоставляться в нужный момент конкретного исследования. Своевременность информации обеспечит правильность полученных выводов.

- Адекватность. Сведения должны быть получены с соблюдением научных принципов.

- Релевантность. Сведения должны соответствовать целям исследования и максимально отвечать поставленным задачам.

Вся собранная информация должна быть направлена на решение генеральной цели исследования.

Информационный массив, служащий основой маркетингового исследования, включает в себя^[8]:

- Атрибутивные и вариационные статические ряды

- Простые сложные групповые и комбинированные таблицы

- Модели и схемы

- Графики и диаграммы

- Текст

Каждый из видов информации выполняет определенные функции. Самым простым видом информации является факт. Как правило, это доступное для наблюдения событие или условие. Факты собираются в систему сведений. Статистические расчеты и умозаключения специалистов формируют прогнозы и научное предвидение ситуации. Важное место среди маркетинговой информации занимают и базовые данные о товаре или явлении, такие как количество, масса, объём продаж и качество. Динамика и структура -это относительные данные. Эти данные дают понимание о соотношении величин и результатах их сравнения.

Информация, предназначенная для подготовки маркетингового исследования деятельности предприятия, формируется в систему МИС (Маркетинговая информационная система). Данная система сосредотачивает в себе методы для регулярного сбора и анализа информации. Собранная информация помогает принимать правильные маркетинговые решения.

Главной целью маркетингового исследования на предприятии является обеспечение информацией лиц, принимающих значимые решения в развитии и управлении компании.

В зависимости от ситуации и характера будущий решений потребность информации может меняться. Каждая ситуация имеет свои информационные требования. В этой связи, существует общая классификация маркетинговых исследований, которая включает в себя три вида исследований^[9]:

- Поисковое исследование (exploratory research) – сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

- Описательное исследование (descriptive research) – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

- Исследование причинно-следственных связей (causal research) – маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Поисковое или разведочное исследование подразумевает большой сбор информации, которая помогает четко разглядеть проблему и выдвинуть гипотезы для их решения.

Описательное или разведочное исследование собирает информацию, помогающую более детально изучить гипотезы, глубоко рассмотреть характеристики объекта изучения.

Экспериментальное исследование проверяет гипотезы о причинно- следственных связях во внешней среде.

Бизнес задачи определяют цель исследования. Цель должна быть предельна ясна, для того чтобы избежать пустой траты ресурсов. Маркетинговое исследование рынка определяет емкость, темпы роста, драйверов рынка и его сегментацию. Эта информация может помочь предприятию определить свободную нишу и занять ее. Так же, целью исследования может быть сам потребитель продукта. Объектом изучения становится целевая аудитория - ее возраст, стиль жизни, доходы, удовлетворенность продуктом и другое. Информацию такого исследования можно применить для улучшения своего продукта по предпочтениям прямого потребителя. Также целью маркетингового исследования может быть оценка удовлетворенности уже существующего продукта, его преимущества и недостатки перед конкурентами. Данные исследования помогают при разработке новых или модернизации старых продуктов компании. Также маркетинговые исследования помогают установить эффективную цену на товар и оценить уровень обслуживания клиентов^[10].

Каждое маркетинговое исследование имеет цель и решает конкретную задачу бизнеса. Без цели исследования полученная информация является пустой, это означает что ресурсы потрачены просто так. Цель исследования -дать характеристику рынку. Цель такого исследования узнать емкость рынка, темпы роста, оценить основные драйверы рынка; выявить ключевых игроков рынка, описать их позиционирование и занимаемую долю (место) в отрасли; определить основные рыночные сегменты и их долю в общем объеме рынка. Информация, полученная в таком исследовании, дает компании общие сведения и понимание о рынке, о перспективе и значимости отрасли в данное время. Имея информацию по описанию рынка может реально оценить конкурентов и потенциал их роста.

Также целью исследования часто является оценить вовлеченность в покупку. Такие исследования изучают процесс покупки. Обычно такие исследования проводятся волнами, с определенной периодичностью. Эти исследования помогают определить уровень вовлеченности покупателя в покупке и понять эффективны ли прошлые маркетинговые программы. Вовлеченность измеряется 6 показателями: знание существования рынка — знание существования продукта компании — намерение купить продукт — бесплатная проба продукта — покупка — повторная покупка. Если спустя время показатели имеют положительную динамику значит маркетинг компании работает эффективно^[11].

Исследования могут понять причину покупки. Исследования по анализу причин покупки находят правильные рычаги влияния и симулируют интерес со стороны потребителя к товару или услуге. При проведении такого исследования важно определить главную причину, по которой покупатели обращают внимание на данный товар, что именно их привлекает и что побуждает покупать его снова. Маркетинговое исследование позволяет оценить отношение, ожидания и лояльность клиента. Данный вид маркетинговых исследований ставит целью оценить уровень удовлетворенности клиентов конкретным товаром или компанией. В ходе исследования изучается степень соответствия товара ожиданиям покупателей по главным характеристикам и формируется образ товара, сформировавшийся у клиентов в результате взаимодействия с товаром. В результате такого исследования компания может оценить текущий уровень удовлетворенности, понять ключевые минусы продукта (влияющие на снижение удовлетворенности) и сформировать корректирующие меры по улучшению рекламы, продукта, сервиса.

Маркетинговое исследование может оценить концепцию и спрос на новый продукт. Такие исследования применяют для оценки совершенно нового продукта, так и для альтернатив готового. В случае, когда продукт принципиально новый, исследование выбирает направления развития нового продукта, понять ожидание и востребованность рынка. В случае, когда продукт является альтернативой готового продукта-исследование детально сравнивает прототипы новинки по привлекательности для потребителя, полезности, актуальности, прибыльности, уровню спроса.

Некоторые исследование позволяют оценить отношение, ожидания и лояльность клиентов к товару. Такие исследования изучают степень соответствия товара ожиданиям покупателей, образ товара, сформулировавший у потребителя. В результате такого исследования можно оценить ключевые сильные стороны товара, его минусы, понять, что именно влияет на снижение спроса на товар, сформировать корректирующие мероприятия по улучшению рекламы, сервиса, а также самого продукта.

Задача некоторых исследований является оценить жизненный стиль и привычки потребителя. Данные исследования изучают мир целевой аудитории продукта: где, при каких обстоятельствах, с какой периодичностью, для чего при каком условии покупается товар. Как потребитель взаимодействует с продуктом, какой образ жизни ведет потребитель. Результаты, полученные от такого исследования могут применяться в компании для улучшения товара, выпуска новых продуктов, информация поможет разработать новый, более привлекательный дизайн или создать рекламу, идеально вписывающуюся в мир и ожидания целевого потребителя^[12].

Существуют исследования напряденные на оценку силы бренда. Данные исследования очень интересны, потому что определяют ключевые нематериальные выгоды, за которые платит потребитель. Готов ли потребитель платить более высокую цену за выгоды, которые предоставляет тот или иной бренд. Такие исследования оценивают узнаваемость бренда, ассоциации с брендом, приверженность потребителя к продукту бренда, его репутацию на рынке. Результаты исследование по оценке силы бренда обычно помогают в разработке и выборе маркетинговой и коммуникационной стратегии товара.

В последнее время набирают популярность маркетинговые исследования, целью которых является определение эффективности рекламного сообщения бренда. В рамках таких исследований возможно оценить износ рекламного ролика, качество рекламного сообщения, запоминаемость, понятность, близость, образы, которые формирует реклама в сознании целевой аудитории. Главной задачей такого исследования остается выяснить степень желания купить товар после просмотра ролика.

Существуют маркетинговые исследования, анализирующие реальные продажи рынка и качество продажи товаров в отрасли. Целью таких исследований является: определение уровня дистрибуции товара на рынке, оценка значимости различных каналов продаж, наличие дефицита продуктов (отсутствие на полке при наличии спроса), качество выкладки товара. Результаты данных исследований помогают найти слабые места в продажах продукта и скорректировать дистрибуционную и торговую политику компании. Маркетинговые исследования помогают установить эффективную цену^[13].

Оценив уровень спроса на товар, эластичность рынка, проводится ценовая сегментация рынка. Такое исследование определяет воспринимаемую ценность товара и оптимальную цену продажи. Эффективная работа с ценой продута повышает прибыльность бизнеса. Информация, полученная данным исследованием, дает ответ на вопросы об оптимальной цене товары, до какого уровня повышение цен будет приемлемым для целевой аудитории.

Некоторые исследования помогают оценить уровень обслуживания клиентов. Один из ключевых факторов формирования лояльности к товару является качество сервиса. В критерии качества сервиса могут входить: доставка, прием заказов, общение с клиентом и покупателем. Исследование сервиса оценивает общая удовлетворенность сервисом, качеством общения с персоналом компании, положительные и негативные моменты сервиса.

1.2 Этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это процесс целью которого является изучение возникновения совершенствования и развития объекта. В наше время исследования имеют множество целей и видов. Задача исследования определяет его построение и технологию проведения.

На сегодняшний день предприятие может проводить исследования собственными силами, привлекая к разработке исследования штат маркетологов и аналитиков своей компании. Также компания может доверить сбор и анализ интересующей информации сторонним профессиональным организациям. На решение кому доверить исследование обычно влияют разные факторы: объём исследования, стоимость работ, выборка и другие. Но независимо кто проводит исследование, этапы проведения остаются всегда одни и те же.

В первую очередь определяется цель исследования. Какую проблему должно это исследование выяснить и осветить. На этом этапе составляется документ, в котором назначают исполнителей и ответственных лиц. Далее исследование ведется в соответствии с теми целями, которые были определены на первом этапе. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решени. Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты: источники получения информации, метод исследования, инструменты исследований, выборка, способ взаимодействия с респондентами, сроки и бюджет работ.

Составляя проект исследования, первым шагом следует определить, какая информация будет использоваться для подготовки отчета об исследовании.

Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует. Любое исследование следует начинать с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа можно заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут в написании выводов по результатам проделанной работы.

Если после сбора вторичной информации все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае необходимо выбрать метод, с помощью которого можно получить максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в пункте 1.3, с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов^[14].

Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видеонаблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных).

Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта: Кто может являться выборкой? Кого именно следует хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать? Размер выборки: как много людей должны участвовать в исследовании?

Правила отбора респондентов: правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.

Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: Телефон; Почта; Личный контакт; Онлайн взаимодействие.

Далее определяются сроки и бюджет работ. Данный этап является важным критерием эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес- процессе необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить план — график, в котором указывается дедлайн для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

План исследования обязательно должен содержать в себе цель, объект, методы и теорию исследования, план и технологии анализа информации, график работ, смету на исследование. Правильный и грамотный план задаст верный вектор развития исследования, что в будущем позволит выбрать правильную стратегию развития предприятия или товара^[15].

К третьему этапу относят сбор вторичной и систематизацию первичной информации. Обычно этот этап самый долгий и трудоемкий. На этой стадии происходит сбор и анализ внешней и внутренней информации необходимой компании для проведения качественного маркетингового исследования. К внешним источникам относят сведения о рынках, конкурентах, потребителях. Внутренние источники включают в себя сведения, предоставленные внутренними отделами предприятия: статистика, бухгалтерские отчеты и отчетность предприятия. Информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

В четвертом этапе разработки исследования происходит отбор наиболее достоверной информации и исключения информационного шума из последующей работы. После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

На пятом этапе только релевантная и актуальная информация формируется в списки, графики и таблицы для дальнейшего простого использования в анализе. После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи, опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. План отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

На шестом этапе исследования подводятся итоги, происходит анализ данных. Предполагается, нужно ли добывать дополнительную информацию.

В заключительном седьмом этапе происходит составление отчета о проведении исследования (табл. 1).

Таблица 1

План отчета по маркетинговому исследованию

Раздел отчета	Описание
Executive Summary	Краткое изложение всех выводов исследования. Делается для высшего руководства компании, которые привыкли читать первую (выводы) и последнюю (предложения) страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут интересны — они всегда смогут обратиться в нужным разделам отчета.
Описание исследования	Краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами, бюджет)
Основной аналитический блок с информацией	Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных выводов.
Основные выводы	Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования.
Предложения	В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию напишите свои предложения по возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на основе имеющейся информации.

Как правило, отчет сопровождается презентацией, которая содержит таблицы, диаграммы, гистограммы, графики и др. Цель презентации - упростить понимание маркетинговых выводов и продемонстрировать информацию максимально понятно в том числе, визуально. На основании проведенного исследования руководство предприятия разрабатывает маркетинговые решения и стратегии для улучшения бизнес процессов и устранения недостатков, если такие имеются. Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря^[16].

1.3. Методы проведения маркетинговых исследований в организации

Маркетинговое исследование представляет собой научный труд, по факту каждое исследование уникально и не повторяется. В зависимости от задачи исследования подбирается метод проведения исследования. Качественные исследования проводят различными методами: наблюдения, фокус-группы, панельный метод и глубинные интервью.

• Метод наблюдения

В этом методе наблюдается потребитель, его поведение при выборе товара, реакция на рекламу, что побуждает потребителя приобрести товар, на какую рекламу происходит ожидаемая реакция. Наблюдения бывают, открытые- когда потребители знают, что за ними наблюдают и закрытые, когда люди не знают, но могут предположить, что за ними ведется наблюдение. Бывает так, что люди меняют свое обычное мнение и поведение в присутствии наблюдателя. В таком случае данные полученные от наблюдения искажены. Метод наблюдения обычно дополняется какими-то дополнительными методами т.к. наблюдателем является человек, а обычный человек имеет субъективное мнение. Субъективность - основной недостаток метода наблюдения.

• Метод фокус-группы

При проведении исследования методом фокус-группы приглашается группа реальных или потенциальных потребителей. Участники фокус-группы начинают обсуждение на заданную тему, как правило беседа управляется специальный ведущим. Для качественного исследования достаточно 8-12 человек в аудитории. При использовании этого метода можно узнать мнение потребителя о товаре или рекламе, какие формулировки и выражения использует потребитель на данную тему, эмоциональные реакции о товаре или рекламе, изучаемого товара. Многое зависит от ведущего, проводящего беседу, он должен управлять дискуссией в то же время не вмешиваться в неё. Минус метода фокус-групп - субъективность коллектива участников и высокая стоимость. Как правило, участники обсуждения приглашены за вознаграждение.

• Метод глубинного интервью

Интервьюер задает респонденту ряд вопросов с целью выяснить мнение и потребительское поведение всей аудитории. Интервьюер задает разведывательные вопросы, просит аргументировать свой ответ, узнает почему респондент ответил именно так. Данный метод помогает глубинно разобраться в поведении и реакции потребителя. Сложность данного метода в подборе приветливого и терпеливого респондента, вызывающего доверие и симпатию у интервьюера. Несмотря на сложность обработки данных, полученных глубинным интервью, на мой взгляд именно этот метод дает исключительную, особенную, личную информацию об отношении потребителя к продукту.

• Панельный метод

Панельный метод представляет собой группы и коллективы людей, которые систематически принимают участие в опросах на одну тему. Этот метод дает возможность понять, как меняются потребительские предпочтения в зависимости от жизненной ситуации. Благодаря сравнению прошлых и настоящих ответов, можно выявить закономерности и тренды потребления товаров. Для эффективности панельного метода необходимо большое количество участников, что предполагает высокую стоимость метода. Это является главным недостатком данного метода. Панели бывают краткосрочные (до одного года) и долгосрочные (более одного года). Так же панели различаются по составу участников и по самому предмету изучения.

• Кабинетное исследование

Одним из эффективных методов проведения маркетингового исследования на предприятии является кабинетное исследование. Это метод представляет собой сбор и анализ вторичной маркетинговой информации о рынке из доступных источников. Кабинетное исследование дает оценку деятельности предприятия и подстраивает ее деятельность под желания конечного потребителя. Кабинетное исследование решает множество задач в том числе несколько одновременно: составить общее представление о ситуации на рынке; обозначить тенденции и перспективы развития рынка; провести конкурентный анализ; выявить структуру рынка; выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции; установить объем и емкость рынка; провести анализ ценовой политики на рынке; провести анализ публикаций в СМИ об объекте исследования; обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Кабинетные исследования бывают трех видов^[17]:

1. наблюдение за объектом

2. экспресс-экспертиза

3. углубленное исследование

В углубленное исследование применяется многофакторное исследование объекта, аналитические методы, анализ прямых и косвенных фактов.

Кабинетное исследование дает возможность получить доступ к информации о проблемах, недоступной при использовании других методов. При кабинетном исследовании не используются полевые работы, что характеризуете этот метод как оперативный. Используя метод кабинетных исследований, можно имея набор косвенных признаков построить модель развития событий в узкоспециализированных областях.

Источниками кабинетных исследований являются:

1. Федеральные, муниципальные законы и подзаконные акты;

2. Данные государственная статистика (Госкомстат, ГТК);

3. Данные Переписи населения;

4. Данные торговых ассоциаций, торговых палат, отраслевых союзов;

5. Отчеты конкурентов и поставщиков;

6. Публикации в СМИ (общетематические и отраслевые);

7. Данные, полученные от экспертов в ходе неформальных контактов;

8. Внутрифирменный документы и отчеты.

Методика кабинетного исследования может быть применена в сочетании практически со всеми методами исследования маркетинговой информации, как качественными (интервью, фокус-группа), так и количественными (опрос, интернет опрос, экспертный опрос).

Кабинетное исследование идеально подходит для анализа маркетинговой среды компании. Анализ маркетинговой среды представляет собой одну из важнейших фаз разработки стратегического и операционного планов маркетинга. Качество анализа маркетинговой среды влияет на целеполагание в области маркетинга и на способы достижения этих целей с помощью маркетинговой стратегии.

Анализ маркетинговой среды состоит из следующих шагов: получения информации о внутренних и внешних условиях деятельности компании и их систематизации; выявления сложившихся тенденций и закономерностей на рынке; оценка тенденций развития рынка в будущем; оценка влияния изучаемых рыночных процессов и явлений на объем продаж и прибыль компании.

Внешнюю среду организации разделяют на макросреду и внешнюю микросреду. Макросреда включает в себя факторы, влияющие на компанию со стороны города/региона/страны. Внешняя микросреда включает в себя факторы, влияющие на компанию на конкретном рынке, представляющем для организации особый интерес. Внутренняя среда компании включает в себя характеристику потенциала производственных и маркетинговых возможностей предприятия.

Макросреда компании

Макросреда компании включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную компанию. Они непосредственно не связаны с организацией и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако компании необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться и адаптироваться. В маркетинговой практике, к макросреде относятся следующие факторы: демографические, социальные, экономические, технологические, правовые, политические, природные и другие.

Для анализа макросреды компании и оценки ключевых рыночных тенденций отрасли традиционно используются методы PEST-анализа.

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли:

- политические (Р) – это факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико-правового окружения отрасли, рынка или страны необходимо учесть ключевые изменения в области политической стабильности и правового регулирования;

- экономические (Е) – факторы экономического состояния рынка (например, показатели динамики развития экономики, изменение курсов валют, уровня безработицы, инфляции и располагаемого дохода на душу населения);

- социально – культурные (S) – факторы социального и культурного состояния рынка;

- технологические (Т) – факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли.

На практике PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. PEST анализ может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов или в более сложной ее версии в табличной форме с анализом степени воздействия каждого фактора на деятельность компании. PEST-анализ показывает, те факторы внешней среды и их изменения, за которыми нужно следить и учитывать не только при составлении стратегии компании, но и во время разработки любых планов предприятия^[18].

Внешняя микросреда компании

Во внешнюю микросреду компании входят объекты, развивающиеся независимо он нее, но вступающие с ней в тесные отношения, и в той или иной степени оказывающие влияние на нее и контролируемые ею.

Внешняя микросреда включает в себя: поставщиков, посредников; клиентов/потребителей; конкурентов; финансово-кредитные учреждения; партнеров; общества защиты прав потребителей; общественное мнение и т.п.

Между внешней микросредой и компанией существуют и прямые и обратные связи. К обратным связям, относят активное воздействие предприятия на его ближайшее окружение с помощью комплекса маркетинга, как набора инструментов, не только влияющего на потребителей, но и на других участников микросреды. Например, любые маркетинговые действия, направленные на потребителей, влияют на конкурентов и заставляют их принимать ответные действия.

Анализ внешней микросреды компании направлен на обнаружение возможностей и угроз, исходящих от ближайшего окружения бизнеса. Возможности и угрозы возникают под давлением тенденций или событий, которые способны привести к значительному росту или падению объема продаж и прибыли. Результаты данного анализа должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

Анализ внешней микросреды включает в себя анализ потребителей, основная задача которого состоит в определении тенденций спроса и изменений в поведении покупателей, поскольку данные факторы важны при определении стратегических маркетинговых решений.

Первым этапом анализа потребителей является сегментация рынков на основе, которой, компания определяет целевой рынок и его сегменты. С помощью сегментирования выделяются однородные группы потребителей со сходными характеристиками с точки зрения искомой выгодны при покупке товара, ощущаемой потребительской стоимости, географического расположения и т.д. В процессе анализа определяется доля различных сегментов рынка и динамика продаж по отдельным сегментам, разрабатываются оценки спроса в будущем. В результате данного исследования компания получает важнейшие данные о привлекательности отдельных сегментов рынка, которые в дальнейшем учитываются при выборе целевого рынка и позиционировании продуктов компании.

Второй этап – выявление факторов, имеющих ключевое значение при принятии решений о покупке для потребителей отдельных сегментов. Например, какие характеристики смартфонов имеют наиболее важное значение для различных групп потребителей. Далее данные характеристики ранжируются по степени важности и уже на этой основе можно составить перечень ключевых факторов успешной деятельности компании на рынке.

Третий этап анализа потребителей – это оценка эффективности существующих продуктов компании и ее конкурентов на рынке для выявления критических факторов успеха. На основе исследования критических факторов успеха рассчитывается показатель воспринимаемой потребительской ценности товара, которая позволяет сравнить взвешенные оценки собственной продукции и товаров-конкурентов. Взвешенное сравнение собственной продукции и товаров конкурентов позволяет определить конкурентоспособность предложения компании, а также обосновать необходимые изменения в товарной политике.

Анализ конкуренции позволяет установить интенсивность и тенденции развития конкуренции на рынке. Результатом исследования конкуренции является оценка привлекательности отрасли и обоснование стратегии деятельности компании на различных сегментах рынка. Анализ конкуренции в маркетинговой практике традиционно проводится с помощью модели М. Портера.

Модель конкурентных сил Майкла Портера позволяет определить предпосылки долгосрочной прибыльности рынка с помощью оценки интенсивности и выраженности конкурентных сил в отрасли, что помогает компании найти такую позицию на рынке, в которой она будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них^[19].

Внутренняя среда

Внутренняя среда компании включает в себя ресурсы, систему управления, навыки и компетенции предприятия. При анализе внутренней среды необходимо изучить все выделенные структурные части компании, такие как производство, НИОКР, маркетинг и продажи, закупки, финансы, персонал, корпоративно культуру, а также руководство компании.

Анализ внутренней среды необходим для разработки стратегических и операционных планов, поскольку варианты деловой и маркетинговой активности компании зависят от ее ресурсов и компетенций, недостаток которых, ограничивает использование некоторых маркетинговых стратегий и инструментов.

Для анализа внутренней среды проводят исследование положения компании в отрасли, ее деятельности, рыночной доли и сравнение ее с конкурентами. При сравнении с конкурентами устанавливаются слабые и сильные стороны компании.

После проведения анализа внутренней, внешней микро и макросреды компании, отбираются ключевые сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, которые будут включены в SWOT-анализ.

SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории [8]:

1. Strengths (сильные стороны),

2. Weaknesses (слабые стороны),

3. Opportunities (возможности),

4. Threats (угрозы).

Факторами внутренней среды объекта анализа являются сильные (S) и слабые (W) стороны; факторами внешней среды являются возможности (O) и угрозы (T). Задача SWOT-анализа - дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. SWOT-анализ позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании на рынке, и поэтому является наиболее популярным инструментом при разработке стратегии, в управлении рисками и принятии управленческих решений. Однако, выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

• Эксперимент

Методика эксперимент - сбор информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между исследуемыми и факторами маркетинга. Как маркетинговые мероприятия влияют на исследуемые объекты. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Некоторые эксперименты проводят в искусственной обстановке, они называются лабораторными. Эксперименты, проводимые в реальных условиях, называют полевыми. При проведении лабораторных исследований есть возможность полного контроля посторонних фактов. В случае проведения полевых исследований влияние посторонних факторов не исключены. Тем не менее полевое исследование является наиболее сложным и наиболее дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. При подготовке эксперимента важно определить место или места проведения исследования, длительность, состав постоянных факторов. Достоинством эксперимента является объективность и возможность установления причинно-следственных связей между факторами. К недостаткам данного метода можно отнести: трудности с организацией контроля над всеми факторами, высокие издержки. Также очень часто бывает невозможно воспроизвести реальное поведение объекта в лабораторных условиях^[20].

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка керамической плитки для ГК «Юнитайл»

2.1 Общая характеристика ГК «Юнитайл»

Группа Компаний «Юнитайл» - ведущий российский производитель строительных и отделочных материалов. В состав ГК «Юнитайл» входят заводы, которые производят облицовочную плитку, керамогранит, декоративные элементы, кирпич. У ГК «Юнитайл» есть карьеры по добыче сырья и дистрибьюторских подразделений.

Организационная структура ГК «Юнитайл» — это простая и эффективная матричная структура управления, где все ключевые функции (финансы, маркетинг, продажи, работа с персоналом и технологиями) централизованы. Осуществляется двойной контроль бизнес-процессов холдинга: со стороны Управляющей компании и со стороны линейного менеджмента на местах. Более того, услуги маркетинга (управление продуктом, трейд-маркетинг, анализ рынка, реклама) оказываются с помощью аутсорсинга.

Объемы производства отделочных материалов на заводе «Шахтинская керамика»: облицовочная плитка и керамогранит - 17600000 м2/год, а выпуск плиточного клея и кладочного раствора - 63500 тонн/год. Объемы производства отделочных материалов на заводе «Воронежская керамика»: облицовочная плитка и керамогранит - 8400000 м2/год. Важным событием для компании стало завершение модернизации Воронежского керамического завода, входящего в холдинг «Юнитайл», в результате которой у завода появилась возможность выпускать такие форматы плитки, как 60*60, 25*75, 20*20. По итогам модернизации мощность завода увеличилась на 3 млн кв. м в год. Объемы производства строительных материалов на заводе «Маркинский кирпичный завод»: облицовочный кирпич - 60000000 шт./год.

Для производства продукции компании используется собственное высококачественное сырье Владимирского месторождения. АО «Владимировский карьер тугоплавких глин» – предприятие добывает, перерабатывает и поставляет на российский рынок высококачественное сырье для всех основных видов керамических производств. Компания разрабатывает Владимировское месторождение огнеупорных и тугоплавких глин.

Производственная мощность заводов ГК «Юнитайл»: облицовочная плитка - 13 млн кв.м. в год; керамогранит - 13 млн кв.м. в год; декоративные элементы - 30 млн штук в год; облицовочный кирпич- 60 млн штук в год; сухие строительные смеси - 60 тыс. тонн в год; глина - 500 тыс. тонн в год.

На протяжении всей истории компании предприятия ГК «Юнитайл» активно проводят модернизацию производственных мощностей, запуская в эксплуатацию новые линии на основе зарубежного оборудования, увеличивая объем выпуска и качество производимой продукции.

В структуру ГК «Юнитайл» также входит дистрибьюторское подразделение. По итогам 2019 года у холдинга 16 торговых представительств. Офисы продаж продукции компании находятся в крупнейших городах России. Логистическая компания, входящая в ГК «Юнитайл», обеспечивает оперативную доставку продуции на склады дистрибьюторских отделений.

В 2019 году в ГК «Юнитайл» работало 2600 человек в 16 филиалах по всей России.

ГК «Юнитайл» реализует на 100% возможности производства по выпуску розничного ассортимента; для дальнейшего увеличения доли розничного ассортимента необходимо произвести дооснащение производства. Ограниченность максимально возможного к выпуску формата на большинстве линий, диктует условия по выпуску только определенного ассортимента, как правило, низкоценового.

В 2019 г. достигнута максимально возможная загрузка по выпуску ассортимента розничного ассортимента по линиям. Производственные линии по выпуску розничного ассортимента, введенные в строй в течение 2019 года у ГК «Юнитайл» были довольно быстро загружены до уровня 90-95% от проектной мощности. Установленные линии позволяют производить широкий ассортимент продукции различных форматов, в том числе благодаря возможности нарезки больших керамогранитных плит на плитки меньших размеров. Доля коллекций, выпускаемых по старой технологии печати, стремительно падает.

2.2 Разработка маркетингового исследования рынка керамической плитки для ГК «Юнитайл»

В данной работе проведено маркетинговое исследование для ГК «Юнитайл». Данное исследование необходимо для дальнейшей разработки предложений и рекомендаций по совершенствованию стратегии ГК «Юнитайл». Цель исследования – проанализировать состояние российского рынка керамической плитки и керамогранита и построить прогноз развития отрасли в среднесрочной перспективе.

География исследования: Россия.

Методология маркетингового исследования для ГК «Юнитайл»:

1. Анализ вторичной информации о рынке

Под вторичной информацией понимаются данные Интернета (отраслевые порталы, сайты конкурентов, торговые площадки, статьи и обзоры, справочные материалы), специализированных изданий, государственных и негосударственных информационных компаний, маркетинговых агентств, коммерческие базы данных, собственные наработки автора, данные готовых исследований других компаний.

2. Анализ материалов, поступающих от участников рынка (прайс-листы, буклеты, и т.п.).

Сбор данных от участников рынка необходим для анализа специфики деятельности участников рынка, их ценовой и ассортиментной политики. Данные об участниках рынка собираются в ходе анализа вторичной информации, а также путем получения прайс-листов и других презентационных материалов.

3. Экспертный опрос участников рынка

Анализ вторичной информации дополняется экспертными интервью (20) с представителями компаний - участниц данного рынка - производителями и торговыми компаниями.

Для проведения опроса был разработан специальный многосценарный опросник, который позволил максимально глубоко погрузиться в детали бизнеса.

Расширенные глубинные интервью были проведены с представителями крупнейших участников отрасли керамической плитки и керамогранита:

- Unitile (ГК «Юнитайл»)

- Estima (ООО «Эстима Керамика»)

- Italon (ЗАО «Керамогранитный Завод»)

- «ВКЗ» (ОАО «Волгоградский керамический завод»)

- VitrA Tiles (ООО «Витра плитка»)

- LB Ceramics (ООО «Ласселсбергер»)

- Grasaro/Kerranova (ООО «Самарский стройфарфор»)

- «Уралкерамика» (ПАО «ЗКИ»)

- Imerys Group (ООО «Донбасскерамика»)

- «Керамир» (ЗАО «КСП»)

- ООО «Модерн-Керамика»

- UMG Investments (ПАО «ВЕСКО»)

- ООО «Мараби» (банкрот, в настоящее время производство остановлено)

- ООО «Ватра Керамика»

- ПАО «Новоорская керамика»

Исследование содержит консенсус-прогноз развития рынка, основанный на усредненном значении прогнозов участников рынка, с учетом макроэкономических предпосылок, заложенных в прогнозных сценариях Минэкономразвития РФ.

Для того, чтобы провести корректное маркетинговое исследование рынка керамической плитки для ГК «Юнитайл» необходимо провести классификацию керамической плитки. Существует большое количество параметров, по которым можно классифицировать плитку и, соответственно, различные типы классификации. Как правило, в основе классификаций лежат физико-химические особенности керамических плиток, либо технологические особенности их производства.

Основные типы классификаций керамической плитки По типу глин:

- Гончарные (красная глина);

- Фаянсовые (белая глина);

- Фарфоровые (смесь белой глины, каолина, кварца и полевых шпатов).

По способу формования:

- Прессование;

- Экструзия;

- Литье.

По способу обработки поверхности:

- Глазурованная;

- Неглазурованная.

Неглазурованная керамическая плитка состоит из одного слоя – керамического черепка (его также называют бисквит, тело плитки). Неглазурованная плитка получает цвет сырьевого материала или окрашивается оксидами металлов – равномерно по всему телу плитки. Такую плитку применяют для напольных покрытий или облицовки фасадов.

Глазурованная плитка состоит из двух слоев: бисквита и слоя глазури. Применяется для облицовки стен, пола, фасадов, используется как внутри помещения, так и снаружи.

По методу обжига:

- Одинарный;

- Двойной;

- Тройной.

Классификацию керамической плитки по ее назначению (т.е. месту использования) можно представить следующим образом:

- Плитка для внутренней облицовки стен;

- Плитка для наружной облицовки стен (фасадов);

- Плитка для облицовки полов;

- Плитка для бассейнов.

Таблица 2

Классификация керамической плитки по ОКПД

	Наименование позиции
26.30.10	Плиты и плитки керамические
26.30.10.110	Плитки керамические глазурованные для внутренней облицовки стен
26.30.10.111	Плитки керамические глазурованные белые для внутренней облицовки стен
26.30.10.112	Плитки керамические глазурованные цветные (одноцветные) для внутренней облицовки стен
26.30.10.113	Плитки керамические глазурованные декорированные для внутренней облицовки стен
26.30.10.119	Плитки керамические глазурованные прочие для внутренней облицовки стен
26.30.10.130	Плитки керамические фасадные
26.30.10.131	Плитки керамические фасадные глазурованные (кроме литых)
26.30.10.132	Плитки керамические фасадные неглазурованные
26.30.10.133	Плитки керамические фасадные литые
26.30.10.139	Плитки керамические фасадные прочие
26.30.10.140	Плитки керамические для полов
26.30.10.141	Плитки керамические глазурованные для полов
26.30.10.142	Плитки керамические неглазурованные для полов

Таблица 3

Классификация керамической плитки по ОКПД2

Код ОКПД2	Наименование позиции
23.31.10	Плиты и плитки керамические
23.31.10.121	Плитки керамические глазурованные для внутренней облицовки стен
23.31.10.122	Плитки керамические для полов
23.31.10.123	Плитки керамические фасадные и ковры из них

ТН ВЭД – товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности. Классификация используется для учета внешнеторговых операций. В настоящем исследовании анализ импорта и экспорта керамической плитки и керамогранита представлен после фильтрации кодов в рамках данной классификации (до 1 января 2017 года керамическая плитка и керамогранит учитывались в группах кодов 6907 и 6908, с 1 января 2017 года представлена в единой группе кодов - 6907).

Таблица 4

Классификация керамической плитки и керамогранита по ТН ВЭД (до 1 января 2017 г.)

Код ТН ВЭД	Наименование позиции
6907	Плиты для мощения, плитки облицовочные для полов, печей, каминов или стен керамические неглазурованные; кубики керамические неглазурованные для мозаичных работ и аналогичные изделия, на основе или без нее
6907 90 000 0	прочие
6907 90 910 0	каменная керамика
6907 90 990 0	прочая
6908	Плиты для мощения, плитки облицовочные для полов, печей, каминов или стен керамические глазурованные; кубики керамические глазурованные для мозаичных работ и аналогичные изделия, на основе или без нее
6908 10 100 0	из грубой керамики
6908 90 000 0	прочие
6908 90 210 0	из грубой керамики, с максимальной толщиной не более 15 мм
6908 90 290 0	из грубой керамики, с максимальной толщиной более 15 мм
6908 90 510 0	с лицевой стороной не более 90 кв. м
6908 90 910 0	каменная керамика
6908 90 990 0	прочие

Таблица 5

Классификация керамической плитки и керамогранита по ТН ВЭД (с 1 января 2017 г.)

Код ТН ВЭД	Наименование позиции
6907	Плиты для мощения, плитки облицовочные для полов, печей, каминов или стен керамические; кубики керамические для мозаичных работ и аналогичные изделия, на основе или без нее; керамические изделия отделочные
6907 21	с коэффициентом поглощения воды не более 0,5 мас.%
6907 22	с коэффициентом поглощения воды более 0,5 мас.% но не более 10 мас.%
6907 23	с коэффициентом поглощения воды более 10 мас.%
6907 40	керамические изделия отделочные

2.3 Исследования рынка керамической плитки

Рынок керамической плитки является одним из самых важных направлений деятельности ГК «Юнитайл». В 2018 году были отмечены тенденции, которые в текущем году и среднесрочной перспективе могут оказать значительное влияние на развитие российского рынка керамической плитки.

Снижение ипотечной ставки спровоцировало бум жилищного кредитования. Выдача жилищных кредитов по итогам 2018 года обновила исторический максимум: было выдано почти 1,5 млн ипотечных кредитов на общую сумму более 3 трлн рублей (+35% к уровню 2017 года). Основная причина - отложенный спрос на жилье со стороны населения. Потребители долго не могли позволить себе покупку недвижимости и начали покупать ее в условиях падения ипотечных ставок, когда цены на жилье оставались в течение 2018 года относительно стабильными. По прогнозам, положительный эффект от сложившейся ситуации рынок строительно-отделочных материалов сможет в полной мере ощутить к 2020 году.

Одновременно с ростом ипотечного строительства увеличивается доля объектов, приобретаемых с готовой отделкой, что означает увеличение доли проектного канала в структуре продаж. Такая ситуация может негативно сказаться на маржинальности производства керамической плитки и керамогранита, т.к. перед застройщиком стоит задача постоянной оптимизации издержек и поиска более дешевых материалов.

В сегменте конечного спроса продолжается тренд 2017 года: покупатели отходят от сберегательной модели потребления и продолжают тратить деньги на ремонты, несмотря на ежегодное сокращение реальных доходов и сбережений. Тренд оказывает позитивное влияние на поддержание спроса со стороны частных потребителей, однако в среднесрочной перспективе может привести к замедлению динамики роста (отрицательной динамике), в случае если ситуация с доходами не изменится в лучшую сторону.

Ключевая стратегия, которой стремятся придерживаться большинство игроков на рынке керамической плитки – диверсификация. Диверсификация возможна по ассортиментным группам (плитка + керамогранит), по ценовым сегментам и по каналам продаж (дилеры, проектный канал, инсорсинговые проекты, розничный канал, развитие онлайн-торговли). У производителя, как у и дистрибьютора, всегда должен быть «резервный» канал, который поможет удержать финансовое положение в стабильном состоянии.

Усиление конкурентной борьбы на фоне консолидации и укрепления дистрибьюторов и сетей DIY: демпинг традиционных производителей при выходе на рынок с новой продукцией; запуск и развитие собственных торговых марок дистрибьюторов и DIY, которые начинают конкурировать с традиционными игроками рынка.

Стремление к монополизации рынка, при котором крупные игроки усиливают свои позиции и заключают стратегические договоренности с ведущими дистрибьюторами и DIY-сетями. Это может привести к выдавливанию небольших производителей, не готовых справиться с новыми вызовами рынка.

Активная маркетинговая политика производителей, включающая в себя повышение клиентоориентированности, развитие клиентского сервиса для каждого из потребительских сегментов, сопровождение продаж, осуществление авторского надзора за выполнением проекта, сотрудничество с дизайнерами, архитекторами и пр.

До 2015 года, традиционно, в общей структуре рынка основной объем приходился на керамическую плитку, однако, начиная с 2014 года, в условиях снижения спроса на плитку и одновременного развития сегмента керамогранита, соотношение сил на рынке практически сравнялось, а в 2018 году доля керамической плитки впервые оказалась ниже доли керамогранита (47% и 53% в натуральном выражении соответственно).

Объем видимого потребления на российском рынке керамической плитки в 2017 году составил 101,7 млн кв. м, что на 3,4% ниже уровня 2016 года. По итогам 2018 года объем потребления керамической плитки сократился на 3,7% до 97,9 млн кв. м. Усиливающаяся конкуренция со стороны керамогранита, способствует активному вытеснению плитки в сегментах напольных и фасадных покрытий (ожидается, что в среднесрочной перспективе керамогранит полностью заменит плитку в качестве напольного покрытия благодаря повышенной прочности и износоустойчивости, керамическая плитка будет использоваться главным образом для облицовки стен).

Вторым фактором, негативно влияющим на рынок керамической плитки, является меньшая маржинальность, по сравнению с керамогранитом, в результате чего производители предпочитают выпускать продукт, способный принести большую прибыль (в рознице 1 кв. м плитки в среднем на 50-150 руб. дешевле 1 кв. м керамогранита).

Прогноз развития рынка керамической плитки в нестабильной экономической ситуации на фоне валютных колебаний рассматривается в рамках базового сценария развития российской экономики. Развитие рынка керамической плитки и керамогранита в 2019-2025 гг. будет происходить под влиянием следующих макроэкономических трендов:

- Сохранение динамики цен на нефть Urals на уровне в среднем 59 долл. США/барр. в 2019 – 2024 гг.

- В 2019-2021 гг. прогнозируется рост ВВП на 2,0-2,6%.

- Инфляция на конец 2019 г. составит 4,3%, на конец 2020 г. – 3,8%. В дальнейшем инфляция будет сохраняться на уровне целевого ориентира 4%.

- В период 2019-2024 годов в базовом варианте развития экономики Российской Федерации темпы прироста промышленного производства составят ежегодно в среднем 1,8-3,3%.

- Ожидается, что в 2019-2024 гг. реальные доходы населения будут расти в среднем на 2,2% ежегодно.

- Ожидается, что оборот розничной торговли в 2019-2024 гг. будет увеличиваться на 2,4% ежегодно.

К 2025 году ожидается увеличение объемов рынка керамической плитки до 102,6 млн кв. м при ежегодном темпе прироста на уровне 1-2%.

В стоимостном выражении, к 2025 году ожидается увеличение объемов рынка керамической плитки до 59,6 млрд руб.

Рисунок 2. Объем видимого потребления на рынке керамической плитки в 2010–2019 гг. и прогноз на 2020–2025 гг., млн кв. м (в рамках базового сценария развития)

Рисунок 3. Объем видимого потребления керамической плитки в стоимостном выражении в 2010–2019 гг. и прогноз на 2020–2025 гг., млрд руб. (в рамках базового сценария развития)

Объем производства керамической плитки в 2018 году составил 87,9 млн кв. м, что на 4,6% ниже уровня 2017 года. По итогам 2019 года объем производства вырос на 1,7% до 89,4 млн кв. м. для российских производителей 2019 год стал в целом успешным, что обусловлено следующими факторами:

1. повышением спроса на отделочные материалы со стороны строительных организаций, в частности выраженный тренд на строительство жилья с готовой отделкой;

2. сокращением объема импортных поставок во второй половине 2019 года, когда в результате резкого роста курса доллара (с 58-60 до 66-67 руб./долл.) многие дистрибьюторы заняли выжидательную позицию, сократив объем поставок зарубежной плитки. В результате, российские производители получили возможность компенсировать образовавшийся дефицит, что способствовало росту объемов производства. В среднесрочной перспективе производимая в РФ керамическая плитка будет использоваться, главным образом, как отделочный материал для внутренней облицовки стен, и уступит место керамограниту в качестве напольного покрытия.

Рисунок 4. Динамика и структура рынка керамической плитки в 2010-2019 гг. и прогноз до 2025 г., млн кв. м (в рамках базового сценария развития)

Производство керамической плитки представлено большим количеством компаний, что способствует относительной статичности показателей производства, поэтому значительных структурных сдвигов по Федеральным округам с 2010 года не наблюдается. В 2019 году наибольшая доля производства пришлась на Центральный федеральный округ (58,5%). На втором месте расположен Южный федеральный округ с долей 20,3%, на третьем месте Северо- Западный федеральный округ (14%).

В структуре производства преобладает плитка для облицовки стен, которые в 2019 году заняла долю в 55,9% в натуральном выражении, а также плитка для полов, занимающая долю в 41,9%. Доля фасадной плитки в общем производстве керамической плитки незначительна и по итогам 2019 года составила 2,2%.

Самыми крупными производителями керамической плитки в РФ являются ООО «Керама Марацци» (порядка 31,3% в общероссийском объеме производства в натуральном выражении по итогам 2019 года), ГК «Юнитайл» (14,2%), ГК «Церсанит» (13,4%) и ОАО «Волгоградский керамический завод» (11,7%).

В среднесрочной перспективе на рынке продолжится импортозамещение, главным образом в сегменте настенной плитки среднего ценового диапазона, которое будет обеспечено ростом отечественного производства с появлением новых коллекций, имитирующих натуральный камень, благодаря техническому переоснащению линий с возможностью наносить цифровую печать. Импортная продукция будет представлена главным образом коллекционной и дизайнерской плиткой высокого и премиум сегментов (испанской и итальянской). Настенная и фасадная плитка будет постепенно замещаться керамогранитом, и к 2025 году возможно полное вытеснение керамической плитки из данных сегментов.

По итогам 2018 года крупнейшим потребителем керамической плитки остался Центральный федеральный округ с долей 29,9% в натуральном выражении.

Рисунок 5. Структура потребления керамической плитки по федеральным округам в 2010-2018 гг., в натуральном выражении

Таблица 6

Потребление керамической плитки по федеральным округам в 2010-2018 гг., млн кв. м

Федеральный округ	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018
Центральный	32,8	38,0	43,2	49,8	48,0	38,3	31,3	30,3	29,3
Северо-Западный	12,1	13,8	13,8	16,3	16,2	13,1	11,5	11,2	10,7
Южный	11,5	14,7	15,6	14,7	14,2	11,4	10,2	10,0	9,7
Северо-Кавказский	5,7	6,5	8,1	8,6	8,3	6,6	5,9	5,9	5,6
Приволжский	22,7	28,3	29,6	30,8	30,1	24,2	21,1	20,1	19,5
Уральский	9,7	12,8	14,8	16,3	15,7	12,6	11,1	10,5	10,1
Сибирский	12,7	16,3	16,5	17,9	17,3	13,8	12,2	11,7	11,3
Дальневосточный	3,4	4,6	5,9	5,4	4,5	3,5	2,1	2,0	1,9
Итого по РФ	110,7	134,9	147,6	159,7	154,3	123,4	105,3	101,7	97,9

На облицовочную плитку в 2018 году пришлась наибольшая доля потребления – порядка 72% в натуральном выражении. Это традиционно самый большой сегмент рынка керамической плитки, и его доля с 2015 года растет. В тоже время сегмент напольной плитки продолжает снижаться (с 32% в 2015 до 26% в 2018 гг.), испытывая усиливающуюся конкуренцию со стороны керамогранита.

Для рынка керамической плитки в настоящее время характерны два тренда: во-первых, происходит смещение границ ценовых сегментов (верхняя граница эконом-сегмента в период 2013-2018 гг. поднялась со 150 до 350 руб./кв. м, границы среднего сегмента расширились с 350 до 1200 руб./кв. м), вызванное удорожанием сырья, энергоносителей и повышением транспортных тарифов; во- вторых, производители стремятся перейти в более высокие сегменты для роста маржинальности, работая над усовершенствованием дизайна, увеличением форматов плитки, что стало возможным благодаря модернизации текущих и вводу новых производственных мощностей.

Рисунок 6. Структура рынка керамической плитки по ценовым сегментам в 2013-2018 гг., в натуральном выражении

Плитка высокого и премиум-сегментов (свыше 1200 руб./кв. м) представлена преимущественно итальянскими и испанскими коллекциями для отделки интерьеров (полов и стен), а также клинкерной фасадной плиткой из Германии.

Продукция среднего-высокого сегмента представлена плиткой белорусского производства («Керамин»), плиткой из Чехии, Турции, Польши, а также широким ассортиментом продукции российских предприятий: «Керама Марацци», Unitile, Cersanit, Lasselsberger.

Средний-низкий сегмент – это главным образом продукция китайского производства, а также плитка таких российских производителей, как «Керама Марацци», «Шахтинская плитка», Lasselsberger, «Нефрит-Керамика», «Волгоградский керамический завод» (ВКЗ), а также белорусского производителя «Керамин» и украинского предприятия «Харьковский плиточный завод».

Эконом-сегмент представлен массовой продукцией российских производителей («Шахтинская плитка» (Unitile), «Нефрит-Керамика», «Сокол», «Евро-Керамика», а также белорусских предприятий «Керамин» и «Березакерамика»).

Высокая доля плитки эконом и среднего-низкого ценовых сегментов (не более 600 руб./кв. м) на рынке в настоящее время объясняется следующими факторами:

- плитку низких ценовых сегментов предпочитают строительные организации: типовая отделка возводимого жилья керамической плиткой становится все более популярной на строительном рынке, а подрядные строительные организации стремятся оптимизировать затраты;

- керамическая плитка приобретается также и частными потребителями, часть из которых по-прежнему вынуждены отказывается от приобретения дорогостоящей керамической плитки.

Рисунок 7. Структура рынка керамической плитки (без керамогранита) по ценовым сегментам в 2018 г.

Структура рынка по ценовым сегментам в 2018 году несколько изменилась. Произошел отток потребителей из высокого и эконом-сегментов, в то время как доля среднего ценового сегмента выросла. Связано это с тем, что плитка российского производства, представленная в среднем ценовом сегменте, благодаря внедрению новых технологий существенно выросла в качестве, и в настоящее время практически не уступает зарубежным аналогам высокого и премиум-сегментов, одновременно являясь более выгодной по цене. С другой стороны, повышение требований со стороны покупателей к дизайну плитки подталкивает производителей внедрять новые коллекции и увеличивать формат плитки, что ведет к росту цен и переходу в более высокий сегмент.

В среднесрочной перспективе спрос на продукцию высокого и среднего ценовых сегментов будет расти, что связано с изменением потребительских предпочтений. Частный потребитель, по мере роста благосостояния, стал более разборчив, ему интересна качественная плитка с возможностью выбора дизайна, который хорошо дополнит интерьер; при этом все более востребованными становятся услуги дизайнеров. В связи с этим, отечественные производители стремятся в более высокие ценовые сегменты, повышая качество плитки и улучшая ее эстетические характеристики.

Анализируя ценовую политику российских производителей керамической плитки в 2018 году, можно было наблюдать две разнонаправленные стратегии.

С одной стороны, участники рынка на протяжении 5-7 лет говорят о необходимости удорожания всех категорий продукции и движения в «дорогие» высокомаржинальные сегменты. Следуя этой цели, производители керамогранита выводят из ассортимента продукцию сегмента эконом, отказываются от малых облицовочных форматов (20*30) в пользу более крупных (25*40, 25*50, 20*60, 25*60). Производители керамической плитки, стремясь упрочить свое положение в дорогих сегментах, привносят в свой продукт дополнительные технологические эффекты: ректификацию, «третий обжиг» и пр. Все это происходит на фоне планомерного повышения цен (в среднем на 5- 7% ежегодно) и улучшения клиентского сервиса.

По итогам 2018 года на фоне низкой базы выросли цены техногрес (до 10%) и глазурованный керамогранит (в пределах 5-8%). Облицовочная плитка практически не изменилась в цене, лишь некоторые производители с изначально более низкой ценой на протяжении 2018 года «догоняли» показатели конкурентов.

В то же время, в условиях роста объема производства, загруженности складов, усиления конкуренции, в том числе со стороны импорта (например, Испания особенно быстро успела оптимизировать свои цены и составила серьезную конкуренцию производителям больших форматов), компании в 2018 году были вынуждены корректировать цены в сторону уменьшения. Такие действия касались, преимущественно, верхней границы сегментов и были направлены на то, чтобы сделать крупноформатную продукцию более доступной для конечного покупателя. Например, розничная цена керамогранитной плиты Kerama Marazzi формата 30*90 в 2017 году составляла около 2 тыс. руб./кв. м, а к концу 2018 года не превышала 1,5 тыс. руб./кв. м.

В 2018 году были зафиксированы случаи демпинга, в ситуации, когда производитель выходил на рынок с новыми форматами: «ВКЗ», осваивая новое для себя направление, представил низкое ценовое предложение в форматах 60*60 и 60*120, Cersanit – в форматах 25*75 (стены) и 20*60 (пол), «Контакт» – по широкой линейке продукции малых форматов.

Практически все участники рынка зафиксировали по итогам 2018 года сокращение рентабельности (по субъективным оценкам от 3 до 15%) на фоне увеличения объемов производства. Однако из-за реализации программ по модернизации предприятий и вводу новых мощностей сокращение доходности – это отложенный эффект, который стал наиболее ощутим в 2018 году

Самыми крупными игроками на российском рынке керамической плитки являются отечественные компании ООО «Керама Марацци» (порядка 25,9% в натуральном выражении по итогам 2018 года), ГК «Юнитайл» (12,2%), ГК «Церсанит» (12,2%) и ОАО «Волгоградский керамический завод» (10,5%). Среди зарубежных производителей крупнейшим является ПАО «Харьковский плиточный завод» (доля на рынке порядка 1,4% в натуральном выражении).

Крупнейшие российские производители осуществляют поставки керамической плитки как на территории РФ, так и на экспорт (прежде всего в страны СНГ). Поставки в страны Дальнего Зарубежья (Африки, Ближнего Востока и Латинской Америки) носят эпизодический характер, т.к. заключение долгосрочных контрактов сдерживается высокими политическими рисками и нестабильностью в указанных регионах.

Единственным исключением является ООО «Керама Марацци», осуществляющее поставки в США, благодаря наличию официальной дилерской сети в рамках глобального холдинга. Подробнее об этом есть в Таблице 1 в Приложении.

Положение ГК «Юнитайл» на рынке керамической плитки в РФ в 2019:

- 2‐е место на рынке керамической плитки в РФ

- Ключевые сильные стороны: собственная сырьевая база, наличие дистрибьюторской сети, сильно присутствие бренда на рынке

- Слабые стороны: низкая эффективность системы дистрибуции, отсутствие проектных продаж, позиционирование бренда в «низком» сегменте.

Прогноз действий основных конкурентов на 2020:

- Производители с хорошо развитой структурой продаж и грамотным управлением ориентированы на развитие технологий и расширение текущих мощностей.

- Мелкие производители, не имея возможности осуществлять инвестиции, вынуждены будут максимально использовать имеющиеся мощности: ценовой демпинг, размещение производства под заказ. Обладая старыми технологиями будут вымещены крупными игроками с рынка, кто осуществил инвестиции в развитие производства и технологий.

Производители керамической плитки ведут постоянную работу в области оптимизации производства и сокращения внутренних издержек, отмечая, что это единственный способ повысить маржинальность в текущих рыночных условиях, т.к. механизмов по контролю внешних издержек, таких как тарифы на электроэнергию, топливо, транспорт и т.д., у них нет.

Дополнительные возможности для оптимизации лежат в области бережливого производства. Например, «Витра плитка» на заводе в Серпухове внедрила на производстве систему «5С», которая подразумевает выполнение 5 правил организации рабочего пространства («сортировка, соблюдение порядка, содержание в чистоте, стандартизация, самосовершенствование»), что повышает эффективность работы сотрудников и оптимизирует потребление ресурсов.

Рисунок 7. Ожидаемые действия и планы конкурентов ГК «Юнитайл»

На основании маркетингового исследования рынка керамической плитки были отмечены основные вызовы, стоящие перед ГК «Юнитайл»: сохранение доли рынка, выход и укрепление позиций в более дорогих сегментах; реструктуризация каналов продаж и создание качественно новой системы дистрибуции. оптимизация бизнес‐процессов; развитие ассортиментной матрицы, которая позволит выйти в более дорогие сегменты и укрепить присутствие в сегменте эконом; модернизация производства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе курсовой работы были рассмотрены основные этапы маркетингового анализа, сопровождающие процесс разработки маркетинговой исследования; основные виды и отличия маркетинговых исследований; и основные нюансы при разработке маркетингового исследования. Основываясь на детальном анализе маркетинговой и экономической научной литературы, можно с уверенно заявить, что маркетинговые исследования - это важнейшая составляющих маркетингового и стратегического менеджмента компании, поскольку с помощью результатов маркетинговых исследований достигаются маркетинговые цели бизнеса с учетом рыночных требований и возможностей бизнеса.

Во второй главе курсовой работы было проведено маркетинговое исследование рынка керамической плитки для ГК «Юнитайл». Опираясь на данные маркетингового исследования российского рынка керамической плитки, можно сказать, что данный рынок является привлекательным для ГК «Юнитайл».

В 2018 год для российского рынка керамической плитки сложился успешно несмотря на то, что объем рынка сократился на 3,7% до 97,9 млн кв. м, поскольку на рынке заметен повышенный спрос на отделочные материалы со стороны строительных организаций, в частности выраженный тренд на строительство жилья с готовой отделкой. Более того, на рынке продолжается процесс импортозамещения: по итогам 2018 года доля импортной продукции сократилась до 22,7% в натуральном. В среднесрочной перспективе на рынке продолжится импортозамещение, главным образом в сегменте настенной плитки среднего ценового диапазона, которое будет обеспечено ростом отечественного производства с появлением новых коллекций, имитирующих натуральный камень, благодаря техническому переоснащению линий с возможностью наносить цифровую печать. Более того, на фоне дальнейшего развития строительной сферы и повышения уровня доходов населения, ввод новых производственных мощностей на российских предприятиях обеспечит растущие потребности внутреннего рынка, и объем рынка керамической плитки в среднесрочной перспективе будет расти на 1-2% ежегодно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент/Пер.с англ.-12-е изд. – СПб. Питер, 2019. – 464 c.
2. Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. – 323 с.
3. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2018. - 559 c.
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер.с англ.-2-е изд. – СПб. Питер, 2017. – 718 c.
5. Маркетинг. Учебник практикум под. Данченок Л.А М.: Юрайт, 2015. – 486 c.
6. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ под ред. Скоробогатых И.И и Ефимовой Д.М. – М.: Кнорус, 2018. – 340 c.
7. Маркетинговый анализ: Учебное пособие / Н.А. Казакова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2018. – 240 c.
8. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 381 с.
9. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие / И.И. Пичурин О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 381 с.
10. Прокшина Т.П. Маркетинг: учебное пособие / Т.П. Прошкина. – Ростовна-Дону: Феникс, 2015. – 314 c.
11. Соловьев Б.А., Маркетинг: учебник для студентов / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2017. – 335 с.
12. Планирование и метрики маркетинга: учебное пособие / Мусатов Б. В., Мусатова Ж. Б – Москва: ФГБОУВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2018. – 192 c.
13. Портер, Конкурентная стратегия: анализа отраслей конкурентов – Альпина Паблишер, 2019. – 453 c.
14. Скоробогатых И.И., Завьялова Н.Б., Завьялов Д.В. Головина А.Н. Сагинова О.В. Сагинов Ю.Л. Мельников М.С. Строганов И.А. Методология и методы научных исследований в экономике и менеджменте. Учебное пособие с грифом УМО. М: РЭУ им. Г.В.Плеханова, 2018. – 282 с.
15. Записки маркетолога – образовательный онлайн-проект [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru.
16. Маркетинг и брендинг – образовательный онлайн-проект [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru.
17. Скоробогатых И.И., Шишкин А.В., Мешков А.А., Лопатинская И.В., Ефимова Д.М. Маркетинговые исследования. – М.:изд-во РЭУ им.Г.В.Плеханова, 2019 (3-е изд.)

ПРИЛОЖЕНИЕ

Ключевые участники рынка керамической плитки в РФ в 2019 г.

Компания	Регион/ страна происхождения	Выручка в 2018 г., млн руб.	Бренды	География присутствия	Объемы выпуска/импорта в 2019 году, тыс. кв. м	Доля в отеч. прове в 2019 г., %	Доля на рынке в 2019 г., %	Наличие экспортных поставок в 2019 г., тыс. кв. м	Направления экспорта
ООО «Керама Марацци»	ЦФО	12860	Kerama Marazzi	РФ	25325	31,3%	25,9%	2675	Украина, Латвия, США
ГК «Юнитайл»	ЮФО, ЦФО	3506	Unitile, Шахтинская плитка	РФ	11942	14,2%	12,2%	758	Абхазия
ГК «Церсанит»	ЦФО	3224	Rovese/ Cersa nit	РФ	11930	13,4%	12,2%	70	Украина
ОАО «Волгоградский керамический завод»	ЮФО	2855	La Favola	РФ	10260	11,7%	10,5%	240	Украина, Абхазия, Таджикистан
ОАО «Нефрит- Керамика»	СЗФО	2131	Нефрит	РФ	7526	8,5%	7,7%	74	Украина, Азербайджан, Таджикистан
ООО «Евро- Керамика»	СЗФО	1817	Евро-Керамика	РФ	4762	5,4%	4,9%	38	Украина, Молдавия, Узбекистан
ОАО «Сокол»	ЦФО	н/д	Сокол	ЦФО	3993	4,5%	4,1%	7	Украина
ООО «Ласселсбергер»	ПФО	2646	Lasselsberger	РФ	4075	4,6%	4,2%	25	Украина
ПАО «ЗКИ»	УФО	3052	Уралкерамика	РФ	1885	2,3%	1,9%	215	Грузия, Азербайджан, Таджикистан, Узбекистан, Эстония
ПАО «ХАРЬКОВСКИ Й ПЛИТОЧНЫЙ ЗАВОД»	Украина	-	Golden Tile	РФ	1335	-	1,4%	-	-
CERAMIKA PARADYZ SP.Z O.O.	Польша	-	Paradyz	Европейская часть РФ	756	-	0,8%	-	-
CERRAD SP.Z.O.O.	Польша	-	Cerrad	Европейская часть РФ	414	-	0,4%	-	-
STROEHER GMBH	Германия	-	Stroeher	Европейская часть РФ	297	-	0,3%	-	-
CERAMICHE CAESAR S.P.A.	Италия	-	Caesar	Европейская часть РФ	294	-	0,3%	-	-
PAMESA CERAMICA S.L.	Испания	-	Pamesa	Европейская часть РФ	278	-	0,3%	-	-
PORCELANOSA GRUPO S.P.A.	Испания	-	Porcelanosa, Venis, L'Antic Colonial	Европейская часть РФ	260	-	0,3%	-	-
CERAMICHE ATLAS CONCORDE S.P.A.	Италия	-	Atlas Concorde	Европейская часть РФ	254	-	0,3%	-	-
CERAMIKA TUBADZIN SP.Z O.O.	Польша	-	Tubadzin, Arte, Domino	Европейская часть РФ	250	-	0,3%	-	-
ABC-KERAMIK BERENTELG GMBH & CO KG	Германия	-	ABC	Европейская часть РФ	250	-	0,3%	-	-
ALVAND TILE AND CERAMIC INDUSTRIES	Иран	-	Balsyn, Maisa, Alvares, Lotus, Pasargad	СКФО	231	-	0,2%	-	-
BALDOCER CERAMICAS S.A.	Испания	-	Baldocer	Европейская часть РФ	231	-	0,2%	-	-
HALCON CERAMICAS S.A.	Испания	-	Halcon Ceramics, Emotion Ceramics	Европейская часть РФ	209	-	0,2%	-	-
CERSANIT S.A.	Польша	-	Cersanit, Mei	Европейская часть РФ	165	-	0,2%	-	-
SPANISH TILE FROM NULES S.A.U.	Испания	-	STN Ceramica	Европейская часть РФ	165	-	0,2%	-	-
AZULEJOS BENADRESA S.A.	Испания	-	Benadresa	Европейская часть РФ	165	-	0,2%	-	-
MAINZU S.L.	Испания	-	Mainzu	Европейская часть РФ	151	-	0,2%	-	-
ABSOLUT KERAMIKA S.L.	Испания	-	Absolut Keramika	Европейская часть РФ	131	-	0,1%	-	-
FELDHAUS KLINKER GMBH	Германия	-	Feldhaus	Европейская часть РФ	130	-	0,1%	-	-
COOPERATIVA CERAMICA D'IMOLA S.C.	Италия	-	Leonardo Ceramica, Lafaenza Ceramica, Imola Ceramica	Европейская часть РФ	119	-	0,1%	-	-
ARGENTA CERAMICA S.L.	Испания	-	Argenta	Европейская часть РФ	103	-	0,1%	-	-
Прочие	-	-	-	-	10056	-	10,3%	-	-
Итого	-	-	-	-	97944	-	100,0%	-	-

1. Прокшина Т.П. Маркетинг: учебное пособие / Т.П. Прошкина. – Ростовна-Дону: Феникс, 2015. – 314 c. ↑

2. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер.с англ.-2-е изд. – СПб. Питер, 2017. – 718 c. ↑

3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент/Пер.с англ.-12-е изд. – СПб. Питер, 2019. – 464 c. ↑

4. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент/Пер.с англ.-12-е изд. – СПб. Питер, 2019. – 464 c. ↑

5. Портер, Конкурентная стратегия: анализа отраслей конкурентов – Альпина Паблишер, 2019. – 453 c. ↑

6. Записки маркетолога – образовательный онлайн-проект [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru. ↑

7. Соловьев Б.А., Маркетинг: учебник для студентов / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2017. – 335 с. ↑

8. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2018. - 559 c. ↑

9. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 381 с. ↑

10. Скоробогатых И.И., Завьялова Н.Б., Завьялов Д.В. Головина А.Н. Сагинова О.В. Сагинов Ю.Л. Мельников М.С. Строганов И.А. Методология и методы научных исследований в экономике и менеджменте. Учебное пособие с грифом УМО. М: РЭУ им. Г.В.Плеханова, 2018. – 282 с. ↑

11. Маркетинговый анализ: Учебное пособие / Н.А. Казакова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2018. – 240 c. ↑

12. Планирование и метрики маркетинга: учебное пособие / Мусатов Б. В., Мусатова Ж. Б – Москва: ФГБОУВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2018. – 192 c. ↑

13. Скоробогатых И.И., Шишкин А.В., Мешков А.А., Лопатинская И.В., Ефимова Д.М. Маркетинговые исследования. – М.:изд-во РЭУ им.Г.В.Плеханова, 2019 (3-е изд.) ↑

14. Маркетинг. Учебник практикум под. Данченок Л.А М.: Юрайт, 2015. – 486 c. ↑

15. Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. – 323 с. ↑

16. Маркетинг и брендинг – образовательный онлайн-проект [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru. ↑

17. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ под ред. Скоробогатых И.И и Ефимовой Д.М. – М.: Кнорус, 2018. – 340 c. ↑

18. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие / И.И. Пичурин О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 381 с. ↑

19. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие / И.И. Пичурин О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 381 с. ↑

20. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ под ред. Скоробогатых И.И и Ефимовой Д.М. – М.: Кнорус, 2018. – 340 c. ↑