Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (на примере изданий кулинарной тематики)

Содержание:

Введение

Необходимым условием ус­пешного экономического развития и повышения конкурентоспособности предприятий российского издательского бизнеса на национальном рынке явля­ется эффективная маркетинговая политика, направленная на всестороннее и наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей.

Бизнес-организации, производящие и реализующие товары и услуги, как субъекты рынка вынуждены использовать приемы стратегического маркетинга по формированию конкурентных преимуществ и привлечению потребителей / покупателей, и нуждаются, в связи с этим, в системном маркетинге, основанном на достоверной информации о рынке.

Издательский рынок в России продолжает сокращаться. На этом фоне в 2013-2018 гг. наибольший рост аудитории продемонстрировали кулинарные издания. Подписная кампания 2019-го года демонстрирует эту же тенденцию - на фоне снижения и/или относительной стабильности подписных тиражей четко прослеживается рост тиражей в сегменте «Кулинарные издания».

Книгоиздателям и книгораспространителям необходимо учитывать в своей деятельности тенденции спроса на издания по кулинарии и тот факт, что кулинарные издания продолжают набирать популярность.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы работы.

Степень изученности проблемы. Вопросу совершенствования маркетинговой деятельности предприятий и организаций в условиях рыночной экономики посвящено множество публикаций как у нас в стране, так и за рубежом.

Исследованиями в этой сфере занимается большой круг специалистов, имеется обширная научная литература отечественных и зарубежных авторов. В их числе Т. Амблер [5], Н.Ф. Афанасьева, Г. Л. Багиев [14], Б. С. Есенькин [11], Ф. Котлер [15], М. Мескон [19] и др. Теория и практика современной книжной торговли рассматривается с позиций маркетинговой концепции в трудах Е. А. Блоштейна [7], Е. Н. Комарова [13], В. И. Перлова [21] и др.

Однако большинство авторов рассматривают проблему одноаспектно - только в теоретической плоскости. Обобщающих теоретических работ, посвященных печатным периодическим и книжным изданиям по кулинарии на современном книжном рынке так же не имеется.

Таким образом, необходимость практического применения маркетинга предприятиями книжного бизнеса и недостаточная изученность специфики реализации периодических печатных и книжных изданий кулинарной тематики обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы.

Объектом исследования выступают маркетинговые исследования издательского рынка как средство, обеспечивающее руководство издательско-торговых организаций аналитическими выводами об изменениях в маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Предметом изучения является маркетинговое исследование товара «печатные периодические и книжные издания кулинарной тематики».

База исследования - оптово-розничное книготорговое предприятие общество с ограниченной ответственностью «ЧИТАЙ-ГОРОД» (далее по тексту ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД»).

Цель работы - проведение маркетингового исследования намерений покупателей товара «печатные периодические и книжные издания кулинарной тематики», обобщение и анализ его результатов.

Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих основных задач:

  • определить сущность и роль маркетинговых исследований в системе управления хозяйствующими субъектами издательско-торгового бизнеса;
  • описать методологию полевого исследования и проведенное маркетинговое исследование намерений покупателей в филиале-магазине ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД»;
  • проанализировать и дать оценку результатов проведенного маркетингового исследования;
  • разработать рекомендации для ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» по выбору стратегии маркетинга при реализации товара, выбранного для исследования «печатные периодические и книжные издания кулинарной тематики».

Теоретической и методической основой курсовой работы явились теоретические и прикладные исследования российских и зарубежных экономистов по вопросам маркетинга.

В работе использовались методы системного анализа, статистического анализа, экспертных оценок, эмпирические методы (наблюдение; анкетирование); статистические методы при анализе результатов анкетирования.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что выводы проведенного маркетингового исследования, описанного в курсовой работе, доведены до уровня конкретных рекомендаций администрации филиала-магазина ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД».

Объем и структура курсовой работы. Включает в себя введение, две главы основной части, объединяющие 5 параграфов, заключение, список использованных источников из 24-х наименований, 2 приложения. Содержит 40 страниц машинописного текста, 6 таблиц, 7 рисунков.

1. Теоретические основы маркетинговыхисследований ИЗДАТЕЛЬСКОГО РЫНКА

 1.1. Роль и принципы формирования и использования ин­формации в системе управления маркетингом предприятий издательско-торговой деятельности

Информация в системе маркетинга предприятия издательского бизнеса имеет ключевое значе­ние, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Выделим и определим некоторые основные понятия.

Издательская деятельность (издательское дело) - отрасль экономики, специализирующаяся на подготовке, создании, издании и массовом распространении информации в печатной, музыкальной и других формах продукции [22, с. 19].

Исторически специализировалась на печатной продукции, однако с развитием технологий стала охватывать издание и распространение информации в электронном виде - на цифровых носителях, в информационных сетях и т.д. В классическом понимании издательская деятельность включает в себя поиск авторов и рукописей, подготовку рукописи к началу печати (редактура, корректура, оформление), печать и распространение [17, с. 36].

Издатель - организация, выступающее в качестве посредника между автором (обладателем авторских прав на произведение, текст и т. д.) и конечным потребителем [17, с. 38].

Издательства классифицируются на книжные, газетные, журнальные, музыкальные, онлайн и т. д.

Маркетинг (от англ. «marketing» - «продажа», «торговля на рынке») - управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом [5, с. 12].

Маркетин­говую деятельность следует рассматривать как часть объективно существу­ющего и постоянно функционирующего информационного процесса. Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

По словам выдающегося американского учёного Норберта Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия [Цит. по: 15, с. 23].

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих реше­ний.

Маркетинговая информация позволяет издательскому предприятию: 1) снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 2) получить конкурентные преимущества; 3) следить за маркетинговой средой; г) координировать стратегию; 4) оценивать эффективность деятельности [16, с. 882].

Итак, управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора и анализа информации.

Информация лежит в основе любого маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования - это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия [14, с. 18].

Это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали интенсивно использоваться в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 1980-х годов. Но сама область маркетинговых исследований рынка как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании «ACNielsen Company» в 1923 году.

Задачи маркетингового исследования рынка:

  • определить емкость рынка. Изучение емкости рынка помогает правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь; 
  • определить свою долю на рынке. Доля на рынке - это индикатор успеха компании; 
  • проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?» А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга; 
  • провести анализ конкурентов (анализ предложения) Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что способно обеспечить увеличение рыночной привлекательности; 
  • проанализировать каналы сбыта, что позволяет определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя [16, с. 112].

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, компания получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя.

Так, не целесообразно работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. 

На рисунке 3 [5, с. 84] представлена возможная схема проведения маркетингового исследования.

Рисунок 1. Схема проведения маркетингового исследования

Первичная информация - это информация, полученная в ходе так называемых «полевых исследований» в результате действий, непосредственно связанных с целями исследования [9, с. 51].

В отличии от полевого, кабинетное маркетинговое исследование - это обработка уже существующей, вторичной информации, получаемой от рынка (данные Интернета - отраслевые порталы, сайты торговых площадок, импортеров, обзоры и статьи, разного рода справочные материалы), материалы маркетинговых и статистических агентств, специализированных изданий, государственных и негосударственных информационных компаний, коммерческие базы данных, а так же собственные наработки и данные готовых исследований других компаний).

Выбор методов получения первичной информации осуществляется следующим образом (рис. 2 [15, с. 98]).

  

Рисунок 2. Этапы выбора метода получения первичной информации

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить.

Качественные данные - это слова, фразы, тексты, символы, описывающие людей, действия и события социальной жизни [9, с. 59]. Полученные  качественными методами данные обычно не подлежат количественному  анализу. 

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных бизнес-субъектом целей и выделение наиболее важных целевых установок [9, с. 60].

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования - это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования.

В качестве основных методов получения первичной информации, как показывает рисунок 2, используются: опросы (количественные и качественные), панельные исследования (особая разновидность опроса); наблюдение, эксперимент.

Деление исследований на качественные и количественные достаточно условно, и в большинстве случаев заказчик хочет знать и сколько покупают, и почему покупают. В результате получается микс качественных и количественных исследований.

К видам качественных исследований относят: креативные группы, конфликтные группы, анализ дневников / протоколов, глубинные интервью, фокус-группы и др. [15, с. 103].

С точки зрения организации процесса существует три альтернативных подхода к сбору данных: 

  1. силами сотрудников маркетинговой службы, 
  2. силами специально созданной группы или с привлечением компаний, 
  3. специализирующихся на сборе данных [4, с. 138]. 

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т. д.).

Итак, маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

1.2. Комплекс факторов, определяющих потребительское поведение

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений. Практически любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

Потребность, согласно формулировке Х. Мескона, «психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека» [19, с. 146].

Потребность, как и желание, является человеческим стремлением приобрести предметы потребления или услуги. Такое стремление проистекает из двух источников: 1) биологически-физического; 2) культурно-общественно-исторического [4, с. 139].

Потребности, подкрепленные соответствующими финансовыми воз­можностями потребителя, формируют понятие спроса [14, с. 34].

Поведение потре­бителей Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел определяют как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [Цит. по: 4, с. 140].

Кроме потребностей, движущими силами потребителя, т. е. внешними и внутренними факторами, благодаря которым активизируются базовые потребности человека, приводящие его к конкретным действиям в отношении покупки, являются: стимулы; мотивы; желания.

Стимул представляет собой «внешний сигнал, направленный на по­требителя с целью вызова его ответной реакции». Стимулы для потребителей создаются предприятиями, предлагаю­щими товары или услуги.

Причем по степени управления стимулами со стороны предприятия-продавца их можно разделить на две группы [4, с. 137]:

  1. Стимулы, контролируемые предприятием: свойства и характеристики товара; цена; условия продаж; дегустации; скидки, подарки и другие приемы стимулирования сбыта.
  2. Стимулы, не контролируемые предприятием: экономическая ситуация на рынке; общественные и межличностные коммуникации; ситуативные факторы.

Сам уровень стимулирования должен быть достаточно сильным, чтобы вызвать ответную реакцию потенциальных покупателей. Недостимулирование ве­дет к потере ресурсов продавца. В рекламе важно давать такую информацию, которая соответствова­ла бы потребностям и ожиданиям покупателя, и из которой было бы видно преимущество товара перед конкурентом.

Мотивы - это эмоции, порывы, побуждения, желания, хотения, ко­торые ориентируют человека на определенное поведение. Мотивы превращаются в потребности, которые используются в по­купке товаров определенного назначения. Механизм мотивации представляет собой сочетание психологиче­ских составляющих (эмоции, порыв, побуждение и пр.), благодаря кото­рым происходит активация эмоционального состояния человека и познавательного процесса, в основе которого лежит целевая установка, направ­ленная на реализацию потребности [10, с. 93].

Можно выделить следующие основные мотивы, играющие роль при принятии решений о покупке потребителями [9, с. 72]:

  • мотив выгоды (сэкономить деньги, время и т. д.);
  • мотив удобства (упростить проблемы дома, работы и т. д.);
  • мотив признания (престиж, статус в глазах окружающих);
  • мотив снижения риска (рациональность, чувствовать себя уверен­но, сохранить деньги, имущество, здоровье);
  • мотив свободы (быть самостоятельным, независимым во всех сфе­рах жизни);
  • мотив познания (увидеть, познать новое, необычное);
  • мотив содействия, соучастия (желание что-нибудь сделать для дру­гих);
  • мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей).

Как видно из приведенного перечня мотивов, их можно разделить на две принципиально разные группы: 1) рациональные мотивы (выгода, экономия, рационализм, снижение риска и др.); 2) эмоциональные мотивы (соучастие, свобода, самореализация и др.).

Желание - состояние потребителя, характеризующееся наибольшей готовностью приобрести конкретный товар [24, с. 32].

Желание формируется мотивом или стимулом. Действия вытекают из желаний, следовательно, если нужно потребителя побудить к действиям - прежде всего, необходимо пробудить в нем желание. Но при определенных обязательствах покупка осуществляется без же­лания, а по необходимости (ремонт автомобиля, покупка лекарств, оплата коммунальных услуг и т. д.).

Необходимо отметить, что ряд ученых видят разницу между потребностью и желанием (Ф. Котлер, Э. Райхлин), а другие отрицают ее (Т. Аттали, М. Гийоме).

Потребитель как человек представляет собой «сложную социально-пси-хологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, вос­приятием мира. Потребитель, с одной стороны, есть индивид, а, с другой стороны, представитель социума, то есть группы людей, характеризующейся общностью социальной, экономической и культурной жизни» (рис. 3 [15, с. 85]).

Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведе­ния потребителей с помощью создания моделей.

Модель поведения потребителя представляет собой условное соче­тание некоторых свойств личности - как социально-психологического объ­екта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не только отдельного человека, а целых групп (класте­ров), имеющих более или менее похожие стили поведения.

Существует обширная классификация моделей поведе­ния потребителей (имитационные, апостериорные, многофакторные, социально-экономичес-кие, психологические, экономико-психологические, экономические, гештальт-модели и пр.). На рисунке 4 [14, с. 212] представлена экспликативная (развернутая) модель покупки товара и послепокупочного поведения потребителя.

Рисунок 4. Экспликативная модель потребительского поведения

На современных рынках, где спрос стал нерасширяемым, на существующих клиентов приходится до 90% оборота коммерческих органиазаций [12, с. 18]. Поэтому важно сохранять и повышать степень удовлетворенности своих клиентов.

Некоторые исследователи даже полагают, что эффект приверженности (лояльности) является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат ([4], [10], [24]).

Принятие решения о покупке является центральным действием по­тре-бителя, когда он удовлетворяет свою потребность. В таблице 1 [5, с. 179] дана характеристика типов решений о покупке, прини­маемых потребителем.

Таблица 1

Характеристика типов решений о покупке

Показатель

Тип решений

Продуманное
(когнитивное)

Рефлексорное

Импульсивное

Продуманное
частично

Наличие цели

Цель продумана

Цель
продумана

Цель надумана

Цель появилась
в процессе покупки

Интенсивность сбора информации

Высокая

Низкая

Отсутствует

Средняя

Планирование покупки

Есть план купить конкретный товар

Плана нет

Плана нет

План в общем виде

Уровень эмоционального состояния

Определяется
типом товара

Низкое

Высокое

Низкое

Характеристика решения

В соответствии
с рациональной
процедурой

Решение
автоматическое

Иррациональное
решение

Рациональное
решение

Удовлетворенные потребности

Объективные

Объективные

Субъективные

Объективные

Примеры

Покупка
автомобиля,
квартиры

Покупка
товаров
постоянного
спроса

Покупка
украшения

Покупка нужного
товара для
удовлетворения насущной
потребности

Разработка модели принятия решений потребителем по видам поку­пок позволяет продавцу организовать продвижение товаров: а) при когнитивных решениях важна сравнитель­ная и информационная реклама; б) при импульсных решениях важны проведение дегустаций и демонстраций образцов товаров и атмосфера в торговом зале мага­зина; в) при рефлексорных решениях важна стабильность присутствия тор­говых марок товаров, которые привык покупать потребитель [10, с. 14].

Итак, на покупательское решение оказывают влияние множество внешних и внутренних факторов. В общем случае покупка состоит из следующих блоков: блок осознания проблемы / потребности; блок поиска информации; блок оценки вариантов.

1.3. Анализ отраслевого рынка

На рынке периодических изданий, по данным Роскомнадзора, на начало 2019 года в России зарегистрировано более 8 тысяч средств массовой информации, из которых 65% приходится на печатные периодические издания[1] - газеты (28%) и журналы (37%)[2]. Далее идут онлайн СМИ - 11%, телеви-зионные - 10%, радио - 7% .

В целом, в отрасли наблюдается постоянные рост количества игроков. Несмотря на стабильный рост количества СМИ в категориях «газеты» и «журналы», в целом, спрос на их продукцию в последние годы снижается.

Особенно обострилась ситуация в 2017-2018 гг. Эксперты, в первую очередь, связывают это со снижением платежеспособности населения, отказывающегося от товаров не первой необходимости, на фоне роста цен на печатную продукцию, из-за того, что произошло удорожание бумаги, типографской краски, типографских пластин и других материалов.

При этом, за IV квартал 2018 года цены на печатную прессу выросли на 5%, а в январе 2019 произошел рост еще на 2% по сравнению с декабрем 2018 года. На некоторые периодические издание, однако, наблюдалось снижение розничных цен. В частности, снижение произошло по таким группам как ежедневная и деловая пресса, молодежные и рекламные издания, издания о здоровье, коллекционные и деловые журналы.

В связи с ростом цен на печатные периодические издания, происходит логичное смещение спроса в сторону онлайн-СМИ с бесплатным доступом.

Прогнозируется дальнейшее снижение емкости рынка как в денежном, так и в натуральном выражении.

По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в 2018 году объем печатных периодических изданий, распространяемых в розницу, снизился на 15% в натуральном выражении, а распространяемых по подписке - на 16%. Рынок рекламы в печатных СМИ упал на 29%, что привело к значительному снижению прибыли издательств.

На снижение инвестиционной привлекательности издательского бизнеса в России повлияли также законодательные ограничения.

Первым из них является запрет на рекламу в печатных СМИ отдельных видов товаров, что существенно снизило количество потенциальных рекламодателей. Оценочно, запрет на рекламу табака и алкоголя снизил доходы издательств на 15-20%.

Кроме того, Федеральный закон РФ от 14.10.2015 г. «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»», установивший предельный объем долей иностранного капитала в бизнесе российских СМИ в 20%. Как результат, многие международные издательские дома были вынуждены снизить деловую активность и закрыть ряд успешных изданий.

На снижение тиражей повлияло также снижение количества торговых точек. Продажи большинства изданий через филиалы Почты России не показали сколько-нибудь серьезного эффекта.

Основным трендом последних лет в печатных СМИ считается создание электронных версий своих изданий. Это позволяет расширить аудиторию и привлечь рекламодателей, доля прибыли от которых составляет в среднем 48%; 51% - доходы от розничной продажи изданий, 1% - от подписки на электронные издания.

Некоторые издательства полностью отказываются от печати и реорганизуются в интернет-издания, что позволяет во много раз сократить расходы.

По данным «TNS Россия», ежегодно до 5% аудитории печатных СМИ перемещается в онлайн; интернет-изданиям проще привлечь внимание к себе за счет создания более современных и удобных сайтов, разработки мобильных приложений и т. д. (рис. 5).

 

Рисунок 5. Распределение аудитории газет по платформам, 2018 г.

В электронных изданиях эксперты видят очень большой потенциал. По темпам развития инновационных форм интернет-СМИ Россия очень сильно отстает от западных стран, где даже на классические онлайн-версию издания приходится в 3-4 раза больше аудитории, чем на его печатную версию.

Объем государственной поддержки печатных СМИ в России достаточно велик, однако средства расходуются на покрытие дефицита оборотных средств и прочие текущие нужды, а не на развитие бизнеса, внедрение инноваций и т. д. В частности, на поддержку печатных СМИ в 2018 году в региональных бюджетах было совокупно заложено 36,2 млрд. руб.

В то же время, Россия на сегодняшний день является единственной из развитых стран, где отсутствует государственная поддержка подписки на газеты и журналы. Доля подписных тиражей в общем объеме в 2018 году составила 33%. Такой низкий уровень, по мнению экспертов, обусловлен тем, что цены на подписку превышают барьер психологической приемлемости.

Единственным выходом из сложившейся ситуации, по мнению экспертов, для печатных СМИ может стать только полная реорганизация бизнес-процессов, формирование лояльной аудитории с понятными для рекламодателей характеристиками.

На рынке книжных изданий ситуация несколько лучше, однако, по различным данным, присутствует либо незначительный прирост, либо незначительное падение спроса.

Однако рынок растет в большой степени за счет роста цен. Таким образом, в 2018 году было продано книг на общую сумму 51,8 млрд. руб., что на 2,1% больше, чем в 2017 году. Однако, в натуральном выражении объем продаж снизился на 10,3% (в 2017 г. - на 13,1%). Средняя цена при этом выросла на 13,6%.

Рост цен обусловлен не только повышением стоимости расходных материалов, но также и подорожанием прав на перевод и издание иностранной литературы. По мнению экспертов, в 2019 году следует ожидать дальнейшего роста цен - не менее чем на 10-20%.

Важной тенденцией рынка книжной продукции является постоянный рост числа переизданий книг - в период с 2008 по 2018 год количество переизданий увеличилось с 26,2% до 37,3%.

Доля переводных изданий остается стабильной в течение всего рассматриваемого периода - на уровне 10%. При этом, основная доля переводной литературы приходится на произведения детской и художественной литературы. Лидируют книги и брошюры, переведенные с английского языка.

Совокупный тираж по основным видам книг с 2008 по 2015 год стабильно снижается.

Структура книжных изданий в 2018 г. представлена на рисунке 8 (внешнее кольцо - в общем тираже, внутреннее - по количеству наименований) (рис. 6 [6, с. 24]).

 Рисунок 6. Соотношение различных видов литературы в общем выпуске книжной продукции в 2018 г.

На сегодняшний день издательская система в России характеризуется преобладанием небольших издательств. Только у 8,5% издательств общий тираж превышает 500 тыс. экземпляров в год.

Выручка отрасли растет на фоне роста себестоимости и розничных цен на издательскую продукцию. Основную долю в совокупной выручке имеет Центральный ФО, поскольку здесь расположены крупнейшие издательства и штаб-квартиры федеральных средств массовой информации (рис. 7 [6, с. 25]).

 

Рисунок 7. Доли регионов в совокупном объеме выручки в 2018 г.

Доля остальных регионов обеспечивается, в первую очередь, за счет региональных СМИ; в значительно меньшей степени - за счет книжных издательств.

Наибольший рост аудитории продемонстрировали в 2018 году кулинарные издания (284,9 тыс. человек, +27,5 % по сегменту), женские и fashion-издания (142 тыс. человек, + 4,2 % по сегменту), автомобильные издания (159,6 тыс. человек, + 5 % по сегменту) и теле-гиды (102 тыс. человек, + 1,5% по сегменту) [23].

Завершая теоретическую часть курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговая деятельность заключается в исследованиях, планировании  и реализации маркетинговых мероприятий. 

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных.

Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха издательского предприятия.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. 

2. Все сегменты издательского бизнеса сегодня подвержены влиянию ряда негативных факторов - таких как рост цен на расходные материалы, снижение спроса на печатную продукцию и смещение его в сторону интернет-изданий СМИ и электронных версий книг. Сказывается также недостаточный уровень государственной поддержки отрасли.

В отношении печатной продукции, как книжной, так и периодических изданий, прогноз экспертов - однозначно негативный. При незначительном росте цен объем потребления будет существенно снижаться. Роста можно ожидать только в сегменте интернет-изданий.

2. МАРКЕТИНГОВОЕ Исследование покупательских НАМЕРЕНИЙ И предпочтений в филиале-МАГАЗИНЕ ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД»

2.1. Методическая база анализа целей и предпочтений покупателей

Изучение потребителей - один из наиболее важных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, обеспечивают ее выживаемость на рынке.

База маркетингового исследования - ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД», которое работает на книготорговом рынке с 2002 года, опираясь в своей деятельности на Гражданский кодекс РФ [1], ФЗ РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей» [2], ФЗ РФ № 38-ФЗ «О рекламе» [3] и др.

Сущность маркетингового исследования в ООО «ЧИТАЙ-ГО-РОД». Маркетинговой службой ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД», которая отвечает за мероприятия по привлечению покупателей и обеспечивает динамику сбы-та, в период с 17-го января 2017 г. по 28-ое января 2019 г. при активном участии автора курсовой работы было проведено маркетинговое исследование с целью выявления потребностей, предпочтений и пристрастий потенциальных покупателей книг и периодических изданий кулинарной тематики.

Маркетинговое исследование должно было дать ответы на вопросы:

  • Почему потребители приобретают данный товар (издания кулинарной тематики)?
  • Какие полезные свойства товара более предпочтительны для потребителя?
  • Какие именно потребители желают приобрести товар?

Для ответа на поставленные вопросы было необходимо собрать информацию, проанализировать ее и представить полученные результаты в форме, удобной для принятия решения.

Задание на проведение исследования (проблема исследования): выяснить потребительские предпочтения целевой группы, намерений покупателей по покупке с целью определения стратегииза маркетинга в отношении выбранной для исследования товарной продукции, для планирования маркетинговых, рекламных и PR мероприятий, для выбора наиболее эффективных форм коммуникаций с целевой аудиторией.

II. Цели исследования:

  1. Выявления целей приобретения книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики.
  2. Оценка намерения покупателей совершить покупку.

III. Гипотезы исследования: 1) издания кулинарной тематики по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте за 40 лет с достатком от 10 000 руб. на члена семьи; 2) локальной стратегией маркетинга исследуемого филиала-магазина предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта.

VI. Тип исследования: опрос посетителей в соответствии со специальной анкетой. Разработанная и предложенная анкета включает 16 вопросов открытого[3] и закрытого типа (Приложение А). Анкета включает вводные вопросы, основные вопросы, классификационные вопросы.

Одна из заполненных анкет приводится в Приложении Б.

V. Адресная программа. Территорией осуществления мероприятий, направленных на проведение исследований («адресной программой»), является территория ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» - его фирменный филиал-магазин по адресу: г. Москва, Каширское шоссе, дом 61, к.2, 3-ий этаж, ТРК «Каширская Плаза»).

VI. Общее количество анкет: 100 анкет.

VII. Сроки проведения исследования: 10 дней.

VIII. Форма итогового предоставления данных: итоговый отчет + электронная База Данных + оригиналы анкет.

IX. Техника проведения исследования:

Наблюдение. В первые два дня производилось наблюдение за структурой покупателей книжных и периодических печатных кулинарных изданий в фирменном магазине ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД».

Определение объема выборки. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. В описываемом маркетинговом исследовании применен произвольный подход - основан он на применении так называемого «правила большого пальца». При его использовании бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности [18].

Так как, в среднем, в год данное торговое предприятие продает около 2000 книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики, то объем выборки составит 100 чел. (2 000 чел. : 100 х 5 %).

Все покупатели книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики в ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» были разбиты на пять возрастных категорий: 1) 20 – 35 лет; 2) 40 – 45 лет; 3) 45 – 50 лет; 4) 50 – 60 лет; 5) свыше 60 лет. Ежедневно фиксировалось количество покупателей изданий, относящихся к соответствующей категории. По итогам наблюдения были составлены квоты на опрос (табл. 2).

Таблица 2

Квоты на опрос при проведении маркетингового исследования

Возрастной диапазон, годы

Число опрошенных в

соответствии с

составленной квотой, чел.

Процент к общему числу участников маркетингового исследования

20 – 39

8

8,0

40 – 45

42

42,0

46 и выше

50

50,0

Итого

100

100

Опрос. Опрос посетителей проводился с 17-го января по 22-ое января 2019 г. в фирменном филиале-магазине ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» в часы наибольшего количества посетителей.

Ежедневно работало два сотрудника маркетинговой службы предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» и автор курсовой работы.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% - мужского.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

2.2. Анализ собранной информации и основные рекомендации по выбору маркетинговой стратегии с учетом выявленных намерений покупателей

Обработка и анализ данных. Продолжительность опроса, в среднем, составляла 5 минут.

Заполненные анкеты были введены в компьютерную Базу Данных (Microsoft Excel и Microsoft Access). Данные были подвергнуты статистической обработке и анализу.

Результаты исследования и основные выводы были помещены в итоговый отчет.

В результате маркетингового исследования, проведенного в январе 2019 года, был получен «Портрет покупателя книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики».

На основании маркетингового исследования сделаны следующие выводы относительно типичного покупателя книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики:

1. Семейное положение:

  • 62,10% - женаты / замужем;
  • 37,90% - холосты / не замужем.

2. Доля затрат на продукты питания:

  • до 25 % семейного бюджета - 14,30 %;
  • 25-50 % семейного бюджета - 39,90 %;
  • 50-75 % семейного бюджета - 26,60 %.

3. Социальный статус:

  • 15,70 % - служащие;
  • 7,02 % - владельцы предприятий;
  • 10,00 % - специалисты;
  • 10,80 % - рабочие;
  • 28,00 % - домохозяйки.

4. Читательская аудитория состоит преимущественно из женщин, возраст которых составляет:

  • 16-24 - 9,90 %;
  • 25-34 - 22,70 %;
  • 35-44 - 18,20 %;
  • 45-54 - 22,30 %;
  • 55+ - 26,90 %.

5. Образование:

  • 75,90 % читателей имеют среднее образование;
  • 20,70 % - высшее.

Итак, типичный читатель и покупатель книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики – замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду. Покупка книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики, как удалось выяснить благодаря анкетированию, мотивирована следующим образом:

  • 2% сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили;
  • 22 % - предложили продавец или промоутер;
  • 28% услышали позитивные отзывы об использовании того или иного издания кулинарной тематики от знакомых;
  • 48% - узнали из рекламы.

Отсюда можно сделать два вывода.

Во-первых, основным условием, мотивирующим покупку издания кулинарной тематики, является реклама.

Во-вторых, выполнение фейсинга[4] не имеет существенного эффекта.

Результаты статистической сводки оформляются в таблицах с целью рационального, наглядного и систематического изложения результатов обработки статистических данных.

Табулирование (представление данных в табличной форме) заключается в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории.

Простая таблица, т. е. содержащая перечень каких-либо объектов, по горизонтали - данные по каждому из них, и отражающая результаты маркетингового исследования приводится ниже (табл. 3).

Таблица 3

Данные издания кулинарной тематики, которое максимально

соответствует предпочтениям потенциальных потребителей и их

намерениям по покупке

Предпочтения потенциальных покупателей

Количество полученных ответов (частота)

Удельный вес к итогу

  1. Нужна ли Вам какая-либо кулинарная

книга / журнал / газета?

88

88 % опрошенных

2. Наиболее предпочтительно книжное или периодическое печатное кулинарное издание:

- с иллюстрациями

100

100% опрошенных

- с пошаговыми инструкциями

95

95% опрошенных

- с иллюстрациями

100

100 % опрошенных

- с указанием калорийности блюд

91

91 % опрошенных

- с указанием времени приготовления блюд

93

93 % опрошенных

- в твердом переплете

87

87 % опрошенных

- в ценовой категории до 10 $

100

100 % опрошенных

Продолжение таблицы 3

Предпочтения потенциальных покупателей

Количество полученных ответов (частота)

Удельный вес к итогу

2. Наибольшим спросом в 2019 г. пользуют-

ся следующие новейшие издания кули-

нарной тематики:

  1. Юлия Высоцкая. «Новогодние рецепты».
  2. Джулия Чайлд. «Кулинарная мудрость от Джулии Чайлд».
  3. Валентино Бонтемпи. «Итальянская кухня».
  4. Максим Сырников. «Настоящая русская еда».
  5. Юлия Высоцкая. «Едим дома круглый год».
  6. Анатолий Галкин. «Рецепты кремлевского шеф-повара».
  7. Марианна Орлинкова. «Про специи».
  8. Андрей Макаревич, Марк Гарбер. «Мужские напитки, или Занимательная наркология».
  9. Серж Маркович. «Вкус моря».
  10. Сергей Соловьев. «Рецепты вкусной и здоровой жизни».
  11. Роберт М. Паркер. «Винный гид покупа-

Теля».

12) Журнал «Готовим каждый день».

13) Кулинарная газета «Скатерть-самобран-

ка».

63

63 % опрошенных

4. Покупка изданий кулинарной тематики

мотивирована следующим образом:

- сами обнаружили в магазине, заинтересо-

вались и купили

2

2% опрошенных

- предложили продавец или промоутер

22

22 % опрошенных

- услышали позитивные отзывы об исполь-

зовании того или иного издания кулинар

ной тематики от знакомых

28

28% опрошенных

- узнали из рекламы

48

48% опрошенных

ИТОГО

917

100 %

Однако простое суммирование положительных или отрицательных результатов на вопросы не всегда эффективно. Содержание ответов приобретет смысл, когда оно рассматривается в связи с характеристикой опрошенных. С этой целью далее проводится перекрестное табулирование и составляются комбинационные (перекрестные таблицы).

Перекрестное табулирование - это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно (табл. 4).

Таблица 4

Зависимость предпочтений и намерения по покупке от возраста потенциальных покупателей

Предпочтения и намерения по покупке

потенциальных

покупателей

Возраст покупателя, лет

20 – 39

40 - 45

старше 45

частота

% от числа покупателей данного возраста по квоте

частота

% от числа покупателей данного возраста по квоте

частота

% от числа покупателей данного возраста по квоте

Мне нужна кулинарная книга ?

4

50

30

71,4

4

8

Наиболее предпочтительна кулинарная книга с иллюстрациями и пошаговыми инструкциями:

- в ценовой категории до 10 $

8

100

37

88,1

25

50

Покупка издания кулинарной тематики мотивирована следующим образом:

- узнали из рекламы

1

12,5

35

83,3

12

24

Итого

21

-

144

-

54

-

Для более углублённого и детального изучения рынка проведём его сегментацию. Выделим следующие аспекты: 1) возраст, и 2) доход потребителей (табл. 5).

Таблица 5

Сегментация потребителей книжных и печатных изданий кулинарной тематики по возрасту и доходу

Возраст, годы

Сегмент

Доход (руб./на чел.)

Сегмент

20 - 39

А1

1 000 - 3 000

В1

40 - 45

А2

3 000 - 5 000

В2

45 - 50

А3

5 000 – 7 000

В3

50 - 60

А4

7 000 – 10 000

В4

свыше 60

А5

10 000 - …

В5

А теперь рассмотрим их комбинации (табл. 6).

Таблица 6

Комбинации потребителей книжных и печатных изданий кулинарной

тематики по возрасту и доходу

Таким образом, в ходе маркетингового исследования выявлено, что максимальный реальный спрос на книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики наблюдается среди потребителей в возрасте от 40 до 45-ти лет с достатком 7000 – 10 000 руб. на члена семьи. Они согласны отдавать и выше 10 $ за издания кулинарной тематики, отвечающие их запросам. Издания кулинарной тематики по цене 20-30 $$ они так же согласны приобретать, но таких среди данной группы значительно меньше (около 40 %)

Издания кулинарной тематики по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи, а так же люди в возрасте от 50-ти до 60-ти лет с доходом от 10 000 на человека. Именно эти три категории будут формировать спрос на издания кулинарной тематики, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

В целом, спрос на книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики очень велик.

Для успешной деятельности книготоргового предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» автором курсовой работы рекомендовано тщательно выверять номенклатурную политику в отношении книжных и периодических печатных изданий кулинарной тематики.

Исследуемой книготорговой организации ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» следует выбрать:

  • из стратегий, ориентированных на потребителя, - стратегию дифференцированного маркетинга (или сегментированного рынка);
  • из стратегий, ориентированных на конкурентов, - стратегию преференций или предпочтений (потребитель предпочитает товар компании из-за его высокого качества или полного удовлетворения его потребностей);
  • из cтратегий, ориентированную на посредников, - стратегию кооперации;
  • из стратегий конкурентной борьбы - cтратегию концентрации на рыночной нише  или, иначе, фокусирования, концентрации (бизнес ориентирован на определенную рыночную нишу, предполагая сосредоточение его производственных и прочих усилий на удовлетворении узких однородных потребностей группы потребителей).

Разновидностью базовой локальной стратегии маркетинга исследуемого книготоргового предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (прежде всего, рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям, так как большинство покупателей приобрели книжные и/или периодические печатные издания кулинарной тематики именно благодаря им.

Гипотеза маркетингового исследования подтвердилась частично. Она не подтвердилась в части определения дохода на члена семьи потенциального покупателя товара «книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики». Выяснилось, что данный товар готовы приобретать и покупатели с меньшим доходом, чем 10 000 на члена семьи.

Завершая практическую часть курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговой службой ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» в период с 18 января 2019 г. по 27 января 2019 г. было проведено маркетинговое исследование с целью выявления потребностей, предпочтений и намерений покупателей периодических и книжных изданий по кулинарии, с целью определения маркетинговой стратегии предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» в отношении товара «Издания кулинарной тематики».

2. В целом, спрос на книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики достаточно велик. В результате маркетингового исследования, проведенного в апреле 2017 года, был получен «Портрет покупателя книжных и периодических печатных издания по кулинарии» - типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики - замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.

3. Три категории будут формировать спрос на книжные и периодические печатные издания кулинарной тематики: 1) потребители в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи; 2) потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи; 3) потребители в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

4. Гипотеза исследования подтвердилась частично.

Заключение

Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности, изучение намерений покупателей и т. д.

Одной из основных проблем отечественного издательского рынка является кризис перепроизводства. Но на фоне общего падения книжного рынка растет суммарная аудитория кулинарных изданий и кулинарной прессы в России.

Представленная курсовая работа содержит описание проведенного с 18 января 2019 г. по 27 января 2019 г. при активном участии автора курсовой работы в филиале-магазине ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» маркетингового исследования потребностных мотиваций потенциальных покупателей книжных и печатных изданий кулинарной тематики.

Специализация деятельности ООО «Читай-город» – оптово-розничная торговля (книжная продукция).

Проблемой маркетингового исследования являлось определение стратегии маркетинга в отношении выбранного для исследования товара «Книжные и печатные издания кулинарной тематики».

Цели маркетингового исследования в ООО «Читай-город»: 1) выявление необходимости приобретения изданий по кулинарии; 2) выявление предпочтений покупателей; 3) оценка намерений совершить покупку.

Гипотезы исследования: 1) издания по кулинарии по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте за 40 с достатком от 10 000 руб. на члена семьи; 2) локальной стратегией маркетинга исследуемого предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта.

Срок проведения маркетингового исследования составляет 10 дней.

В первые два дня производилось наблюдение за структурой покупателей изданий по кулинарии в фирменном филиале-магазине ООО «Читай-город». Все покупатели изданий кулинарной тематики в ООО «Читай-город» были разбиты на пять возрастных категорий.

Ежедневно фиксировалось количество покупателей кулинарных книг, относящихся к соответствующей категории.

По итогам наблюдения были составлены квоты на опрос. Опрос посетителей проводился в часы наибольшего количества посетителей в фирменном магазине ООО «Читай-город». Ежедневно работало два сотрудника маркетинговой службы предприятия ООО «Читай-город» и автор курсовой работы.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% - мужского.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования. Разработанная и предложенная анкета включает 16 вопросов открытого и закрытого типа.

Общее количество анкет - 100 анкет. При определении объема выборки применен произвольный подход, основан он на применении так называемого «правила большого пальца». Бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Так как, в среднем, в год данное торговое предприятие продает около 2 000 книг кулинарной тематики, то объем выборки составит 100 чел.

На основании маркетингового исследования сделаны следующие выводы.

В целом, спрос на издания данного книжного сегмента велик. Типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики - замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.

Покупка книжного или печатного издания кулинарной тематики мотивирована следующим образом: 2% сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили; 22 % - предложили продавец или промоутер; 28% услышали позитивные отзывы об использовании того или иного кулинарного издания от знакомых; 48% - узнали из рекламы.

Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, основным условием, мотивирующим покупку изданий по кулинарии, является реклама. Во-вторых, выполнение фейсинга не имеет существенного эффекта.

Три категории будут формировать спрос на книжные издания данного сегмента: 1) потребители в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи; 2) потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 – 10 000 руб. на члена семьи; 3) потребители в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

Ценовая политика ООО «Читай-город», в целом, соответствует этому этапу жизненного цикла данного товара «книжные и печатные издания кулинарной тематики».

При установлении цены пока преждевременно ориентироваться на максимизацию прибыли - на современном этапе, действительно, целесообразно выбрать метод ценообразования, используемый в ООО «Читай-город»: «установление цены на основе себестоимости», а именно метод «себестоимость плюс прибыль», а так же использовать скидки в зависимости от объема продаж.

Исследуемой организации ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» следует выбрать: 1) из стратегий, ориентированных на потребителя, - стратегию дифференцированного рынка (или сегментированного рынка); 2) из стратегий, ориентированных на конкурентов, - стратегию преференций или предпочтений; 3) из cтратегий, ориентированную на посредников, - стратегию кооперации; 4) из стратегий конкурентной борьбы - cтратегию концентрации на рыночной нише.

Разновидностью базовой локальной стратегии маркетинга исследуемого предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям, так как большинство покупателей кулинарное издание именно благодаря им.

Гипотеза исследования подтвердилась частично. Она не подтвердилась в части определения дохода на члена семьи потенциального покупателя товара «издание по кулинарии». Выяснилось, что данный товар готовы приобретать и покупатели с меньшим доходом, чем 10 000 на члена семьи.

Использование комплекса рекомендаций, которые удалось разработать, в том числе, благодаря проведенному маркетинговому исследованию, позволит повысить эффективность деятельности исследуемого книготоргового предприятия ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД» в области реализации товара «Книжные и печатные издания кулинарной тематики».

Cписок использованных источников

  1. Гражданский кодекс Российской Федерации [Текст]: офиц. текст. - М.: Эксмо, 2018. - 736 c.
  2. Федеральный Закон РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей» от 07.02. 1992 г. (в ред. от 29.07.2018 г.) [Текст]: офиц. текст. - М.: Наш Закон, 2018. - 32 с.
  3. Федеральный Закон РФ № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. (в ред. от 30.10.2018 г.). - М.: Эксмо, 2018. - 52 с.
  4. Аверина, Н. В. Особенности рекламы и продвижения товаров в книжной торговле [Текст] / Н. В. Аверина // Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2017. - № 4. - С. 137-144.
  5. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат [Текст] / Т. Амблер. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 376 с.
  6. Бекетов, А. М. Записки обывателя: книжная торговля в России [Текст] / А. М. Бекетов // Бизнес-эксперт. - 2018. - № 12. - С. 22-36.
  7. Блоштейн, Е. А. Этика и психология книготоргового предпринимательства [Текст] / Е. А. Блоштейн. - М.: МГУП, 2018. - 280 с.
  8. Васькин, А. А. Розничная книжная торговля [Текст] / А. А. Васькин. - М.: Компания Спутник+, 2018. - 71 c.
  9. Головин, И. В. Разработка конкурентных стратегий [Текст] / И. В. Головин. - М.: Маркет Корпорейшн, 2017. - 479 с.
  10. Дианов, В. А. Особенности PR-технологий книжных магазинов России [Текст] / В. А. Дианов. - М.: МГУП, 2017. - 38 c.
  11. Есенькин, Б. С. Предпринимательство в книжном деле [Текст] / Б. С. Есенькин, А. Ф. Коган. - М.: МГУП, 2018. - 284 c.
  12. Кириллова, Л. З. Статистические показатели российского книгоиздания в 2015-2018 гг. [Текст] / Л. З. Кириллова, К. М. Сухоруков // Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых государств. - 2019. - № 2. - C. 18-30.
  13. Комаров, Е. Н. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности [Текст] / Е. Н. Комаров, Н. П. Маковеев. - М.: Азбука, 2018. - 240 с.
  14. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства [Текст] / Н. В. Афанасьева, Г. Л. Багиев, Г. Лейдиг. - М.: Экономика, 2016. - 481 с.
  15. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2016. - 627 с.
  16. Кудинов, А. C. Методы повышения эффективности бизнеса [Текст] / А. C. Кудинов. - М.: АСТ, 2017. - 188 c.
  17. Кузнецов, Б. А. Экономика и организация издательского дела [Текст] / Б. А. Кузнецов. - М.: Астрель, 2017. - 528 c.
  18. Марков, Д. Event. Как оценить эффективность мероприятия? [Электронный ресурс]. URL: http://btlru.ru/article/286/pdf (дата обращения 10.02. 2019 г.).
  19. Мескон, М. Основы менеджмента [Текст] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 643 с.
  20. Официальный сайт компании «ЧИТАЙ-ГОРОД» [Электронный ресурс] / URL: http://www. chitay-gorod.ru/ (дата обращения 11.02.2019 г.).
  21. Перлов, В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати [Текст] / В. И. Перлов. - Москва: МГУП, 2017. - 284 с.
  22. Пиккок, Дж. Издательское дело: от замысла до упаковки шаг за шагом [Текст] / Дж. Пиккок. - М.: Эком, 2018. - 400 с.
  23. Фаэлетдинова, Д. А. Кулинарные издания обгоняют общественно-поли-тические по приросту аудитории [Электронный ресурс]. URL: http: //www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1099709-0.html (дата обращения 10.02.2019 г.).
  24. Щепоткин, В. И. Эффективность воздействия пропаганды и рекламы на спрос покупателей в книжной торговле [Текст] / В. И. Щепоткин // Книжное дело. - 2018. - № 12. - С. 32-28.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Анкета

1. Нужна ли Вам кулинарная книга ?

  • да
  • нет

2. При отсутствии ограничения в средствах, Вы выбрали бы:

  • кулинарную книгу в мягком переплете
  • кулинарную книгу в твердом переплете
  • глянцевый гастрономический журнал

3. Нужна ли Вам кулинарная книга, посвященная какому-либо моно-продукту (рис, говядина, мед и т. п.) ?

  • да
  • нет

4. Формат издания, который Вы бы предпочли в кулинарной книге:

  • верхкрупный - (84×108/16; 70×90/8)
  • крупный - (70×90/16; 75×90/16)
  • средний - (60×90/16; 84×108/32)
  • малый - (70×90/32; 70×108/32)
  • сверхмалый - (60×90/32)

5. Категория изданий по кулинарии, которая бы Вас устроила:

  • мировые издания кулинарной тематики
  • российские кулинарные бестселлеры
  • новинки

6. Вы предпочитаете кулинарное издание:

  • класса люкс
  • эконом
  • не имеет значения

7. Вы предпочитаете кулинарное издание:

  • с черно-белыми иллюстрациями
  • с цветными иллюстрациями
  • без иллюстраций
  • не знаю

8. Необходимы ли для Вас пошаговые инструкции по приготовлению в кулинарном издании?

  • да
  • нет
  • не знаю.

9. Необходима ли Вам информация о калорийности блюд ?

  • да
  • нет
  • не знаю.

10. Необходима ли Вам информация о времени приготовления блюд ?

  • да
  • нет
  • не знаю.

11. Издание по кулинарии в какой ценовой категории Вам хотелось бы приобрести:

  • до 10 $
  • до 20 $
  • от 50 $

12. Какие авторы кулинарных бестселлеров вызывают Вас наибольший интерес, чьи новые книги Вам хотелось бы приобрести ?

    • Н. Белоцерковская
    • Ю. Высоцкая
    • Гарольда Макги
    • Т. Мжаванадзе
    • Е. Молоховец
    • Дж. Оливер
    • В. В. Похлебкин
    • К. Роден
    • Д. Смит
    • С. Ханкишиев
    • С. Цудзи
    • другие (укажите)

13. Покупка издания по кулинарии мотивирована следующим образом:

  • сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили
  • предложил продавец или промоутер
  • слышали позитивные отзывы от знакомых
  • узнали из рекламы.

14. Ваш возраст

  • 20 - 35
  • 40 - 45
  • 45 - 50
  • 50 - 60
  • свыше 60

15. Ваш пол

  • мужской
  • женский

16. Уровень ваших доходов

  • низкий
  • средний
  • высокий

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Анкета (заполненная)

1. Нужна ли Вам кулинарная книга ?

  • да ┼
  • нет

2. При отсутствии ограничения в средствах, Вы выбрали бы:

  • кулинарную книгу в мягком переплете
  • кулинарную книгу в твердом переплете ┼
  • глянцевый гастрономический журнал

3. Нужна ли Вам кулинарная книга, посвященная какому-либо моно-продукту (рис, говядина и т. п.) ?

  • да ┼
  • нет

4. Формат издания, который Вы бы предпочли в кулинарной книге:

  • верхкрупный - (84×108/16; 70×90/8)
  • крупный - (70×90/16; 75×90/16)
  • средний - (60×90/16; 84×108/32)
  • малый - (70×90/32; 70×108/32) ┼
  • сверхмалый - (60×90/32)

5. Категория изданий по кулинарии, которая бы Вас устроила:

  • мировые издания кулинарной тематики
  • российские кулинарные бестселлеры ┼
  • новинки

6. Вы предпочитаете кулинарное издание:

  • класса люкс
  • эконом ┼
  • не имеет значения

7. Вы предпочитаете кулинарное издание:

  • с черно-белыми иллюстрациями
  • с цветными иллюстрациями
  • без иллюстраций
  • не знаю ┼

8. Необходимы ли для Вас пошаговые инструкции по приготовлению в кулинарном издании?

  • да
  • нет
  • не знаю ┼

9. Необходима ли Вам информация о калорийности блюд ?

  • да ┼
  • нет
  • не знаю

10. Необходима ли Вам информация о времени приготовления блюд ?

  • да
  • нет
  • не знаю ┼

11. Издание по кулинарии в какой ценовой категории Вам хотелось бы приобрести:

  • до 10 $ ┼
  • до 20 $
  • от 50 $

12. Какие авторы кулинарных бестселлеров вызывают Вас наибольший интерес, чьи новые книги Вам хотелось бы приобрести ?

    • Н. Белоцерковская
    • Ю. Высоцкая ┼
    • Гарольда Макги
    • Т. Мжаванадзе
    • Е. Молоховец
    • Дж. Оливер
    • В. В. Похлебкин
    • К. Роден
    • Д. Смит
    • С. Ханкишиев
    • С. Цудзи
    • другие (укажите)

13. Покупка издания по кулинарии мотивирована следующим образом:

  • сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили
  • предложил продавец или промоутер
  • услышали позитивные отзывы от знакомых ┼
  • узнали из рекламы.

14. Ваш возраст

  • 20 - 35
  • 40 - 45
  • 45 - 50
  • 50 - 60
  • свыше 60

15. Ваш пол

  • мужской
  • женский ┼

16. Уровень ваших доходов

  • низкий
  • средний ┼
  • высокий
  1. Понятие периодического издания достаточно широкое. Это - и газета, и журнал, и сборник, и бюллетень, и календарь, и другие сериальные издания, которые выходят через определенные промежутки времени и отвечают некоторым другим требованиям. Согласно стандарту, периодическим называется сериальное издание, выходящее через определенные промежутки времени, постоянным для каждого года числом номеров (выпусков), не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными, нумерованными и (или) датированными выпусками, имеющими одинаковые заглавия.

  2. Здесь и далее по тесту параграфа статистические данные приводятся по материалам первоисточника: Кириллова, Л. З. Статистические показатели российского книгоиздания в 2015-2018 гг. [Текст] / Л. З. Кириллова, К. М. Сухоруков // Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых государств. - 2019. - № 2. - C. 18-30., если не указан другой источник.

  3. Открытый вопрос - тип вопросов, которые дают респондентам возможность самим сформулировать свой ответ, не требуя от них, в отличие от закрытых вопросов, выбора какого–либо готового варианта ответа

  4. Фэйсинг - выставленная на полку и обращенная этикеткой к покупателю единица товара.