Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского название

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современным обществом курение воспринимается как существенный недостаток. Подобное отношение поддерживается социальной рекламой. Более того, в большинстве развитых стран мира принимаются законодательные инициативы, направленные на борьбу с курением.

В данных условиях любая, даже самая незначительная ошибка при принятии решений, грозит существенными финансовыми потерями производителям табачной продукции. Соответственно необходимо сделать все возможное для снижения рисков неопределенности.

Маркетинговые исследования, в конечном итоге, и направлены на снижение рисков неопределенности. Поэтому вопрос их организации и проведения можно рассматривать как актуальный.

Цель работы:

Выявление целесообразности выпуска новой марки сигарет компанией Imperial Tobacco на основании рекомендации, полученной в результате проведения маркетингового исследования.

Объект исследования:

Компания Imperial Tobacco.

Предмет исследования:

Маркетинговое исследование, направленное на выявление целесообразности выпуска новой марки сигарет компанией Imperial Tobacco.

Задачи:

  • Определить понятие маркетингового исследования.
  • Выявить цели и задачи маркетингового исследования.
  • Изучить объекты маркетингового анализа.
  • Классифицировать маркетинговые исследования.
  • Рассмотреть этапы маркетинговых исследований.
  • Изучить понятие товарной политики.
  • Разработать концепцию маркетингового исследования.
  • Произвести обработку и анализ данных.
  • Предложить рекомендации по целесообразности выпуска новой торговой марки сигарет.

Структура работы:

Введение

Список литературы

  • Основная часть, подразделенная на две главы
  • Заключение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Понятие, задачи и цели маркетингового исследования

«Маркетинговые исследования - это систематическая профессиональная деятельность маркетологов по сбору необходимых субъекту рынка данных, анализу и разработке коммерческо-хозяйственных решений» [7, c. 315].

В качестве основной цели маркетинговых исследований Г.А. Васильев выделяет: «получение информации об изменениях во внешней среде любой организации (фирмы, предприятия и т.д.)» [9, c. 54].

Перед маркетинговыми исследованиями могут ставиться различные задачи, к числу которых можно отнести прогнозирование поведения потенциальных потребителей, конкурентов, изменений рыночной ситуации, изучения потребительского поведения, реакции потребителей на различные действия со стороны компании, оценку потенциальных рынков сбыта, оценку эффективности рекламной деятельности и т.д.

Однако, как отмечает И.И. Пичурин, «в целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения» [10, c. 103].

1.2 Объекты маркетингового анализа

Традиционно рассматриваются следующие объекты маркетингового анализа [1, c. 54 -65]:

  • товар;
  • потребители и пользователи;
  • сбыт;
  • конкуренция;
  • конъюнктурные колебания;
  • стимулирование сбыта.

Товар представляет собой набор функций или услуг, которые приобретает покупатель. Товар рассматривается на трех уровнях:

  • товар по замыслу;
  • товар в реальном исполнении;
  • товар с подкреплением;

На каждом перечисленном этапе необходимо проводить маркетинговый анализ позволяющий оценить положение (или предполага-емое) положение товара на рынке.

Решение о разработке нового товара, расширение ассортиментной матрицы, или наоборот отказ от производства товара рассматривается как одно из основных решений, принимаемых в процессе управления производственной компанией.

Товар реализуется на конкурентном рынке, и в качестве основной цели вывода какого-либо товара, многие маркетологи выделяют удовлетворение потребностей потенциальных потребителей. Соответственно, для того, чтобы предложить на рынок востребованный товар, а также проводить ассортиментную политику, отвечающую требованиям рынка, необходимо выявлять потребительские предпочтения, а также отслеживать их изменения.

Сбытовой анализ ставит себе целью формирование оптимальной сбытовой политики и последующая ее корректировка. Выбор каналов сбыта, числа посредников (цепочки поставок) рассматривается как одна из базовых задач, стоящих перед менеджментом компании.

Компания работает на конкурентном рынке, соответственно, конкуренция во многом определяет весь маркетинговый комплекс компании (товар, распространение, позиционирование, продвижение). Поэтому анализ конкуренции и возможность учитывать действия конкурентов при принятии решений также выделяется в отдельную задачу, а конкурениця в отдельный объект маркетингового анализа.

«Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени» [5, c.106]. Анализ колебаний рыночной конъюнктуры позволяет компании своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации.

Стимулирование сбыта (сюда иногда относят весь комплекс продвижения) позволяет формировать программу продвижения, которая делает товар (услугу) наиболее привлекательной в глазах потенциальных потребителей. Соответственно анализ стимулирования сбыта дает возможность данную программу разрабатывать и, впоследствии, корректировать.

1.3 Классификация маркетинговых исследований

различаются три основные группы методов проведения исследования [8, c. 32]:

  • «кабинетные» исследования (составление конъюнктуры рынка на основе анализа в основном вторичных источников информации);
  • «полевые» исследования (непосредственный контакт с рынком, потребителем; ориентированы на первичную информацию);
  • «смешанные» исследования (совместное использование «кабинетных» и «полевых» методов);

При проведении маркетинговых исследований используется два вида маркетинговой информации:

  1. Первичная.
  2. Вторичная.

«Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя» [6, c. 40].

Когда необходим сбор первичной информации, традиционно используются следующие методы:

  • метод опроса;
  • метод наблюдения;
  • экспериментальный метод;

Опрос - «метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов опрашиваемого» [2, c.802].

Опрос в настоящее время в России является наиболее популярным методом сбора первичной информации.

По методу сбора информации опросы бывают:

  • по почте (в настоящее время данный способ проведения опросов практически не используется);
  • по телефону (проводится в форме беседы интервьюера и респондента оп телефону, порядок вопросов анкеты строго соблюдается, используется анкета среднего размера);
  • посредствам сети Интернет (респондент отвечает на вопросы анкеты, размещенной в интернете или присланной по электронной почте. Проверить соблюдение очередности вопросов возможно при определенной технической реализации анкеты. Данный способ, наоборот, в последние годы становится все более и более популярным);
  • персонально (дает возможность задавать опрашиваемому достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, используются анкеты, содержащие большое количество вопросов, порядок которых строго соблюдается, проводится в форме беседы интервьюера и респондента);

Самым распространенным методом опроса можно считать персональное интервью, которое бывает разных видов:

  • структурированное интервью;
  • полуструктурированное интервью;
  • интервью в свободной форме;
  • углубленное интервью;

Наблюдение - «пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей» [6, c. 45].

Эксперимент - «метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для таких групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации» [3, c. 560].

1.4 Этапы маркетинговых исследований

В общем, процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

  1. Определение проблемы;

Перед началом исследования целесообразно провести постановку проблемы, определение того, какие данные необходимы, и какие данные имеют существенное значение. Порядок определения проблемы выглядит следующим образом:

  • определение факторов, которые оказывают влияние на явление;
  • выявление из этих факторов наиболее существенных;
  • выявление факторов, на которые возможно оказать влияние;
  • проведение предварительного исследования, и выявление данных, уже существующих по данному вопросу (в том случае, конечно, если подобные данные существуют);
  • определение, какое именно исследование, возможно, провести для получения наиболее достоверных данных, в рамках имеющихся ресурсов;
  • определение, какими данными можно воспользоваться;
  • определение, для каких мер, необходимые данные имеют существенное значение;
  • точные определенные данные;
  1. Составление плана исследования
  2. Сбор материала
  3. Обработка и анализ материала
  4. Отчет о результатах исследования и их представление;

Обработка и анализ информации как мы показали выше, является одним из основных этапов проведения маркетинговых исследований.

Обработка данных включает в себя следующие этапы:

  • проверка правильности заполнения анкет и состоятельности данных;
  • кодирование вопросов;

Далее, полученные данные используются для анализа, получения выводов, и разработки соответствующих рекомендаций.

«Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач принципов управления ассортиментом выпускаемой продукции и является составной частью системы маркетинга на предприятии» [4, c. 208].

Цели и задачи товарной политики зависят от конкретных стратегических и тактических задач компании, которые решаются на разных этапах его развития.

Основные задачи товарной политики предприятия:

  • обеспечение устойчивых темпов развития объемов производства и реализации продукции;
  • удовлетворение спроса на продукцию предприятия;
  • обеспечение конкурентоспособности продукции;
  • регулярное обновление ассортимента изделий, выведение на рынок новых товаров;
  • нахождение новых товарных ниш, освоение новых сегментов рынка;
  • разработка новых видов упаковки товаров;
  • совершенствование послепродажного обслуживания.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СИГАРЕТ

2.1 Разработка концепции маркетинговых исследований

Табачные изделия, реализуемые на российском рынке, классифицируются в зависимости от вида табачных изделий, среднего веса разовой порции табака в изделии, степени измельчения табачного листа и длины курительной части (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Классификация табачных изделий на рынке России [11]

Вид табачных изделий

Средний вес разовой порции табака в изделии (г)

Степень измельчения табачного листа (см)

Длина курительной части (см)

Курительный табак

6

0,8

-

Нюхательный табак

0,03

0,1

-

Папироса

0,4

0,7

от 3 до 4

Сигара

25

20

от 8 до 24

Сигарета

0,8

0,7

от 6 до 10

Сигарилла

2,1

10

от 7 до 9

Снюс

0,5

0,2

-

По данным «Глобального опроса взрослого населения о потреблении табака в Российской Федерации» табак употребляет почти 40% взрослого населения страны [15].

Однако по данным газеты «Табачный магазин» потребление табачной продукции в России снижается. По сравнению с 2015 годом потребление сигарет в 2017 году снизилось на 10% (по некоторым оценкам на 15%). Предполагается, что подобная тенденция сохраниться в ближайшие годы.

Кроме того, отмечается тенденция перехода на более дешевые марки сигарет.

В качестве причин подобных тенденция можно выделить:

  • рост акцизов, и соответствующий ему рост цен на табачную продукцию;
  • сокращение населения, обусловленное значительным спадом рождаемости, имевшим место с начало 1990-х годов;
  • государственная политика в отношении табако курения;

Рассматривая текущую ситуацию в отрасли табако курения, необходимо более подробно остановиться на мерах государственного регулирования ее деятельности. Данная отрасль подвергается жесткому государственному контролю. Среди основных законодательных мер, направленных на борьбу с курением можно выделить:

  • Закон РФ «Об ограничении курения табака»
  • Запрет на некоторые виды рекламы табачных изделий;
  • На пачках должна быть информация о вреде курения (покрытие 30% лицевой и 50% оборотной сторон упаковки табачных изделий)

С 1 июня 2013 года вступит в силу закон , N 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» согласно которому курение «будет запрещено в лифтах и общих помещениях многоквартирных домов, в рабочих помещениях, детских площадках, школах, больницах, социальных учреждениях, пассажирских платформах, пляжах, всех видах общественного транспорта, на расстоянии не менее чем 15 метров от входа на вокзалы. Комнаты для курения или площадки на открытом воздухе могут открыть лишь собственники отдельных зданий. Согласно закону, граждане «имеют право на возмещение ущерба от курения».

Запрещена поштучная торговля сигаретами, торговля насваем. Отдельная строка в законе - «не допускается употребление табака несовершеннолетними» [13].

Что касается производителей табачной продукции, то российский рынок распределен следующим образом (рис. 2.1):

Рис.2.1 Распределение табачного рынка России по производителям табачной продукции [18]

Как показано на рис. 2.1, в 2017 году «Бритиш Американ Тобакко Россия» при общем сокращении объема российского табачного рынка показала рост практически во всех ценовых сегментах. Доля рынка компании по сравнению с прошлым годом увеличилась на 0,7 процентного пункта (п.п.) и составила 20,7%, а в стоимостном выражении достигла отметки 22,6%. «БАТ Россия» была самой быстрорастущей компанией на российском табачном рынке в 2017 году по темпам прироста доли рынка.

Доля рынка Philip Morris International в 2017 г, по оценке агентства A.C. Nielsen, выросла на 0,2 п.п. и составила 25,8%.

Доля рынка Imperial Tobacco Group PLC (Великобритания) составила – 9,4 %

Japan Tobacco International (Япония) – 36,9%

ОАО "Донской табак" — единственный крупный производитель сигарет с отечественным капиталом.

По данным Nielsen, в конце 2017 года компания занимала пятое место по продажам сигарет с долей рынка 4,9% в натуральном и 3,6% в стоимостном выражении [18].

В рамках настоящей работы мы проводим исследование, ограниченное г. Санкт-Петербургом, поэтому рассмотрим табачный рынок данного региона.

В Санкт-Петербурге курят 1150 тыс. мужчин и 713 тыс. женщин, т.е. практически каждый второй взрослый житель города [17].

На рис. 2.2 показан топ 10-брендов, пользующихся спросом на рынке Санкт-Петербурга.

подпись к рисунку

Рис.2.2 Топ-10 табачных брендов в Санкт-Петербурге [17]

Ведущими производителями табачных изделий в Санкт-Петербурге являются:

  • Филипп Морис;
  • Б.А.Т.;
  • Джапан Тобакко;
  • Галлахер;
  • Империал Тобако;
  • Прочие;

Рыночные доли основных игроков в натуральном и стоимостном выражении приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Доли рынка основных игроков табачного рынка

Компания

Доля, %

2016

2017

В натур. выражении

В стоимост.

выражении

В натур. выражении

В стоимост.

выражении

Филипп Морис

25,9

35

26

34,4

Б.А.Т.

20,3

22,2

21,3

23,3

Джапан Тобакко

17,3

18,4

18,4

18,8

Галлахер

16,4

11,5

15,3

10,4

Империал Тобако

5,4

5,6

5,4

5,4

Прочие

14,6

7,3

13,6

7,6

«Империал Тобакко» – это ведущая международная табачная компании, продукция которой продается более чем в 160 странах по всему миру. Группа насчитывает 37000 сотрудников и сорок семь производственных площадок, расположенных в разных странах [16].

Штаб-квартира компании «Империал Тобакко» располагается в Бристоле (Великобритания).

Ассортиментный портфель компании включает в себя несколько брендов, каждый из которых конкурирует в своем ценовом сегменте, на собственных ключевых рынках, и в конечном итоге, рассчитан на разную целевую аудиторию.

На рынке России представлены следующие бренды, производимые компанией:

  • Davidoff (один из стратегических международных брендов сигарет компании, представленный в сегменте премиум);
  • Gitanes (французские сигареты, высококачественный продукт, представленный в сегменте средний- выше среднего);
  • Gauloises Blondes (один из ключевых стратегических брендов для компании Imperial Tobacco, самая продаваемая маркой сигарет в мире, относятся к ценовому сегменту – средний и выше среднего);
  • R1 (легкие сигареты, предлагаемые в среднем ценовом сегменте);
  • West (еще один ключевой бренд сигарет компании, а так же второй по объему продаж, ежегодно продается приблизительно 25,8 млрд. сигарет West);
  • Style (сигареты по доступной цене, на российском рынке представлены с 2007 года);
  • Золотое кольцо (российский бренд, представлен в ценовом сегменте средний- ниже среднего);
  • Максим (один из самых популярных брендов сигарет на российском рынке, входит в число 10 самых популярных российских сигарет, продается в нижнем ценовом сегменте, для компании на российском рынке данный бренд является самым объемообразующим);
  • Балканская звезда (один из старейших брендов на российском рынке, продается в нижнем ценовом сегменте);
  • Столичные (бренд представлен в низшем ценовом сегменте);

На данный момент существует множество факторов, на основании которых можно сделать вывод, о том, что в целом рынок табачной продукции (в том числе и табачной продукции Санкт-Петербурга) сохранит тенденцию к сокращению.

Более того, планируемые изменения в акцизной политике приведут к значительному росту цена на сигареты. При осуществлении заявленной политики цена пачки сигарет самого массового среднеценового сегмента вырастет в до 2013-м до 50,7 рублей, в 2014-м — до 80,9 рублей, в 2015-м — до 122 рублей. Более дорогие сигареты субпремиального или престижного сегмента будут стоить еще дороже, ожидают табачники [14].

Порог чувствительности массового потребителя к увеличению стоимости одной пачки составляет 3—5 рублей, далее он с большой долей вероятности отказывается от выбранной марки и начинает поиск заменителя (или нелегальной продукции).

Т.е. в существующих условиях прогнозируется значительное снижение объемов продаж продукции Imperial Tobacco, что можно рассматривать, как одну из основных проблем, стоящих перед менеджментом компании.

Прогнозируемое изменение объемов продаж обусловлено внешними обстоятельствами, к числу которых можно отнести:

  • негативное отношение в обществе к курению и курильщикам (подкрепленное соответствующими рекламными компаниями в средствах массовой информации);
  • усложнение процесса курения (сокращение мест, где можно курить в соответствии с новым законом);
  • рост цен на сигареты (за счет рост акцизных ставок);
  • предполагаемая вторая волна кризиса может привести к снижению платежеспособности населения, что приведет, в том числе, и к снижению потребления сигарет.

То есть снижение объемов продаж не обусловлено ни неудовлетворительным качеством сигарет, ни отношению представителей целевой аудитории к самой компании.

Очевидно, что компания не может нарушать существующее законодательство и призывать своих потребителей к нарушению принятых законодательных норм, однако, компания может предложить продукцию, которую потребитель может себе позволить с учетом имеющихся финансовых ресурсов (т.е. увеличить доступность сигарет).

Таким образом, целесообразно рассмотреть выпуск новой марки сигарет, и реализовывать ее по минимально возможной цене.

Разработка новой продукции предполагает, в числе прочего, ответ на следующие два вопроса:

  • какой товар продавать (в соответствии с тремя уровнями товара – идея товара, товар в физическом выражении, товар с дополнениями);
  • по какой цене продавать;
  • каким образом позиционировать;
  • через какие каналы продавать.

В данном случае конечный потребитель сигареты в любом случае будет приобретать в крупных магазинах (в соответствии с новым законом), число посредников не относится к сфере интересов конечного потребителя.

Соответственно в результате исследования необходимо выяснить, какие виды сигарет наиболее привлекательны для представителей целевой аудитории и какое позиционирование будет положительно воспринято потенциальными потребителями, а также по какой цене новую марку сигарет целесообразно продавать.

Поскольку значительный скачок цен еще не произошел, т.е. курильщику сложно представить, что потребляемые им сигареты будут дорого стоить, а цена на высококонкурентном рынке воспринимается при учете существующих цен (как компании, так и конкурентов), то при исследовании допустимой цены мы будем оперировать процентным соотношением цен на разные марки сигарет.

На основании вышесказанного общая проблема маркетинговых исследований примет вид:

Выпуск на рынок новой марки сигарет.

Данная общая проблема позволяет выделить более мелкие проблемы и спланировать исследование, таким образом, чтобы его результаты позволили дать необходимые рекомендации.

Основная проблема маркетингового исследования требует наличия следующей информации:

  • социально-демографические характеристики респондентов;
  • интенсивность потребления;
  • употребляемые марки сигарет;
  • параметры выбора;
  • знакомые марки сигарет;
  • вид предпочитаемых сигарет (характеритики);
  • информированность о рекламных мероприятиях;
  • восприятие марок сигарет;
  • информированность о табачных компаниях;
  • восприятие компании Imperial Tobacco;

2.2 Разработка плана исследования

На основании вышеприведенного состава собираемой информации, мы получаем возможность определить состав наблюдаемых параметров и их характеристики:

  1. Демографические характеристики:
  • пол;
  • семейное положение;
  • образование;
  • возраст;
  • род занятий;
  • уровень дохода (на одного члена семьи);
  1. Интенсивность потребления:
  • количество сигарет в день;
  1. Употребляемые марки сигарет:
  • название марок;
  1. Знакомые марки сигарет:
  • знание марок без подсказки;
  • знание с подсказкой;
  1. Характеристики предпочитаемых сигарет:
  • наличие фильтра;
  • крепость / содержание смол;
  • наличие ментола;
  • формат (толщина) сигарет;
  • тип упаковки;
  • количество сигарет в пачке;
  • производитель;
  1. Информированность о рекламных мероприятиях:
  • рекламируемые марки;
  • вид рекламы;
  1. Восприятие марок сигарет:
  • качества, с которыми ассоциируется марка;
  1. Параметры выбора:
  • факторы, определяющие выбор марки;
  1. Информированность о табачных компаниях:
  • знание табачных компаний без подсказки;
  • знание табачных компаний с подсказкой;
  1. Восприятие компании Imperial Tobacco:
  • качества, с которыми ассоциируется компания;

Для сбора необходимой информации оптимальным методом является метод глубинного интервью.

Проанализировав варианты проведения глубинного интервью, мы пришли к выводу, что оптимально будет проведение опроса покупателей сигарет в торговых точках.

В данном случае, мы можем проводить исследование только в небольших торговых точках (в которых пока еще, согласно законодательству, разрешена реализация сигарет).

Разработка выборочного плана предполагает последовательное прохождение следующих этапов:

1. Определение генеральной совокупности.

2. Определение основы выборки.

3. Определение выборочного метода.

4. Определение объема выборки.

5. Проведение отбора.

6. Обследование отобранных элементов.

Наше исследование ограничено территориально – г. Санкт-Петербург.

Исследование проводится исключительно среди курильщиков.

В Санкт-Петербурге, число курильщиков составляет приблизительно

1150 тыс. мужчин и 713 тыс. женщин.

В данном случае наиболее подходящей является стратифицированная случайная выборка, которая проводится в два этапа:

  • генеральная совокупность подразделяется на подгруппы (в данном случае по возрастному признаку);
  • проводится отбор единиц в рамках выбранных подгрупп (используется метод простого случайного отбора);

По возрастным группам курящие подразделяются следующим образом (рис. 2.3)

Рис. 2.3 Разделение курящих по возрастным группам

В рамках данного исследования, мы не опрашиваем несовершеннолетних. Поскольку, новый закон запрещает продавать им сигареты.

Всего исследование предполагает 50 человек, распределение которых по возрастной группе будет соответствовать разделению, представленному на рис. 2.3.

Таким образом, получим, следующее разделение выборки по возрастному принципу (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Распределение выборки по возрастному принципу

Возрастная группа

Кол-во респондентов

19-24

12

25-44

16

45 – 64

13

65 +

9

Итого

50

Условием участия является выкуривание не менее одной сигареты в день.

Инструмент исследования в данном случае - анкета.

Приветствие:

Здравствуйте, я _____________ провожу исследование потребительских предпочтений рынка табачных изделий. Разрешите задать Вам несколько вопросов.

  1. Пол респондента (вопрос не задавать)

Мужской

Женский

  1. Сколько Вам полных лет?

______________

(Проверить выборку)

  1. Сколько сигарет Вы выкуриваете в день?

Менее одной (курю не каждый день)

Прекратить интервью

1-2

  1. 5

Больше 5

  1. Как давно Вы выкуриваете такое количество сигарет ежедневно?

_________________________________

  1. Какие сигареты Вы предпочитаете (по параметрам)?

Наличие фильтра

Крепость/Содержание смол

Наличие ментола

Длина сигарет,

(мм)

Формат (толщина) сигарет

Тип упаковки

Кол-во сигарет в пачке

[С фильтром]

[Без фильтра]

[Обычные]

(10-12мг)

[Лайт (Lights)]

(7-9мг)

[Супер Лайт (Super Lights)]

(4-6мг)

Ультра Лайт (Ultra Lights)]

(1-3мг)

[Ван (One)]

(1мг)

[С ментолом)

[Без ментола]

[69]

[ 80-84]

[94]

[100]

[120]

стандартная толщина

тонкие

(Слимз)

очень тонкие (Суперслимз)

[Мяг. пачка]

[Тв. пачка]

[20]

>[20]

  1. Сигареты какой марки Вы предпочитаете (по памяти)?
  2. Где Вы приобретали сигареты Вашей привычной марки в последний раз?

Супермаркет с самообслуживанием

Большой гастроном/ Универсам

Продовольственный магазин

Павильон

Уличный киоск

Открытый (мелкооптовый) рынок

Специализированный табачный магазин/киоск

Уличный торговец

Магазины беспошлинной торговли (duty-free)

Торговые точки на предприятии/в организации

Заправочные станции

Бары, рестораны, гостиницы, кафе, пивные

Другое

Затрудняюсь ответить/не помню

  1. Если сигарет, постоянно потребляемой Вами марки в продаже нет, сигареты какой марки Вы выберете?

  1. Какие марки сигарет, кроме указанных выше, вы знаете?

________________________________________________

  1. Сигареты, каких марок из перечисленных Вы знаете?

Дорогие сигареты

Вог (Vogue)

Давидофф (Davidoff)

Данхилл (Dunhill)

Кент (Kent)

Майлд Севен (Mild Seven)

Парламент обычный(Parliament)

Парламент слимз (Parliament Slims)

Ротманс Интернешнл (Rothmans Int)

Собрание Классик (Sobranie Classic)

Эпик (Epique)

Другое (что именно)

Умеренно дорогие

Винстон (Winston)

Вирджиния Слимс (Virginia Slims)

Вест (West)

Галуаз (Gauloises)

Житан (Gitanes)

Кэмел (Camel)

Мальборо (Marlboro )

Мор (More)

Р 1 (R1)

Ротманс (Rothmans)

Русский Стиль обычные

Салем (Salem)

Эссе (Esse)

Карелия (Karelia)

Муратти (Muratty)

Лаки Страйк (Lucky Strike)

Другое (что именно)

Средние по цене

Вест Стримтек (West Streamtec)

ЛМ (L&M)

Магна Классик (Magna Classic)

Прима Люкс (с угольным фильтром)

Пэлл Мэлл (БAT) (Pall Mall (BAT))

Соверен (Sovereign)

Столичные

Голд Бонд (Gold Bond)

Честерфилд (Chesterfield)

21 Век

Вайсрой (Viceroy)

Другое (что именно)

Доступные

Бонд Стрит (Bond Street)

Даллас (Dallas)

Донской табак

Золотое Кольцо

ЛД (LD)

Максим (Maxim)

Мор (More KS)

Магна (Magna)

Монте Карло (Monte Carlo)

Петр I

Союз Аполлон Особые (Soyuz Apollo Special)

Ява Золотая

Аполло Союз (Apollo Soyuz)

Недорогие

Альянс (Alliance)

Балканская Звезда

Левел (Level)

Дукат

Золотой Лист (Zolotoy List)

Князь

Космос

Наша Марка

Новость (Лиггетт-Дукат/Галахер)

Норт Стар (North Star)

Оптима (Optima)

Пегас (Лиггетт-Дукат/Галахер)

Прима Наша

Прима с фильтром

Сейнт Джордж (Saint George)

Три Короля (Three Kings)

Тройка (Лиггетт-Дукат/Галахер)

Тройка (Другое)

Ява

Другое (что именно)

Без фильтра и папиросы

Астра

Беломорканал без фильтра

Беломорканал папиросы

Дымок

Прима

Другое (что именно)

  1. Подскажите, какие факторы для Вас имеют значение при выборе марки сигарет

Совершенно не важно

Скорее не важно

Средне

Скорее важно

Очень важно

[ ]

Известность марки

1

2

3

4

5

[ ]

Стабильность качества сигарет

1

2

3

4

5

[ ]

Вкус

1

2

3

4

5

[ ]

Послевкусие

1

2

3

4

5

[ ]

Крепость

1

2

3

4

5

[ ]

Наличие усовершенствованного фильтра (био-фильтр, угольный и т.п.)

1

2

3

4

5

[ ]

Страна-производитель

1

2

3

4

5

[ ]

Наличие в продаже

1

2

3

4

5

[ ]

Цена

1

2

3

4

5

[ ]

Тип упаковки (мягкая пачка, твердая пачка)

1

2

3

4

5

[ ]

Дизайн упаковки

1

2

3

4

5

[ ]

Как тянется

1

2

3

4

5

[ ]

Содержание смол и никотина

1

2

3

4

5

[ ]

Отсутствие кашля / раздражения в горле

1

2

3

4

5

[ ]

Имидж (образ) марки

1

2

3

4

5

[ ]

Компания-производитель

1

2

3

4

5

[ ]

Привлекательность рекламы

1

2

3

4

5

[ ]

Привычка к марке

1

2

3

4

5

[ ]

Эту марку курят мои друзья

1

2

3

4

5

[ ]

Эту марку курят члены моей семьи

1

2

3

4

5

[ ]

Запах дыма / Приемлемость запаха дыма

1

2

3

4

5

[ ]

Это марка для таких людей, как я

1

2

3

4

5

  1. Расскажите, с какими основными качествами у Вас ассоциируется Ваша постоянная марка сигарет?
  2. А теперь поговорим о таком параметре, как цена. Что бы Вы предпочли, если бы Ваша обычная марка сигарет стала Вам недоступна в финансовом смысле (при существующем объеме потребления):

Другую, более дешевую марку

Нелегальные сигареты (без акцизов)

Снижение интенсивности курения

Отказ от курения

Другое

  1. Какая компания производит выбираемые Вами сигареты?
  2. Какие табачные компании Вы знаете?

_________________________________

  1. Какие табачные компании из перечисленных производителей табачной продукции Вам знакомы:

БАТ (Бритиш Америкен Табако)

Болгарский Табак

Донской Табак

Галлахер Лиггетт-Дукат

JTI (Джи Ти Ай – Джапан Табако Интернешнл)

Филип Моррис

Imperial Tobacco

Другое (ЧТО ИМЕННО?)_________

  1. Скажите, с какими из нижеприведенных описании компании Imperial Tobacco Вы можете согласиться (выберите три)?

Одна из ведущих табачных компаний в России

Владеет современной фабрикой с самыми передовыми технологиями табачного производства

Производит марки высокого качества

Продает качественные сигареты по приемлемым ценам

Заботится о своем имидже

Следит за качеством продукции

Может производить дорогие, высококачественные сигареты

Вкладывает инвестиции в разработку новейших технологий производства и контроля качества продукции

Творчески относится к разработке новой продукции

  1. Расскажите, какую последнюю рекламу табачной продукции Вы видели? Что это была за марка?
  2. Где Вы видели данную рекламу?

В журналах

В интернете

В/на киосках

На городских рекламных щитах

У девушек, предлагающих сигареты либо листовки

В магазине

В метро

В кинотеатре

Логотипы при спонсорстве публичных мероприятий

Через рекламу./ на промо мероприятиях в ресторанах, барах, кафе

Другое

Затрудняюсь ответить

  1. Как Вы считаете, к чему приведет ужесточение антитабачного законодательства?

____________________________________________

21 . Откажетесь ли Вы от употребления Вашей привычной марки, если ее цена вырастет на 50 %?

____________________________________________________

А если на 75%_________________________________________

22 .

Откажетесь ли Вы от употребления Вашей привычной марки, если ее цена вырастет на 100 %?

_____________________________________________________

А теперь мне хотелось бы задать Вам несколько общих вопросов:

  1. Каково Ваше семейное положение:

Женат/замужем

Холост/незамужем

Вдовец(-ва)/разведен(-а)

Гражданский брак

Отказ от ответа

  1. Каков Ваш уровень образования

Незаконченное начальное

Начальное

Незаконченное среднее

Среднее (включая ПТУ)

Незаконченное среднее специальное

Среднее специальное

Незаконченное высшее

Высшее

Незаконченная аспирантура

Аспирантура

Отказ от ответа

  1. Каков размер дохода на каждого члена Вашей семьи за последний месяц:

До 5000 руб.

От 5001 руб. до 10 000 руб.

От 10 001 руб. до 25 000 руб.

От 25 001 руб. до 50 000 руб.

Свыше 50 000 руб.

  1. Каков Ваш род занятий в настоящее время:

Владелец, совладелец предприятия

Руководитель предприятия, организации (но не владелец)

Руководитель подразделения

Индивидуальный предприниматель (ИТД)

Специалист (с высшим образованием)

Квалифицированный рабочий

Студент, учащийся

Неквалифицированный рабочий

Не работаю временно, безработный

Другое

2.3 Процесс обработки и предоставления данных

Процесс технической обработки данных состоит из следующих этапов:

  • проверка правильности заполнения анкет и состоятельности данных;
  • кодирование вопросов;

Закрытые вопросы кодируются по вариантам ответов.

Однако в нашем случае, значительное число вопросов открытые, соответственно процедура кодирования происходит в соответствии с наиболее популярными ответами.

Рассмотрим кодируемые открытые вопросы:

Как давно Вы выкуриваете такое количество сигарет ежедневно?

Ответы можно разделить следующим образом:

  • до месяца;
  • от месяца до полугода;
  • от полугода до года;
  • от года;

Вопросы по маркам сигарет (6, 8, 9) кодируются в соответствии с вопросом 10 (марками сигарет, представленными в вопросе 10 ).

Вопрос «С какими основными качествами у Вас ассоциируется Ваша постоянная марка сигарет» вызвал затруднения, в результате можно было разделить его следующим образом:

  • затрудняюсь ответить;
  • популярная;
  • сильная;
  • динамичная;
  • надежная;
  • утонченная;
  • другое;

Вопрос по табачным кампаниям (14, 15) кодируются в соответствии с вопросом 16 (по табачным компаниям).

Вопрос «Какую последнюю рекламу табачной продукции Вы видели? Что это была за марка?»:

  • затрудняюсь ответить;
  • vogue;
  • Davidoff;
  • Другое;

«Как Вы считаете, к чему приведет ужесточение антитабачного законодательства?»:

  • еще больше курить из-за запрета;
  • снизится потребление сигарет;
  • возрастет незаконная продажа сигарет;
  • будут пользоваться спросом более дешевые марки;

На вопросы 21 и 22 ответы группируются:

  • да;
  • нет;
  • затрудняюсь ответить;

Основная масса опрошенных курит от 3 до 5 сигарет ежедневно (50%), больше 5 курит почти треть опрошенных 28%, по одной – две сигареты курит 22%. На основании чего можно сделать вывод, что большинство опрошенных относятся к категории умеренно курящих, что отражает ситуацию на рынке табакокурения.

Более половины имеют устойчивую привычку к употреблению сигарет (курят одно и то же количество сигарет в течение более пяти лет).

Распределение по параметрам выбираемых сигарет выглядит следующим образом:

12% - без фильтра, обычные, без ментола, стандартная толщина, мягкая пачка;

88% - с фильтром. Распределение сигарет с фильтром приведено на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Распределение сигарет с фильтром по крепости

На основании приведенных на рис. 2.2 данных, можно сделать вывод что предпочтения аудитории разделяются между обычными и легкими (в соответствии с существующими тенденциями «облегчения» сигарет). При разработке новой торговой марки необходимо учитывать данные «полюса» выбора.

Проведенное исследование позволило получить ряд выводов, рассмотрим наиболее существенные из них.

Зависимость числа респондентов, готовых отказаться от употребления привычной марки при росте цены, от роста цены приведена на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Зависимость числа респондентов, готовых отказаться от употребления привычной марки при росте цен, от роста цен

Данные, приведенные на рис. 2.3, показывают нам, что при росте цен, который предполагается в результате акцизной политики большинство респондентов откажется от привычной марки сигарет.

На рис. 2.4 показано восприятие Imperial Tobacco как производителя сигарет.

Рис. 2.4 Имидж Imperial Tobacco в глазах респондентов

На основании соотношения мнений респондентов, приведенном на рис. 2.4 можно сделать вывод о том, что компания воспринимается как один из ведущих производителей России, в чьем распоряжении находится современные технологии и производственные мощности.

Проанализируем среднее значение параметров, которые используют потребители при выборе марки сигарет (таблица 2.4).

Таблица 2.4

Средний бал

Наименование параметров

Среднее значение

Известность марки

3,6

Стабильность качества сигарет

4,1

Вкус

3,7

Послевкусие

3,6

Крепость

3,1

Наличие усовершенствованного фильтра

2,4

Страна-производитель

2,3

Наличие в продаже

4,1

Цена

4,9

Тип упаковки (мягкая пачка, твердая пачка)

2,3

Дизайн упаковки

3,1

Как тянется

2,1

Содержание смол и никотина

4,6

Отсутствие кашля / раздражения в горле

4,1

Имидж (образ) марки

4,0

Компания-производитель

4,3

Привлекательность рекламы

2,2

Привычка к марке

3,9

Эту марку курят мои друзья

2,1

Эту марку курят члены моей семьи

2,3

Запах дыма / Приемлемость запаха дыма

2,1

Это марка для таких людей, как я

2,1

На основании анализа данных, приведенных в таблице 2.4, мы можем сделать вывод, что цена, производитель и наличие в продаже имеют большое значение для потребителей, в то время, как предпочтения друзей и родственников, привлекательность рекламы и страна производитель, напротив не имеют решающего значения при выборе марки сигарет.

Покажем соотношение типа торговых точек и ценового сегмента, к которому относится марка (таблица 2.5).

Таблица 2.5

Сопряженность параметра «ценовой сегмент марки» и «тип торговой точки»

дорогие марки

умеренно дорогие

средние по цене

доступные

без фильтра и папиросы

Супермаркет с самообслуживанием

3

2

Большой гастроном/ Универсам

5

3

1

Продовольственный магазин

2

Павильон

2

1

Уличный киоск

5

Открытый (мелкооптовый) рынок

2

1

Специализированный табачный магазин/киоск

1

1

Уличный торговец

1

1

Магазины беспошлинной торговли (duty-free)

2

1

Торговые точки на предприятии/в организации

1

3

Заправочные станции

3

2

2

Бары, рестораны, гостиницы, кафе, пивные

1

1

Другое

1

Затрудняюсь ответить/не помню

2

Данные, приведенные в таблице 2.5, показывают, что чем дороже сигареты, тем в более «представительных» магазинах они приобретаются.

Рассмотрим предпочтения опрошенных при условии значительного роста цена на сигареты, и возникновения ситуации при которой существующие сигареты (и существующая интенсивность курения) становятся недоступными (рис. 2.5).

Рис. 2.5 Выбор потребителей при вынужденном отказе от существующих привычик к табакокурению

83% респондентов правильно назвали производителя потребляемой марки сигарет, что позволяет утверждать, что для большинства респондентов производитель сигарет имеет значение (и влияет на выбор).

Известность производителей табачной продукции показана на рис. 2.6.

Рис. 2.6 Известность табачных компаний

На основании рис. 2.6 можно сделать вывод, что Imperial Tobacco имеет высокий «уровень известности». Известность компании находится приблизительно на том же уровне, что и основные конкуренты (Филип Моррис, JTI, БАТ).

Ассоциации с Imperial Tobacco отметили 44 человека (6 не знают о компании). Ассоциации отражают следующее отношение (рис. 2.7):

Рис. 2.7 Ассоциации с компанией Imperial Tobacco

Imperial Tobacco воспринимается как компания, которая владеет современной фабрикой с самыми передовыми технологиями табачного производства, является одной из ведущих табачных компаний в России и следит за качеством продукции.

Вспоминаются рекламные мероприятия, проводимые в магазинах (скидки), реклама в метро и в Интернете (всего 71 % респондентов).

Таким образом, на основании приведенных данных, можно сделать вывод, что недорогая марка сигарет, произведенная известной компанией, заинтересует представителей целевой аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Настоящая работа маркетинговому исследованию рынка табачной продукции для компании Imperial Tobacco.

Перед проведением исследования нами была изучена теоретическая составляющая данного вопроса, а именно:

  • приведено определение понятия «маркетингового исследования», основные цели и задачи маркетингового исследования;
  • изучены основные объекты маркетингового анализа;
  • изучены основные виды маркетинговых исследований;
  • описаны основные этапы маркетинговых исследований;
  • изучено понятие товарной политики;

Далее изучив рынок табачной продукции России в целом и Санкт-Петербурга в частности, мы пришли к выводу, что существует явная тенденция к сокращению рынка, и соответственно, объемов продаж компании Imperial Tobacco.

Одной из причин сокращения рынка является рост акциз, и соответствующий ему рост цен на сигареты. Таким образом, целесообразно изучить перспективность расширения ассортиментной линейки за счет выведения на рынок еще одной мраки сигарет, более дешевой.

Однако для разработки рекомендаций требовалось провести маркетинговое исследование.

Было проведено маркетинговое исследование на базе интервью, в результате которого мы пришли к выводу, что сигареты под новой торговой маркой будут пользоваться спросом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Аверченков В.И. Инновационный менеджмент: учебное пособие. – М.: Флинта, 2017. – 293 с.
  2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
  3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2016. – 579 с.
  4. Баскакова О.В. Экономика предприятия: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 372 с.
  5. Бизнес-планирование: учебное пособие / под ред. В.З. Черняка, Г.Г. Чараева. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 591 с.
  6. Годин А.М. Маркетинг: Учебник – М.: Дашков и Ко, 2015 – 672 с.
  7. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.
  8. Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес - М.: Финансы и статистика, 2015. - 496 с.
  9. Основы маркетинга: Учебное пособие / под ред. Г.А. Васильева- М.: Юнити-Дана, 2005. – 543 с.
  10. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 383 с.
  11. Анализ рынка сигарет в России в 2007- 2017 г.г., прогноз на 2012-2016 г.г. Демо-версия// BusinesStat. URL: http://megaresearch.ru/files/demo_file/10956.pdf
  12. В России снижается потребление табака// Газета «Табачный магазин» - 2012. - №3 (120)
  13. Затянулся – плати// Российская газета. – URL: http://www.rg.ru/2013/02/26/zakon-antitabak.html
  14. Кудрин поднимет цены на сигареты до 120 руб. за пачку// Sigaretka.ru URL: http://www.sigaretka.ru/dela-tabachnye/Kudrin-podnimet-ceny-na-sigarety.html
  15. Отчет по итогам проведения Глобального опроса взрослого населения о потреблении табака (GATS) в Российской Федерации. URL: gov.cap.ru/home/52/GATS%20otchet.doc
  16. Официальный сайт компании Imperial Tobacco в России URL: http://imperial-tobacco.ru
  17. Рынок табачных изделий и влияние табакокурения на здоровье жителей Санкт-Петербурга. Эксперсс-анализ. Комитет по информатизации и связи. URL: http://www.myshared.ru/slide/45843/#
  18. Страна без табака. Информационно –аналитический ресурс. URL: http://www.stoptabak.org/index.php/2016-04-12-10-56-10/274-2012-12-21-09-26-20.html