Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Проведение маркетингового исследования реально существующей организации

Содержание:

Введение

Маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование системы маркетинга, а именно – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.

Целью данной работы является изучение программы маркетингового исследования, на примере реально действующей организации.

В ходе решения поставленной цели, будут решены следующие задачи:

- изучены теоретические аспекты сущности и схемы проведения маркетинговых исследований;

- проведено маркетинговое исследование на основе ресторана «Киото» по исследованию маркетинговой деятельности.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Глава 1 Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований

1.1 Общее понятие маркетинговых исследований

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие [16].

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem).

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Research» - исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» - исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг [16].

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц - маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать - это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование - сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа [17].

Международный кодекс маркетинговых исследований под термином «маркетинговые исследования» понимает систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности [18].

Также маркетинговые исследования определяются как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [19].

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки [16].

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

а) на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

б) на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Маркетинговые исследования позволяют разработать концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции (рисунок 1):

Функции маркетинговых исследований

Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений

Описательная

Исследователь отвечает на вопрос: почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие

Аналитическая

Предназначена для прогноза дальнейшего развития событий развитие

Прогнозная

Рисунок 1 – Функции маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления:

исследование характеристик рынка:

- исследование структуры рынка;

- определение характеристик рынка (сегмента рынка);

- анализ спроса;

- анализ предложения;

- исследования зависимости спроса и предложения;

- исследование остроты конкуренции;

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы:

- исследование внешней среды предприятия;

- исследование потребителей;

- изучение поставщиков;

- изучение конкурентов;

- изучение отраслевых тенденций;

- изучение культурных демографических тенденций развития общества.

Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

1 Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

2 Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

3 Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы [11].

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям (таблица 1):

Таблица 1

Классификация маркетинговых исследований (составлена по источнику [11])

Тип классификации	Виды маркетинговых исследований
По виду объекта исследования	-исследование рынков сбыта, - исследование рынков производительных сил, рынка капитала и т.д., - исследование внутренней среды фирмы, - исследование окружающей среды
По территориальному признаку	- региональное, - национальное, - интернациональное
По временному признаку	- ретроспективное, - оперативное (текущее), - диагностическое, - прогнозное
По продуктивному (вещевому) признаку	- для исследования средств производства, - для исследования средств потребления, - для исследования услуг
По виду показателей, характеризующих объект исследования	- объективные исследования (цена, объем продаж, структура спроса), - субъективные исследования (возраст, пол, профессия)
По способу получения данных и информации	- первичные, полевые - вторичные, кабинетные
По количеству преследуемых целей	-одноцелевые, - многоцелевые
По виду преследуемых целей	- поисковые, - описательные, - казуальные, - тестовое, - проточные
По количеству представленных интересов	- индивидуальные, - коллективные
По степени охвата проблемы	- полные, - частичные
По регулярности проведения исследования	- однократные, - многократные
По характеру получаемых результатов	- количественные, - качественные

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

Этап 1. Определение проблемы

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Этап 3. Разработка плана исследования

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

1.2 Виды и методы сбора информации

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, отобранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну; наличие выбора из нескольких источников информации и т. п. Однако можно отметить и некоторые общие недостатки вторичной информации: она может быть устаревшей недостаточно достоверной или недостаточно полной; не всегда известна методология сбора данных.

Источники вторичной информации можно подразделит: на внутренние (т.е. содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация — это как правило, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результат предыдущих исследований и т. п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Следует отметить, что на практике большинство специалистов, проводящих маркетинговые исследования, в конечном счете приходят к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.

Первичная информация - это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

-методология сбора данных контролируется и известна фирме;

-информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации;

-все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов;

-при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных и т. д.

Основные недостатки первичных данных состоят в том что их сбор может потребовать больших затрат времени и средств. Кроме того, фирма может быть просто неспособна самостоятельно собирать первичные данные.

Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

Наблюдение. Наблюдение заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.

Эксперимент - метод исследования, позволяющий наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, оставляя все остальные неизменными. Достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упаковка увеличивает сбыт товара). Основные его недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие комплекса маркетинга и все влияющие на него факторы.

Имитация - это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых инструментов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Имитация может дать хорошие результаты, однако требует большого объема исходной информации, которую далеко не всегда можно получить. Следует также учитывать сложность применения компьютерной техники, невозможность количественного измерения и включения в модель многих важных факторов.

Опросы — весьма распространенный метод сбора информации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы, как правило, используют для получения сведений, которые добыть другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему исследования. Опросы по степени их регламентированности можно подразделить на интервьюирование и анкетирование. Onpocы-интервью проводятся в свободной форме, без жестко фиксированной программы. Поэтому полученные ответы трудно обобщать и оценивать в количественном измерении. Результаты опросов-интервью могут в лучшем случае послужить для предварительного выявления проблемы или быть использованы для принятия решений по текущим вопросам.

Подлинно исследовательским методом изучения рынка
являются анкетные опросы. Такие опросы сравнительно сложны, их проведение требует специальной подготовки, соблюдения разработанных правил и процедур.

Остановимся подробнее на таком понятие как интервьюирование.

Личное интервью это самый универсальный метод проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на
несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать, высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфики динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.

Глава 2 Маркетинговые исследования на примере ресторана «Киото»

2.1 Постановка проблемы

Отечественный ресторанный рынок в настоящее время продолжает формироваться и появление новых тенденций на нем происходит непрерывно. По мнению специалистов, на ресторанном рынке от всеобщего экономического спада (2008–2013 гг.) пострадали менее всего заведения, имеющие японскую направленность.

Сегодня в ресторанном мире доминирует троица: свежесть продуктов, их экологичность, акцент на сервировку блюд. Японская кухня, как самая полезная в мире, отвечает всем этим требованиям. В России традиционно сильна мода на все японское и японская кухня не исключение. По количеству ресторанов, где представлена японская кухня, она уступает разве что русской. Быстрый рост рынка суши в России обусловлен модой и тем, что затраты на открытие заведения японской кухни невелики. Мода на заведения японской кухни идет в регионы из столицы.

В Москве суши-бары стали появляться еще в начале 1990-х гг. Сегодня в столице насчитывается более 200 японских ресторанов и суши-баров. Крупнейшие сетевые рестораны японской кухни в России: «Евразия», «Планета Суши», «Якитория», «Япоша». Никто из экспертов не может однозначно ответить, что было первичным в становлении рынка японской кухни – спрос или предложение. Скорее всего, рынок "сделали" демократичные сетевые заведения, которые благодаря своему появлению в центре российских городов привлекли к японской кухне внимание широкой публики. Но и публика была готова к тому, чтобы "привлечься".

В моде на суши есть и рациональные мотивы. Эта мода объясняется погоней за здоровым образом жизни, ведь, например, белки морепродуктов усваиваются организмом человека во много раз лучше мяса или молочных продуктов. Им практически нет равных по содержанию минеральных веществ и микроэлементов, в особенности йода, фтора и калия. Диета, основанная на морепродуктах, помогает бороться с лишним весом, является профилактикой многих заболеваний и даже укрепляет нервную систему.

Кроме того, суши-бары – заведения, идеально подходят для бизнес-ланча, столь любимого средним слоем, который и стал опорой этого рынка. Основной поток посетителей японского ресторана создают менеджеры из близлежащих офисов. Формируется средний класс – люди новой формации: хорошо образованные молодые менеджеры. Для них рестораны перестали быть роскошью – это место ланча, ужина, переговоров, встреч с друзьями. Кроме того, безусловно, можно говорить об определенном новом стиле жизни, который включает заботу о здоровье, занятия спортом, путешествия и т.д. Японская кухня как нельзя лучше соответствует этому стилю. Не только всплеск спроса, но и ряд других экономических аспектов сделали суши- бизнес столь привлекательным. Это направление ресторанной индустрии высокорентабельное – во многом потому, что не требует больших стартовых вложений. Низкий порог входа обусловлен спецификой организации заведений японской кухни.

Например, для организации такого ресторана не потребуется дорогостоящего оборудования. Это во многом определяется простотой кухни, в которой преобладают холодные закуски. Стоит также добавить, что себестоимость одного самого простого суши начинается от 3-4 рублей, а в заведениях их в итоге предлагают от 40 рублей за штуку.

Интерьер большинства японских ресторанов и суши-баров выполнен в духе минимализма: много дерева, круглые фонарики, карликовые деревья (бонсаи), небольшие сады камней, японские куклы, веера. Свойственный японской эстетике аскетизм позволяет бизнесменам экономить. Суши-бизнес экономит и на персонале. Большую часть работников заведения не "покупают" на рынке, а готовят сами, причем в рекордно короткие сроки. Около месяца обучения – и вчерашний новичок грамотно "крутит" роллы. Если в меню ресторана включены не только суши, сашими, роллы, но и более сложные блюда японской кухни, то нанимается рядовой профессиональный повар, которому достаточно быстро прививают навыки японской кулинарии. Нередко бывает, что приглашается один повар на все заведения сети – он и координирует действия помощников в разных точках.

Сейчас на рынке японской кухни можно выделить два сегмента.

Первый – дорогие японские рестораны со средним чеком от 1,5 тыс. руб. Второй сегмент, более многочисленный, – это заведения средней ценовой категории, со средним чеком 300 руб. Цены в них значительно ниже, чем в заведениях элит-класса, но зато и меню не так разнообразно. Второй сегмент неоднороден – здесь присутствуют как рестораны (в их меню обязательно представлены и холодные, и горячие блюда), так и классические суши-бары, которые специализируются только на "холодном меню" (суши, сашими, роллы, рулеты и т.д.).

Сегмент заведений средней ценовой категории развивается сейчас наиболее активно, обеспечивая основной рост рынку японской кухни. В настоящее время на рынке японской кухни существуют следующие тенденции:

-Продолжится расширение сетевых ресторанов и суши-баров. В то же время начнет увеличиваться доля одиночных суши-баров.

-Активное развитие формата конвейерных суши-баров. Подобный формат очень популярен в Японии, Европе и США и только сейчас начинает внедряться в России.

- Японские рестораторы начнут осваивать нецентральные районы городов и строить свои заведения в пригородах.

-Суши-бизнес будет все активнее интегрироваться с другими направлениями ресторанной индустрии. Например, с пивными ресторанами, европейской кухней и т.д.

Ресторанный бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, последовательного и системного продвижения невозможно эффективно им управлять.

2.2 Проведение маркетингового исследования по изучению причин снижения посещаемости ресторана «Киото»

Нами было проведено маркетинговое исследование по изучению предпочтений клиентов пермского ресторана японской кухни «Киото». Его целью было выяснение причин снижения посещаемости ресторана и последующая разработка управленческого решения по повышению эффективности его деятельности. В ходе маркетингового исследования, которое проводилось в декабре 2016 года, были проведены:

- Анализ места размещения. Исследование района размещения, его престижность, доступность, наличие конкурентов и потенциальных клиентов.

-Изучение потребителей. Проводился анализ целевых групп, мотивов посещения ресторана, степень удовлетворенности потребителей выбором и качеством блюд, обслуживанием, оформлением.

-Анализ конкурентной ситуации. Изучалась деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторон, особенности их работы.

- Исследовалась рекламная деятельность. Оценивалась эффективность данной: наружной рекламы, интернет-рекламы, системы скидок и акций.

Ресторан «Киото» (sea food) расположен в стратегически удачном месте (центр города Перми, ул. Сибирская), имеет парковочные места, а на прилежащих улицах много офисов. Он обладает значительными финансовыми возможностями, т.к. входит в состав успешно действующего холдинга. Однако объем продаж за последний год ощутимо снизился, количество посетителей неизменно падает. В проведенном исследовании использовались как количественные методы оценки, так и качественные. Было проведено анкетирование посетителей ресторана (162 человека), телефонное интервью постоянных клиентов (30 человек), а также был применен механизм бенчмаркинга, в том числе использовался метод экспертных оценок по изучению деятельности конкурентов (экспертами выступили 7 человек, являющиеся активными приверженцами японской кухни). В ходе данного исследования был составлен портрет целевого потребителя ресторана «Киото»:

Рисунок 2 - Семейное положение посетителей

Рисунок 3 - Пол посетителей

Анализ собранной информации позволил выявить целевого потребителя ресторана «Киото» – это молодая женщина 21 – 30 лет, незамужняя, офисный работник со средним достатком, посещающая ресторан 1-2 раза в неделю.

Рисунок 4 - Возраст посетителей

Основные конкуренты «Киото» на пермском рынке в ценовом сегменте и концептуальной направленности следующие рестораны: «Тсуру», «Тануки», «Планета Суши», которые являются сетевыми (рис. 5).

Рисунок 5 - Основные конкуренты ресторана «Киото»

Из данных рис. 5 видно, что из всех клиентов ресторана «Киото», принявших участие в опросе, 36% респондентов назвали главным конкурентом ресторан «Тсуру», 24%, – «Тануки» и 15% – «Планета Суши».

Все остальные рестораны занимают значительно меньшую долю и не представляют исследовательского интереса. Помимо специализированных японских ресторанов, во многих европейских ресторанах присутствует японское меню, что дает им дополнительное конкурентное преимущество и забирает часть клиентов – любителей японской кухни. В ходе маркетингового исследования проводилась экспертная оценка с целью выявления сильных и слабых сторон «Киото» относительно других ресторанов (таблица 2).

Результаты оценки являются приемлемыми, так как коэффициент согласованности мнений экспертов достаточно высок (от 0,72 до 0,96).

Таблица 2

Экспертная оценка конкурентов ресторана «Киото»

Исследуемая характеристика	«Киото»	«Тсуру»	«Тануки»	«Планета Суши»
Качество еды и напитков	7,2	8,8	9	7,4
Качество обслуживание	7,4	8	8,2	7,2
Разнообразие ассортимента	7,6	8,6	9,4	9,2
Ценовая политика	9,2	8	7,8	8,6
Акции, скидки, бонусы	5	7,4	7,4	9,8
Местоположение	7,4	9,6	6,8	9,6
Итого:	43,8	50,4	48,6	51,8

Данные табл. 2 показывают, что ресторан «Киото» занимает четвертое, последнее место по совокупной оценке экспертов. Он превосходит своих конкурентов лишь в ценовой политике. Лидер, согласно экспертной оценке, – ресторан «Планета Суши», который привлекает клиентов разнообразием ассортимента и грамотной политикой в области специальных предложений по скидкам, акциям, бонусам.

Таблица 3

Обзор сайтов ресторанов основных конкурентов «Киото»

Ресторан	Кол-во ресторанов	меню	доставка	акции	сайт	Наличие Детское Вегетарианское бренда (постное)	Бизнес- ланчи
«Киото»	-	-	-	-	+	+	+
«Тсуру»	-	-	+	+	+	+	+
«Тануки»	+	+	+	+	-	+	+
«Планета Суши»	-	+	+	+	+	+	+

Из таблицы видно, что ресторан «Киото» уступает по многим позициям ресторанам конкурентам, что совпадает с оценкой экспертов.

В процессе бенчмаркинга были выделены 12 преимуществ прямых конкурентов «Киото»: ресторанов «Тсуру», «Тануки», «Планета суши»:

1. Линейка бизнес-ланчей (Тсуру, Планета суши)

2. Большое, удобное, разнообразное меню (все сашими, роллы, суши на одной странице), меню на английском языке

3. Детское меню

4. Вегетарианское меню

5. Фруктовые шейки

6. Коктейли алкогольные и безалкогольные

7. Большой выбор десертов

8. Выбор между итальянской и японской кухней («Планета суши»)

9. Wi-Fi

10. Сайт

11. Бонусная система скидок для посетителей, 10% от заказа идут на накопительную карту посетителю, при накоплении определенной суммы ей можно оплатить счет («Планета суши»)

Акции «Планета суши»:

-роллы по выходным за 100 рублей:

- второй коктейль в подарок (пятница и суббота);

- 6 роллов по цене 4-х;

-саке в подарок и блюдо дня: скидка – 20%;

- взаимодействие с посетителями по e-mail, оповещение об акциях, баллах, новинках.

Интернет, первый сайт в поиске ресторан японской кухни г. Пермь «Тануки» скидка в день рождения 20% «Тсуру» с 12:00 до 18:00 десерты со скидкой 30% Информация об акциях в SMS рассылке присутствует во всех перечисленных ресторанах, а официанты всегда заранее предупреждают о скидках и акциях.

По результатам маркетингового исследования наряду с положительными моментами выяснилось, что в ресторане существуют следующие проблемы:

-Неразнообразное меню

- Некомфортная мебель

- Музыкальные программы, не соответствуют духу и стилю заведения

- Недостаточно оперативное обслуживание

- Отсутствие рекламы

- Отсутствие интернет-сайта

- Отсутствие Wi-Fi

Однако, не смотря на все вышеперечисленные недостатки, главная проблема, на наш взгляд, кроется в том, что концепция ресторана не была проработана должным образом и последовательно воплощена. Ресторан «Киото» открылся в 2001 г. и представил себя на рынке в качестве элитного ресторана морской кухни. У него были постоянные клиенты – обеспеченные люди г. Перми – и репутация места, где можно отдохнуть и попробовать изысканные блюда из морепродуктов.

Однако в 2007 г. началась мода на японскую кухню, в г.Перми открывались все новые рестораны, как пермских владельцев, так и сетевых московских брендов («Планета Суши» – 2006, «Тануки» – 2007 г.). Руководство «Киото», следуя модным тенденциям, решило сделать основным меню ресторана – японское меню, что повлекло за собой изначально повышенный спрос, а затем, с приходом все больше конкурентов на пермский рынок, ожидаемый спад. «Киото» потеряло часть своих лояльных клиентов, предпочитающих морскую кухню и сервис повышенного класса, а новый сегмент, ориентированный на японскую кухню, в настоящее время неоднороден и не обладает достаточной лояльностью к ресторану.

Ресторан изначально ориентировался только на модные тенденции спроса: сначала на морскую кухню, а затем на японскую, что в итоге привело к оттоку клиентов и упущенной выгоде. Сегодня наблюдается несоответствие названия и дизайна интерьера основной идеи ресторана. Японская кухня растворилась в морской тематике оформления ресторана, униформе персонала. Эта раздвоенность присутствует даже в названии ресторана – «Киото (sea food)».

2.3 Повышение эффективности посещаемости ресторана «Киото» на основе проведенных маркетинговых исследований

Разработка управленческого решения по повышению эффективности деятельности ресторана «Киото» может осуществляться на двух уровнях: оперативном и стратегическом. Ориентируясь на выявленный сегмент рынка – молодые люди до 30 лет, ресторану можно посоветовать следующие тактические мероприятия. Все мероприятия были разделены на пять направлений: Первое направление – расширение ассортимента блюд в меню. Предложения расширить меню за счет включения дополнительных блюд:

-Десерты

-Диетические блюда

-Салаты

-Безалкогольные коктейли

А также важным направлением является появление бизнес – ланчей, т.к. вокруг много офисов, и офисные работники – основные посетители по будним дням. Следует уделить больше внимания качеству воды и продуктов. Второе направление – повышение комфорта. Замена столов и стульев в зале на более удобные: мягкие стулья и ориентированные на высокий рост посетителей столы. Перепланировка зала – разделение пространства с помощью кабинок. Также стоит обратить внимание на повышение комфорта туалетных комнат: косметический ремонт с добавлением дизайнерских элементов. Третье направление – использование оригинальных дизайнерских решений в оформлении, прежде всего, блюд: они должны приобрести выраженный национальный характер и в то же время подчеркивать индивидуальность ресторана. Интерьер является одним из важных направлений: на наш взгляд необходимо убрать элементы «морского» декора и сконцентрироваться на японском стиле. 88 Четвертое направление – продвижение ресторана. Нам представляется, что главным здесь будет разработка логотипа ресторана, яркого, запоминающегося, который найдет свое отражение при создании:

-POS-материалов (фирменные визитки, упаковка, флаеры и др.)

-Наружной рекламы (указатели на близлежащих зданиях: «до Киото осталось 50 метров», «Япония далеко, а мы рядом», «Устал от работы – пообедай в «Киото»)

-Рекламы в СМИ (на радио ПГУ и в других вузах)

-Интернет-рекламы

Для повышения лояльности клиентов можно рекомендовать проведение следующих мероприятий:

- Подарки посетителям (при расчете маленькие презенты: шоколад, леденцы, жвачки с логотипом ресторана)

-Подарки ко дню рождения

-При заказе второго блюда: рюмка саке для мужчин или бокал вина для женщин в подарок

-Фотография клиентов с логотипом ресторана.

Посетив ресторан еще раз, клиент получает фотографию в подарок. «Мы ценим каждого посетителя «Киото» – надпись под фотографией Проведение различных шоу-программ и тематических вечеров в японском стиле – также повысит интерес потребителей к данному ресторану. Наличие тайского повара – конкурентное преимущество ресторана «Киото», которое должно быть использовано при рекламе ресторана. Считаем целесообразным объединить силы холдинга в продвижении «Киото»: организовать выдачу индивидуальных карточек-флаеров на разовую скидку в ресторане «Киото» в заведениях холдинга: в сети заправок «Арсенал» вместе с чеком, в Бильярдных, при оплате за игру, в «Спорт холле», при выдаче ключей от шкафчика администратором, в кинотеатре «Октябрь» с билетом в кино.

Необходимым для продвижения ресторана является создание интернет-сайта, т.к. это является крайне важным для целевого сегмента – активных и современных молодых людей. Пятое направление – работа с персоналом. Общественное питание – это бизнес, основанный на личном общении. Личное общение, персональный подход, добрые отношения с клиентами помогут ресторану «Киото» приобрести постоянных клиентов и усилить свою позицию на рынке. Личностные контакты – неотъемлемая часть клиентского маркетинга, т.к. они позволят увеличить число посетителей.

Для этого можно использовать:

-«Стену славы» – один из способов выражения признательности ресторана к постоянным клиентам. На ней размещаются фотопортреты посетителей в холле ресторана.

-Награды для постоянных клиентов, например «Постоянный клиент года»

-Организация «Клубов любителей … », например «Клуб любителей калифорнийских роллов»

-Создание картотеки постоянных клиентов ресторана с указанием вкусовых предпочтений, любимых блюд и напитков, увлечений, фактов биографии.

Персонал должен быть нацелен на установление личностных контактов с каждым клиентом. А для этого необходима разработка системы мотивации, при которой заработная плата официантов зависела бы от результатов работы, например, таких: число обслуживаемых клиентов, в том числе постоянных клиентов, отсутствие негативных отзывов о работе, сумма среднего чека обслуживания. Ввиду того, что основной посетитель – женщина, то наѐм на работу официантов-мужчин может также поспособствовать более частому посещению ресторана. Однако, на наш взгляд, это приведет лишь к краткосрочным результатам. Только дальнейшее развитие концепции ресторана позволит полностью раскрыть ресторанную идею. Ориентируясь на существующие тенденции, мы бы порекомендовали 89 ресторану «Киото» концепцию, основанную на позиционировании ресторана как японской кухни для стильных, молодых людей, в том числе с детьми, ценящих здоровое питание и здоровый образ жизни. Новое позиционирование ресторана будет рассчитано на посетителей со средним достатком, что соответствует общей тенденции роста демократичного сегмента рынка японской кухни и результатам нашего исследования.

Процесс доработки концепции должен затронуть все составляющие деятельности ресторана:

-технологическую цепочку (например, ориентация на формат openkitchen: клиенты хотят видеть, как и из чего для них готовят)

-дизайнерские решения (например, стиль хай-тек, эргономичность, лаконичные визуальные формы)

-торговую марку (яркий бренд)

-маркетинговые и рекламные программы по привлечению и удержанию клиентов.

На основе предоставленного отчета руководству ресторана по проведенному исследованию, были разработаны и проведены следующие мероприятия, которые коснулись ассортимента блюд в меню, продвижения ресторана, обучения персонала:

-приглашение шеф-повара Peter Makonus из лондонского ресторана «Watatsumi» и тестинг нового меню

-повышение квалификации персонала приглашенным шеф-поваром

-новые десерты в японском и европейском стиле

-смс-рассылка

-интернет-рассылка

-публикации в СМИ («Пермский компаньон»)

-наружная реклама (ул. Сибирская)

-в разработке линейка бизнес-ланчей (3 комплекта в ценовом диапазоне от 190 до 300)

-была убрана скидка в 30%, которая не оправдала ожиданий по привлечению клиентов, а только принесла убыток Список лит

Заключение