Психология рекламы (Основные сведения о психосемантики)

Содержание:

Введение

Реклама — это направление в маркетинговых коммуникациях[1], в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему потенциальных клиентов. В рекламе используются средства убеждения и направления, цель которых — обеспечение заинтересованности и покупки в условиях конкуренции. Для этого используются маркетинговые исследования и технологии (изучение рынка сбыта, оценка товара и так далее). Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам [1].

Реклама предназначена для того, чтобы проинформировать и заинтересовать потенциального покупателя предлагаемым товаром и услугой. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя [2].

Реклама появилась с первой продажей. В Древнем Египте рекламу использовали для привлечения иностранных торговцев для покупки рабов [3]. Реклама постоянно и быстро изменяется. На смену одним методам приходят другие. Реклама только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Основную роль играет психология. Она изучает поведенческие мотивы и основы желаний и устремлений человека; позволяет предугадать будущие запросы потенциальных клиентов; проработать стратегию продаж.

Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать.

«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж) [4].

Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей – основные в процессе построения рекламы. Место расположение, воздействие на покупателя, используемые цвета, схемы и музыка влияют на решение покупателя и последующие продажи.

Огромное развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в социальный институт, удовлетворяющий общественную потребность в рекламных услугах. Реклама, как явление общественной жизни, требует психологического присутствия. Использование последних достижений науки в психологии позволяет создавать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному обороту товаров, услуг, взаимопониманию и уменьшающий негативное отношение к товару или услуге. Эффективная реклама разработана психологической оценки потенциальных клиентов, исследованиях их поведения, жизненных установок и увлечений. В современных маркетинговых стратегиях используется психосемантические методы. Психосемантика — это новая и бурно развивающаяся область психологического знания, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т.д. Она исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а так незнаковые, вербальные формы), анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений [5, 6]. Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через па- радигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная часть выделяемых структур необходимо требует от исследователя увидеть мир «глазами респондента», почувствовать его способы осмысления окружающей среды. Построенная в рамках субъективного семантического пространства индивидуальная система значений выступает своеобразной ориентировочной основой эмпатийного процесса, дает ему смысловые опоры. Психосемантический подход позволяет выявить новые принципы типологии личности, где личность испытуемого рассматривается не как набор объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как огромная коробка индивидуальных значений и смыслов [5].

 Традиционные методы позволяют выявить информацию только с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки, тем самым не могут дать эффективных и надежных сведений о мотивах и желаниях потенциальных покупателей. Актуальности выбранной темы в том, что психосемантика позволяет найти ответы на главные вопросы маркетинговой стратегии. В рамках этой психологической дисциплины разработаны исследовательские методы, позволяющие получить информацию с аффективного уровня социальной установки.

Объект исследования –методы психосемантики в создании «идеальной» рекламы.

Цель данной работы – исследование методов и техник психосемантики для создания «идеала» рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо поставить задачи:
1. Изучить кратко историю развития психосемантики;
2. Дать определение психосемантики;
3. Выделить основные психосемантические методы;
4. Определить роль психосемантических методов в рекламе;

5.Провести исследование одного из методов на эффективность маркетинговой стратегии.

Предметом исследования – особенности психосемантического воздействия на человека.

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой [7, 8].

В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Первыми психологические исследования рекламы проводили в начале ХХ века. Ими были В. Д. Скотт, Д. Б. Уотсон, Т. Кенинг, Г. Мюнстерберг, в СССР — М. А. Мануйлов. В России начиная с 90-х годов в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.). 

Для написания этой работы были использованы лучшие книги в сфере психологии и маркетинга. Автором одной из них стал профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, получивший степень магистра экономики в Чикагском университете и степень доктора философии, Филипп Котлер. Ему присвоена почетная докторская степень Стокгольмского университета, Цюрихского университета, Афинской школы экономики, Университета ДеПоля и Школы экономики в Кракове. Книгу «Основы маркетинга» [1] используют для изучения маркетинга и рекламы многие университеты всего мира. Книгу Веселова С. В. «Маркетинг в рекламе» используют также для студентов в учебных заведениях России [9]. Многие авторы использовавшейся литературы имеют награды за достижения в науке, публикуются в российской и зарубежной литературе.

Глава 1. Психосемантика как наука

1.1. Основные сведения о психосемантики

Психосемантика – это раздел психологии, предметом изучения которого являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти [5]. Эта наука изучает фразы, знаки и символы и то, как человек воспринимает и трактует их.

Функции психосемантики:

• исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании: символы, образы, символические образы, а также знаковые, вербальные формы;
• анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний человека на формирующуюся у него систему значений.

Психосемантика изучает как общепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические. В последнем случае ее задачей — реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов.

Главной задачей психосемантики является исследование и воссоздание (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека [10].

У каждого человека есть своя система мироощущения и мировоззрения и формирование образа мыслей, которую эта наука изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами. Каждый – уникален и неповторим.

Основными методами психосемантики:

• наблюдение и беседа;
• описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;
• методы формирования понятий;
• методы семантических радикалов;
• ассоциативные эксперименты;
• методы классификации;
• методы определения понятия;
• методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования.

Три основных понятия психосемантики:

• значения;
• категоризация;
• контекст [11].

Без понимая этих трех понятий сложно понимается, что такое психосемантика и какие преимущества дает ее изучение.

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека.

Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но устанавливает и объясняет целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство.

В психосемантике важную роль играет понятие категоризации. Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время. Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им дал.

Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Исследование процесса понимания традиционно связывали с феноменом контекста – буква быстрее понимается в слове, значение слова – в предложении, вложенного в текст. Если появляется стимул, противоречащий контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. Процесс категоризации рассматривают как включение стимула во внутренний контекст.

Несмотря на то, что каждый человек индивидуален и уникален, у нас есть много общих черт. Исследователи считают, что цвета и звуки могут быть символами стойких аффективных систем значений. Было доказано, например, что отношение к основным цветам всех народов примерно одинаковое. Желтый и красный считаются теплыми, красный может вызывать агрессию и негатив у оппонента. А голубой и зеленый считается спокойным и мирным. Такое устойчивое отношение к цветам обусловлено их физиологическим значением для человека как вида. Психосемантика цвета в рекламе – один из важнейших разделов, который изучает, как применение желтого, голубого или красного окажет влияние на потенциального покупателя и заставит сделать выбор в пользу выбора и покупки товара или услуги [13].

1.2. Субъективное семантическое пространство

Субъективное семантическое пространство – система категорий индивидуального сознания, при помощи которых происходит оценка и классификация различных объектов, понятий. Принимая определенные допущения, в частности о независимости данных категорий, появляется возможность размещения тех или иных значений в многомерном семантическом пространстве, которое получает свою характеристику в системе координатных осей, на основании которых вычисляется расстояние между значениями.

Построение ССП как метод исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений. А они в свою очередь оказали огромное влияние на развитие психологических методик, используемых для эффективности рекламной компании.

Алгоритм построения семантического пространства таков.

1. Первый этап

Связан с выделением содержательных (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, изображений. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.

1. Второй этап исследования

Включает математическую обработку исходной матрицы сходства с целью выделения тех универсумов, которые лежат в ее основе.

1. Третий этап

Построения семантического пространства, связанного с интерпретацией выделенных структур.

Одним из успешных примеров применения принципов психосемантики на практике является метод репертуарных решеток американского психолога Джорджа Келли, который он разработал в 1955 году [7, 23].

1.3. Метод репертуарных решеток

Этот метод основан на теории персональных конструктов, разработанной Джорджем Келли, и применяется для распознавания интерпретативных процессов, в которых человек конструирует значение по отношению к своему социальному статусу. О-терапевтическая компьютерная система «Келли-98» представляет собой вариант техники репертуарных решеток Дж. Келли, адаптированный российскими специалистами В. М. Воробьёвым и Н. М. Коноваловой. Методика позволяет проводить углублённую диагностику личности, выявлять реальное содержание психологических проблем. В процессе диагностики психолог может изучить субъективный мир клиента, узнать особенности отношения человека к себе и другим людям. Достоинством методики является возможность целостной оценки состояния адаптационной способности человека с помощью введенных авторами новых продуктивных критериев оценки системы конструктов [12].

Данная методика основывается на убеждении, что человек действует и мыслит в соответствии с индивидуальной схемой, построенной на конструктах. Конструкт – это пара субъективных, то есть используемых конкретным человеком, понятий, описывающих то или иное явление, качество личности и т. д. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, базируется на «движении» мысли от одного конструкта к другому.

Область ее применения весьма обширна. При изучении конкурентоспособности и спроса данная методика позволит выявить сильные и слабые стороны нужного товара или услуги с точки зрения потенциального клиента. При ее помощи можно рассчитывать на долговременную маркетинговую стратегию и осуществлять планирование продаж.

Возможности данной техники:

• Изучить мыслительные процессы.
• Откорректировать те мыслительные процессы, которые приводят нежелательным действиям.
• Наблюдать за изменениями, которые происходят со временем в сознании человека и делать выводы о состоятельности или несостоятельности тех или иных методов терапии.

Для прохождения теста по методу репертуарных решеток, испытуемому предлагают 12 ролевых персонажей:

«Я».

«Через десять лет».

«Отец».

«Мать».

«Подруга».

«Друг».

«Брат».

«Сестра».

«Супруг».

«Тот, кому сочувствуешь».

«Человек, вызывающий неприятные чувства».

«Нелюбимый политик».

«Человек, оказавший сильное положительное влияние на вашу жизнь».

Если у испытуемого, предположим, нет брата или сестры, подбираются соответствующие аналоги, например, среди близких ему людей или родственников.

Затем формируют тройки из этих людей таким образом, чтобы каждый персонаж встречался как минимум два раза во всей решетке. В ячейках матрицы обозначают этих людей кружочками. Справа по вертикали пишутся отрицательные качества, слева – положительные.

Качества должны объединять двоих людей из тройки, третий должен отличаться от них. К примеру, «Сестра» и «Брат» добрые, а «Человек, вызывающий неприятные чувства» злой.

Далее испытуемый выставляет оценки качествам. Для положительных: 1 – сильно выраженное, 2 – среднее, 3 – слабое. Для отрицательных: 7 – сильное, 6 – среднее, 5 – слабое. Записываемые конструкты должны иметь четкую характеристику, эмоциональную окраску.

Интерпретация результатов:

• Насколько перспективным человек видит свое будущее.
• Какие внутренние конфликты существуют в семье.
• Как человек оценивает свою личность.

Вариантов данной методики очень много, потому что в зависимости от цели меняются ролевые персонажи. Но главная структура остается неизменной – выставление оценок в матрице.

Некоторые исследователи предлагают, что основная ценность этой техники заключается в ее использовании в качестве инструмента для обеспечения возможности глубинного обсуждения и размышления над темой. То есть вы не получите четких результатов, однако будете обладать информацией, над которой можно поразмыслить и сделать соответствующие выводы. Их используют в различных отраслях – психологии, психотерапии, социологии, медицине, маркетинге, экономике.

1.4. Метод семантического дифференциала

Метод семантического дифференциала был разработан Ч. Осгудом в 1957 г. [22].

В своих разработках Осгуд опирался на следующие положения:

• любой объект окружающей среды можно описать двумя типами признаков — денотативными и коннотативными.

Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерить общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» коннотативно, так как является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

• мышление человека опирается на явление синестезии — возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет исследовать отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков.

Реализацию этого метода предполагается проводить в несколько этапов.

На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.). Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т.п.). Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т.д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Взглянувший на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от задач, поставленных в начале. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам. Это позволяет сравнить объекты между собой и проводить аналогии;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком.

Эти факторы включают в себя максимально коррелирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов и условий, влияющих на выбор и покупку различной продукции, и используется для сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

При разработке рекламной компании продукта или услуги на первом этапе необходимо установить:

• выявить основные факторы и условия, влияющие на покупку и выбор продукции подобного типа;
• понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта или услуги, предугадать желания;
• оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Установить причины отказа от товара.

На втором этапе исследуют и оценивают целевой рынок — сравнивают продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, выявляют его преимущества и недостатки. Для эффективного продвижения продукции выбирается группа, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию). Далее маркетолог определить оптимальные стратегии рекламирования и продвижения товара.

На следующим этапе маркетолог ставит перед собой 2 задачи:

• какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию;
• какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией.

Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После постановки этих задач маркетолог приступает к разработке рекламной компании. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. То есть выявить оптимальную эффективную стратегию проведения рекламной компании. Для этого необходимо тестирование. Поставленные задачи перед ним можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый этап — разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй этап — оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, сравнение с позициями основных конкурентов и стандартами «идеала». Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, маркетолог оценивает объекты между собой и понимает, какие из них лучше или хуже по каждой шкале (в зависимости от оценки респондентов). Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей (их идеального продукта) [24].

При помощи факторного анализа выявляется латентные факторы оценки объектов потребителями и устанавливается, какие из них более влиятельны и необходимы. На основе выделенных факторов строится семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволяет оценивать, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рис. 1. изображен пример семантического пространства. Оси координат — это два отобранных фактора: удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт №2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Рис.1. Пример семантического пространства

Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав — проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Теперь переходим к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения —телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, аналогичной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае осуществляется в однородной группе —целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные и эффективные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней и позволяют сделать выбор в пользу продукции потенциальных покупателей.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь оценивает и решает, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой образ продукции ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление по 2 критериям:

• наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией;
• создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу (идеальному товару по ожиданиям пользователей).

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент — объект —шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую обрабатывать и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели достаточную популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является абсолютным решением, она не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. При проектирование рекламной стратегии необходимо учитывать не только подсознательные мотивы поведения, но и требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

Глава 2. Психосемантика цвета в рекламе

2.1. Понятие «цвета»

В США и Европе постоянно проводятся исследования психосемантики цвета — особенности воздействия цвета на потенциальных потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана в 1915 году. Основная задача была изучение психосемантики цветового спектра и использование его для продвижения продукта на рынке. Самым известным ученым стал профессор Макс Люшер – основатель цветового жанра [14] . Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психоэмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации "Цвет как инструмент психодиагностики", его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. Его работы используют ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства. Многие маркетинговые исследования опираются на его исследования.

Характерно, при движении по цветовому кругу от самого агрессивного и самого активного — красного — в сторону оранжевого и желтого на смену ощущению активности и агрессивности приходит нарастающее чувство легкости и радости [15, c.79]. При продвижении в сторону фиолетового и синего постепенно увеличивается успокаивающее действие. Зеленый же цвет, сочетающий в себе легкость и живость желтого со спокойствием и тяжестью синего, приносит с собой ощущение полного покоя.

При этом цвета желто-красной части спектра вызывают ощущение тепла, а цвета сине-голубой части спектра — холода. Именно ощущение, а не истинное изменение температуры: как показали исследования, проведенные в США, при совершенно одинаковых температурах синей и оранжевой поверхностей оранжевая поверхность воспринималась испытуемыми как более теплая и при одном взгляде на нее (не говоря уже об «ощупывании») у людей учащался пульс, повышалось артериальное давление.

Цвета влияют на восприятие времени, пространства, веса и вкуса.

Сине-голубые цвета как бы увеличивают пространство, замедляют ход времени вплоть до полной его остановки и порождают ощущение тяжести.

Оранжево-желтые приближают предмет к наблюдателю, заставляют время течь быстрее и вызывают ощущение легкости.

Синий создает ощущение горечи, желтый и зеленый усиливают кислый вкус, красный придает продукту сладость. И еще известно, что светлые и темные цвета воспринимаются по-разному: светлые — как более веселые и легкие, темные — как печальные и тяжелые. С учетом этого обстоятельства на одном американском заводе решили перекрасить тяжелые черные ящики в светло-зеленый цвет. И не ошиблись: после перекраски они стали казаться рабочим более легкими [16, c.213].

Деятельность органа зрения может возбуждать и другие органы чувств: осязание, слух, вкус, обоняние. Цветовые ощущения могут также вызывать воспоминания и связанные с ними эмоции, образы, психические состояния. Это явление называют цветовыми ассоциациями. Цветовые ассоциации можно подразделить на несколько больших групп: физические, физиологические, этические, эмоциональные, географические и др.

В пределах каждой группы содержатся более мелкие подразделения.

Физические ассоциации:

• весовые (легкие, тяжелые, воздушные, давящие, невесомые,)
• температурные (теплые, холодные, горячие, ледяные, жгучие,)
• фактурные (мягкие, жесткие, гладкие, колючие, шершавые, скользкие,)
• акустические (тихие, громкие, глухие, звонкие, музыкальные,)
• пространственные (выступающие, отступающие, глубокие, поверхностные).

Эмоциональные ассоциации:

• позитивные (веселые, приятные, бодрые, оживленные, лирические,)
• негативные (грустные, вялые, скучные, трагические, сентиментальные,)
• нейтральные (спокойные, безразличные, уравновешенные,).

Почти любое прилагательное нашей речи соответствует какому-нибудь цвету. Это свидетельствует о чрезвычайной широте и универсальности цветовых ассоциаций, об исключительно важном месте, которое они занимают в жизни человека независимо от того, осознает он это или нет. Путь образования цветовых ассоциаций подобен процессу образования условных рефлексов. Ощущения и эмоции, вызываемые каким-либо цветом, аналогичны ощущениям, связанным с предметом или явлением, постоянно окрашенным в данный цвет [17, c.35].

Очевидно, различные цвета обладают неодинаковой способностью вызывать психические реакции. Для оценки этих различий введем понятие качества ассоциаций. К качествам могут быть отнесены:

• однозначность ощущения (т.е. определенность его, повторяемость при различных условиях для одного и того же индивидуума);
• интенсивность ощущения;
• устойчивость в пределах большой группы людей.

Качества цветовых ассоциаций, а также эстетическая оценка цветов зависят как от объективных свойств самих цветов, так и от свойств воспринимающего субъекта. К объективным свойствам цвета относятся его чистота, светлота (яркость), форма цветового пятна, место и значение его в визуальной структуре, материал и фактура. Свойства воспринимающего субъекта можно подразделить на групповые и индивидуальные. К первым отнесем национальный фактор (раса, этническая группа), культурные традиции, классовую принадлежность. Ко вторым относятся возраст, пол, культурный уровень, образование, род деятельности, особенности нервно-психического склада субъекта [18, c.59].

Многочисленные исследования, а также высказывания художников и поэтов позволяют сделать некоторые выводы относительно связи объективных свойств цвета с реакциями, которые они вызывают.

• Чем чище и ярче цвет, тем определённые, интенсивнее и устойчивее реакция.
• Сложные, малонасыщенные, среднесветлые цвета вызывают весьма различные (неустойчивые) и относительно слабые реакции.
• К наиболее однозначным ассоциациям относятся температурные, весовые и акустические (самые разные люди оценивают эти качества цвета в основном одинаково).
• К наиболее неоднозначным ассоциациям относятся вкусовые, осязательные, обонятельные, эмоциональные, т. е. те, которые связаны с более интимными переживаниями и с деятельностью биологических органов чувств. Здесь даже близкие люди могут по-разному реагировать на одни и те же цвета.
• Пурпурные цвета даже в чистом и ярком виде вызывают разные реакции. (Это можно объяснить двойственностью их природы.)
• Желтые и зеленые цвета вызывают наибольшее разнообразие ассоциаций. (Это происходит потому, что в данной области спектра глаз различает наибольшее количество оттенков [20].

В природе богаче всего представлены именно эти цвета. Каждый из оттенков желтого или зеленого связывается в сознании с определенным предметом или явлением, отсюда и богатство ассоциаций.)

С точки зрения физиологического воздействия все цвета и их сочетания можно разделить на две основные группы:

1. Простые, чистые, яркие цвета. Контрастные сочетания.
2. Сложные, малонасыщенные цвета (разбеленные, ломаные, зачерненные), а также ахроматические. Нюансные сочетания.

Цвета группы А действуют как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой. К таким субъектам относятся дети, подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, люди, обладающие кипучим темпераментом и открытой, прямой натурой. И действительно, цвета и сочетания такого типа мы встречаем в следующих случаях: в детском художественном творчестве; в молодежной моде на одежду; в декоративно-прикладном искусстве народов всего земного шара; в самодеятельном "городском фольклоре", творцы которого — люди неинтеллигентного труда; в искусстве художников-революционеров XX в., ломающих каноны.

Цвета группы Б скорее успокаивают, чем возбуждают; они вызывают сложные, неоднозначные эмоции, нуждаются в более длительном созерцании для их восприятия, удовлетворяют потребность в тонких и изысканных ощущениях, а такая потребность возникает у субъектов достаточно высокого культурного уровня. По всем этим причинам цвета группы "Б" предпочитаются людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, людьми с утомленной и тонко организованной нервной системой. Цвета и сочетания данного типа встречаются в следующих случаях: в европейском костюме для среднего и пожилого возраста; в интерьере жилищ городской интеллигенции; в живописи и прикладном искусстве классов, уходящих с исторической арены (XVIII в.- рококо, XIX и XX вв.-модерн); в современной проектной графике и окраске подавляющего большинства архитектурных объектов и т. д.

При планировании рекламной стратегии важно подобрать правильную схему цветовой композиции. Она зависит от свойств продукции, целевой аудитории и имиджа продукта, которого создает. В разных странах цвет воспринимается по-разному. Это нужно учитывать при создании рекламы [19].

2.2. Символика цветов разных стран

Красный: в Америке — любовь; в Китае — доброта, праздник, удача; Россия — высокая активность, агрессия, борьба; Индия — жизнь.

Жёлтый: Америка — процветание; Россия — солнечность и разлука; Сирия — траур, смерть; Индия — великолепие; Бразилия — отчаяние.

Зелёный: Америка — надежда; Китай — роскошная жизнь; Индия — мир и надежда.

Голубой: Америка — вера; Индия — правдивость; Китай — один из траурных цветов.

Фиолетовый: Индия — печаль и утешение; Бразилия — печаль.

Белый: Америка — чистота и мир; Китай— подлость, опасность, траур; Европа — молодость.

Чёрный: Америка — сложная, чрезвычайная ситуация; Китай — честность

2.3. Цветовая товарная матрица

При создании рекламной компании используют цветовую товарную матрицу (рис.2).

Рис.2. Цветовая матрица

	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа – это, так сказать, товары "для души" и роскоши: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, товары «первой необходимости»: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю составляют желтую группу — "маленькие удовольствия", товары, вызывающие удовольствие у покупателей и пользующиеся хорошим спросом десерты, пиво, табак, алкоголь.

2.4. Использование психосемантики цвета в рекламе на примере синего цвета

Исследуем воздействие цвета на потенциального покупателя на примере синего цвета и его оттенков (голубого, бирюзового и т.д.).

Голубой настраивает на область чувств — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий помогает сконцентрироваться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Свежесть, натуральность, искристость минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

Качества мягкости, нежности и воздушности голубого цвета используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

Прохлада, прозрачность и чистота (как неба) — в рекламе алкогольных напитков.

Благородство и роскошь передаются в рекламе сигарет, ювелирных украшений, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом. Многие авиакомпании используют оттенки синего в своих рекламных компаниях, фирменной одежде и интерьере салонов самолета.

Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все это отражается в темно-синем цвете ночного неба [20].

Глава 3. Исследование психосемантики цвета в создание рекламы

3.1. Организация исследования

Создатели рекламы и психологи, используя свои знания психосемантики различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они заставляют сделать выбор и покупку товара при помощи цвета.

В этой работе использовалось исследование, целью которого было выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран на примере автомобилей. Определяли такие параметры: коннотация, группирование факторов и построение семантического пространства. Предмет исследования: образцы рекламы, в которых ключевая роль отводится цвету [21].

В исследование приняло 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Для него были подготовлены образцы рекламы автомобилей, изготовленных в разных странах: России, США, Германии и Японии*, с небольшим слоганом. Каждому респонденту предъявлялся рекламный образец, который следовало оценить, и бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой оппозицию из двух прилагательных, синестетически связанных с цветами, а также с тоном, светлотой и насыщенностью. В каждом из предложенных рекламных образцов доминировал цвет. Цвет должен был восприниматься предметно. То есть в любом случае необходимо было принимать во внимание объект рекламы (в данном случае — автомобиль) и другие элементы (например, форму). После заполнения респондентом 4 бланков, ему предъявлялся 5 бланк, где оценивалось понятие «цвет в идеальной рекламе».

Полученные данные подверглись компьютерной обработке по двум группам экспертов: мужчинам и женщинам. На основании сходства оценок компьютер построил матрицы шкал, которые затем подверглись процедурам факторного и кластерного анализа. Факторный анализ проводится по программе так называемого центроидного метода и включает поворот факторных структур по принципу Varimax. Иными словами, шкалы группируются в факторы, для чего выбираются максимально нагруженные оппозиции. Далее исследователи строили профили — психологические портреты для каждого образца и для «идеала». В итоге получаются семантические пространства мужчин и женщин. Такой анализ позволяет выделить категориальную структуру восприятия цвета российской аудиторией, определить, как воспринимаются образцы рекламы разных стран, и выяснить, какой из предложенных образцов ближе всего к «идеальной рекламе».

3.2. Сравнительный анализ образов у мужчин и женщин

Первая часть анализа полученных данных связана с выявлением профилей по каждому образцу и по «идеалу». На основе профилей можно построить психологический портрет каждой рекламы в сознании мужчин и женщин. Для сравнения психологические портреты каждого образца у мужчин и женщин записывались в таблицу [27].

При формировании образа «американской» рекламы использовался насыщенный красный цвет. Он сыграл основную роль. В итоге эксперимента психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет ассоциируется с серьезностью, движением (быстрый, размеренный), консервативностью и индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным. Образ этой рекламы – пугающий, несущий негативный посыл. В понимании женщин в этой рекламе преобладает сила и агрессия, которая пугает. В понимании мужчин данная реклама имеет свой «характер» —серьезная, консервативная, индивидуальная, и это, скорее, положительная черта. Для мужчин красный цвет — цвет силы и характера, чем для женщин [25, 26].

Психологический портрет «японской» рекламы получился у мужчин и женщин похожим. Он несет положительный посыл. На первое место обе группы ставят четкость. Мужчин отметили важные для себя параметры: «надежная», «приятная», «гладкая». Для женщин главными характеристиками стали: «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, 87% респондентов женского пола отметили, что реклама носит мужской характер. По сравнению с «американской» рекламой, данный образец обеими группами воспринимается. Следует заметить, что здесь автомобиль изображен в движении, в отличие от предыдущего рисунка. По цветовой гамме в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый. Такие оттенки не вызывают сильного воздействия, они, наоборот, успокаивают. Образ данной рекламы получается четким, привлекательным и серьезным, традиционным (в японском стиле). Психологический портрет «российской» рекламы вызвал положительные оценки у всех респондентов. Они отмечали такие важные характеристики, как безопасность. Эта реклама воспринимается как безопасная, что не было сказано о двух первых образцах. Огромное влияние на это оказало использование насыщенного синего фона. Он создает ощущение безопасности и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин —добрая, мягкая, красивая. Все респонденты отметили такой важный признак, как роскошность и респектабельность данной рекламы. Правда, в представлении мужчин российский образец также надежный и реальный. Эти характеристики не указаны женщинами. Для них данный образец является больше красивым, таинственным, мягким.

В «немецкой» рекламе обе отметили наличие яркого цвета, привлекающего взгляд, — желтый. Респонденты указали положительные характеристики. В представлении мужчин и женщин эта реклама вызывает радость и гармонию. В психологическом портрете данного образца у обеих групп проявляется новая характеристика: «легкая». Мужчины добавляют к этому «простая» и «бодрящая», а женщины — «комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла и легкости. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает. Подводя итог, этот цвет оказывает сильное положительное воздействие. Он не несет негативного и отрицательного посыла. Желтый цвет способствует умственной работе, раскрытию творческого потенциала.

Психологический портрет «идеала» составляется набором положительных характеристик у обеих групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая, надежная, комфортная, интересная, сильная. Сложившийся образ говорит о том, что в понимании и мужчин и женщин «идеальная реклама» автомобиля должна вызывать доверие, создавать положительные эмоции и оказывать сильное воздействие. Также следует заметить, что шкалы в этом наборе не коррелируют с цветовыми оппозициями (красный — зеленый, синий — оранжевый и т.д.).
Если сравнивать психологический портрет «идеальной» рекламы с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам. На третьем месте стоит реклама российского автомобиля.

Таким образом, первый анализ, проведенный нами, свидетельствует о том, что реклама, выполненная в Японии и Германии, оказалась ближе российскому потребителю по своему цветовому оформлению.

3.3. Факторы восприятия цвета в рекламе

Факторы мужчин	Характеристика	Факторы женщин	Характеристика
Эмоциональный комфорт	1 место (28,5%).  Радующая, красивая, сильная, приятная, интересная, комфортная, притягивающая, надежная, полезная	Эмоциональный комфорт	1 место (21,3%).  Приятная, притягивающая, комфортная, радующая, интересная, теплая, сильная, спокойная, надежная
Зрительная форма	2 место (9,5%).  Простая, реальная, явная, гладкая, близкая, правдивая, четкая, светлая.	Доверие	4 место (6,2%).  Реальная, правдивая, близкая, родная, полезная, серьезная, надежная
Теплота  цветового тона	3 место (6,7%). Розовая, желтая, оранжевая, яркая, теплая, суетливая	Теплота  цветового тона	3 место (6,7%).  Светлая, гладкая, оранжевая, желтая, розовая, мягкая, веселая
Динамика сенсорных переживаний	4 место (5,7%).  Пестрая, острая, громкая, резкая, яркая	Динамика сенсорных переживаний	2 место (10%).  Острая, громкая, резкая, быстрая, пестрая, звонкая
Новизна	5 место (5,6%). Нетрадиционная, новаторская, новая, индивидуальная, родная	Новизна	5 место (6,2%). Нетрадиционная, новаторская, новая, фривольная, сложная, оригинальная, красная, яркая
Безопасность	6 место (5%).  Безопасная, успокаивающая, мягкая, возвышенная, спокойная, приглушенная	Гендер	6 место (4%).  Индивидуальная, мужская, четкая, серьезная, вильная

3.4. Факторное пространство в восприятии мужчин и женщин

Факторное пространство. Американская реклама автомобиля: у мужчин — к отрицательному полюсу (+0.20): «огорчающая, уродливая, слабая и т.д.»; у женщин — наименьшее значение +0.19 (неприятная, отталкивающая, дискомфортная, то есть воспринимается отрицательно)

Японская реклама: располагается по этому фактору ближе к положительному полюсу (+0.40, +0.44): «радующая, красивая, сильная и др.» (у мужчин и женщин факторное значение — +0.80).

Российская реклама: оценивается чуть ниже (+0.35, +0.31).

Немецкая реклама: факторное значение +0.50— +0.59 и располагается ближе всего к положительно окрашенному полюсу (самой радующей, самой красивой, самой сильной).

Стандарты «идеальной» — выше +0.73 (у женщин +0.60)

Итог: по данному фактору «идеальная» реклама ближе всего к «немецкой».

Зрительная форма. По оценкам мужчин ближе всего к отрицательному полюсу американская реклама (самой сложной, нереальной, скрытой) и т.д. Немецкая реклама (простая, реальная, явная, гладкая) и «идеальная реклама» имеют похожее факторное значение (+0.56 и +0.58) близко к положительному полюсу. Она воспринимается у мужского пола, как идеальная.

У женщин первое место занимает американская реклама, но она несет агрессивный и негативный посыл. Российская реклама воспринимается, как монотонная и лишенная действий [30].

Динамики сенсорных переживаний. У женщин факторное значение американской рекламы — +0.48, близкое к «идеальной рекламе» (+0.35). «Идеальная реклама» должна быть менее острой, менее громкой, менее резкой. На последнем месте стоит российская реклама. В ней респонденты отметили излишнюю статичность и монотонность. Из всех образцов только американский вызывает сильные сенсорные переживания.

У мужчин ни одно цветовое оформление не оказало сильного сенсорного воздействия. Для них «идеальная реклама» не должна быть слишком пестрой, острой и т.д.

Теплота цветового тона. Занимает третье место как у мужчин, так и у женщин. В этом пункте имеется яркое подтверждение исследований синестезии. Научные работы П. Яньшина показали, что объект, воспринимаемый как «теплый», больше связан с положительными эмоциями, чем «холодный» объект [30]. Американский образец имеет негативные коннотации, так как в семантическом пространстве он расположен ближе к отрицательному полюсу (+0.06, у женщин — 0.00). Психологический портрет данной рекламы в восприятии мужчин описывался как «красный», а по фактору «теплоты цветового тона» он больше голубой и фиолетовый. У женщин эта реклама также ближе всего к синей, фиолетовой, темной, горькой. Образцы 2 и 3 также ближе к отрицательному полюсу (японская реклама +0.19, российская +0.15). Анализ этого фактора наиболее ярко показывает влияние цвета на восприятие рекламного образа. «Японская» реклама выполнена в серебристо-серых тонах, а российская — в серебристо-синих. Данные образцы воспринимаются как бледные, грустные, холодные, хотя и в меньшей степени, чем американская реклама. Расположение «идеальной рекламы» снова очень близко к «немецкой»: идеальная +0.45, (у женщин + 0.33), немецкая +0.52. Немецкий образец воспринимается как «теплый», «яркий», «веселый». Такой же, в восприятии мужчин, должна быть «идеальная реклама». По мнению женщин, «немецкая» реклама — «слишком теплая».

Доверие. Респонденты женского пола выделяют этот пункт. Американский образец рекламы получил минимальное значение — +0.25. Российская реклама получила +0,30; реальными и правдивыми считаются японский и немецкий образцы: +0.47 и +0.45. «Идеальная реклама», по мнению женщин, должна быть максимально реальной и правдивой. Но ни один из наших образцов не соответствует этому фактору.

Новизна. Все объекты расположены ближе к отрицательному полюсу. Все респонденты отметили, что ни один рекламный образец ни применил что-то новое и необычное, кроме немецкой. Основные факторные значения: — 0.05, — 0.04 и — 0.02 (традиционные, консервативные, старые). Немецкая реклама считается более новаторской, и «идеальная реклама» ближе всего к ней (+0.15 и +0.22).

Безопасность. Мужчины выделили этот фактор, как один из главных. Минимальное значение получила американска реклама (факторное значение — +0.02). «Идеальная реклама» по этому фактору ближе всего к «японской» рекламе (идеальная +0.18, японская +0.15). Японская получила больше всего положительных оценок.

Гендер. Этот дополнительный фактор выделили женщины. В понимании женщин мужественность связана с индивидуальностью, силой, четкостью, тогда как женственность — с коллективностью, расплывчатостью, слабостью, легкомыслием. По этому фактору ближе всего к «женской» находится «российская» реклама: +0.17. Самой «мужской» и «идеальной рекламой» считается «японская» реклама: +0.39.

Факторы	Мужчины	Женщины
«Эмоциональный комфорт»	Радующая, красивая, сильная, приятная, интересная	Приятная, притягивающая, комфортная, радующая
«Динамика сенсорных переживаний»	Средне пестрая, средне острая, средне громкая, средне резкая, средне яркая	Средне острая, средне громкая, средне резкая, средне быстрая, средне звонкая
«Теплота цветового тона»	Розовая, желтая, оранжевая, яркая, звонкая, веселая, теплая	Средне оранжевая, средне желтая, средне розовая, средне теплая, средне веселая
«Новизна»	Умеренно нетрадиционная, новаторская, новая, индивидуальная, родная	Больше традиционная, консервативная, старая, скромная, простая, зеленая

3.5. Результаты исследования

1. Воздействие цветовой символики рекламы разных стран на российского потребителя связано с эмоциональным состоянием получателя рекламы и обусловлено сочетанием многих элементов: объекта рекламы и его цвета; объекта рекламы и его фона; объекта рекламы, фона и слогана и т.д. Восприятие рекламы в целом меняется в зависимости от статичности или динамичности автомобиля и др. Культурный фактор присутствует во всех элементах сразу, а не только в цветовом оформлении. Цвет оказывает разное влияние на представителей разных наций (голубой: Америка — вера; Индия —правдивость; Китай — один из траурных цветов)
2. Российскому потребителю ближе оказалась немецкая (европейская) реклама, затем японская. При сравнении психологических портретов каждого образца наиболее положительными оказались немецкая и японская реклама. Американская реклама вызвала отторжение. Одну из важнейших ролей сыграл цвет, используемой в этом образце, —красный. У многих российских граждан он символизируется с агрессией и борьбой.
3. Мужчины и женщины имеют различную категориальную структуру восприятия цвета. Набор основных факторов, отражающих их глубинное отношение к рекламе: Эмоциональный комфорт, Динамика сенсорных переживаний, Теплота цветового тона и Новизна. Специфическими факторами мужского восприятия являются: Зрительная форма и Безопасность. Женского: Доверие и Гендер.
4. Установлены факторы, позволяющие понять, что необходимо учитывать при оформлении рекламы в первую очередь.
5. Цвет в восприятии как мужчин, так и женщин имеет особое значение. Это подтверждает отдельно сформированный фактор «Теплота цветового тона». В исследование обе группы отметили теплые тона —оранжевый, розовый и желтый оттенки, как на наиболее приемлемые. Холодные же отталкивают взгляд потенциального покупателя.
6. Получив данные исследования, можно сделать вывод об идеальной рекламе. Она похожа у мужчин и женщин и имеет небольшие различия. Идеальная реклама должна иметь такие признаки: радующая, красивая, не очень пестрая и резкая, теплого цвета (оранжевого, желтого или розового).
7. Восприятие мужчин и женщин отличается в сравнительных характеристиках «идеала». У первых она стремится к новизне, новаторству, должна быть в меру агрессивной. У женщин она должна быть максимально правдивой, реальной, индивидуальной и мужской. Обоим характеристикам соответствует немецкая реклама, что особенно четко отражено в семантическом пространстве мужчин.

Приведенное исследование связано с рекламой автомобилей. Но полученные знания о влияние цвета на восприятие человека можно использовать не только для продажи машин, но и других товаров. По многочисленным исследованиям цветовой спектр оказывает одинаковое влияние, независимо от вида товара: диван, телефон или юбка. Женщины предпочтительнее будут покупать розовые или желтые смартфоны; мужчины – темного синего или черного цвета [29].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В информационном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие новых коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения. В современном мире возникают новые модели общественных отношений, системы ценностей, образцы поведения и типы личностей. Значительную роль в этом играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование ценностных ориентиров человека. Реклама информирует людей о товарах и услугах, создает инструменты маркетинговых решений, формирует экономико-политические приоритеты. Она носит не только практический, но и социальный характер. В последнее время реклама направлена не только на продажу определенного товара или услуги, но и на пропаганду здорового образа жизни (отказ от курения) и предупреждения чрезвычайных ситуаций (лесных пожаров, аварий).
Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью выяснили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая.

В вышеизложенной работе изложены механизмы взаимодействия маркетолога и потребителя, а также рассмотрены основные приёмы и методы воздействия психосемантики для создания «идеальной» рекламы.

Применяя полученные знания о том, как работает психосемантика, маркетолог создает образец «идеальной» рекламы, побуждающий сконструировать благоприятный для рекламодателя и покупателя образ. Использование последних достижений в психологии, знания о цветовой гамме помогают манипулировать желаниями потенциальных клиентов и заставляют сделать выбор и покупку. Цели данной работы полностью выполнены. В ней изучены основные методы и техники психосемантики. Проведено исследование с помощью одного из разделов – психосемантика цвета. Выявлены закономерности взаимодействия цвета на психику человека. В данном исследование применен метод: метод семантического дифференциала (СД). Он способен выяснить самые глубинные бессознательные процессы.

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
3. Марк Тангей. Всемирная история рекламы = Adland. A Global History Of Advertising. — М.: Алина Паблишер, 2015. — 270 с. — ISBN 978-5-9614-5094-1.
4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.ISBN: 5-01-001066-6
5. Пет­рен­ко, Вик­тор Фе­до­ро­вич. Ос­но­вы пси­хо­се­ман­ти­ки / В. Ф. Пет­рен­ко. – 3-е изд. – М.: Экс­мо, 2010. – 480 с.: ил., табл. – (Пси­хо­ло­ги­че­ское об­ра­зо­ва­ние). – Биб­лиогр.: с. 458–480. – ISBN 978-5-699-38287-3.
6. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. – М.:Изд-во МГУ, 1983.
7. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. No 11. – С. 73-100.
8. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. http://www.bma.ru/lib/lib15.htm
9. Веселов. Маркетинг в рекламе в 3-х томах. – М.: Издательство Международного института рекламы, гг. Объем – 978 стр.
10. Серкин. В. Психосемантика. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры.
11. Серкин. В. Методы психосемантики
12. Воробьев В. М. Ко-терапевтическая компьютерная система «Келли 98» методическое руководство. - СПб., 2000.
13. Купер М., Мэтьюз А. Язык цвета. – М.: Наука, 1995. – 147с.
14. Люшер М. Типология психологических свойств человека. – М.: Медицина, 1994. – 123-125 с.
15. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе – М.: Датастром, 1992. – 276 с.
16. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998 – 296с
17. Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. – М.,1995. – 320 с.
18. Кандинский В.В. О духовном искусстве. – М.: Наука, 1995. – 149 с.
19. Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. // Индустрия рекламы – 2003
20. Бер У. Что означают цвета – Феникс, 1997 г.
21. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» №5 – 2003.
22. Osgood C. E., The nature and measurement of meaning, Psychological Bulletin, 49 (1952), С. 197–237.
23. Kelly G., The psychology of personal constructs. Vol. I, II. Norton, New York. 1955 (Republished by Routledge, London-New York, 1991) ISBN 0-415-03799-9.
24. Архипова О.Н., Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала, Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1 – 2005.
25. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России. 1998. №2.
26. Веденеев Д.С. Формирования портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №4.
27. Петренко.В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988.
28. Сафуанова О.В. Формы репрезентации цвета в субьективном опыте. М., 2000.- 320с.
29. Гёте И.В. Учение о цветах.-М.: Наука, 1994. – 240с.
30. Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. Самара, 2000. – 265с.