Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы

Содержание:

Введение

В настоящее время сложно обесценить значимость рекламы в сфере торговли и в мировой экономике в целом. Преуспевающие компании, оказывают внимание потребностям потенциального клиента, стараясь подобрать персональный подход, разрабатывают определённые подходы к проблеме клиента, убеждая его тем самым приобрести рекламируемый товар.

Реклама есть ничто иное как, оповещение потребителя, путём известного и/или доступного источника, с целью создания популярности и спроса на рекламируемый товар или услугу, используя для этого навыки убеждения.

Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы в свою очередь является одной из главных отраслей, обуславливающей влияние рекламы на потенциального потребителя.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Всё чаще реклама, помимо вмешательства в сознательное, оказывает воздействие так же и на бессознательное, стимулируя выработку условного рефлекса от обдумывания, до совершения покупки.

Для выполнения своего основного предназначения – привлечь покупателя, побудить к совершению покупки, так сказать «завлечь» его, используются всё более многообразные способы, для создания явственной модели желаемого и необходимого.

Способы воздействия на потенциального потребителя изменялись на протяжении много времени. Так, уходя от наскучивших образов и приёмов, компании становились всё изобретательнее, и, хотя определённой «безотказной» модели рекламы не существует, на данный момент используются вполне действенные методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времён.

Типология рекламных сообщений так же имеет отличия: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель моей работы раскрыть данные способы, изучить принцип воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой части моей работы производится анализ взаимодействия психический процессов, касательно рекламных сообщений. Проводится анализ мотивов, которые используются в рекламе. Разбираются различные компоненты, используемые в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Реклама, рассматривается с точки зрения психологического явления.

Во второй части раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а в частности использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (текст, звук, форма, свет, цвет).

В третьей, заключительной части рассматриваются неординарные методы воздействия рекламы на потребителя. Рассматриваются гипнотический, психоаналитический и метод нейро-лингвистическиго программирования.

Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений

Реклама, как психологическое явление

Реклама – это средство оповещения, привлечения потенциального потребителя к рекламируемом товару. Её задачей является не только привлечение, но и привязка положительного, желаемого образа к товару у потребителя с целью убеждения потребителя приобрести товар.

Одной из главных причин появления и присутствия рекламы в нашей повседневной жизни в целом, является конкуренция между производителями товаров. С развитием сферы торговли и расширением круга производителей у них появилась необходимость выгодно выделить свой товар, среди схожих товаров конкурента. Атак же, с появлением демократии, конкуренция между политическими деятелями.

Существует две, наиболее распространённые, разновидности рекламы – коммерческая и политическая.

Структура коммерческой рекламы в основном содержит пять моментов:

1. Способность привлечь внимание.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы.

3. Степень силы воздействия.

4. Информативность.

5. Эффективность коммерческой рекламы. Средства коммерческой рекламы: можно разделить на средства без обратной связи (средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция) и средства с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону).

Коммерческая реклама, в свою очередь должна соответствовать предполагаемому рынку и быть рассчитанной на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Функции коммерческой рекламы:

1. Работа над престижем предприятия.

2. Создание спроса на данный товар, способствование появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставление потребителям необходимой информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и расширение его.

5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.

6. Необходимо постоянно идти навстречу потребностям клиента.

7. Побуждение покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создание определенного образа (имиджа) товара.

Политическая реклама является формой политической коммуникации в условиях выбора, адресным воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Коммуникативность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Цель политической рекламы заключается в побуждении людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В ней используются вербальные, звуковые и изобразительные средства.

Реклама как социально-психологическое явление существует давно, поэтому в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основными из них считаются следующие:

C:\Users\Администратор\Desktop\Курсовая\untitled.gifC:\Users\Администратор\Desktop\Курсовая\untitled1.gif

Из обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы психология играет одну из ключевых ролей, поскольку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

• обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы;

• рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;

• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;

• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей;

• изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей;

• выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой "формирования образа", или имидж- мейкерством).

Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так и особенно в политической рекламе для введения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них:

  1. Скрытая реклама, т.е. неосознанное воздействие на людей.
  2. Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).
  3. Распространение слухов, касаемо продукта рекламы с их последующим опровержением, уже после того, как общество отреагировало на соответствующую "утку" и она сыграла свою роль.
  4. Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей.
  5. Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
  6. Изложение непроверенных или непроверяемых "фактов".
  7. Ссылка на "компетентные" источники.
  8. Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
  9. Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

Конгитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциональная память человека – одна из самых устойчивых и работает по принципу нравится-не нравится, приятно - не приятно.  Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. 

С тем, как рекламная информация воспринимается человеком, связан когнитивный компонент.

Поскольку одной из важнейших задач рекламного воздействия является именно выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Один из главных элементов когнитивной деятельности человека - ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальным становится исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается это с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом — все это делает отрицательное сообщение малозначимым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемый товар.

Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам; чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным. Объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство.

 Поведенческий компонент. Исследование механизмов воздействия рекламы на личность предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя:

  • Сознательное поведение,
  • Бессознательное поведение.

На осознаваемом уровне поведения в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека, его разум. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека, эмоции, инстинкты - врожденные схемы поведения.

Большинство потребителей отказываются признавать, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.

Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора, несмотря на то, что это действительно так.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Даже купив товар и попользовав его некоторое время, потребитель не всегда точно понимает, выиграл ли он или проиграл. В основном это связано с тем, что человек далеко не всегда способен:

  1. Оценить рациональную пользу от покупки,
  2. Гедонистический эффект от покупки,
  3. Соотнести между собой рациональную пользу и гедонистический эффект.

Изначально, от природы у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности, в общем, не конкретизированном виде:

  1. Витальные потребности,
  2. Социальные потребности,
  3. Потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Эти потребности конкретизируются, проявляются лишь через прохождение призмы сознания. При этом варианты возможной "конкретизации", воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены тем объемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые "варианты" осознания изначальных потребностей.

В психологии существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Анализ мотивов используемых в рекламе

Для того, чтобы выявить скрытые мотивы, которыми руководствуются потребители при совершении покупки необходимо изучение мотивации при разработке рекламных обращений. Руководствуясь подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Мы можем условно разделить на три группы мотивы, используемые в рекламный обращениях на рациональные, эмоциональные, социальные.

К рациональным мотивам относятся:

  • Мотив здоровья, который основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о здоровье;
  • Мотив прибыльности, основанный на желании человека извлекать выгоду;
  • Мотив надежности и гарантий основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;
  • Мотив удобств и дополнительных преимуществ основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.п.

К эмоциональным мотивам относятся;

  • Мотив свободы основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;
  • Мотив страха;
  • Мотив значимости и самореализации основан на естественных амбициях человека;
  • Мотив уподобления основан на стремлении человека походить на своих кумиров;
  • Мотив любви основан на потребности человека любить и быть любимым;
  • Мотив радости и юмора используется для формирования позитивного настроя;
  • Мотив сексуальной привлекательности – один из наиболее сильных и часто используемых мотивов;

Социальные мотивы:

  • Мотив справедливости;
  • Мотив защиты окружающей среды;
  • Мотив сопричастности основан на том, что человек чувствует себя частью общества;

Мотив сострадания основан на сочувствии человека чужому горю.

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

C:\Users\Администратор\Desktop\Курсовая\motivation.jpg

Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

Психология тестовых сообщений

При выборе рекламной идеи необходимо строго следовать закону: Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет испытывать хоть какое-то воодушевление, и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает, что потребитель запомнит хотя бы название товара и свяжет его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Тема рекламной компании определяется этими обстоятельствами.

Психографика рекламного текста.

Психологи установили зависимости восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения:

    • Текст. Он должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
    • Шрифт должен быть крупнее того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. Шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
    • Текст, который набран заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
    • Обрамлённый текст привлекает более пристальное внимание, чем без него;
    • Самым читаемым шрифтом считается шрифт - 10-12 размера через два интервала;
    • Желательно использовать не более 40 знаков в колонке. В тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

При разработке дизайна нужно использовать:

  • Диагонали - для создания впечатления динамики, мощи и скорости;
  • Вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
  • Горизонтали - для создания ощущений покоя, статичности и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

Психология рекламного слогана и заголовка текста. Назначение слогана (девиза) - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

      • Полное соответствие общей рекламной теме;
      • Простота;
      • Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
      • Упоминание в слогане названия фирмы.

Одну из главных ролей в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если текстовое сообщение преподнесено без упоминания о товаре в заголовке - около 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологами предложен ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:

      • Целесообразная краткость. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
      • Содержание в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
      • Соответствие определенному рынку, обращение к определенному виду потребителей;
      • Привлекательность, с использованием стиля новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Психолингвистика рекламного текста.

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены некоторые рекомендации психологов по психолингвистике:

1. Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

      • "Экономия 100 тысяч рублей!;
      • "Мы сэкономим Вам 100 тысяч рублей!;
      • "Знаете, как они сэкономили 100 тысяч рублей?";
      • "Еще один способ сэкономить 100 тысяч рублей";
      • "Вы сэкономите 100 тысяч рублей!";

2. В разумных пределах полезно использовать недосказанность для привлечения внимания читателя;

3. Визуальные и вербальные образы должны взаимодополнять и не противоречить друг другу;

4. Текст и образы необходимо фокусировать на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

5. Тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Ошибки, которых необходимо избегать:

  • Прямые сравнения с конкурентами и упоминания их имен. В противном случае они получают рекламу. Этот эффект называют действием "довода-вампира";
      • Хвастовство: "Мы - номер 1!", не относящееся к интересам потребителя;
      • Нагромождение придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
      • Отглагольные существительные в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
      • Бессмысленные уточнения, как "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться языком, привычным ему.

Психология звука

Лицо компании складывается из разных составляющих, а их звуко-музыкальная сторона точно является не последней. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем, представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук - это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать.

Звук является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, даже на определенные социальные процессы.

Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться малоизвестным для большинства отечественных рекламистов, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.

Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п.

Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся: общий характер звучания – тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты; определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение, возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании, бренда и т.п.; вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)

Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.

Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.

Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви образно описал этот процесс: «Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их, очаруйте, рассмешите, тогда люди все запомнят».

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

Психология цвета

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития.

Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.

Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам» . Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

Психология формы

Реклама должна привлекать потребителя и провоцировать его на покупку рекламируемого продукта или услуги. Поэтому вся рекламная концепция должна быть продуманна до мелочей. И для большей эффективности рекламы при разработке концепции пользуются психологическими инструментами. Один из таких инструментов – это форма.

Еще в глубокой древности заметили воздействие некоторых форм на человеческую психику. Позже в ходе специальных исследований было научно доказано, что форма может эмоционально воздействовать на человека. В частности ученые доказали, что форма экрана, на котором расположен объект, обуславливает процесс поиска на нем практически незаметных сигналов. Такими же свойствами обладают и формы любой поверхности на которой что-либо изображено.

Квадратная, круглая, треугольная, прямоугольная и овальная, плоскости совершенно по-разному способны распределять внимание зрителя. Простые геометрические формы зритель проще и быстрее воспринимает и лучше запоминает, а сложные и неправильные формы, как правило, трудно воспринимаются и для вспоминания их требуются определенные психологические усилия.

При выборе той или иной формы поверхности для изображения, в данном случае рекламного изображения, художник-дизайнер может заранее продумать, на чем будет акцентировано внимание зрителя. Например, доподлинно известно, что углы квадратной поверхности очень активные зоны. Именно поэтому в изобразительном искусстве сложилась традиция писать портреты в овале (главное - изображение лица, а углы отвлекают внимание от главного).

Психологи хорошо знают некоторые приемы, которые служат для привлечения внимания зрителей за счет формы, приданной основному объекту восприятия. В частности, одним из эффективных способов привлечения внимания зрителя служит выделение какого-либо одного элемента среди остальных по какому-либо одному признаку. Так, например, самый выступающий угол у четырехугольника независимо от его положения в пространстве становится местом основной концентрации внимания. Исследователи установили, что правильно выбранная даже непредметная форма способна привлекать внимание и производить сильное эмоциональное впечатление.

Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации.

Принято считать, что:

- прямые линии (независимо от того вертикальные это линии или горизонтальные) ассоциируются с ясностью, спокойствием и солидарностью;

- изогнутые. Связанны с непринужденностью и изяществом. Хотя это справедливо только в определенных условиях. Например, чем меньше расстояние между горизонтальными или вертикальными линиями и чем контрастнее цветовая гамма, подобранная для их изображения, тем более негативное, вплоть до головокружения, впечатление они производят на смотрящего. Такой эффект проявляется особенно в том случае, если зритель находится в состоянии стресса;

- зигзагообразные линии. Создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии;

- несбалансированные формы. Могут вызывать ощущение дискомфорта;

- симметричные формы и простые линии. Воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, и способны привлекать внимание.

Поэтому при разработке рекламных макетов для большей эффективности восприятия и запоминаемости следует выбирать простые формы и избегать слишком частых линий и контрастных цветов. Так как несбалансированность форм в рекламном сообщении может вызвать антагонистическую реакцию зрителя вместо положительного эффекта.

Технологии психосемантики и метод семантического дифференциала в рекламе

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки.

Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других [2]. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.). Отметим, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому, на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью (20-30) с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:

анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;

кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;

факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.

Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);

Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После выполнения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей и выделим целевую группу потребителей. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. одной из планируемых задач является выделение целевой группы — группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

C:\Users\Администратор\Desktop\Курсовая\{3e600285-0930-4e12-af31-94d7d60bfe21}.jpg

Рис. 3. Пример семантического пространства

Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Решив первый блок задач, перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосемантическими методами достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологами Алтайского государственного университета была разработана программа, позволяющая не только обрабатывать, но и собирать данные. Однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

Психосемантика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями

Заключение

Подводя итог, проделанной работы можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования применяемая в рекламе искусно управляют сознанием

Список используемой литературы

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.

2. Дейян А. Реклама.- М., 2000г.

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

4. Капевский Е.М. Эффект рекламы. - М., Экономика.1980.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс,1999

6. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,1998.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: |пер. с фр.|. - СПб.: Наука, 1996. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2001.

8. Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002. 837.

9. Маяковский В. В. Собрание сочинений. Т. 7. -М., Правда, 1975. 38.

10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М.2002

11. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2005

12. Огилви Д. Откровения рекламного агента; [пер. с англ.]. - М., 1994.

13. Полукаров В. Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2003.

14. Психология бизнеса. Хрестоматия. - М., Харвест.1998.

15. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы.- Казань, 1992.

16. Рафтел Л/., Рафтел Н, Как завоевать клиента.- СПб., 1996.

17. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М., Внешторгреклама. 1983

18. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. И. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

19. Ромат Р. Реклама.- СПб.: Питер, 2002.

20. Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.

21. Русско-английский разговорник по внешнеэкономическим связям. - М., 1985.

22. Смирнов В. Реклама на радио. - М., РИП-холдинг, 2004.

23. Столяренко Л.Д. Основы психологии. -Ростов н/Д.:Феникс.2004

24. Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., СГУ.2004.

25. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика : [пер. с англ.].-М., Прогресс, 1989.

26. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

27. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. - М., 1997.

28. Ученова В. В., Старых Н. И. История, детство и отрочество рекламы.- М., 1994.

29. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : [пер. с англ.).-СПб., Питер, 1999.

30. Феофанов О. И. США: реклама и общество. - М., 1974.

31. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. - М., 1977.

32. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. 2011

33. http://azps.ru/articles/pr/pr50.html

34. http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/classification-of-motives.html

35. https://studme.org/1151051315751/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie_aspekty_reklamy