Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Проблема интерпретации психосемантических методов и психологических воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Психосемантика, как отрасль психологии, обуславливает влияние рекламы на потенциального потребителя.

Способы воздействия постоянно видоизменяются. «Безотказной» модели рекламы не существует, поэтому компании вынуждены искать всё более действенные методы влияния, уходя от наскучивших приёмов и образов.

Объектом является исследование рекламы как разновидности информации.

Предметом исследования является восприятие рекламы и её влияние на поведение потребителя.

Цель работы – раскрыть принципы воздействия рекламы на сознательное и бессознательное, определить значение психосемантики в рекламной деятельности.

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач:

  • рассмотреть рекламу как явление психологии;
  • проанализировать наиболее используемые механизмы влияния рекламы на потребителя;
  • выявить достоинства и недостатки психосемантических методов;
  • привести рекомендации, которые помогут избежать негативное восприятие.

В качестве теоретической базы послужили: труды К.Л. Бове и У.Ф.Аренса [9] , Р. И. Мокшанцева [19], А.Н.Мудрова [20], И.Резепова [25], где обобщен теоретический и методологический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Здесь внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании, представлены психотехнологии эффективности. Книга Лебедева-Любимова [16] является первым в России фундаментальным трудом, где изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки.

Основные модельные описания психологии субъективной семантики и психосемантики описываются Е.Ю.Артемьевой [5], В.Ф.Петренко [23], В.П. Серкиным [28]. Известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой [3] и И.Ю. Агаповой [1].

Также использовалась литература по теории рекламной деятельности и менеджменту, где внимания уделяет тому, как завоевать клиентов. Особое место занял Д. Огилви, вписавший свое имя в историю мировой рекламы, ведь именно его агентство делало рекламу многих известных нам брендов.

Глава 1. РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Характеристика и классификация рекламы как психологического явления

Реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. [9, с. 3] В общем понимании, это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая рекламодателем и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. [30, с. 32] Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. [9, с. 3]

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова. В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречающиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 1.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной или исполнительной власти и в связи с этим носят краткосрочный характер. Это реклама отдельных политиков, партий или движений кампании, проводимые по заказам государственных и правительственных учреждений. [20, с. 35]

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило в одном рекламном обращении пересекается сразу несколько целей. Основные функции рекламы сводятся к следующему: идентифицировать товар или услугу и его производителя; продвигать товар, услугу или идею; информировать покупателей; формировать спрос и др. [19, с. 10]

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. В табл. 2 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. [20, с. 38]

Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. [16] Реклама стремится привлечь внимание, завоевать потенциального потребителя и в конечном счёте побудить к действию, например, совершить покупку. В этом и заключается её основное предназначение. Реклама должна быть убедительной, понятной, современной. [19, с.11]

Реклама представляет собой особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей. [14] Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется.

Таким образом оценочный компонент присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой. Он всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях коммуникации. [16]

Возрастает роль массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также влияние этих явлений на формирование массового и индивидуального сознания. Феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь. Современный человек как потребитель обнаруживает себя вовлеченным в рекламную среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. [14] Существует как минимум три категории влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень. Также рассматриваются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. Проблема этики и рекламной деятельности тесно переплетены и постоянно находятся в поле зрения общественности. Табл. 3 [20, с. 31]

С точки зрения социальной психологии, реклама — это, прежде всего, непосредственное и опосредствованное взаимодействие, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений и рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации. [16] Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни, оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Она умышленно игнорирует негативные стороны жизни. [11]

Как массовое общественное явление реклама несёт в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе. [16]

1.2. Психические процессы рекламного воздействия

Рекламодателя безусловно интересует, какие товары или услуги приобретает потребитель, какие товары, представленные на рынке, он знает и предпочитает. Посредством исследования рекламодатель получает целостную картину о том, что интересует потребителя и через какие средства распространения рекламной информации на него можно воздействовать. Сформированные таким образом базы данных позволяют с высоко степенью точности определить целевую группу, на которую ориентирован тот или иной товар (услуга), выяснить какие потребительские и личностные особенности присущи различным группам покупателей. Делается это с целью создать план собственной маркетинговой рекламной деятельности для выведения нового товара на рынок или удержания уже существующих позиций. [10, с. 286]

Задача психолога состоит в том, чтобы изучить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуется специфическое проявление психического процесса с учетом содержания и формально-динамических характеристик рекламы.

Анализ данных процессов должен проводиться опосредствованно, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практически любые продукты рекламной деятельности: билборды, фотографии, статьи в прессе, логотипы, видеоролики, сценарии, интерьеры торговых залов и многое другое. [16]

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников готовность к каким-либо действиям. Рекламный образ – это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама. [15, с. 26] Создание образа осуществляют следующие уровни психологического воздействия:

  • когнитивный - уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;
  • аффективный (эмоциональный) - затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;
  • конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит "подталкивание" его к совершению действия по отношению к товару, услуге. [11]

Когнитивный компонент связан с тем, как воспринимается рекламная информация и предполагает анализ процессов переработки информации: ощущение, восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет отношение к объекту рекламной информации, то как относится к нему субъект: с симпатией, антипатией, противоречиво или нейтрально. Исследование психологических аспектов рекламы предполагает анализ таких её сторон, которые вызывают эмоционально окрашенное отношение (эмоции). Эмоции выражаются в множестве индивидуальных особенностей, переживание действующих на индивида ситуаций и явлений осуществляется в многообразных формах эмоциональных переживаний и откладываются в эмоциональной памяти. Сильное воздействие на на данный вид памяти оказывает яркость впечатлений. Установлено, что эмоциональная память в сравнении с другими видами памяти намного сильнее действует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека.

Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, определяет его покупательское поведение под воздействием рекламы. Данный компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности и воля человека, на неосознаваемом – установки и интуиция человека. [19, с. 26; 34; 39]

Основной метод воздействия рекламы - внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, а источник информации авторитетен и вызывает доверие. Знание основных уровней воздействия рекламного сообщения на сознание человека легло в основу некоторых рекламных моделей. Табл.4 [11]

Построение упрощённых моделей, определяющих структуру психологического воздействия рекламы на потребителя, типа AID А (AIMDA) и др., обычно включают, лишь некоторые психические процессы. Большинство ученых-психологов, занимающихся различными аспектами рекламных коммуникаций, прекрасно понимают, что конечный результат на уровне поведения отдельного человека (т.е. покупки товара) достигается гораздо более сложными способами, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.

Обычно рассматривается несколько важных психических процессов, на основе которых строится технология воздействия рекламодателя на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовителю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя, т.к. оно требует понимания психики как системы. [16]

1.3. Реклама и потребительское поведение

«Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара», - утверждал Д.Огилви. [22, с. 7]

Чтобы понимать взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо осознавать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него факторов. Тенденции и характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний.

Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потребителя что-то купить, мы должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияния на поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов и изучить процесс интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвижению товаров в восприятии потребителя. [9, с. 92]

Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д. [20, с. 124]

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис.5 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: активация потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект. [4, с. 267]

Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные.

Врожденные потребности — это физиологические, они относятся к первичным нуждам. Приобретенные потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения, они называются вторичными нуждами или мотивами. Так, Абраам Маслоу определил пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности; 2) потребность в безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) потребность в престиже и уважении; 5) потребность самореализации. Также можно взглянуть на потребности с точки зрения их взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими. Список основных потребностей потребителя и примеры использования этой модели в маркетинге представлены в табл.6, 7. [30, с. 201]

МакГир (McGuire) разработал систему классификации психологических мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу (Maslow). Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Д. Мак-Клелланд (D.McClelland) в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. [4, с. 271-274]

В общем виде мотивы потребительской аудитории можно разделить на следующие виды (по Р.И.Мокшанцеву):

  • эмоциональные мотивы (стремление обрести привлекательность, выделиться, быть принятым в определённой среде, почувствовать себя комфортно);
  • рациональные мотивы (включают в расчёт экономичность, практичность, долговечность);
  • утилитарные мотивы (определяют интерес к характеристикам товара по эксплуатации);
  • эстетические мотивы (основное внимание уделяется внешнему виду, привлекательности и оригинальности товара);
  • мотивы престижа (желание подчеркнуть свой социальный статус);
  • мотив уподобления и моды (возможность приобщиться к своему кумиру, который рекламирует данный товар);
  • мотивы самоутверждения (приобретение товаров превращается в форму самореализации для индивида);
  • мотивы традиции (определены национально-культурной спецификой) [15, с. 45-47]

Спрос на потребительские товары классифицируется в соответствии с вызывающими его мотивами (Х.Лейбенстайн): функциональный (обусловлен качествами самого товара) и нефункциональный спрос.

Нефункциональный спрос:

  1. Внешнее воздействие на полезность

- эффект «присоединения к большинству» (стремление приобрести товар, чтобы не быть «белой вороной»)

- эффект «сноба» (стремление выделиться из «толпы»)

- эффект Веблена (явление показательного потребления)

  1. Спекулятивный («придерживание» предложения товара, т. к. ожидают повышения цены на него)
  2. Нерациональный (влияние внезапного желания)

Данная классификация находится на уровне абстракций и включает большинство мотиваций потребительского спроса. [17, с. 305-306]

Потребительская мотивация— движущая сила, которая активирует поведение и предоставляет цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные и относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.

Так, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность в самоутверждении (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция является значимым фактором мотивации, личности и эмоций. [4, с. 267]

Внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени.

Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика. Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).

Удачное рекламное сообщение должно привлекать внимание и процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе. На рис.8 представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы. [20, с. 125]

В психологии рекламного воздействия не менее значим феномен стереотипности мышления и поведения. Основные свойства стереотипов заключаются в способности влиять на принятие решения потребителем, зачастую вопреки логике. Стереотипы «подсказывают» одни доводы в отношении товара и вытесняют из сознания противоположные им.

При этом, рекламная информация может создавать у человека социально-психологическую установку, т.е. внутреннюю психологическую готовность к каким-либо действиям. Воздействие на установки целевой аудитории заключается в формировании мнения об объекте и влиянии на поведение потребителей. [15, с. 49-50]

Главная особенность мифологии потребностей - одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы, или наоборот, за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности. Тот или иной путь удовлетворения потребности связан с доверительной формой нормы социального мифа. Социальная норма удовлетворения потребностей и есть социальный миф. [29, с. 46-47]

Выводы по главе 1

Каждый человек в наши дни окружён огромным количеством рекламы. Куда мы не посмотрим - обязательно «наткнёмся» на рекламу: реклама на телевидение, радио, на страницах журналов, рекламных вывесках, на остановке, в транспорте, на одежде. Везде можно увидеть рекламу, которая плавно и незаметно влилась в нашу жизнь и настолько растворилась в ней, что мы вряд ли задумываемся о её значении и влиянии в полной мере. Первоочередная задача - сделать из обычного человека потенциального покупателя, а делается это как с помощью аргументированного донесения информация, так и с помощью тонких уловок скрытой рекламы, умело играя на эмоциях людей. Реклама оказывает как положительное влияние, так и может принести вред. К плюсам можно отнести то, что с её помощью мы узнаем о новых торговых марках, товарах и услугах. Результатом рекламной работы является увеличение продаж, оборота средств и, как следствие, рост экономики. А если говорить о минусах, то реклама часто вводит нас в заблуждение, её бывает настолько много, что она становится назойливой. Очень часто фирмы и торговые марки, рекламирующие своей товар, мягко говоря, преувеличивают его положительные свойства для того, чтобы продавать как можно больше единиц продукции, а один и тот же ролик крутится на ТВ целый день. Но красивая реклама делает свое дело и нередко люди приобретают товар, который им абсолютно не нужен, или же нужен, но совсем другого качества. Рекламой в основном занимаются профессионалы, которые разбираются в тонкостях душевной организации человека не хуже психологов, поэтому она влияет на людей очень мягко и, зачастую, абсолютно бессознательно.

Глава 2. ВЛИЯНИЕ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

2.1. Психотехнологии рекламного текста

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов, правильно составленная речь имеет больше шансов привлечь внимание. Поэтому необходимо соблюдать некоторые правила написания.

Несомненно, рекламное сообщение должно быть грамотно написано. Текст с ошибками будет выглядеть нелепо, а ведь именно по нему будет судить о всей компании потенциальный покупатель. Следует избегать двусмысленности слов и словосочетаний, это может привести к снижению авторитета компании и подорвёт доверие.

Расположение текста имеет также немаловажную роль. Привычно расположение идущих друг за другом слов слева направо, строк – сверху вниз. Другое расположение текста используется только тогда, когда это делается без ущерба смыслу рекламного сообщения и правильному восприятию. [25] Так, немецкий психолог В.Меде в своей экспериментальной работе показал, что наибольшее внимание привлекает текст, находящийся в правом верхнем углу. А американский психолог А.Адам доказал, что правая сторона текста замечается в большей степени, чем левая, это объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону сообщения. [16]

Рекламный текст, как правило, очень сжат, он должен быть максимально простым, т. к. большинство людей остерегаются утомляющей рекламы. В рекламных текстах используются как правило короткие общеупотребительные слова и предложения. Длинный текст печатной рекламы может сливаться в серое пятно и утомлять, поэтому текст разбивают на короткие параграфы с несколькими подзаголовками. [30, с. 419]

Так, предложения, содержащие менее 8 слов, читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более трудны для чтения. Ритм текста определяется сочетанием предложений и их длиной. Предложения примерно одинаковой длины – предложение, которое состоит из 10–15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов.

При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле– и радионовостей используется известная в журналистике форма перевернутой пирамиды, которая означает, что все важные материалы должны быть изложены в самом начале текста – в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается в порядке снижения значимости. [25]

Психологи установили закономерности восприятия текста рекламы в зависимости от графического исполнения, вот некоторые из них:

- текст из заглавных и строчных букв воспринимается лучше, чем литера одинакового размера;

- тонкий шрифт подчёркивает изящество и точность, жирный вызывает ощущение массивности и надёжности товара;

- использование не более трёх разновидностей шрифтов;

- самый читаемый шрифт 10-12 размера;

- важно обозначить естественный «маршрут» взгляда читателей. С иллюстрации взгляд должен переходить на заголовок, название товара, потом на рекламный текст, а затем на логотип и товарный знак. [19, с. 90-92]

В попытке установить закономерности привлечения внимания к различным местам размещения рекламных объявлений, американский психолог Д.Старч использовал в качестве стимулов бессмысленные слоги. Он предлагал их бегло просматривать. Страница была разделена на две, четыре и шесть частей. И оказалось, что слоги лучше всего воспроизводились в определённой пропорции. Также он обнаружил, что объявления, помещённые на первой и последней страницах, привлекают в 100% случаев, а остальные лишь на 50%. [16]

Цвет рекламного текста лучше выбирать контрастирующий с фоном рекламы. Цвета лучше выбирать сочетаемые друг с другом (к примеру, желтый цвет сочетается с синим, зеленый – с оранжевым и т. д.), так как сочетание цветов благотворно влияет на психику человека, создавая приятный образ. [25]

Не стоит забывать об ошибках, которые могут негативно повлиять на рекламное сообщение. Стоит избегать прямого сравнения с конкурентами, хвастовства, лишних награмождений и бессмысленных уточнений. [19, с. 97-98]

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий: рационалистическая и эмоциональная, или проекционная рекламы. В первом случае доминирует рекламный текст (вербальная информация), во втором – рекламные образы, музыка, общее стилевое решение (невербальная). Зачастую сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип). [24, с. 8-9]

На примере автомобильного концерна Фольксваген (Volkswagen) я хочу показать, как простые идеи и изящные слоганы позволяют брендам подняться на новый уровень.

«Жук» не был новинкой, его делали еще во Вторую Мировую, много лет он продавался с переменным успехом. К концу 50-х появилась мода на кадиллаки - непременно длинные, низкие, с белыми дисками. На их фоне «Жук» смотрелся просто нелепо - короткий, маленький и уродливый. Малолитражный и простой в обиходе, автомобиль проигрывал по всем фронтам.

Революционной новинкой стало его позиционирование. Вся идея уместилась в двух словах: «Think small» («Думай о малом»). Это стало символом экономности и скромности. Рекламный слоган и сделанный под него самый узнаваемый в мире плакат предложили людям задуматься над своим образом жизни. Два слова на английском, которые изменили мир. И, как это и бывает с прорывными идеями, сказочно подняли продажи вверх. На рис.9 представлено данное рекламное изображение: большую часть занимает белый фон, а в левом верхнем углу находится небольшое изображение автомобиля классического чёрного цвета. Создается иллюзия, будто автомобиль едет издалека.

2.2. Психология цвета, света и формы в рекламе

Установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает и создаёт творческую атмосферу. Цвет влияет на психоинтеллектуальное состояние человека: вызывает психологическую реакцию, имеет физиологические последствия (положительные или отрицательные оптические раздражители), вызывает ощущения удовлетворения, придаёт объёмность среде и предметам. Специальные исследования показали, что 80% цвета и света воспринимаются нервной системой и лишь 20% - зрением. [19, с. 142-143]

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием существует определённая зависимость. Швейцарский психолог М.Люшер уделял особое внимание влиянию цвета на восприятие и психическое состояние человека, он установил, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. [25]

Не менее важна при позиционировании товара и фирменного стиля цветовая гамма рекламного сообщения. Например, компания PepsiCo изменила традиционный цвет банки на синий, это создало резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. [11] Некоторые приёмы можно использовать при создании цветных иллюстраций, однако необходимо проводить чёткую грань между простыми комбинациями цветов и полноцветной печатью. [12]

Психологи рекламы придают важное значение цветовым ощущениям: контрастности цвета, яркости и насыщенности. Исследования законов цветового контраста представлены в работах К.Т.Фридлендера, Р.Сейффрта, Г.Гельмгольца. В качестве средства усиления восприятия в рекламе используют световой контраст, который часто применяется в наружной рекламе и видеороликах. (Т.Кениг) [16]

Значение имеют источники освещения и нужные оттенки, выигрышное распределение света, создание «оазисов» тени и света позволяет показать товар более выгодно. [25] Рекомендуется избегать холодного освещения (ослабление впечатления), создания слишком большой затемнённости, нежелательных эффектов отражения света и др. [19, с. 142]

Продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинге заключается в том, что символ способен воздействовать на глубоком подсознательном уровне, так Д.Огилви называл имидж товаров комплексами символов. [11] Психологам хорошо известны некоторые приёмы привлечения за счёт формы, придаваемой объекту. Отмечено, что даже непредметная форма может произвести сильное впечатление. Восприятие информации оказывают формы линий, изобразительной поверхности. Несбалансированные формы могут вызывать ощущение дискомфорта. [19, с.148-149]

Приведу в пример рекламу McDonald’s, в котором, на мой взгляд, сочетаются все компоненты правильного воздействия на потенциального потребителя. Это рекламный билборд: исполнен в одном цвете (однотонный оранжевый), форма – правильный квадрат, текст сообщения находится в нижней части и занимает около 20% пространства. Остальное пространство заполняет собой освещение, которое является заключительным штрихом. Всего два светильника с «правильной» формой освещения и выузнаете, чей ресторан открыт всю ночь. Рис.10

В данном случае просматривается, так называемый, эффект Пуркинье. Так рекламный щит с искусственной подсветкой при внешнем ослаблении освещения даёт совершенно другое цветовое впечатление, создаётся иллюзия градиентности цвета. [16]

McDonald’s - одна из крупнейших сетей фаст-фуда в мире и один из самых креативных и бесстрашных рекламодателей. Бренд начал экспериментировать над маркетинговой стратегией и, тем самым, задал тренд на качественный креатив.

2.3. Психология акустического образа

Радио является устойчиво популярным средством коммуникации и самым оперативным каналом информирования. Его оперативность выше телевизионной, т. к. оно ориентированно преимущественно на слуховое восприятие. В силу ассоциативности мышления слуховые образы переходят в зрительные, тем самым оказывая не сравнимое психологическое воздействие на аудиторию. [21, с.239-240]

Радиореклама эффективна как вспомогательное средство в комплексе с рекламой. Как показывают исследования, около 75% слушателей достраивает сюжет видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст. [20, с. 66] Эффективность придаёт хорошее оформление звукового ролика: приятный голос диктора, запоминающийся текст, удачный звуковой фон и музыкальное сопровождение. Присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. [19, с. 73-74] «Время в эфире существует для того, чтобы заполнять его рекламой. Эфир, содержащий что-либо другое - "мертвый эфир"», - утверждал Б. Дурстин Грабл. [8]

Психологом Е.В.Дарменко было проведено исследование воздействия дикторов разного пола на радиослушателей. Было составлено и предложено прослушать 7 аудиороликов: 2 ролика были рассчитаны на потребителей мужчин, 2 – на женщин и 3 – на потребителей обоих полов. В ходе эксперимента выяснилось, что на оценки слушателей влияет пол диктора. Так оценки «женский товар мужским голосом», «мужской товар женским» оказались более высокими, а аудиоролик «товар общего потребления, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины» оценивался более негативно, чем другие. [16]

Телевидение считается самым распространённым каналом массово-информационного воздействия. Движущееся изображение, сопровождающееся звуком, способствует тому, что телевизионные образы легко воспринимаются. [21, с.241] Телевизионная реклама самая дорогая и престижная, она полезна в основном тем, кто хочет придать максимально широкую известность своей фирме или её продукту. [19, с.76-77]

Так называемый «хроноэффект» можно сравнить с 25-м кадром, не улавливающимся сознанием. Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных знаний о товаре или услуге. [7, с. 76]

Звучащая речь может занимать в рекламном ролике небольшое место сравнительно с визуальным рядом, но она обязательно присутствует. У «голоса» разные свойства: обусловленные полом, индивидуальными особенностями, тональными конфигурациями, фонацией, темпом. [24, с. 212]

Музыкальное сопровождение имеет эффект незначительного ослабления внимания в рекламе в целом. Как правило, телевизионная реклама без музыки или с негромкой музыкой в качестве фона узнаётся быстрее после соответствующего словесного описания, чем реклама с чрезмерным музыкальным оформлением. Дж.Том выявил, что популярные неадаптированные песни с меньшей вероятностью могут способствовать запоминанию марки (24%), чем те же песни с адаптированным текстом, где повторяется название марки (44%). Наибольшим эффектом обладает музыка, написанная специально для рекламы (78%). [26, с. 296-297]

Приведу в пример самую первую рекламу Coca-Cola из серии "Праздник к нам приходит», которая стала визитной карточкой бренда. Бренд сделал решительный шаг в маркетинговой стратегии, и телезрители по всему миру увидели сказочный ролик о том, как украшенные красные грузовики развозят в подарок бутылки Coca-Cola.

Зрители были покорены. А особую роль в популярности сыграла незатейливая песня. Саундтрек стал настолько известным, что у большинства людей он стал ассоциироваться с Новым годом, Рождеством и брендом Coca-Cola.

Так же не могу пройти мимо необычного рекламного решения мобильного оператора Yota. В августе 2018 года Yota выпустил крайне нетипичную рекламу для телевидения. В ней на голубом фоне в течение 30 секунд в полной тишине показали белую надпись: «Длинная реклама Yota по телевизору». Таким образом представители оператора хотели показать, что ничего не навязывают своим клиентам. Но не всем такая лаконичность пришлась по вкусу. Представьте, вы занимаетесь домашними делами, на заднем фоне вы слышите телевизор и резко пропадает звук. Что вы сделаете? Конечно подойдёте к телевизору. Реклама вызвала массу обсуждений, но всё же нашла своего зрителя. Пользователи соцсетей воодушевились подобным креативом и стали придумывать свои варианты рекламы мобильного оператора.

2.4. Особенности психологических методов в рекламе

Вниманию среднестатистического человека предлагается 1500 рекламных сообщений в день. Люди привыкли «пропускать» рекламу, и с каждым годом борьба за потребителя ожесточается. Тысячи брендов соперничают за место в памяти потребителей. [22, с. 88]

Рекламисты не отрицают психологического давления на потребителя, однако заявляют, если первая покупка и была спровоцирована рекламой, то это не даёт гарантии на покупку во второй раз. Подобное давление является элементом рекламной технологии. [27] Реклама психологически манипулирует людьми, играя на их эмоциях и желаниях, формирует и подкрепляет уже имеющиеся стереотипы, зачастую отрицательно влияет на систему ценностей и вводит людей в заблуждение путём преувеличения. [21, с.206-207]

Послание воздействует на подсознание и там оно крепко отпечатывает отправленное сообщение. Модель поведения сформирована, подкреплена и основная задача заключается в отвлечении потребителя от рекламных элементов захватывающим сюжетом. Товар демонстрируется лишь исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания, но подсознание выхватит и запомнит момент «соприкосновения» с продуктом. А механизм идентификации выразится в стремлении обладать тем продуктом. [7, с.76]

В каждый вид механизма манипуляции включено:

- то, что запускает работу психических механизмов (действующий агент);

- средства мотивационного переключения (способы побуждения);

- психические структуры, изменение которых обеспечивает достижение желаемой манипулятором цели (мишени);

- схема передачи воздействия от агента к мишени (автоматизмы, которые задействованы в данном виде побуждения). [13, с.156]

Сделать рекламу максимально эффективной и выделить чистый эффект крайне сложно, т.к. на этот результат работают и другие составляющие маркетингового комплекса. Практически невозможно предугадать множество факторов, которые влияют на конечный результат, в том числе, поведение конкурентов. Также сложность заключается и в оценке непредсказуемого поведения покупателей. Результат зависит от правильно выбранных подходов в создании рекламного обращения (идеи, воплощения), именно поэтому рекламисты проводят колоссальную работу по определению оптимальных параметров. [20, с. 212]

Из всего числа параметров продукта творческая реклама выделяет главное, демонстрирует необычный ракурс, единственный штрих, который говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. Подобная реклама побуждает мысленно воссоздавать образ продукта, вызывает необычные ассоциации и новые привлекательные сравнения. [19, с. 34-35]

Проблема с определением эффекта, получаемого от рекламной деятельности, является одной из сложнейших. Анализируется рекламный бюджет, эффективность задействованных средств, проводятся тестирования рекламных сообщений на различных стадиях готовности. Составляющие рекламы образуют практически единый процесс и следуют друг за другом. [20, с. 212-213]

В маркетинговых исследованиях условно можно выделить 7 методов:

- метод наблюдения (выявление основных стереотипов поведения потенциальных потребителей в условиях свободного выбора);

- метод экспертного анализа (определение потенциальной возможности товара удовлетворить потребности);

- метод опроса или анкетирования (сбор информации о потребностях покупателя, наблюдение за динамикой потребления и спроса);

- метод фокус-группы (выявление отношения потребителей к товару, к выведению на рынок новой марки и др.);

- метод психосемантического шкалирования (выявление подсознательных установок и восприятия потребителем любого предмета исследования);

- метод экспериментальной аудитории (моделирование поведения потенциальных потребителей);

- метод контент-анализа (выявление структуры воздействия рекламных посланий). [18]

В ходе получения экспериментальных данных и в психосемантике и психологии субъективной семантики выделяют следующие этапы:

1. Связываются исследуемые значения «стимул – предмет» и «стимул – объект».

2. Выделяются наиболее значимые и существенные связи.

3. На основе выделенных связей интерпретируется отношение испытуемого к исследуемому значению.

4. Обобщаются полученные результаты, предлагается модель структуры субъективного опыта.

Четвертый этап — моделирование структур субъективного опыта для решения задач описания (прогнозирования, организации) деятельности — в психологии субъективной семантики и в психосемантике решается по-разному из-за разных методологических и методических подходов к ее решению. [28, с. 14-15]

Психосемантические методы представляют собой технологии исследования психических структур, как личностного характера, так и свойственных групповым субъектам. К ним можно отнести все те методы, где исследовательским материалом являются продукты деятельности человеческого сознания, представленные в различных знаковых формах (звуках языка и речи, графических изображениях и визуальных образах).

Классическими методами психосемантики принято считать: метод репертуарных решеток Дж.Келли, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и их модификации. [31, с. 28-29]

В работах Келли развита мысль Дж.Брунера об индивидуально-личностных эталонах восприятия окружающего мира. Личностные конструкты определяют систему субъективных категорий, через которые у субъекта осуществляется восприятие. При этом, чем шире набор личностных конструктов, тем выше его когнитивная сложность, т.е. образ мира, себя и других является более дифференцированным. [23, с. 69-70]

Метод семантического дифференциала представляет собой комбинацию процедур шкалирования и метода контролируемых ассоциаций. Осгуд полагал, что этот метод позволяет измерять состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и предшествуют осмысленным операциям – коннотативное значение (личностный смысл для субъекта). [23, с. 63]

Известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались данные методы, являются исследования К.А.Агибаловой и И.Ю.Агаповой. [1,3]

К.А.Агибаловой были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. В ходе эксперимента было установлено, что около трети от общего числа людей являются зависимыми от рекламы, то есть в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию из рекламы. Их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов. [3] И.Ю.Агапова исследовала «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, воздействующих на определённые группы потенциальных потребителей», так были выделены основные категории, которые влияют на популярность той или иной рекламы, показана их зависимость от социального статуса испытуемых. [1, с. 73-100]

Согласно социологическим исследованиям, необходимо принимать во внимание, что в основе содержания и функционирования сознания лежат определённые закономерности. Особое внимание уделяется наличию в психике индивида не осознаваемых или частично осознаваемых феноменов, которые не облечены в словесную форму и имеют эмоциональную окраску. Данный уровень психики условно фиксируется аффективным компонентом социальной установки. [6, с. 55]

Структуру сознания образует не только аффективный компонент, а также контур представления, мыслительный контур, сенсорно-перцептивный и рефлексивный контур. Познавательные контуры сознания являются формами смыслообразования или частными видами понимания. [2, с. 14]

Слои субъективного опыта в реальном процессе неразделимы и слиты. Перцептивные процессы, мыслительно-речевые процессы, понятийное мышление и преставления – основные уровни представления. В условиях взаимодействия субъекта и объекта формируется опережающее сенсорно-перцептивное отражение. Представление об объекте формируется в результате многократного восприятия. Благодаря чему отсеиваются случайные признаки и фиксируются более информативные. [5, с. 19]

Выводы по главе 2

Несмотря на запрет о применении скрытой рекламы, данный вид является одним из самых эффективных способов повышения узнаваемости продукции и увеличения спроса. Она используется в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, СМИ и в огромных количествах транслируется в сети Интернет.

Простое появление продукта в кадре, упоминание продукта, использование продукта или услуги «кумиром», - их появление нельзя считать случайностью. Наиболее яркими примерами являются такие программы как «Камеди Клаб» и «Дом-2» - они продвигают не только бренды спонсоров программы, но и очень эффективно применяют приёмы саморекламы. Многие моменты тщательно продумываются специалистами, чтобы избежать негатива от потенциального покупателя.

Если раньше маркетинговые исследования было достаточно сложно провести, в силу трудоёмкости, то сейчас это не составляет труда. Так, компании Global Test Market, Мое мнение, Ipsos I-Say, Myiyo – одни из крупных проектов в этой сфере. Ими создаётся блок специально составленных вопросов о товаре, бренде или услуге, с помощью которого можно узнать мнение целевой аудитории. Полученная информация помогает производителю получить объективную оценку потребителя и устранить некие «недочеты» или внедрить определенные «опции».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой части курсовой работы был проведён анализ взаимодействия психических процессов и мотивов, которые определяют рекламу как психологическое явление. Восприятие рекламного сообщения осуществляется под воздействием когнитивного, эмоционального и поведенческого факторов. При этом воздействие на эмоциональную составляющую рекламы даёт больший эффект.

Психологи из различных областей отслеживают изменения в предпочтениях, моде, социальных и экономических процессах, демографических сдвигах, выявляя потребительские запросы аудитории. Цель такого исследования - повышение психологической эффективности рекламных сообщений, которая характеризуется численностью потребителей, степенью привлечения внимания к рекламному сообщению, яркостью впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека.

В области психологии исследуется мотивация поведения потребителя, способы и приемы психологического воздействия различных рекламных сообщений, изучается эффективность воздействия рекламы.

Во второй главе, на примерах известных компаний, были проанализированы особенности средств воздействия – текст, цвет, свет, форма и звук. Были рассмотрены методы и технологии воздействия рекламы на потребителя.

Психосемантика представляет собой специфическую область психологии, где особое внимание уделяется восприятию, пониманию и запоминанию рекламных сообщений или их отдельных элементов. Психологи работают совместно с изготовителями рекламы, тем самым усиливая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, разрабатывают эффективные методы психологического воздействия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. – С. 73-100.
  2. Агафонов А. Ю. Основы смысловой теории сознания. — СПб.: Издательство «Речь», 2003. — С. 14.
  3. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. URL: https://psyfactor.org/lib/recl2.htm. (Дата обращения: 05.01.2019).
  4. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 237 с.
  5. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Смысл, 1999. – С.19.
  6. Баранова С. Психосемантические методы в социологии Социология:4М. 1993-94. №3-4. - С. 55.
  7. Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / О.П.Березкина. — СПб.: Питер, 2008. — С. 76.
  8. Бертон Пьер. Вклад Б Дурстина Грабла в развитие рекламы// журнал "Вокруг света", 1998. URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/5975/Berton_-_Vklad_B_Durstina_Grabla_v_razvitie_reklamy.html (дата обращения 07.01.2019).
  9. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995. - 165 с.
  10. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г. – С.286.
  11. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. URL: http://www.studmed.ru/view/golovleva-el-osnovy-reklamy_8b6d1178c10.html (дата обращения: 28.12.18).
  12. Гарри Картер. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. - Изд-во: М.: Прогресс, 1991. URL: http://www.bibliotekar.ru/biznes-50/index.htm (дата обращения: 28.12.18).
  13. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, 1997. — С. 156.
  14. Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/104258/Elina_-_Semiotika_reklamy.html (дата обращения: 27.12.2018).
  15. Лебедева Л.В. Психология рекламы: учебное пособие. Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2010. – 140с.
  16. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/114904/Lebedev-Lyubimov_-_Psihologiya_reklamy.html (дата обращения: 23.12.2018).
  17. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993.- С. 305-306
  18. Матвеева Л. Психологические методы в маркетинговых исследованиях: Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г. URL: https://psycho.ru/library/187 (дата обращения: 23.12.2018)
  19. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. — 230 с. — (Высшее образование).
  20. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.
  21. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие./ Т.В.Науменко. — СПб.: Питер, 2005. — 288 с.
  22. Огилви Д. Откровения рекламного агента /Д. Огилви; [пер. с англ. Н.Г. Яцюк]. —М.: Эксмо, 2007. — 160 с. — (Академия рекламы).
  23. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2005. – С. 63-70.
  24. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Грабельникова, 2000. – 268 с.
  25. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/89173/Rezepov_-_Psihologiya_reklamy_i_PR.html (дата обращения: 23.12.2018)
  26. Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой — СПб.: Питер, 2000. — С. 296-297.
  27. Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная// Человек. – 2002. - №№ 1,2. URL: http://gigabaza.ru/doc/163741-pall.html (дата обращения: 23.12.2018)
  28. Серкин В. П. Методы психологии субъективной семантики и психосемантики: : Учебное пособие для вузов / В. П. Серкин. — М.: ПЧЕЛА, 2008. — С. 14-15.
  29. Ульяновский А. В. Мифодизайн в рекламе : учеб. пособие / А. В. Ульяновский. - СПб.: Филологический ф-т СПбГУ, 2011. - С. 46-47.
  30. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 736 с.
  31. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36.

Приложения

Приложение 1.

Рис.1 - Объекты рекламной деятельностиD:\УЧЁБА\таблицы\1.png

Источник: [20, с. 35]

Приложение 2.

Табл.2 - Классификация рекламы

Продолжение таблицы

D:\УЧЁБА\таблицы\табл3.png

Источник: [20]

Приложение 3.

Табл.3 – Положительное и отрицательное воздействие рекламы

на общество

C:\Users\Mariya\Desktop\2222.jpeg

Прерывание таблицы

C:\Users\Mariya\Desktop\2222 - копия.jpeg

Источник: [20]

Приложение 4.

Табл.4 – Характеристики некоторых рекламных моделей

D:\УЧЁБА\таблицы\таб 4.png

Источник: [11]

Приложение 5.

Рис.5 – Модель мотивации

C:\Users\Mariya\Desktop\777.png

Источник: [4]

Приложение 6.

Табл.6 – Основные потребности потребителя

C:\Users\Mariya\Desktop\333.png

Источник: [30]

Приложение 7.

Табл.7 – Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов

C:\Users\Mariya\Desktop\555.png

Источник: [4]

Приложение 8.

Рис.8 – Формы воздействия рекламы

C:\Users\Mariya\Desktop\таблицы\8.png

Источник: [20]

Приложение 9.

Рис.9 – Реклама Фольксваген

C:\Users\Mariya\Desktop\таблицы\VW-Think-Small.jpg

Источник: https://www.google.com/search?rls=en&tbs=isz%3Al&tbm=isch&sa=1&ei=iAVVXKzsK-2jrgSbkYO4DQ&q=%D0%B4%D1%83%D0%BC%D0%B0%D0%B9+%D0%BE+%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%BC&oq=%D0%B4%D1%83%D0%BC%D0%B0%D0%B9+%D0%BE+%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%BC&gs_l=img.3...476784.483006..484060...0.0..0.109.966.11j2......1....1..gws-wiz-img.......0j0i5i30.EPL65ebryD4#imgrc=FgZUa7PIQnOy1M:

Приложение 10.

Рис.10 – Реклама McDonald`s

D:\УЧЁБА\таблицы\164cf3d7d7753b5c559d0d9cfa53d765.jpg

Источник: https://www.google.com/search?rls=en&tbs=isz%3Al&tbm=isch&sa=1&ei=FexbXOLdKMW5sQHgzoQQ&q=%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D0%B9+%D1%89%D0%B8%D1%82+%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D0%B4%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%B4%D1%81+&oq=%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D0%B9+%D1%89%D0%B8%D1%82+%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D0%B4%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%B4%D1%81+&gs_l=img.3..35i39l2.7752.8419..10503...0.0..1.135.693.4j3......1....1..gws-wiz-img.AXWh08ThdOE#imgrc=QnZ8KPyC4X0ioM: