Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы

Содержание:

Введение

До середины XX века текст рассматривался только как среда, в которой функционируют языковые единицы. В середине XX века текст сам стал рассматриваться как особая речевая единица, соответственно этому сформировалась особая научная дисциплина – лингвистика текста. Данная дисциплина возникла на стыке таких наук, как поэтика, риторика, стилистика, герменевтика, семиотики, психолингвистики и ряда других наук. Истоки лингвистики текста многочисленны и разнообразны.
Среди них следует отметить:
− античные риторики. С их вниманием к ситуативно обусловленным типам речи;
− образцы и опыты целостного филологического анализа текста, продемонстрированные в классических работах М.М. Бахтина, В.В. Виноградова, Л.В. Щербы;
− теорию языка художественной литературы, разработанную В.В. Виноградовым;
− учение о сложном синтаксическом целом;
− традиционную стилистику, особенно стилистику образных средств;
− функциональную стилистику, основное внимание в которой уделено изучению функционально-стилистических параметров текста;
− теорию актуального членения, напрямую связывающую лексику, грамматику и текст.
Формирование теоретических основ лингвистического анализа текста впервые было осуществлено в 1936 г. Л.В. Щербой в анализе стихотворения М.Ю. Лермонтова «Сосна» в сравнении с ее немецким прототипом – произведением Г. Гейне. В 70-80-е годы XX века усиливается внимание специалистов к лингвистическому анализу текста. В различных межвузовских сборниках, в журналах публикуются статьи, в которых затрагиваются общие теоретические вопросы лингвистического изучения текста (работы Л.Г. Барласа, С.Г. Ильенко, Е.В. Капацинской, В.И. Кодухова, А.Н. Кожина, H.A. Леоновой, Л.А. Новикова, Л.Ф. Тарасова, П.Г. Черемисина, Н.М. Шанского и др.). В начале 1970-х годов издаются первые учебные пособия к курсу лингвистики текста, хотя его название на протяжении ряда лет меняется.
В XXI веке исследование текста активно продолжается. В связи, с чем возникает задача рассмотреть его как объект современных лингвистических исследований, опираясь как на классические концепции, так и на современные.
Цель исследования – исследовать рекламный текст, его структуру, семантику и прагматику.
Задачи исследования:
1) раскрыть понятия текст и подходы к лингвистическому изучению текста
2) раскрыть понятие рекламы, ее видов и функций;
3) проанализировать структурные особенности Интернет-рекламы;
4) провести семантическую характеристику рекламных текстов на просторах Интернета;
5) раскрыть прагматическую установку в Интернет-рекламе.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламного текста

1.1. Текст как объект современного лингвистического исследования

Как отмечает И.Р. Гальперин, значительный вклад в теорию лингвистического анализа текста внесли представители Пражского лингвистического кружка. Исследования Гавранека, Матезиуса, Едлички и других лингвистов наметили разные подходы к анализу текста. Тем не менее, И.Р. Гальперин отмечает, что в исследованиях текста наблюдаются два подхода: построить формализованную грамматику текста и стремление создать общую теорию текста .
В.Г. Адмони отмечает, что о грамматике текста можно говорить только как о разделе грамматики, изучающем поведение грамматических единств в тексте, в том числе наиболее развернутых – СФЕ и абзаца .
Грамматика любого языка – результат наблюдений над функционированием данного языка в различных областях человеческой деятельности. Цель этих наблюдений – сведение кажущегося хаотического употребления к каким-то закономерностям, без которых невозможно постижение природы данного явления.

Язык стремится преодолеть некую беспорядочность мысли, которая будучи отражением объективной действительности, выявляет свойственную этой действительности неупорядоченнось, скачкообразность отдельных процессов. В связи с этим текст следует рассматривать как упорядоченную систему коммуникации, лишенную спонтанности. Поиски системности привели к установлению определенных закономерностей явлений, которые получили название категорий.
Как всякий объект исследования, текст по-разному понимается и определяется. Согласно концепции Адмони, чтобы определить текст, необходимо соотнести его с наиболее общей формой проявления языка/речи – с высказыванием. В свою очередь текст является таким видом высказывания, который рассчитан на воспроизведение при чтении или воспоминании. Этим текст принципиально отличается от спонтанного высказывания, которое рассчитано на выполнение сиюминутной коммуникативной задачи. В 1981 году И.Р. Гальперин предлагает дефиницию текста, которая, по мнению многих исследователей, достаточно полно определяет его природу, следовательно, оно чаще других используется в литературе по лингвистическому анализу текста .

Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, логической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку .
В связи с многочисленными определениями текста, о которых говорилось ранее, по-разному интерпретируются и его признаки. В число основных исследователи (И.Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Ю.А. Сорокин, С.Г. Ильенко и др.) включают: цельность (целостность), связность, смысловую завершенность, отдельность, прагматичность. К текстовым категориям, имеющим обобщающий, абстрагированный характер, относят: континуум, когезию, автосемантию, модальность, интеграцию, ретроспекцию и проспекцию, членимость, экспрессивность и т.д. Текстовые категории и признаки текста иногда не дифференцируются .
И.Р. Гальперин предлагает выделять следующие текстовые категории :

1. Информативность. Где под термином «информация» предлагает понимать получение новых сведений о предметах, явлениях, отношениях, событиях объективной действительности. В связи с этим предлагает различать:
2. Содержательно-фактуальную информацию (СФИ). Данный тип информации содержит сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих, происходивших, которые будут происходить в действительном или воображаемом мире. СФИ всегда выражена вербально.
3. Содержательно-концептуальную(СКИ). Такая информация сообщает читателю индивидуально-авторское понимание отношений между явлениями, описанными СФИ. Она извлекается из всего произведения и представляет собой творческое переосмысление указанных отношений, фактов.
4. Содержательно-подтекстовая информация (СПИ) – это скрытая информация, извлекаемая из СФИ благодаря способности языка порождать ассоциативные и коннотативные значения. СПИ является факультативной информацией.
5. Подтекст – это своего рода диалог между СФИ и СКИ. Одним из дифференциальных признаков подтекста является его неоформленность. С наибольшей очевидностью подтекст выражается в поэтических произведениях.
6. Сообщение – это форма информации, предназначенная для передачи сведений о событиях происходящих, происходивших или которые будут происходить в ближайшее время.
7. Членимость текста. Согласно концепции И.Р. Гальперина, это функция общекомпозиционного плана произведения. Ее характер завит от многих причин, среди которых не последнюю роль играют размер частей, СФИ и прагматическая установка создателя текста. Следует различать объемно-прагматическое и контекстно-вариативное членение. В первом случае учитываются объем (размер) части и установка на внимание читателя. К нему относится членение на тома, книги, главы и т.д. Во втором случае выделяются следующие формы речетворческих актов: речь автора, чужая речь, несобственно-прямая речь. Оба вида членения взаимообусловлены и имплицитно раскрывают СКИ.

В качестве конституэнта текста, по мнению И.Р. Гальперина, выступает сверхфразовое единство СФЕ, которое остается не всегда легко выделимым. В одних случаях оно совпадает с абзацем, а в других случаях абзац легко может распадаться на несколько СФЕ .
Когезия (внутритекстовые связи) обеспечивает континуум, т.е. логическую последовательность, (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр. Выделяются следующие средства когезии:
1) Традиционно-грамматические: союзы, союзные речения, дейктические средства (местоимения, союзы), причастные обороты: однако, так как, в связи с этим и т.д.
2) Логические средства: наречия уже и совсем, когда, спустя. Слова неподлеку, вблизи, мимо, рядом. Формы перечисления: во-первых, во-вторых, графические средства а), б), в) или выделение частей высказывания цифрами. В логических средствах когезии наблюдается пересечение грамматических и внутритекстовых форм связи.
3) Ассоциативные средства когезии имеют в своей основе ретроспекцию, коннотацию и субъективно-оценочную модальность, аллюзии и вводящие речения, как ему вспомнилось, подобно тому как, это напомнило ему.
4) Образные средства когезии. Одной из наиболее известных форм образной когезии является развернутая метафора.
5) Композиционно-структурные средства. К ним в первую очередь относятся те, что нарушают последовательность и логическую организацию сообщения отступлениями, описаниями непосредственно не связанными с основной темой повествования. Бывают представлены выражениями: отвлекаясь от темы, переходя к другой линии повествования.
6) Стилистическая когезия. Простейшим ее представлением является хиазм: порядок следования предложений в одном СФЕ инвертирован по отношению к предыдущему или следующему.
7) Ритмикообразующая когезия. К ней относят метр, анжамбеман, рифму.
8) Континуум следует рассматривать как «определенную последовательность фактов, событий, развертывающихся во времени и пространстве, причем развертывание событий протекает не одинаково в разных типах текстов». По мнению И.Р. Гальперина, именно континуум позволяет читателю творчески осмысливать текст.
9) Автосемантичность отрезков текста. Под этим понимается форма зависимости или относительной независимости отрезков текста по отношению к содержанию текста или его части. Особой самостоятельностью в тексте обладают сентенции – предложения внутри высказывания, которые, прерывая последовательность изложения фактов, событий, описаний, представляют собой некие обобщения, лишь косвенно связанные с фактами.
Таким образом, приступая к анализу текста, следует учитывать все его признаки и категории, так как именно внимание к признакам и категориям текста и наличие фоновых знаний, которые рассматриваются как информационный фонд, единый для говорящего и слушающего, в нашем случае порождающего текст (автора) и интерпретирующего текст (читателя).

1.2. Реклама, ее виды и функции

Реклама является формой маркетинговой коммуникации, используемая для продвижения или продажи, как правило, продукта или услуги. Рекламу со стороны правительства в пользу своей собственной политики часто называют пропагандой .
Под рекламой обычно понимается распространение в различных формах и средствах привлекательной информации о продукте, обслуживании и т.д., которая предназначена для группы пользователей (целевой группы) и стремится вдохновлять или поддерживать их интерес к продукции или услуге. Объявление начинает играть значительную роль в XIX-м и XX-м веке, когда началось массовое производство, но в то же время и средства массовой информации (СМИ). Только в 2016 году мир потратил около 510 миллиардов долларов в целях рекламы.
Реклама – это такой вид маркетингового взаимодействия, который подразумевает распространение предварительно оплаченной информации с целью привлечения должного внимания к товару (продукту, услуге или фирме) потенциальных потребителей.
Успех рекламной компании способствует привлечению клиентов и увеличению продаж товаров и/или услуг. Но для побуждения потребителей к действию, необходимо выбирать правильную рекламу. В настоящий момент существует огромное количество всевозможных видов рекламы. Подходящий вариант зависит от целевой аудитории и некоторых других факторов, описанных ниже. Можно выделить две классификации видов рекламы:
1) по цели;
2) по способу передачи информации.
В зависимости от целей, преследуемых рекламой можно выделить следующие виды:
− Информативная реклама, целью которой является заявление целевой аудитории о товаре или услуге. Данный вид рекламы используется на этапе внедрения в рынок;
− Убеждающая реклама, целью которой является стимуляция потребителей сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги;
− Напоминающая реклама, целью которой является извещение о местах продаж, свойствах товаров и услуг;
− Подкрепляющая реклама, целью которой является поддержка осведомленности. Эта реклама способна поощрять выбор потребителя;
− Имиджевая реклама свидетельствует о значительности, надежности и стабильности фирмы.
Второй способ классификации видов рекламы связан непосредственно с каналами передачи информации. При такой классификации рекламу можно условно разделить на два вида:
1. Медийная реклама относится к средствам массовой информации. Виды медийной рекламы зависят от существующих средств массовой информации и различаются между собой по:
− стоимости;
− охвату целевой аудитории;
− способу подачи информации;
− ожидаемому эффекту.
Телевизионная реклама имеет широкий охват. Используется в случае необходимости донесения информации огромной аудитории. К преимуществам рекламы на телевидении относятся: сочетание звука и видео, движения и цветов. Она прекрасно демонстрирует товар «в деле». Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных, но дорогостоящих форматов для массового рынка.
Коммерческое эфирное время ТВ-рекламы продается в единицах по 20, 40, 60 сек. Стоимость эфирного времени зависит от частоты появления, транслируемой программы, времени трансляции, типа вещания (региональное или федеральное) и количества охватываемых каналов. Радиореклама также имеет достаточно широкий охват, но звуковая информация накладывает свои ограничения. Конечным потребителям порой сложно вспомнить, что они слышали (но не видели). Для механического запоминания необходим постоянный повтор рекламных сообщений, что существенно увеличивает затраты.
Сегодня покупатели перед совершением покупки самостоятельно исследуют. Интернет в поисках подробных описаний и отзывов.
К примерам такой рекламы относятся:
− контекстная реклама – объявления, отображаемые в результатах выдачи поисковых систем;
− баннерная реклама;
− реклама в социальных сетях (SMO и SMM);
− E-mail рассылки.
Транзитная реклама – это вид рекламы на транспорте или внутри транспорта. Так как общественный транспорт есть практически в каждом городе, то транзитная реклама является одним из эффективных форматов для достижения целевой аудитории. Такого вида реклама должна быть: яркой и интересной; понятной, легко воспринимаемой и при этом максимально информативной; навязчивой, часто попадающейся на глаза. Реклама в прессе подразумевает информирование целевой аудитории через периодические издания. Реклама в журналах позволяет быстро и легко достигать целевого рынка .
При помощи журналов можно воздействовать на очень избирательную аудиторию, заинтересованную в рекламе, тесно связанной с тематикой журнала. Читатели (потенциальные клиенты) хранят журналы долго, предоставляя рекламе возможность привлечь внимание многократно. Реклама в газете еще доступнее, чем в журнале. Она позволяет прорекламировать товар или услугу широкому кругу читателей. Деление газет на рубрики способствует обращению к целевой аудитории.
Немедийная реклама направлена на локальную целевую аудиторию. Она необходима тогда, когда локальное продвижение имеет временный характер и приурочено к определенным событиям. Рассмотрим виды немедийной рекламы. Прямая реклама включает в себя прямую рассылку по почте, рассылку по смс, телемаркетинг (продвижение продукции по телефону). Прямой маркетинг достаточно популярен, так как позволяет с легкостью отслеживать показатели ответов целевой аудитории и помогает рекламодателям измерять эффективность финансовых вложений.

К локальной печатной рекламе относятся следующие виды полиграфической рекламы: брошюры, листовки, флаеры, раздаточные материалы, рекламные объявления. Такой вид рекламы имеет различные способы доставки: промоутеры, стойки в магазинах, рекламные объявления на остановочных комплексах или подъездах, листовки в почтовых ящиках. Сувенирная реклама подразумевает собой нанесение логотипов бренда непосредственно на продукцию: кружки, футболки, ручки. При использовании такого вида рекламы желательно, чтобы вещь, на которую наносится рекламная информация была полезной и предназначалась для долгого использования, а также попадала в поле зрения окружающих владельца сувенира.
Реклама в местах продаж является агрессивным форматом взаимодействия с целевой аудиторией, так как настигает потребителя в момент выбора, воздействует на его решение. Реклама в местах продаж – это всяческая реклама, которая размещена в розничных магазинах или местах предоставления услуг. Рекламные мероприятия – это еще один вид рекламы, к которому относятся: промо-акции, распродажи, выставки, накопление бонусов и скидок, розыгрыши призов. Рекламные мероприятия направлены на: информирование потребителей, напоминание о товаре и убеждение сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.

Компоненты эффективности рекламы:
1. Охват – это количество людей, которые увидели рекламу. Рекламодателя должен интересовать только целевой охват, то есть трансляция тем людям, которые могут превратиться в потенциальных или реальных клиентов.
2. Трафик – это доля охвата, после просмотра рекламы совершившая целевые действия (звонок, переход на сайт, визит в магазин и т.д.). Лиды – потенциальные клиенты из числа трафика. Далеко не каждый человек из числа трафика готов сделать покупку; некоторые просто проявили праздный интерес или совершили целевое действие по ошибке. Процент потери на этом этапе достаточно высок.
3. Клиенты – лиды, совершившие реальную покупку. То, сколько лидов превратиться в клиентов, уже в меньшей степени зависит от рекламы и в большей – от личного контакта с продавцом или менеджером по продажам, от того, насколько хорошо они знают техники продаж, работы с возражениями и д. Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. Её важно измерять по каждому рекламному каналу.

1.3. Интернет-реклама

Интернет, в качестве инструмента рекламы имеет значительные отличия от традиционных средств применяемыми подходами. Основная особенность заключается в двухуровневой организации рекламы. К первому звену рекламы в Интернете относится внешняя реклама, представленная баннерами, текстовыми блоками и другими носителями, которые размещаются на различных web-сайтах или рассылаются по электронной почте.
Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайт, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне.
Виды рекламы определяются целями и задачами, решаемыми через рекламную деятельность. Следует отметить, что одна и та же реклама может параллельно выполнять несколько функций.
Определяют два основных вида рекламы :
1) имидж реклама;
2) реклама стимулирующая.
Имидж-реклама создает благоприятный образ компании и товара. Ее основное назначение – закрепление в сознании людей положительного образа услуги, товара или организации. Данная цель может быть достигнута за счет ознакомления потенциальных покупателей с продукцией или услугой, ее основными характеристиками, а также с направлениями работы и преимуществами данной компании. Задача стимулирующей рекламы состоит в активном стимулировании потребности в приобретении определенного товара или услуги.
Как правило, она подчеркивает преимущества продукции (услуг) перед аналогичными товарами. Такой инструмент рекламы, как web-сайт, может выполнять одновременно функции стимулирования сбыта и функции имидж-рекламы. Он всегда является одним из основных средств осуществления контакта с потребителями продукции фирмы. Именно поэтому важно качество его выполнения и высокий уровень реализации всех функций.
Баннерная реклама может выступать одновременно в роли имидж-рекламы и выполнять стимулирующие функции. Разница при этом заключается только в исполнении рекламы и методах оценки ее эффективности. Остальные инструменты рекламы во всемирной сети в первую очередь решают задачу привлечения пользователей на web-сайт.

Исследование рекламного текста подразумевает его изучение и анализ. В зависимости от целей исследования выделяют различные виды исследования рекламных текстов:
1) структурное исследование рекламного текста;
2) исследование эффективности рекламного текста;
3) риторическое исследование рекламного текста;
4) языковое исследование рекламного текста;
5) комплексное исследование рекламного текста.
Структурное исследование рекламного текста подразумевает определение модели, по которой был создан рекламный текст и поиск его структурных элементов. Модель рекламного текста – это эталонная схема построения рекламного текста, основанная на психологических аспектах восприятия рекламы. Каждая модель характеризуется определённым набором структурных элементов. Выделяют следующие модели рекламных текстов: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», модель сильной рекламы, модель слабой рекламы, VIPS.

Компоненты эффективности рекламного теста:
– охват – количество людей, которые увидят или услышат рекламный текст;
– трафик – это доля охвата, которая, ознакомившись с рекламным текстом, совершившая целевые действия (позвонит по телефону, придёт в магазин, посетит сайт);
– лиды – часть трафика, готовая совершить покупку.
Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. CPO (cost per order) – цена заказа, цена привлечения клиента. CPO = стоимость размещения рекламы/количество клиентов. CPO сравнивают со средним чеком или средней валовой прибылью – суммой заработанной с одного клиента. Если показатель CPO по конкретной рекламе значительно ниже средней валовой прибыли, значит рекламный текст оказался эффективным.

Исследование эффективности одного и того же рекламного текста следует проводить по каждому рекламному носителю отдельно.
Любой рекламный текст является риторическим актом. Риторические приёмы чаще всего используют в той части рекламного текста, где перечисляются преимущества рекламного предложения и выгоды для потенциальных клиентов. Это делается с помощью правильного подбора аргументов. Аргументы делятся на две группы рациональные (аргументы по делу) и иррациональные (аргументы к человеку).
К рациональным аргументам относятся факты, обращение к авторитету (использование в рекламе известных людей, к которым лояльно относится целевая аудитория), ссылки на Законы, по которым живёт целевая аудитория.
К иррациональным аргументам относится обращение к чувствам, желаниям, интересам потенциальных клиентов. Риторическое исследование рекламного текста подразумевает определение использованных в нём видов аргументов и анализ их целесообразности.
Языковое исследование рекламного текста предполагает его анализ с точки зрения использования тех или иных лексических единиц, специфики грамматики, графики и орфографии (в случае с печатным рекламным текстом), а также особенностей синтаксических конструкций.
Основным показателем, который нужно анализировать при оценке эффективности Интернет-рекламы, является количество посетителей сайта рекламодателя. Самыми распространёнными инструментами для этого в российском малом и среднем бизнесе являются счётчики GooglAnalitiks или Яндекс метрика. Следует настроить счётчики таким образом, чтобы корректно учитывались посещения одним пользователем нескольких страниц сайта, были отфильтрованы «свои» (то есть выполненные сотрудниками компании) посещения.
С помощью тех же аналитических инструментов необходимо выяснить по какому поисковому запросу или с какой площадки пользователь попал на сайт. В инструментах аналитики должны быть соответствующим образом настроены цели, то есть те действия на сайте, которые позволяют отделить потенциального клиента от среднестатистического посетителя. Это может быть открытие вкладки «контакты», заказ обратного звонка, оформление онлайн-заявки, подписка на рассылку, скачивание прайса и т.п.

Глава 2. Структурно-языковые особенности Интернет-рекламы

2.1. Структурные особенности Интернет-рекламы

Масштабный рост Интернет-коммуникаций привел к их проникновению во все сферы человеческой жизни. Естественно, это не могло не отразиться на развитии рекламных технологий. Начиная с 1990-х годов, активно развивается Интернет-реклама, которая на сегодняшний день является одним из самых перспективных инструментов маркетинга.
Под Интернет-рекламой понимают любую деятельность в сети по установлению коммуникации пользователей с брендами и знакомству с их товарами и услугами. Особенности рекламы в сети продиктованы спецификой Интернет-технологий.
Если действие традиционной рекламы ограничено географией вещания (телевизионный или радио-ролик будет доступен только на территории вещания; наружная реклама воспринимается исключительно в точках размещения и т.д.), то для Интернет-рекламы не существует расстояний. Реклама может быть показана пользователям в любой точке мира при наличии устройства с выходом в сеть. Индивидуальность. Очевидно, что показы рекламы товаров для сада и огорода топ-менеджерам инвестиционных компаний ни к чему не приведут.
Интернет-технологии позволяют с высокой долей вероятности исключить нецелевые показы и сосредоточиться только на нужной аудитории. Если при размещении на традиционных носителях, рекламодатель не может быть уверен в том, кто увидит его сообщение и вынужден переплачивать огромные деньги за нецелевые контакты, то технологии таргетинга в Интернет-продвижении позволяют отобрать пользователей для показов:
− по географии,
− социально-демографическим признакам,
− краткосрочным и долгосрочным интересам и пр.
Сильное эмоциональное воздействие, которое достигается благодаря использованию различных медиа средств (звук, изображение, видео). Интернет-реклама позволяет «вовлекать» пользователя: побуждает его совершать те или иные действия (попасть курсором в цель на баннере, разгадать ребус, выбрать верный ответ и т.д.), которые зачастую носят игровой характер и при этом провоцируют пользователя на целевое действие (перейти на сайт рекламодателя, зарегистрироваться и т.д.). Возможность освоения новых рынков, в том числе международных, без открытия представительств или торговых точек.
Оперативная обратная связь (отзывы, блиц-опросы). Доступность – низкий ценовой порог входа. Возможности для оперативного и детального анализа результатов. Если при размещении традиционной рекламы довольно трудно выяснить, сколько было обращений по каждому носителю, то в случае Интернет-продвижения сразу видно, сколько и когда было переходов, с каких площадок, от каких пользователей.
Ни для кого не секрет, что из двух по-разному оформленных объявлений с рекламой одного и того же товара одно может принести намного больший отклик, чем другое. При размещении традиционной рекламы маркетологи вынуждены полагаться на интуицию, выбирая наиболее удачный вариант контента, или переплачивать за размещение нерезультативных вариантов. Благодаря Интернет-рекламе можно с минимальными затратами за несколько дней определить, какое обращение является более результативным, и отказаться от остальных. Гибкость.
Интернет, в качестве инструмента рекламы имеет значительные отличия от традиционных средств применяемыми подходами. Основная особенность заключается в двухуровневой организации рекламы. К первому звену рекламы в Интернете относится внешняя реклама, представленная баннерами, текстовыми блоками и другими носителями, которые размещаются на различных web-сайтах или рассылаются по электронной почте. Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайт, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне.

2.2. Семантическая характеристика рекламных текстов на просторах Интернета

И.Р. Гальперин считает, что «цельность – это результат интеграции частей текста». В своей работе он употребляет не термин связность, а когезия (от английского cohesion – сцепление) – как особый вид связи, обеспечивающий континуум, т.е. логическую последовательность (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.
Большинство рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т.е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.
И.Р. Гальперин рассматривает дискурс как «текущую речевую деятельность» и предлагает для разграничения понятий «текст» и «дискурс» использовать оппозицию процесса и его результата: дискурс – процесс речевого общения, а текст – его продукт; первое связано с динамикой, второе – со статикой. Данная точка зрения вступает в противоречие с теорией о динамической природе текста. Это происходит из-за того, что текст нельзя охарактеризовать однозначно как явление динамическое или стабильное, по мнению И.Р. Гальперина, он обладает двойственной природой – состоянием покоя и движения.

2.3. Прагматическая установка в Интернет-рекламе

Установка обеспечивает устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к какому-либо объекту. Первоначально данное понятие было введено немецкими учеными в экспериментальной психологии, для обозначения фактора готовности действовать. Позднее оно было введено в социальную психологию и социологию для обозначения субъективных ориентаций индивидов на какие-либо ценности, предписывающие им социально принятые способы поведения. Установка в общей психологии применяется при исследовании целенаправленного поведения животных, психофизиологических механизмов приспособления организма к ситуациям, избирательности и направленности психических процессов, механизмов неосознаваемой регуляции деятельности человека, формировании характера. Установка в социальной психологии используется при изучении отношений личности к каким-либо социальным объектам. Установка имеет свои функции в деятельности:
− она определяет характер протекания деятельности, его устойчивость, последовательность, целенаправленность. Установка выступает как механизм стабилизации деятельности и позволяет сохранить эту направленность в изменяющихся ситуациях;
− освобождает субъект от необходимости принимать решения и в стандартных ситуациях произвольно контролировать протекание деятельности;
− установка может выступить в качестве такого фактора, который обуславливает инертность и косность деятельности. Она также может затруднить приспособление субъекта к новой ситуации. Место объективного фактора, который вызвал эту установку в структуре деятельности, окажет влияние на её содержание.
В социальной рекламе убеждение – это некоторая форма донесения основной идеи с целью изменить не только мышление человека, но и его поведение. Особенность убеждения состоит в том, что оно направлено непосредственно на разум человека. Поэтому, если говорят о ком-то, что он убежден в чем-либо, то означает не только его согласие с определенной точкой зрения, но и готовность ее отстаивать и действовать в соответствии с ней. В процессе убеждения аудитории различают логический и психологический способы аргументации. В первом случае рекламодатель указывает на проблему, которая знакома аудитории и описывает ее решение. Во втором варианте реклама воздействует на эмоциональную область сознания, обращаясь к мнениям, интересам и чувствам потребителей.
Внушение или суггестия – это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации, достоверность источников которой не вызывает сомнений. Эта форма коммуникации обладает сильным эмоциональным воздействием, поэтому в результате вызывает не только отклик на рекламу, но и меняет модель поведения. На практике используются следующие приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов и их качеств (необходимо использовать слова, смысл и содержание которых конкретны и можно представить общую картину описываемой ситуации, абстрактные выражения не рекомендуют применять, так как они понижают степень внушения); избегание отрицательных частиц «нет» и «не» (человек так устроен, что он сопротивляется и настороженно относится всему отрицательному); речевая динамика (тембр голоса, его мягкость и сила, интонаций, паузы, высокий темп речи способствуют процессу воздействия на аудиторию); воздействие звукосочетаниями (слова должны быть благозвучны, чтобы вызывать определенные эмоции и образы в сознании человека).

Глава 3. Реклама, как инструмент воздействия на потребителя

3.1. Психологические аспекты рекламного воздействия

Исследования показывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, то есть той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой подложены компоненты социально-психологической установки. Было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным).

Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фестивали рекламы, на которых демонстрируются лучшие образцы отечественной и зарубежной рекламной продукции. Рекламисты приобрели мощную техническую базу, научились использовать сложные технологии типа компьютерной графики, цветной печати, светового дизайна и т. д. Стала появляться специальная учебная литература.

Можно предположить, что возросший профессионализм рекламиста, о котором пишут исследователи-экономисты, журналисты, телевизионные критики и др., должен повысить и психологическую эффективность рекламы, т. е. количество положительных характеристик при лонгитюдных опросах респондентов должно было бы существенно возрасти. В литературе по российской рекламе часто подчеркивается резкое усиление рекламной деятельности в России за последние годы. Практически везде отмечается увеличение затрат на рекламу и повышение профессионального уровня российских рекламистов.

Следует отметить, что заметные изменения возможны лишь при выборе рекламистами эффективной психологической структуры воздействия рекламы на психику потребителей.

Одним из элементов когнитивной деятельности является восприятие, которое осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное влияние воздействие на поведение покупателя.

3.2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоциональный компонент установки на рекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней. В этом случае рекламист должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить его сделать покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической специфики потребителя, его потенциальных способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво. Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживаниями его собственного "я".

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор, однако применение юмора в рекламе – дело тонкое.

3.3. Поведенческий аспект рекламного воздействия

Поведенческий фактор включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека. Важно иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности.

В этой связи С.И.Пронина пишет: "Реклама — это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании".

3.4. Прагматический аспект восприятие текста

Человек существует в обществе, а общество – это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Но в языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на потребителя, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на "программирование" определенных физических действий.

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов.

Таким образом, реклама – это своеобразная знаковая система, представляющая собой сосуществование разных типов "языков", действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком.

Глава 4. Влияние рекламы на психическое здоровье потребителя

4.1. Психологические особенности восприятия рекламного сообщения

Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля о неком объекте, формирование стереотипов поведения, деформация уже имеющейся и формирование новой системы ценностей и норм. Реклама превратилась в набор технологий, направленных на гарантированное решение необходимых задач. Результаты применения технологий нейтральны, то есть они могут использоваться и для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, и для создания суицидально и нужного потребительского поведения Однако в современном обществе эти технологии применяются в большинстве случаев для манипуляции потребителем с целью сбыта ему некоторой продукции и получения максимальной выгоды.

В связи с этим встает вопрос о методах противодействия тому влиянию, которое оказывает реклама на психику человека. Для этого необходимо изучение именно психологических особенностей рекламного воздействия, изменения категориального аппарата человека под воздействием рекламы, процесса формирования стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть, рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности. Наиболее разработанными методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания, являются психосемантические методы. С помощью этих методов можно выявлять те характеристики рекламы, которые сознательно или бессознательно делают ее привлекательной для человека.

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. В.Ф. Петренко так определяет задачи психосемантики: «в задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании.

Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира.

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы. В исследовании И.Ю. Агаповой была исследована «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, наиболее эффективно воздействующих на определенные группы потенциальных потребителей». Были выделены основные категории, влияющие на популярность той или иной рекламы, и при этом показана их зависимость от социального статуса испытуемых, т.е. вариабельность и изменчивость значимости выделенных факторов. Проводимое нами исследование продолжает данный цикл работ.

В данном исследовании приняло участие 42 человека, из них 21 юноша и 21 девушка. Все они являлись студентами Таганрогского Радиотехнического университета (2-5 курс). Возрастной состав выборки – 19-24 года. Это обусловлено тем, что внушаемость молодых людей и их зависимость от мнения окружающих наиболее велика, что позволит увидеть исследуемые нами эффекты в максимальном виде. Целью исследования было выделение обобщенных психологических конструктов, связанных с восприятием рекламы. Для этого был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. Шкалами СД являлись категории, выделенные в исследовании И.Ю. Агаповой.

Метод семантического дифференциала был предложен американским психологом Ч. Осгудом. Данный метод позволяет строить семантические пространства, на основании которых можно судить об эмоциональном отношении личности к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о ее социальных установках, ценностных ориентациях и др. Процедура семантического дифференциала состоит в оценивании измеряемых объектов по ряду двухполюсных шкал. Каждая шкала представляет собой континуум какого-либо признака, задаваемого путем присвоения полюсам его противоположных выражений. Одно считается предельно положительным, а другое – предельно отрицательным. Центр шкалы соответствует отсутствию выраженности признака, как в положительном, так и в отрицательном направлении. Чем больше использовано шкал, тем многограннее субъективное отражение объекта. Оценивая объект, испытуемый демонстрирует степень отношения к данному объекту. Считается, что чем значимее для испытуемого объект, тем он пристрастнее и тем выше (по абсолютной величине) его оценка. При создании биполярных шкал СД нами использовались характеристики, описанные в исследовании И.Ю. Агаповой.

Полученные статистические данные были обработаны с помощью критерия χ 2 . Было выявлено, что наиболее привлекательной для студентов является та рекламой, которая отвечает следующим характеристикам:

- реклама яркая,

- цветная,

- в ней преобладают теплые, радостные цвета;

- она оригинальна,

- информативна,

- цель и смысл рекламы понятны,

- реклама дает возможность ощущения новизны и динамичности жизни.

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются:

- акцентирование/или отсутствие акцентирования внимания на товаре и его характеристиках,

- художественная выразительность,

- романтичность,

- акцентирование /или отсутствие акцентирования внимания на ощущениях в рекламе.

Далее нами была осуществлена процедура факторного анализа. В результате обработки данных после вращения факторных структур было выделены 3 относительно независимых ортогональных фактора, интерпретация которых дается ниже.

Первый фактор (24,5% дисперсии), названный нами «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» включал следующие шкалы, перечисляемые в порядке убывания веса факторной нагрузки: цветная 0.91, яркая 0.86, преобладание теплых тонов 0.82, эмоциональная 0.68.

Второй фактор (21% дисперсии), названный нами «Содержательность рекламы» включал соответствующие шкалы: информативная 0.88, цель рекламы преподносится деликатно, ненавязчиво, скромно 0.83, смысл рекламы неясен -0.78.

Третий фактор (8% дисперсии), названный нами «Художественность рекламы», включал шкалы:

- «воздушная реклама», при ее восприятии возникает ощущение полета 0.74,

- реклама ассоциируется с возвышенным миром, музыкой 0.65,

- эмоциональная 0.6,

- обладает художественной выразительностью 0.55,

- романтичная 0.53,

- праздничная 0.51,

- реклама строгая, отчужденная -0.63.

При выборе предпочитаемой рекламы для испытуемых этот фактор не имел большого значения. Это относительно слабый фактор.

Таким образом, можно видеть, что для исследуемой нами выборки два фактора «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы» являются наиболее значимыми в процессе восприятия рекламы.

На втором этапе нашего исследования испытуемым предлагалось привести примеры конкретных реклам, которые бы удовлетворяли выдвинутым ранее характеристикам наиболее привлекательной рекламы.

В результате подсчета мы выявили следующие типы наиболее привлекательных для нашей выборки испытуемых реклам:

- реклама пива (31%),

- реклама техники и автомобилей (26%),

- реклама спортивных товаров (19%),

- реклама косметики (17%),

- реклама пищевых продуктов – в основном соков (7%).

По мнению испытуемых именно перечисленные рекламы в наибольшей степени отвечают выдвинутым значимым характеристикам:

- реклама – цветная,

- яркая,

- преобладание теплых тонов,

- информативная, - цель рекламы ясна без ее навязывания,

- смысл рекламы ясен.

Таким образом, можно видеть, что в наиболее предпочитаемых рекламах присутствуют оба выявленных нами фактора – «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы». Интересно отметить, что сами испытуемые указывали на то, что проведенная до этого процедура оценки СД позволила им более четко сформулировать свои предпочтения в рекламе.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

4.2. Метод пробуждения страха

Анализ современной отечественной рекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.

Необходимо отметить, что, по данным многих психологических и социологических исследователей, современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многие другие психологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.

Реклама, несмотря на внешнюю простоту, использует достаточно сложные механизмы образования тех или иных стереотипов и вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге занимается программированием поведения потребителей. Однако недобросовестная реклама использует подчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, что может привести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решения вследствие сделанных внушений.

Она нарушает права потребителей и наносит им вред путем использования психологических методов "контролирования сознания", понижается критичность восприятия информации. Поэтому по отношению к рекламному шквалу необходимо выстраивать психологическую защиту, вырабатывать психологический иммунитет, что является составной частью присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность.

Исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только роль пассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения.

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.

Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции» («Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов».) Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Так случилось, когда некоторые рекламисты в клипах и объявлениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно сказывается на рекламной кампании в целом.

На мой взгляд, патриотическая реклама имеет место и в России. Одной из известных реклам, делающей упор на патриотизм, является шоколад «Россия» и его слоган «Россия – щедрая душа».

Метод пробуждения страха. Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны.

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя.

Изучив вышеизложенную информацию, касающуюся страха как побудительного стимула к покупке товара, мы можем сказать, что это в какой-то степени действенный способ воздействовать на аудиторию. Ведь, судя по пирамиде потребностей Маслоу, потребность в безопасности лежит в основе иерархии всех остальных потребностей. Но, с другой стороны, было много сказано об эмоциональной составляющей рекламы и о том, что реклама даёт плюсовой эффект только тогда, когда она оставляет за собой положительные ассоциации, что идёт вразрез с рекламой, спекулирующей на страхе.

4.3. Исследование аудитории рекламы

Реклама воспринимается населением весьма полярно. С одной стороны, бытует мнение, что люди оскорбляются, когда им 125-й раз рассказывают про внутренние особенности стирального порошка. С другой стороны, отчасти население понимает, что реклама неизбежна, как погода, иначе не будет и фильма, который прерывают роликом про порошок в самый неподходящий момент. А подчас удачно найденная рекламщиками фраза подхватывается народом и долго живет своей жизнью. Итак, как же все-таки население относится к рекламе и рекламоносителям?

Обычно бесплатные рекламные газеты просматривает 68,4% населения, читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, 52,7%. Всегда или почти всегда слушают радио при поездке в автомобиле 51,8%. Слушают радио более внимательно, когда передают новости, 60,2%. Реклама раздражает 55,7% населения. Почти столько же - 53,7% - отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Есть люди, которые воспринимают рекламу почти как часть массовой культуры. С удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу 38,7% населения, а смешная реклама нравится 53,9%. Почти четверть населения (23,7%) считает, что покупают товары, рекламу которых видели. ³⁵

Бесплатные газеты, в основном, просматривают мужчины за 35 и женщины 20-44 лет, домохозяйки, служащие, мастера и рабочие. Читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, мужчины 14-19, 35-54 лет, женщины 20-24, 35-44 лет, руководители, квалифицированные рабочие, студенты, люди с доходом выше среднего. Раздражает реклама в большей степени мужчин, в возрасте 20-24 и старше 35 лет, а также женщин старше 45 лет, по социальному статусу - почти всех, кроме студентов и учащихся, людей с самым разным доходом. "Пожиратели рекламы", то есть те, кто с удовольствием смотрит хорошо сделанную рекламу по ТВ - люди до 35 лет, студенты, домохозяйки, служащие, население с доходом выше среднего. Этой же группе нравится смешная реклама, и они, а также руководители различного уровня отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Мужчин в большей степени, чем женщин, раздражает реклама, и мужчины старше 25 лет, а также женщины 35-54 лет, руководители, квалифицированные специалисты, пенсионеры, люди с доходом средним и выше среднего предпочитают более внимательно слушать радио, когда передаются новости. Покупают товары, рекламу которых видели, мужчины 20-24 лет и женщины (на которых и нацелено 80% рекламы) самого разного дохода и возраста - от 14-19 до 55-64 лет, руководители, квалифицированные специалисты, студенты. Так что интересная реклама с легким оттенком юмора вполне нормально воспринимается населением до 35 лет, людям постарше требуется что-то более серьезное, лучше - упоминание в новостях, а важная целевая группа - женщины и люди с доходом средним и выше среднего - к рекламе относится лучше, чем остальное население. Осталось только хорошо ее сделать, и 38,7% тех, чей ТВ окажется включенным в это время на этом канале, ее с удовольствием посмотрят, а часть - еще и купит рекламируемый товар, к вящему удовольствию Заказчика.

Обобщая вышеперечисленные итоги маркетингового исследования, можно выделить то, что большинство населения, из которого большую часть составляют люди старше 35 лет, раздражает реклама. Любители рекламы – это люди от 20 лет до 35 со средним доходом и выше. Эта категория людей положительно относится к качественной рекламе, где нередко встречается юмор. Говоря о гендерных предпочтениях в рекламе, нужно отметить, что подавляющий процент рекламы нацелен на женскую аудиторию, так как зачастую в рекламе делают упор на эмоциональную сторону сообщения, а, как известно, женщины намного больше мужчин сентиментальны и поддаются эмоциональному давлению.

Заключение

Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, логической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку
Реклама является формой маркетинговой коммуникации, используемая для продвижения или продажи, как правило, продукта или услуги. Рекламу со стороны правительства в пользу своей собственной политики часто называют пропагандой.
Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения – психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие.
Cвязность и цельность как свойства текста могут быть рассмотрены автономно лишь для удобства анализа, поскольку оба эти качества в рамках реального текста существуют в единстве и предполагают друг друга; единое содержание, смысл выражается именно языковыми средствами (эксплицитно и имплицитно). Поэтому языковая связность одновременно является показателем смысловой цельности (имеется в виду естественная ситуация, когда порождение текста преследует цель выражения определенного смысла).

Список использованных источников

Х.Патнэма, «Прагматический реализм»;
Ю.С. Бернадская, «Основы рекламы»;
Д.Шевчук, Реклама и рекламная деятельность;
Каплунов Д. Нейрокопирайтинг. 100 приемов влияния с помощью текста. – М.: Эксмо.
Асланов Т. PR тексты. Как зацепить читателя. – СПб: Питер
Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. Практическое пособие. – М.: Дашков и К
Гуревич П.С. Социология и психология рекламы: учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юрайт
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. Практическое пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. Учебник, 3-е изд. – М.: Дашков и К
Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – СПб: Питер