Психосемантика рекламы ( Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы)

Содержание:

Введение

На данный момент, значимость рекламы в сфере торговли и мировой экономики в целом – неоспорима. Ведущие компании всегда оказывают наибольшее внимание потребностям потенциального клиента для того, чтобы подобрать персональный подход к каждому клиенту. Для этого компании разрабатывают определенные пути решения проблем клиента, убеждая его приобрести рекламируемый товар.

Реклама есть ничто иное как, оповещение потребителя, путём известного или доступного источника, с целью создания популярности и спроса на рекламируемый товар или услугу, используя для этого навыки убеждения.

Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы в свою очередь является одной из главных отраслей, обуславливающей влияние рекламы на потенциального потребителя.

За длительную историю рекламы можно пронаблюдать, как качественно она эволюционировала. Пройден путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

Помимо вмешательства в сознательное, реклама все чаще оказывает воздействие на бессознательное. Стимулируется выработка условного рефлекса от обдумывания до совершения покупки.

Используются все более многообразные способы создания модели желаемого и необходимого для того, чтобы выполнить свое основное предназначение – привлечь потребителя, пробудить его к совершению покупки, заинтересовать его и завлечь.

На протяжении всего времени можно пронаблюдать как изменялись способы воздействия на потенциального покупателя. С каждым разом, компаниям приходилось придумывать что-то более изобретательное, чтобы уйти от стандартных и наскучивших образов и приемов. И хотя определенной «безотказной» модели рекламы не существует, на данный момент используются вполне двойственный методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времен.

Типологию рекламных сообщений разделяют по отличиям: по способу воздействия на покупателя (рациональна и эмоциональная); по способу выражения (жесткая и мягкая); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Моя цель курсовой работы состоит в том, чтобы раскрыть данные способы, изучить принцип воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой части курсовой работы проводиться анализ взаимодействия психических процессов рекламных сообщений. Осуществляется анализ мотивов, а также различные компоненты, которые используются в рекламе. Исследованиями психологов было выявлено, что восприятие и переработка рекламной информации выполняются под воздействием множества различных факторов. Так же было выявлено, что три фактора из них присутствуют практически всегда:

• Когнитивный (познавательный) фактор;
• Эмоциональный (аффективный) фактор;
• Поведенческий (конативный) фактор.

Рекламу рассматривают с точки зрения психологического явления.

Во второй части курсовой работы рассматривается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а именно использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (текст, звук, форма, свет, цвет).

В заключительной части работы рассматриваются специфические методы воздействия рекламы на потребителя. В частности, гипнотический метод, психоаналитический метод и метод нейролингвистического программирования.

1. Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений

1.1 Реклама, как психологическое явление

Реклама – это средство оповещения, привлечения потенциального потребителя к рекламируемом товару. Задачей рекламы является не только привлечение, но и привязка положительного, желаемого образа к товару у потребителя с целью убеждения потребителя приобрести товар.

Конкуренция между производителями товаров является одной из главных причин присутствия рекламы в повседневной жизни. Сфера торговли постепенно развивалась и круг производителей расширялся. В связи с этим, появилась потребность выгодно выделить свой товар среди похожих товаров конкурентов.

Среди наиболее распространенных разновидностей рекламы есть две наиболее встречающиеся – коммерческая и политическая.

Наиболее распространенные моменты структуры коммерческой рекламы:

1. Способность привлечь внимание.
2. Сила воздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы.
3. Степень силы воздействия.
4. Информативность.
5. Эффективность коммерческой рекламы. В свою очередь средства делятся на средства без обратной связи (журналы, газеты, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция), а так же средства с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону).

Коммерческая реклама должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых потребителей.

Выделяют следующие функции коммерческой рекламы:

1. Работы над престижем предприятия.
2. Создание спроса на данный товар, способствование появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3. Предоставление потребителям необходимой информации о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и расширение его.
5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.
6. Необходимо постоянно идти навстречу потребностям клиента.
7. Побуждение покупателя отождествлять приобретаемы товар с его изготовителем.
8. Создание определённого образа (имиджа) товара.

Политическая реклама представляет собой форму политической коммуникации в условиях выбора, адресованным для воздействия на электоральные группы в оригинальной и легко запоминающейся форме. Коммуникативность политической рекламы заключается в установлении контакта между носителями или претендентами власти на места во властных структурах. Осуществляет направленную адресную связь между массой, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Цель политической рекламы заключается в побуждении людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В ней используются вербальные, звуковые и изобразительные средства.

Реклама как социально-психологическое явление существует давно. В ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы.

Выделяют основные модели:

Из таблицы моделей организации и проведения рекламы мы можем увидеть, что психология играет одну из ключевых ролей в производстве рекламы. Во всех моделях и этапах, описанных в таблице, возникают вопросы, при решении которых должен участвовать профессиональных психолог.

Роль профессионального психолога, как правило, ограничена и сводится к решению следующих задач:

• обеспечение необходимыми сведениями из области психологии людей рекламодателя, рекламиста и распространителей рекламы;
• рекомендации по внешнему оформлению рекламы для того, чтобы она лучше воспринималась и была запоминающейся;
• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;
• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на потребителей;
• совместно с социологами и другими специалистами изучается восприятие и реакция потребителей на рекламу;

В политической рекламе задачи дополняются следующими:

• оценка образа и привлекательности того или иного политика или организации;
• проработка рекомендаций для улучшения соответствующего образа. В рекомендации входят советы на тему публичного поведения, речи, реакции на те или иные вопросы людей и т.д. (все это называют процедурой «формирования образа» или имидж-мейкерством).

Описывая и анализируя приемы, которые используются в коммерческой и политической рекламе для введения в заблуждения людей, Р.Р. Гарифуллин перечисляет приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Одни из них:

1. Скрытая реклама (неосознанное воздействия на людей);
2. Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе);
3. Распространение слухов, которые касаются продукта рекламы с их последующим опровержением после того как общество отреагирует на соответствующий слух, и он сыграл свою роль;
4. Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей;
5. Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
6. Изложение непроверенных или непроверяемых "фактов".
7. Ссылка на "компетентные" источники.
8. Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
9. Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

1.2 Когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации, а именно – относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциональная память человека является одной из самых устойчивых и работает по принципу нравится – не нравится, приятно – не приятно. Рекламные материалы навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан:

• Новый или старый
• Быстрый или медленный
• Свежий или черствый
• Гладкий или шершавый
• Свой или чужой и т.п.

Одной из самых прочнейших является память на эмоциональные образы и состояния.

На принятие решения (на покупательское поведение человека) намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует эмоциональная память. По мнению специалистов, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все что окружает человека – вызывает у него определенные эмоции. Все многообразие индивидуальных различий потенциальных потребителей проявляется именно в эмоциональной форме. Любой рекламный видеоклип несет в себе не только информацию, а прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

С тем, как рекламная информация воспринимается потребителем, связан когнитивный компонент.

Так как одной из главных задач рекламного воздействия является выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания человека, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

Ощущение представляет собой одно из главных элементов когнитивной деятельности. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. В связи с этим актуальным становится исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Для того чтобы это достигнуть используются измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Чтобы определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя, используются специальные субъективные шкалы. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже известных, то производитель рекламы выделяет этот товар и тем самым оказывает влияние на покупательское поведение человека. Очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.) не всегда оказываются лучшими для воздействия. Иногда, более эффективными могут быть обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами.

Восприятие представляет собой другой важный элемент когнитивной деятельности человека. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом — все это делает отрицательное сообщение малозначимым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемый товар.

Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам; чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным. Объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство.

Рассмотрим поведенческий компонент. В исследование механизмов воздействия рекламы на потребителя предполагает анализ поступков, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя сознательное и бессознательное поведение.

В покупательском поведении проявляются:

Сознательное поведение	Бессознательное поведение
мотивации потребности воля разум	установки и интуиция эмоции инстинкты (врожденные схемы поведения)

Большая часть потребителей не признает, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, в том числе целенаправленное программирование. Они уверены, что потребность в приобретенном товаре была еще задолго до рекламы данного продукта.

Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора, несмотря на то, что это действительно так.

Утверждение, что реклама лишь информирует о товаре, которые могут удовлетворить потребности покупателя, что право выбора всегда остается за человеком, и что она не способна создавать сами потребности, не является верным.

Потребитель не всегда точно понимает, выигрывает ли он или проигрывает, купив товар и попользовав его некоторое время. Это связано с тем, что человек далеко не всегда способен оценить:

• рациональную пользу от покупки;
• гедонистический эффект от покупки;
• соотношение между рациональной пользой и гедонистическим эффектом.

От природы у людей существует лишь потребности, в общем, не конкретизированном виде. Можно привести некоторые примеры данных потребностей - витальные; социальные; потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Конкретизация данных потребностей проявляется лишь через прохождение призмы сознания. При этом варианты возможной "конкретизации", воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены тем объемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые "варианты" осознания изначальных потребностей.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей в психологии. С точки зрения психоаналитического подхода поведение человека на рынке строится по большей части на иррациональных или неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения Зигмунда Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

1.3 Анализ мотивов используемых в рекламе

Для выявления скрытых мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупки, необходимо изучить мотивацию при разработке рекламных обращений. С помощью данной информации специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Можно условно поделить на три группы мотивов, используемые в рекламных обращениях:

• рациональные;
• эмоциональные;
• социальные.

Рациональный мотив	Эмоциональный мотив	Социальный мотив
Мотив здоровья (стремление человека вести здоровый образ жизни)	Мотив свободы (стремление к независимости от обстоятельств, общественных устоев)	Мотив справедливости
Мотив прибыльности (желание человека извлекать выгоду)	Мотив страха	Мотив защиты окружающей среды
Мотив надежности и гарантий (желание человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций)	Мотив значимости и самореализации (естественные амбиции человека)	Мотив сопричастности (человек чувствует себя частью общества)
Мотив удобств и дополнительных преимуществ (стремление человека усовершенствовать быт)	Мотив уподобления (стремление походить на своих кумиров)	Мотив сострадания (сочувствие человека чужому горю)
	Мотив любви (любить и быть любимым)
	Мотив радости и юмора (формирование позитивного настроя)
	Мотив сексуальной привлекательности (один из наиболее сильных и часто используемых мотивов)

Так же можно выделить и другие мотивы помимо вышеперечисленных. На практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

2.1 Психология тестовых сообщений

Существует закон, которому необходимо строго следовать при выборе рекламной идеи – если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель вряд ли будет испытывать хоть какое-то воодушевление при виде товара, так же он не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает, что потребитель запомнит хотя бы название товара и свяжет его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Именно этими обстоятельствами определяется тема рекламной компании.

Рассмотрим психографику рекламного текста. Психологами было установлено, что зависимость от восприятия рекламного текста зависит от его графического исполнения.

• Текст обязательно должен привлечь и удержать внимание зрителя или читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, которые не разбит на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
• Шрифт рекламных сообщений должен быть крупнее, чем шрифт, который использует данная газета для своих материалов. Шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал и доставляет читателю неудобство в прочтении;
• Текст, который набран заглавными и строчными буквами воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
• Обрамлённый текст привлекает более пристальное внимание, чем без него;
• Самым читаемым шрифтом считается шрифт 10-12 размера через два интервала;
• Желательно использовать не более 40 знаков в колонке. В тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строчки. Так же это осложняется и сгибом страниц.

При разработке дизайна используются:

Диагонали	Создается впечатление динамики, мощи и скорости
Вертикали	Демонстрируется превосходство, величие и сила
Горизонтали	Создается ощущение покоя, статичности и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности

Рассмотрим психологию рекламного слогана и заголовка текста. Назначение слогана (девиза) - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган представляет собой наиболее сильнодействующую форму торгового предложения, хотя далеко не каждый слоган содержит такое предложение.

Для создания рекламного девиза необходимо стремится к четкому удовлетворению следующим требованиям:

• Полное соответствие общей рекламной теме;
• Простота
• Формулировка лозунга с целью лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
• Упоминание в слогане названия фирмы.

Заголовки играют одну из главных ролей в рекламном сообщении. Если рекламное сообщение будет без заголовка, то действовать оно будет совсем неэффективно. Заголовок в рекламном сообщении в среднем читают в пять раз чаще, чем сам текст. Как показывает статистика, если текстовое сообщение без упоминания о товаре в заголовке, то около 80% потенциальных покупателей не станут уже реальными. Необходимо учитывать, что заголовок может являться единственным, что покупатель сумеет или успеет прочитать.

Психологами был предложен ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:

• Целесообразная краткость. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже, чем короткие;
• Содержание в себе одновременно и указания на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• Соответствие определенному рынку, обращение к определенному виду потребителей;
• Привлекательность с использованием стиля новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Рассмотрим психолингвистику рекламного текста. Было произведено много исследований рекламных текстов с целью выявления ошибок, которые негативно влияют на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены примеры некоторых рекомендаций психологов по психолингвистике:

1. Важным считается обращение не в пустоту, а к личности. Рассмотрим примеры обращений с одинаковым содержанием

1. Полезно использовать недосказанность для привлечения внимания, но в разумных пределах
2. Визуальные и вербальные образы должны взаимодополнять и не противоречить друг другу;
3. Текст и образы необходимо фокусировать на одной положительной характеристике продукта, чтобы избежать путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
4. Тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Ошибки, которые необходимо избегать:

• Прямые сравнения с конкурентами и упоминания их имен. Если использовать данную стратегию, то конкуренты получают рекламу. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
• Слоган «мы номер один!», который не относится к интересами потребителя;
• Частое использование придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменить личными формами;
• Отглагольные существительные в случае если можно достигнуть более простой конструкций при помощи глагола;
• Бессмысленные уточнения. Такие как «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться языком который привычен ему.

2.2 Психология звука

Звукомузыкальная сторона является одной из составляющих, из которых складывается лицо компании.

Звуковой образ компании, или как называют специалисты аудиостиль, представляет собой реально существующее явление, поэтому рекламные агентства или отделы крупных компаний вынуждены заниматься его разработкой.

Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает только около 20% поступающей к нему информации, звук является именно тем фактором, воздействия которого человек не может избежать.

Звук представляет собой мощное средство воздействия на сознание и подсознание потребителя, а так же на его поведенческие моменты и на определенные социальные процессы.

При разработке аудиостиля компании пересекаются многие дисциплины, а именно музыковедение, психология и реклама. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться малоизвестным для большинства отечественных рекламистов, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

Аудиостиль компании можно разделить на два основных компонента – стабильный и мобильный. Стабильный компонент состоит из совокупности звукомузыкальных единиц, создающий цельный устойчивый звучащий образ компании. Мобильный компонент представляет собой мероприятия и акции, которые проводятся компанией.

Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п.

Данная композиция состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые вполне могу быть использованы по отдельности. К этим элементам можно отнести:

• Общий характер звучания (тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты);
• Определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение, которое может быть связано с рекламным слоганом или текстом, озвученным названием компании, бренда и т.п.;
• Вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.).

Используются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

• Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.
• Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.
• Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви образно описал этот процесс: «Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их, очаруйте, рассмешите, тогда люди все запомнят».

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

2.3 Психология цвета

Свет и цвет представляет важнейшее значение для эффективной рекламы. Как считают психологи, свет бросает вызов человеку и призывает его к действию. Оттенки освещения могут вызывать различное настроение у потребителя. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития.

Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.

Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

2.3.1 Семантика цвета

Красный	Цвет решительности. Может вызывать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – «внимание, не проходите мимо, действуйте». Так же обладает определённым сексуальным зарядом. Особенно стоит это учитывать тем, кто рекламирует товары, адресованные для мужчин, так как для них красный цвет является знаковым. Но стоит обратить внимание, что не стоит излишне переоценивать этот цвет. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.
Оранжевый	Вызывает прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. В древности считался цветом здоровья и творчества. Лучше всего использовать данный цвет в рекламе медикаментов, детских товаров, услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Желтый	Настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. Помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.
Зеленый	Все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый	Прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой	Тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.
Синий	Помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Фиолетовый	Цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима.
Черный	Цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.
Белый	Цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Стоит учитывать, что отношение к цвету в каждой стране разное. Существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, когда занимаешься разработкой рекламной компании в определенной стране.

2.4 Психология формы

Реклама должна привлекать потребителя и провоцировать его на покупку рекламируемого продукта или услуги. Поэтому вся рекламная концепция должна быть продуманна до мелочей. И для большей эффективности рекламы при разработке концепции пользуются психологическими инструментами. Один из таких инструментов – это форма.

Еще в глубокой древности заметили воздействие некоторых форм на человеческую психику. Позже в ходе специальных исследований было научно доказано, что форма может эмоционально воздействовать на человека. В частности ученые доказали, что форма экрана, на котором расположен объект, обуславливает процесс поиска на нем практически незаметных сигналов. Такими же свойствами обладают и формы любой поверхности на которой что-либо изображено.

Квадратная, круглая, треугольная, прямоугольная и овальная, плоскости совершенно по-разному способны распределять внимание зрителя. Простые геометрические формы зритель проще и быстрее воспринимает и лучше запоминает, а сложные и неправильные формы, как правило, трудно воспринимаются и для вспоминания их требуются определенные психологические усилия.

При выборе той или иной формы поверхности для изображения, в данном случае рекламного изображения, художник-дизайнер может заранее продумать, на чем будет акцентировано внимание зрителя. Например, доподлинно известно, что углы квадратной поверхности очень активные зоны. Именно поэтому в изобразительном искусстве сложилась традиция писать портреты в овале (главное - изображение лица, а углы отвлекают внимание от главного).

Психологи хорошо знают некоторые приемы, которые служат для привлечения внимания зрителей за счет формы, приданной основному объекту восприятия. В частности, одним из эффективных способов привлечения внимания зрителя служит выделение какого-либо одного элемента среди остальных по какому-либо одному признаку. Так, например, самый выступающий угол у четырехугольника независимо от его положения в пространстве становится местом основной концентрации внимания. Исследователи установили, что правильно выбранная даже непредметная форма способна привлекать внимание и производить сильное эмоциональное впечатление.

Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации.

Принято считать, что:

- прямые линии (независимо от того вертикальные это линии или горизонтальные) ассоциируются с ясностью, спокойствием и солидарностью;

- изогнутые. Связанны с непринужденностью и изяществом. Хотя это справедливо только в определенных условиях. Например, чем меньше расстояние между горизонтальными или вертикальными линиями и чем контрастнее цветовая гамма, подобранная для их изображения, тем более негативное, вплоть до головокружения, впечатление они производят на смотрящего. Такой эффект проявляется особенно в том случае, если зритель находится в состоянии стресса;

- зигзагообразные линии. Создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии;

- несбалансированные формы. Могут вызывать ощущение дискомфорта;

- симметричные формы и простые линии. Воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, и способны привлекать внимание.

Поэтому при разработке рекламных макетов для большей эффективности восприятия и запоминаемости следует выбирать простые формы и избегать слишком частых линий и контрастных цветов. Так как несбалансированность форм в рекламном сообщении может вызвать антагонистическую реакцию зрителя вместо положительного эффекта.

2.5 Технологии психосемантики и метод семантического дифференциала в рекламе

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки.

Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других [2]. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.). Отметим, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому, на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью (20-30) с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов.

После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

• Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.
• Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
• Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);
• Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После выполнения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей и выделим целевую группу потребителей. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. одной из планируемых задач является выделение целевой группы — группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Рис. Пример семантического пространства

Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Решив первый блок задач, перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосемантическими методами достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологами Алтайского государственного университета была разработана программа, позволяющая не только обрабатывать, но и собирать данные. Однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

Психосемантика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями

Заключение

Подводя итог, проделанной работы можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования применяемая в рекламе искусно управляют сознанием

Список используемой литературы

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.

2. Дейян А. Реклама.- М., 2000г.

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

4. Капевский Е.М. Эффект рекламы. - М., Экономика.1980.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс,1999

6. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,1998.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: |пер. с фр.|. - СПб.: Наука, 1996. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2001.

8. Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002. 837.

9. Маяковский В. В. Собрание сочинений. Т. 7. -М., Правда, 1975. 38.

10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М.2002

11. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2005

12. Огилви Д. Откровения рекламного агента; [пер. с англ.]. - М., 1994.

13. Полукаров В. Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2003.

14. Психология бизнеса. Хрестоматия. - М., Харвест.1998.

15. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы.- Казань, 1992.

16. Рафтел Л/., Рафтел Н, Как завоевать клиента.- СПб., 1996.

17. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М., Внешторгреклама. 1983

18. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. И. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

19. Ромат Р. Реклама.- СПб.: Питер, 2002.

20. Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.

21. Русско-английский разговорник по внешнеэкономическим связям. - М., 1985.

22. Смирнов В. Реклама на радио. - М., РИП-холдинг, 2004.

23. Столяренко Л.Д. Основы психологии. -Ростов н/Д.:Феникс.2004

24. Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., СГУ.2004.

25. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика : [пер. с англ.].-М., Прогресс, 1989.

26. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

27. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. - М., 1997.

28. Ученова В. В., Старых Н. И. История, детство и отрочество рекламы.- М., 1994.

29. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : [пер. с англ.).-СПб., Питер, 1999.

30. Феофанов О. И. США: реклама и общество. - М., 1974.

31. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. - М., 1977.

32. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. 2011

33. http://azps.ru/articles/pr/pr50.html

34. http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/classification-of-motives.html

35. https://studme.org/1151051315751/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie_aspekty_reklamy