Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы (Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня вопросы рекламной актуальности не вызывают сомнения, т. к. реклама занимает одну из ключевых ниш в мировой экономической структуре. В развитой рыночной экономике – реклама, является её важнейшим элементом. Несомненно, реклама в современном российском обществе, особенно за последнее время, стала важной отраслью в бизнесе. Принципиально новые техника и технологии, и информационные технологии в первую очередь прочно входят в нашу повседневную жизнь. Современные достижения научно-технического прогресса, весь его потенциал, всё активнее и активнее используется для создания желаемых и изменения в желаемую сторону настроений и мнений, с целью навязать рецепиенту тот смысл, который выгоден рекламодателю. Иногда эта выгода является сиюминутной и (или) отвергается на следующем этапе, или вступает в противоречия с другими продавцами мнений и тогда разворачиваются целые баталии смыслов. Здесь любое воздействие, так или иначе, предполагает прямое или опосредованное изменение сознания человека, и однозначно препятствует его свободному выбору. В отдельных сферах экономики, означенные достижения и структурные изменения существенно влияют на появление новых видов продукции и услуг. В том числе и на расширение и обновление товарного ассортимента. На развитие информационного взаимодействия участников процесса производства и сбыта. Каждому бизнесу требуется, чтобы как можно более широкие потребительские круги знали марку его предприятия. Именно с помощю рекламы можно это сделать с наибольшей эфективностью отдачи. В некоторых случаях расходы на рекламу составляют от 50%, и даже до 80% стоимости изделий. [8] Расходы на рекламу в данном случае, да и вообще пожалуй в любом случае, - рискованные инвестиции, которые могут и не окупиться, или не принести желаемой отдачи, а могут принести и сверх ожидаемого, в том и есть фактор риска. Однако, если убрать рекламу из связки производитель-продавец-потребитель, лишить бизнес такого эффективного рычага воздействия на потребителя, то в современных условиях, скорее всего, будет вообще не эффективно вкладывать деньги. Ни в создание новых, ни в совершенствование старых, товаров и услуг. Реклама всегда отличается заинтересованностью в конечном результате. В этом её кординальное отличие от обычного информационного сообщения. Здесь даже будет уместна тока зрения о том, что все люди полностью зависят друг от друга, и как считает ряд исследователей, никакого абсолютно свободного выбора, зачастую даже в виртуальном смысле, вообще не существует. Итак, реклама – это не простой анализ информации, а анализ определённой информации с определенной целью, а именно: с целью увеличения спроса на товары и услуги, а иногда и создание подобного спроса. И не зря особенной актуальностью сейчас пользуется проблема психосемантических методов и психологических воздействий в рекламе. Тема достаточно новая, и во многом перспективная, возможно ни одно поколение исследователей оставит, на сей благодатной почве, свои имена.

Задачи:

- Хотелось бы рассмотреть связку реклама – психосемантика.

- Разобрать популярные методы, которые применяются в этой связке.

- Так же остается актуальна проблема противодействия рекламному влиянию.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Уже древние культуры порождали уже достаточно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых были собрания оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались при помощи разных наборов словестных, звуковых письменных и художественных приемов, которые создают рекламные образы (имидж), рекламируемых объектов. Их цель – активно проникать в психику человека, потребителя, приобщать его к выгодным рекламодателю действиям и решениям.

Реклама (от лат. Reclamare - кричать) – публично распространяемая в любой форме информация относительно юридических и физических личностей, товаров, идей, услуг и т.д. [28]

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.»

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ"О рекламе" [32]

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: [23]

Реклама - любая форма товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.

Реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, при помощи которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупец – заинтересованность в его приобретении. Успех рекламного сообщения зависит от многих факторов, таких как: цели рекламы, размера денежных затрат и особенностей региона. Перед выбором средств рекламы необходимо провести анализ:

- результатов предварительных рекламных мероприятий;

- стадии жизненного цикла, на которой находится рекламируетмый товар (услуга);

- средства передачи рекламы, выбор рекламоносителя (газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.)

- целевой аудитории, т.е. кого хотим охватить;

- места, где находятся потенциальные потребители;

- что должно представлять собой обращение;

- наиболее выгодное время, когда необходимо разместить обьявление;

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: [7][8]

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама так прочно вошла в нашу жизнь, что многие из нас думают, что уже не поддаются рекламным уловкам, но тем не менее на рекламу продолжает тратиться огромное количество денег, психология восприятия и воздействия рекламы продолжает эффективно влиять на нашу жизнь и на наш выбор. Суть рекламной психологии заключается в программировании потенциальных потребителей на определенные действия. [8]

1.2. Суть и технологии психосемантики в рекламе

Психосемантика произошла от греческого слова semantikos, что в переводе означает «обозначающий».

Психосемантика – это раздел психологии который изучает генезис, а также общее строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и др. Эта наука изучает вербальные формы (фразы), знаковые формы и символы, образы, символические действия, и т.д. и то, как человек воспринимает и трактует их. Анализирует влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. [5]

Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция системы общих, либо детальных (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов) - представлений, на основе которого строится образ мира человека. Здесь задачей психосемантики является реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов. У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами. [20]

Предметом психосемантики выступает моделирование структур значений для репрезентации опыта в сознании. Для построения подобных моделей необходимо априорное постулирование семантического пространства, которое организовано аналогично метрическим пространствам. Их применение позволяет решить 4 основных задачи:

- Осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;

- Среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;

- Интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению.

- Обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии). [31]

Понятия психосемантики: значения, категоризация, контекст, семантическое пространство [27]

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека.

Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но и неминуемо устанавливает целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство.

Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время (даже во сне). Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает.

Контекст - это некая совокупность обстоятельств окружающих, какой-либо объект. Это смысловая ситуация, исходя из неё, значение слов, смыслов, действий, может принимать самую разную смысловую нагрузку, зачастую им совсем не свойственную.

Семантическое пространство - предложенная американским физиком Д. Бомом модель целостности мира как всеобъемлющего движения (Holomovement). Бом попытался построить концепцию, в единых методологических рамках которой объединялись бы сознание и явления материальной Вселенной. Космология Бома признаёт неразрывное единство реальности, её неделимою целостность. Исходя из этого, мы являемся частью целого, которое обладает способностью генерировать идеи о самом себе и регистрировать их внутри себя самого. Эта парадигма объединенного бытия похожа на концепцию акаша, в индийских религиях — особый вид пространства, приблизительно соответствующий европейскому понятию «эфир». [4]

В России, математик и философ В.В. Налимов[25], развивал подход похожий на подход Бома. Тем не менее, в его теории сознание(смыслы) и реальная материя — это две независимые реальности — физический мир и мир семантический, которые непосредственно связаны между собой через геометрию мира. А не различные проявления единого феномена, как у Бома. Согласно мнению автора (В.В.Налимова) [10][5] его теория обладает преимуществом, в том, что создает предпосылки для построения сверх единой теории поля, объединяющей оба слоя реальности. Выделяя смыслы в автономное существование как особую реальность, Налимов постулирует основные аксиомы своей концепции, согласно которым, весь воспринимаемый нами мир получает интерпретационное толкование – as(множество текстов). Согласно его концепции в биосфере текстами следует считать отдельные особи, виды, популяции; в ноосфере в качестве текстов выступают различные аспекты сознательной деятельности.

«» Эволюция текста связана со спонтанным появлением фильтра, взаимодействующего с исходной функцией. Для описания этого взаимодействия Налимов предлагает использовать формулу Байеса, которая применяется при решении статистических задач о минимуме риска. Формула Байеса позволяет рассчитать апостериорную вероятность каждого из возможных событий. По Налимову, изначально все возможные смыслы мира спрессованы вдоль семантической оси подобно тому, как на действительной оси спрессованы числа (линейный континуум Кантора). Поскольку спрессованность смыслов в одномерном С.п. следует понимать как их непроявленность, их исходное состояние надо интерпретировать как семантический вакуум. Распаковывание смыслов, или появление текстов, осуществляется путем формализма Байеса, который осуществляет вероятностное взвешивание вдоль семантической оси. Возникновение вдоль этой оси функции распределения статистических весов (плотности вероятности) и означает появление текста. В общем случае, полагает Налимов, можно говорить о текстах, задаваемых функцией распределения не только вдоль оси, но и в многомерном С.п. Если физический мир и мир семантики — два автономных слоя реальности, то их взаимосвязь должна обеспечиваться потоками информации. В рамках анализируемой концепции информацию следует рассматривать как сложный процесс, состоящий из элементарных актов, протекающих в многомерном мире самоорганизующихся систем. «» [25]

Субъективное семантическое пространство - это система категорий индивидуального сознания, посредством которых происходит оценка и классификация различных объектов и понятий. Если принять определенные допущения, к примеру, что эти категории независимы, то определенные значения можно поместить в многомерное семантическое пространство, которое получает свою характеристику в системе осей координат, на основании которых вычисляется расстояние между значениями.

Построение ССП как метода исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений.

Процедура построения семантического пространства выглядит следующим образом:

1. Первый этап связан с выделением смысловых (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, образов. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.

2. Второй этап исследования включает математическую обработку исходной матрицы подобия с целью выявления тех универсумов, которые лежат в ее основе.

3. Третий этап построения семантического пространства связан с интерпретацией выделенных структур.

Каждый человек – индивидуальность, однако, у человечества, есть много общего. Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает. Исследование процесса понимания традиционно связано с феноменом контекста – буква быстрее воспринимается в слове, значение слова – в предложении, суть смысла которого вложена в текст. И если появляется стимул, противоречащий контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. [27]

Семантическая несогласованность (semantic inconsistenci error) – возникает, когда производят неправильную семантическую класификацию. То есть - класифицируют понятие как подкласс другого понятия, которому оно на самом деле не принадлежит. [25]

Процесс категоризации, таким образом, можно рассматривать как включение стимула во внутренний контекст. [20]

Семантика незаметна глазу, семантические признаки не имеют непосредственных формальных коррелятов. Система устроена сложно, однако её не может не быть вовсе. [41]

Неясно, однако, как человек может запомнить огромный нужный ему массив информации и соотнести его со столь сложно устроеной системой взаимных связей, по разному коррелирующих друг с другом, в зависимости от третьего фактора; масив пронизаный отсылками и перекрестными ссылками, как внутри себя, так и за пределы своей субъектности.

Cтратегия и варианты выбора определяются, прежде всего, актуальными мотивами и состояниями индивида или целеустремленной системы. Интерпретация сообщения и дальнейшее поведение системы существенно зависят от этих факторов.

«» Основные положения теории систем в наиболее формализованном представлении были сформулированы в работах м. Месаровича (М. Месарович; Ю. Такахара), признанных авторитетов в этой области. Авторы писали: "иерархическая структура, в какой бы форме она ни проявлялась в организации и как бы ни изображалась на блок-схемах, играет, как и в поведенческой теории, второстепенную роль. Основными характеристиками участников являются их мотивы, такие как" мотивация к производству "или" мотивация к участию", без прямой связи с местом, которое они занимают в организации ". Таким образом, телеологический статус теории устанавливается в самом начале, хотя ситуация с его реализацией складывается пока сложно. Ранее исследователи строили свои представления о целом, объединяя результаты анализа отдельных частей, сейчас же они пытаются выстроить своё представление о частях, разложив свое представление о целом (декомпозиция). Это направление исследовательской деятельности получило название системной (Ч. Черчмен ; П. Акофф и Ф. Эмери ). В отечественной психологии относящейся к школе Л. С. Выготского, мотивы интерпретируются как "опредмеченные потребности" (А. Н. Леонтьев, А. р. Лурия), а мотивы – результат декомпозиции цельного потребностного состояния и зависит от уровня рефлексии, способности осознавать различные аспекты наших желаний.

В психологии можно найти слова и выражения, взятые из непсихологических наук. Такие заимствования могут быть из: физики, математики, геологии. Такие понятия как: «сфера», «механизм», «слои», «глубина» и пр. Метафора в широком смысле, это то, на чём основаны Психологические теории либо на широко понимаемой метафоре, будь то собственно метафора, метамония, гипербола, оксюморон, литота, олицетворение и т.п. Второй компонент основы притчи, наподобие притчи про "Эдипов комплекс" или даже на неком явлении, выступающим ярким примером (прототипом, в терминах е. Рош ) большой содержательной области: например, Фи-феномен-в гештальт-психологии или Павловский слюнный рефлекс – в бихевиоризме.

Используя метафоры, человечество осваивает новую, неизведанную область знаний, взрвщивая на шаткой почве неизвестности - представления и понятия, освоенные в мире. Даже такая передовая наука как Физика, до краев изобилует «сокрытыми метафорами». Взять, к примеру, такие понятия как: «поле», «напряжение», «сила» – в классической Физике; или "ароматизатор" частиц – в квантовой хронодинамике; «черные дыры», «червоточины», «кротовые норы» – в космологии и т.д.

Процесс метафоризации состоит в мышлении по аналогии, когда характеристика одного, более или менее известного объекта, события, процесса, состояния передается другому объекту, аналогичному первому по перцептивному образу, функциональной значимости или эмоциональному тону (коннотации), а первый выступает моделью второго, позволяя извлечь из этой аналогии дополнительную информацию. С помощью метафор, человечество осваивает новые области знания. «»[9]

1.3 Процесс моделирования в психосемантике Петренко

Моделирование в психосемантике основано на редукции данных. Главное - определить свойства с помощью ранее созданной модели. Это используется для изучения процессов и явлений, которые недоступны для обычного непосредственного исследования. Можно выделить несколько моделей, которые позволяют изучать и интерпретировать результаты, полученные в ходе экспериментальных исследований конкретного объекта:

Модель черного ящика - это изучение и предоставление основных параметров, таких как множество независимых переменных и множество зависимых переменных, а также вероятных или закономерных связей между конкретными параметрами. При этом механизм действия этих закономерностей практически не подлежит исследованию;
Математическая модель - схема исследования практически аналогична первой модели, но математическое описание может быть использовано в качестве описания существующего механизма;
Модель парадигмы - механизм модифицируется на основе полученных данных. Обычно, это вербальные аксиомы.

Применяемая модель должна соответствовать всем требованиям:

быть применимой к изучению и описанию всех полученных экспериментальных данных; облегчать проверку и помогать сделать предположения о получении новых экспериментальных данных;
описывать процессы, функции и механизмы, которые будут объяснять все данные, полученные в ходе эксперимента (для парадигмальной модели);
быть субъективной с принципом генезиса при формировании субъективных данных и общей предвзятости.

Таким образом, любые допуски в математическом моделировании не позволяют использовать модели как аналоги субъективного мира.[20]

Психосемантика - эта область науки даст работу новому поколению (возможно и не одному) исследователей.

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1. Психологические механизмы действия рекламы

С ростом психологии как науки в начале 20-го века, а также с рождением поведенческих наук в середине века маркетологи все больше своих усилий полагали не в интуицию, а в науку.

В 1957 году в своей книге "Скрытые убеждатели" Вэнс Паккард [26] раскрыл, насколько влиятельны стали психология и поведенческая наука в рекламных агентствах. В обзоре в New York Times, своей книги Паккард объясняет, что используя уроки пропаганды военного времени в качестве стартовой площадки, рекламодатели “пытались разобраться в причинах импульсивных и даже саморазрушительных покупок, а затем соответствующим образом адаптировать изображения и упаковку.”

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как они воспринимают информацию, то есть получают, интерпретируют, сохраняют в памяти, а затем как воспроизводят рекламный раздражитель. [24][29]

В процессе обработки информации можно выделить пять главных этапов, основанных на модели Вильяма Мак-Гира:

Контакт: приближенность раздражителя к одному или нескольким из пяти чувств человека.
Внимание: направление познавательных ресурсов на раздражитель.
Понимание: интерпретация раздражителя.
Восприятие: процесс формирования субъективного образа целостного предмета.
Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и перенос в долговременную память [21, 30].

Раздражитель должен быть доступным для обработки до начала первого этапа - контакта. После контакта внимание переключается на раздражитель, происходит его «обработка». В процессе такой обработки у потребителя формируется дополнительное значение раздражителя. [30]

Следующий этап – принятие – особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать значение слов рекламного объявления, но на этой стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации. [12]

По своей сути, с тех пор, мало что изменилось в рекламе. Однако, с увеличением объема данных и усложнением алгоритмов, гипер-оптимизация рекламы становится реальностью даже для самых маленьких рекламных агентств, и она становится повсеместной. На самом деле, сегодня рекламе проще, чем когда-либо, манипулировать инстинктами. [6]

Сразу стоит отметить, что восприятие рекламы человеком зависит не только от, и строится не столько на информационном воздействии на него, сколько на образах, доступных ему или от доминирующих в данный момент стереотипов. [17]

Как же реклама манипулирует сознанием?

Рассмотрим сначала языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, которые повлияют на сознание получателя. Как правило, лингвистическая манипуляция предполагает воздействие на потребителей рекламы, таким образом, что они не осознают этого и воспринимают как часть объективной информации о продукте.

Хотя манипулирование языком используется почти во всех областях, но чаще всего он используется в политике, психотерапии и рекламе. [36]

Суть языковых манипуляций в рекламе заключается в следующем: реклама подается таким образом, что пользователь самостоятельно делает определенные выводы. [18] Как только потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, и, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Помимо языковых манипуляций в рекламе используется множество других различных психологических методов. [34] Давайте рассмотрим их подробнее.

• В некоторых случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемые потребители при покупке определенных товаров, таких как сигареты, кондитерские изделия, алкогольные напитки (чувство виновности в нарушении правил здорового образа жизни).

• Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: внушение чувства уверенности (домашние холодильники, кондиционеры.)

• Надежность (мыло, запатентованные фармацевтические продукты).

• Satisfaction самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты возмущены тем, что они представляются едва заметными в сравнении с машинами; продажи усилились, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не как придаток к ней).

• Сексуальные мотивы, используемые в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда привело к другому взгляду на этот вопрос. Воспоминание из детства. Этот опыт особенно активно используется в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основа - интерпретация полости рта как зоны удовольствия. Младенец находит успокоение и наслаждение в материнской груди, взрослые - в пище, куришь, сосешь. Многие продукты несут в себе очень скрытые психологические смыслы выявляемые только с помощью особого исследования. [33]

• Euphemisations (эфименизация) относятся к методам и средствам манипуляции в рекламе – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

• Substitution - подмена понятий. Мы знаем, что понятие ставясь в один ряд с отрицательной / положительной концепций, тем самым приобретает отрицательный / положительный смысл.

• Comparison - сравнение в пользу манипулятора. Этот прием с помощью которого находят объект, который можно сравнить с продуктом, для того чтобы продукт выглядел в благоприятном свете.

• Пересмотр. Очевидному и общеизвестному факту, событию, человеку, явлению дается новый смысл, соответствующий намерениям манипулятора. Похоже на новое знакомство с предметом.

• Насаждение оценки. Особенность объекта выделяется и постоянно располагается рядом с его названием, становясь таким образом - имманентной собственностью. И ни у кого нет желания его оспаривать или уточнять.

• Speech - связывание речи. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования.

• Импликатура. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда смысл неявно открывается в тексте сообщения, прямого указания нет, но домысливается читателем однозначно в связи со стереотипами мышления, устойчивыми образами и языковыми соглашениями.

• Риторический вопрос. Ставит вопросы, на которые нельзя ответить «нет». Но если отвечаешь « да» тогда получается логическая ловушка, потому что смысл вопроса был или значил гораздо больше, чем подразумеваемый простой ответ.

В настоящее время реклама является вполне обыденным и привычным способом распространения информации о товарах. Потребитель избалован различными красивыми объявлениями, которые не оказывают на него больше прежнего влияния. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым способам воздействия на потенциального покупателя опять же через рекламу. Функции рекламы в обществе предполагает не только простое информирование людей о товарах или услугах, но также пытается склонить к определённому решеню, заинтересовать предлагаемым товарам. Это не секрет, что именно реклама является достаточно мощным инструментом манипуляции сознанием. [14][15]

В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей посредством целевого воздействия на общественное сознание. Манипуляция как проведение отвлекающих приемов, умение скрывать реальные действия или намерения, которые были сделаны, или которые предстоит сделать.

Однако скрытные Сообщения, которые используют манипулятивные методы, часто противоречит правам потребителей и общественному мнению о нормах морали. [16]

Манипуляция сегодня используется как никогда ранее, как непрерывное столкновение интересов рекламодателей, а потребитель пребывает в постоянном шоке из-за обострения конкурентной борьбы. [6]

Сегодня задача маркетологов состоит в том, чтобы создать такую рекламу,

использовать в ней такие приемы манипуляции, которые обеспечили бы выполнение двух основных целей: убедить потребителя в необходимости приобретения товара и сделать так, чтобы не было нарушено (формально) его право. Не так давно производители поняли, что манипулятивные методы идеально подходят для выполнения этих целей. [19]

В результате можно сказать, что на современном рекламном рынке много методов очень активно используются манипуляции. Они (манипуляции) эффективны за счет обращения к образам и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решений. Воздействие на этот процесс осуществляется с помощью различных суггестивных техник. [22] Можно выделить и гипнотический подход. Гипнотический подход использует методы транса. Здесь можно рассмотреть частный случай использования суггестивных методик и языковые манипуляции, которые в свою очередь строятся на особенностях языка и принципах его использования.

Как реклама создает потребности (Манипулирование по Маслоу)

В 1943 году Абрахам Маслоу представил свою иерархию потребностей (пирамида Маслоу), которая выражает путь человека к самореализации. Во-первых, должны быть удовлетворены физиологические потребности (пища, вода, тепло), а затем потребности в безопасности (безопасность), потребности в любви (чувство принадлежности и любви), потребности в уважении (чувство выполненного долга и престижа). Только после выполнения всех этих требований человек может полностью раскрыть свой потенциал.

Реклама нацелена на самые основные психологические требования и играет с отрицанием нашего доступа к этим потребностям. Например, желание поесть есть не всегда, но рекламодатели манипулируют психикой, чтобы убедить нас, что требование неудовлетворенно и побудить нас приобрести конкретный продукт, будь то чизбургеры или конкретный бренд конфет. [12]

Как Реклама нагоняет страх

Эксперт по брендингу и маркетингу Мартин Линдстром, автор книги Buyology, еще глубже рассмотрел влияние рекламы на психику человека. В трехлетнем исследовании нейромаркетинга, стоимостью семь миллионов долларов, его ультрасовременный экспериментальный метод заглянул в мозг 2000 добровольцев по всему миру, выясняя их взаимодействие с рекламой, логотипами, рекламными роликами, брендами и продуктами. Он обнаружил, что страх перекрывает любое другое покупательское поведение. [39]

Рекламодатели тут же поставили это открытие на работу, прививая потребителям страх, неопределенность и сомнение. Контекстная реклама, размещение баннеров или клик-приманки, которые питаются недавним отслеживанием пользователей, помогает маркетологам разжечь чувство страха, создавая срочность. [39]

Объявления, которые получают наибольшее внимание и наиболее успешны, - это те, которые призывают потребителей к быстрым действиям. Когда люди чувствуют срочность, они неправильно обрабатывают или менее тщательно изучают информацию. [12]

Как Реклама стимулирует импульсивное потребление

Помимо внушения страха, эксперты играют на подсознании потребителей, играя эмоциями, обращая наши эмоции против нас. Реклама внушает высокую потребность в чём-либо создавая псевдо-актуальность на самом краю сознания. В результате потребители действуют поспешно, не задумываясь, чтобы быстро исполнить ту эмоциональную реакцию, которая преследует их в э то время. Исследования университета Южной Калифорнии (USC) показывают, что 31% успешных рекламных кампаний обращаются к эмоциям, а не к рациональности (16%). [40]

В серии интервью с NBC Линдстром подтверждает важность эмоций в рекламе, говоря, что эмоциональная часть мозга одерживает победу. «Реклама и стимуляция в ней направлены на то, чтобы вызвать чисто эмоциональный отклик.» Согласно Линдстрому, 85% выбора происходит в подсознании. [39]

В нашем недавнем анализе более 21 тысячи рекламных баннеров мы обнаружили, что 41,6% использовали сильные эмоциональные выражения, такие как” предупреждение“, ” сохранить “и "стоп".” [40]

Злоупотребление подсознанием: Как Реклама использует цвет и дизайн, чтобы вызвать эмоции

Если более глубоко вникнуть в поведенческую науку, мы придём к пониманию того, что один из самых тонких, но действительно один из самых важных компонентов рекламы это влияние цветовых схем, гамм и решений. Согласно исследованиям о влиянии цвета на маркетинг, 90 процентов непосредственных суждений о продуктах определяются цветом. [3] [15] Следовательно, существует значительный прок, чтобы точно понять, почему цвет имеет такое большое значение. Цвета могут влиять на нас, могут нас успокоить или возбудить. Они также могут укрепить мнение или доверие к бренду, особенно когда наши представления о цвете совпадают с понятием, которое мы мысленно назначаем бренду.

Более конкретно, исследователи узнали, что монохроматические цветовые схемы позволяют человеку сильно сосредоточиться на своих мыслях, и как правило, считаются непригодными для рекламы. С другой стороны, яркие цвета, или четкий контраст, всегда имеют активирующий эффект. И это действительно эффективно. Как показали исследования, проведённые USC, контрастные кнопки в интернет рекламе, увеличивают клики до 60%! [40]. Следовательно, многие маркетологи все больше будут склоняться к использованию высокой контрастности, например, если мы берём синюю палитру, наиболее эффективным цветом для кнопки будет контрастный оранжевый или красный.

Кроме того, согласно исследованиям Салли Августин [18] [40] некоторые цвета также могут быть использованы в попытке вызвать определенный эмоциональный отклик у зрителя. Например, предприятия, пытающиеся создать атмосферу отдыха, обычно используют сине-зеленую цветовую гамму, потому что мы связываем эти цвета со спокойствием и природной средой. Аналогичным образом, Coca-Cola и McDonald's используют цветовые схемы с красными и желтыми цветами, поскольку они считаются более стимулирующими и возбуждающими, которые привлекают внимание потребителя, показывая им, как конкретные продукты помогут им улучшить свой день.

… исследование показало, насколько сильно выбор цвета коррелирует с недобросовестной или манипулятивной рекламой. Например, 31,9% агрессивных объявлений используют красный цвет, чтобы вызвать срочность и аппетит… [3]

Как реклама и изобилие потребительских товаров сеют семена неудовлетворенности и делают нас несчастными

К сожалению, однако, всё это психологические давление и принуждение не может считаться самым худшим влиянием маркетинга на потребителей.

Новые исследования в области выбора и счастья показывают, что по мере повышения уровня выбора (или воспринимаемого выбора) возрастает и наш уровень неудовлетворенности. [35] В своем выступлении на TED “парадокс выбора”

Paradox of Choice,” Barry Schwartz explains:

All of this choice has two effects, two negative effects on people. One effect, paradoxically, is that it produces paralysis, rather than liberation . . .The second effect is that even if we manage to overcome the paralysis and make a choice, we end up less satisfied with the result of the choice than we would be if we had fewer options to choose from.”

Барри Шварц объясняет:

«Весь этот выбор имеет два эффекта, два негативных влияния на людей. Как это ни парадоксально, одно из последствий заключается в том, что оно порождает паралич, а не освобождение… Второй эффект заключается в том, что даже если нам удастся преодолеть паралич и сделать выбор, мы оказываемся менее удовлетворены результатом выбора, чем если бы мы имели меньше вариантов для него.» [42]

Таким образом все обещания, которые реклама дает нашему подсознанию о том, что сделав правильный выбор мы успокоим наши страхи и будем чувствовать себя лучше, лживы. Правда в том, что длительное воздействие такого большого выбора не освобождает нас от страданий неудовлетворённости, но делает это страдание неудовлетворённости ещё глубже. Природа потребления, рекламы и человеческой психологии такова, что, как только мы принимаем решение, нам напоминают о том, что мы не выбирали или что мы могли бы выбрать лучше. Мы сразу же чувствуем, что любое наше решение сопряжено с дополнительными издержками, и начинаем сожалеть о своем выборе. Такое сожаление угнетает особенно эффективно, когда контекстная реклама постоянно напоминает нам о том, чего мы не выбирали (упущенные возможности лучшего выбора). [35]

Как отметил Паккард более 50 лет назад, несмотря на то, что интуитивно зная, что нас обманывают, мы часто оправдываем это. Марк Грайф из New York Times хорошо разъясняет это допущение «… [рекламодатели] играют только на страхах и надеждах отчаявшихся потребителей, которые не так “сознательны”, как мы . . . пока мы сами достаточно умны, чтобы решить, когда заплатить."Это, однако, просто играет на руку рекламодателям. Если мы думаем, что покупаем рационально, не легче ли оправдать все потребление? Признавая, что рекламодатели все чаще играют против нас вмешиваясь в нашу психологию, и что всё соблазнение потребления заканчивается неудовлетворенностью, мы можем начать понимать, насколько оскорбительной может быть отрасль рассчитанная (в значительной степени) на невежественного и апатичного потребителя.» [40]

2.2. Особенности психологических методов в рекламе

Психосемантический метод позволяет понять отношение потребителей к рекламе, взглянув на него глазами самих потребителей. В ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимальных рекламных решений, поиск компонентов составляющих рекламу и тестированию конечного результата. Чаще всего эти задачи решаются, ставшими традиционными в России, такими методами исследований, как распространенными качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Анализ глубинного воздействия рекламы на потребителей успешно проводится с помощью проективных методик исследования личности человека. Рассмотрим некоторые методы:

Психологический эксперимент

Психологический эксперимент - это исследование в условиях заранее спланированного и контролируемого изменения действительности, в ходе которого экспериментатор (психолог) воздействует на изолированный объект (объекты) и фиксирует изменение его состояния.

Психологические эксперименты, проводятся и в лабораториях, и в полевых (реальных) условиях, при этом они являются наиболее точным методом исследования, именно с их помощью с наибольшей вероятностью удается выяснить и скрытые, и очевидные причины того или иного потребительского поведения и прочего взаимодействия людей и рекламы.

В целях рекламной экспертизы используются такие виды экспериментов как: [10].

Нормативный эксперимент - проводится до разработки некоторой специальной методики в целях построения стандартов для неё, при исследовании конкретных объектов так например, - изучение эмоционального отношения к элементам дизайна (форма, цвет, размер шрифта и т. д.).
Причинно-Следственный (Казуальный) эксперимент - проводится с целью установления причин психологических явлений в восприятии рекламы или потребительского поведения. Для достижения цели сравниваются результаты экспериментальной и контрольной групп, которые тестировали рекламу в различных условиях. Так например, изучая потребительский выбор: одна группа субъектов имеет неограниченное время для выбора, а для другой группы выбор ограничен строгими временными рамками).
Конативный эксперимент проводится в приближенных к реальным условиях, где тестируется прямая реакция на ситуацию выбора или восприятие рекламы (субъектам предлагается сделать выбор среди большого количества товаров неизвестных брендов).
Рекуррентный эксперимент - проводится для изучения динамики исследуемого психического явления и потребительского поведения (например, изучение изменений эмоциональных реакций в ходе рекламной кампании).

Проективные методики

Проективные методики - совокупность психологических методик диагностики человека путем анализа его действий и высказываний о полуструктурированном материале.

Проективные методики основаны на использовании феномена проекции.

Проекция (от лат. projectio-бросание вперед) - психологический механизм, заключающийся в бессознательном стремлении субъекта атрибутировать предмет своих бессознательных мыслей, переживаний, черт и мотивов другим людям [2]. Проекция осуществляется под влиянием доминирующих потребностей, смыслов и ценностей субъекта и позволяет выявить глубинные, неосознаваемые причины отдельных человеческих реакций (включая рекламу).

С помощью этих методов проводится анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала, происходит освобождение респондентов от логических ограничений, респондент даёт ответы большей эмоциональности. Затем проводится анализ принятия решений, изучение реального поведения различных типов потребителей в данной ситуации. Так можно выделить реальные характеристики тестируемого объекта, возможна разработка образа объекта, разработка рекламных материалов, создание идеального образа тестируемого продукта, поиск и разработка рекламных идей. Применяемые в рекламной экспертизе основные проективные методики:[10] [2]

Завершение предложений. Субъектам даются неполные заявления относительно тестируемых образцов рекламы, которые необходимо дополнить.

Пример:

"Когда я вижу эту рекламу…»

«Эта реклама…»

"Для меня, покупка этого продукта…»

"Если бы я рекламировал этот продукт…»

Свободные и направленные ассоциации. Испытуемых просят назвать первое, что приходит в голову, когда им показывают или они воспоминают о конкретном образце рекламы или об одном из ее элементов, или об рекламной концепции в целом и т. д.

Пример:

"Какие ассоциации связаны у вас с названием продукта?»

"Каково противоположное слово, которое можно употребить для названия продукта?»

Аналогии. Тестируемым предлагается представить тестовый объект в виде чего-то другого.

Пример: "Представьте себе марку исследуемого продукта в виде растения, или животного, цвета, запаха, строения, машины, человека и т. д.»

Олицетворение. Испытуемые должны оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, описать его характер, дать физическое описание, судьбу, его личные качества и т. д. Возможно персонажа рекламы сравнить с чем-то неживым.

Пример: "Допустим, этот продукт превратился в человека. Дайте ему имя, расскажите о нём, где он живет и что он делает, с кем он дружит и т. д.»

Ролевая игра. Субъектам предлагается сыграть определенные роли и определенные ситуации, связанные с тестируемой рекламой.

Пример:

Ролевая игра «Pro vs. Contra». Предлагается разыграть ситуацию, в которой один участник любит рекламу, а другой – нет.

Ролевая игра «Журналист». Испытуемым предлагается разделить между собой роли покупателей, продавца и журналиста, который делает репортаж о качестве продаваемого в магазине товара (образцами товаров служат тестируемые образцы).

Фантастические и гипотетические сценарии. Субъектам предлагается представить какую-либо, связанную с испытуемым объектом идеальную или реальную ситуацию.

Пример:

Сценарий «Человек с другой планеты». Один субъект выступает в роли человека с другой планеты, других просят объяснить ему смысл рекламы.

Сценарий «Чудеса» Нужно описать, какое замечательное преобразование или изменение могло произойти с субъектом при использовании продукта.

Проективный рассказ. С целью выявления глубины интерпретации

образа и способа мысленного усвоения реального рекламного сообщения субъекту предлагается составить рассказ, при этом, прежде всего отталкиваясь от визуального ряда, используемого в рекламе [34]. При этом анализируется не личность субъекта, а рекламный образец. Рассказ должен иметь сюжет и отвечать на следующие вопросы [31]:

- Что происходит непосредственно в то время, которое изображено на картинке?

- Что до этого момента предшествовало изображенной ситуации?

- Что произойдет дальше? Чем все закончится?

- Что думают и чувствуют люди с картинки?

Все действия и чувства персонажей, и общее настроение рассказа рассматриваются как проекция опыта переживания реципиента под воздействием рекламного образа.

Фокус – группа

Фокус – группа (focusgroup) - небольшая и относительно однородная группа людей, собравшаяся для коллективного обсуждения определенной темы; или если происходит оценка программы, для определения потребности в определенной программе или особенностей ее реализации [4].

Тестирование рекламной продукции методом фокус-групп является одним из наиболее распространенных методов в анализе эффективности рекламы, по сути являясь углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы – представителей определенной целевой аудитории. В ходе фокус-групп анализируются различные образцы рекламы и печатная реклама, радиореклама, наружная реклама, брошюры, видеоролики, и т.д. А так же проходят тестинг лозунги, рекламные идеи и концепции, принципиальные схемы, названия, слоганы, образцы упаковки и т. п.

В ходе фокус-групп, основными реализуемыми целями, являются:

1. Производство идей (к примеру: слоганы, дизайн нового продукта).

2. Исследование восприятия возможными потребителями - тестируемой рекламы

3. Изучение причин возможного потребительского поведения, эмоциональных и поведенческих реакций на определенные виды рекламы, мотивов ее оценки и т.д.

Фокус-группа - ориентированная на получение от ее участников «субъективной информации» групповая дискуссия о предмете обсуждения. Анализ полученной информации позволяет экспертам увидеть рекламную деятельность глазами потребителей, для принятия адекватных решений по ее реализации или совершенствованию.

Основная задача фокус-группы - получить как можно более полную и разнообразную картину того, как те или иные объекты воспринимают участники групповой дискуссии. Поэтому основное внимание уделяется ориентировочному этапу. Этот этап предусматривает четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и мнения по теме дискуссии. Заключительный этап содержит краткое резюме работы без какой-либо оценки конкретных участников.

Для проведения фокус-групп в помещении собирается 8-10 человек. Состав участников фокус-группы, пол, возраст, социальный статус и др. зависит от целей исследования. Работа фокус-группы контролируется модератором, ведущим ее в правильном направлении, следуя структурированной схеме, при этом предоставляя респондентам свободу слова. Помещение желательно оборудовать односторонним зеркалом, дабы клиент смог выступать в роли наблюдателя за происходящим. Весь процесс записывается с помощью аудио- и видеоаппаратуры.

Правильно организованная фокус-группа, собравшаяся тестировать рекламную продукцию, состоит из двух частей. Первая часть работы, как правило, направлена на выяснение образа бренда, который уже есть в сознании потребителей (или потенциальных потребителей). Подвергаются анализу факторы, влиявшие на формирование данного имиджа, а также потребительские представления о рынке аналогичных товаров и позиции в нём исследуемого бренда. Вторая часть фокус-группы посвящена тестированию [13].

При таком обсуждении можно использовать целый арсенал методологических приемов, которые уже рассматривались выше, ассоциации, прямые вопросы, аналогии, ролевые игры, персонификация, проективные ситуации и т.д.

Структурный анализ восприятия рекламы в этом случае представляет собой последовательность вопросов, задаваемых после презентации рекламного образца [13]:

- Общий настрой рекламы, какие эмоции она вызывает положительные или отрицательные. Стиль рекламы, акценты.

- Центральные символы (персонажи, типажи), уместность символов (персонажей, типажей).

- Логика и актуальность (уместность) сюжета.

- Таргетинг, на какую целевую группу направлена реклама.

- Формулировка основной идеи. Подбор специфических характеристик товара (уникальное торговое предложение). Позиционирование продукта.

- Факторы для акцентуации внимания. Факторы запоминания. Методы усиления эмоционального воздействия.

Критика фокус - групп

У фокус-групп выявлены многочисленные недостатки. Так, например их критикует в своей статье – «О некоторых мифах в социологии» М. Г. Шапиро:

«»…На фокус-группах с испытуемыми нередко проводят индивидуальное формализованное интервью – им предъявляются формализованные вопросы с формализованными ранговыми и абсолютными шкалами. Хотя, по существу, это уже не фокус-группа (полуформализованное групповое интервью), а формализованное индивидуальное интервью, но в отчётах это представляется как «результаты фокус-групп»... «» [11]

И ещё, он же:

«»…социологии нередко используют выражения «качественные и количественные исследования» и «качественные и количественные методы исследования»… …При этом слова «качественные и количественные» в данном контексте лишены формального смысла, так как на самом деле речь идёт не о «качестве» или «количестве»… … К «качественным методам» сбора информации относят, в частности, неформализованное (свободное), полуформализованное индивидуальное интервью и фокус-группу. Указанные методы сбора информации, при строгом понимании, используют атрибутивные («номинальные») и неформализованные или слабо формализованные ранговые шкалы. То есть под «качественными методами» понимаются способы получения информации, обладающие следующими параметрами: 1. нерепрезентативная выборка; 2. используемые шкалы: а) атрибутивные («номинальные») – измеряют наличие или отсутствие свойства; б) ранговые – измеряющие слабо формализованные ранги… … Таким образом, строго говоря, «качественные методы» сбора информации – это неформализованные, слабо-формализованные интервью и фокус-группы, проводимые на нерепрезентативной выборке, с использованием атрибутивных шкал. «Количественным методом» сбора информации называют индивидуальное формализованное интервью, проводимое в рамках массового опроса, то есть опроса, претендующего на репрезентативность. В этом случае используются все типы шкал: атрибутивные («номинальные»), ранговые и абсолютные. То есть, по сути, разница между «качественным» и «количественном» методами сбора информации – в репрезентативности /не репрезентативности выборки или результатов опроса и типе используемых шкал. Следовательно, можно сделать вывод, что понятия «качественные» и «количественные» исследования не отражают какой-либо особой специфики исследования, они не есть особые виды исследования, а это дополнительная, искусственная маркировка методов сбора информации. Это просто замысловатое обозначение исследовательского продукта, созданное для более удобного представления работы. «» [11]

Рассмотрим ещё один общий недостаток фокус-групп. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов-когнитивного (знание об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (собственно действие по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать потребительское поведение, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня.

Во время фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуацию их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения.

В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются прямыми вопросами. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется мотивами, которые он называл.

Однако результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются бессознательными мотивами, которые невозможно выявить ни прямыми вопросами, ни погружая человека в конкретные ситуации.

Такие методы позволяют выявить информацию только с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает респондента, как он относится к объекту, он может получить информацию только о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое обычно подсознательно.

Метод репертуарных решеток

Разработанной Джорджем Келли, этот метод основан, на теории персональных конструктов. Метод используется для распознавания интерпретационных процессов, в которых человек конструирует значения по отношению к своему социальному контексту.

Эта техника основана на убеждении, что человек действует и думает по индивидуальной схеме, построенной на конструктах. Конструкт - пара субъективных понятий, используемых конкретным человеком, которые описывают явления, качество личности и пр. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, основан на" движении " мысли от одного конструкта к другому.

Где и для чего может применяться метод репертуарных решеток? Сфера его применения очень обширна. Например, в управлении персоналом можно выявить внутренние конфликты в коллективе, а также найти пути повышения производительности труда. И при изучении конкурентоспособности и спроса, этот метод позволит выявить сильные и слабые стороны продукта с точки зрения клиента. Кроме того, он может быть использован для расчета долгосрочной маркетинговой стратегии и плана. [1]

Метод хорошо известен, описан и достаточно часто, применяется на практике. Вместе с тем точное поэтапное развёрнутое описание займёт непозволительно много места в данной работе, кроме того никаких нареканий к этому методу насколько нам известно не существует и в связи с ограничением объёма данной работы метод не может быть хорошо описан здесь. Ознакомится с этим методом в достаточно подробном изложении, и достаточно популярной форме можно например здесь: http://edutechwiki.unige.ch/en/Repertory_grid_technique

Метод семмантического дифференциала

Метод семантического дифференциала был предложен Чарльзом Осгудом в 1957 г. Осгуд опирался на следующие положения [37]:

любой объект среды может быть описан двумя типами признаков - денотативным и коннотативным. Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, не зависящие от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают при передаче свойств, присущих одному объекту, другому. Таким образом, по отношению к человеку определение "низкий" является денотативным: он объективен и не зависит от сознания измеряемого субъекта, рост человека можно измерить общепринятыми методами. Этот диван мягкий. В данном случае определение «мягкий» коннотативно, как и метафора. Коннотативные знаки, используемые субъектом, выражают его отношение к объекту.
Человеческое мышление основано на явлении синестезии – появлении некоторых ощущений под влиянием других. Так, в сознании человека, при воздействии запахов или звуков могут возникать определенные визуальные ряды. Феномен синестезии проявляется при использовании человеком коннотативных знаков и присутствует в любом языке, вместе с тем, интерпретация коннотативных знаков, как правило, одинакова в рамках одного языка, но может варьироваться от языка к языку.

Предложенный Осгудом метод, помогает узнать отношение человека к объекту и проявить значимые факторы, которые определяют отношение к объекту исследуемой группы посредством размещения объекта в системе его признаков. Реализация данного метода включает в себя несколько этапов. На первом этапе разрабатывается система полярных шкал, которая состоит из пар антонимических прилагательных, описывающих объект: «гадкое-прекрасное», «неординарное-обыденное» и пр. Классический - семантический дифференциал - подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным характеристикам объекта. Однако в маркетинге часто используются денотативные признаки, которые описывают ожидания респондента от объекта исследования «нет желания приобретать - есть желание приобретать», «неподходящий внешний вид - подходящий внешний вид» и т.д. Есть так же несколько вариантов невербального семантического дифференциала, в котором различные образы используются вместо прилагательных (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, смешные или грустные рожицы, и т. д.). Однако оценить полученные таким образом данные гораздо сложнее [37].

При выборе прилагательных важно избегать исследовательской субъективности. На первом этапе рекомендуется провести 20-30 неформальных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа " с помощью каких признаков вы могли бы охарактеризовать этот объект или какими прилагательными можно описать этот объект?"

На следующем этапе респондентам представляются непосредственно объекты и, выработанные на первом этапе, шкалы для их оценки. Все представленные объекты должны быть оценены по каждой из шкал. Предполагается, что, изучая объект, респондент обладает возможностью и способностью к соотнесению своих чувств со всеми предлагаемыми шкалами.

Размер исследуемой выборки зависит от задач исследования. Данный метод изучает не респондентов, а объект подлежащий оценке, причём для него выставляется большое количество шкал то, результатом является достаточно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно иметь выборку в 40-50 респондентов.

На третьем этапе проводится анализ. Метод семантического дифференциала позволяет использовать различные методы анализа, выбор которых происходит в зависимости от поставленных исследователем задач. Несколько наиболее часто используемых методов:

анализ средних значений (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить средние оценки объектов на шкалах и, посредством этого сравнить разные объекты друг с другом;
кластерный анализ, при котором можно объединить респондентов, шкалы и/или совокупности исследуемых объектов в наиболее однородные внутри и наиболее удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ используется для изучения различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
факторный анализ, позволяет выявить и построить типологию глубинных факторов, посредством которых определяют как человек воспринимает объект. К таким факторам относятся шкалы, которые максимально коррелируют. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем характеристик являются наиболее важными для потребителя при выборе продукции. Данный анализ используется в маркетинговых исследованиях для выявления факторов, влияющих на выбор различных товаров, и сравнения конкурирующих товаров. После выбора факторов строится семантическое пространство - система координат, оси которой являются сильнейшими факторами. В этом пространстве исследователь размещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Метод семантического дифференциала широко применяется в психосемантике рекламы.[38] Настолько широко используется, что казалось бы всё в нём однозначно и определено, просторы интернета изобилуют его описанием и утверждают, что это - самый надёжный, доступный, дешёвый и т.д. метод. При этом все интернет источники содержат примерно одинаковое его описание, рассмотрим его. Пример описания взят отсюда: http://mylektsii.ru/5-147297.html, данный пример не удовлетворяет критерию источника, однако в данном случае он выступает в качестве объекта исследования, потому на него и дана пямая ссылка. И мы его процитируем:

«…задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись. После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения... …Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями... …Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно... …Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой...»

Процитировав такой большой кусок текста мы продемонстрировали типичный образец статьи посвящённой семантическому дифференциалу. И метод действительно кажется очень простым доступным и действенным. Широко распространён и много лет используется. Однако, валидность метода семантического дифференциала подвергается достаточно серьёзной критике, как за рубежом, так и в отечественных исследованиях. Так позволим себе процитировать М.Г. Шапиро:

«Все нуждается в переосмыслении, методология и методы социальных исследований не являют собой исключения… … До настоящего времени, даже в профессиональной среде, бытуют мнения о валидности некоторых известных методов измерения, валидность которых представляется дискуссионной. Использование подобных методов может порождать проблему низкой достоверности получаемых результатов… …Пример создания отдельной оси координат для свойства

(концепта) «хороший – плохой» приведен в табл. 1.

Исследователи отбирали большое количество подобных координат (концептов) и с их помощью измеряли выраженность свойства какого-либо стимула. В результате факторного анализа результатов измерений, были выделены отдельные группы факторов… … Названия факторов – это метафоры, отражающие некую интуитивно ощущаемую исследователем общность входящих в данный фактор шкал (концептов), выделяемую корреляциями. Здесь встает проблема достоверности измерения.

Валидность инструмента измерения обозначает его способность измерять именно то свойство определенного объекта, для измерения которого он создан. В случае с семантическим дифференциалом измеряемым объектом выступает некий стимул (объект), предъявляемый респонденту. Однако остается не проясненным вопрос, какое именно свойство (признак) предлагаемого стимула измеряет семантический дифференциал.

Метафоры-факторы «Оценка, Сила, Активность», а также метафоры-концепты типа «хороший-плохой», изначально не отражают какой-либо эмпирической реальности, это та часть отобранных умозрительных конструктов исследователя, которая имела высокую корреляцию. Соответственно, «семантическое пространство» в данном случае также является образом, сконструированным исследователем и этот образ не связан с конкретным свойством, совокупностью конкретных свойств объекта… В различных психологических тестах также используется некоторая совокупность вопросов, она измеряет величину определенного, конкретного свойства испытуемого (уровень стресса, уровень тревожности, меру способности к сопереживанию и т.д.). То же самое можно сказать об отдельных вопросах, используемых в социологических опросах – у исследователя есть представление, какое конкретное свойство они измеряют. «Семантическое пространство», в случае с семантически дифференциалом, судя по всему, есть артефакт исследователя – это система координат (совокупность свойств) созданная его воображением. Никакая эмпирическая реальность – конкретное свойство объекта, здесь не описывается. Иначе говоря, семантического пространства объективно не существует. И измеряется некая мифологема. Если измеряемое свойство является исследовательским артефактом, то инструмент, измеряющий такое свойство нельзя признать валидным. …» Цитируется по [11].

Таким образом валидность семантического дифференциала поставленна под сомнение. Пока открытым остаётся вопрос о применении этой методики в дальнейшем, но серьёзный повод задуматься есть. Возможно следует искать пути решения в более адекватно отражающим эмпирическую реальность методе задания метафор-концентов, метафор-факторов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Характерной особенностью нашего, информационного общества, в котором происходят интенсивные изменения, причём часто их никто не осознаёт и не замечает, являются:

- Происходит динамичное развитие новых коммуникационных технологий;

- Возникают новые системы ценностей, и модели общественных отношений, образцы поведения, новые типы личностей, даже старые проверенные много раз методы подвергаются резонной критике.

- Значительную роль в мире играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное и нравственное развитие личности и общества, способствуют формированию ценностных ориентиров человека. Реклама стала частью общественного мнения, определяя сознание человека так же, как определяет ее родительский дом, школа и др. и часто её влияние на общество и личность по крайней мере сомнительно, если не сказать негативно.

- Исследователи таких систем, как рынок, реклама и пр., как правило, обращаются с людьми как с автоматами, чисто механически генерирующими статистические данные без какого-либо учета человеческого фактора. А проблему выбора зачастую сводят к правилам логического вывода (см., например, Т. Коуэн [29]). Подводя итог всему вышесказанному. Напрашивается вывод, о том, что реклама, не несет действительно правдивую и честная информацию. Поэтому факт такого воздействия на аудиторию должно иметь моральную оценку. Ведь на самом деле практически ни одна реклама не способна получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы рекламы существовали, и будут существовать, независимо от нашего мнения об этом, а также и любые другие инструменты, которые уже доказали эффективность на практике в решении задач стимулирования спроса.

- Тем не менее, во всём мире набирает силу движение, в котором есть миллионы людей, которые устали от манипулирования и не хотят исполнять прихоти маркетологов. Некоторые организации в США и Европе работают над улучшением качества рекламы. Некоторые сервисы пытаются ограничить или исключить рекламу. Adblockers становятся все более популярным решением для интернет - пользователей, которые устали от отслеживания, ретаргетинга и продажи. Во многих высокоразвитых странах четвертой властью называют прессу, а пятой - рекламу, потому что она формирует мировосприятие и влияет на психику формируют экономико-политические приоритеты и уровень морально-этического здоровья общества.

- Существует два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы смело можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении и самообучении, - рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

- Данное исследование разобрало использование методов психо-семантики для прикладных исследований в психологии рекламы, и выявило ряд недочётов и недостатков в казалось бы незыблемых столпах. Именно поэтому хочется сказать ещё раз: - Психосемантика - эта область науки даст работу новому поколению (возможно и не одному) исследователей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарних решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11
Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламо-независимых потребителей, [Электронный ресурс], режим доступа - http://www.bma.ru/lib/lib15.htm
Анастаси А. психологическое тестирование. 7 – е международное изд. // Анна Анастаси, Сьюзан Урбина. – СПб.: Питер, – 2001, – 668 с.
Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Смысл, 1999. 350 с.
Баранова С. Психосемантические методы в социологии Социология:4М. 1993-94. №3-4. С. 55
Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / О.П.Березкина. — СПб.: Питер,2008. — 208 с.
Библиотека https://studbooks.net/944462/marketing/sovershenstvovanie_reklamnoy_deyatelnosti
Бове К.Л., У.Ф.Аренс. Современная реклама. – Тольятти, 1995.- 165 с.
Вестник Московского университета доступен по ссылке: http://www.psy.msu.ru/science/vestnik/archive/vestnik_2013-1.pdf
Гальперин П.Я Введение в психологию. М, 1996. – 132 с
Журнал “Социальные исследования” 1 (2016) «О некоторых мифах в социологии» Марк Генри Шапиро 21-30 с. Доступно по ссылке: http://www.jsr.su/16/shapiro-JSR-2016-1.pdf
Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс – Питер, 2000.- 337 с.
Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 280 с.
Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320 с.
Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр,2002.- 320 с.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. /А.Н.Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.
Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Экономистъ, 2005 – 319 с.
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2004 – 320 с.
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие./ Т.В.Науменко. — СПб.: Питер, 2005. — 288 с.
Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.
Пирогова Ю.К. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика». - М., 1999.- 227 с.
Ромат Е. В. «Реклама» - СПб.: Питер, 2008 – 512с.
Российсский Рекламный Кодекс http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=349
Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. № 6, 2002, № 1.
Сайт В.В. Налимова - http://в-налимов.рф/
"Скрытые убеждатели" Вэнс Паккард - http://www.academia.edu/29492971/The_Hidden_Persuaders_by_Vance_Packard
Серкин В. П. Методы психосемантики. Учебное пособие студентов вузов Издательство: Аспект-Пресс 2004.- 687 с.
Словари и энциклопедии https://dic.academic.ru/searchall.php?SWord=реклама&from=la&to=ru&did=&stype=0
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: Винити, 1996. - 228 с.
Сэндидж Ч., В. Фрайцбургер, К.Ротцолл. Реклама: теория и пратика. – М., 1989.- 430с.
Трусова Е. Психология рекламы // «Психологический журнал», том 21, №4, 2000.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ"О рекламе"https://base.garant.ru/12145525/5ac206a89ea76855804609cd950fcaf7/
Фрейд З. Психология бессознательного: Сб. Статей. – М.: Просвещение, 1989.- 670 с.
Ценев В. Психология рекламы. – М.: Бератор, 2003 – 200 с
Шварц Б. Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше» / Пер. с англ. ... The Paradox of Choice: Why More Is Less © Barry Schwartz, 2004. © ООО “Издательство «Добрая книга», Москва 2005.
Шуванов В.И. «Психология рекламы» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 – 315с.
Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1
Матвеева Лидия Психологические методы в маркетинговых исследованиях: Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г.- с. 34-38
Buyology : увлекательное путешествие в мозг современногопотребителя. Мартин Линдстром[пер. с англ. Е. Фалюк]. — М.: Эксмо, 2010. — 240 с
The Designer's Guide to Doing Research: Applying Knowledge to Inform Design; авторы: Sally Augustin, Cindy Coleman; год: 2012 – 344 с
https://www.hse.ru/data/2015/12/12/1133624082/введение_семантика_лекция2_2015.pptx
Paradox of Choice,” Barry Schwartz - https://cnclip.net/video/VO6XEQIsCoM/the-paradox-of-choice-barry-schwartz.html [39]