Психосемантика рекламы (Понятие психосемантика. История развития)

Содержание:

Введение

Возникновению и развитию психологии как науки мы обязаны вечному желанию человечества докопаться до причин его же поведения. И что бы ни становилось предметом изучения психологии – душа, сознание или поведение, - конечная цель ученых и философов сводилась к возможности объяснения или возможности прогнозирования действий и поступков одного уникального человека или целого общества.

Годы исследований показали, что человек – это носитель индивидуального сознания, в основе деятельности которого лежат мотивы, феномены с глубоко индивидуальным личностным смыслом, окрашенные эмоционально и зачастую неосознаваемые.

Бессознательный уровень этих эмоциональных структур не позволяет человеку передать их вербально доступно и достоверно. Аффективная природа глубинных мотивов не дает возможности выразить и описать их на уровне рациональном, т.е. с помощью ответов на прямые вопросы. Но именно эти структуры определяют отношение человека к действительности и обуславливают его поступки.

В рамках потребительского поведения область бессознательного наиболее интересна производителям, продавцам и маркетологам – именно эта часть психики человека заставляет его совершать или не совершать выбор в пользу определенного продукта.^[1] Эмоции, которые на бессознательном уровне вызывает у человека реклама или упаковка товара закладывают определенный алгоритм действия. Причем эмоции эти были вызваны вполне осознанно, ведь целый штаб маркетологов месяцами решал задачу повышения продаж продукта!

Как уже был сказано выше стандартные методы исследований, применяемые в маркетинге, - интервьюирование, тестирование, фокус-группы - способны обеспечить информацию только по уровням, доступным сознанию человека. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации.

Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика. Психосоматические исследования представляют собой относительно новую отрасль знания, возникшую на стыке социологии и психологии. В ее основе лежит гипотеза о существовании индивидуальной системы значений, через призму которой человек воспринимает окружающий мир, людей и самого себя.

С учетом того, что наше общество с каждым днем становится все более информированным, манипулировать поведением потребителей становится все сложнее. Традиционная ориентация в рекламе на функциональность товара или услуги уже не работает. Также как яркие цвета. Теперь воздействие на потребителя предполагает более тонкий подход – возможность зацепить человека, вызвать нужную эмоцию, спровоцировать на требуемое действие.

К тому же современный темп жизни, разнообразие услуг и товаров требуют быстрого воздействия на потенциальных покупателей, а сделать это можно только посредством образа или цвета. У современного потребителя нет времени на чтение и осмысливание буклетов с подробным описанием преимуществ продукта. В 1970-е годы люди подвергались воздействию примерно 500 объявлений в день. В настоящее время люди видят около 5000 объявлений в день. 

Вот почему психосемантика на сегодняшний день отличается особенной популярностью среди маркетологов. В рамках данной науки разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки человека. А перечень возможного стимульного материала практически неограничен: любые предметы, их названия, изображения, знаки, слова и словосочетания, тексты, запахи, вкусовые ощущения, звуки, видеоряды, явления, абстрактные понятия, произведения искусства, растения, животные, люди, группы и т.д., и т.п.

С учетом всего вышесказанного считаю, что методы психосеманических исследований будут становится все более популярными, разнообразными и актуальными. Этим и обусловлен выбор мной данной темы курсовой работы.

Глава 1. Понятие психосемантика. История развития

Термином "психосемантика" обозначается совокупность методологических подходов, моделей, методов, методик и результатов исследований психологического содержания (индивидуальных и групповых) значений и систем значений.^[2]

Лингвистически термин "семантика" (от греч. semantikos) обозначает любое содержание, которое можно передать знаком, символом, словом, текстом, высказыванием в широком смысле слова.

Систему семантики можно представить в виде треугольника, удачнее всего, который описали в 1923 году С.К. Огден и И.А. Ричардс в книге «Значение значения. Исследование влияния языка на мышление и научный символизм». Сегодня его можно изобразить следующим образом:

Термином "психосемантика" обозначается совокупность методологических подходов, моделей, методов, методик и результатов исследований психологического содержания (индивидуальных и групповых) значений и систем значений.

Официально психосемантические исследования начались в 1952 г., когда американский психолог Чарлз Эджертон Осгуд опубликовал свою работу о природе и измерении значений. В 1957 г. Ч. Осгуд с коллегами предложили методику семантического дифференциала для оценки значения стимула с помощью ряда шкал из слов-антонимов. На сегодняшний день этот метод считается одним из наиболее объективных методов построения субъективных семантических пространств. Т.е. метод позволяет создать модель представления категориальной структуры индивидуального сознания в виде математического пространства, в котором

- координатные оси соответствуют неявно (на бессознательном уровне) присущим индивиду основаниям категоризации,

- значения некоторой содержательной области задаются как координатные точки или вектора, размещённые в этом пространстве.

В отечественной психологии первые эмпирические психосемантические исследования проводились в 60–70-х гг. XX в. Три первых монографии на русском языке вышли уже в начале 1980-х гг.

1. Артемьева Е. Ю. Психология субъективной семантики. М.: МГУ, 1980. 127 с.

2. Петренко В. Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М.: МГУ, 1983. 177 с.

3. Шмелев А. Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: МГУ, 1983. 158 с.^[3]

 Эти авторы и считаются основателями отечественной психологии субъективной семантики и психосемантики. 

Авторы учебного пособия по психосемантике Е. Л. Доценко и 3. 3. Вахитова выделяют пять феноменов, задающих проблемное поле и объект психосемантики:

1) выражение и средства выражения (мыслей, состояний, чувств, опыта и др.);

2) понимание и средства понимания (другого человека, себя, научного текста, художественного произведения и др.);

3) представление (о себе, о другом, о внутреннем мире человека, о мире в целом, об истории, о галактиках, о средствах массовой информации (СМИ), о своей кошке и др.);

4) отношение (субъективная значимость);

5) принятие решения.^[4]

Т.е. разница понятиях "психология субъективной семантики" и "психосемантика" заключается в разном методологическом подходе к построению модели субъективного мира человека и интерпретации результатов экспериментальных исследований.

Предметом и психологии субъективной семантики, и психосемантики являются структуры субъективного опыта человека, его системы значений и смыслов. А вот задачи у этих наук разные.

Задачи психологии субъективной семантики – исследование, выявление, описание и моделирование не всегда внешне проявленных структур систем значений и смыслов (субъективного опыта), на основе которого строится образ мира человека (парадигмальная, чаще словесная, модель). В свою очередь, образ мира рассматривается как составляющая сознания.

Задачи психосемантики - математическое моделирование систем значений как структур репрезентации опыта.

При использовании методов получения экспериментальных данных и в психосемантике, и в психологии субъективной семантики исследователь или специалист решают четыре задачи, из которых совпадают первые три.

1. Связать исследуемое значение (стимул, предмет) с другими значениями, системами значений (стимулами, объектами).

2. Среди этих связей выделить наиболее значимые, существенные.

3. Интерпретировать на основе выделенных связей отношение испытуемого (группы) к исследуемому значению.

4. Обобщить (генерализация) полученные результаты, т.е. предложить модель структуры субъективного опыта.

Последняя задачи, четвертая - моделирование структур субъективного опыта для решения задач описания (прогнозирования, организации) деятельности в психологии субъективной семантики и в психосемантике – решается по-разному. 

В психологии субъективной семантики это задача описания образа мира, в психосемантике – задача построения операциональных аналогов промежуточной переменной.

Другими словами, в психологии субъективной семантики исследователь выдвигает аксиоматику психологического механизма означивания стимулов с последующей экспериментальной верификацией, в психосемантике исследователь использует в качестве психологического механизма математические модели систем значений, с проверкой соответствия параметров "входа" и "выхода" модели.

В психосемантике моделирование основывается на процедурах математической обработки (редукции) данных, т.е. основным допущением (и ограничением) психосемантики является выполнение свойств теории чисел и последующих математических (формально-логических) соотношений в моделях субъективного опыта. После математической обработки полученные числовые данные необходимо интерпретировать (оценка экспериментатора или привлеченных специалистов), что вносит дополнительный элемент субъективизма.

В психологии субъективной семантики моделирование производится с наименьшим количеством опосредствующих формально-логических звеньев (и их ограничений), направлено на максимальное сохранение своеобразия (иррациональности, нелогичности, нематематичности) полученных экспериментальных данных.

Принцип единства сознания и деятельности позволяет построить объяснение формирования психических структур человека как структур интериоризованной (через приобретение личного опыта) личной истории деятельностей.

Психосемантика включает в себя различные конкретные исследовательские методы:

• ассоциативный эксперимент,
• метод сопряженных реакций,
• метод классификаций,
• методики шкалирования (репертуарные решетки Келли, семантический дифференциал и его варианты).

Спецификой методов психосемантики является активное использование методов сложной математической обработки данных для получения интерпретируемых результатов.

Основные положения психосемантики:

1. Знаковая опосредованность сознания как высшей формы отражения действительности. Двойная природа знака, объединяющего общественный, культурно-исторический опыт (значение) с индивидуальным личностным смыслом.
2. Семантическая структура задает основные параметры (категории), по которым происходит формирование субъективного образа мира.
3. Семантическая структура сознания занимает промежуточное положение между осознанным миром значений и миром смыслов, осознание которых не является обязательным.

У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами. Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека.

Основными понятиями психосемантики являются

• значения,
• категоризация,
• контекст.

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека. Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но и неминуемо устанавливает целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство. Мышление человека опирается на явление синестезии - возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

В психосемантике особое значение играет и понятие категоризации. Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время (даже во сне). Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает.

Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Исследование процесса понимания традиционно связывали с феноменом контекста – буква быстрее воспринимается в слове, значение слова – в предложении, суть которого вложена в текст. Если появляется стимул, который противоречит контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. Процесс категоризации можно рассматривать как включение стимула во внутренний контекст.

Основным методом психосемантики является построение субъективных семантических пространств, для чего, как правило, применяются статистические процедуры, а именно: многомерное шкалирование, репертуарные решетки, факторный и кластерный анализ. Эти методы позволяют сгруппировать отдельные описательные признаки в более емкие категории-факторы. Таким образом, происходит переход к описанию предметной области на более высоком уровне абстракции с помощью метаязыка выделенных категорий. Исследование свойств семантических пространств позволяет выявлять закономерности в конкретной области знаний.

Cистему категорий индивидуального сознания, при помощи которых происходит оценка и классификация различных объектов и понятий, называют субъективным семантическим пространством. Если принять определенные допущения, в частности о независимости данных категорий, то появляется возможность размещения тех или иных значений в многомерном семантическом пространстве, которое получает свою характеристику в системе координатных осей, на основании которых вычисляется расстояние между значениями.

Построение субъективного семантического пространства как метод исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений.

Процедура построения семантического пространства такова:

1. Выделение содержательных (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, изображений. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.
2. Математическая обработка исходной матрицы сходства с целью выделения тех структур, которые лежат в ее основе.
3. Построение семантического пространства, связанное с интерпретацией выделенных структур.

Таким образом, психосемантические методы исследования в психологии позволяют понять истинное отношение человека к предметам и явлениям, раскрыть категориальную структуру индивидуального сознания личности и представить ее в виде привычной для исследователя структурированной или даже математической модели.

Глава 2. Психосемантические методики исследования в маркетинге и рекламе

Любой предприниматель, менеджер по продажам или маркетолог знает, что эффективность рекламы определяется готовностью потенциальных потребителей приобрести рекламируемый продукт. Т.е. фактически реклама призвана воздействовать на сознание человека таким образом, чтобы он совершил определенное действие. Или просто - манипулировать.

Базовыми установками при прогнозировании поведения человека считаются его социальные установки, которые состоят из трех компонентов

• когнитивный (знания об объекте),
• аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту),
• поведенческий (собственно действия по отношению к объекту).

Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. 

Когнитивные и поведенческие установки выяснить достаточно просто с помощью организации качественных методов исследований - фокус-группы -, или количественных – формализованных или полуформализованных интервью. Данные методики подразумевают погружение респондентов в ситуации их реального опыта, в расчете на то, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения, или ответы на прямые вопросы. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал.

Но многочисленные исследования и реальные кейсы говорят о том, несмотря на миллионы лет эволюции и развития абстрактного и критического мышления, люди все еще в значительной степени полагаются на эмоции при принятии решений, в т.ч. решений о покупках. Это означает, что маркетологи должны обращаться к желаниям и потребностям своих покупателей: люди видят желаемое и действуют.

Хорошим подтверждением того, что рациональные ответы не всегда дают желаемый результат, могу служить примеры следующих продуктов, созданных на основе осознанных мнений и желаний потребителей: нежирный МакЛин от McDonalds, куриное филе без кожи от KFC и низкокалорийная пицца от Pizza Hut. Несмотря на то, что созданы они были по результатам опросов покупателей, их фактические продажи в ресторанах оказались на нуле.

Или еще пример – опросив пользователей, поисковая система Google утроила количество выводимых результатов в поисковике. Потому что на рациональный вопрос «сколько результатов они хотели бы видеть на каждой странице при поисковом запросе» пользователи рационально отвечали «если вы ищете информацию, то, конечно, чем больше, тем лучше». Однако в результате этих изменений трафик поисковой системы сократился.

Воздействовать на потребителя можно посредством убеждения, ассоциаций, цвета, образа. Преимущества убеждения с помощью устного или письменного описания достоинств продукта очевидно с рациональной точки зрения. Однако профессор Гарварда Джеральд Зальтмана (Gerald Zaltman), автор книги «Как мыслят потребители», утверждает, что традиционные методы маркетинговых исследований лишь на 5% объясняют то, как потребители принимают решения о покупках. Эти методы предполагают, что люди решают купить ту или иную вещь сознательно. В то время как на 95% решение формируется на уровне подсознания. И доказательством данному предположению тому служат электроэнцефалограммы, а также другие методы измерения физиологических функций, демонстрирующие, что активизация нейронов происходит до момента осознания мысли и до момента активизации частей мозга, отвечающих за вербализацию. Эти области мозга активизируются уже после того, как человек на бессознательном уровне решил выразить свои мысли, используя слова. Иными словами, «чаще всего мысли обитают в каких-то глубинах, посещают нас, оказывают свое влияние и улетучиваются без нашего ведома». Таким образом все большее и большее значение придается бессознательному и возможностям, которые открывает перед собой перспектива воздействовать на него.

Кажется, все просто. Как в бихевиоризме: предъявил стимул – получил желаемую реакцию. Но необходимо помнить и учитывать важную составляющую процесса обработки информации – психические процессы человека, за­висящие от его физиологического со­стояния, прошлого опыта, наследственности и природы предъявляемого стимула. Таким образом, многообразие факторов, влияющих на мировоззрение конкретного человека, создают индивидуальную для каждого картину мира, явления, одного конкретного предмета. «Та часть мира, с которой имеет дело человек, в значительной степени является продуктом (в том числе и актуально) деятельности самого человека. Производится он в процессе описания мира — его семантического (знакового, языкового, символического) удвоения. А поскольку всякое описание всегда избирательно, то предмет описания избирательно разворачивается (распаковывается) в этом удвоении. Сотворив очередную порцию себя и мира, человек действует в соответствии со своим новым пониманием и оказывается одной из ведущих преобразующих сил мироздания.»^[5]

Психосемантические методы исследования позволяют анализировать индивидуальные системы значений и смыслов и устанавливать семантические, т.е. смысловые связи между психическими явлениями и предъявляемыми стимулами. Задача маркетингового исследования – определить те стимулы, те образы, которые вызовут у целевой аудитории положительные эмоции. Это возникает тогда, когда рекламное объявление соответствует потребностям и желаниям потребителей, целевой аудитории. Установив необходимые связи, маркетологи получают возможность на бессознательном, т.е. более эффективном, уровне через кратковременное предъявление определенного стимула воздействовать на эмоциональное состояние человека, затрагивать его глубинные мотивы и побуждать к приобретению определенного продукта.

Одним из успешных примеров применения принципов психосемантики на практике является метод репертуарных решеток американского психолога Джорджа Келли, который он разработал в 1955 году. Этот метод основан на теории персональных конструктов, разработанной Джорджем Келли, и применяется для распознавания интерпретативных процессов, в которых человек конструирует значение по отношению к своему социальному контексту.

Данная техника основывается на убеждении, что человек действует и мыслит в соответствии с индивидуальной схемой, построенной на конструктах. Конструкт – это пара субъективных, то есть используемых конкретным человеком, понятий, описывающих то или иное явление, качество личности и т. д. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, базируется на «движении» мысли от одного конструкта к другому.

При изучении конкурентоспособности и спроса данная методика позволяет выявить сильные и слабые стороны товара с точки зрения клиента. Помимо этого, при ее помощи можно рассчитывать долговременную маркетинговую стратегию и осуществлять планирование.

Для проведения исследований по данной методике на первом этапе выявляют триады или диады конструктов. Также они могу быть заданы исследователем. Выявленный конструкт представляется в виде шкалы от -3 (полюс различия) до +3 (полюс сходства).

Можно проводить корреляционный, кластерный, факторный анализ. Анализ взаимоотношений между объектами в восприятии индивида, информация о сходстве и различии между ними, можно выделить классы.

Вариантов данной методики очень много, но главная структура остается неизменной – выставление оценок в матрице.

Некоторые исследователи предлагают, что основная ценность этой техники заключается в ее использовании в качестве инструмента для обеспечения возможности глубинного обсуждения и размышления над изучаемой темой. То есть она не дает четких результатов, однако дает информацию, над которой можно поразмыслить и сделать соответствующие выводы.

Методология ассоциативных тестов также успешно используется в маркетинге и рекламных исследованиях. Примеры задач, которые можно решить с помощью ассоциативного подхода:

• определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы,
• подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений,
• выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) из набора,
• подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара, упаковки,
• оценка эффективности рекламной (информационной) кампании,
• проверка высокой запоминаемости известного слогана и т.п.,
• сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продукцией конкурентов и т.п.),
• подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения наружной рекламы и т.п.,
• определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.,
• подбор наиболее эффективных "подарков".

Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., - определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть - ассоциации типичные, - именно они и представляют исследовательский интерес. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьировать в зависимости от вида стимулов.

Проведение ассоциативных исследований может быть полезно практически на любом этапе информационной кампании. Слова, образы, знаки и т.п., которыми мы оперируем, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто очень плохо уловимым), иногда - какими-то временными совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним.

Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях.

Кроме самостоятельного применения ассоциативные методики могут, конечно же, использоваться и как дополнение к ним в ходе тех же фокус-групп или опросов.

Спектр задач, которые могут быть решены в сфере маркетинга, рекламы, политологии, "связей с общественностью" и т.п. с помощью ассоциативных методов очень разнообразен - от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания видеоклипов в рекламном "слоте".^[6]

Наибольшее распространение среди методик психосематического анализа в маркетинге получил метод под названием Семантический дифференциал. Его автором является американский психолог Чарльз Осгуд (Charles Osgood).

Метод позволяет строить субъективные семантические пространства, на основании которых можно судить об эмоциональном отношении личности к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о ее социальных установках, личностных смыслах, ценностных ориентациях, самооценке.

Процедура семантического дифференциала состоит в оценивании измеряемых объектов (понятия, персонажи, символы) по ряду двуполюсных шкал. Каждая шкала представляет собой континуум какого-либо признака, задаваемого путем присвоения полюсам его противоположных выражений. Одно считается предельно положительным, а другое – предельно отрицательным. Чаще всего это осуществляется с помощью прилагательных: плохой – хороший, маленький – большой, красивый – безобразный, яркий – тусклый, приятный – неприятный и т. д. Но полюса могут задаваться и невербально через графические оппозиции, фотографии, художественные изображения и даже физические предметы. Центр шкалы соответствует отсутствию (или балансу) выраженности признака как в положительном, так и в отрицательном направлениях (ни то, ни се) и ему присваивается нулевое значение. Обе ветви шкалы градуируются. Обычно применяют 3-, 5- или 7-балльные шкалы.

Оценивая объект-стимул, испытуемый демонстрирует, во-первых, свое понимание этого объекта, т. е. свое толкование его значения: а это есть смысл данного объекта для данного субъекта. Во-вторых, демонстрирует степень отношения к данному объекту. Считается, что чем значимее для испытуемого объект, тем он пристрастнее и тем выше (по абсолютной величине) его оценка.

Чем больше использовано шкал, тем многограннее субъективное отражение объекта. Для наглядности эти шкалы размещают друг под другом, а оценки испытуемого на каждой из них объединяются прямыми отрезками, что в совокупности обычно дает некоторую ломаную линию, именуемую «семантическим профилем». Каждая шкала может рассматриваться как ось субъективного семантического пространства, а выданные испытуемым оценки – как точки его семантического пространства. Положение каждой точки определяется двумя показателями: качественным – направленностью (положительная или отрицательная) и количественным – интенсивностью (абсолютная величина балла).

Сравнение отдельных оценок или семантических профилей, полученных у одного испытуемого, но по разным объектам, дает основание к установлению семантической близости или удаленности этих объектов в семантическом пространстве субъекта. Иначе говоря, получаем представление о субъективном восприятии подобия или различия между объектами – понятиями. Степень такого подобия или различия можно выразить и количественно, исходя из модели семантического пространства:

где х, у – сравниваемые объекты; Д – семантическое расстояние между объектами; d – разность между оценками объектов по каждому признаку.

Таким образом, можно сравнивать между собой данные разных субъектов, но по одному и тому же объекту или прослеживать динамику отношений субъекта к одному и тому же объекту в зависимости от влияния различных факторов (например, времени, социальных условий, здоровья и проч.). При этом в роли субъекта могут выступать как отдельные лица, так и группы людей.^[7]

При планировании маркетинговых и рекламных мероприятий большую значимость играет возможность влияния проводимых кампаний на эмоции и глубинные потребности потенциальных покупателей. В социальных науках существует множество методов измерения отношения, установок, стереотипов, однако большая их часть направлена на измерение только одной составляющей отношения – знания (например, знание о каком-либо продукте и о его качествах). Вместо того чтобы узнать личностный, психологический, индивидуальный компонент отношения, мы получаем скорее информацию о том, что респондент думает о своём отношении к чему-либо, каким он его считает. Психосемантические методики позволяют получить знания об аффективном, личностном смысле, индивидуальном значении того или иного явления для человека (или для 28 социальных групп).

Глава 3. Возможности психосемантики в рекламе

Потенциальный потребитель любого продукта – это индивид с набором эмоциональных характеристик, заставляющих его делать иррациональные поступки. Он устроен таким образом, что лучше всего запоминает пережитое на эмоциональном уровне. Одно из ключевых направлений современной концепции брэндинга – работа с эмоциями и влияние на них. Эмоции – это стимулы. Эмоциональное состояние и психографические характеристики целевой аудитории есть те самые ниточки, которые требуют максимального изучения. В большинстве случаев наиболее успешным способом воздействия на психику человека является предъявление потенциальному потребителю стимула-образа, вызывающего определенный ассоциативный ряд.

Рекламный образ может вызывать самую различную гамму чувств. Причем как положительных, так и отрицательных. Это могут быть чувства уверенности, комфорта, удобства, благополучия, солидности, надежности, новизны, риска и многие другие. Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.

2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3. Образ не надо переводить на другой язык.

4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Мышление человека опирается на явление синестезии - возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках. Ярким примером таких неучтенных различий может служить рекламная компания знаменитой игровой приставки Sony PSP, Black vs. White.

Неполиткорректная кампания умудрилась вызвать недовольство сразу двух рас. Технологическая корпорация решила поменять цвет своей знаменитой игровой приставки с черного на белый. Креативные рекламщики не придумали ничего лучше, чем изобразить конкуренцию между двумя цветовыми вариациями в виде серии поединков представителей европеоидной и негроидной рас. Возможно, это и выглядело порой вдохновляюще — например, скрытый эротизм присутствовал на плакате, где блондинка не слишком нежно хватает за подбородок афроамериканца. Но потребитель идею не оценил. Говорят, что идея рекламы родилась в головном офисе компании, в Японии, где процент белых и черных ничтожен, и их тонкие чувства жителю Страны восходящего солнца глубоко непонятны.

Цвет также может вызывать определенные чувства в человеке, и этот факт широко используется в рекламе и брендинге. Исследования показывают, что изменение кнопки «призыв к действию» онлайн-рекламы от светло-зеленого до оранжевого может увеличить коэффициент конверсии на 14,5%. Цветная рамка вокруг рекламного изображения Facebook также может удвоить скорость перехода по клику.

Синий цвет оттенка #0044CC принес Microsoft 80 миллионов долларов. При разработке Bing специалисты компании провели множество тестирований и выбрали именно этот цвет для оформления ссылок в выдаче. Пользователи стали чаще кликать на рекламные ссылки, и благодаря этому Microsoft получила $80 млн дополнительной прибыли. 

Цветовая контрастность тоже помогает. Исследования показали, что контрастные цвета двух ссылок в пределах одного изображения могут увеличить коэффициент конверсии на 60%.

Существует два типа эмоциональных ответов. Оба они используются в промышленности и дают поразительные результаты.

Первый основан на эмпатии. Чувствительный ответ - это когда человек соприкасается с брендом или чувствует себя ближе к нему после просмотра рекламы. Это достигается показом изображений, таких как дети, кошки, собаки и младенцы в объявлениях. Например, марка воды Evian, у которой малыши – это неотъемлемая часть культуры и истории бренда Evian.

Второй ответ связан с креативностью, эффектом неожиданности, новизной, способностью удивить, когда объявление заставляет человека чувствовать, что бренд опережает текущие тенденции. Это достигается путем улучшения тона голоса, правильного каста, настройки, сюжетной линии и даже фоновой музыки. Ярким примером служит фальшивая, фейковая «реклама» автомобильного бренда Bentley в ответ на рекламную войну между Audi и BMW. Данная реклама вызвала настолько позитивный отклик у потребителей, что представители Bentley до сих пор не выпустили официального опровержения.

Чтобы охватить аудиторию, важно применить несколько ключевых стратегий. Рекламная кампания должна сразу же создать неожиданность или радость. Это позволит привлечь зрителей. Радость и удивление - лучший способ добиться этого. Важно также, создание эмоциональных горок, так как это, скорее всего, позволит зрителям продолжить просмотр видео из-за эмоциональных взлетов и падений, которые они испытывают. Наиболее удачным можно считать пример рекламного ролика Procter & Gamble «Спасибо, мама» https://youtu.be/BnBvlz8EaZ0.

Эмоциональный путь остается одним из лучших способов мотивировать человека к покупке товара или услуги. Эта форма маркетинга - отличный способ для компаний представить свой бренд или культуру своим потребителям. Именно здесь растет популярность компании, так как потребители могут увидеть личность бренда.

На самом базовом уровне любая компания может начать структурированный процесс изучения эмоциональных мотиваторов своих клиентов и проведения экспериментов, чтобы использовать их для расширения. Также фирмы могут инвестировать в глубокие исследования и аналитику данных, привлекать консультантов с особыми знаниями. Компании, занимающиеся финансовыми услугами, розничной торговлей, здравоохранением и технологией, сегодня используют детальное понимание эмоциональной связи для привлечения и сохранения наиболее ценных клиентов. Самые крупные зарубежные компании делают эмоциональную связь частью широкой стратегии, которая включает в себя каждую функцию в цепочке создания стоимости, от разработки продукта и маркетинга до продаж и обслуживания. К сожалению в России как стратегия эта линия исследований пока не прибрела особой популярности.

Глава 4. Пример использования метода семантического дифференциала при выборе рекламного плаката

Для ответа на вопрос о том, каким образом психосемантические методики помогают выбрать необходимый стимулом, чтобы вызвать у него требуемую эмоцию и бессознательное желание приобрести именно этот продукт, приведу пример исследования от 2000 года для компании «Молочное дело», которая сумела за короткий срок завоевать значительную долю на рынке молочной продукции.

Описание исследования: bсследование проводилось отделом маркетинга производственной компании «Молочное Дело» в 2000 году. Перед исследователем стояла задача выбрать из разработанных рекламных плакатов наиболее подходящие. Еще более сложная задача – выбрать те, которые совпадают с образом изображаемого продукта. Еще более сложная – ответить на вопрос – что надо изменить в плакате, чтобы по своему образу он приблизился и стал конгруэнтен образу реального продукта.

Респондентами являлись москвички в возрасте от 25 до 54 лет, покупающие упакованные молочные продукты. Объем выборки составил 300 интервью. Исследование проводилось с помощью личных структурированных интервью.

В ходе интервью тестировалось 3 плаката, разработанных рекламным агентством. Один из плакатов, изображал продукт (далее «Продукт»), другой – семью (далее Семья), третий – деревню (далее «Деревня»).

Пример одного из плакатов:

В ходе интервью кроме семантического дифференциала были применены и другие методы: ранжирование, картирование. Результаты этих методов совпали с результатами, полученными с помощью метода семантического дифференциала.

Перекрестное применение различных методов повышает надежность исследования.

Для семантического дифференциала был выбран набор шкал, состоящий из 12 наиболее важных характеристик. (Список 1)

Список 1. Набор семантических шкал, оцениваемых в исследовании

Красивый - Безобразный

Быстрый - Медленный

Сильный - Слабый

Чистый - Грязный

Вкусный - Невкусный

Густой - Жидкий

Яркий - Тусклый

Дорогой - Дешевый

Естественный - Надуманный

Гладкий – Шершавый

Сочный – Сухой

При оценивании характеристик использовалась 7 балльная шкала от -3 до +3. В этой шкале цифрой +3 обозначена максимальная близость к одному из полярных понятий, цифрой –3 – максимальная близость к противоположному понятию.

Пример шкалы, которая использовалась в исследовании.

Красивый Безобразный

3 2 1 0 -1 -2 -3

Примечание: Если объект скорее красивый, выбираем цифру, стоящую рядом со словом "красивый".

В ходе беседы, интервьюер объяснял респондентам, что это за шкалы и как их заполнять. Затем он предъявлял плакат и просил респондента оценить образ молочного продукта, который вызывал оцениваемый плакат.

Инструкция, которую зачитывал интервьюер каждому респонденту.

«Посмотрите на таблицу перед Вами. В ней содержится несколько полярных качеств молочной продукции, которые могут быть реальными или воображаемыми, например, «красивый-безобразный». Прочитайте их все.

Посмотрите на плакат. Образ продукта, который передает плакат, связан с этими качествами. Оцените, какой это образ, к какому из качеств он ближе.

Например, пара «красивый – безобразный». Если образ молочного продукта, который вызывает этот плакат скорее красивый, выбирайте цифру, стоящую рядом со словом «красивый». А если объект скорее безобразный, выбирайте цифру, стоящую рядом со словом «безобразный».

Результаты исследования.

По результатам оценки всех респондентов были подсчитаны средние значения для каждого оцениваемого плаката.

Используя средние оценки, был построен профиль исследуемых плакатов (Рис.3). На каждой шкале проставлена точка, которая соответствует средней оценке образа. Соединив эти точки прямыми, получается профиль исследуемого объекта по созданным семантическим шкалам:

В результате получены данные, которые объясняют, насколько каждый плакат хорош в своем семантическом пространстве.

Как видно из графика, образ, вызываемый плакатом «Продукты» более естественный, красивый, чистый, густой и вкусный, чем образ продуктов, вызываемый другими плакатами.

Полученные результаты точнее, чем просто выбор плакатов, их сравнение, поскольку можно сказать в силу чего тот или иной плакат лучше или хуже.

Соответствие плакатов образу идеального молочного продукта/

Для оценки того, насколько образ, передаваемый плакатом, соответствует образу идеального молочного продукта, в ходе исследования дополнительно вводилось понятие «идеального продукта», а также понятие «плохого продукта».

После того, как респондент оценил все тестируемые плакаты по предложенным качествам, ему предлагалось оценить по тем же качествам образ идеального молочного продукта и образ плохого молочного продукта.

По результатам данной таблицы строится профиль, наглядно показывающий какой из объектов и по каким характеристикам приближен или удален от идеального образа продукта, насколько он конгруэнтен образу идеального продукта.

Как видно из графика, все тестируемые варианты, не являются идеальными, поскольку средние оценки относительно удалены от оценок идеального продукта. И все же лучшим плакатом является плакат с изображением продуктов.

Преимущества описанного подхода сравнительного исследования

Описанный выше подход выигрывает по экономичности у другого подхода, основанного на последовательности - качественное, а затем количественное исследование. При использовании описанной методики семантического дифференциала , время и стоимость исследования уменьшается.

Метод семантического дифференциала может выступать одной из форм шкалирования, но он выполняет в исследовательском процессе несколько иную и более фундаментальную задачу, чем методы Лайкерта, Гуттмана и Терстоуна. Он помогает объяснить в силу чего тот или иной объект лучше или хуже. Этим он близок к качественному методу фокус-групп.

Однако, в отличие от фокус групп, данный метод позволяет выявить действительное мнение целевой группы. Ведь даже десятки человек из фокус-групп не могут отразить мнение генеральной совокупности и заменить статистические выводы. На фокус-группах чаще высказывают мысли лица активные, экстраверты и отсиживаются интроверты. Наконец, бытует мнение, что работать в фокус-группах более соглашаются лица с определенными акцентуациями, метапрограммами, с определенным психотипом. В то же время многие психотипы, реально представленные в генеральной совокупности просто не попадают в фокус-группы. Именно поэтому, при проведении фокус групп существует вероятность того, что действительно удачный вариант будет отвергнут и не попадет на вторую количественную стадию исследования.

Одно из достоинств семантического дифференциала – возможность объединить и даже примирить проективные и классические тесты. По своей сути методика семантического дифференциала обладает свойствами, как проективной методики, так и методики со строгим количественным критерием для оценки. Она представляет собой комбинацию “метода контролируемых ассоциаций и процедуры шкалирования”. (См.: Л.Ф. Бурлачук, С.М. Морозов. Словарь-справочник по психодиагностике. – Санкт-Петербург, 1999, с. 300).

Методика семантического дифференциала обладает потенциально высокими возможностями для оценки тех или иных явлений. Любое оценочное явление протекает у людей в определенном семантическом пространстве. Выборы людей - предпочтение тем или иным товарам, образам, - всегда многокритериальные. И эти критерии выборов можно изучить с помощью семантических полей.

Полученные с помощью семантического дифференциала результаты могут применяться в практике для создания новых идей рекламных роликов, для правильного построения образа бренда. Например, бренд воспринимается респондентами как «медленный» (по результатам оценивания по шкале «медленный – быстрый»). Если в роликах, посвященных бренду, начнут говорить быстрым темпом, то возникнет неконгруэнтность, эффективность рекламы резко упадет, так как у целевой аудитории возникнет дискомфорт восприятия.

Повышение эффективности метода семантического дифференциала

Эффективность результатов метода семантического дифференциала зависит от многих параметров. Вот некоторые из них:

1. Формирование набора семантических шкал.

Для каждой целевой группы и продукта набор семантических шкал уникален и составляется индивидуально. Он может составляться с помощью экспертных оценок или на основе семантического анализа речи представителей целевой группы. Часто набор шкал выбирается по результатам анализа транскриптов фокус-групп, проводимых с представителями целевой группы. По результатам фокус-групп, все транскрипты кодируются и с помощью контент-анализа выявляются наиболее значимые для данной целевой группы и данного продукта семантические шкалы.

Многие агентства используют семантический дифференциал в своих исследованиях, применяя стандартных набор шкал для всех продуктов. Это удобно с точки зрения универсальности обработки результатов различных исследований, однако для одной группы объектов, некоторые шкалы могут быть не актуальны. То есть по ним у респондентов не будет сходимых оценок, оценки будут расплывчатыми. Например, шкала «горчичный - негорчичный», может быть уместна при оценке одного из вкусов, но может быть не уместна при оценке упаковки какого-либо продукта.

2. Представление шкал для респондентов.

Существует несколько вариантов представления шкал для семантического поля. Выбрать наиболее удобный способ представления для каждой целевой аудитории – достаточно важная задача. Иногда некорректно представленная шкала приводит к не точному пониманию респондентом задания и, как следствие, к искажению результатов.

Выбор той или иной шкалы всецело зависит от исследователя, от гипотез исследования. Допустим, мы выдвинули гипотезу, что марка А отличается по многим параметрам от марки В и С, и особенно по степени подвижности образа, по параметру “быстро – медленно”. Мы предлагаем такую шкалу:

Быстрый Медленный

3 2 1 0 -1 -2 -3

В этой шкале цифрой +3 обозначена максимальная близость к понятию “Быстрый”, цифрой –3 – максимальную близость к понятию “Медленный”.

Однако, не всегда “медленно” это плохо. Поэтому может быть применена и другая шкала:

Быстрый Медленный

1 2 3 4 5 6 7

Эта шкала может быть 100-балльной, 7-балльной, N – балльной.

Чем больше семантических шкал мы имеем, тем более точные прогнозы и оценки мы получаем. Однако, нужно учитывать фактор максимально возможного количества шкал, который каждый респондент может осмысленно оценить в течение одного интервью. В некоторых компаниях используется прием «нескольких интервью». То есть большой набор шкал оценивается респондентом в течение нескольких сеансов.

Для избегания смещения результатов исследования, все шкалы семантического дифференциала нужно предъявлять респонденту в случайном порядке. Иногда это увеличивает длительность исследования.

Степень разброса мнений респондентов

Для увеличения эффективности метода при анализе необходимо принимать во внимание те шкалы, оценки по которым сходятся по всей выборке. Приведем пример.

По результатам исследования мы получили средние оценки по каждой из семантических шкал. Примем критерием сходимости мнений респондентов значения стандартного отклонения оценок.

Примечание: чем меньше значения стандартного отклонения, тем более единодушны респонденты при оценке той или иной шкалы. Установим критерий для определения сходимых значений: это те значения, стандартное отклонение у которых меньше или равно 1,5.

Как видно из таблицы, по плакату «Продукты» мнения респондентов сходятся по большинству шкал. По всем оцениваемым плакатам оценки сходятся по следующим шкалам

При интерпретации результатов исследования, особое внимание нужно уделять оценкам, полученным по данным шкалам.

4. Вес семантических шкал

В результате исследования мы получили средние оценки по каждой шкале для каждого оцениваемого объекта. Насколько важна каждая из шкал для каждого из оцениваемых объектов?

Для ответа на этот вопрос необходимо учитывать вес каждой из оцениваемых шкал в семантическом пространстве.

Вес шкалы рассчитывается как отношение расстояния между оценками идеального и плохого продукта к максимально возможному расстоянию шкалы, то есть к длине шкалы. Чем больше вес шкалы, тем более значима данная шкала для целевой группы при выборе молочных продуктов. В нашем случае мы используем 7 балльную шкалу, поэтому длина шкалы составляет 6.

3 2 1 0 -1 -2 -3

Подсчитаем вес каждой шкалы в семантическом пространстве

Использовались только те шкалы, оценки респондентов по которым сходятся. Зная вес каждой шкалы, мы можем саккумулировать результаты по каждому плакату в один показатель - индекс каждого плаката. Индекс каждого плаката получается путем сложения индексов по каждой семантической шкале. А этот индекс равен среднему арифметическому по данной семантической шкале, умноженному на “вес” данной шкалы.

Чем выше индекс, тем предпочтительнее образ, который он отражает.

В дальнейшем эти индексы могут быть подвергнуты более сложной математической обработке. Индекс плакатов позволяет более точно оценить все плакаты относительно друг друга, учитывая значимость каждой шкалы для респондентов.

5. Совмещение результатов психодиагностических исследований с результатами семантического дифференциала

Совмещая результаты психодиагностических исследований целевой группы и данных семантических оценок возможно выйти на психотипы, которые предпочитают тот или иной объект. У каждого психотипа будут свои предпочтения, у каждого психотипа будет свой предпочтительный объект. Для оценки предпочтений каждого психотипа рассмотренных семантических шкал уже не хватит. Необходимо добавлять шкалы, которые касаются уже не только продукта, но и человека, его личностных характеристик.

Примером методики, которая предлагает шкалы для измерения личностных характеристик может выступать методика личностного дифференциала, разработанная в России сотрудниками психоневралогического института им. В.М. Бехтерева. Личностный дифференциал разработан путем выборки из русского языка дихотомических понятий, слов, которые, по мнению разработчиков системно описывают психологическую структуру личности. Из 120 слов русского языка, которые отражают черты личности, были выбраны те, которые диагностируют три полюса классического дифференциала (Осгуда) – модальности, силы, активности. В результате экспертных оценок и математической обработки в конечном варианте личностного дифференциала были оставлены 21 дихотомическая черта.

Суммирование результатов обследования по этим семантическим полям дает возможность получить модель оценок той или иной целевой группы, выделять целевые группы по тому или иному критерию (социально-демографическому, психотипологическому и др.).

Примером семантического дифференциала , который касается не только продукта, но и человека, его личностных качеств может служить метод многомерных семантических пространств (Ситников А.П., 2001, с. 35-44). Этот метод предполагает поиск системы семантических полей с помощью корреляционного, факторного анализа. Он имеет много общего с разработками В.Ф Петренко ( Петренко В.Ф., Митина О.В. Анализ динамики общественного сознания. СГУ, 1997. – 213 с. и др.).

Семантический дифференциал системно отражающий обследуемые явления с учетом индивидуальности каждой личности реализован программно в психодиагностической методической системе “Профессор” и «Бэмкон». (Н.И. Конюхов.)

Примером также может служить и программа “ВААЛ”, которая диагностирует психологию, особенности восприятия людьми тех или иных звуков, а на их основе – и слова в целом (В.П.Белянин).

Практические рекомендации

1. Метод фокус-групп как преимущественно качественный метод исследования должен применяться в комплексе с методом семантического дифференциала. В этом случае будет достигнута качественно-количественная определенность оценивания конкретных событий, процессов или явлений в сфере маркетинга.

2. При проведении фокус-групп важно так отобрать участников, чтобы показатели по семантическому дифференциалу «Я сам(а)» совпадали с данными по выборке (целевой группе). Этим будет обеспечена более высокая валидность полученных результатов.

3. Для получения системных, быстрых и качественных результатов с помощью фокус-групп научным центрам важно накопить базу данных оцениваемых явлений для различных целевых групп (выборок) и в различные периоды времени. В совокупности с анализом индексов индивидуальности это даст возможность оценивать влияние на результаты фокус-групп не только состава участников, но и внешних факторов.

Заключение

Метод семантического дифференциала обладает свойствами как качественного, так и количественного метода исследования. Это делает данный метод достаточно уникальным и перспективным в сложных, многоплановых маркетинговых исследованиях, где переход от качественного анализа к количественному, и наоборот, является решающим для успеха. Появление мнений об особой надежности метода семантического дифференциала основывается как на все более широком применении данного метода, так и на снижении чрезмерного оптимизма от использования только качественных или количественных методов исследования.^[8]

Бессознательные посылы, которые можно называть привычками, эмоциями или импульсами, часто сильнее влияют на поведение человека, чем сознательные намерения. Таким образом, в настоящее время первостепенное значение при выборе стратегии рекламной кампании приобретает личностный смысл рекламного образа для потенциального потребителя. При этом маркетологи понимают, что при оценке конкретных окружающих явлений или событий, в т.ч. и рекламного образа, человек бессознательно, имплицитно использует уже существующие понятия и критерии, приближающие его к пониманию их сущности.

С помощью методик психосемантического анализа понятия можно структурировать, сделать полюсами отдельных оценок и систематизировать. Эти методики способны стать критерием оценки надежности и объективности результатов фокус групп. Такая оценка принимает вид перекрестной валидности.

Психосемантическими методами можно исследовать структуру оцениваемых явлений и таким образом объективизировать результаты, полученные с помощью фокус-групп или иных методик.
 

Библиография

Ian Zimmerman Ph.D. Subliminal Ads, Unconscious Influence, and Consumption. URL: https://www.psychologytoday.com/us/blog/sold/201406/subliminal-ads-unconscious-influence-and-consumption (Дата обращения: 28.09.2018)

Irene F. Monsalve et al. Theta oscillations mediate pre-activation of highly expected word initial phonemes, Scientific Reports. URL: https://www.nature.com/articles/s41598-018-27898-w (Дата обращения: 28.09.2018)

Jim Camp. Decisions are emotional, not logical: the neuroscience behind decision-making. URL: https://bigthink.com/experts-corner/decisions-are-emotional-not-logical-the-neuroscience-behind-decision-making (Дата обращения: 01.10.2018)

Scott Magids, Alan Zorfas, Daniel Leemon. The New Science of Customer Emotions. URL: https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions

Архипова О. Н., Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала, Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1" 2005

Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. – Тюмень: Изд-во Тюменского гос. университета, 2013. – 336 с.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.— М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. — 344 с.

Елшанский С. Применение ассоциативных методов в маркетинговых и рекламных исследованиях. URL: http://www.advertology.ru/article37817.htm (Дата обращения: 20.09.2018)

Никандров В.В.. Экспериментальная психология. Учебное пособие. – СПб.: Издательство «Речь». 2003 – 480 с.

Серкин В.П. Психосемантика/В.П. Серкин. - М.: Юрайт, 2016. – 318 с.

1. Ap Dijksterhuis, Pamela K. Smith, Rick B. van Baaren, Daniël H. J. Wigboldus The Unconscious Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior // JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY. - 1979. - №15(3). - С.193-202. ↑

2. Серкин В.П. Психосемантика/В.П. Серкин. - М.: Юрайт, 2016. - С.5 ↑

3. Серкин В.П. Психосемантика/В.П. Серкин. - М.: Юрайт, 2016. - С.5 ↑

4. Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. – Тюмень: Изд-во Тюменского гос. университета, 2013. – С.15 ↑

5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.— М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. — С.24 ↑

6. С. Елшанский. Применение ассоциативных методов в маркетинговых и рекламных исследованиях. URL: http://www.advertology.ru/article37817.htm ↑

7. Никандров В.В.. Экспериментальная психология. Учебное пособие. – СПб.: Издательство «Речь». –2003. С. 228 ↑

8. Архипова О. Н., Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала, Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1" 2005 ↑