Психосемантика рекламы (Возможности применения семантического дифференциала в рекламе)

Содержание:

Введение

Принято считать, что реклама - это, прежде всего, набор слов и разных графических обра­зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав­томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики - учителей, а преступники - мили­ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло­ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно­стям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама - это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна­ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и так далее, такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Актуальность выбранной темы, смело можно сказать, что на сегодняшний день, реклама является широко исследуемым видом коммуникационной деятельности, с которой мы сталкиваемся каждый день. Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен­ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто­му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это “коммуникация для комму­никаций”.

Главная цель данной курсовой работы – рассмотреть методы психологического влияния рекламы на человека и рассказать о научных исследованиях в сфере рекламы. Также я попытаюсь обратить внимание на соци­альные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная реклама (например, политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность.

В наши задачи входит:

1. Рассмотреть рекламу как явление психологии;

2. Выявить аудиторию, смотрящую рекламу;

3. Проанализировать механизмы влияния рекламы на человека с точки зрения психологии;

4. Оценить действенность влияния того или иного психологического метода на человека;

5. Проанализировать рекламную коммуникацию на конкретном примере.

1. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.¹

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре “хорошо” и никог­да не говорит “плохо”. Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи­заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про­изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога­тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета­ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально­го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети­тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи­тельной оценкой.²

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате­лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави­сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че¬ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя.

_______

¹ Лебедев-Любимов. психология рекламы

² Майерс Д. Социальная психология.

В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли. Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким об­разом, оценка (или, используя научный термин — “оценочный компонент”) при­сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.³

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следова­тельно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими по­нятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивиду­альности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потреб­ность в самоуважении, само-актуализации, престиже, чувстве собственного досто­инства, мотивации достижения успеха, само-презентации, в так называемом “обра­зе Я” и др.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремит­ся к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому по­требитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значи­мыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффектив­ная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или комму­никации.

“В процесс переработки информации, относящейся к нашему "Я", — пишет аме­риканский психолог профессор Д. Майерс, - вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом счи­таем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. "Я" стало главной темой в психологии на основании того, что оно по­могает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социаль­ному поведению”.⁴

_______

³ Чалдини Р. Психология влияния

⁴ Майерс Д. Социальная психология

Термин “психология рекламы” хорошо известен российским читателям. С на­чала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом “реклама” чаще всего обо­значают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности. Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать сле­дующий диалог:

Покупатель: Я хотел бы “Фейри”...

Продавец: У нас его нет. Возьмите “Финиш”, его тоже рекламируют.

Здесь покупатель часто воспринимает слово “рекламируют” как “хвалят”, то есть “положительно оценивают”. При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший день­ги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лич­но убедившийся в его высоком качестве.⁵

Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко - рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандар­там (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имею­щимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему ин­терес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преуве­личивающие его достоинства).⁶

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

_______

⁵ Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы

⁶ Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы

В этом случае реклама рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной моти­вации, в частности, мотивов “честолюбия”, “престижа”, “достижения успеха”, “гордости”, “соперничества”, “демонстративности”, “подражания авторитетам” и других.

Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана - внутренний и внешний. Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, на­правленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки чело­века, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у мно­гих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т.д. позволяет рассматривать их как рекламные.⁷

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так на­зываемый self-image, “имидж”, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, преж­де всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. “Так, покупая "Ка­диллак" — "автомобиль для преуспевающих людей", — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его при­надлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифициро­вать”. Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.⁸

Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зараба­тывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

_______

⁷ Ричард Харрис.Психология массовых коммуникаций

⁸ Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита.

Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к со­циальным достижениям практически не развивается и как личность. Будучи соци­ально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, неприв­лекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. По­этому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ори­ентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа.

1.1. Реклама как коммуникация

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что “реклама — это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направ­ленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформиру­ет ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара”. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя.

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но прак­тически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, на­пример, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (Рекламист - Потребитель) Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков.⁹

С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рас­сматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опо­средствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом слу­чае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть поня­тие “обратной связи” (Рекламист = Потребитель).¹⁰

Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями прини­маются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию “коммуникации для коммуникаций”. То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавли¬вая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необхо¬димое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров.

_______

⁹ Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита.

¹⁰Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы

Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.¹¹

В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятель­ность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нор­мы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее сти­левые особенности, моду на технологии, идеи и пр. Французский специалист в области рекламы А. Дейян пред­ложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, ос­нованных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: расска­зать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его от­личает от сотен совершенно аналогичных вещей.¹²

По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторинг». Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними.

_______

¹¹ Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы

¹² Назаров М.М. массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.

Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престиж­ная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и прояв­ляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае пси­хологи отмечают, что понятие престижа оказывается “предметным”: то, что пре­стижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.

Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет “товарного вида”. А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Че­ловек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу “красивая—некрасивая”, но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную само­оценку.¹³

Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, че­ловек чувствует себя униженным. В этом случае он “теряет лицо”, личное досто­инство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе ста­новится очевидным, что это не так.

Подводя итог этой главе, мы можем сказать, что рекламу на первый взгляд являющуюся оружием бизнеса и двигателем торгвли, также можно охарактеризовать как двигатель культурного развития, средство обмена информацией между рекламистами и потребителями, стимулк формированию новых социальных знаний.

_______

¹³ Ричард Харрис.Психология массовых коммуникаций

2. Сенсорная сытость и пути её преодоления со стороны рекламиста

Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое.

Именно такими способами -увеличение дозы и постоянно «что-то новенькое»-преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.

Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека состояние так называемой сенсорной сытости. Чем богаче и разнообразнее ваш выбор в еде, тем, в большинстве своем, труднее становится сделать выбор в пользу чего-то определенного. Товарищ Сталин, чтобы пробудить свой аппетит, смотрел кино, как Чарли Чаплин варил суп из ботинка. Только это ему помогало вернуть хоть какой-то интерес к еде.

Сенсорная сытость - понятие обобщенное, смешанное, собирательное, оно складывается из созависимой (кооперирующейся)деятельности различных функций головного мозга. Их задача - обеспечить мозгу идеальные условия для существования и эффективной работы. Все, что постоянно повторяется, перестает восприниматься как ценное и важное. ¹⁴

Наше сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигналами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переключает внимание сознания с одних сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи:

Громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Тысячи и миллионы вещей. Любые сигналы (например, реклама), которые не приводят к переключению внимания сознания на них, определены под сознанием как не значимые, не актуальные (в противном случае переключение произойдет автоматически). Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что влиять только на подсознание невозможно, ибо оно само и контролирует эти влияния.¹⁵

^___________

^14. Вит Ценев. Психология рекламы

¹⁵ Чалдини Р. Психология влияния

Черри (Cherry), работая с двумя источниками сигналов, которые влияния. одновременно слушает человек (используя для этого специальные

сигналы, которые одновременно слушает человек наушники, которые в два

уха подают (используя для этого специальные наушники, разные магнитофонные записи), обнаружил «эффект вечеринки» (cocktail party effect), способность слушать и запоминать только один из двух разговоров. Он просил внимательно слушать одну из записей и по завершении испытуемый мог легко пересказать услышанное. Но вот из другой записи он не улавливал ничего. Тот же самый эффект обнаружен и в области зрительных сигналов: когда на сетчатки правого и левого глаза подавались разные киносцены, то испытуемый мог воспринимать только какую-то одну из них. ¹⁶

Существует несколько защитных реакций мозга на перегрузку. Знание этих особенностей блокировки информации помогают рекламистам использовать их в своих целях. Рассмотрим несколько этих особенностей и выявим, как именно рекламисты используют законы психологии человека для продвижения своих товаров.

_______

¹⁶ Петренко В.Ф. Основы психосемантики

2.1. Структурирование окружающей реальности

Первый способ- это структурирование окружающей реальности.

Представьте, что книга, которой вы часто пользуетесь, все время лежит на одном месте, которое вам известно. И как только она вам снова, понадобилась, вы легко ее находите. Включив актуальный для вас предмет в некоторую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет. Именно поэтому при перемещении этой книги другими людьми человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно защищается. ¹⁷

Именно на эту функцию мозга ориентируются многие рекламодатели, которые размещают рекламу на первой странице или, если структура

задается алфавитом, то на букву «А».

Если почитать рекламные объявления, то можно заметить, что многие рекламодатели ухищряются начать текст именно с буквы А: «А у нас большой выбор товаров народного потребления» , «А мы предлагаем быструю укладку ваших волос по выгодной цене». Это весьма актуально для тех изданий, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сортировка.

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов, каталогов и т.д. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное. В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко. ¹⁸ Прежде всего, важно знать, что реклама, включенная в какую-то структуру, будет эффективнее, чем та, которая выпадает из структурного контекста. Например, рекламу молока будут искать в рубрике про молоко, а рекламу рыбы -в «продуктах моря». Так работает мозг. Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности.

_______

¹⁷ Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы

¹⁸ Горин С. В свободном полёте

Например, Умные часы позиционируется как способный напомнить о том или ином событии, а шоколад «Сникерс» гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга.¹⁹

Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального подкрепления. Всем известно, что бывают такие воспоминания, которые хочется забыть, но получается это очень плохо. Драматические события, неприятности. Казалось бы, все уже в прошлом, но воспоминание не исчезает. Избавиться от него очень и очень сложно. Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции – как положительные, так и отрицательные, буквально впечатываются в мозг.

Таким образом, «пароль» очень прост: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информация.

Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к полученной информации -это определение ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает. Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот, отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения. Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия.²⁰  Чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть хорошим. У животных и маленьких детей этот механизм имеет основополагающее значение, но по мере своего интеллектуального развития человек приобретает и множество других, более совершенных, механизмов. Тем не менее эмоциональная экспертиза всей поступающей информации остается одним из наиболее важных критериев ее оценки. А в случаях, когда иные механизмы экспертизы не задействованы, то эмоциональная экспертиза -это основной и даже единственный механизм проверки достоверности информации.Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. ²¹

^_______

¹⁹ Реклама: внушение и манипуляция. Учебное пособие.

²⁰ Петренко В.Ф. Основы психосемантики

²¹ Феофанов О. Реклама: новые технологии в России

Пожалуй, это самый эффективный метод продаж – тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «Посмотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», – подразумевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Послушай, какие отличные снимки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе часто подчеркивается, что вы не просто получаете хороший продукт, но и сами становитесь лучше. Когда набор в армию США проходит в сопровождении слогана: «Будь тем, кем можешь стать!», то этот лозунг подразумевает психологическую привлекательность самоактуализации, он побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.

Упор на эмоциональную составляющую не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

2.2. Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта вам необходимо:

1. выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода;
2. понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким - нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
3. выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию);
4. определить оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке изображен пример семантического пространства. Оси координат - это два отобранных нами фактора: удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт №2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Пример семантического пространства

Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д.

Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех бед, она не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

3. Интериоризация знаний

В самом простейшем объяснении интериоризация – это процесс, преобразующий законы, принципы и логику внешнего мира в свое внутреннее знание, в умственный процесс. Интериоризация предполагает возможность просто «впитать» в себя готовые знания и пользоваться ими.

Один из наиболее ярких примеров интериоризации – принятие «знания», основанного на суждении авторитета. Сначала авторитетом выступают родители, потом – воспитатели и школьные учителя, мудрые и всеми признанные ученые, лидеры, кумиры.

Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель. Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм , «стадный инстинкт» и многих других. ²²

Знание и умение оперировать абстрактными понятиями -это высшая ступень развития, присущая только человеку. Эта способность все равно детерминирована врожденными инстинктивными программами социального поведения. И делать нужно то, что максимально безопасно, а максимально безопасно делать то, что делает большинство, а большинство делает то же самое, что делает лидер, вожак стаи.

Интериоризация упрощает процесс усвоения коллективного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или «Хорошие хозяйки выбирают Лоск»- являются отличной иллюстрацией того, как работает реклама, спекулирующая на интериоризации. В эту же копилку мы положим аргументы, что «Товар сертифицирован» и «Подтверждено клиническими испытаниями».²³ Сюда же можно отнести использование видных фигур в мире шоу-бизнеса, эстрады, рекламирующих шампуни, йогурты или витамины. Делай то, что делают все, или делай то, что делают самые лучшие, - и все будет хорошо.

_______

²² Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе.

²³ Ривс Россер. Реальность в рекламе

3.1. Автоматизмы и стереотипы

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи движений, которые он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного решения. Стереотип (Shortcut) в переводе с английского - «кратчайший путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо».²⁴

Все, что относится к движению тела, мы можем назвать автоматизмами, то есть хорошо отлаженными и четко исполняемыми программами выполнения повседневных двигательных операций.

А все, что имеет отношение к движению ума, назовем стереотипами (shortcut), или заранее заготовленными суждениями, не требующими от нас никаких интеллектуальных усилий. Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по «ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе ума, и все остальное происходит практически само собой.

Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в Калифорнии) был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:

Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.

Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.²⁵

Р. Чалдини.

«Психология влияния»

Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно.

_______

²⁴ Годфруа Жо. Что такое психология?

²⁵ Р.Чалдини. Психология влияния.

Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом. ²⁶ Это пример стереотипного мышления, цель которого -предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.²⁷

Эта психологическая особенность активно используется в рекламе. К примеру, тот же человек в деловом костюме является главным героем рекламы деловой газеты. Основное сообщение этой рекламы гласит, что газета N только для деловых людей. Здесь рекламщики сыграли на стереотипе «деловой костюм – человек, занимающийся бизнесом».

²⁶ Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы

²⁷Чалдини Р. Психология влияния

3.2. Сенсорные автоматизмы

Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уникального торгового предложения) считал одной из самых непростительных ошибок слишком частое внесение изменений в рекламу. Вот дословно его формулировка:

«Слишком частое внедрение изменений в рекламную кампанию

губительно сказывается на уровне внедрения.»

Если сахарница или солонка все время стоит на столе, то вам более не нужно все время искать ее глазами, достаточно лишь помнить, что она там стоит. Формируется зрительный стереотип, похожий на тот, когда мы привыкаем «нащупывать» выключатель в темноте. ²⁸

Эта особенность мозга может преподнести сюрприз службе ГИБДД, изменившей правила движения на том или ином участке магистрали и заменившей один знак предписания на другой. Потому как водители, которым уже хорошо знаком этот участок, будут ехать согласно старым правилам, ибо они не столько видят дорожные знаки, сколько помнят о том, что они там есть. Иными словами, человек в привычном круге вещей не столько видит, сколько думает, что он это видит. Привыкнув к определенным цветам (фирменного стиля), шрифтам (Coca-Cola) или логотипам, при обращении взгляда на прилавок, он не столько видит, сколько вспоминает о том, что он видел. Происходит «упреждающее чтение» визуальной информации. Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое психологическое объяснение: частые внесения изменений затрудняют или делают невозможным распознавание товара, ибо он все время меняет свои качества. Потребитель в буквальном смысле слова в упор не видит определённый товар, даже если он стоит на самом видном месте.

Поэтому, в данной курсовой работе необходимо отметить, что большое внимание на сегодняшний день уделяется фирменному стилю продукта, и реклама товара, соответственно, делает упор на индивидуальные особенности содержимого упаковки, самой упаковки, её неизменному слогану, отражающему идеологию товара. ²⁹

^_______

²⁸ Ривс Россер. Реальность в рекламе.

²⁹Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита.

Примером создания концепции узнаваемости может послужить реклама пива «Сибирская корона». “Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, говорит Ярослав Кучеров, содиректор Lowe Adventa. Когда мы предлагали новую стратегию “Сибирской короны”, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и 19 век. Не все были уверены, что это будет “вау”. Оказалось “вау”. Теперь это уникальная территория “Сибирской короны”, которая приносит брэнду успех”.

Другая “уникальная территория” Арктика, в которую агентство McCann Erickson решилось “отправить” свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Арктический разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe вдохновленный успехом, брэнд продолжает кампанию уже второй сезон, а его рекламу можно легко отличить от рекламы похожей продукции. Таким образом, товар нашёл свои собственные атрибуты узнаваемости. ³⁰

К неизменным фирменным аксессуарам товара можно отнести и вездесущие логотипы спортивных марок Nike, Reabok и Adidas.

_______

1. Ричард Харрис.Психология массовых коммуникаций

3.3. Методы

Патриотический метод- В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.³¹

Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции» («Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов».) Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Так случилось, когда некоторые рекламисты в клипах и объявлениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно сказывается на рекламной кампании в целом, по крайней мере на вызывающе шовинистической рекламе. На наш взгляд,патриотическая реклама имеет место и в России. Одной из известных реклам, делающей упор на патриотизм, является шоколад «Россия» и его слоган «Россия – щедрая душа».

Метод пробуждения страха- Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери.

^_______

³¹ Годфруа Жо. Что такое психология?

Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. (Обзор исследований по возбуждению страха в СМИ см.: Sutton, 1982.)³²

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. ³³Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя. Как отмечал Ротфельд (Rotfeld, 1988) в своем подробном обзоре методов внушения страха и убеждения, в этом вопросе у психологов и рекламистов нет единой точки зрения . Трудно сделать какой-то отчетливый вывод, потому что каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или умеренно-страшном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно – это не совсем ясно.³⁴

Изучив вышеизложенную информацию, касающуюся страха как побудительного стимула к покупке товара, мы можем сказать, что это в какой-то степени действенный способ воздействовать на аудиторию. Ведь, судя по пирамиде потребностей Маслоу, потребность в безопасности лежит в основе иерархии всех остальных потребностей. Но, с другой стороны, было много сказано об эмоциональной составляющей рекламы и о том, что реклама даёт плюсовой эффект только тогда, когда она оставляет за собой положительные ассоциации, что идёт вразрез с рекламой, спекулирующей на страхе.

_______

³² Ривс Россер. Реальность в рекламе.

³³ Феофанов О. Реклама: новые технологии в России

³⁴ Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы.

Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого- Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows 95 compatible" ("Совместимо с Windows 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует "раскрученный" образ "Windows 95" на новый товар.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "каприз", а заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода "раскрутки положительного образа товара на базе другого", когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi". Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика "раскручивается" имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.

Утвердительные высказывания- Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама памперсов "Huggies") или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

Выборочный подбор информации- Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

Использование слоганов- Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: "Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим – для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!", "Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна" и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Никто КРОме нас с Вами!" (Конгресс русских общин), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др

Победившая сторона- Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено …"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как "Кандидат N – кандидат номер один" или "Кандидат N – кандидат победитель".

Использование авторитетов (групп влияния)- Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад "M&M", а в рекламе магазинов "Электрический мир" участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал "Гео" рекламирует ведущий популярной программы "Что, где, когда". Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

Создание контраста- Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью "Always Coca-Cola" который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода "создание контраста" и метода "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов как "новый", "особенный", "уникальный" и др.

Сравнение- В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – "…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки "обычного отбеливателя", вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с "Ace") или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано "соревнование" домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – "Roventa Delta … финиширует на 20 % быстрее"). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей "Длянос" в одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет "Рондо" проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: "... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше … Рондо".

3.4. Исследование аудитории рекламы

Реклама воспринимается населением весьма полярно. С одной стороны, бытует мнение, что люди оскорбляются, когда им 125-й раз рассказывают про внутренние особенности стирального порошка. С другой стороны, отчасти население понимает, что реклама неизбежна, как погода, иначе не будет и фильма, который прерывают роликом про порошок в самый неподходящий момент. А подчас удачно найденная рекламщиками фраза подхватывается народом и долго живет своей жизнью. Итак, как же все-таки население относится к рекламе и рекламоносителям?

Обычно бесплатные рекламные газеты просматривает 68,4% населения, читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, 52,7%. Всегда или почти всегда слушают радио при поездке в автомобиле 51,8%. Слушают радио более внимательно, когда передают новости, 60,2%. Реклама раздражает 55,7% населения. Почти столько же - 53,7% - отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Есть люди, которые воспринимают рекламу почти как часть массовой культуры. С удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу 38,7% населения, а смешная реклама нравится 53,9%. Почти четверть населения (23,7%) считает, что покупают товары, рекламу которых видели. ³⁵

Бесплатные газеты, в основном, просматривают мужчины за 35 и женщины 20-44 лет, домохозяйки, служащие, мастера и рабочие. Читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, мужчины 14-19, 35-54 лет, женщины 20-24, 35-44 лет, руководители, квалифицированные рабочие, студенты, люди с доходом выше среднего. Раздражает реклама в большей степени мужчин, в возрасте 20-24 и старше 35 лет, а также женщин старше 45 лет, по социальному статусу - почти всех, кроме студентов и учащихся, людей с самым разным доходом. "Пожиратели рекламы", то есть те, кто с удовольствием смотрит хорошо сделанную рекламу по ТВ - люди до 35 лет, студенты, домохозяйки, служащие, население с доходом выше среднего. Этой же группе нравится смешная реклама, и они, а также руководители различного уровня отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Мужчин в большей степени, чем женщин, раздражает реклама, и мужчины старше 25 лет, а также женщины 35-54 лет, руководители, квалифицированные специалисты, пенсионеры, люди с доходом средним и выше среднего предпочитают более внимательно слушать радио, когда передаются новости. Покупают товары, рекламу которых видели, мужчины 20-24 лет и женщины (на которых и нацелено 80% рекламы) самого разного дохода и возраста - от 14-19 до 55-64 лет, руководители, квалифицированные специалисты, студенты. Так что интересная реклама с легким оттенком юмора вполне нормально воспринимается населением до 35 лет, людям постарше требуется что-то более серьезное, лучше - упоминание в новостях, а важная целевая группа - женщины и люди с доходом средним и выше среднего - к рекламе относится лучше, чем остальное население. Осталось только хорошо ее сделать, и 38,7% тех, чей ТВ окажется включенным в это время на этом канале, ее с удовольствием посмотрят, а часть - еще и купит рекламируемый товар, к вящему удовольствию Заказчика.

Обобщая вышеперечисленные итоги маркетингового исследования, можно выделить то, что большинство населения, из которого большую часть составляют люди старше 35 лет, раздражает реклама. Любители рекламы – это люди от 20 лет до 35 со средним доходом и выше. Эта категория людей положительно относится к качественной рекламе, где нередко встречается юмор. Говоря о гендерных предпочтениях в рекламе, нужно отметить, что подавляющий процент рекламы нацелен на женскую аудиторию, так как зачастую в рекламе делают упор на эмоциональную сторону сообщения, а, как известно, женщины намного больше мужчин сентиментальны и поддаются эмоциональному давлению.

_______

³⁵ Данные академического центра маркетинговых исследований

Заключение

В вышеизложенной работе, мы ознакомились с психологической стороной рекламной деятельности, выявили механизмы взаимодействия рекламиста и потребителя, а также рассмотрели основные приёмы воздействия рекламы на человека. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

Рассмотрев результаты маркетингового исследования, мы смогли создать примерный портрет человека, который смотрит рекламу, а также руководствуется ей при выборе продукта.

Исследование каждого психологического метода воздействия сопровождалось примерами существующей или существовавшей в прошлом рекламы конкретных продуктов, что в полной мере помогло понять природу исследуемого объекта.

Библиография

1. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы
2. Майерс Д. Социальная психология
3. Чалдини Р. Психология влияния
4. Назаров М.М. массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.
5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита.
6. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций
7. Ричард Харрис.Психология массовых коммуникаций
8. Вит Ценев. Психология рекламы
9. Горин С. В свободном полёте
10. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России
11. Ривс Россер. Реальность в рекламе
12. Реклама: внушение и манипуляции. Учебное пособие
13. Годфруа Жо. Что такое реклама?
14. Данные академического центра маркетинговых исследований, г. Тюмень.

Приложение 1

Приложение 2