Разработка эффективной системы организационных коммуникаций предпринимателя: оценка внешних и внутренних форм взаимодействия (Сущность понятия коммуникации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На фоне высокого макроэкономического напряжения в России, в условиях неопределенности и турбулентности внешней среды от руководства хозяйствующих субъектов требуется принятие наиболее эффективных управленческих решений. Учитывая, что в современной экономике именно персонал как носитель знаний, идей, умений и навыков является основным ресурсом любого предприятия, в условиях внешней нестабильности большое значение имеет эффективное управление социально-трудовыми коммуникациями, поскольку без эффективного обмена информацией между квалифицированными кадрами, гармонично взаимодействующими для достижения целей бизнеса, преодолеть кризис невозможно. Следовательно, актуальность темы исследования заключается в совершенствовании методов управления в каждой компании посредством развития коммуникационного менеджмента, который ведет к повышению эффективности деятельности в целом, устойчивости компании на рынке и повышению конкурентоспособности.

Цель исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию коммуникаций в предпринимательской структуре.

Объект исследования – торговая компания ООО «БМВ Русланд Трейдинг», осуществляющая продажу автомобилей BMW на территории России.

Предметом исследования являются деловые отношения, складывающиеся между стейкхолдерами и компанией, в процессе реализации коммуникационной функции управления.

Задачи исследования:

– провести теоретический анализ мнений ученых понятия «коммуникация»;

– охарактеризовать внешние и внутренние коммуникации предпринимателя;

– провести анализ технологий, методов и инструментов коммуникационного менеджмента;

– оценить внешние и внутренние коммуникации торговой компаний;

– выявить проблематику каналов коммуникаций в компании;

– разработать рекомендации по совершенствованию коммуникаций в компании;

– рассчитать эффект от внедрения рекомендаций.

Для проведения исследования применялись методы синтеза, дедукции, индукции; сравнения, группировки, а также иные способы систематизации и аналитической обработки информации и изложения полученных результатов.

Научно-методологическую базу исследования составили научные работы таких современных ученых, как: Анопченко Т. Ю., Винер Н., Гнатюк О. Л., Ефимочкина Н. Б., Кафтан В. В., Кули Ч. Х., Масленников В. В. и др.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

1.1. Сущность понятия коммуникации в предпринимательской среде

В классическом варианте коммуникацию (от лат. communicatio – сообщение, передача) рассматривают как общение, обмен мыслями, сведениями, идеями и т. д., передачу того или иного содержания от одного сознания, коллективного или индивидуального, к другому посредством знаков, зафиксированных на материальных носителях. Научная категория, как и категории в других сферах, например в производственных отношениях, представляет собой социальный процесс, отражающий общественную структуру и выполняющий в ней связующую функцию^[1].

В настоящее время трудно найти единое понимание сущностных характеристик коммуникации. Существуют десятки научных определений, в рамках которых трактовки варьируются в зависимости от решаемых в каждой научно-прикладной ситуации задач. В универсальном понимании коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира^[2].

Американский социолог Ч. Кули под коммуникацией понимал механизм, посредством которого существуют и развиваются человеческие отношения, символы сознания, вместе со средствами передачи их в пространстве и сохранения во времени (позы и жесты, слова, документы, железные дороги, телеграф, телефон и другое)^[3].

Техническое восприятие коммуникации представляет собой путь сообщения. По мнению авторов К. Шеннона и У. Уивера коммуникация – это обозначение всех процедур, с помощью которых одно сознание может влиять на другое» (устная и письменная речь, а также все человеческое поведение)^[4].

В теории управления коммуникация позиционируется как некий процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности, включающий обмен информацией и выработку единой стратегии взаимодействия, взаимным восприятием и попытками влияния друг на друга. К примеру организационная коммуникация является процессом, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации, передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам, и институтам за ее пределами^[5].

Если применить основные концепты коммуникации к системам управления, то процесс управления приобретет характер коммуникации. В этом контексте процесс управления представляется как взаимодействие (общение) следующих коммуникаторов: субъекта – лица, передающего информацию (коммуникант), и объекта – лица, принимающего информацию (реципиент)^[6].

Основатель кибернетики Н. Винер отождествлял понятия «коммуникация» и «управление». Он отмечал, что «понимание общества возможно только на пути исследования сигналов и относящихся к нему средств связи, и в будущем развитию этих сигналов и средств связи, развитию обмена информацией между человеком и машиной суждено играть все возрастающую роль»^[7]. Н. Винер впервые объяснил значение механизма «обратной связи» в структуре и функционировании коммуникационных процессов сложноорганизованных систем. Обратная связь – это реакция на получаемое сообщение. В массовых коммуникациях формой обратной связи являются опросы, рейтинги^[8].

Если говорить о функциях управления в предпринимательских структурах, то можно отметить, что М. Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури определяют первичные функции управления, такие как процесс прогнозирования, планирования, организации, мотивации, координации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели организации^[9]. Такое понимание управления имеет структурно-функциональную природу и в качестве доминирующей установки выдвигает способность руководителя эффективно управлять имеющимися в его распоряжении ресурсами, в том числе информационными. Основной вектор управления направлен на организацию деятельности внутренней структуры социальной системы, например, конкретной компании или промышленного предприятия. Здесь коммуникационные процессы протекают от субъекта управления к объекту в виде информационных потоков.

Первичные и связующие функции менеджмента (рис. 1).

Рисунок 1. Первичные и связующие функции менеджмента^[10]

Связующие функции менеджмента – характеризуют способы реализации первичных функций менеджмента, к которым относятся налаживание коммуникаций и управленческие решения, основанные на процессах обмена информацией. Обмен информацией называют связующим процессом, который встроен во все основные виды управленческой деятельности, но его наличие не гарантирует эффективного общения участвующих в данном обмене людей – для этого используются связующие функции менеджмента.

Рассмотрим, что происходит на самом деле в процессе деловой коммуникации. Как говорилось выше, субъектом коммуникативного взаимодействия, в том числе и делового, является лицо передающее информацию (коммуникант), а объектом – лицо ее принимающее (реципиент). Руководитель передает информацию, а подчиненный – принимает ее. Руководитель в данном случае выступает не только коммуникантом – источником и носителем информации, но и актором, инициирующим какие-либо процессы. С другой стороны, объект-реципиент, принявший информацию и мотивированный на деятельность, должен отчитаться о выполнении задания (обратная связь). В этом случае он уже выступает и как коммуникант, и как актор, инициирующий какие-то действия руководства (обратная реакция). В процессе выполнения задания сотрудник общается с другими членами организации, получает и обрабатывает необходимую внешнюю информацию, анализирует и использует все имеющиеся в его распоряжении информационные потоки. В результате образуется уникальная информационная среда, в которой внешние и внутренние потоки информации, обеспечивающие выполнение необходимых деятельностных функций, а соответственно, и жизнедеятельность самой организации, создают информационную инфраструктуру данной организации. Эта инфраструктура представляет собой сложную информационную систему, структурообразующими элементами которой являются все информационные процессы и комплексы информации (внешней и внутренней, структурированной и неструктурированной), а также механизмы информационно-коммуникационного взаимодействия с внешней средой и внутри самой организации.

Таким образом, коммуникация в предпринимательской структуре представляет собой обмен информации между стейкхолдерами. Эффективность внутренней коммуникации проявляется в координации управленцами действия всех подразделений компании.

1.2. Характеристика внешних и внутренних коммуникаций предпринимателя

В настоящее время компании и организации начинают все больше внимания уделять своему образу, который формируется в коммуникационном пространстве. Информация, размещаемая в сети Интернет, как самостоятельно самой компанией, так и другими лицами может как принести пользу и прибыль компании, так и уничтожить ее. Однако, говоря о коммуникационном пространстве, руководители в большей своей части концентрируют свое внимание на внешних коммуникациях, забывая при этом еще об одной важной составляющей – внутренних коммуникациях, их соответствии целям компании, а также ожиданиям внутренней аудитории.

Внешние коммуникации – это коммуникации между организацией и средой. Они осуществляются с  государственного и  финансового органами, другими организациями, поставщиками, клиентами, партнерами, конкурентами, правоохранительными органами и  т. д. Во  внешней среде лоббируются интересы, осуществляется взаимодействие с  партнерами, в  той или иной форме идет борьба с  конкурентами, привлекаются клиенты, продвигаются товары, ведется рекламная компания, платятся налоги^[11].

Подчеркнем, что информация внешней среды, которая поступает к руководящему составу, в большинстве случаев представляет собой документированную информацию в том аспекте, в котором ее трактует закон, а именно, документы. На основании полученной информации руководитель принимает определенные решения.

Также следует отметить, что если организационная система представлена одним работником – индивидуальным предпринимателем, то все его коммуникации будут направлены на внешнюю среду.

Внутренние коммуникации – это все виды коммуникаций внутри организации, включая письменные и устные, личные и групповые, непосредственные и виртуальные^[12]. В организациях, где отдел по корпоративным коммуникациям не выделен в отдельную структуру, функции таких специалистов могут выполнять менеджеры по работе с персоналом, топ-менеджеры или отделы маркетинга и PR.

Внутренние коммуникации являются неотъемлемой частью становления, формирования и поддерживания корпоративной культуры и корпоративного духа. Именно внутренние коммуникации помогают сотрудникам понять корпоративную культуру, цели и ценности организации. Такие коммуникации связывают все отделы компании в единое целое и формируют чувство общности. Внутреннюю коммуникацию нельзя однажды установить и забыть об этом. Процесс должен постоянно поддерживаться и изменяться в соответствии с развитием компании. Методы налаживания внутренних коммуникаций разрабатываются более детально, в зависимости от разных групп интересов, которые существуют в компании, и особенностей построения их взаимодействия, пересечения сфер деятельности.

Организационный процесс управления в предпринимательской среде можно представить следующим образом:

а) наличие материальных, трудовых, финансовых, информационных ресурсов закрепляется в соответствующих документах, которые характеризуют уровень организации (материальные балансы, документы по кадровому составу, финансовые документы, информационно-аналитическая документация – собственно говоря, те комплексы документации, которые существуют в организации, напрямую связаны с системой ресурсного обеспечения;

б) взаимодействие с внешней средой, откуда организация и получает ресурсы и в которой находит потребителей для своей продукции и услуг, также закрепляется соответствующими документами, например договорами;

в) горизонтальное и вертикальное разделение труда: в любой организации механизмы разделения труда отражены в таких документах, как например «Структура и штатная численность», «Штатное расписание», «Положение о структурном подразделении», «Должностная инструкция»;

г) наличие управления как составной части деятельности.

Коммуникации на уровнях управления (рис. 2).

Рисунок 2. Коммуникации на уровнях управления^[13]

По данным рисунка 2 можно отметить, что на низшем уровне управленческой иерархии процессы взаимодействия (коммуникации) в большей степени основаны как на потоках документированной информации (бумажный и электронный документы), так и на потоках информации устной (общение). Чем выше уровень иерархии, тем больше сокращается степень общения и, соответственно, увеличивается количество документированной информации, возрастает число документированных коммуникаций.

Внутренние коммуникации в предпринимательской структуре можно разделить на два направления:

1. По направленности информационного потока внутренние коммуникации делятся на вертикальные и горизонтальные.

Вертикальные – это нисходящие и восходящие коммуникации. Например, к нисходящей может быть приказ руководителя к начальнику производства. Восходящая внутренняя коммуникация – это информация снизу вверх, а именно^[14]:

– отчеты о работе отдельных сотрудников или отдела;

– предложения, связанные с усовершенствованием работы как на отдельном рабочем месте, так и в отделе или организации в целом;

– жалобы сотрудников на коллег или непосредственных руководителей;

– жалобы на условия труда;

– сигналы о конфликтных ситуациях и прочее.

На практике, чем крупнее организация, тем более оторванной от реальности является информационная связь высшего руководства и низшего слоя работников.

Горизонтальные коммуникации – это общение по иерархическому признаку, то есть между коллегами одного подразделения, или подразделениями одного уровня.

2. По способу возникновения внутренние коммуникации можно подразделить на: формальные и неформальные.

Формальные – это закрепленный свод правил в организации.

Мнения о неформальных коммуникациях разделились между учеными. Так одни считают, что неформальные коммуникации не имеют никакого отношения к производственному процессу компании. Это например, слухи, сплетни^[15]. Такой вид неформальных коммуникаций получил название «виноградная лоза» (амер. grapevine). В русском языке это словосочетание «поползли слухи». Американские ученые на основании исследований пришли к выводу, что 90% неформальных коммуникаций касаются организационных вопросов^[16]. В пример можно привести компанию McDonald's, в которой много делается для того, чтобы обеспечить атмосферу неформального общения сотрудников компании. При чем неформальные встречи в компании происходят и на уровне высшего руководства. Причина прямое общение без сокрытия информации и впоследствии руководители приходят к любому решению без обид друг на друга^[17].

Вывод. На уровне деловой коммуникации общение в предпринимательской среде должно строиться на формальных информационных связях. Это приведет к эффективной реализации информационного содержания делового общения. К таким деловым коммуникациям можно отнести: собрания, совещания, деловые переговоры, публичные выступления, пресс-конференци, деловые фуршеты и другое. Однако данный процесс индивидуален и зависит от общей корпоративной культуры компании.

1.3. Технологии, методы и инструменты коммуникационного менеджмента

Коммуникация в современных условиях является основой жизнеобеспечения каждой фирмы, организации, предприятия. Специалисты в области менеджмента считают, что 63% английских, 73% американских, 85% японских руководителей выделяют коммуникацию как главное условие на пути достижения эффективности их организаций, причем сами руководители тратят на нее от 50 до 90% своего времени^[18].

Инструментом диагностики состояния внутренних коммуникаций сегодня становится технология коммуникационного аудита, направленного на выявление отклонений от принятых стандартов и выработку мер по оптимизации коммуникаций.

Особенно востребованным аудит внутренней коммуникации становится при разработке новой или коррекции существующей коммуникативной стратегии, так как дает комплексную оценку состояния информационно-коммуникативного пространства в организации. В рамках аудита могут быть исследованы осведомленность и понимание сотрудниками основных составляющих информационного поля организации (ее философии, целей, стратегии); адекватность применения тех или иных каналов коммуникации для разных ситуаций и разных целевых групп; доступность топ-менеджмента для рядовых сотрудников; эффективность обратной связи; скорость информационных потоков; степень присутствия в информационном поле компании неконтролируемых коммуникаций (слухов) и многие другие аспекты внутриорганизационной коммуникации.

Объектом исследования в ходе аудита могут стать агенты коммуникации^[19]:

– топ-менеджмент, от знаний, установок и конкретных действий̆ которых зависит стратегия развития организации;

– менеджеров среднего звена, от коммуникативных компетенций которых зависит понимание сотрудниками поставленных перед организацией̆ целей и путей их достижения;

– инсайдеры (члены группы, имеющие доступ к конфиденциальной информации о делах компании), от лояльности которых зависит информационная безопасность компании;

– сотрудники компании, от понимания и мотивации которых зависит достижение организационных целей компании;

– регулирующие органы, сообщения в СМИ и корпоративных социальных сетях.

Выбор технологии проведения аудита напрямую зависит от целей исследования. Например, для выявления миссии, целей и задач компании, ее философии рекомендуют использовать глубинные интервью и экспертные опросы менеджеров; изучение информационных потребностей сотрудников, восприятие доступности и полезности различных каналов коммуникации возможно посредством опроса; удовлетворенность сотрудников коммуникативным стилем менеджмента предполагает использование психологического тестирования; оценка информативности корпоративных изданий, а также соответствие издаваемых материалов миссии, ценностям, стратегии компании осуществляется посредством контент-анализа.

Основные инструменты построения и повышения эффективности системы внутренних коммуникаций (рис. 3).

Рисунок 3. Инструменты построения и повышения

эффективности системы внутренних коммуникаций^[20]

В настоящее время актуальным каналом распространения информации внутри компании являются автоматизированные программы, которые позволяют связывать подразделения и определенных работников по внутренней корпоративной сети, что позволяет экономить время и повышать производительность труда работников.

Основные обязанности менеджера по внутренним коммуникациям (рис. 4).

Рисунок 4. Обязанности менеджера по внутренним коммуникациям^[21]

Таким образом, можно сделать вывод, что развитию коммуникаций внутри компаний в последнее время все больше уделяется внимания. Грамотно выстроенное любое взаимодействие между сотрудниками и обмен информацией, может привести организацию к высоким результатам работы, а значит и успеху компании на рынке, так как в компании четко налажены каналы связи и определены зоны ответственности каждого, кто владеет какой-либо информацией.

Для внешних коммуникаций основным инструментом является маркетинговые инструменты, а также PR-проекты по поддержанию имиджа и репутации компании.

Вывод по главе: анализ теоретических источников показал широкое изучение вопросов коммуникаций зарубежными учеными. Коммуникация в предпринимательской структуре представляет собой обмен информации между заинтересованными сторонами. Всех стейкхолдеров делят на внутренних и внешних, соответственно коммуникации подразделяются по такому же принципу. Для оценки внутренних коммуникаций проводят внутренний коммуникационный аудит. Для оценки эффективности внешних коммуникаций можно проводить маркетинговые исследования, опросы и прочее.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

2.1. Оценка внешних и внутренних коммуникаций предпринимателя, осуществляющего деятельность в области торговли

ООО «БМВ Русланд Трейдинг» – это дилерская сеть российских предприятий, осуществляющих продажу автомобилей класса люкс.

Компания имеет двух иностранных учредителей: БМВ Остеррайх Холдинг (Австрия) и БМВ Фарцойгтехник (Германия).

ООО «БМВ Русланд Трейдинг» или BMW Group Россия выстраивает отношения с дилерами BMW Group Россия на основе дилерского договора, в частности, регламентирующего продажу автомобилей, запчастей и аксессуаров, а также сервисное обслуживание и ремонт автомобилей.

Основной вид деятельности компании согласно действующему российскому законодательству: торговля оптовая легковыми автомобилями и легкими автотранспортными средствами (ОКВЭД 45.11.1).

Местонахождение торговой компании: 125212, город Москва, Ленинградское шоссе, дом 39 а строение 1.

Одним из приоритетных направлений в концепции развития BMW Group является поддержка искусства и сотрудничество с выдающимися творческими коллективами.

BMW Group Россия является официальным партнером культурного символа России – Большого театра. С 2004 года компания оказывает поддержку всем премьерам театра, а в 2011 компания «БМВ Русланд Трейдинг» выступила официальным партнером открытия исторической сцены^[22]. А в 2018 году Москва стала свидетелем грандиозного музыкального события – фестиваля «BMW Опера без границ», организованного компанией «БМВ Русланд Трейдинг» совместно с Государственным академическим Большим театром России^[23].

BMW Group Россия постоянно активно взаимодействует с заинтересованными сторонами, в том числе – в области коммуникации. Компания уделяет особое внимание своим стейкхолдерам, особенно тем, которые представляют интересы общества. Основа коммуникации со стейкхолдерами заключается в выстраивании равноценного и сбалансированного подхода к взаимодействию, а также удовлетворению всех заинтересованных сторон и достижения устойчивого развития.

К ближнему кругу стейкхолдеров компании BMW Group Россия относятся: дилеры, сотрудники, поставщики, инвесторы.

К дальнему кругу стейкхолдеров компании BMW Group Россия относятся: потребители, местные сообщества, государство, общественность, СМИ, конкуренты.

Рассмотрим более подробно коммуникацию компании с дилерами по продаже автомобилей. Специфика структуры стейкхолдеров в автомобильной отрасли по сравнению с другими крупными предприятиями, оказывающими влияние на жизнь страны и региона. Особенность структуры стейкхолдеров в автомобильной отрасли состоит в том, что на пути продукта от компании к конечному потребителю стоит важное звено – дилеры.

Рисунок 3. Коммуникационный канал BMW Group Россия

Именно дилеры несут основную нагрузку по продаже и послепродажному обслуживанию автомобилей. Дилерские центры представляют собой самостоятельные экономические единицы, при этом от качества их работы напрямую зависят продажи и репутация компании-производителя. Поэтому важность работы с этой группой стейкхолдеров переоценить нельзя.

Существует несколько основных способов воздействия на дилеров:

– дилерские соглашения;

– обучение;

– конференции по обмену опытом;

– различные мотивационные программы.

Дилерские соглашения подписываются между компанией-производителем или импортером и дилерским предприятием и регламентируют основные взаимоотношения между ними:

– стандарты оформления дилерских предприятий;

– рекомендации по ценообразованию;

– стандарты по размещению рекламы.

Автомобильные компании также создают специальные подразделения по обучению работников дилерских предприятий, как навыкам продаж, так и навыкам обслуживания автомобилей. Также перед выходом на рынок новой модели автомобиля, компания проводит специализированные тренинги по продукту для своих дилеров.

Частой практикой являются дилерские конференции, на которых представители компании-производителя рассказывают о последних тенденциях в области продаж и обслуживания автомобилей соответствующей марки.

Наконец, предусмотрены множественные мотивационные программы для сотрудников дилерских предприятий. В основном они построены на принципе накопления баллов за качественную работу с последующим получением поощрений. Такие программы призваны снизить утечку прошедших обучение высококвалифицированных кадров от дилерских предприятий компании-производителя к конкурентам.

Заметим, что компании-производители несут очень большие затраты на обучение и работу с дилерскими предприятиями, чтобы покупатель автомобиля получал лучший уровень сервиса и сохранял лояльность выбранной марке автомобиля.

В сентябре 2017 год произошел скандал вокруг дилерского центра «Независимость» (г. Москва) и марки BMW. Клиенты оплатившие автомобили, не смогли их получить, несмотря на то, что они находились на стоянке дилера. Ситуация накалялась на протяжении 2-х месяцев и обсуждалась в социальных сетях. Только когда конфликт достиг своей пиковой точки, «BMW Group Россия» выступила с официальным заявлением, где подтвердили факт наличия финансовых проблем у дилерского центра «Независимость» и сообщили, что принимают меры по урегулированию проблемы.

Таким образом, проблематика внешних коммуникаций информационных каналов «BMW Group Россия» лежит в областях:

а) неотлаженная коммуникация с дилерскими центрами BMW на территории России (в частности, представительство не знало о задержках в выдаче автомобилей и финансовых проблемах дилера);

б) негативный коммуникационный канал: дилер со СМИ (в частности, СМИ принимали активное участие в освещении проблемы в негативном ключе, что в итоге сказывается на репутации не только дилера, но и российского представительства корпорации BMW в целом).

2.2. Разработка системы организационных коммуникаций предпринимателя, осуществляющего деятельность в области торговли

Разделим все рекомендации на три типа коммуникационных каналов: для дилера, для потребителя и для СМИ.

Основные рекомендации для дилера заключаются в том, чтобы повысить уровень осведомленности представительства о проблемах дилера с маркой BMW для того, чтобы избежать негативных последствий не только у дилеров, но и проблем с другими стейкхолдерами. Представительство в свою очередь должно запрашивать ежемесячный отчет о состоянии дел с маркой BMW и пресекать все возможные конфликтные ситуации.

Рекомендации для потребителей заключаются в том, чтобы при появлении необоснованных задержек, невыполнений условий договора и иных проблемных ситуаций обращаться в представительство, для оказания им помощи в урегулировании конфликта на ранней стадии и не допущения развития конфликта. В свою очередь представительство должно общаться с клиентами дилерских центров BMW посредством отдела мониторинга качества обслуживания, и собирать все отзывы клиентов для внесения изменений в структуру взаимодействия с дилером, так как дилер является посредником во взаимоотношениях между клиентом и представительством. Также необходимо создать лендинг-пейдж для потребителей, которые купили автомобиль в дилерском центре. На данной странице они могут написать отзыв, в котором опишут, что понравилось, а что нет. После написания отзыва покупатели получат специальный промо-код, который позволит им поучаствовать в конкурсе, главным призом в котором будут топливные карты на полный бак бензина/дизеля, а также сувенирную продукцию с символикой BMW и «BMW Group Россия». В итоге представительство получит ценный фидбэк, а покупатели смогут получить ценные призы.

Рекомендации в коммуникации со СМИ следующие: работа с прессой –это деликатная часть процесса коммуникации. Помимо выпусков пресс-релизов и официальных комментариев, необходимо осуществлять пресс-конференции, приглашая как крупные, так и небольшие СМИ, «BMW Group Россия» должна позаботиться о том, чтобы каждый журналист имел возможность получить всю исчерпывающую информацию в удобной форме, задать вопросы споук-персонам. Так же необходимо устраивать различного вида пресс-туры. Открытый диалог с представителями СМИ важен и очень полезен для «BMW Group Россия». Позитивная неофициальная атмосфера, грамотно подобранная культурно-развлекательная программа, возможность получить комментарии «из первых рук» у ведущих топ-менеджеров «BMW Group Россия», несомненно, способствуют созданию интересных и непредвзятых редакционных материалов. Авторские статьи в официальных изданиях, заметки популярных блогеров привлекают внимание читателей к продукту и помогают формированию позитивных оценок, а также способствуют освещению деятельности «BMW Group Россия» в позитивном ключе.

Для дилера рекомендация – формировать ежемесячный отчет о состоянии дел BMW, потребителю рекомендовано при возникновении проблем с задержкой выдачи автомобиля марки BMW обращаться в представительство, а для СМИ организовать пресс-тур и пресс-конференцию.

Так как представительство может в соответствии с законами РФ также осуществлять торговую деятельность, то возможно изменение коммуникационной цепочки. Однако у компании «BMW Group Россия» есть возможность влиять на покупателя напрямую, минуя дилера, через так называемые целевые программы (рис. 4).

Рисунок 4. Прямой коммуникационный канал BMW Group Россия

Можно выделить целевые программы двух основных видов в зависимости от обязательств, которые берет на себя компания «BMW Group Россия». Так можно выделить обязательства, связанные с продуктом, в данном случае – автомобилем, и обязательства компании вообще как «корпоративного гражданина».

Программы корпоративной социальной ответственности широко развиты в России – поддержка театра.

Рекомендация создания целевой программы, касающаяся автомобилей BMW в России – это создание мобильного приложения для России владельцев автомобилей данной марки и не только – BMW Driver's Guide Россия. Весь функционал мобильного приложения необходимо разделить на два уровня: контент для владельцев «закрытый клуб» и для потенциальных владельцев (история, возможности автомобилей, новости, поиск дилера и связь с представительством). Вторая часть функционал приложения предназначена для владельцев автомобилей и позволяет общаться между собой, при этом общение происходит по типу «закрытого элитного клуба». Здесь же приглашения дилеров на закрытые мероприятия. При активации приложения владелец обязан ввести VIN-код автомобиля, которым он владеет.

Данное приложение решит проблему неэффективного управления дилерскими центрами в России, так как в приложении дополнительно существует прямой канал обращения к представительству. Коммуникационный канал владельцев с представительством должен работать 24 часа и иметь оперативный отклик на жалобы клиентов.

В случае поломки автомобиля помимо обязательств по ремонту / замене автомобиля «BMW Group Россия» может использовать мотивационные программы, приглашать своих клиентов на различные мероприятия или поездки, таким образом стараясь компенсировать негативный эффект от поломки автомобиля.

2.3. Расчет эффективности разработанной системы организационных коммуникаций предпринимателя

Выделим организационные мероприятия по эффективности работы коммуникационных каналов с дилерскими центрами и с покупателями автомобилей в «BMW Group Россия»:

1) разработать внутреннюю форму ежемесячного отчета по всем проданным автомобилям и владельцам, дополнительно подписать приложение к дилерскому договору о соблюдении ведения внутренней отчетности;

2) создать одностраничный сайт для отзывов клиентов дилерских центров;

3) провести PR-проект по совершенствованию популяризации автомобиля в России;

4) разработать и внедрить мобильное приложение BMW Driver's Guide.

Проблемы, решаемые разработанными рекомендациями требуют материальных затрат (табл. 1).

Таблица 1

Способы внедрения рекомендаций по совершенствованию коммуникационных каналов

Рекомендация	Эффект коммуникации	Способ внедрения	Финансовые затраты, руб.
Создание отчета	проблемы коммуникационного канала: представительство-дилер	Бухгалтерской службе разработать отчет, юристу приложение к договору	Дополнительных затрат нет.
Одностраничный сайт для отзывов	проблемы коммуникационного канала: представительство-покупатель	Заказать услугу аутсорсинга по созданию сайта	Единовременные затраты – 20 000 рублей. Обслуживание домена 10 000 руб./год.
PR-проект	проблемы коммуникационного канала: представительство-СМИ	- статьи - рекламные макеты в Инстаграм и Facebook - реклама у блогеров - рекламные ролики на ТВ - рекламные ролики на YouTube	- 150 000 руб. - 350 000 руб. - 5 000 000 руб. - 7 000 000 руб. - 5 000 000 руб. Итого: 17 500 000 руб.
Мобильное приложение для России	проблемы коммуникационного канала: представительство-дилер	Заказать услугу аутсорсинга по созданию приложения	700 000 руб.
Итого затрат:	-	-

В настоящее время потенциальных покупателей можно найти через социальные сети и YouTube. Общение с блогерами является актуальным каналом продвижения продуктов. Например, в марте 2019 года представительства компаний Lexus и Toyota провели ряд мероприятий с блогерами предоставив им наиболее молодежные варианты автомобилей на которых блогеры путешествовали по Европе и рассказывали своим подписчикам о преимуществах вождения автомобиля данной марки.

На канале YouTube представительства компаний Volvo и Mazda в России создали ряд роликов в формате мини-фильмов про людей, семьи, которые ненавязчиво рекламируют преимущества автомобилей данной марки.

На основе проведенного анализа были разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии «BMW Group Россия»:

– необходимо расширить целевую аудиторию и завоевывать потребительское расположение;

– в рекламную стратегию необходимо добавить рекламные коммуникации, направленные на формирование предпочтений не только у реальных, но и у потенциальных покупателей;

– необходимо активно размещать рекламу на различных сайтах, связанных с автомобилями и вождением, так как в первую очередь потребители ищут необходимую им информацию в интернете;

– необходимо внедрять новые каналы рекламы, такие как комплексная интернет реклама с раскруткой сайта, PR в интернете, вирусный маркетинг, так как основной источник информации в современном мире – это сеть Интернет;

– необходимо размещать рекламу компании на ТВ.

Для определения количественной оценки эффективности внедряемого PR-рекомендаций воспользуемся принципом Парето, согласно которому 80 % любых действий обеспечат результат в 20 %, а остальные 20 % – принесут результат в 80 % (табл. 2).

Таблица 2

Расчет эффективности рекомендаций «BMW Group Россия»

Показатель	2017 год	До внедрения	После внедрения	Отклонение (+/-), млн. руб.	Отклонение, %
Себестоимость рекомендаций = 18,23 млн. руб.
Выручка, млн. руб.	90 217	100 614	120 737	+20123	+20
Издержки (расходы), млн. руб.	84 647	89576	89594,23	+18,23	+0,02
Прибыль от продаж, млн. руб.	5570	11 038	31142,77	+20104,77	+20

Экономическая эффективность = Прибыль ÷ Себестоимость рекомендаций = 31142,77/18,23 = 1708 млн. руб.

Таким образом, эффективность от внедряемых рекомендаций:

а) увеличение прибыли на 20 %;

б) рост выручки, расширение деятельности;

в) увеличение охвата аудитории;

г) повышение репутации компании;

д) укрепление бренда на рынке;

е) социальная значимость от проекта – увеличение налогов в бюджет.

Для реализации рекомендаций «BMW Group Россия» не нужно брать кредитные обязательства. Для этого можно использовать собственные средства компании, а именно чистую прибыль.

Вывод по главе: на основании проведенного анализа торговой компании было выяснено, что основным каналом реализации продукта (автомобиля) является сеть дилерских центров.

Негативным моментом в деятельности является отсутствие у компании «BMW Group Россия» эффективного информационного канала с дилерскими центрами относительно обслуживания потребителей. Данный факт влияет на репутацию представительства в России.

Положительным моментом является коммуникации с потребителями или автовладельцами BMW посредством следующих информационных каналов: гарантийное обслуживание, помощь на дорогах, школа вождения BMW. А также развитая корпоративно-социальная ответственность.

Таким образом, были предложены следующие рекомендации на укрепление коммуникаций с потребителями, дилерскими центрами и СМИ:

1) разработать внутреннюю форму ежемесячного отчета для дилеров;

2) создать одностраничный сайт для отзывов клиентов дилерских центров;

3) провести PR-проект по совершенствованию популяризации автомобиля;

4) разработать и внедрить мобильное приложение BMW Driver's Guide.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ теоретических источников понятия коммуникаций предпринимателя показал широкое изучение вопросов коммуникаций зарубежными учеными. Универсальным понятием коммуникации является обмен информации между заинтересованными сторонами. Если говорить об предпринимательской структуре, то всех стейкхолдеров делят на внутренних и внешних, соответственно коммуникации подразделяются по такому же принципу. Для оценки внутренних коммуникаций проводят внутренний коммуникационный аудит. Эффективность зависит прежде всего от своевременного, полного и достоверного обмена информации между сотрудниками компании. Для оценки эффективности внешних коммуникаций можно проводить маркетинговые исследования, опросы и прочее. Эффективность зависит от социальной коммуникации и положительной репутации в СМИ о деятельности компании.

На основании проведенного мониторинга деятельности торговой компании «BMW Group Россия» было выяснено, что основным каналом реализации продукта (автомобиля) является сеть дилерских центров.

Негативным моментом в деятельности является отсутствие у компании «BMW Group Россия» эффективного информационного канала с дилерскими центрами относительно обслуживания потребителей. Данный факт влияет на репутацию представительства в России.

Положительным моментом является коммуникации с потребителями или автовладельцами BMW посредством следующих информационных каналов: гарантийное обслуживание, помощь на дорогах, школа вождения BMW. А также развитая корпоративно-социальная ответственность.

Рекомендации на укрепление коммуникаций с потребителями, дилерскими центрами и СМИ:

1) разработать внутреннюю форму ежемесячного отчета для дилеров;

2) создать одностраничный сайт для отзывов клиентов дилерских центров;

3) провести PR-проект по совершенствованию популяризации автомобиля;

4) разработать и внедрить мобильное приложение BMW Driver's Guide.

Для внедрения рекомендаций «BMW Group Россия» не нужно брать кредитные обязательства. Для этого можно использовать собственные средства компании – чистую прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бирюкова Е. А. Роль PR-отделов в организационной структуре компании // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2018. – № 10. – С. 9-11.
2. Болдырева Н. В. Роль и значение внутренних коммуникаций в условиях современного бизнеса // Вестник евразийской науки. – 2018. – Т. 10. – № 1. – С. 3.
3. Винер Н. Человек управляющий. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.
4. Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации : учебное пособие / О.Л. Гнатюк. – 2-е изд., стер. – Москва : КНОРУС, 2019. – 256 с.
5. Груздева Е. А. Методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента // Век информации (сетевое издание). – 2018. – Т. 2. – № 2 (3). – С. 54-60.
6. Деловые коммуникации : учебное пособие / коллектив авторов ; под Т.Ю. Анопченко. – Москва : КНОРУС, 2018. – 244 с. 
7. Деловые коммуникации : учебник  / коллектив авторов ; под. ред. А.Г. Тюрикова, Л. И. Чернышовой. – Москва : КНОРУС, 2019. – 282 с. 
8. Ефимочкина Н. Б. Коммуникации в системах управления //Вестник Университета (Государственный университет управления). – 2018. – № 10. – С. 15-22.
9. Карпова Н. Д. Мониторинг информационного пространства организации как элемент коммуникационного аудита взаимодействия с внутренними стейкхолдерами // Коммуникационная политика компаний: средства, технологии, управление : сборник статей / кол. авторов. – Москва : РУСАВЕД, 2018. – С. 67-71.
10. Кафтан В. В. Теория и практики массовых коммуникаций : учебник / В.В. Кафтан. – Москва : КНОРУС, 2020. – 454 с.
11. Крутова Л. Н. Коммуникации как системообразующий механизм менеджмента // Вектор экономики. – 2018. – № 11 (29). – С. 22.
12. Кули Ч. Х. Человеческая природа и социальный порядок. Пер. с англ. – М.: Идея-Пресс, Дом интеллектуальной книги, 2000. – 320 с.
13. Масленников В. В. Менеджмент : учебник / В. В. Масленников, Ю. В. Ляндау, И. А. Калинина. – Москва : КНОРУС, 2019. – 422 с.
14. Мескон М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедуори. – 3-е изд., испр. и доп.; пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2008. – 672 с.
15. Мумладзе Р. Г. Социология управления и управленческой деятельности: учебник для бакалавров / Р. Г. Мумладзе, И. Д. Афонин, А. И. Афонин, В. А. Смирнов. – М.: Изд-во «Русайнс», 2015. – 304 с.
16. Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами : автореферат дис. ... доктора экономических наук : 08.00.05 / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. – Москва, 2002. – 41 с.
17. Семенова В. В. Основы менеджмента : учебное пособие / В. В. Семенова, Л. С. Боташева, Д. С. Петросян. Рекомендовано Экспертным советом УМО в системе среднего профессионального и высшего образования в качестве учебного пособия по направлению подготовки «Экономика». – Москва : РУСАЙНС, 2017. – 240 с.
18. Фетисова А. Р. Коммуникационный аудит как комплексная оценка состояния внутриорганизационной коммуникации // Социологический альманах. – 2018. – № 9. – С. 278-290.
19. Шепелев Е. М., Дятлов А. В., Фенева М. А., Бесхмелицын М. И. Менеджмент // Под ред. Р. Д. Хунагова. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. – 350 с.
20. Шекшня С. Управление персоналом современной организации [Электронный ресурс] // Библиотека электронной литературы. – Режим доступа: https://litresp.ru/chitat/ru/%D0%A8/shekshnya-stanislav-vladimirovich/upravlenie-personalom-sovremennoj-organizacii/11 (дата обращения: 01.05.2019).
21. Финансовая отчетность ООО «БМВ Русланд Трейдинг» [Электронный ресурс] // Данные Росстата. – Режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/3924591 (дата обращения: 01.05.2019).
22. BMW Group Россия и Большой театр отмечают 12 лет сотрудничества [Электронный ресурс] // БМВ Россия: официальный сайт. – Режим доступа: https://www.bmw.ru/ru/topics/fascination-bmw/all-news/news_250716.html (дата обращения: 01.05.2019).
23. «BMW опера без границ»: московская премьера легендарного проекта BMW Group [Электронный ресурс] // Официальный дилер Авилон: официальный сайт. – Режим доступа: https://www.bmw-avilon.ru/news/company/bmw-opera-bez-granits-moskovskaya-premera-legendarnogo-proekta-bmw-group/ (дата обращения: 01.05.2019).

1. Ефимочкина Н. Б. Коммуникации в системах управления //Вестник Университета (Государственный университет управления). 2018. № 10. С. 15. ↑

2. Кафтан В. В. Теория и практики массовых коммуникаций : учебник / В.В. Кафтан. – Москва : КНОРУС, 2020. С. 64. ↑

3. Кули Ч. Х. Человеческая природа и социальный порядок. Пер. с англ. – М.: Идея-Пресс, Дом интеллектуальной книги, 2000. С. 10. ↑

4. Кафтан В. В. Теория и практики массовых коммуникаций : учебник / В.В. Кафтан. – Москва : КНОРУС, 2020. С. 94. ↑

5. Мумладзе Р. Г. Социология управления и управленческой деятельности: учебник для бакалавров / Р. Г. Мумладзе, И. Д. Афонин, А. И. Афонин, В. А. Смирнов. – М.: Изд-во «Русайнс», 2015. С. 21. ↑

6. Ефимочкина Н. Б. Коммуникации в системах управления //Вестник Университета (Государственный университет управления). 2018. № 10. С. 16. ↑

7. Винер Н. Человек управляющий. – СПб.: Питер, 2001. С. 12. ↑

8. Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации : учебное пособие / О. Л. Гнатюк. – 2-е изд., стер. – Москва : КНОРУС, 2019. С. 18. ↑

9. Мескон М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедуори. – 3-е изд., испр. и доп.; пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2008. – 672 с. ↑

10. Масленников В. В. Менеджмент : учебник / В. В. Масленников, Ю. В. Ляндау, И. А. Калинина. – Москва : КНОРУС, 2019. С. 182. ↑

11. Деловые коммуникации : учебник / коллектив авторов ; под. ред. А.Г. Тюрикова, Л. И. Чернышовой. – Москва : КНОРУС, 2019. С. 38. ↑

12. Карпова Н. Д. Мониторинг информационного пространства организации как элемент коммуникационного аудита взаимодействия с внутренними стейкхолдерами // Коммуникационная политика компаний: средства, технологии, управление : сборник статей / кол. авторов. – Москва : РУСАВЕД, 2018. С. 67. ↑

13. Ефимочкина Н. Б. Коммуникации в системах управления //Вестник Университета (Государственный университет управления). 2018. № 10. С. 19. ↑

14. Деловые коммуникации : учебник / коллектив авторов ; под. ред. А.Г. Тюрикова, Л. И. Чернышовой. – Москва : КНОРУС, 2019. С. 38. ↑

15. Шепелев Е. М., Дятлов А. В., Фенева М. А., Бесхмелицын М. И. Менеджмент // Под ред. Р. Д. Хунагова. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. С. 140. ↑

16. Шекшня С. Управление персоналом современной организации [Электронный ресурс] // Библиотека электронной литературы. – Режим доступа: https://litresp.ru/chitat/ru/%D0%A8/shekshnya-stanislav-vladimirovich/upravlenie-personalom-sovremennoj-organizacii/11 (дата обращения: 01.05.2019). ↑

17. Деловые коммуникации : учебник / коллектив авторов ; под. ред. А.Г. Тюрикова, Л. И. Чернышовой. – Москва : КНОРУС, 2019. С. 45. ↑

18. Деловые коммуникации : учебное пособие / коллектив авторов ; под Т.Ю. Анопченко. – Москва : КНОРУС, 2018. С. 18. ↑

19. Фетисова А. Р. Коммуникационный аудит как комплексная оценка состояния внутриорганизационной коммуникации // Социологический альманах. 2018. № 9. С. 279. ↑

20. Болдырева Н. В. Роль и значение внутренних коммуникаций в условиях современного бизнеса // Вестник евразийской науки. 2018. Т. 10. № 1. С. 3. ↑

21. Болдырева Н. В. Роль и значение внутренних коммуникаций в условиях современного бизнеса // Вестник евразийской науки. 2018. Т. 10. № 1. С. 11. ↑

22. BMW Group Россия и Большой театр отмечают 12 лет сотрудничества [Электронный ресурс] // БМВ Россия: официальный сайт. – Режим доступа: https://www.bmw.ru/ru/topics/fascination-bmw/all-news/news_250716.html (дата обращения: 01.05.2019). ↑

23. «BMW опера без границ»: московская премьера легендарного проекта BMW Group [Электронный ресурс] // Официальный дилер Авилон: официальный сайт. – Режим доступа: https://www.bmw-avilon.ru/news/company/bmw-opera-bez-granits-moskovskaya-premera-legendarnogo-proekta-bmw-group/ (дата обращения: 01.05.2019). ↑