Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия) ( Основные категории маркетинга. Концепции управления маркетингом)

Содержание:

Введение.

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, про­изводимого для рынка, определение его потребительских свойств; установле­ние качественных параметров производства; контроль за соблюдением дей­ствующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента есте­ственной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-пла­на, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в услови­ях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на пред­приятиях.

Необходимость маркетинговых исследований в современном мире.

1.1 Основные категории маркетинга. Концепции управления маркетингом.

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий. В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

- физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

- социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

- личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство, удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут, определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения.

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

- потребительский рынок;

- рынок производителей;

- посреднический рынок;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
 Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
 Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
 Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетингового подхода;

- концепция социально-этичного маркетинга.

 Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

 Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
 Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
 К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

 Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
 Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

 Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
 Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества.

2. Анализ организации, и ее позиции на рынке.

Негосударственное учреждение здравоохранения «Дорожная клиническая больница на станции Новосибирск–Главный открытого акционерного общества «Российские железные дороги». Адрес: 630003, г. Новосибирск, ул. Владимировский спуск, 2А. Телефон/факс: 220-74-20.

Является ведомственным предприятием, относящимся к ОАО «Российские железные дороги». Оказывает медицинские услуги населению Новосибирска, а так же других регионов Российской Федерации. По сути НУЗ ДКБ является коммерческой медицинской организацией, и финансирование получает от ведомства ОАО «РЖД».

В 1893 году началось строительство моста через реку Обь и здесь же возникли первые поселки железнодорожников и мостостроителей. Этот год считается годом основания города Новосибирска, но с появлением жителей возникли и болезни. Поэтому одним из первых начало свою работу первое медицинское учреждение — маленький переселенческий или, как тогда его называли, врачебно-питательный пункт с приемным покоем всего на три койки. Располагался этот крошечный пункт медицинской помощи недалеко от вновь созданной железнодорожной станции в одноэтажном деревянном бараке — и именно с него и ведет свою славную историю Дорожная клиническая больница. Уже в 1895 году на месте переселенческого пункта открылась врачебная амбулатория, рассчитанная на 10 коек, а в 1922 году она могла вместить уже около 100 пациентов одновременно. В это время в больнице работало три отделения: хирургическое, акушерско-гинекологическое и терапевтическое, которые размещались в одноэтажных деревянных постройках, разбросанных в разных кварталах железнодорожного узла. Чуть позже в больнице стали принимать пациентов офтальмолог, отоларинголог, невролог, дерматовенеролог и уролог. К этим специалистам приезжали на прием со всего города, поэтому вскоре было решено сделать железнодорожную больницу ближе к народу — и в разных районах открывались ее филиалы, постепенно превратившиеся в самостоятельные клиники, так что можно с полной уверенностью сказать, что с Железнодорожной больницы берет свое начало вся медицинская история Новосибирска.

В НУЗ ДКБ используется линейно-функциональная структура - ступенчатая иерархическая (рис. 1)

Дорожная клиническая больница (НУЗ ДКБ) – одно из старейших многопрофильных медицинских учреждений Новосибирска, имеющего в своем составе 2 стационара на 708 коек, 3 поликлиники, в том числе стоматологическую, 4 линейных амбулатории, 6 здравпунктов, 45 пунктов предрейсовых медицинских осмотров.

Медицинская помощь оказывается по 29 клиническим профилям, в том числе по 10 высокотехнологичным.

Дорожная клиническая больница пользуется хорошей репутацией у пациентов и заслуженным авторитетом среди коллег-специалистов. Больница неоднократно получала Почетные грамоты и дипломы от руководства ОАО «РЖД», Новосибирской области, города Новосибирска, Департамента здравоохранения НСО и Золотые медали на выставках «Медсиб» - 1999, 2000, 2003, 2007-2011, 2013 стала победителям в конкурсах «Новосибирская марка» и «Гемма – лучшие товары и услуги Сибирского региона» по итогам 2010 года.

В такой крупной организации как НУЗ « Дорожная клиническая больница на ст. Новосибирск- Гл.», конечно, существует отдел маркетинга. Он состоит из трех сотрудников: заместитель директора по маркетингу и два инспектора по производственным вопросам.

Перечень обязанностей заместителя директора по маркетингу:

1. Осуществляет руководство службой маркетинга.
2. Координирует деятельность больницы по вопросам предпринимательской деятельности, ведомственного заказа (корпоративное добровольное медицинское страхование, медицинские услуги по безопасности движения, услуги членам семей работников ОАО «РЖД» и ветеранам отрасли).
3. Участвует в оценке экономической эффективности от внедрения в практику в подразделениях НУЗ ДКБ новых медицинских технологий.
4. Обеспечивает своевременное и качественное представление директору, заместителю директора по экономике отчетов, информации о результатах деятельности: в рамках ведомственного заказа (отраслевое ДМС, безопасность движения, внереализационные расходы отрасли) в рамках предпринимательской деятельности.
5. Анализирует динамические показатели, отражающие обращаемость пациентов на платной основе, соотношение ведомственных и коммерческих объемов оказанных услуг в количественном и денежном выражении.
6. Вносит предложения для подготовки управленческих решений.
7. Разрабатывает задачи для программы «Аналитический учет простых и комплексных медицинских услуг».
8. Организует контроль порядка приема больных, поступающих на условиях возмещения затрат сверх муниципального заказа.
9. Организует изучение удовлетворенности пациентов от их взаимодействия со структурами НУЗ ДКБ.
10. Организует контроль над соответствием оплаты и фактически выполненных медицинских услуг в подразделениях больницы.
11. Осуществляет контроль над соблюдением обязательств, принятых сторонами при подписании договора на оказание медицинских услуг.
12. Контролирует регистрацию договоров.
13. Обеспечивает подготовку к подписанию договоров на оказание платных медицинских услуг.
14. Обеспечивает подготовку годового отчета по договорной работе больницы.
15. Обеспечивает своевременное и качественное представление директору отчетов и другой информации о работе отдела и результатах предпринимательской деятельности.
16. Систематически повышает профессиональную квалификацию, как по организации здравоохранения, так и по коммерческим дисциплинам.
17. Осуществляет контроль над качеством ведения всей документации службы маркетинга.
18. Совершенствует организационные формы и методы работы персонала службы маркетинга.
19. Осуществляет организацию и руководство по проведению маркетинговых исследований.
20. Анализирует количественные и качественные показатели, отражающие обращаемость пациентов на платной основе и по программам ДМС.
21. Предоставляет данные для отчета по формам №30 и 62 по платным медицинским услугам.
22. Несет непосредственную ответственность за изучение и обобщение опыта работы лучших лечебно-профилактических учреждений по развитию предпринимательской деятельности, разработку мероприятий по быстрейшему доведению передового опыта работы до всех подразделений больницы.
23. Готовит к заключению договоры на размещение рекламной продукции, готовит план рекламы, принимает участие в расчетах бюджета рекламной деятельности.
24. Вносит предложения по организации PR акций (пресс-релизы в массовые печатные органы, организация лекций, дни открытых дверей, конкурсы и фестивали, информационная поддержка Web сайта).

Перечень обязанностей инспектора по производственным вопросам отдела маркетинга:

1. Исследует каналы продвижения медицинских услуг.
2. Принимает участие в проведении маркетинговых исследований.
3. Обеспечивает информационную поддержку Web сайта, по медицинским вопросам привлекает врачей подразделений больницы.
4. Подготавливает и обеспечивает, с помощью врачей подразделений больницы, ответы на вопросы, пришедшие на Web сайт ДКБ.
5. Готовит портфель договоров на размещение рекламы о медицинских услугах больницы (изучает аудиторию издания, тираж, каналы распространения), обеспечивает информационную составляющую рекламных материалов.
6. Курирует исполнение договоров на размещение рекламы.
7. Готовит предложения по составлению плана рекламы и бюджета рекламных размещений по подразделениям больницы.
8. Готовит отчеты по осуществленным рекламным компаниям за утвержденный период.
9. Организует систему оценки эффективности рекламы.
10. Обеспечивает согласование, необходимое для размещения наружной рекламы с муниципалитетом, ГИБДД и проч.
11. Вносит предложения по организации PR акций (лекций, конкурсов, дней открытых дверей, фестивалей и прочие).
12. Изучает маркетинговую и рекламную политику конкурирующих медицинских учреждений.
13. Осуществляет размещение рекламной продукции для пациентов в стационаре и других подразделениях больницы.
14. Осуществляет размещение газет и журналов на стойках для бесплатной раздачи пациентам в стационаре и других подразделениях больницы.
15. Готовит портфель документов для заключения договоров аренды помещений, обеспечивает информационную поддержку по поиску потенциальных арендаторов.
16. Курирует исполнение договоров аренды.
17. Вносит предложения по организации комплекса мероприятий по улучшению сервисных услуг для пациентов (сервисных палат, комплекса для проведения свободного времени пациентов и т. д.).
18. Курирует исполнение утвержденных проектов по организации сервисных услуг

Источники:

- Т.Э. Барсук - Заместитель директора по маркетингу, т. 229-38-32;

- И.И. Онищук – инспектор по производственным вопросам отдела маркетинга, т. 229-20-38;

- www.med54.ru – официальный сайт НУЗ Дорожная клиническая больница;

- должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга.

• • • 1. Анализ внешней среды организации и целевых рынков.

В структуре доходов больницы 30 % - это ведомственный источник финансирования и 70%- предпринимательская деятельность. Исходя из этого, можно сказать, что увеличение дохода НУЗ ДКБ зависит от покупательной способности населения города. В связи с мировым экономическим кризисом эта способность уменьшается, и люди в первую очередь выбирают бесплатную медицинскую помощь.

Сочетание в структуре реализации ведомственного заказа и платных услуг терапевтического профиля в
I квартале 2013 года в процентах

Сочетание в структуре реализации ведомственного заказа и платных услуг хирургического профиля в
I квартале 2013 года в процентах

Постоянное внедрение современных технологий в диагностике и лечении  многих заболеваний  является  важнейшим постулатом для нашей больницы. Наука развивается, и вместе с ней в НУЗ ДКБ внедряются новые малоинвазивные, эндоваскулярные и органосберегающие технологии: в общей хирургии, урологии, гинекологии, нейрохирургии, офтальмологии, рентгенхирургии и травматологии.  Вот лишь некоторые примеры:

•    Современная эндоскопическая техника позволила проводить операции в еще более щадящем режиме и сократить сроки госпитализации.

•    Уже сегодня урологическое отделение на 90% в своей работе использует малоинвазивные методы. 

•    N.O.T.E.S.-технологии — сложнейшая методика, однако она позволяет выполнять все виды операций через естественные отверстия: пупочное кольцо, влагалище.
•    Трансанальный доступ в хирургии позволяет проводить операции через прямую кишку, не вскрывая брюшную полость.

Именно у нас выполнены первые операции в России.
•    НУЗ ДКБ на ст. Новосибирск- Гл. — единственное за Уралом учреждение, где возможно удаление новообразований в области турецкого седла через нос, не подвергая пациентов риску трепанации черепа.

Постоянное внедрение современных технологий позволяет не только опережать многие другие медицинские учреждения, но главное — оказывать медицинскую помощь на высочайшем уровне, способствовать сохранению здоровья наших пациентов.

Больница полностью компьютеризирована, все подразделения связаны единой сетью, что позволяет быстро и качественно получать необходимую информацию, имеется возможность проведения телеконференций и консультаций с ведущими российскими и зарубежными клиниками.

НУЗ ДКБ первыми в Новосибирске получили лицензию на право заниматься высокими технологиями.

3.1 Конкуренция.

В настоящее время в г. Новосибирск существует 171 медицинская организация с государственной формой собственности и более 500 частных. Конкурентами НУЗ ДКБ можно считать два многопрофильных медицинских учреждения в городе Новосибирск- это Государственная Новосибирская областная клиническая больница и Городская клиническая больница № 1. Конкурентным преимуществом данных учреждений является их государственная форма собственности, и возможность работать в системе Обязательного медицинского страхования (ОМС). Средства, выделяемые на наше лечение по системе ОМС, мягко говоря, довольно скудные (это, собственно говоря, основная причина проблем и конфликтов, возникающих при обращении за медицинской помощью). Поэтому, если пациент нуждается в сложном, дорогостоящем лечении, медицинское учреждение просто не может его оказать в рамках ОМС. Для таких медицинских услуг введен термин «высокотехнологичная медицинская помощь (ВМП)» - медицинская помощь, оказываемая с использованием сложных и уникальных медицинских технологий, основанных на современных достижениях науки и техники, высококвалифицированными медицинскими кадрами. Для услуг, входящих в федеральный список ВМП, государство осуществляет принцип прямого финансирования. Осуществляется оно в рамках, так называемых региональных квот на высокотехнологичную медицинскую помощь. Т.е., рассчитывается стоимость услуги, входящей в список, и в зависимости от величины региона и заболеваемости той или иной патологией выделяются средства на лечение определенного количества пациентов из данного региона на год.

Структура НУЗ ДКБ на ст. Новосибирск- Гл.

Стационар № 1

Поликлиническое отделение № 2

Поликлиническое отделение №3

Амбулатория на ст. Болотная

Амбулатория на ст.Чулымская

Амбулатория на ст. Тогучин

Амбулатория на ст.Черепаново

Прирост среднемесячных доходов отделений терапевтического профиля в процентах за I квартал 2013 года к среднемесячным доходам за I квартал 2012 год.

Прирост среднемесячных доходов отделений хирургического профиля в процентах за I квартал 2013 года к среднемесячным доходам за I квартал 2012 год.

На рынке медицинских услуг целевого сегментирования как такового не существует. В Дорожной клинической больнице главным критерием сегментирования являются безналичный и наличный способы продажи. Размер рынка приблизительно составляет 25 тыс. обращений в месяц.

Сочетание в структуре реализации пациентов терапевтического профиля по наличному и безналичному расчету в
I квартале 2013 года в процентах

Сочетание в структуре реализации пациентов хирургического профиля по наличному и безналичному расчету в I квартале 2013 года в процентах

Комплекс маркетинга.

Номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции в НУЗ ДКБ выражается в прейскуранте цен и классификаторе медицинских услуг. Сюда входят как стандартные медицинские услуги, так и уникальные. Уникальными являются лечение храпа и услуги нейрохирургического профиля. Эти услуги, безусловно, можно отнести к конкурентным преимуществам.

Основным свойством товара, с точки зрения маркетинга, является его способность удовлетворять потребительские потребности. Поэтому товар всегда должен восприниматься сквозь призму потребительского восприятия. В НУЗ ДКБ основная задача - оказание медицинских услуг при сохранении высокого уровня сервиса.

Департаментом здравоохранения ОАО «РЖД» согласованы изменения в штатном расписании больницы, благодаря чему с использованием наработанного в больнице опыта, организована работа по сервисному обслуживанию пациентов.

Главная задача сервисной службы минимизация экономических рисков и управление потоками при оказании медицинских услуг при сохранении высокого уровня сервиса дорожной больницы, что реализовано по «принципу одного окна», когда в одном месте происходит:

• выяснение источника оплаты медицинских услуг
• проверка правоустанавливающих документов для льготных категорий пациентов
• уточнение лимитов финансирования и объемов оказания медицинских услуг согласно программам ДМС
• открытие актов учета услуг
• заключение договоров на оказание платных медицинских услуг с оформлением протокола согласования цены к договору
• прием платежей с оформлением кассового чека в программе 1С-предприятие.

Структура сервисной службы

• Зона reception
• Контакт-центр
• Сектор госпитализации
• Регистратуры и кассы в Диагностическом центре, Приемном отделении, Томографическом центре, Междорожном центре микрохирургии глаза и других подразделениях.

Контакт-Центр

• Прием и обработка входящих, совершение исходящих звонков.
• Обработка сообщений с сайта.
• Запись на медицинские услуги в единой информационной системе больницы.
• Ведение листов ожидания на медицинские услуги.
• Отзвон всем записанным пациентам для подтверждения записи.
• Осуществление телемаркетинговых звонков (направленным на госпитализацию и не поступившим в стационар, записанным на консультацию и не пришедшим).
• Проведение маркетинговых исследований.
• На 100% отзывчивая система телефонной коммуникации с пациентом – если не смогли дозвониться нам, то операторы всегда перезвонят и помогут в решении проблемы пациента

Сектор госпитализации

• Управление эффективным использованием коечного фонда стационара и распределение потоков пациентов (ведение, корректировка и наполнение графика госпитализации с предварительной проверкой финансовой составляющей условий госпитализации каждого пациента) на основании направления на госпитализацию.
• Формирование предварительных смет на стационарное лечение.
• Переписка с партнерами по вопросам согласования дополнительного финансирования для стационарных пациентов.
• Проверка полноты оплат 100% пациентов стационара.
• Консультирование медицинского персонала по соответствию нормативного и фактического объема медицинских услуг, получаемых пациентами за счет средств юридических лиц, поиск дополнительного финансирования лечения таких пациентов.
• Формирование актов выполненных работ по договорам на оказание ПМУ с физическими лицами.

Регистрационно - кассовый сектор

• Оформление корпоративных пациентов - пациентов ведомственной принадлежности и пациентов, направленных по договорам ДМС и прямым договорам с юр. лицами на оказание платных медицинских услуг.
• Заключение договоров на ПМУ. Прием наличных и безналичных (через терминалы) платежей. Оформление чеков, товарных чеков, протоколов согласования цен к договорам.
• Согласование со страховыми компаниями объема предоставляемой помощи и лимита финансирования.

4.1 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию4 . Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом. В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга. Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д. Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации. Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки5 .

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией. Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и, прежде всего руководящий состав. Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру Организационная культура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования.

Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.

4.2 Ценовая стратегия.

Формирование ценовой политики поставщика услуг является од­ной из основных составляющих маркетинга, проектирования и уп­равления процессом предоставления медицинских услуг. Цена и це­новая политика - одна из главных составляющих маркетинговой дея­тельности поставщика услуг.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге постав­щика медицинских услуг заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на услуги и так варьировать ими в зависимости от поло­жения на рынке, чтобы обеспечить достаточный уровень прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При установлении цены в НУЗ ДКБ, как правило, руководствуются, прежде всего, целями ценовой политики предприятия, то есть рыночными ориентирами в рамках маркетинговой стратегии, среди которых ос­новными являются:

• извлечение дохода;
• проникновение на новые товарные рынки;
• сохранение и закрепление целевой группы потребителей;
• увеличение рыночной доли;
• повышение эффективности продаж.

С нашей точки зрения, основной стратегией ценообразования яв­ляются следующие позиции:

• обеспечение оптимального уровня рентабельности производства;
• формирование стабильного потока пациентов;
• обеспечение оптимальной загрузки персонала и оборудования;
• покрытие издержек и постоянное их снижение;
• повышение конкурентоспособности;
• снижение предпринимательского риска.

Расчет стоимости медицинской услуги НУЗ ДКБ "Лучевая диагностика".

Сравним с ценами в некоторых медицинских учреждениях города.

Наименование мед. учреждения	Телефон	МРТ
		МРТ (1 зона)	МРТ (2 зоны)	МРТ с контрастом	Напряженность магнитного поля (Тесла)
МРТ-Технологии	330-73-53 330-31-42	2700	5400	3100	1.5
МРТ-Эксперт	319-15-51 319-15-91 8-903-997-15-51	2800	5320	5500	1.5
Дорожная клиническая больница	328-19-19	3750	7500	8000	1.5
Евромед-клиника	209-03-03	3300	8500	5800	1.5
Клиника НИИТО, Консультативно-диагностический центр	363-32-46	2950	5900	2950	1.5
Государственная Новосибирская Областная Клиническая Больница	315-99-99 346-00-00	3200	6400	6300	1.5
Центр МРТ томографии ЛДЦ МИБС	328-35-11 328-35-12	2400	4800	2100	1
APERTO Diagnostic	217-04-70 217-09-40 292-69-76	3000	6000	3500	0.4
Санитас искитим	233-66-00	3470	6940	нет	0.4
Санитас искитим	233-66-00	3470	6940	нет	0.4
Медицинский центр Авиценна	363-30-03	3200	6400	нет	0.2

Рекламная компания НУЗ «Дорожная клиническая больница» на ст. Новосибирск- Гл. ОАО «РЖД».

С учетом высокой конкуренции на рынке медицинских услуг и огромным спектром рекламных источников выбраны наиболее эффективные методы по поддержанию положительного имиджа клиники, и привлечению пациентов. Приоритетным направлением выбраны: информационное сопровождение сайта клиники www.med54.ru; популярных сайтов г. Новосибирска; PR-сопровождение и работа со СМИ. С помощью рекламных публикаций и PR-акций за 2013 г. была осуществлена поддержка высокого статуса клиники, обеспечивающей квалифицированное лечение и высокий уровень сервиса.

Средством стимулирования сбыта являются скидки, которые проводятся в праздничные периоды.

Маркетинговые проблемы организации.

«Залог успеха Дорожной больницы, как и других учреждений железнодорожной отрасли, заключается в принадлежности к холдингу ОАО «Российские железные дороги», в стратегии развития медицинских организаций компании, разработанной Департаментом здравоохранения ОАО «РЖД», в поддержке и тесном сотрудничестве с руководством Западно-Сибирской железной дороги, а также в сотрудничестве со специалистами медицинских учреждений и кафедрами отечественных и зарубежных медицинских вузов, - говорит Евгений Юшков, директор НУЗ «Дорожная клиническая больница». - В наших планах на будущее – дальнейшее совершенствование качества и безопасности медицинских услуг, выход на новые рубежи технического прогресса, и, конечно, неизменная забота о пациентах. Их доверием мы уже заручились. А это – главная инвестиция в наше совместное будущее».

Заключение.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

Список использованной литературы.

1. С.А. Мартынчик, М.Б. Худяков «Организация медицинской помощи в сфере платных медицинских услуг»- Приложение № 5-99 к журналу «Здравоохранение».- Москва.- МЦФЭР, 2009. 207 с.

2 . http://www.med54.ru/- Официальный сайт НУЗ «Дорожная клиническая больница на ст. Новосибирск-Главный» ОАО «РЖД».

1. Внутренняя документация Негосударственного Учреждения Здравоохранения

«Дорожная клиническая больница на ст. Новосибирск-Главный» ОАО «РЖД».

4. Общероссийская газета «Честное слово», № 50 (464) от 14.06.2013.