Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. В то же время появились прототипы современной рекламы под названием «двигатель прогресса». Как и сегодня, цели этого процесса, ставшего сегодня обычным делом, были просты: представить продукт или услугу потенциальным клиентам и стимулировать их к покупке.

Современная реклама многофункциональна и существует в разных формах. Но его самые примитивные виды были использованы во времена "до нашей эры". Таким образом, египетский папирус считается самым старым примером рекламного звонка, сохранившегося до наших дней. Во времена фараонов этот инструмент использовался для информирования общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, которые уже достигли своего пика в древности, также использовали рекламу, написанную на деревянных досках, выгравированных на меди или кости, которые были обнародованы на площадях и в других местах отправления культа. массовые посещения.

Как видите, даже во времена появления первых культур было замечено проявление рекламы через письменные тексты. Учитывая изобретение письменности, датируемой 6-8 тысячелетием до нашей эры В разных частях света мы также можем рассчитать возраст рекламы, уходящий корнями в древность.

С расцветом древней культуры реклама также принимает все более сложные формы, основанные на «горячей» информации. В настоящее время реклама представляет собой целый комплекс словесных, звуковых, письменных и визуальных приемов, направленных на создание определенного образа (образа) рекламируемого объекта. Конечно, эта форма рекламы имеет больше возможностей влиять на потенциальных клиентов: привлечение их внимания и повышение интереса, стимулирование ожидаемых действий рекламодателя: покупки.

Современная реклама сложна и многогранна. Он мобилизовал огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно задуматься о том, что необходимо и что это дает обществу, экономике и государству. Более того, есть много противников рекламы как в нашей стране, так и за рубежом. Население бомбардирует телевидение письмами, которые содержат слишком много рекламы. Он прерывает программы в самых интересных местах, раздражает, притупляет, подрывает моральные принципы и озлобляет. Российские СМИ, хотя и не презирая их, яростно конкурируют друг с другом в рекламе за сарказм и часто размещают себя на своих страницах или из объективных редакционных материалов, которые те, кто платят, сияют в благоприятном свете. И неудивительно. Реклама приносит 75 доходов газетам и журналам и 100 доходов телевидению. Очевидно, что реклама иногда заставляет людей без особых потребностей переворачивать свои сумки и покупать вещи, от которых можно успешно отказаться, чтобы ввести психологию Дингизма в сознание и исказить мировоззрение и отношение человека. Вот и все. У медали, однако, есть и другая сторона. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без неё в современных условиях невозможно

Цель курсовой работы:

- изучить теоретические основы анализа рекламы как сигнал и информация;

- рассмотреть задачи анализа использования информации;

- проанализировать взаимосвязь рекламы и информации;

Гипотеза исследования состоит в том, что установление необходимых норм рекламы способствует достижению наибольшего экономического эффекта в ходе хозяйственной деятельности предприятия.

Методами исследования при написании курсовой работы послужили:

- сбор эмпирических данных;

- котент-анализ документов;

Построение организации труда на основе результатов современной науки и передового опыта является насущной потребностью работников, поскольку в этом случае достигается не только экономия рабочего времени и рост производительности труда, но и работа должна быть облегчена. Увеличьте его содержание, улучшите рабочую среду и создайте среду для развития работы и творческой инициативы работников.

Таким образом, мы можем смело сказать, что успех каждого предприятия зависит не только от материально-экономических величин, но и рекламы.

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованной литературы и заключения.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ИНФОРМАЦИЯ.

1.1. Экономическая информация.

Содержание экономической информации.

Понятие «информация» является одним из самых распространенных. Термин «информация» происходит от латинского слова «informatio», что означает - уточнение, представление. Первоначально под информацией понимались сообщения, информация, передаваемая определенными людьми другим людям, а также процесс передачи этой информации. [5] В процессе развития цивилизации понятие информации изменилось. Необходим был научный подход к понятию информации и определению ее свойств. В 20 веке появилось много новых определений информации. Теперь нет универсального определения, потому что понятия трансформируются в соответствии со сферой, в которой они используются.

Для понимания сущности информации я привожу ее основные определения:

* Шеннон К. (представитель теории вероятностно-статистической информации): информация - это «мера степени неопределенности, которая уничтожается после получения сообщения», т.е. она обрабатывает информацию как устраненную неопределенность. Информация - это все, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и т. Д..

* Урсул А.Д. Понимает информацию как "разнообразие, которое один объект содержит о другом, отраженное разнообразие" Информация существует только там, где существует разнообразие. Разнообразие здесь - "характеристика элементов множества, заключающаяся в их отличии, несовпадении". Передача разнообразия от одного объекта к другому представляет собой информационный процесс.

* Анисимов С.Ф.: Информация - "всякое сообщение или передача сведений о чем-либо, что заранее не было известно."

* Полетаев И.А.: "Информация - это то, что несет на себе след какого-то факта или события, которое произошло или должно произойти, все то, что доставляет нам об этом факте сведения или сообщения." [8]

* Берг Л.И. и Черняк Ю.И.: "Информация есть отражение в сознании людей объективных причинно-следственных связей в окружающем реальном мире."

* Винер Н.: "Информация - обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств."[9]

* Афанасьев В.Г .: «Информация - это та часть знаний, которая используется для ориентации, активных действий, управления, то есть для сохранения специфики качества, совершенствования и развития системы ... Знания - это результат рефлексии о разнообразии объектов, явлений и процессов, происходящих в объективной реальности. "

Проанализировав все приведенные выше определения информации, мы можем выделить ее общие черты:

1. Уменьшает неопределенность.

2. Передает ранее неизвестную информацию.

3. Отражает факты или события во времени.

4. Показывает разнообразие системы.

Важность экономической информации:

Следует отметить, что информация существует только там, где есть необходимость в этой информации, то есть никакая информация или сообщения никогда не будут информацией для ее получателя, если она ему не нужна и не удовлетворяет его потребность в этих знаниях. Поэтому любая информация всегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации..[13]

За все время развития теории информации было сделано много попыток ее классификации. Почти все исследователи использовали разные знаки, с помощью которых они выполняли деление. Это зависело от цели этой классификации. Из-за различий в базовой характеристике все классификации отличаются друг от друга. Затем Евладов Б.В. Делит всю информацию на четыре типа: контроль и измерение, учет и статистика, научно-техническая, социально-политическая. Воробьев Г.Г. выделяет документальные, вычислительные, экономические, административные, технические и многое другое

Афанасьев В.Г .: Экономические, научно-технические, политические и многое другое

Е.П. Седова: экономическая, социально-политическая и духовная.

Как видите, большинство исследователей различают экономическую информацию при классификации.

Некоторые исследователи даже дают определения экономической информации:

* "Экономическая информация - такие сведения об экономической деятельности предприятия, которые отражают изменениеситуации внутри и за пределами предприятия".[7]

* «Экономическая информация состоит из всех объективных фактов и предположений, которые влияют на восприятие лицом, принимающим решения, характера и степени неопределенности, связанной с конкретной проблемой или возможностью. Все, что может потенциально снизить степень неопределенности, Факты, оценки, прогнозы, слухи, следует считать информацией ". [2]

* «Экономическая информация - информация, которая содержит знания об экономической политике государства, экономические знания, отражающие производственные отношения и их проявления в различных сферах экономики». [1]

Таким образом, информация является экономической, если она несет информацию об экономической деятельности. Очевидно, что невозможно провести четкую грань между экономической информацией и другими видами информации, потому что все сферы общества так или иначе оказывают влияние на экономику и экономическую информацию..

Почему информация и экономическая информация особенно необходимы? Основной целью информации является учет окружающего нас мира. Экономическая информация используется в процессе принятия решений для изменения (или не изменения) характера бизнеса (любая тема экономических отношений), вызванного изменениями внешней и внутренней среды, а также для подтверждения применения решение..[17]

1.2. Сущность рекламы.

Зачем нужна информация при принятии управленческого решения? В процессе работы субъекта рынка происходит процесс принятия решения. Чтобы получить максимальную выгоду, вам необходимо принимать наиболее подходящие решения. Все управленческие решения принимаются при следующих двух условиях:

• уверенность (лицо, принимающее решение, обладает информацией, необходимой для принятия решения),

• неопределенность (лицо, принимающее решение, не располагает информацией или не обладает достаточной информацией).

Наиболее правильные решения при тех же условиях будут приниматься при условии максимальной достоверности, поскольку при меньшей неопределенности риск совершения дорогостоящей ошибки уменьшается.

Информация - это именно тот «инструмент», который уменьшает неопределенность, поэтому для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно больше информации. Отсутствие достаточной информации приводит к необоснованному решению.[16]

Источники экономической информации:

Что является источником экономической информации? У каждого субъекта рынка есть свои специфические источники:

1. Государство.

Государство имеет самое большое количество источников информации. [7] Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свой специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации ( например : Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов и д.р.).

2. Предприятие.

Большинство компаний не располагают финансовыми ресурсами и нормативной базой для сбора информации, доступной государству [7]. В результате у компании гораздо меньше источников информации:

1. Отчеты о деятельности вашего бизнеса.

2. Правительственные отчеты.

3. научные публикации.

4. Информация из профессиональных журналов и других коммерческих журналов.

5. Ссылки.

6. Реклама в СМИ.

7. Информация, полученная от компаний, которые проводят маркетинговые исследования и продают свою информацию.

8. Выставки, дни открытых дверей и др.

9. Законы, указы и постановления правительства.

10. Личные встречи и знания сотрудников компании.

3. Домашние хозяйства.

У большинства домашних хозяйств очень мало денег, чтобы найти необходимую информацию или ее нет вообще. Основными источниками информации вляются:

1. Персонал (семья, друзья, соседи и т. Д.).

2. Коммерческая (реклама, выставки).

3. Доступно публично (СМИ).

Среди этих источников реклама обеспечивает наибольшее количество информации [12]; однако домохозяйства, как правило, принимают решения на основе информации, полученной из личных источников, а рекламная и другая деловая информация используется в качестве инициалов, т.е. ознакомиться с продуктом или услугой.

Характер и виды рекламы.

Что такое реклама?

Термин «реклама» происходит от латинского «гласность», что означает отвечать, возражать, выражать свое недовольство. Реклама на английском языке называется «рекламой», переводится с английского путем уведомления и интерпретируется как привлечение внимания потребителей к товару (продукту, услуге) и распространение рекомендаций, звонков, предложений и рекомендаций для покупка этого товара или услуги. Рекламные книги дают много разных определений рекламы.:

* "Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие."[12]

* "Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги."[6]

* "Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника."[8]

* "Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них."[3]

* «Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретным спонсором». [2]

* «Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о человеке, продукте, услуге или общественном движении, открыто поступающее от рекламодателя и оплачиваемое для увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». [10]

* «... сущность рекламы в широком смысле этого слова заключается в ее систематическом воздействии на психику человека с целью вызвать у нее непреодолимое желание приобрести или сохранить определенные выгоды». [14]

* «Реклама - это вид деятельности или продукта, произведенный в результате рекламы, целью которого является выполнение продаж и других задач промышленных компаний, служб и общественных организаций посредством:

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории."[11]

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):
1. Является платной.
2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
3. Точно установлен заказчик( рекламодатель).
4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

Основные функции

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.[5]

Любое объявление передает информацию о вашем клиенте, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т. Д. На рынке покупатель имеет возможность выбрать наиболее выгодное предложение. Благодаря этой опции реклама также имеет значительное преимущество. Например:

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданного бонуса. Он выходит на рынок и ищет продукт или услугу, которые он может купить за свои деньги (или ищет место для его хранения). Посмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Размещая рекламу компаний, производящих телевизоры, он получает информацию о телевизорах того или иного бренда, его преимуществах. [4] Предположим, покупатель уже выбрал то, что хочет купить. Просматривая объявления в местной утренней газете, он может узнать о существовании и местонахождении магазинов, продающих телевизоры, представляющих интерес для покупателя, и их ценах. Сравнение всех условий продажи, гарантийного ремонта и т. Д. Он приходит в магазин по своему выбору и покупает интересующий его бренд телевизора.

2. Агитация покупателей в пользу этого товара или услуги. Эта функция заключается в том, чтобы воздействовать на психику человека, вызывая у него желание купить тот или иной товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель гарантирует, что потребитель желает купить такую вещь, чтобы нести расходы, которые не произошли бы при нормальных условиях, т.е. скрытые потребности проснуться. Любая реклама, так или иначе, выполняет первую функцию, поскольку всегда передает информацию о своем клиенте, продукте или услуге. Часть рекламы предназначена для кампании за продукт или услугу, но она также содержит информацию в форме существования рекламодателя, продукта или услуги и информацию, обслуживающую рекламодателя. аргументы в пользу этого товара или услуги. [9]

Почти все объявления предназначены для субъектов рынка, таких как домашние хозяйства. Это не означает, конечно, что только домашние хозяйства используют рекламу, так как предметом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но также промышленные и другие предприятия, а также государство. Однако домашние хозяйства чаще всего используют рекламу..

1.3. Виды рекламы.

Что передает реклама?

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, цены на этот товар, информацию о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Кроме того, реклама часто «говорит» об улучшениях продукта, изменениях качества и т. Д. [13]

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продажи и т. Д. Этим покупателям нужна информация о продавцах и их товарах.

Чувствуя потребность в продукте или услуге, покупатели начинают искать такую информацию. Поэтому реклама важна для него, потому что она выдает информацию, уже перечисленную выше. «Встретив» объявление, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает им принять правильное решение о покупке. [11]

Три основных вида рекламы

Общепринятое разделение рекламы на три типа: информативное, конкурентное и напоминающее. Я рассмотрю эти виды рекламы на примере рекламы Негосударственного пенсионного фонда "ЮГ".

1. Информативный или начальный. Эта реклама знакомит потенциального покупателя с новым товаром на рынке, его местом продажи. Например: НПФ Юг предоставляет следующие услуги: ....................... Адрес: ........ "

2. Конкурсный, убедительный или волнующий. Рекламодатель, используя различные средства и методы (умелое написание текстов, подбор выразительных слов и т. Д.), Воздействует на психику человека, чтобы пробудить, сформировать или пробудить его потребность в том или ином продукте или услуге. Он изолирует рекламируемый товар от всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например: «Пользуясь услугами НПФ« ЮГ », вы обретете уверенность в завтрашнем дне, вы сможете накопить значительные суммы на свой вклад, получить дополнительное образование и жизненное пространство ........ Подумайте о завтрашнем дне. "

3. Сохранение или напоминание. Напоминает продукт, который рекламировался ранее, поддерживает лояльность к бренду, то есть предоставляет многократную информацию о продукте, так как потребитель может «забыть» о существовании продукта и снова начать искать информацию, которая ему нужна. «Верь в будущее - НПФ« Юг ».

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все они имеют разные цели. Таким образом, информационная и неповрежденная реклама в первую очередь выполняет первую функцию, поскольку она в первую очередь предназначена для предоставления информации. Для запуска продуктовой кампании создается рекламная кампания, поэтому она в основном выполняет вторую функцию, но также предоставляет информацию.

Следовательно, они также отличаются тем, что в каждой форме эти функции объединены в разных пропорциях. Такая классификация может быть использована при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла продукта или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, с учетом процесса формирования потребностей потребителей, но она не совсем соответствует анализу содержания рекламы.. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную. [15]

1. Информативный - реклама, основной целью которой является предоставление информации о товаре или услуге.

2. Возбуждение - реклама, основной целью которой является побудить покупателя в пользу товара или услуги, убедить его в необходимости покупки рекламируемого товара или услуги.

Конечно, с тех пор невозможно провести четкую границу между этими видами (как в случае общей классификации), у каждого вида также есть функция, отличная от первоначальной.

Поэтому основой каждой рекламы является, прежде всего, базовая информация, представленная таким образом, чтобы покупатель поверил в это и выбрал рекламируемый товар из всего набора товаров.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ, КАК СИГНАЛ.

2.1. Сигналы.

Один из способов, с помощью которого продавцы высококачественных товаров могут передавать покупателям информацию о качестве своих товаров, заключается в использовании сигналов, поскольку доставка последних не является рациональной для продавцов некачественных товаров. Сигналы - это механизмы, которые позволяют покупателям и продавцам преодолевать информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные затраты, низкая цена входа, реклама, цена товара. [3]

Сигналы помогают нам определиться с выбором не только товаров и услуг. По словам Лила и Дейла Тируттовых, при подборе персонала для работы мы также обращаем внимание на то, как он одет: «Это своего рода сигнал, если работник одет как человек, нацеленный на успех, тогда его шансы на работу отлично, и наоборот, независимо от того, насколько хорош кандидат и насколько высоки его результаты тестов, если он грязный и неопрятный - вряд ли кто-то согласится взять его на работу »[Truett L., Truett D. 2011].

Таким образом, как мы видим, сигналы - наша помощь в повседневной жизни, вам просто нужно обратить внимание и знать, что это такое. Ниже мы рассмотрим различные виды качественных вывесок.

Качественные вывески. Что касается ненужных расходов, которые можно рассматривать как расходы на рекламу, то Авдашева и Розанова в Теории организации промышленных рынков рассматривают их как показатели качества продукции следующим образом: должно быть так Здорово, что компания не смогла покрыть их текущими доходами за короткое время, и покупатель должен об этом знать. [4] Ненужные расходы являются одним из видов капитальных затрат: их можно считать вложением в репутацию. Инвестирование в репутацию будет эффективным только в том случае, если продавец сможет получить качественный бонус достаточно долго.

Эти затраты необратимы: в любое время одна продажа некачественной продукции приведет к потере репутации компании и снижению готовности платить за собственность компании со стороны покупателя. В результате ненужные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Предпочтение политики ненужных расходов зависит от текущей прибыли, которую компания может получить, не рекламируя продукт, от суммы прибыли, которую она могла бы получить в будущем, рекламируя продукт, Размер дисконтного фактора и уровень экономического риска ». [1, с.197].

Джозеф Стиглиц, лауреат Нобелевской премии по экономике в 2001 году, считает инвестиции в репутацию основной формой обеспечения качества. Даже если производитель знает, что не его инвестиции в репутацию сразу окупятся, очень важно иметь положительное мнение о потребителе. Это побуждает многие компании производить высококачественную продукцию, выполнять работы в срок и выполнять свои обещания. [4] Чтобы репутация приносила доход, вы должны тратить на нее деньги. На рынке, где репутация является важным фактором при выборе продукта, конкурирующие компании, как правило, не снижают цену своих товаров, поскольку стоимость репутации для бизнеса не окупается, когда цена очень низкая. Кроме того, потребители не будут рассматривать дешевый продукт как качественный продукт. В борьбе за репутацию компании сознательно поддерживают высокие цены на свои товары и услуги (Стиглиц, 1997).

Альтернативой расточительным расходам является низкая стартовая цена на продукт. Эта теория также принята во внимание в «Теории организации промышленного рынка» Авдашевой и Розановой: «Чтобы сигнализировать о высококачественном продукте, продавец должен выбрать ценовую стратегию, которая была бы невыгодной для продавца, чтобы продавать товары низкого качеств [6] В противном случае покупатель не сможет различить продавцов товаров разного качества, а цена не послужит сигналом о качестве товара. Если готовность покупателя платить за некачественную продукцию является недействительной, продавец некачественной продукции никогда не будет взимать цену ниже средней стоимости своей продукции, поскольку разовая продажа приведет к отказу покупателей после повторные покупки, и продавец не сможет компенсировать понесенные убытки. Напротив, производитель высококачественного продукта при определенных условиях может, продавая продукт, когда он поступит на рынок по низкой цене (или даже распространяя его бесплатно) в будущем, компенсировать убытки, продавая продукт. Товар по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за качественную продукцию. Таким образом, максимальная цена, которую продавец высококачественного продукта, стремясь предоставить качественный сигнал покупателю, может быть установлен при выходе на рынок, должна быть ниже, чем средняя стоимость производства продукта. низкое качество.[10]

Если компания не тратит расточительные расходы, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая цена входа будет эффективна, если в качестве сигнала продавец сможет получить неотрицательную экономическую прибыль в долгосрочной перспективе. Предположим, продавцы и покупатели встречаются на рынке более одного раза. Продавец товаров высокого качества продает свои товары в первый период по цене ниже, чем затраты на производство товаров низкого качества. Предполагая, что покупатели знают производственные затраты некачественных товаров, они должны сделать вывод, что именно этот продавец предлагает товары высокого качества именно в ожидании того, что во втором периоде покупатели будут пользоваться его услугами, будучи готовы заплатить максимальную цену за товар, соответствующий качественному товару » [1, с.199].

Авдашева и Розанова считают, что «любая форма качественной сигнализации связана с дополнительными расходами, которые продавец готов платить только в том случае, если будущая прибыль будет получена от продажи товаров по цене, которая отражает максимальную готовность потребителя платить» высокое качество равнозначно компенсации убытков, понесенных в момент выхода на рынок. То, какая будущая прибыль может компенсировать текущие потери, зависит от соотношения затрат на производство товаров низкого и высокого качества, максимальной готовности покупателя платить за товары высокого качества, общего рыночного риска и величины дисконта. ".[14]

Вышеупомянутые качественные сигналы, такие как низкие входные цены и дорогостоящие расходы, являются сигналами только для небольшого круга потребителей, поскольку не все знают о том, что компания потратила на выход на рынок и каковы ее расходы. потребляя. [15] Мы покупаем много товаров каждый день, и вряд ли у кого-то из нас будет возможность и желание получать такую информацию о каждом товаре, но у каждого есть желание купить товар по соответствующей цене. Высокое качество или нет, это должно зависеть от потребностей покупателя, а не потому, что мы случайно покупаем плохой товар по высокой цене. Как можно не потеряться в таком разнообразии товаров и уметь отличать товары по качеству? Основными помощниками в этом будут цена и реклама продуктов, но только если мы сможем должным образом учесть эти сигналы, потому что они не всегда однозначны, а продавцы некачественных продуктов всегда будут стараться отдать свой продукт за хорошее. Поэтому мы рассмотрим качественные сигналы, такие как цена и реклама, в деталях..

2.2. Реклама и цена как сигнал о качестве.

Пол Милгром и Джон Робертс считают, что большинство рекламных объявлений, которые мы видим по телевидению или в газетах, не содержат никакой информации о качестве предлагаемых продуктов. По общему признанию, иногда есть дорогие рекламные объявления, где очевидно, что продукт настолько хорошо продан, что огромные суммы могут быть потрачены на рекламу. Да, эта реклама более информативна. Это просто говорит о том, что такой продукт существует в природе и не дает никакой информации о его качестве. В своей статье «Цена и реклама как сигналы качественных товаров» Мильгром и Робертс опираются на мнение Нельсона и проводят исследования по этому вопросу. В своих довольно провокационных статьях Нельсон утверждает, что реклама, тем не менее, информативна, потому что для некачественного производителя продукта просто глупо тратить деньги на рекламу, чтобы вводить в заблуждение потребителей, когда они могут просто продавать свои продукты по лучшей цене. [16] Очевидно, что если рекламные расходы компании высоки, а ее бренд известен, потребитель воспринимает рекламируемый продукт как качество. Нельсон обратил внимание на «перепродажу». Он утверждал, что качественный продукт имеет больше шансов на «перепродажу», чем некачественный продукт. Но при прочих равных условиях первоначальная продажа обходится производителю высококачественного продукта дороже, чем последующие продажи, и такая компания имеет высокие рекламные расходы. Это делается для того, чтобы заставить покупателя совершить первоначальную покупку, после чего, после проверки качества приобретенных продуктов и проверки того, что приобретенные продукты являются хорошими, потребитель будет приобретать все больше и больше (Milgrom, Roberts 1986a) ( Нельсон 1970 б).

Что касается цены как сигнала качества, Нельсон пишет, что это зависит от того, имеет ли компания возможность устанавливать цену самого продукта (если это позволяет конкуренция на рынке). Ведь компания может стимулировать спрос на свой некачественный продукт высокой ценой, подавая ложный сигнал о качестве, и тогда потребителю не нужно будет рассматривать расходы на рекламу как вложение в продвижение качественного продукта. Он будет ориентироваться на цену, которая отнюдь не является информативным сигналом о качестве. Это означает, что цена едва ли может сообщить потребителю об истинном качестве товара (Nelson 1970).

Проведя ряд исследований, Милгром и Робертс приходят к следующему выводу относительно статей Нельсона: производители качественной продукции будут иметь более высокую предельную выгоду за счет увеличения первоначальных продаж хорошего товара и это позволит компаниям вкладывать больше денег в рекламу, что в свою очередь будет служить покупателям сигналом. Так что, по мнению Милгрома и Робертса, реклама является единственным достоверным сигналом о качестве товара (Milgrom, Roberts 1986).

Есть еще одна интересная модель - модель Kilstrom и Riordan, согласно которой потребитель определяет качество продукта только по рекламе, а цены на товары устанавливаются в соответствии со стандартной моделью рынка. Таким образом, оказывается, что цена является результатом качества, а не сигналом об этом (Kihlstrom, Riordan 1984).

Однако Майкл Риордан в сотрудничестве с Кайли Бэгвелл подробно в своей статье «Высокая цена как сигнал о качестве продукта» в «Американском экономическом обзоре» подробно обсуждает влияние цен на выбор потребителей. Высокие цены - эффективный способ сообщить потребителю о хорошем качестве товара, поскольку снижение продаж наносит наибольший ущерб производителям дешевой продукции. [17] Но по мере того, как число покупателей, информированных о качестве товара, увеличивается, искажение сигналов, полученных в результате более низких цен, уменьшается, или, другими словами, если покупатель знает, что товар высокого качества, низкая цена не станет для него сигналом качества, точнее, об ее отсутствии (Bagwell, Riordan 1991).

Заключение

Итак, основной целью этой работы было проанализировать проблему способности рекламы информировать и сигнализировать о качестве товара. Были приведены несколько теоретических и эмпирических исследований, а также жизненных примеров, подтверждающих и объясняющих связь между качеством и ценой, а также качеством и рекламой. Из рассмотренных фактов можно сделать следующие выводы.

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.

Что касается цены, то положительную связь между ценой и качеством можно нередко наблюдать в реальной практике, хотя глубокие эмпирические исследования и показывают, что эта связь не всегда существует. Тем не менее, потребители привыкли следовать логике «дороже - значит, лучше», и очень часто эта логика оправдывает себя. Кроме того, очень любопытен тот факт, что продавцы, предлагающие товары высокого качества и сигнализирующие об этом с помощью более высоких цен, склонны устанавливать одновременно и более «круглые» цены. Данный факт тем более интересен, что он не очевиден, но может быть проверен обывателем в реальной жизни с не большими усилиями, чем «простая истина» сигнализирования качества с помощью уровня цен.

Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться фирмами на практике. Как мы видим, это знание действительно используется. Однако иногда (как в случае с техникой и одеждой) сигналы используются «по назначению», как показатели высокого качества товара. Иногда же (как в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории если «высококачественная» фирма захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где «низкокачественной» фирме невыгодно подавать ложные сигналы. Однако на реальном рынке механизмы, обеспечивающие устойчивость такого равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы обманывать покупателей.

Более того, в случае существования возможности подавать ложные сигналы цены становятся и механизмом влияния на поставщиков, если несколько поставщиков поставляют продукцию одному посреднику. Так в случае дифференциации цен у звукозаписывающих компаний была бы возможность повлиять на любого из музыкантов, поскольку студий мало, а певцов, желающих выпустить песни, много - и от заниженных цен на песни некоторых из них компании не пострадали бы.

Список литературы

Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. Учебник. - М.: ИЧП "Издательство Магистр", 2016.
Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2014.
Борисов А. Оперативный директ-мейл//Индустрия рекламы. - 2015.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - СПб.: Триз-Шанс, 2011.
Вит Ценев. Психология рекламы.: Речь, 2017.
Горин С. В свободном полёте, 2012.
Данилова Г. Письмецо в конверте//Индустрия рекламы, 2014.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита.: МГУ, 2016.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2012.
Майерс Д. Социальная психология.: Питер, 2019.
Назаров М.М. массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2013.
Реклама: внушение и манипуляции. Учебное пособие. - М.: Бахрах-М, 2017.
Рекламная деятельность. Под ред. А.А. Оганесяна, 2014г.
Ривс Россер. Реальность в рекламе.: Библос, 2017.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2014.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.: Прайм-Еврознак, 2015.
Чалдини Р. Психология влияния.: Питер, 2014.