Реклама как сигнал и как информация на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС»

Содержание:

Введение

В современных условиях экономическое развитие России требует от предприятия активной борьбы за рынки сбыта (продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышение конкурентоспособности предприятия). Для того, чтобы добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

Реклама стала частью нашей повседневности, проникнув во все сферы социальной жизни. Изобилие рекламы на телевидении, на просторах Интернета, на радио и в печатных изданиях воспринимается зачастую теперь как ненужный массивный поток информации о товаре или услуге, которая не усваивается или не запоминается. О данном факте свидетельствуют множество социальных опросов, проведённых с целью получения достоверных сведений о реакции общественности на ту или иную рекламу.

Российский потребитель стал более избирательным, что и привело к снижению эффективности воздействия рекламы. Именно поэтому рекламодатели ищут более изощренные способы привлечения внимания к своей продукции, новые каналы коммуникации, позволяющие миновать «рекламный фильтр» потребителей.

В качестве примера можно привести скрытую рекламу, а именно приём Product Placement, который сейчас является наиболее востребованным и широко применимым. Product Placement остается самым действенным и результативным способом продвижением продукта. В настоящее время скрытая реклама чаще всего используется в виде размещения брендов в кино, литературе, телевизионных передачах, на радио и даже в Интернете.

Объектом исследования является кинокомпания «БАЗЕЛЕВС», а предметом исследования – особенности воздействие рекламы на потребителя на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС».

Целью работы является анализ сущности и особенностей воздействия рекламы на потребителя.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие и виды рекламы;

2) раскрыть понятие эффективности рекламы;

3) исследовать методы формирования современного рекламного сигнала;

4) проанализировать рекламу и рекламную деятельность на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС»;

5) сформулировать выводы по исследованию и оформить их в виде заключения.

Теоретической и методической базой исследования стали нормативно - правовые акты, справочная и методическая литература, информация периодической печати, интернет-сайтов, а также иные источники, относящиеся к исследуемым вопросам. Для выполнения указанных выше задач были изучены учебники и статьи таких авторов, как А.А. Грищенкова, А.В. Дегтярева, Е.Ю. Полякова, Е.С. Чечина и др.

В работе применены следующие методы: анализ; синтез; моделирование; дедукция; экономико-статистическая обработка результатов.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в процессе подготовки бакалавров направлению «Экономика», для написания научных статей и дипломной работы. Кроме того, разработанные мероприятия данного исследования могут быть использованы на практике, при планировании рекламной кампании предприятия.

Структура работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Сущность и общая характеристика рекламы и рекламной деятельности

1.1. Понятие и информационная сущность рекламы

Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[1]

Говоря о значении современной рекламы, нужно отметить, что утверждение «реклама - двигатель торговли» не теряет своей актуальности. Без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.^[2] Однако увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары - устаревшие, не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неправильно и бюджет рекламного проекта израсходован неэффективно.

Несомненно, главным критерием качества рекламы является ее эффективность.^[3] Причем эффективность как экономическая, так и коммуникативная (психологическая), которая интересна как самостоятельный субъект оценки, так и как составная часть в оценке экономической эффективности рекламы.

Прежде чем говорить об эффективности рекламы и проблемах, с которыми сталкиваются при оценке, необходимо определиться с тем, что следует понимать под термином «эффективность рекламы». Данный термин часто трактуется по-разному.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.^[4]

Часть авторов исследований по маркетингу и рекламе под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это было задано производителем.^[5]

Другим определением эффективности является оптимальное соотношение затрат и прибыли, полученной от рекламы.^[6]

По нашему мнению, наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

Цели могут варьироваться от стратегических (создание имиджа компании, увеличение стоимости бренда и проч.) до тактических (напоминание о товаре, заявление о новом товаре, изменении цен и проч.).

С помощью рекламы можно обратить внимание потребителей на товары и услуги своей компании, повысить продажи, увеличить узнаваемость компании и т.д.

Задача рекламы - информировать, убеждать, напоминать, побуждать к совершению покупки, стимулировать повторную покупку товара, стимулировать обращение к услугам компании.^[7]

В зависимости от целей рекламы для оценки экономической эффективности могут быть использованы различные методы. При этом в литературе на данный момент имеющееся многообразие методов не структурировано в зависимости от целей, не раскрыто в полной мере и требует уточнения.

Многие авторы считают, что оценить результат расходов на рекламу практически невозможно.^[8] Однако это не совсем так, с развитием методик оценки эффективности рекламы, сбора информации различными путями у компаний появляется возможность при оптимальном уровне затрат на оценку рассчитывать эффективность на каждом из этапов рекламного проекта и корректировать с учетом полученных результатов. Такая оценка позволяет улучшать рекламный проект и достигать улучшения результатов.

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» указывает, что необходимо как минимум следить за следующими показателями: затратами на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы; процентом аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения; мнениями потребителей о содержании и эффективности рекламы; отношением к продукту до и после рекламы; числом запросов товара, вызванных рекламным обращением; расходами на один запрос (покупку).^[9]

Кроме приведенных Ф. Котлером показателей, важным является сравнение объема продаж до и после проведения рекламной кампании с учетом внешних факторов, расчет рентабельности рекламного проекта, контроль денежных потоков от рекламной кампании.^[10] При этом расчет показателей и общую оценку эффективности рекламы желательно проводить на каждом из этапов:

- предварительный;

- промежуточный;

- итоговый.

Задача оценки на каждом оценки различна. Так, на предварительном этапе это может быть изначальное отсеивание неэффективных рекламных проектов во избежание их выхода и для минимизации потерь от таких проектов; на промежуточном этапе происходит сравнение эффекта от реализуемых рекламных мероприятий и запланированных ранее с возможной корректировкой; итоговый этап предполагает сравнение плана и факта, оценку эффективности с целью учета поученной информации в будущем.^[11]

При оценке эффективности рекламы следует учитывать влияние внешних факторов:

- сезонные колебания;

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- общеэкономические изменения (инфляция, рост (снижение) общего уровня заработной платы и проч.);

- изменение качества (свойств) рекламируемого продукта;

- другие факторы.^[12]

Реклама всегда должна быть во взаимоувязке с другими факторами, такими как привлекательность товара, его потребительские свойства, качество, цена, действия конкурентов, обстановка на рынке и проч. Без привлекательной цены, оптимального качества, оборудованных мест продаж даже самая убедительная реклама может превратиться в «пустой сюжет». Вместе с тем в большинстве методов оценок данные факторы не учитывается, что в некоторой степени искажает получаемые результаты.^[13]

Многие факторы, влияющие на продажу, сложно поддаются учету, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы даже с учетом факторов часто становится неоднозначным.

Для разрешения этой проблемы необходимо искать пути получения, вычленения информации, привлекать экспертов и проч.

Для каждого рекламного проекта в зависимости от целей проекта, а также имеющейся информации необходимо подбирать те показатели и методы, которые будут важны для компании при разработке последующих проектов и рекламного бюджета.^[14]

При этом необходимо не забывать о соотношении между трудозатратами, временем, которое было затрачено на оценку эффективности, и получаемым эффектом от этой оценки (степень важности информации, возможность учесть полученные результаты в будущем). Другими словами, должен быть баланс между затратами по оценке и полученным эффектом от такой оценки.^[15]

Подводя итог, следует отметить, что существует необходимость дальнейшего исследования эффективности рекламы, разработки (доработки) методов оценки, их систематизация. Множество факторов, трудности в получении необходимой для оценки информации, недоработанность методик (многие методы оценки не учитывают факторы, влияющие на активность потребителя), неоднозначность понятийного аппарата осложняют оценку эффективности рекламных проектов и требуют внимания, уточнения.

1.2. Особенности формирования и воздействия рекламного сигнала

Чаще всего для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы. АИДА от английского “attention” - внимание, “interest” - интерес, “desire” - желание, “action” - действие.^[16] В современном варианте к классическому варианту добавляется на конце S, что означает “satisfaction” - удовлетворение. Благодаря такой пропаганде появляется возможность выхода на совершенно новый уровень продаж за минимальные сроки.^[17]

В то же время можно говорить о том, что нынешнее поколение стало более устойчиво к воздействию разного рода рекламы. Именно поэтому набирает популярность такой вид маркетинга, как нейромаркетинг. А именно то, что борьба за привлечение клиентов делает технологии нейромаркетинга всё более актуальными.

Методика Нейромаркетинга была разработана в 90-х годах Джерри Залтманом, профессором Гарвардского университета. Данная методика представляет собой сбор, обработку и интерпретацию непроизвольной реакции человека на какие-либо особенности товара или рекламной марки.^[18] Таким образом, можно говорить о том, что любую нужную для компании реакцию, можно «впечатать» в мозг потребителя.

Итак, нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении.

Давно известно, что человеческий мозг имеет большую склонность к эмоциональным реакциям, чем к рациональному стратегическому мышлению. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем сознательные процессы, и кроме того, изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текста. В связи с этим, эффективней использовать равное количество иллюстрированного и текстового материала при разработке наглядной рекламы продукции.^[19] Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.^[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.^[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.^[22]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[23]

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.^[24] По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[25] Эффект стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ воздействия скрытой рекламы на потребителя на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС»

2.1. Общая характеристика деятельности кинокомпании «БАЗЕЛЕВС»

БАЗЕЛЕВС» - один из российских лидеров по производству видеорекламы и художественных фильмов. Группа Компаний Вazelevs создана в 1994 году режиссером и продюсером Тимуром Бекмамбетовым.^[26]

Компания осуществляет полный цикл производства: продюсирование, привлечение лучших отечественных и иностранных специалистов, выбор натуры для съемок, кастинг, техническое обеспечение съемок в России и за рубежом, полный спектр постпродакшн услуг любой сложности: монтаж, озвучание, компьютерная графика и анимация, и прочее.

Среди фильмов «БАЗЕЛЕВС» - наиболее кассовые картины российского проката: «Ночной Дозор», «Дневной Дозор», «Ирония Судьбы. Продолжение», «Особо Опасен», «Выкрутасы», франшиза «Елки», «Горько!» и многие другие. В 2010 году была создана компания «БАЗЕЛЕВС Distribution», которая занимается прокатом фильмов производства «БАЗЕЛЕВС» в России, странах СНГ, Германии, Китае и многих других.^[27]

«БАЗЕЛЕВС» предоставляет продакшн сервис на территории России и стран постсоветского пространства. Компания предлагает полный цикл услуг по организации съемочного процесса и постпродакшна для проектов любого масштаба и бюджета.

Помимо офиса в Москве у «БАЗЕЛЕВС» также есть свое представительство в Лос-Анджелесе. Офис, получивший название «БАЗЕЛЕВС North America», отвечает за взаимодействие с местными производителями и развитием партнерской сети.

Начиная с «Ночного дозора» «БАЗЕЛЕВС» занимается интеграцией брендов в кино, активно используя возможности Product Placement, кросс-промо и мерчендайзинга и успешно сочетая кинопроизводство с рекламой.

Рекламное подразделение «БАЗЕЛЕВС» много лет сотрудничает с ведущими рекламными агентствами и брендами. Его работы известны во всем мире и не раз удостаивались престижных международных наград.

В последнее время объемы кинопроизводства в России увеличились: если в 2012 году в широкий прокат вышло всего 89 отечественных фильмов, то в 2016-м их число выросло в полтора раза. Это стало результатом прежде всего государственной политики и деятельности Фонда социальной и экономической поддержки отечественной кинематографии («Фонда кино»), который выделяет средства на кинопроизводство с 2010 года как на возмездной, так и на безвозмездной основе.^[28]

Средние бюджеты выпущенных в прокат фильмов, по данным «Movie Research», оставались практически неизменными за рассматриваемый период (на уровне 110 млн. руб.): лишь в 2013 году они немного сократились (меньше 100 млн. руб.), а в 2015 - выросли (свыше 125 млн. руб.). Вместе с тем, если учитывать инфляцию в России и колебания курса валют, можно сделать вывод, что кинопроизводство в нашей стране дешевеет, хотя отечественным продюсерам в условиях экономического кризиса, начавшегося в 2014 году, приходится оптимизировать бюджеты.

Помимо компаний-лидеров в число крупнейших российских производителей были включены продюсерские студии, которые за период с 2012 по 2016 год выпустили в кинотеатральный прокат как минимум один игровой фильм, а также крупнейшие производители полнометражных документальных и анимационных лент. Среди наиболее популярных кинокомпаний можно выделить студию «ТРИТЭ» Никиты Михалкова, чьи фильмы «Легенда №17» и «Экипаж» стали фаворитами среди многих российских зрителей; Централ Партнёршип с популярным фильмом «Бой с тенью: Последний бой»; студия анимационного кино «Мельница», которая выпускает мультипликационные фильмы для семейного просмотра; кинокомпания «СТВ», которая запомнилась и полюбилась многим благодаря фильмам «Брат» и «Брат 2» (Таблица 1).

Таблица 1

Ключевые кинопроизводители России и их фильмы, вышедшие на киноэкраны в 2012-2016 годах^[29]

Производители	Город	Количество фильмов, выпущенных в прокат
		2012	2013	2014	2015	2016
Кинокомпания «СТВ»	Санкт-Петербург	7	6	6	4	7
Энджой мувиз	Москва	1	6	3	6	9
Арт Пикчерс Студия	Москва	1	1	2	2	6
Централ Партнершип	Москва	5	2	2	2	1
Интерфест (Реал-Дакота)	Москва	1	2	2	1	4
Кинокомпания «Новые люди»	Москва	1	1	1	2	1
Нон-Стоп продакшн	Москва	2	-		1	1
Студия «ТРИТЭ» Никиты Михалкова	Москва	1	2	1	2	1
Продюсерская фирма Игоря Толстунова	Москва	2	-	1	2	-
Лунапарк Продакшн	Москва	-	-	1	3	-
Русская Фильм Группа	Москва	1	-		1	1
Дирекция кино	Москва	1	-	1	-	-
Студия анимационного кино «Мельница»	Санкт-Петербург	1	1	1	-	1
Визарт Фильм	Москва	-	1	1		1
Смешарики	Санкт-Петербург	1	-	-	-	-
КиноАтис	Москва	-	-	-	1	1
Киностудия им. М. Горького	Москва	-	-	2		3
Санкт-Петербургская студия документальных фильмов	Санкт-Петербург	2	-	4	2	2
Мастерская Марины Разбежкиной	Москва	-	1	1	4	3

На основании числа выпущенных в прокат фильмов и их средних бюджетов можно отметить, что «СТВ» и «Энджой мувиз», несмотря на относительно малые суммы, затрачиваемые на производство своих картин, выпускают заметно больше фильмов, чем другие киностудии. Специфика работы компаний «ТРИТЭ» и «Дирекция кино» заключается в малом количестве выпускаемых фильмов при относительно больших затратах на каждый из них. «Русская Фильм Группа» и «Нон-Стоп продакшн» выделяют время и ресурсы на создание одного конкретного фильма.

Рассматривая работу компании «БАЗЕЛЕВС» и её прямых конкурентов, прибегая к методу анализа конкурентной среды, можно сделать вывод, что данная кинокомпания является несомненным лидером на рынке кинопроката, так как имеет ощутимое финансовое преимущество, и соответственно, базу для зарубежного сотрудничества. Ресурсы компании позволяют привлекать наиболее популярных актёров, а ведущие торговые марки хотят видеть свою продукцию в фильмах компании «БАЗЕЛЕВС». Однако анализ критерия частоты поисковых запросов через систему «Google» показывает, что «БАЗЕЛЕВС» не является лидером, в отличие от киностудии «Мосфильм». Можно предположить, что это явления связано, в первую очередь с тем фактом, что вышеуказанная компания была основана гораздо раньше, в далёком 1920-м году и имеет богатейшую историю, в то время, как «БАЗЕЛЕВС» была основана лишь в 2010 году и является весьма молодой студией.

2.2. Механизмы воздействия скрытой рекламы «БАЗЕЛЕВС» на аудиторию

Для детального анализа воздействия на зрителя скрытой рекламы в фильмах «БАЗЕЛЕВС» была создана фокус группа, состоящая из 13 человек, представляющих различные целевые аудитории (разного пола, возраста и социальных групп), для просмотра и анализа отобран фильм «Ёлки» (Приложение 1). Также была создана анкета (опросный лист), в которую все члены фокус-группы записывали свои ответы. Вопросы составлены таким образом, что берут за основу ключевые показатели нейромаркетинговых исследований: внимание, интерес, эмоции и память. Анкета составлена в виде таблицы для каждого участника, где указаны номера фильмов и по каждому вопросу включены варианты ответов с системой оценок (плохо «-», средне «0», и хорошо «+»), лишь в конце два вопроса без оценок, на которые члены фокус-группы вписывали ответы вручную (Приложение 2).

Таким образом, метод проведения данной фокус-группы включал в себя элементы анкетирования и интервьюирования, что необходимо для уточнения использованных приемов психологического воздействия, о которых говорили многие теоретики и практики в области PR, а также для проведения сравнительного анализа рекламы в фильмах «БАЗЕЛЕВС» с современной телевизионной рекламой.

Результаты анкетирования впоследствии суммировались (по 10-бальной шкале), после чего была создана сводная таблица, содержащая следующие параметры по каждому из фильмов

1. Оценка фильма в целом (соотношение «сюжет-смысл»)

2. Интерес к товару

3. Побуждение к приобретению (покупке)

4. Эмоциональное воздействие

5. Степень запоминаемости

6. Прием использованного психологического воздействия

7. Аналоги реклам, использующих подобный прием.

Проанализируем результаты проведенного исследования (см. Приложение 2).

Одним из первых примеров скрытой рекламы, замеченной аудиторией, является реклама газеты «Комсомольская правда» в фильме «Ёлки». Основная часть фокус-группы отнесла её к чисто информативному методу, однако профессионально ориентированная часть респондентов уточнила, что прием, используемый в ней - информационно-манипулятивный, так как психологическим воздействием апеллирует к базовой потребности человека (по Маслоу) - стремлению к самоутверждению и как итог - к повышению статуса.

Реклама в целом оценена довольно низко, причем оценку психологической эффективности данной рекламы смогли дать не все члены фокус-группы, так как молодая часть аудитории ее просто не заметила, зато возрастные члены группы отметили, что она весьма действенна.

Рисунок 1. Оценка использования информационно-манипулятивного приема скрытой рекламы в фильме «Ёлки»

К приему использования стремления к повышению статуса почти все респонденты из фокус-группы отнесли то, что, возможно, сами специалисты по рекламе так бы и не обозначили: это реклама автомобиля Mazda и «iPhone» в «Ёлках». Отметим, что по показателям психологической эффективности рекламы в этом фильме вышла в число лидеров.

Рисунок 2. Оценка психологического воздействия приёма «Стремления к повышению статуса» в фильмах «БАЗЕЛЕВС»

Один из приемов в рекламном бизнесе - использование стремления к быстрым переменам к лучшему (или, по-другому, «веры в чудеса»).

По словам членов фокус-группы старшего и среднего возраста, они выделили рекламу якутских бриллиантов компании «Эпл Даймонд» в фильме «Ёлки». У младшей категории фокус-группы эта реклама не вызвала никаких эмоций, кроме того, они посчитали ее примитивной.

Рисунок 3. Оценка приема «Стремление к быстрым переменам к лучшему»

Стремление человека легким и быстрым путем избавиться от проблем и улучшить свою жизнь сегодня эксплуатируется в рекламе довольно интенсивно.

К тому же приему психологического воздействия («быстрые перемены к лучшему») аудитория отнесла и использование стремления людей к выигрышу. В эту группу они поместили рекламу социальной сети «Одноклассники», которая оценена фокус-группой достаточно высоко, однако психологический эффект реклама произвела лишь на молодую аудиторию.

Рисунок 4. Оценка приема «Стремление к выигрышу (нахождение в выигрышной ситуации)»

Члены фокус-группы отнесли к скрытой рекламе и появление в кадре Дмитрия Медведева, назвав это «политическим пиар-ходом». По словам большинства опрошенных членов фокус-группы, реклама действенна: Д. Медведев, на тот момент президент страны, появляется в кадре, когда все переживают за одну из главных героинь, и вызывает только положительные эмоции.

Рисунок 5. Оценка приема «отсылка к чувству патриотизма»

Как и во всех других средствах рекламы, в телевизионной рекламе особое значение имеет использование юмора, как одна из составляющих технологии НЛП.

На молодежную аудиторию опрошенных лучшее впечатление произвела реклама Макдональдса с её юмористической подачей.

Рисунок 6. Оценка приема использование юмора

Таким образом, исходя из проведённого опроса, можно сделать следующие выводы:

- респондентами был отмечен низкий уровень качества скрытой рекламы в фильме «Ёлки» в целом;

- респонденты старшей возрастной категории отметили большее количество скрытой рекламы, чем младшее поколение;

- респонденты обратили большое внимание на ту скрытую рекламу, в которой использовался метод к быстрому стремлению к переменам к лучшему;

- скрытая реклама с использованием метода «апелляция к патриотизму» была отмечена респондентами положительно;

- скрытая реклама с применением метода юмора была также оценена респондентами одобрительно.

2.3. Рекомендации по совершенствованию механизмов воздействия скрытой рекламы в фильмах «БАЗЕЛЕВС» на потребителя

Проанализировав несколько картин кинокомпании «БАЗЕЛЕВС» можно сделать вывод о том, что применение такого приёма, как Product Placement в большинстве случаев было неудачным по ряду причин. Результаты проведённой фокус-группы показывают, что скрытая реклама в фильме «Ёлки» была чересчур навязчивой и мешала восприятию сюжета. Однако это не единственные недостатки, допущенные компанией «БАЗЕЛЕВС» при съёмках фильмов и внедрении Product Placement.

Предлагается ряд следующих рекомендаций, которые основаны на положительном примере использования скрытой рекламы за рубежом, в особенности в США:

1) совершенствование метода психологического воздействия «отсылка к чувству патриотизма».

Данный метод был отмечен как особенно удачный членами фокус- группы. Поэтому необходимо развивать этот приём и использовать как можно чаще. Один из вариантов - это внедрять качественные бренды и товары отечественных производителей, которые ранее нигде не использовались, что дало бы им шанс ворваться на российский рынок.

К примеру, в 2016 году американская продукция Apple была прорекламирована в таких фильмах как, «Доктор Стрэндж», «Падение Лондона», «Под покровом ночи», «Персональный покупатель», в сериале «Американская семейка». Герои фильмов постоянно используют технику Apple

- телефоны, планшеты, компьютеры, и каждый раз фирменный логотип компании виден зрителям на экране.^[30]

Основываясь на зарубежном опыте, представляется возможным предложить кинокомпании «БАЗЕЛЕВС» рекламировать современный смартфон российской компании «Yota Devices» - YotaPhone («Йотафон») (Прииложение . Учитывая, что многие фильмы кинокомпании «БАЗЕЛЕВС» порой появляются в зарубежных прокатах, то данная рекламная акция позволит продвинуть наш отечественный продукт YotaPhone и за рубежом.

2) ориентация на метод эмоционального воздействия. Так как потребитель проникается доверием к товару, который уже произвёл на него положительное впечатление, то велика вероятность, что он приобретёт данный товар ещё неоднократно. Можно сказать, что тот же принцип распространяется и на фильмы-сиквелы.

Данный опыт уже активно используется в российском кинематографе в самом знаменитом фильм со множеством сиквелов - картине «Ёлки» режиссёра Тимура Бекмамбетова киностудии «БАЗЕЛЕВС». Этот фильм уже стал рекламной площадкой для брендов «Евросеть», «Роснефть», «Макдональдс», магазина «Перекресток», авиакомпании «S7», радиостанции «Русское радио».^[31]

Что касается США, то ярким примером является фильм «Трансформеры». В последней картине можно увидеть рекламу таких брендов как, Armani, Budweiser, Cadillac, Chevrolet, Coca-Cola, Gucci, Lenovo, Nike, Red Bull,

Victoria’s Secret - а всего 55 брендов, предыдущая же часть начитывает 71 упоминание о различных брендах, которые являются фаворитами американских потребителей.

3) необходимо использовать информационно-манипулятивный метод, ориентируясь на положительный зарубежный опыт.

В картине «Ирония судьбы. Продолжение» Product Placement использовался в открытую, уже как художественный прием. Один из главных героев фильма Ираклий в исполнении Сергея Безрукова занимает один из высокооплачиваемых постов в компании «Билайн», носит шарф компании, выполненный в жёлто-чёрных цветах и не снимает гарнитуру, по которой всё время разговаривает. Героиня Елизаветы Боярской - Надежда в одной из сцен, чтобы перевоплотиться в Снегурочку, красит щёки помадой и использует для этого зеркало «Faberlik».

Данные примеры можно считать чересчур навязчивыми, что негативно отмечается многими потребителями, совершенно не вызывает у них желания приобретать этот товар. В таком случае Product Placement можно считать неэффективным.

В 2004 году уже была удачная попытка «пропустить» технологию Product Placement через весь фильм. Ярким примером является картина «Ночной дозор», где присутствовал бренд «Nescafe». По словам представителей «Финэкспертизы», эта картина собрала с рекламодателей порядка 500 тыс. долларов, а «Дневной дозор» и вовсе - 3 млн. долларов. Согласно данным опроса компании «Ромир Мониторинг», на рекламу тогда обратило внимание более половины людей, посмотревших фильм.

4) релевантный подбор товаров для Product Placement под определённые целевые аудитории.

Опрос среди респондентов показал, что разные целевые аудитории реагируют на скрытую рекламу по-разному, а именно: старшее поколение отметило появление газеты «Комсомольская правда» в фильме «Ёлки», в то время как младшая группа не заметила её вовсе. По данным сайта kinopoisk.ru этот фильм просмотрен в основном молодыми людьми в возрасте 17 - 26 лет, что составляет 78% от общего числа зрителей. Исходя из этих данных, можно сказать, что основная целевая аудитория данного фильма - это молодые люди, которые, как правило, не интересуются газетными изданиями, поэтому в данном случае применение Product Placement можно назвать неэффективным.

5) использование юмора в сцене с Product Placement.

Из проведённого опроса можно сделать вывод, что один из наиболее эффективных методов - применение юмора в сценах, в которых есть Product Placement. Положительное эмоциональное подкрепление от просмотра этих кадров влияет на выбор в пользу того или итого товара в бедующем. К примеру, подобная юмористический приём был использован в фильме «Ёлки» в сцене, снятой на борту самолёта авиакомпании «S7» с участием Ивана Урганта и Сергея Светлакова. Аналитики компании Brand Finance после проведённого опроса зафиксировали рост спроса и интереса к данной авиакомпании после выхода фильма «Ёлки».^[32]

К общим рекомендациям хочется добавить следующие, которые также являются немаловажными:

1) создавать сценарий фильма, сюжет которого ориентирован на художественную сторону, а не на финансовую. По рецензиям на фильмы компании «БАЗЕЛЕВС» можно сделать прогноз о сокращении количества зрителей и просмотров фильмов.

2) сократить количество помещаемых в сюжет фильма брендов;

3) более изощрённо вплетать в сюжет скрытую рекламу, делая её более неочевидной, а именно: не размещать её крупным планом; избегать неоднократного повторения слоганов компаний или брендов; творчески, креативно и грамотно подходить к решению данного вопроса.

На основании данного параграфа можно говорить о том, что аналоги рекламируемых отечественных продуктов имеются и в странах Запада, поэтому на их удачный опыт и следует ориентироваться.

Подводя итог вышесказанному, рассмотрев воздействие скрытой рекламы на потребителя на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС», можно сделать следующие выводы.

Во-первых, проанализировав работу компании на конкурентном рынке, можно говорить о её несомненном лидерстве по количеству выпускаемых фильмов и по использованию Product Placement в кинематографе.

Во-вторых, рекламная политика кинокомпании строится в первую очередь на применении наиболее популярных и эффективных методах психологического воздействия на потребителя.

В-третьих, основываясь на данных сайта «БАЗЕЛЕВС», можно отметить, что разделу «Партнёрство в кино» уделяется особое внимание, так как сотрудничество с рекламными компаниями является неотъемлемой частью деятельности киностудии.

В-четвертых, ряд проведенных опросов по поводу механизмов воздействия скрытой рекламы фильма «Ёлки» на аудиторию, выявил то, что разные возрастные группы отмечают Product Placement тех товаров, который наиболее соответствует их образу жизни. Поэтому, чтобы использовать данный прием с наибольшей эффективностью, необходимо иметь в виду определенную целевую аудиторию.

В-пятых, использование зарубежного опыта при создании и размещении скрытой рекламы в кино может существенно улучшить её качество. Также необходимо принять во внимание как собственные ошибки, так и промахи, которые уже ранее были допущены американскими коллегами, в целях их недопущения в процессе собственной деятельности.

Заключение

В завершение исследования можно сформулировать основные выводы по работе.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Значение рекламы определяется тем, что без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. В математическом выражении роль рекламы указывают исследования американских маркетологов: увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.

Главным критерием качества рекламы является ее эффективность. Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

Обычно для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы.

Однако в настоящее время набирает популярность такой вид маркетинга, как нейромаркетинг. Нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении. Использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

В данной работе были рассмотрены и изучены аспекты психологического воздействия рекламы на потребителя, а также практические наработки, основанные на исследовании механизмов воздействия скрытой рекламы на потребителя на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС».

Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что сейчас, говоря о скрытой рекламе, специалисты теперь имеют в виду именно Product Placement, так как данный приём является наиболее востребованным и прибыльным. Product Placement имеет практически неограниченные возможности влияния на потребителя с помощью таких каналов распространения как: радио, телевидение, Интернет и печатные издания. Психологическое воздействие, основанное на методах информирования, убеждения, внушения и побуждения, формирует у аудитории потребности в определённых рекламируемых товарах.

В работе исследована рекламная деятельность и политика кинокомпании «БАЗЕЛЕВС», наглядно представленная в таблице. «БАЗЕЛЕВС» занимает ведущие позиции по внедрению скрытой рекламы, применяя наиболее популярные и эффективные методы психологического воздействия на потребителя. По результатам проведенных опросов сделаны выводы о том, что использование таких методов как, быстрое стремление к переменам к лучшему, юмора, доверие к медийным личностям, патриотизма высоко и положительно оценивается аудиторией. Также важно учитывать, что применение определенных приемов воздействия непременно должно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама. В каждом отдельном случае необходимо использовать один или несколько приемов, которые будут отражать вкусы и желания различной целевой аудитории.

Таким образом, с помощью грамотного применения исследованных приёмов воздействия достигаются необходимые как рекламодателю, так и самой киностудии результаты.

Однако, несмотря на то, что киностудия «БАЗЕЛЕВС» занимает лидирующие позиции в сфере применения Product Placement, в их рекламной политике наблюдаются некоторые недочёты. В связи с чем, в данной работе был представлен ряд рекомендаций для устранения выявленных проблем.

Проанализированный в работе зарубежный опыт позволяет сделать вывод о том, что в России Product Placement еще только формируется, а использование и учёт иностранных наработок и методик позволит применять данную технологию в отечественной рекламной деятельности более качественно и профессионально, позволит избежать многих ошибок.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Абишева А.Н. Реклама: стратегия и тактика: учебник / А.Н. Абишева. – М.: ПРИОР, 2014. - 267с.
2. Бабурин В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 33-39.
3. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1 (8). – С. 12-18.
4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе / М.Д. Валовая. – М.: Нива XXI век, 2014. – 205 с.
5. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2014. - № 4, 5. – С. 19-24.
6. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95-100.
7. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-170.
8. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Р.Дули. - М.: Попурри, 2015. - 336 с.
9. Золотарева Л.Г. Основные тенденции развития инновационной рекламы в современном обществе // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. - 2015. - №1. - С. 42-46.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
11. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227-234.
12. Кузьменкова М.А. Phygital-технологии - инновация в мире рекламы и коммуникаций // Медиаскоп. - 2015. - № 6. - С. 109-112.
13. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. - 144 с.
14. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. – 240 с.
15. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91-98.
16. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. – 248 с.
17. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2013. – 241 с.
18. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов - СПб.: Питер, 2016. - 384 с.

Интернет-ресурсы

1. Сайт кинокопмании «БАЗЕЛЕВС» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bazelevs.ru (дата обращения: 21.11.2017)

Приложение 1

АНКЕТА ФОКУС-ГРУППЫ

Тема фокус группы: Механизмы воздействия скрытой рекламы «БАЗЕЛЕВС» на аудиторию.

Предмет исследования: исследование механизмов воздействия скрытой рекламы на потребителя на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС».

Цель исследования: оценка эффективности механизмов психологического воздействия на потребителей, разработка рекомендаций по совершенствованию применения методов психологического воздействия кинокомпании «БАЗЕЛЕВС».

Количество участников: 13 человек

Тестирование (анкетирование) включало следующие вопросы:

1. Как Вы оцениваете фильм в целом (по сюжету, по смыслу, по подаче)?

2. Вызвала ли у Вас эта реклама интерес к рекламируемому в фильме товару?

3. Захотели бы Вы приобрести товар, о котором идет речь?

4. Оказала ли на Вас эта реклама эмоциональное воздействие?

5. Что именно эмоционально воздействовало на Вас в данном фильме (иными словами - какой прием психологического воздействия в данном случае применен)? /На этот вопрос оценок давать не нужно, записываем ответы

6. Какие кинокомпании и в каких фильмах, по-Вашему, используют этот же прием? /Записываем примеры (один или несколько)

7. Вопрос задавался в самом конце, когда был просмотрен весь видеоматериал: Какие товары, бренды или компании, рекламируемые в фильме, Вам запомнились?

Приложение 2

Таблица 1

Результаты проведенной фокус-группы

№ Ролика (скрытой рекламы)	Мужчины			Женщины			Общее (сумма)
	млад	сред	стар	млад	сред	стар	млад	сред	стар
1	5	4	8	1,7	4,75	1,5	3,35	4,38	4,75
2	1,5	4	4	3	6,5	9	2,25	5,25	6,5
3	5,5	9	8	4,7	9,5	9,5	5,1	9,25	8,75
4	7,5	6	6	5	4	2	6,25	5	4
5	6,5	9	7	3	4,5	1	4,75	6,75	4
6	8,5	7	2	3	5,5	6	5,75	6,25	4

1) Если «-» считать за числовое значение 0

2) Если «0» считать за числовое значение 1

3) Если «+» считать за числовое значение 2

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

2. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 21. ↑

3. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

4. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

5. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227. ↑

6. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 96. ↑

7. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-169. ↑

8. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 97. ↑

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. С. 411. ↑

10. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

11. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

12. Там же. С. 169-170. ↑

13. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 153. ↑

14. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов - СПб.: Питер, 2016. С. 170. ↑

15. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 229. ↑

16. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91. ↑

17. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. С. 107. ↑

18. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2013. С. 92. ↑

19. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 39. ↑

20. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 92. ↑

21. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1(8). – С. 12. ↑

22. Кузьменкова М.А. Phygital-технологии - инновация в мире рекламы и коммуникаций // Медиаскоп. - 2015. - № 6. - С. 109. ↑

23. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2014. - № 4, 5. – С. 19. ↑

24. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 51. ↑

25. Бабурин В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 33. ↑

26. Сайт кинокопмании «БАЗЕЛЕВС» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bazelevs.ru (дата обращения: 21.11.2017) ↑

27. Там же. ↑

28. Сайт кинокопмании «БАЗЕЛЕВС» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bazelevs.ru (дата обращения: 21.11.2017) ↑

29. Выполнено на основе: Сайт кинокопмании «БАЗЕЛЕВС» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bazelevs.ru (дата обращения: 21.11.2017) ↑

30. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Р.Дули. - М.: Попурри, 2015. С. 68. ↑

31. Сайт кинокопмании «БАЗЕЛЕВС» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bazelevs.ru (дата обращения: 21.11.2017) ↑

32. Сайт кинокопмании «БАЗЕЛЕВС» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bazelevs.ru (дата обращения: 21.11.2017) ↑