Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Понятие и цели рекламы)

Содержание:

Введение

Сейчас, наверное, не найти человека, который не имел бы хоть малейшего представления о рекламе. Все из-за того, что она присутствует практически везде.

Все люди понимают, что подразумевается под понятием «реклама», но мало кто может дать определение этому термину. Если дословно перевести с латинского языка, то получим «кричать, доносить, выкрикивать». На самом деле существует множество трактовок слова «реклама». Приведем некоторые из них.

Степень изученности темы высокая, много научных работ включают в свое содержание данную тематику и рассматривают ее под различными аспектами, что в полной мере позволяет изучить эту тему.

Теоретической основой для написания работы стала учебная и научная литература, данные предприятия и ресурсы сети Интернет.

Главная цель работы - рассмотреть рекламу как сигнал и информацию.

В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:

  1. рассмотреть сущность рекламы;
  2. изучить виды рекламы;
  3. рассмотреть недобросовестную и некачественную рекламу;
  4. охарактеризовать теорию сигналов (реклама как рыночный сигнал);
  5. сделать выводы по исследованию.

Объект исследования - реклама.

Предмет исследования – особенности рекламы как сигнала и как информации.

В ходе исследования была использована научная и учебная литература, изданная авторитетными изданиями. Данная литература посвящена проблемам рекламной коммуникации, теории отраслевых рынков, маркетинговым исследованиям и их методам. Здесь особенно следует выделить труды и мнения таких специалистов, как Л.В. Рой, О. Котельникова, И Матвеев, М. Одинцова, А. Ростовцев и т.д.

В ходе написания курсовой работы были использованы такие методы исследования, как системный подход, описание и анализ.

Структура курсовой работы – две главы, введение, заключение и список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы

1.1.Понятие и цели рекламы

Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.[4, c.22]

Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.

Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.[4,23]

Реклама – это один из самых действенных способов донести до потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.[4, c.23]

Многие люди спорят, какое определение более достоверно. Согласно законодательству, реклама – это информация, которую распространяют с целью привлечения клиентов.

Но работники рекламной индустрии не согласны с этим утверждением. Они считают, что реклама – это определенный вид деятельности. В каждом варианте есть доля правды, поэтому справедливо будет утверждать, что реклама – это информация, произведенная в процессе определенного вида деятельности.

Основной целью рекламы является увеличение дохода компании за счет повышения спроса на предоставляемые услуги или реализуемый товар.

Хорошая реклама способна долгое время поддерживать интерес к продукту со стороны потребителей, а также способствует продвижению фирмы на рынке.

Многие думают, что реклама – это бесполезная информация. На самом деле она выполняет ряд очень важных функций.[6,c.99]

Перечислим основные:

- Информирование потребителей о рекламируемом товаре;

- Формирование имиджа торговой марки;

- Убеждение людей в необходимости совершить какие-либо действия (например, купить товар или воспользоваться услугой);

- Напоминание о необходимости приобрести рекламируемый товар. Например, вы постоянно забываете купить запасную лампочку, но войдя в магазин, видите рекламу этого продукта. Можно с большой уверенностью утверждать, что вы вспомните о запасной лампочке и купите ее;

- Закрепление опыта, ранее совершенной покупкой. Допустим, вы пользовались мылом одной торговой марки и оно вам нравилось. Это мыло у вас закончилось, и вы пошли в магазин за новым. Вы можете выбрать моющее средство другого производителя, но если торговая марка первого гигиенического средства будет часто попадаться на глаза (например, просматривая телевизионные рекламы), то вам не захочется экспериментировать, и вы выберите проверенный разрекламированный продукт.[6, c.98]

Помимо функций, реклама выполняет ряд задач:

- Увеличение спроса на рекламируемый товар;

- Удержание позиций на рынке товаров и услуг

- Поиск новых каналов для реализации продукции;

- Создание эффекта заполненности рынка определенным товаром;

- Создание и поддержание соответствующего имиджа компании на рынке;

- Распространение информации среди потребителей о хорошем качестве продукта.[6, c.101]

Заказчик рекламы является рекламодателем. Рекламное агентство – рекламопроизводителем, люди, которых нанимает агентство для распространения информации – рекламораспространителями, а население, на которое ориентировано объявление – рекламополучателями. Агентство может быть одновременно и производителем и распространителем рекламы, если в его штате имеются соответствующие сотрудники.

Потребитель рекламы – это ключевое звено всей цепочки, т. к. рекламная индустрия работает для того, чтобы рекламополучатель увидел необходимую информацию.[16, c.34]

Рекламные отношения на рынке товаров и услуг регулируются на законодательном уровне. Основные положения, которые касаются экономической (коммерческой) и соц. рекламы прописаны в федеральном законе «О рекламе»(№38-ФЗ от 13.03.2006г). Политическая реклама регулируется федеральным законом «О политических партиях» и «Об общественных объединениях». Если речь идет о предвыборной агитации, тогда законом «О выборах».[1]

Законодательством не разрешается распространять ложную и недобросовестную рекламу. За любые нарушения наступает административная ответственность.

1.2. Виды рекламы

В зависимости от способа распространения, цели, места расположения объявлений и т. д., реклама подразделяется на виды, а они, в свою очередь, на подвиды. [16, c.39]

Основываясь на первоначальной цели, реклама бывает:

Коммерческая или экономическая. Это реклама, которая нас окружает повсеместно. То есть информация, которую распространяют, доносят до потенциальных клиентов с целью последующего приобретения. Например, вам на глаза попалось объявление какой-нибудь медицинской клиники. Такая реклама побуждает вас посетить этот центр, воспользоваться услугами специалистов и впоследствии оплатить консультацию врачей.

Политическая. Ярким представителем политической рекламы является предвыборная агитация населения. В таких рекламных роликах не заставляют что-то покупать, но призывают совершить определенное действие, то есть проголосовать за определенного кандидата в депутаты, партию и т. д.

Социальная. Такая реклама направлена на достижение каких-либо важных общественных или благотворительных целей. Например, реклама, где наглядно информируют о вреде сигарет или спиртных напитков призвана уберечь граждан от пагубных привычек. А информация о сиротах в детских домах помогает несчастным детям обрести семью.[25, c.69]

Также в зависимости о специфичности цели реклама подразделяется на:

Контррекламу – это опровержение информации, которая была представлена из-за недобросовестной рекламы;

Антирекламу – информация, которую распространяют с целью понизить спрос на определенный товар или дискредитировать его.

В зависимости от способа и места размещения реклама бывает следующих видов:

Эта реклама, которая находится на улице, то есть вне закрытого пространства. Она рассчитана на визуальное восприятие человеком (билборды, вывески, афиши, плакаты и т. д.).[25, c.70]

К основным видам наружной рекламы можно отнести:

  1. Роллерные дисплеи;
  2. Уличные билборды;
  3. Декоративные указатели;
  4. Видеоэкраны;
  5. Живая реклама;
  6. Электронные табло;
  7. Тумбы;
  8. ПОС-материалы;
  9. Масштабные объемные конструкции;
  10. Афишные стенды.

Считается, что наружная реклама эффективна, если она содержит информацию, которую человек воспринимает в течение 1 секунды. Наружные рекламные плакаты всегда яркие, запоминающиеся, а информация в них выложена кратко, лаконично и компактно.[25, c.72]

При выборе места размещения рекламного объявления учитывается много факторов. Это и проходимость улиц, и скорость движения автомобилей, и наличие большого количества зданий. Например, если разместить билборд в центре города, где много светофоров и высотных знаний, то рекламу увидят: прохожие, пользователи общественного транспорта и собственных авто (когда будут стоять на светофорах), люди, живущие в близлежащих домах из окон квартир, офисов и т. д.

Наружная реклама имеет свои достоинства и недостатки.

К преимуществам относятся:

Относительно низкая стоимость;

Широкий охват целевой аудитории;

Возможность заплатить один раз, а эффект получать на протяжении долгого времени;

Широкий спектр вариантов размещения информации.

Недостатками наружной рекламы можно считать:

Невозможность передать всю имеющуюся информацию;

Атмосферные осадки (дождь, град и т. д.), которые могут повредить рекламный контент;

В некоторых случаях высокая себестоимость изготовления масштабных рекламных конструкций.[25, c.71]

Реклама в средствах массовой информации (СМИ).

Это распространение рекламной информации на телевидении, радио или печатных изданиях. Наиболее эффективным способом передачи информации в СМИ является реклама на телевидении. Такой вид рекламы создает иллюзию общения с каждым зрителем.[25, c.73]

Основным форматом можно считать короткометражный ролик, который несет определенную информацию.

К достоинствам телевизионной рекламы можно отнести:

Воздействие на телезрителя с помощью визуальных и звуковых эффектов;

Максимальный охват целевой аудитории;

Психологическое воздействие на подсознание людей;

Большой выбор среди различных эффектов, которые побуждают совершить определенное действие.

Недостатками считаются:

Достаточно высокая себестоимость рекламных роликов и эфирного времени;

В некоторых случаях негативное отношение телезрителей к надоедливой рекламе.[8, c.36]

На сегодняшний день реклама в интернете является наиболее эффективным способом рекламирования товаров и услуг. Этот вид появился относительно недавно, т. к. и сам интернет стал доступен не так давно.

Основным достоинством интернет-рекламы является ее низкая себестоимость и обхват максимального количества пользователей ПК.[8, c.41]

В отличие от рекламы на телевидении, в сети, для того чтобы просмотреть рекламный ролик, необходимо совершить определенное действие, т. е. кликнуть в определенно месте. Например, когда мы смотрим фильм по телевизору, и он прерывается на рекламу, то вас не спрашивают, хотите вы ее смотреть или нет. Ее показывают независимо от вашего мнения. В случае с интернет-рекламой, пользователь имеет право выбора. Он сам решает, интересна ему данная информация или нет. Если да, то он просматривает ее.[9, c.107]

Интернет-реклама может быть представлена в разных форматах. Это реклама в Яндексе, Гугл, контекстная реклама, или во всплывающих окнах.

Существует несколько видов интернет-рекламы:

Контекстная реклама. Информация, которая соответствует содержанию интернет-странички, на которой она находится. Например, вы читаете книгу любимого автора онлайн. На этом же ресурсе вам предлагают купить печатный вариант этой книги. Такая реклама и является контекстной.

Медийная реклама. Это информация, размещенная на сайтах, которые являются рекламными площадками. К примеру, вам необходимо продать участок земли и вы свое объявление размещаете на сайте, которое специализируется на продаже недвижимости.[3, c.58]

Вирусная реклама. Говоря простым языком это «сарафанное радио», то есть та информация, которую распространяют сами пользователи (в большинстве случаев бесплатно). Допустим, вы купили увлажнитель воздуха и посоветовали приобрести этот же продукт своим знакомым.

Таргетированная реклама – это донесение информации до определенных пользователей ПК, которые отвечают требованиям, установленным рекламодателем. Этот вид рекламы широко используется в соц. сетях. Например, реклама женского нижнего белья будет попадаться на глаза представительницам прекрасного пола в возрасте от 18 до 50 лет.[3, c.62]

Нативная реклама – это ненавязчивая реклама, которая гармонично сочетается с контентом сайта. Пользователь может даже не осознавать, что просматривает рекламу. Она не вызывает негатива со стороны посетителей ресурса.

Тизерная реклама – это распространение завуалированной информации, при котором создается какая-нибудь интрига. Такая реклама завлекает пользователей совершить действие (кликнуть в определенном месте) для того чтобы просмотреть видео, картинки и т. д. полностью.[3, c.66]

Email рассылки – это рассылка писем, которые содержат информацию рекламного характера на адреса электронной почты.

Продакт плейсмент в онлайн-играх – распространение информации и самого продукта в геймплее игры.

Печатная реклама.

Это напечатанная на бумаге рекламная информация (листовки, буклеты, каталоги, книги, визитные карточки и т. д.).

Многие люди отдают предпочтение именно напечатанной информации, т. к. ее можно взять в руки, полистать, сохранить у себя и т. д.

К примеру, вы покупаете продукты в одном супермаркете. Иногда по телевизору сообщают о начале акций на какие-либо товары. Но, помимо этого, каждый понедельник на кассе можно взять газету (каталог акционных товаров на этой неделе), которую вы изучите дома и составите список предстоящей покупки. В таком случае информацию с видеоролика на ТВ тяжело воспринять, а печатное издание более удобно для покупателей.[5, c.99]

Прямая реклама.

Это вид рекламы, при котором между потребителем и распространителем рекламы устанавливается двухсторонняя связь.

Прямая реклама подразумевает как личный, так и неличный контакт.

Например, к вам могут подойти с каким-то предложением на улице, позвонить по телефону, или обратиться через письмо, отправленное на электронную почту. В любом случае информация будет адресована лично вам.

Очень часто можно встретить негативное отношение рекламополучателей к распространителям информации. Тем не менее такой вид передачи информации и рекламирования товаров активно развивается и совершенствуется.[5, c.105]

Реклама на сувенирной продукции.

Наверняка у каждого гражданина нашей страны есть кружка, ложка, брелок, календарь или другой сувенир, где есть название какой-либо торговой марки.

Это своего рода бесплатный презент, который демонстрирует потенциальному клиенту доброжелательность продавца.

Реклама в транспорте.

Это информация, которую распространяют в любых видах транспорта. К такой рекламе относятся всевозможные объявления в метро, автобусах, трамваях и т. д.

Основными достоинствами рекламы в транспорте является:

Низкая себестоимость. Например, перевозчику платят один раз, а люди просматривают объявление в течение долгого времени;

Высокая эффективность. Зачастую пассажирам нечем заняться во время поездки, поэтому они изучают любую информацию, которая имеется внутри транспортного средства;

Максимальное количество просмотров.[7, c.96]

Реклама специфических товаров.

В законодательстве каждой страны есть свои категории специфических товаров, рекламируя которые необходимо придерживаться строгих правил.

В некоторых государствах запрещено распространять информацию о спиртных напитках и сигаретах без соответствующей надписи, которая рассказывает о вреде пагубных привычек. Иногда можно встретить такое условие, которое запрещает показ рекламы спиртных напитков до 22.00.[7, c. 99]

К этой категории товаров можно отнести и лекарственные препараты, рекламируя которые необходимо предупреждать людей о том, что самолечение может навредить их здоровью.

Скрытая реклама.

Каждый рекламопотребитель решает сам будет он просматривать рекламу или нет. Например, любой человек может переключить телевизионный канал, где крутят рекламу, или может не читать объявления в транспорте, а просто смотреть в окно.[7, c.104]

Но иногда рекламу камуфлируют или не обозначают как таковую. В настоящее время существует много методов воздействия на человека как подсознательных, так и не подсознательных.

Если реклама действует на подсознание человека неосознанно для него, в силу способа передачи, то ее считают скрытой.

Ярким примером такой недобросовестной рекламы некоторые считают вымышленный метод 25 кадра. Смысл его в следующем. Предположительно, зрение человека за секунду воспринимает 24 кадра, а в некоторые рекламы, фильмы, передачи и т. д. вставляют 25 кадр, который несет информацию рекламного характера. Считалось, что именно 25 кадр действует на подсознание в обход сознания человека. То есть внушает совершить какое-либо действие. Но в 1958 году наличие психологического воздействия 25 кадром на сознание человека было опровергнуто учеными.[11, c.85]

Во многих странах скрытая реклама запрещена, а за нарушение этого условия предусматривается ответственность. Но человечеству неизвестны случаи, когда нарушители были наказаны.

1.3. Положительные и отрицательные стороны рекламы

Как и любой вид деятельности, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Рассмотрим их подробнее с помощью таблицы.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки рекламы[13, c.74]

Достоинства

Недостатки

Играет важную экономическую роль. С помощью рекламы предприятия увеличивают свой доход

Реклама бывает навязчивой. Из-за этого человек может совершать незапланированные покупки

Благодаря социальной рекламе могут быть достигнуты полезные для общества цели

От телевизионной рекламы невозможно отказаться. Рекламные ролики крутят независимо от нашего желания

С помощью политической рекламы, граждане страны узнают информацию государственной важности

Имеет негативное влияние на человека. Некоторые люди считают, что поведение людей изменилось не в лучшую сторону из-за просмотра рекламы

Побуждает человека мечтать и желать чего-то

Повышение цены на рекламируемый товар, т. к. все издержки, которые несет производитель на рекламную кампанию, он закладывает в цену продукции

С помощью рекламы люди узнают о новых технологиях, познают что-то новое. То есть самообразовываются.

Монополизация рынка. Крупные производители и известные торговые марки разворачивают масштабные рекламные кампании, тем самым подавляя мелкие предприятия, которые не в состоянии провести рекламу таких масштабов

Реклама провоцирует людей совершать необдуманные приобретения, тем самым завышает спрос на товар, что позволяет производителю увеличивать цены

Согласно действующему законодательству реклама должна быть добросовестной и содержать достоверную информацию. Для этого ознакомимся с таблицей, где описаны признаки недобросовестной рекламы и виды недостоверной рекламы.[13, c.109]

Таблица 2- Недобросовестная и недостоверная реклама[26, c.9]

Недобросовестная реклама

Информация, содержащая некорректные сравнения с другим аналогичным товаром конкурента (который уже присутствует на рынке)

Реклама, порочащая достоинство, репутацию или честь другого человека (чаще всего конкурента)

Распространение информации, реклама которой законодательно запрещена

Реклама одного продукта под видом другого. Это относится и к копированию товарных знаков

В случае если реклама является фактом недобросовестной конкуренции, что подтверждается антимонопольным законодательством

Недостоверная реклама

Распространение информации, которая демонстрирует преимущества одного товара над другим

Реклама, содержащая неправдивую информацию о характеристике товара (все, что касается состава, срока годности, условий хранения, наличия каких-либо сертификатов качества и т. д.)

Искаженные сведения об ассортименте, комплектации, условиях реализации и т. д.

Неправдивые данные о цене товара, наличии акций, скидок и других условий продажи продукта

Предоставление заведомо ложной информации об условиях доставки, ремонта, гарантийного срока изделия

Не допускается использование в рекламе государственных символов, таких как герб, флаг и гимн

Реклама не должна содержать недостоверную информацию о народном признании, наличии сертификатов, призов, грамот медалей и т. д.

Неправдивые данные о признании товара физическим или юридическим лицом

Искаженные результаты исследований или испытаний

Нельзя рекламировать товар с искаженными сроками и условиями проведения стимулирующей лотереи

Создавая рекламу, прежде всего, нужно решить, что сказать о товаре либо компании, для того чтобы возможный покупатель отдал им предпочтение, и какой значение товару или компании придать.[26, c.12]

Глава 2. Значимость рекламы как рыночного сигнала и информационная эффективность рекламы

2.1.Реклама как сигнал

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. [1]

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоким качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы — Post и Kellogg. B каждой компании разработали рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $ 3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 11 млн., то приобретет 1 млн. потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то они купят его не один, а много раз.[27, c.1]

Рассмотрим решение компании Post. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн. покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $ 10 млн. нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $ 3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.[27, c.1]

С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $ 10 млн., вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Kellogg имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.[27, c.1]

Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака.

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. [27, c.1]

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

2.2. Реклама как информация: проблема коммуникативной эффективности и методов ее измерения

Термин «коммуникация» (от лат. communicatiox – делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ века. В современной широкой трактовке коммуникация – это процесс взаимодействия и методы общения, позволяющие формировать, передавать и принимать различную информацию.[29, c.4]

Значение рекламы, как для рекламодателя, так и для клиента: для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и достигнуть их расположения с целью расширения спроса на продукт; покупателю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных характерных параметров продукта.[29, c.5]

Основные черты рекламной коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя.

Неличность (присутствие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников).

Платность (оплаченность информации).

Односторонняя направление (отсутствие либо запаздывание обратной реакции на рекламное обращение).

Неопределенность эффекта (случайность всех способов определения эффективности).

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества).

Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится отметить достоинства и не упомянуть недостатки).

Основная цель рекламной коммуникации: заставить покупателя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя приобрести продукт, пользоваться услугой, придать популярность компании, способствовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).[29, c.5]

Глава 3. Рекламная деятельность на примере «АО «Издательский дом «Бурда»

3.1.Краткая характеристика деятельности «АО «Издательский дом «Бурда»

В послевоенные годы (конец 1940-х – 1950гг.) основное внимание женских журналов, таких как «Крестьянка», «Работница» и «Советская женщина» в связи с огромными количественными потерями населения было сконцентрировано на репродуктивной роли женщины. Поддерживается «исконно русское предназначение» женщины – рожать и воспитывать детей (чем больше, тем лучше), поддерживать мужа и заботиться о нем, вести домашнее хозяйство.

Перемены, связанные с «оттепелью», уменьшение политического и идеологического давления на общество, повлекло за собой также и уменьшение государственной пропаганды в периодических изданиях. Это коснулось и женской периодики. В журналах, предназначенных для женщин, стал вырисовываться новый образ советской женщины, не только в качестве матери и домохозяйки, но и просто женщины с ее повседневными потребностями. Новый аспект жизни советской женщины стал включать и ее духовный мир, о чем совсем забыли в послевоенные годы.

Этому способствовали и новые нормативно-правовые акты, принятые в эти годы. Так, в 1968 году Семейным кодексом закрепляется центральное место женщины в семье. Ей законодательно дают «необходимые социально-бытовые условия для сочетания счастливого материнства со все более активным и творческим участием в производственной и общественно-политической жизни», «свободные от материальных расчетов чувства взаимной любви, дружбы и уважения всех членов семьи». И женщины начинают реализовывать себя в общественной жизни. Такова статистика 1960-1970гг. - 31 % инженеров, 38 % техников, 72 % врачей (до революции 10 %), 69 % педагогов и культурно-просветительских работников, 39 % научных работников — женщины.

Это оказывает влияние и на изменение структуры и концепции женских журналов. Основное внимание уделяется помощи женщине в семье и быту, появление рубрик по домоводству, рукоделию, психологии, воспитанию детей. Таким образом, статьи из общественно-политических и пропагандистских превратились в более домашние. У женщины появляется время заняться собой. Поэтому в эти годы популярностью пользуются такие журналы, как «Модели сезона», «Модели одежды», «50 моделей ГУМа» и другие, преимущественно с рисованными моделями костюмов и аксессуаров, а в 70-е годы уже с фотографиями.

Однако, по прежнему одно из главных мест в периодических изданиях среди женщин, отводилось «Крестьянке». Обложки «Крестьянки» в эпоху свободы становятся более теплыми, нежными и разными: героини оставляют трактор, чтобы полюбоваться чистым небом, позируют фотографу на фоне бесчисленных, огромных мотков оптического кабеля, участвуют в соревнованиях по горным лыжам. Более того, на обложке журнала может оказаться не типичная крестьянка, к примеру - жительница Чукотки с томиком Ленина в руках.

Так, в «Крестьянке», помимо политических новостей, появились такие рубрики как «Интерьер горницы», «Аптекарский огород», «Шьем сами», «Домоводство», «Надеваем фартуки», «Бабушкины секреты». И, например, такая популярная среди женщин рубрика «Вот вам моя рука». Она рассказывала о людях, которые поступками своими и конкретными делами помогали преобразованию села, развитию его духовной культуры.

Если говорить о конкретных советах, то они сводились к естественной красоте женщины. Специалисты-косметологи со страниц «Крестьянки» советовали женщинам ухаживать за собой при помощи домашних средств, это и экономно, и естественно. Так, например, женщинам рекомендовали пользоваться вместо бесцветной помады вазелином, для окраски волос использовать хну и басму, в редких случаях молотый кофе, крем для рук мог заменить глицерин, а для блеска и цвета бровей и ресниц применять простое растительное масло.

Журнальная реклама чаще всего размещалась на внутренней стороне обложки и представляла собой маленькие «окошечки» с различной информацией. В основном рекламировали услуги сберкасс, книги и журналы, каталоги выкроек, косметические и гигиенические средства.

Это издание было любимым у женщин СССР во все эпохи. Оно пережило сталинскую, хрущевскую, брежневскую и горбачевскую политическую систему.

Противостояние образа порядочной советской женщины и аморальной западной выражалось и с помощью моды. Пропагандировались как залог советской красоты диета и правильный режим дня. Что касается одежды, то через журналы навязывалась концепция «абсолютного вкуса». Рубрики ограничивались изображением моделей женской одежды, их названиями и приложением с выкройками.

Во второй половине 1980-х годов опять изменилось положению женщины в общественно-политической жизни страны. Ей стало позволено проявлять не только деловые, но и творческие способности. В структуре советской журналистики, женские периодики занимали в то время довольно скромное место. В стране с трехсотмиллионным населением в конце 1980-х гг. выходило всего немногим более 20 изданий для женщин – 3 центральных, 17 республиканских и 2 в других регионах страны.

Среди них, по-прежнему, особое место занимали журналы «Крестьянка» и «Работница». Их тираж в 80-е годы достигал 20 миллионов экземпляров. Однако, ни их популярность, ни старания редакторов уделять больше места в журнале именно женским темам, не смогли женщинам приоткрыть завесу тайны о жизни и опыте западных женщин, образ красоты которых уже укоренился в жизни советской женщины. Односторонняя проблематика, ограниченный диапазон выражения чувств и женских коллизий – все это не могло удовлетворить женщин, которые хотели уже другого восприятия жизни, которая открывалась в период «перестройки». Читательские интересы женщин в это сложное время требовали открытых диалогов на самые различные темы, даже на те, про которое еще 10 лет назад не то, что говорить, даже думать о них было запрещено.

В таких условиях издания начали переориентацию с учетом требований времени. Они, отмечая растущую женскую активность и независимость в обществе, начали увеличивать права на информацию, получили возможность независимого выпуска, заявили о необходимости изменения содержания, положения и количества числа женкой периодики.

В последние два года существования СССР в «Работнице» и «Крестьянке» наконец выходят ажиотажные статьи, где поднимаются такие темы, как отношение женщины и государства. Даются ответы на актуальные для советских женщин вопросы: «Почему так долго из-за идеологических оценок государство делало вид, будто не замечает проблем женщин?», «Зачем шла пропаганда «естественной красоты» как главного достоинства перед западными леди?» и многие другие.

Впервые за многие годы существования Советского Союза произошел прямой диалог с женщиной, не ущемляя ее прав. Наконец-то зашла речь о противоречиях, которые существовали между женщиной и государством, выражающиеся через различия: тем, что написано в Конституции и тем, что происходит в действительности.

Теперь обновившиеся концепция женской периодики начала учитывать все стороны жизни женщины – духовную, эстетическую, эмоциональную, и наконец, начала учитывать запросы читательской аудитории. У проблем женского труда открылись новые стороны - это не только работа у станка, но и участие в бизнесе, в собственном деле. Духовная и экономическая самостоятельность, тесно связанная с социальной защитой женщины, ее моральной и психологической поддержкой резко изменили характер женской периодики, сделали ее разнообразной по типу и характеру.

На этой волне новшеств среди женской периодики СССР появляется кардинально новое издание, которое и изменило отношение между печатью и женщиной в то время. Журнал Burda, который известен в Европе с 1949 года, был всегда самым любимым и популярным среди советских женщин. В 1949 году Энне Бурда открыла собственное издательство в Германии. Ранее журнал в СССР привозили подпольно, он переходил из рук в руки, дотирался «до дыр», его не только перефотографировали, но и перерисовывали. Официально он появился в России в 1987 году. В те годы он стал для миллионов советских женщин «окном в Европу». Это было буквально культурным шоком – цветной глянцевый журнал на русском языке в конце восьмидесятых. Чтобы сохранить его на большее время советские домохозяйки изощрялись, оборачивая его в вощеную бумагу, а если давали почитать кому-то, то только под залог. Советско-германское предприятие «Бурда моден», основанное издательством «Внешторгиздат», издательством «Энне Бурда» и концерном «Ферросталь» познакомило советских женщин с журналом немецких домохозяек. Издательский дом «Бурда» создан в 1995 году. Основатель российского Издательского дома «Бурда» немецкий медиаконцерн Hubert Burda Media имеет издательства и компании в 26 странах мира. В Восточной Европе, в составе Burda Eastern Europe, в настоящее время действуют 6 издательств: в России, Украине, Казахстане, Чехии, Польше и Румынии.[30, c.13]

В России Издательский дом «Бурда» продолжил выпуск знаменитого журнала Burda, который выходит в России с 1987 года, вывел на российский рынок множество европейских журналов, а также новые, российские, бренды.

Сегодня компания выпускает 84 периодических журнала и 41 специальный выпуск своих брендов и является лидером российского рынка периодики по продажам журналов и охвату аудитории. «Бурда» также успешно развивает цифровое направление и разрабатывает приложения для мобильных устройств. По данным Меdiascope Издательский дом «Бурда» является крупнейшим издательским домом по охвату аудитории в России, суммарная читательская аудитория за полгода составляет более 26 247 700 чел. (43,1% населения).[31, c.212]

3.2.Рекламный процесс в «АО «Издательский дом «Бурда»

Средства массовой информации, полиграфия, радио и телекоммуникационные системы создают для издательского бизнеса большие возможности в организации рекламной деятельности. Однако, проектируя рекламную кампанию, надо исходить из того, что одна и та же реклама в различных ситуациях будет нести разную функциональную нагрузку.

Несмотря на популяризацию интернета СМИ остаются одним из важных двигателей рекламы. Поэтому бизнес по размещению рекламы в журналах по-прежнему не теряет своей перспективности. Поскольку владельцы предприятий зачастую не имеют возможности лично заниматься вопросами распространения рекламы, они поручают это специальным агентствам. Таким образом, начать бизнес по размещению рекламы в журналах может стать хорошей идеей нового дела.[31, c.214]

В журнальных изданиях можно разместить не только рекламную информацию, но и образцы предлагаемого товара. Выпуски печатаются с применением новейших технологий, благодаря которым в журнале можно расположить рекламные вставки, брошюры, многочисленные вкладки, раскладки, голографии или даже звуковые страницы. Можно даже поместить образцы рекламируемого шампуня, геля, мыла, духов и прочих средств личной гигиены. В журнале можно напечатать рекламу на специальной и особенной бумаге, которая по структуре будет выделяться среди остальных страниц издания.

Благодаря рекламе в журналах можно достучаться до определенной категории населения, поскольку сейчас все больше выпускается журналов для определенной целевой аудитории: для мужчин, женщин, медицинских работников, творческих людей и прочее.

Разберем структура рекламного процесса «Бурда» по М. де Флёру.

1. Производитель продукции: у нас это журнал «Бурда» и печатное издание данного журнала. Также сюда можно отнести редакторов и спонсоров журнала.

2. Распространитель – вещательные сети, киоски, продающие газеты и журналы и т.п.

3. Аудитория – журнал рассчитан на женскую аудиторию, это классический журнал о моде и красоте.

4. Исследовательские организации – это те, кто выявляют предпочтения аудитории данного журнала, они следят за рейтингами журнала и объемами его продаж, они тесно общаются на данную тему с самим журналом и его спонсорами.

5. Подсистема финансовых инвестиций – это владельцы журнала «Бурда», его спонсоры и рекламодатели, которые продвигают на рынке журнал.

6. Рекламные агентства – те, организации, которые рекламируют наш журнал.

7. Подсистема контроля – это частные добровольные организации, которые контролируют темы и сам вид журнала, а также организации на законодательном уровне.[31, c.215]

Одним из крупнейших достоинств размещения рекламы в журнале «Бурда» является ее долговечность. Журналы время от времени часто перечитывают, некоторые вообще хранят их годами. Более 80% читателей обращаются к прочитанному изданию вновь и вновь, изучая его время от времени.

Также имеет значение большой интерес читателей, поскольку они часто заинтересованы в определенной теме, благодаря этому вызывается грамотный интерес к рекламе, как к качественному редакционному материалу.

Журнальные рубрики часто совпадают с тематикой рекламируемого продукта или услуги, поэтому рекламная информация, размещенная возле тематического материала, будет создавать наилучший эффект на потенциального потребителя.

Журнальная реклама может собрать в себе достаточно длинные информационные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время с удовольствием, поэтому у читателей в таком случае более высокое качество восприятия рекламы.

Часто журналы дают почитать своим друзьям, знакомым, коллегам по работе, поэтому они проходят через множество рук, находясь в приемных, залах ожидания медицинских и социальных учреждений.

Усилить эффект от размещения в журнале можно с помощью раздачи листовок, буклетов или почтовой рассылки рекламируемого материала. Новейшие технологии позволяют делать в журнальных изданиях определенные вставки, благодаря которым можно обратиться к определенному кругу читателей.

Журналы можно классифицировать следующим образом: по географии распространения; по тиражу; по информационному содержанию; по способу распространения; по периодичности выхода; по формату. С точки зрения географии журналы могут быть национальными и транснациональными, намного реже встречаются локальные (городские).

По читательской аудитории журнальные издания подразделяются на: популярные и специализированные. Однако в отличие от газет, специализированные издания удовлетворяют желания узкого круга людей. Зачастую журналы выходят еженедельно, ежемесячно, один раз в две недели и ежеквартально.

Таким образом, современный рекламный процесс характеризуется сложной технологией, составными элементами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители. В рекламный процесс вовлекаются значительные интеллектуальные и материальные ресурсы.[32, c.150]

Заключение

Бытует мнение, что в советские времена рекламы как таковой не существовало. Но на самом деле в СССР рекламная индустрия развивалась более, чем активно. Появление рекламы совпало с появлением НЭПа – первые рекламные газетные объявления появляются в 1921 году. Развивалась реклама и в 1930-х. Причём, появился сегмент рекламы, которая была рассчитана на самую взыскательную аудиторию. Рекламировали импортное вино, рестораны с джаз-бэндом, туалетную воду, а ещё публиковались анонсы спектаклей и рецензии.

Рекламные объявления 1920-30-х годов, собранные в этом обзоре, дают возможность заглянуть в московскую повседневную жизнь того времени. И увидеть прошлое в несколько других красках – людям всегда хотелось красиво выглядеть, вкусно есть и весело проводить время.

Постоянное стремление создателей рекламы интегрировать свою деятельность породило другие сферы культурной жизни разнообразить и усовершенствовать облик и содержание рекламного имиджа.

Этот процесс зародился еще в глубокой древности. Предпосылки возникновения изобразительной рекламы совпали с освоением человечества рисунков, орнамента и скульптуры. Традиция метить предметы художественного и гончарного искусства появилась в древней Греции. Тогда применялись и знаки собственности: тавро тогда выжигалось не только на животных домашнего скота, но и на рабах.

На ранних стадиях развития культуры реклама выступает в форме фирменного текста. Безусловно, это осуществляется в процессе развития самого письма, которое в различных странах датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Древние греки заимствовали алфавит и монументальные надписи у финикийцев.

В античном городе интенсивность рекламных массовых информационных процессов нуждалась в специально отведенных местах в тех кварталах, которые отличались высокой посещаемостью. В большинстве случаев это было некой защитной мерой против насилия рекламы, которые иногда помещалась в самых неподходящих местах.

Можно подытожить, что рекламные тексты не являются изобретением Нового времени. Ее истоки были обнаружены в первобытной древности. Именно в античности и зарождается рекламная деятельность. Ее ключевым жанром были устные объявления, которые были представлены в виде сгустка полезной и обширной информации. Исходная форма обогащается набором звуковых, словесных и изобразительных приемов, которые создают рекламные образы и специфические рекламные тексты. Целью древней рекламы было активное проникновение в психику и подсознание потенциального потребителя, а также закрепление его внимания и стимулирование желания к совершению выгодным для рекламодателя действиям.

Реклама – это передача информации, которая оплачивается заказчиком. Рекламируют продукцию с целью повышения прибыли за счет увеличения спроса на товар. Рекламная кампания чаще всего осуществляется через посредников (рекламные агентства).

Потребителем рекламы являются люди, которые просматривают предоставленную информацию. Они это могут делать осознанно (если ищут информацию о каком-нибудь товаре) или неосознанно (когда просматривают видеоролик по телевидению, который прервал фильм или передачу).

Существует огромное количество видов рекламы товаров и каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Люди по-разному относятся к рекламной информации. Но независимо от мнения общества рекламная индустрия развивается и приносит миллиардную прибыль ежегодно.

Наиболее популярным видом рекламы на сегодняшний день является реклама в прессе. Однако размещение рекламной информации в прессе предполагает решение многих проблем, особенно в многонациональном обществе или в тех группах, где грамотность на низком уровне. Но, несмотря на это, именно пресса остается наиболее востребованным средством рекламы.

Журналы в большинстве случаев похожи на своих предшественников – газеты. Они имеют множество сходств, однако есть и разительные отличия.

Журналы, в отличие от газет, не такие быстрые – на подготовку материалов и изображений может потребоваться несколько недель. При этом цены и другие условия продажи на рекламируемый товар за это время могут измениться. Журналы читаются медленно, поэтому и эффект от рекламы будет немного замедленный.

В еженедельных журналах около 65% читателей знакомятся со свежим номером в течение недели, а более 90% изучают выпуск к концу четвертой недели. В журналах не столь локальна аудитория, чем у газет. Читатели журналов в основном не сконцентрированы в определенном регионе. Рекламная информация в данном виде прессы занимает больше 1/4 полосы. Соответственно стоимость ее размещения будет немного выше, нежели в газетах.

Список использованных источников

1.Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс]: URL http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655

2.Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2016. – 213 с.

3.Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2017. – 736с.

4.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2015. – 456 с.

5.Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2015. – 215 с.

6.Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2016. – 271 с.

7.Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2013. – 688 с.

8.Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 2015. – 260 с.

9.Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2017. – 272 с.

10.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2015. – 944с.

11.Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2017. – 795 с.

12.Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2018. – 360 с.

13.Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2015. – 280 с.

14.Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 558 с.

15.Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 415 с.

16.Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2015. — № 6 – С 34-39

17.Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 345 с.

18.Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2017. – 424 с.

19.Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2017. – 518 с.

20.Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2016. – 399 с.

21.Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2014. – 556 с.

22.Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 340с.

23.Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2016. – 532 с.

24.Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб, 2015. – 270 с.

25.Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. — 2016. — Т. 16. — № 1. — С. 69-73.

26.Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2017. — № 8. — С. 9-12.

27.Гордеева Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. — 2017. — № 2. — С. 1.

28.Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. — М.: Полипресс, 2016. – 124 с.

29.Ружников В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2015. — С. 4­5

30.Смирнов В.В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. — СПб.: Питер, 2012. — С. 13

31.Статкевич Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. — 2016. — № 95. — С. 212-215.

32.Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2017. — С. 150.

33.Щепилова Г.Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп. — 2018. — № 1.- С. 2-20.