Реклама как сигнал и как информация (Правовые и социокультурные аспекты рекламы)

Содержание:

Введение

Актуальность исследование рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, каковой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает главную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне конкретной задачей - увеличение спроса на товар. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В настоящее время многие экономисты полагают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных фирм. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Объектом исследования выступает реклама мужских парфюмов Lacoste, Givenchy, Hugo Boss, Guerlain, Gucci и других брендов. Предметом исследования являются особенности информационного воздействия рекламы, в том числе телевизионной рекламы мужских парфюмов указанных брендов.

Цель исследования - изучить на основе теоретических данных и практических примеров сущность рекламы и ее воздействия на потребителя. Для достижения данной цели в работе будет выполнен ряд задач:

1. изучение теоретических аспектов рекламы;

2. определение понятия «реклама» и рассмотрение ее видов;

3. анализ особенностей современных технологий в сфере рекламы;

4. изучение особенностей телевизионной рекламы мужских парфюмов Lacoste, Givenchy, Hugo Boss, Guerlain, Gucci;

5. подведение итогов по проделанной работе.

В исследовании использованы такие методы, как синтез и анализ, сравнение, моделирование.

Большую помощь в написании работы оказали труды таких авторов, как Е.В. Кривцова, И.Г. Пендикова, А.В. Полозова, Е.С. Сазонова, Е.Е. Уралева, Е.Ю. Юдина и другие.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Сущность рекламы и особенности ее информационного воздействия

1.1. Понятие и назначение рекламы

На сегодняшний день реклама является не только достаточно сильным механизмом влияния на общественное сознание, но и приобретает новые формы реализации, посредством которых в некоторой степени происходит социализация человека, его социальная мобильность. Активно охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.^[1]

Своими корнями реклама уходит в глубокую древность, когда впервые люди занялись производством товаров для обмена. Однако если в самом начале люди не нуждались в рекламировании своих товаров, то с течением времени, с возникновением конкуренции и некоторого разнообразия товаров и услуг, появляется необходимость и в «посреднике», «зазывале», т.е. человеке, который ходил по улицам, громко крича и расхваливая товар или услугу. Не случайно, с латинского слово «reclamare» переводится как «провозглашать, громко кричать».^[2]

Понимая, что такой способ распределения продукции работает, начинающие предприниматели перешли к следующему этапу рекламирования: распространение вывесок и демонстрация товаров перед входом в лавку или на окнах магазина. Далее история рекламы получает стремительное развитие, а главный период, когда были сформированы ее основные понятия, виды, функции, принципы, законы, приходится на 1840-1915 года.^[3]

Так, трансформируясь, приобретая новые формы проявления, реклама дошла до нашего времени, а полноценное внедрение Интернета дало ей новую площадку для реализации своего огромного потенциала.

В настоящее время мы постоянно встречаемся с рекламными щитами, вывесками, листовками, вызывающими интерес к товарам, работам и услугам определенного рода. Обычно в рекламе и на упаковках продукции различного ассортимента содержится огромное количество информации, которое является то ли полуправдой, то ли полуложью.^[4]

Такого рода надписи как «без ГМО», «с жидкими кератинами», «рекомендовано ассоциацией стоматологов» и так далее, служат неким катализатор, ускоряющим продажу данных товаров. Обычный потребитель не в силах проверить информацию такого рода и слепо доверяет таким надписям, делающими товары и услуги уникальными в своем роде и, производящими огромное впечатление на него. К сожалению, такие рекламные уловки абсолютно легальны - то есть к формулировкам придраться невозможно.

Рассмотрим уловки маркетологов. Во-первых, желание производителя придать продуктам животного происхождения, входящими в состав того или иного товара брендовое, красноречивое и выразительное наименование, ассоциирующееся у потребителя с вещью высокого качества. В результате звучная реклама товара завлекает потребителя, и стоимость его, соответственно, завышается. Для производителя действует принцип: «главное, что красиво звучит!»^[5]

Во-вторых, производитель рекламы сосредотачивает внимание потребителя на ее содержании в отношении здоровья человека, нередко не задумываясь над последним. Здесь реклама в составе продукции обещает огромное количество важных и необходимых компонентов в повышенном содержании. Реклама такого типа касается в основном продуктов питания, «содержащих» важные микроэлементы и витамины. Данная реклама не должна создавать впечатление, что она обладает лечебными свойствами.^[6]

В-третьих, «заманивание» покупателя значительными скидками на определенный или весь ассортимент. Нередки такие лозунги: «Купите две вещи, третью получите в подарок!». Очень часто на вывесках у магазина наблюдаются надписи «скидки 80%», но скидка распространяется на салфетки, коврики для мышки, фото-рамки и другие малозначительные товары. Нередки случаи, когда перед очередным «предоставлением» скидки продавец устанавливает цены на уровне, значительно превышающем предыдущую цену. В таком случае, деятельность продавца является не только неубыточной, но и весьма прибыльной.^[7]

В-четвертых, в отношении товаров, предназначенных для детей, производитель использует яркие контрастные тона.

В-пятых, в рекламных кампаниях для привлечения внимания потребителя и повышения спроса определенного объекта рекламирования используются различные двусмысленные фразы, например, «Квас не кола, пей Николу», «Всякой химии бойкот - пей Николу круглый год!»^[8]

Мы рассмотрели лишь малую часть рекламных «маневров», с которыми потребитель встречается ежедневно. Таким образом, реклама - процесс привлечения потребителя, исходящий от хозяйствующих субъектов для успешного сбыта продукции - либо производителя либо продавца.

1.2. Правовые и социокультурные аспекты рекламы

В России реклама имеет нормативно-правовое регулирование. Реклама, в соответствии, со статьей 3 Федерального Закона РФ № 38-ФЗ «О рекламе»^[9], «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В некоторых случаях реклама представляет собой публичную оферту, то есть предложение, адресованное неограниченному кругу лиц.^[10] В данном случае, такое предложение действует в течение двух месяцев с момента распространения рекламы. Рекламные предложения - оферты, как правило, содержат существенные условия предоставления объекта рекламирования, на которые потребитель практически никогда не обращает внимания, так как информация такого рода недоступна для визуального восприятия, поскольку «заказчик рекламы» не заинтересован в ознакомлении такой информации потребителя.^[11]

В статье 5 Закона о рекламе содержатся общие требования к ней. Прежде всего, реклама основывается на принципах добросовестности и достоверности; уважения к изготовителям, производящим аналогичную продукцию (оказание услуг, выполнение работ) и принципе добросовестности конкуренции (ст. 5).^[12]

Трудно представить, что реклама появилась в середине XIX века вместе с торговлей и коммуникациями. Крылатая фраза «Реклама - двигатель торговли», принадлежит российскому предпринимателю Л. Метцлю, открывшему в конце XIX века первое в России рекламное агентство. Формула была иллюзорна с самого начала, поскольку в новое и новейшее время господствует реклама не от торговца, а от производителя. Реклама призвана продвигать и стимулировать производство, а вовсе не торговлю. Реклама для торговли - не развитие, а конкуренция. Активный и предприимчивый продавец - не более чем агент конкретного производителя в конкурирующем поле.^[13]

Экономическое заблуждение состоит в представлении, что для рекламы сколько-нибудь важен сам объект рекламирования, продажа именно данного объекта. Реклама не может повлиять на развитие торговли вообще: «ведь невозможно продать то, что продать в принципе невозможно». Реклама «продает» только то, что продается; объект рекламирования сам по себе совершенно неважен. «Воздух рекламы — конкуренция. И сам рекламист свято верит не в волшебные свойства продаваемого товара, а в то, что предлагаемая им вещь будет обязательно куплена. И на пути продвижения товара, изготовитель - рекламист, готов нанести ущерб деловой репутации своих конкурентов.^[14]

Именно в защиту производителей создан закон «О рекламе», применяемый в области рекламной деятельности и действующий на российской территории, которая гласит, что недостоверная или недобросовестная реклама не допускаются. Нарушение рекламного законодательства подразумевает гражданско-правовую и административную ответственность хозяйствующих субъектов.

Значительное место в науке уделяется социокультурному аспекту рекламы. Прежде всего, в данном отношении, подразумеваются явления «культура рекламы», «правовая культура рекламы» и «социокультурный уровень рекламы».^[15]

Постараемся разграничить данные категории. В соответствии со статьей 31 Закона о рекламе для саморегулирования рекламной деятельности создаются корпоративные некоммерческие организации такие как: ассоциации, союзы и некоммерческие партнерства. Основная цель саморегулирования - представительство и защита интересов всех субъектов, задействованных в рекламной деятельности, а также разработка требований социальных норм - этических и правовых, и обеспечение их контроля.^[16]

Итак, правовая культура рекламы - уровень знаний субъектов рекламной деятельности о законодательстве рекламы с соблюдением основных юридических принципов рекламы, направленные на уважение интересов и потребностей потребителя, а также уважение прав конкурентов.^[17]

Социокультурный уровень рекламы - субъективные этические и эстетические начала, выраженные в форме традиций, обычаев, морали и менталитета, направленные на заинтересованность потребителя на визуальном уровне познания.

Культура рекламы - совокупность социокультурного и правового аспектов рекламной компании, направленных на повышение соблюдения социальных норм как рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителей, так и потребителей рекламы.^[18]

В частности, в рекламной информации относительно компании-рекламодателя или (и) ее продукции повествуется в степени превосходства сравнительно с «прочими», «обычными», «всеми прочими» товарами и компаниями. В том случае, когда заявления подобного толка действительности не соответствуют, реклама может быть отнесена к недобросовестной. Помимо того, в данной рекламе имеют место компоненты недобросовестной конкуренции относительно неопределенного круга конкурентов, занимающихся производством или реализацией рассматриваемых товаров. В частности, в рекламе говорится: «... только мы предоставляем сертифицированную и качественную услугу». Естественно получается, что все прочие компании предоставляют услуги не сертифицированные и не качественные.

Таким образом, рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности, представляющая собой распространение информации о продаваемых товарах, выполняемых работах и оказываемых услугах. Рекламе отводится первый этап «знакомства» потенциального потребителя с тем или иным объектом рекламирования. На данном этапе, весьма важно, предоставить потребителю достоверную информацию, соответствующую качествам, обозначенным в рекламных кампаниях. На данном этапе происходит формирование культуры рекламы, которая имеет немаловажное значение не только для потенциальных потребителей, но и для изготовителей - конкурентов, производящих рекламирующий товар, находящийся в одном торговом обороте, или реализованный другими продавцами.^[19]

1.3. Использование в рекламном воздействии современных информационных технологий

Информационно-компьютерные технологии приобрели настолько всеохватывающий характер, что от них в какой-то степени зависят технологический и социальный прогрессы государства. Поэтому не сложно представить, какой отпечаток оставляет неконтролируемый поток информации в мировоззрении отдельного человека, представленный, в том числе и рекламой.^[20] Недаром некоторые ученые заговорили о выделении глобальной сети в отдельный социальный институт, влияющий на формирование картины мира человека: «По прогнозируемому глобальному воздействию информационных технологий на личность и формирование ее мировоззрения информационно-компьютерные технологии, в первую очередь интернет, можно сравнить с участием семьи в социализации и идентификации личности. Сеть для современного человека может являться практически основным источником информации, познания окружающей действительности, порой конкурируя по своей значимости с межличностным общением, а иногда и заменяя собой семью и друзей».^[21]

Человек проводит определенную часть времени в Интернете, а именно в социальных сетях, которые сейчас используются не только как альтернатива общения с друзьями, но и для решения официальных, рабочих вопросов. Становясь основным, а порой и единственным источником информации, социальные сети накладывают на знания, мировоззрение, ценности человека свой отпечаток, который не всегда является благотворным. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали плодородной почвой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого-либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно.^[22]

Понимая, что реклама - сложный, стремительно развивающийся процесс, исследователи предлагают рассматривать ее с двух сторон: «С одной стороны, исследовать рекламу как массированный поток информации о товаре, а с другой стороны, как институт рыночного общества, который выступает механизмом производства социальных норм и ценностей».^[23]

Неслучайно исследователи говорят и о рекламе как об отдельном социальном институте, который делает установку на потребление, как способ повышения своего статуса.

В основе манипуляции рекламы лежит ставка на престижность, «показное потребление»^[24] - или желание публично продемонстрировать свои престижные товары, воспользоваться дорогостоящими услугами. «На первый взгляд, это выглядит как нерациональное использование средств, но в действительности потребление, таким образом, оказывается инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, формирует публичные доказательства платежеспособности, а приобретаемые товары выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида»^[25].

Главной же целью распространения рекламы в социальных сетях является не столько желание продемонстрировать свой товар или услугу, сколько создать положительный имидж о них. Здесь на помощь приходит видеореклама, в которой можно охватить весь спектр лучших качеств товара. К тому же, ролик не ограничен во времени так, как на телевидении, следовательно может вместить в себя все, что возможно.^[26]

В большинстве случаев человек посещает социальные сети в расслабленном состоянии, направленном на отдых, общение с друзьями, бесцельное путешествие по различным сообществам. Такие условия делают социальные сети еще более удачной площадкой для распространения видеорекламы, ведь именно в расслабленном, комфортном состоянии человек чувствует себя в безопасности. Просматривая контент своей ленты новостей, мы часто натыкаемся на видеоролик с броским заголовком, решаем посмотреть, а в конце это оказывается скрытая видеореклама какой- либо продукции или услуги. Однако то, какие впечатления оставит у вас просмотренная реклама, зависит от наполнения самого видеоролика.

Самой популярной социальной сетью на территории Российской Федерации является «ВКонтакте». По данным каталога пользователей на сегодняшний день в этой соц.сети зарегистрировано более 340 млн. пользователей, из которых, по данным прошлого года, 81 млн. активных пользователей (т.е. заходят на сайт ежедневно)^[27], что в свою очередь составляет примерно 56% от всего населения нашей страны. Именно на примере «ВКонтакте» можно рассмотреть, какие бывают виды рекламы в социальных сетях:

1. Видеореклама товаров, услуг;

2. Видеорекламаконкурсов;

3. «Креативная» видеореклама;

4. Социальная реклама;

5. Видеореклама фильмов;

6. «Скрытая» реклама.^[28]

Видеорекламу товаров и услуг можно назвать самой популярной в социальных сетях. Она встречается практически во всех пабликах в виде репоста, либо в виде самостоятельной записи. Текст, сопровождающий видеоролик может скрывать рекламу, а может и наоборот, открыто демонстрировать свои функции.^[29]

Например, скрытая реклама: запись сопровождается текстом: «Еще не выбрали подарок на 8 марта? Тогда это видео для вас :)» и ниже прикреплен видеоролик, где рекламируется электрическая пилка Scholl. Сюжет простой: 8 марта, молодой человек сидит в кафе, ждет свою девушку, немного нервничает. К нему периодически подходит официант, подбадривает, вокруг сидят счастливые парочки. И вот на горизонте появляется красивая девушка, акцент делается на ее идеальных ногах, облаченных в красивые туфли. Она подходит к молодому человеку и далее предлагается три варианта развития событий: он дарит ей 1. традиционный; 2. необычный; и 3. сногсшибательный подарок. Первому подарку девушка оказалась не удивлена, второму расстроилась, а в третьем была пилка Scholl, которой она несказанно обрадовалась. Она подскакивает, целует молодого человека, они, взявшись за руки, кружатся, а посетители ресторана рады за пару, улыбаются, аплодируют им. Вся реклама сопровождается назойливой музыкой. При этом в кадре постоянно демонстрируются сам товар и идеальные ноги девушки как гарант ее радости и красоты. Видеоролик выполнен в комфортных для глаза тонах, актеры приятны на внешность, ухожены, девушка в изящном платье, с прической, а молодой человек в строгом костюме, стильно подстрижен. В кадре совсем не демонстрируются качества рекламируемого продукта, ведь то, что это нужная и желанная вещь для любой девушки становится понятно из реакции героини. Таким образом, реклама предлагает ценностный ряд, ориентированный на потребительство, престижность, успешность. Тот момент, что подарок оценен всеми гостями ресторана, подтверждает мысль об установке рекламы на показное потребление.

Однако видеореклама товаров и услуг может быть выполнена без скрытого смысла и претензии на демонстрацию потребительства. Например, реклама утеплителя «Тепофол» выполнена как видеоролик-инструкция, т.е. снят процесс утепления мансарды дома, рассказывается, что необходимо делать, в какой последовательности, при этом закадровый голос комментирует все происходящее. Кроме этого, в видеорекламу добавлена инфографика, где наглядно показываются нюансы монтажа. Герои видеоролика одеты в форму с символикой фирмы «Тепофол». Этот ролик не такой яркий и жизнерадостный, в нем нет запоминающихся героев, как в предыдущем, но, тем не менее, он так же рассчитан на удовлетворение потребностей человека: жить в комфорте и тепле.^[30]

Нередко в социальных сетях встретишь видеоролики, направленные на привлечение людей для участия в конкурсе.^[31] Например, приглашение участвовать в конкурсе «Мисс Highscreen-2016». Реклама сопровождается текстом: «Ты красивая, привлекательная девушка, которая желает известности и славы? Ты хочешь получить откровенную видеосъемку, поездку в Грецию на двоих, а также топовый смартфон Highscreen? Участвуй в конкурсе «Мисс Highscreen-2016» - с нами возможно многое!» А далее следует ролик, в котором оголенные девушки под музыку позируют перед камерой, а сопровождающий текст на экране повествует, какие радости дарит участие в конкурсе - «Приз для леди месяца - откровенная видеосъемка в видеоролике + смартфон Highscreen», и о том, что «Это - твоя звездная минута». Видеореклама выполнена с претензией на эротичность, в полутемных тонах, изображение акцентируется на чувственных местах тела: глаза, губы, грудь, живот, бедра, ноги. Данный видеоролик, не скрывая, призывает молодых девушек присылать свои эффектные фотографии, чтобы в дальнейшем сниматься в откровенных видеосъемках, при этом акцент делается на желании стать известной и популярной. Ценностный ряд выражен в эротической демонстрации своего тела, желании без усилий получить брендовый смартфон, либо поездку в Грецию, иными словами - предлагается посредством съемок своего молодого тела получить известность, популярность и возможность «стать лицом бренда». Навязывается мысль, что быстрый путь к славе - оголение себя.^[32]

Следующий вид рекламы, которую можно увидеть в социальных сетях - это, так называемая, «креативная» видеореклама. Ее отличительной особенностью является то, что по своей концепции она напоминает не рекламу, а скорее какой-либо социальный проект.^[33] О рекламируемом товаре говорится в самом конце, и то, как правило, это не открытый текст, а надпись на экране, либо демонстрация бренда. В качестве примера рассмотрим рекламу российской авиакомпании «S7 Airlines». В первой половине видеоролика нескольким детям предлагается порассуждать на следующий вопрос: «Допустим, ты можешь отправиться в любое место, какое можешь себе представить. Можешь рассказать, как этот мир выглядит?»

И далее представлена вся широта и безграничность детской фантазии: древнее место, где живут мамонты и водяные на дне моря; большая песочница, где можно потрогать звезды; место, где много космических ракет, супергероев, драконов, волшебников, бабаек, и даже, где есть космический котик и подземные киты; секретный мир, где люди живут под землей и где есть шоколадные озера, и многое другое. Мечты прерывает закадровый вопрос: «Как думаешь, бывают такие места?», на который следует ответ: «На Земле - нет». Но видеореклама построена на антитезе, ведь далее следуют прекрасные виды нашей планеты, а за кадром мы вновь слышим детские фантазии о необычных местах. Показаны морские пейзажи, кадры из-под воды, пустыня/песочница, подводные киты/гейзеры, бабайки, космический котик и даже шоколадные озера. Затем в кадре быстро указываются все направления маршрутов, куда можно летать с рекламируемой авиакомпанией, символика и слоган компании «Займитесь счастьем».

Неслучайно создатели видеоролика провели опрос среди детей, ведь только они могут дать волю фантазии, придумывая самые необычные места. Тем самым, становится понятен посыл видеорекламы - компания S7 может воплотить в реальности мечты о самых невероятных местах, где бы хотели побывать их пассажиры.^[34]

«Креативная» видеореклама достаточно интересный вид рекламы, ведь как правило, ее создатели подходят к концепции с нестандартных позиций, показывают товар или услугу так, что редкий зритель может догадаться о посыле видеоролика раньше, чем увидит бренд товара. И такой нестандартный подход играет важную роль, ведь именно из-за неожиданной развязки рекламируемая вещь запоминается.^[35]

Следующий вид рекламы, который мы выделяем, - это социальная видеореклама. Этот вид рекламы направлен на изменение моделей общественного поведения, а наиболее известными примерами здесь являются пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среду, гуманное отношение друг к другу, к животным, соблюдение правил дорожного движения и др. Это видеоролики, снятые активистами каких-либо организаций (это может быть НКО, либо, наоборот, коммерческий сектор), простыми людьми, неравнодушными к каким-либо социальным проблемам. Так, к примеру, российская нефтяная компания «Газпром нефть» в 2006 году запустила проект социальных инвестиций «Родные города», под эгидой которого создаются видеоролики «#двигайдобро». Их суть заключается в пропаганде хороших дел и поступков, в призыве людей становиться добрее и вежливее по отношению друг к другу. В качестве примера рассмотрим видеорекламу «Кто научил их вежливости?» На одной из дорог города Томска был установлен вежливый шлагбаум, надпись на котором гласила «Попроси вежливо, и шлагбаум откроется!» В течение 47 секунд создатели видео сумели показать недоумение людей, даже раздражение, что от сигнала машины шлагбаум не поднимался, и их изумление и улыбку, когда от простого «пожалуйста» ситуация менялась. В этой социальной рекламе создатели видео напомнили людям о том, как важно не забывать о вежливости, улыбке и добром отношении друг к другу.^[36]

Кроме пропаганды вежливости, движение «#двигайдобро» делает действительно добрые дела. Например, есть видеоролик, где активисты совместно с футболистами молодежной команды ФК «Томь» раздавали прохожим с непокрытыми руками, купленные у местных бабушек, варежки.^[37]

В определенной степени оба видеоролика являются рекламой «Газпром нефти», т.к. герои ролика (за исключением прохожих на улице) одеты в куртки с символикой компании. Но, как бы то ни было, на бренде внимание не акцентируется, он попадает в кадр редко и то, как бы случайно. В социальной рекламе «#двигайдобро» важен посыл: попытка приобщить людей к доброте, вежливости, умению дарить улыбку, ко всему тому, что в нашем обществе сейчас не очень «модно».

Также мы выделяем вид «скрытой» рекламы в социальных сетях. Чаще всего это реклама алкоголя, либо иных товаров и услуг, демонстрация которых ограничена Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе». Рекламе алкогольной продукции в законе посвящена 21 статья, где четко расписаны условия демонстрации данного товара. Согласно пункту 2, части 8 «Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»^[38], однако в социальной сети «ВКонтакте» нами были обнаружены видеоролики с рекламой пива. Рассмотрим один из них.

Видеореклама посвящена пиву «Staropramen», а называется она так «Андрей Бедняков о новой мании, захватившей мир». Видеоролик начинается с вида на столицу Чехии, а закадровый голос Андрея Беднякова, известного как ведущий программы «Орел и решка», рассказывает о Праге. Когда камера переходит на него, Андрей задается вопросом: «Но кого это волнует? Позвольте показать Вам что-то действительно стоящее. Знакомьтесь, звезда номер один в Праге. Мягкая и ароматная, непревзойденная пена для ванны «Старопрамен». Далее Андрей начинает рассказывать о «чудесных свойствах пены для ванны», о том, что в Праге все носят ее с собой, ведь в любой момент можно захотеть принять ванну: «во время матча, за кружкой с товарищами, или по пути с работы». Текст сопровождается соответствующей картинкой. Затем Бедняков говорит, что «Старопрамен» настолько пена номер один в Чехии, что люди набивают татуировки, делают прически в форме пенных пузырей, а к названию знаменитого «Танцующего дома» добавляет причастие «захмелевший». Даже астрономические часы («Пражские куранты»), по его мнению, показывают самое благоприятное время для принятия пенной ванны. Затем Бедняков подходит к «среднестатистическому чеху», задавая вопрос, почему тот любит «Старопрамен»? «Чех» отвечает на своем языке, при этом снимая шапку, из-под которой распускаются красивые, длинные волосы. Здесь мы видим еще одно нарушение закона о рекламе (согласно статье 21, части 1, пункту 1): «Реклама алкогольной продукции не должна содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния».^[39]

Скрытая реклама подтверждает мысль о том, что в социальных сетях сложно отследить видеоинформацию, которая загружается, в том числе и нарушающую закон. Если реклама становится самостоятельно действующим институтом, однозначно необходимо не только повышение ее качества, но и более строгий контроль над распространением в глобальной сети.^[40]

Мы пришли к выводу, что не всякая видеореклама в социальных сетях может быть направлена на «показное потребление». Существует социальная реклама, которая выполняет не только воспитательную функцию, но и создает моральные образцы. А «креативная» реклама в какой-то степени выполняет эстетическую функцию. Качественно выполненная такая видеореклама может приобретать для человека важное значение, формируя вкус, ценности. Что касается видеорекламы фильмов, то мы склоняемся к мысли, что ее распространение в социальных сетях связано больше с анонсированием, нежели чем с открытым рекламированием. Оставшиеся три вида рекламы товаров и услуг, конкурсов и «скрытая» реклама делают установку на потребление брендовых товаров, узнаваемой марки, чтобы доказать свой более высокий социальный статус и платежеспособность. Таким образом, если реклама претендует на выделение в отдельный социальный институт, если ее основной функцией является формирование ценностей и потребительского вкуса, то необходимо весь ее огромный потенциал использовать во благо, не позволяя формировать «показное потребление»^[41]. И уже в зависимости от того, что «проповедует» реклама, на чем сконцентрировано в ней внимание, можно решить вопрос о степени ее пользы и вреда.

2. Исследование телевизионной рекламы мужского парфюма

2.1. Особенности информационного воздействия телерекламы мужского парфюма

Телереклама проникла и проникает во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на поведение живущих в нем людей. Одним из основных атрибутов рекламы, как элемента массовой культуры, является гендерная стереотипность. Рекламные тексты являются образцами социокультурных смыслов, они выступают в роли своеобразного «зеркала», в котором отражаются существующие в массовом сознании стереотипы.^[42] Это ставит перед разработчиками рекламных кампаний все более сложные цели - связанные как с решением собственно маркетинговых задач продвижения товаров и услуг, так и с определением места рекламных продуктов в современном обществе и культуре^[43].

Использование стереотипов в рекламе является одним из эффективных методов психологического воздействия на потребителя. Это связано с тем, что стереотипы начинают работать подсознательно, еще до того, как включается рассудок. Любая реклама влияет на некоторую часть системы стереотипов так, что раннее сложившееся мнение об объекте появляется в сознании одновременно с новым видением. Зная, как стереотипы влияют на сознание аудитории, можно создать более эффективную рекламу, которая повысит результативность рекламной кампании в целом. Так же реклама посредством гендерных стереотипов оказывает большое влияние на формирование представлений о мужских и женских социальных ролях^[44].

Таким образом, телереклама на сегодняшний день стала частью системы социализации, она задает определенные стандарты мировосприятия жизни и влияет на формирование гендерных стереотипов.

Реклама парфюма на сегодняшний день является одним из самых дорогих видов продуктов рекламной деятельности. Парфюм требует особенного подхода в построении рекламной идеи и выбора рекламных средств, поскольку это предмет, близкий к человеку, использование парфюма влияет на самовосприятие и самооценку.

Специалисту по рекламе необходимо уметь анализировать рекламный продукт и выявлять сюжетные линии и шаблонные образцы поведения. Это обусловлено несколькими рядом причин. Во-первых, стереотип является методом психологического воздействия на сознание потребителя. С помощью системы стереотипов можно управлять процессом формирования покупательского спроса, имиджа, репутации и прочего, поскольку стереотип не связан с личным опытом, а является концептом ориентирующего поведения. Таким образом, личность выступает в роли определенного хранителя знаний и оценок.^[45] Во-вторых, стереотипы устойчивы во времени и изменению в некоторых случаях не подлежат - они помогают предотвратить ситуацию неопределенности. Разрыв стереотипа позволяет разрушить прогнозируемую определенность и снять с человека его привычную психологическую защиту^[46].

Изучение уже имеющихся стереотипов потребителей к товару- предшественнику или подобному товару на рынке будет способствовать созданию эффективной рекламы парфюма.

Выбор категории мужского парфюма обусловлен отмечаемым многими исследователями кризисом маскулинности^[47], в связи с чем появляется интерес к тому, реагирует ли реклама мужского парфюма на эти изменения в обществе или предпочитает следовать привычным гендерным стереотипам.

2.2. Анализ рекламы мужских парфюмов Lacoste, Givenchy, Hugo Boss, Guerlain, Gucci

В процессе исследования нами выявлялись наиболее популярные образы в телерекламе мужского парфюма, который существует на рынке достаточно давно. Сами духи появились еще в Древнем Мире, их потребление в Европе расширилось во времена Крестовых походов. «Бум» мужского парфюма приходится на 60-е годы ХХ века.^[48]

В категорию мужского парфюма входит несколько десятков известных брендов. Но в выборку данного исследования попала только реклама дорого парфюма, так как производители такого парфюма имеют возможность вкладывать средства в съемку и распространение телерекламы. Товарная категория мужских духов однородна.

Нами были проанализированы рекламные видеоролики мужского парфюма нескольких популярных брендов (Lacoste, Givenchy, Hugo Boss, Guerlain, Gucci и др.).

Акцент в рекламе мужского парфюма, как и парфюма в целом, сделан на эмоциональных характеристиках: престиж, соответствие моде (Lacoste, рисунок 1).

Рисунок 1. Lacoste Live

Кроме того, реклама указывает на высокую стоимость товара, используя знаменитых личностей (Антонио Бандерас; Мэттью Макконахи; Гаспар Ульель, Джонни Депп, Роберт Паттинсон) и оправдывает это его качеством (приобретя товар, покупатель получает некоторый набор преимуществ).

Процесс использования товара демонстрируется редко. Исключение составляет реклама духов Givenchy Play (рисунок 2).

Рисунок 2. Givenchy Play

Пэкшот содержит в себе изображение флакона духов, который сам по себе зачастую представляется одной из основных особенностей конкретного парфюма. Флакон является способом выделения товара из конкурентного ряда, поэтому его демонстрация в рекламе есть необходимый ее атрибут.

Рисунок 3. LHomme Ideal Cologne

Основное место в рекламе товар занимает редко и демонстрируется обычно в конце ролика, т.е. ему отводится только пэкшот. Иногда может демонстрироваться процесс нанесения парфюма (Givenchy Play). Несмотря на это, реклама создает четкое впечатление того, что парфюм занимает центральное место в ролике. В рекламе LHomme Ideal Cologne (рисунок 3) прослеживается явная причинно-следственная связь между поведением толпы невест и ароматом мужчины. В рекламе Gucci Guilty (рисунок 4) в построении фона используются образы, ссылающиеся на внешний вид парфюма.

Рисунок 4. Gucci Guilty

Представитель товара, чаще всего, мужчина, возраст которого зависит от целевой аудитории парфюма. Организацию и коллектив реклама духов не использует, так как парфюм является визитной карточкой человека, поэтому в его рекламе необходимо использовать бессознательные индивидуальные характеристики. Но в рекламе парфюма важное значение имеет бренд (Lacoste).

Целевая аудитория рекламы мужского парфюма двояка. С одной стороны, логично, если реклама направлена на собственно потребителей товара - на мужчин. Однако, учитывая практику покупки парфюма для мужчин женщинами, реклама одновременно нравится как представителям мужского, так и женского пола.^[49]

Стиль жизни, используемый в рекламе мужского парфюма, обычно характеризуется успешностью в деловой, в творческой сфере (Lacoste Live, рисунок 1) и во взаимоотношениях с женщинами. Мужчина целеустремлен (Versace Eros, рисунок 5), свободен (Dior Sauvage - рисунок 6), рушит сложившиеся устои и принципы (Antonio Banderas – рисунок 7). Это, несомненно, образы идеальных мужчин.

Рисунок 5. Versace Eros

Рисунок 6. Dior Sauvage

Парфюм - это способ самовыражение человека. Реклама мужского парфюма обычно формирует представление, согласно которому, покупая продукт той или иной марки, человек приобретает стиль жизни и статус в глазах окружающих.

Рисунок 7. Antonio Banderas

Чаще всего в рекламе мужского парфюма используются следующие образы мужчин: победитель (Versace Eros), Дон Жуан (Yves Saint Laurent), охотник (Guerlain Homme), исследователь (Dior Savage), джентльмен (Givenchy Gentelmen Only Casual Chic), креативная личность (Lacoste). Роли, которые показаны в рекламе мужского парфюма, обычно совпадают с теми представлениями, которые существуют в обществе относительно мужчин. Охотник, любимец женщин, исследователь, но вместе с тем чувствительный и нежный по отношению к женщине, сочетающий в себе утончённость и сильный мужской характер.

В рекламе парфюма персонажи в основном редко говорят. Чаще используются короткие фразы, для сохранения оригинального тембра не производится даже перевод на язык той страны, где показывают ролики. Иногда по нижнему краю кадра пускают субтитры. Редко используются даже слоганы, в основном упор сделан на изображение.^[50]

Реклама включает емкие фразы, которые чаще всего выдаются в конце ролика. Эти фразы обычно содержат в себе абстрактные отвлеченные характеристики, так как парфюм несет вместе с собой неосознаваемые эмоции, описать которые с помощью конкретных понятий не представляется возможным. Характерным примером слогана является слоган духов Guerlain LHomme Ideal: «Идеальный мужчина - это миф. Его аромат - реальность».

Реклама мужского парфюма чаще всего имеет черно-белые тона, что вызывает в подсознании ассоциации с черно-белым старым элитным кинофильмом или даже фильмами в стиле нуар, что усиливает эффект мужчины-охотника, победителя, имеющего высокий статус в глазах окружающих. Черно-белые тона создают эффект сдержанности, элегантности, роскоши (Yves Saint Laurent LHomme, Dolce & Gabbana).

Видео-реклама мужского парфюма часто имеет какой-либо мини-сюжет. Так как реклама не содержит процесса использования товара, существует необходимость увязки товара, изображенного на пэкшоте, с демонстрируемым до этого сюжетом. Это делается с помощью цветовой гаммы - цветовая гамма флакона духов выдерживается в самой рекламе. Манера исполнения реалистичная, с использованием визуальных символов.

Визуальный символ - это конкретный образ, предстающий перед потребителем с помощью различных средств и технологий современной рекламы в телевизионном клипе, наружной рекламе, объявлении в прессе и т.д. Его функциональными задачами и возможностями являются:

- вызывать эмоции, способствующие эффективной коммуникации;

- передача части информации в лаконичном виде;

- содержание дополнительной информации, усиливающей смысловую нагрузку^[51].

Реклама мужского парфюма преподносится чаще всего с помощью визуальных компонентов - поведения действующих лиц и окружающей их обстановки, которое не высказывается напрямую, а ему присущ скрытый смысл, понятный только подсознанию (Dior Savage). Конечно, используются и довольно прямые слоганы. Парфюм является способом передачи стиля жизни, эмоционального состояния, поскольку используя особенный аромат, можно позиционировать себя.

Так как реклама парфюма апеллирует к эмоциональным характеристикам, она не обращается к рациональным аргументам. В качестве эмоциональных используется самовыражение, сексуальность, независимость, успех, сила, популярность. Реклама, воздействующая посредством эмоциональных стратегий, оперирует психологически значимыми символами, создает определенную ценность. Это такое же мощное побуждение к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. Эмоциональная (проекционная) реклама не убеждает, а «соблазняет» потребителя.

Но создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, потому здесь трудно сохранить эмоциональный эффект надолго.

Одной из стратегий проекционного типа является стратегия «имидж марки», рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, а реклама символически закрепляет за маркой определенный стиль поведения. Образ, используемый в рекламе, конструируется как желанный для целевой аудитории^[52].

Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Восприятие рекламного сообщения в целом зависит от составляющих его частей (изображение, текст, звук). Таким образом, все части рекламного обращения целенаправленны и обладают достаточной силой воздействия.^[53]

Силой воздействия на сознание и подсознание потребителей обладает использование знаменитых личностей. Это, как правило, образы сильных, независимых мужчин. Среди парфюма, ориентированного на более молодую аудиторию встречаются инфантильные образы, использующие подвижность, динамику, креативность, легкость жизни (Paco Rabanne – рисунок 8, Lacoste – рисунок 1). Женщины выступают обычно как второстепенные пассивные персонажи, однако, есть примеры роликов, в которых женщина обладает независимостью (Bleu De Chanel – рисунок 9, Dolce & Gabbana The One – рисунок 10).

Рисунок 8. Paco Rabanne

Рисунок 9. Bleu De Chanel

Рисунок 10. Dolce & Gabbana The One

В роликах можно выделить несколько тематических сюжетов: спорт (Chanel Allure Homme Sport, Paco Rabanne Invictus), интимная жизнь известных личностей (Bleu De Chanel, Dolce & Gabbana The One), интриги (Armani Code), вечеринки (Carolina Herrera 212 VIP, Givenchy Play). В подавляющем числе телерекламы обыгрывается тематика взаимоотношений между мужчиной и женщиной.

Степень вовлеченности потребителей высока, так как их сознание активно вовлечено в декодирование сообщения и трансформацию смысла для каждого индивидуального получателя данного сообщения.

Таким образом, использование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе, позволяет влиять на сознание и подсознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки. При этом визуальный символ способствует формированию отношения человека к товару, к ценностям, к самому себе, поскольку служит выражением социального статуса и подчеркивает индивидуальность.

Заключение

Таким образом, в узком смысле, реклама – это процесс привлечения потребителя, исходящий от хозяйствующих субъектов для успешного сбыта продукции - либо производителя либо продавца. В широком смысле реклама – это очень сильный механизм влияния на общественное сознание, средство социализации человека. Охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.

С точки зрения законодательства (статьи 3 Федерального Закона РФ № 38-ФЗ «О рекламе»), реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Закон содержит и общие требования к ней (статья 5). Прежде всего, реклама основывается на принципах добросовестности и достоверности; уважения к изготовителям, производящим аналогичную продукцию (оказание услуг, выполнение работ) и принципе добросовестности конкуренции.

В настоящее время огромное влияние на рекламу оказывает развитие информационно-компьютерных технологий и сети Интернет. Интернет стал основным, а порой и единственным источником информации. При этом социальные сети накладывают на знания, мировоззрение, ценности человека свой отпечаток, который не всегда является благотворным. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали плодородной почвой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого-либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно.

В работе проведен сравнительный анализ рекламы мужских парфюмов брендов Lacoste, Givenchy, Hugo Boss, Guerlain, Gucci

Исходя из результатов исследования, можем сделать вывод, что образы, используемые в рекламе парфюма, несмотря на кризис маскулинности, в целом соответствуют стандартным представлениям, имеющимся у общества относительно того, каким должен быть идеал мужчины. У рекламы парфюма есть несколько причин соответствовать этим представлениям. Если речь идет об апелляции к мужской целевой аудитории, то причина заключается в желании мужчины соответствовать тем ожиданиям, которые предъявляются ему как со стороны мужской половины общества (успех, в том числе среди женщин), так и со стороны женщин (статус, брутальность). Если говорить о женщинах, как о целевой аудитории, то мотив их покупки, который может быть отражен рекламой, заключается в приближении образа их мужчины к идеалу. Несмотря на то, что среди женщин распространено желание быть единственной для мужчины, на нее также влияет образ Дон Жуана, так как женщина подсознательно представляет себя роковой женщиной, способной покорить такого мужчину.

Необходимо отметить, что взаимоотношения между полами являются наиболее популярной тематикой рекламы мужского парфюма. Однако, в подавляющем большинстве роликов, женщина напоминает скорее безвольное существо, неспособное дать отпор, чем самостоятельный субъект. Если провести аналогию с рекламой женского парфюма, то можно заметить некоторую закономерность - она ориентирована на потребности и эмоции женщин, воздействует на физиологические и социальные потребности, на желание женщины быть привлекательной, иметь успех у мужчин. Последним, в свою очередь, важен социальный статус (женщина рассматривается как его часть) и индивидуальность. Можно отметить, что мужчины и женщины в рекламных роликах находятся в разных символических пространствах.

В целом, мужской образ в рекламе парфюма подчеркивает, что современный мужчина самостоятельно строит свою жизнь и обладает способностью выбирать, основываясь исключительно на личных предпочтениях, обладает внутренним стержнем и безупречным стилем. Покупка товара является способом приобщения к субъективно важным для человека явлениям и событиям (счастливая семья, шикарная жизнь, мир моды, успех на работе и т.п.).

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.06.2017) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994.
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.06.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Кеслер Е. Практика использования стереотипов в рекламе: плюсы и минусы // Реклама. Теория и практика. - 2014. - № 1. - С. 48-54.
2. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 19-38.
3. Кривцова Е.В., Гершун М.В. Гендерные стереотипы в современной рекламе женских духов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2015. - № 12 (3). - С. 537-540.
4. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник РУДН. Серия Социология. - 2012. - № 1. - С. 169-173.
5. Пендикова И.Г, Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 303 с.
6. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2010. - 270 с.
7. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 55-59.
8. Сазонова Е.С. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2014. -№ 5. - С. 43-59.
9. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. акад. РАЕН Л. П. Дашкова, издат. - торг. корпорация «Дашков и Ко». - 2 - изд. - М.: Дашков и К, 2015. - 543 с.
10. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. - 2013. - № 1. - С. 31 - 36.
11. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 588-593.
12. Ученова В.В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2013. - 208 с.
13. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 38-42.
14. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 44-50.

Интернет-ресурсы

1. Ваниянц Д. Ю. Реклама в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://cyberleninka.rU/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-l (дата обращения: 01.07.2017).
2. Мифы о рекламе [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://webtoil.ru/myth-advertising.html (дата обращения: 01.07.2017)
3. О сайте [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана.- Режим доступа: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения: 01.07.2017).

Приложение 1

Рис. 1. Основные функции рекламы

1. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 44. ↑

2. Там же. С. 44-45. ↑

3. Ученова В.В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2013. С. 19. ↑

4. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 56. ↑

5. Там же. С. 56. ↑

6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.06.2017) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994. ↑

7. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 56. ↑

8. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. - 2013. - № 1. - С. 31. ↑

9. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.06.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

10. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.06.2017) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994. ↑

11. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 57. ↑

12. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

13. Мифы о рекламе [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://webtoil.ru/myth-advertising.html (дата обращения: 01.07.2017) ↑

14. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. акад. РАЕН Л. П. Дашкова, издат. - торг. корпорация «Дашков и Ко». - 2 - изд. - М.: Дашков и К, 2015. С. 88. ↑

15. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 58. ↑

16. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.06.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

17. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 58. ↑

18. Там же. С. 58-59. ↑

19. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 59. ↑

20. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 45. ↑

21. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 38 ↑

22. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 45-46. ↑

23. Ваниянц Д. Ю. Реклама в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://cyberleninka.rU/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-l (дата обращения: 01.07.2017). ↑

24. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 46. ↑

25. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 589. ↑

26. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 47. ↑

27. О сайте [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана.- Режим доступа: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения: 01.07.2017). ↑

28. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 47-48. ↑

29. Там же. С. 48. ↑

30. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 590. ↑

31. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 48. ↑

32. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 40. ↑

33. Сазонова Е.С. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2014. -№ 5. - С. 49. ↑

34. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 48. ↑

35. Там же. С. 48-49. ↑

36. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 590. ↑

37. Там же. С. 591. ↑

38. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.06.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

39. Там же. ↑

40. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 49. ↑

41. Там же. С. 50. ↑

42. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 19. ↑

43. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник РУДН. Серия Социология. - 2012. - № 1. - С. 169. ↑

44. Кривцова Е.В., Гершун М.В. Гендерные стереотипы в современной рекламе женских духов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2015. - № 12 (3). - С. 537. ↑

45. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 20. ↑

46. Кеслер Е. Практика использования стереотипов в рекламе: плюсы и минусы // Реклама. Теория и практика. - 2014. - № 1. - С. 48-49. ↑

47. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 19. ↑

48. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 21. ↑

49. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 22. ↑

50. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 22. ↑

51. Пендикова И.Г, Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. С. 107. ↑

52. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2010. С. 20. ↑

53. Пендикова И.Г, Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. С. 108. ↑