Реклама как сигнал и как информация (разработка рекламы в социальных сетях в условиях туристического агентства «Вояж»)

Содержание:

Введение

Актуальность данной курсовой работы не вызывает сомнений. Наша страна совсем недавно перешла на рыночный механизм экономики, и теперь важнейшей ценностью существования фирмы стала ее прибыль. Исходя из этого, стимулирование продажи продукции начинает играть значительную роль для успешной деятельности каждого предприятия. Возросшая конкуренция заставляет предприятия идти на все большие и большие уступки потребителям и посредникам в реализации своей продукции за счет стимулирования. Важно отметить, что эффективность рекламы сегодня без сомнений понижается по причине растущих издержек и рекламной тесноты в прессе и других средствах массовой информации. Потому интернет-реклама способна эффективно поддерживать весь механизм рекламной кампании. Во всем этом заключается актуальность выбранной темы курсовой работы.

Объектом исследования является туристическое агентство «Вояж».

Предметом исследования в курсовой работе является реклама продвижения услуг туристического агентства «Вояж» на примере рекламы через социальные сети как информация и как сигнал.

Основной целью курсовой работы является разработка рекламы в социальных сетях в условиях туристического агентства «Вояж» для информирования потенциальных клиентов. К тому же размещенная в социальных сетях реклама позволяет принимать отклик потребителей как сигнал от них о качестве услуг.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты изучения рекламы;

2. дать общую характеристику туристического агентства «Вояж»;

3. дать практические рекомендации по применению системы рекламы через социальные сети в условиях туристического агентства «Вояж» для информирования потребителей и для получения сигнала от них о качестве услуг.

В процессе написания данной курсовой работы были использованы материалы по вопросам рекламы в целом и интернет-рекламы в частности, формирования политики интернет-рекламы в монографиях и статьях периодических изданий.

В первой главе данной работы подробно исследуется теоретическая база для разработки программы интернет-рекламы, рассмотрен порядок действий, начиная от постановки целей рекламы и заканчивая оценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации для разработки программы стимулирования, проведен анализ деятельности туристического агентства «Вояж» с целью выявления маркетинговых возможностей по совершенствованию системы рекламирования услуг через социальные сети для информирования потребителей и для получения сигнала от них о качестве услуг.

В работе были использованы такие методы, как сбор вторичной информации, ситуационный анализ, анализ литературы по маркетингу и экономике.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

1. Теоретические основы изучения рекламы в рыночной экономике

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования^[1].

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2017 года № 38-ФЗ.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованая неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:

1. Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
2. Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
3. Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
4. Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
5. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
6. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
7. Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама^[2].

Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации. Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:

• политическую рекламу и предвыборную агитацию;
• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару^[3].

Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. На практике такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.

Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:

1. Законодательное определение дает широкое толкование рекламы, согласно которому реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.
2. Законодательное определение использует трижды в формате одного предложения термин «любой», термин «информация» без указания на ее вид, и термин «неопределенный» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.
3. Законодательное определение указывает, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, где круг лиц всегда определенный^[4].

Указанные факты неконкретности законодательного определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может приводить к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества^[5].

На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».

Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция»^[6].

Анализ формулировки этого определения рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности^[7].

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:

1. Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени.
2. Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.
3. Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
4. Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.
5. Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле^[8].

Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации^[9].

Обобщив все рассмотренные в параграфе определения, можно сделать вывод о том, что реклама — это:

• информация о товаре, услуге или начинании, отдельной личности или социальной группы (например, фирмы);
• оплаченная информация;
• информация с целью формирования к товару, услуге или начинанию, отдельной личности или социальной группы интереса и способствующая продвижению на рынке;
• информация ориентированная не персонально (не предназначена для определенного лица);
• информация, подающаяся от конкретного рекламодателя;
• информация, размещенная через средства массовой информации или иные средства распространения^[10].

1.2 Реклама туристического бизнеса в социальных сетях как информация и как сигнал

Туристический бизнес – отрасль с высокой конкуренцией. Во многом именно в силу этой причины, использование всего спектра эффективных инструментов с целью привлечения клиентов – обусловленная рынком необходимость.

Вне всякого сомнения, одним из наиболее эффективных каналов взаимодействия туроператора и конечного потребителя является интернет вообще и социальные сети в частности. Надо сказать, что туристический бизнес явился одним из пионеров в области продвижения в социальных сетях: туроператоры довольно рано осмыслили возможности для продвижения бизнеса, которые открывают социальные сети.

На определенном этапе развития, каждый туроператор делает выбор: развиваться в социальных сетях самостоятельно, либо доверить свое развитие профессионалам. Руководство приняло решение обратиться к услугам специализированного SMM-агентства.

Данное агентство имеет более чем 6-ти летний опыт взаимодействия с туристическими компаниями и предлагает следующие работы при построении эффективной коммуникации с клиентом, которая, в конечном итоге, будет иметь прямое выражение в увеличении роста продаж.

1. Способы привлечения клиентов и построение взаимодействия как сигнала о их нуждах и мнениях о качестве услуг:

Говоря о способах привлечения клиентов, можно условно разделить их на несколько категорий для удобства восприятия. Одно из предложенных делений будет основано на специфике используемого инструментария. Второе – на самом типе привлечения клиентов. Инструментарий мы делим на три основные категории: работа с представительствами клиента в социальных сетях, скрытые методики продвижения на нейтральных площадках, комплексная медиа-кампания. Говоря о типах организации кампании продвижения, следует упомянуть методику целевого привлечения, в основе которой лежит работа со специально выявленными путем анализа целевыми категориями потребителей. Второй метод – массовая кампания, подразумевающая максимально широкий охват населения.

2) Создание сети представительств в социальных сетях и их продвижение

Брендированные представительства в основных социальных сетях – это визитная карточка фирмы. Изначально некоторыми участниками рынка как нечто серьезное воспринимался только сайт компании, однако прошедшие годы расставили все по своим местам. Развитое, профессионально оформленное и регулярно обновляемое представительство – свидетельствует о серьезном подходе кампании к собственному статусу. При правильно осуществляемом продвижении представительств, они могут стать если не основным, то крайне значимым источником привлечения аудитории.

Клиентский трафик, транслируемый на основной сайт кампании через инструменты контекстной рекламы, может быть значительно расширен за счет трафика из социальных сетей.

В социальный сетях Facebook, Вконтакте, Youtube, Livejournal, Twitter, Одноклассники – десятки миллионов русскоязычных интернет пользователей, каждый из которых потенциально может стать клиентом. Почему именно этот набор социальных сетей? Потому, что они – лидеры в русскоязычном сегменте интернета.

Представительство должно быть оформлено в едином корпоративном стиле компании. Однако, в отличие от сайта, сам стиль общения в социальных сетях может содержать некоторый элемент фривольности – уместная шутка, клип или фотоиллюстрация будут способны создать неповторимую дружелюбную обстановку неофициального общения.

У представительств в социальных сетях есть одно колоссальное преимущество перед другими видами рекламы: человек, единожды подписавшийся на брендированный блог или группу в социальной сети – подпадает в информационное поле на длительный срок. Обновления, интересные новости, акции, горящие туры – все эти инфоповоды появляющиеся во френд-ленте пользователя способны раз за разом приводить его в представительство компании.

В качестве еще одного бесспорного преимущества социальных сетей – можно назвать различные способы привлечения аудитории. Можно банально заказать таргетированную рекламу, выверив критерии необходимой целевой аудитории. А можно использовать серию публикаций у топового блогера или в популярном паблике – данная методика позволяет получить трафик до нескольких десятков тысяч переходов.

Важно и информационное наполнение представительств: при правильном подходе, клиент может совершить покупку, даже не заходя на основной сайт.

В любом случае, можно говорить, что социальные сети – эффективный инструмент продаж продуктов туристической индустрии.

3) Обычная реклама несколько приелась потребителю. Этот факт признают большинство маркетологов, чьи изыскания направлены на изобретение обновленных форм рекламы, обладающей повышенной эффективностью. Мы убеждены, что один из лучших способов продаж – скрытое влияние на покупателя. Совершая покупку, человек не осознает, что стал объектом манипуляции, организованной pr-специалистами.

Для более полного понимания принципов действия скрытых инструментов, следует привести следующий пример:
знакомый по социальной сети, публикации которого вы часто и непринужденно читаете, вдруг пишет о том, что вернулся из путешествия, скажем, в Грецию. Его блог или страница в социальной сети снабжены огромным количеством красивых фотографий и реалистичным описанием – включая названия отелей и ресторанов, описание вкуса этнических блюд и напитков, отдыха в ночных клубах и дискотеках. Наконец, в переписке с друзьями по соцсети кто-то задает вопрос: а сколько все это стоило и через какую фирму ты ездил?

Следует такой же непринужденный ответ содержащий название туристической компании и ссылку на ее сайт.

В этом небольшом примере несколько упрощенно описана форма скрытого воздействия на людей, базирующаяся на двух принципах. Первый – заинтересовать и вызвать желание. Второй – ненавязчиво порекомендовать. Естественно, после получения рекомендации «от друга» – как зачастую воспринимают пользователи своих френдов по социальным сетям – вероятность покупки значительно возрастает, по сравнению с традиционными методами рекламы.

4) Комплексная кампания – самый сложный, дорогостоящий и при этом эффективный метод продвижения. В комплекс включаются (в зависимости от его насыщенности и поставленных задач) все выше описанные инструменты работы с клиентом, а также ряд дополнительных решений. К примеру, публикации в блогах, заключающие в себе сразу три параллельно решаемые задачи: SEO эффект, ориентированный на продвижение сайта заказчика, эффект прямых (или скрытых) продаж, а также механизм «отложенного интереса». За счет выставленных тегов, система позволит найти публикацию в выдаче поисковой системы спустя месяцы и годы после публикации.

Каждая комплексная медиа-кампания разрабатывается для каждого клиента индивидуально, ориентируется на довольно длительный – от квартала – срок реализации. В ходе работы над комплексом, необходимо придерживаться изначально составленного медиа-плана. Только эффективно организованная работа позволит обеспечить действительно выдающийся результат.

5) Целевое привлечение или массовая кампания

Целевое привлечение – довольно дорогой, однако при этом эффективный метод работы, заточенный на достижение конкретного результата. Основа целевого привлечения – таргетированная реклама в социальных сетях, содержащая множество целевых критериев отбора.

Массовая кампания привлечения строится на других принципах. В основе не анализ покупательской способности и точечный поиск подходящей аудитории, а максимальный охват. Предположим, информацию о туре, скидке, акции – увидит миллион пользователей социальных сетей. Среди них много иногородних, подростков, людей с низким доходом – т.е. всех тех, кто не является нашей целевой аудиторией. При этом, на основе математических расчетов (с учетом погрешности) – мы допускаем, что в числе этого миллиона человек, окажутся не менее 5% тех, кому предложение будет потенциально интересным.

Таким образом, оба формата привлечения аудитории имеют право на существование. На практике же, зачастую оказывается наиболее эффективным комплексное продвижение, основанное на выверенном балансе обоих методик.

6) Наличие негативных отзывов о работе туристической компании – представляет серьезную угрозу для репутации фирмы и как следствие – ведет к снижению продаж. Этот фактор не следует недооценивать.
Психология современного потребителя во многом основана на недоверии. В фазе принятия решения при подготовке к совершению покупки, человек, как правило, стремиться получить как можно больше информации о предмете сделки, причем из независимых источников. Потенциальный клиент изучает страну и курорт, на котором он планирует осуществить свой отдых, смотрит отзывы об отеле. Разумеется, при выборе туроператора такой пользователь постарается найти отзывы, которые бы помогли ему составить представление о надежности фирмы.

Если негатив ярко выражен – имеется большая вероятность того, что потенциальный клиент остановит свой выбор на другом операторе.

Как правило, такой негатив имеет два пути возникновения. Естественный негатив – возникает сам по себе в результате какой-либо недоработки туроператора, отдыха, который не соответствовал ожиданиям, либо просто плохого настроения клиента. Вернувшись из-за границы, клиент может написать отзыв негативного содержания, либо рекомендацию не пользоваться услугами данной туристической фирмы. В течение сезона, подобных отзывов может скопиться до нескольких десятков, что может нанести существенный ущерб репутации компании.

Искусственный негатив – возникает в случае «заказа» Вашей компании конкурентами. Встречается не так часто, но, тем не менее, данный вид негатива все еще имеет место быть. Специалист по черному пиару обладающей весьма посредственной подготовкой – может нанести достаточно ощутимый репутационный ущерб за довольно непродолжительное время.

7) Очень важно организовать оперативное отслеживание упоминаний компании в сети Интернет. Это и есть тот самый сигнал. Мониторинг может быть двух видов: автоматизированный и ручной. Автоматизированный мониторинг осуществляется через специальные сервисы, которые на основе обработки поисковых запросов сканируют интернет-пространство. Подобного рода автоматы хороши и удобны, однако опыт свидетельствует, что в силу тех или иных программных недоработок – автомат не может обнаружить все 100% негатива оказавшегося в сети. Как правило, уровень обнаружения может варьироваться в сегменте от 80 до 95% – в зависимости от совершенства используемой поисковой программы.

В силу этого до сих пор актуален ручной мониторинг, осуществляемый специалистом по тем или иным запросам, с использованием различных поисковых систем. Наилучший вариант – организация комбинированного мониторинга, сочетающего в себе оба инструмента^[11].

Несложный перечень рекомендаций по предупреждению возникновения негатива естественного характера – позволит значительно снизить количество негативных отзывов, оставляемых Вашими клиентами в социальных сетях.

Значимый процент людей желает просто быть услышанным – если их желание реализовалось, поводов для размещения негативных отзывов у них просто не останется.

Правильно построенная работа персонала, исключающая невнимание к клиенту, а также наличие электронной «жалобной книги» – позволит не допустить возникновения значительного количества негативных отзывов.

Если профилактика не помогла в должной мере – ничего страшного, методики подавления негатива позволят нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать репутационный ущерб.

Существует две основные методики. Первая подразумевает ответ положительными отзывами в ответ на негативный. Ни в коем случае не стоит отвечать на негатив, размещенный на сторонних сайтах, от лица фирмы – это вызовет лишь больший раздражающий эффект. Проще всего, имитировать отзыв от такого же потребителя, только обратный по своей смысловой нагрузке. «Понравилось», «хорошо», «неплохо» – набор позитивных и нейтральных смысловых конструкций содержащихся в тексте отзывов, должен оттенять негатив, оставленный недовольным клиентом. На один негативный отзыв рекомендуется оставить не менее двух или трех положительных или нейтральных текстов. Ни в коем случае не следует откровенно хвалить компанию – подобный отзыв будет прямолинейным и легко читаемым. Лучше всего выстраивать текстовую конструкцию в эмоциональном стиле сдержанного оптимизма, хотя здесь возможны вариации от «нейтрального» до «восторга». Все зависит от каждой конкретной ситуации, в которой необходимо вмешательство специалиста. Еще один нюанс – не следует оставлять два или большее количество позитивных отзывов в течение короткого промежутка времени – в таком случае, их заказной характер становится понятен.

Второй метод работы с негативом – достижение договоренностей с администрацией площадки, на которой имеется выраженный очаг негатива. Как правило, администрация с пониманием относится к подобным запросам: за определенную сумму можно добиться уничтожения всего имеющегося негатива.

Если очаг негатива интенсивен и содержит большое количество негативных комментариев – целесообразен будет именно второй из описанных способов решения проблемы^[12].

2. Анализ роли рекламирования услуг через социальные сети в деятельности туристического агентства «Вояж»

2.1 Краткая характеристика деятельности туристического агентства «Вояж»

Турфирма «Вояж» — это проверенная годами компания, зарекомендовавшая себя за более чем 20-летний стаж работы на территории Новосибирска как надежного поставщика качественных туристических услуг. Внушительный опыт работы в сфере путешествий позволил турфирме «Вояж» наладить тесное сотрудничество с широким кругом всемирно известных туроператоров, что, конечно же, благоприятно отражается на ассортименте реализуемых компанией туристических продуктов.

У каждого свои представления об отдыхе, поэтому найти туристическую программу, которая устроит каждого — невозможно. Однако в случае с «Вояжем» это и не нужно, ведь у компании найдутся туры практически любого формата: классический пляжный или экскурсионный туризм, образовательные и детские программы, дайвинг, автобусные и круизные туры. Наверняка, о каком-то из названных форматов отдыха вы как раз и думали накануне отпуска.

Естественно, различные виды туризма предполагают посещение разных стран, ведь каждое из государств имеет свой колорит. Как вы уже догадались, именно поэтому турфирма «Вояж» и работает с широким спектром географических направлений. Здесь вам предложат как давно «объезженные» российскими туристами курорты Турции, Египта, Таиланда, так и куда более необычные места для получения загара. Взять, к примеру, набирающие сейчас популярность островные государства, такие как Мальдивы, Сейшелы и ряд других.

Не остаются забытыми и поклонники экскурсионных туров: помимо давно известной всем Европы, менеджеры «Вояжа» также тесно работают и с другими направлениями: Камбоджа, Вьетнам, Китай. Страны Востока еще только осваиваются нашими туристами как экскурсионные центры, поэтому посещение их будет особенно интересным именно сейчас.
Турфирма «Вояж» стремится построить со своими клиентами долгие доверительные отношения, поэтому не последнюю роль для менеджеров компании играют и материальные интересы клиента — так, с программой «Вояж-бонус» постоянные туристы имеют возможность сэкономить, путешествуя.

"Вояж" – туроператор с положительной репутацией, на российском рынке отдыха и путешествий. Практически каждый сезон мы предлагаем туристам новые регионы отдыха, курорты, программы.
У нас удивительная работа - мы дарим людям радость отдыха - и стараемся выполнять эту работу на отлично.

Туристическая компания «ВОЯЖ» приложит все усилия, чтобы вы еще долго смогли вспоминать яркое незабываемое путешествии. Сотрудники фирмы удовлетворят любые потребности в выборе лучшего тура, и мы стараемся, чтобы никакие неприятности не нарушили долгожданный отдых.

Услуги турфирмы:

• Продажа авиабилетов.
• Продажа ж/д-билетов.
• Экзотический отдых.
• Индивидуальные туры.
• Туры по экскурсионно-познавательным маршрутам.
• Пляжный отдых.
• Внутренний туризм.

Туристическая фирма «Вояж» представляет собой субъект малого бизнеса, зарегистрированный в форме Общества с ограниченной ответственностью «Вояж».

Система управления Общества представлена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 – Структура управления ООО «Вояж»

На сегодняшний день туристическое агентство «Вояж» рекламирует свои услуги посредством телевидения и печати в отраслевых газетах и журналах. Однако в последнее время руководство компании стало понимать, что реклама на телевидении довольно дорогостояща, а прибыль не покрывает расходы на такую рекламу. К тому же все активные люди на сегодняшний день неохотно читают свежую прессу: всю информацию люди получают из сети интернет. Потому было принято решение начать продвижение и в интернете (через социальные сети).

2.2 Разработка рекламной кампании турфирмы "Вояж"

Осуществление рекламной деятельности туристского предприятия тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. В турфирме "Вояж" рекламная деятельность возложена на управляющего по работе с клиентами.

К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

Не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона.

Планируемый бюджет рекламной кампании турфирмы «Вояж» на 2018 год приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Планируемый бюджет рекламной кампании на 2018 год

№ п/п	Место рекламы	Стоимость, руб	Период проведения
1.	Подслушано Москва	300 руб. за час	с 01.01.2018 (бессрочно)
2.	Подслушано в Метро	2500 руб. зачас	с 01.01.2018 (бессрочно)
3.	Афиша Москвы	29500 руб. базовая цена за один месяц размещения рекламы	март 2018 июль 2018
4.	Студенты Москвы	13216 руб. размещение на месяц в закрепленном посте	март 2018 май 2018 июль 2018 сентябрь ноябрь 2018
5.	KudaGo	60000 руб. размещение 2 раза в неделю	февраль 2018 – ноябрь 2018
6.	Типичный турист	10260 руб. выход 2 раза в неделю	апрель 2018 июль 2018 октябрь 2018
7.	Московское метро	19380 руб. Ежедневное размещение	июнь 2018
9.	Интересная Москва	Выделено 5000 рублей	с 01.01.2018 до окончания бюджета
10.	Типичная Москва	Выделено 5000 рублей	с 01.01.2018 до окончания бюджета
	ИТОГО	230020 рублей

Итак, общая стоимость рекламной кампании на 2018 год - 230020 рублей.

Разработка рекламных сообщений основывается на четырех основополагающих принципах:

• на жесткой дифференциации целевой аудитории по уровню ее достатка и архетипа (с ориентацией на статусность, принципы или действие);
• на умелом использовании стереотипов, касающихся стран или мест, являющихся неотъемлемой частью турпакета. Причем, стереотипы либо поддерживаются, либо всеми силами разрушаются;
• на создании четко определенных визуальных образов с однозначными, тщательно проработанными константами. Это картинки, создаваемые на основе креативной идеи, которые работают, воздействуют на потребителя, создавая не только необходимые эмоциональные состояния, дополняя и подтверждая текстовую составляющую рекламы, но и формирующие "эффект присутствия";
• на репутации рекламодателя, имидже его бренда и публичной известности - ведь клиент должен довериться рекламным обещаниям туристической фирмы.

Группа в социальной сети «В контакте» может заменить собственный сайт – сообщать о новых предложениях, информировать о горящих турах, принимать заявки и многое другое.

В качестве рекламных обращений можно предложить следующие:

В путь, к «Вояжу», к чудесам!

Поручите заботу о вашем отдыхе турфирме «Вояж»! Вы выбираете из лучших предложений!

С «Вояжом» каждый день новые приключения! Будем рады видеть Вас в числе наших постоянных клиентов!

Турагентство «Вояж» всегда радо видеть Вас в качестве партнеров и друзей!

Если доверяете деньги профессионалам, Вы их экономите! Путешествуйте с турфирмой «Вояж»!

Все виды отдыха: от самого простого до изысканного! Отдыхайте с «Вояжом»!

Не тратьте время на поиск лучшего варианта – просто позвоните в «Вояж» и закажите себе приятный отдых от повседневной жизни!

Перечень предоставляемых услуг может выглядеть следующим образом:

Наши услуги для любимых клиентов

• информационная и консультационная поддержка
• бронирование отелей любой категории
• бронирование билетов на любые виды транспорта
• визовая поддержка
• страхование
• аренда автомобилей и яхт
• организация трансфера: как для групп, так и индивидуально, включая VIP- обслуживание
• организация встреч и проводов в аэропортах и вокзалах, включая VIP-обслуживание

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/снижением количества покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Эти данные должны систематизироваться и в кон­це недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно был составлен рекламный текст.

Проведем сравнительный анализ прибыли во время проведения рекламной кампании, полученной за период с 1 января по 31 апреля 2018 года, и прибыли за аналогичный период предыдущего года при отсутствии рекламной деятельности турфирмы «Вояж». Данные представлены в таблице 2.2. По данным таблицы, видно, что прибыль во время проведения рекламной кампании увеличилась в общем на 12 %.

Таблица 2.2 – Сравнительная таблица прибыли ООО «Туристическое агентство «Вояж»

Месяц, год	Количество клиентов, воспользо-вавшихся услугами турфирмы	Прибыль до проведения рекламной кампании	Месяц, год	Количество клиентов, воспользо-вавшихся услугами турфирмы	Прибыль во время проведения рекламной кампании
Январь 2017	25	20172 рублей	Январь 2018	29	22498 рублей
Февраль 2017	36	29698 рублей	Февраль 2018	43	38600 рублей
Март 2017	51	42366 рублей	Март 2018	56	47156 рублей
Апрель 2017	56	51523 рублей	Апрель 2018	61	53308 рублей
Итого	168 человек	143709 рублей	Итого	189 человек	161562 рублей

Для оценки эффективности рекламной кампании менеджеры турфирмы, отвечающие на звонки и принимающие клиентов, ненавязчиво выясняли откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о турагентстве.

В результате такого анализа было выявлено, что из 189 человек 152 клиента обратились в турфирму по рекомендации, остальные 37 клиентов узнали о турагентстве в одном из источников рекламы. При этом было подсчитано, что 152 клиента принесли турфирме 130002 рубля прибыли. Следовательно, оставшиеся 31560 рублей прибыли были получены благодаря проводимым рекламным мероприятиям. Следовательно, эту сумму целесообразно взять за основу при расчете рентабельности проводимой рекламной кампании.

Для расчета рентабельности рекламной кампании необходимо рассчитать затраты на рекламу за четыре месяца (январь-апрель 2018 года).

Данные представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Затраты на рекламу за 4 месяца (январь-апрель 2018 года)

Носитель	Стоимость
Подслушано Москва	300 рублей
Подслушано в Метро	2500 рублей
Афиша Москвы	32000 рублей
Студенты Москвы	13216 рублей
KudaGo	18000 рублей
Типичный турист	3420 рублей
Московское метро	600 рублей
Интересная Москва	615 рублей
Типичная Москва	406 рублей
Подслушано Москва	800 рублей
Итого 70457 рублей

На основании таблиц 2.2 и 2.3 рассчитаем рентабельность рекламы по формуле:

где Р - рентабельность, %; П - прибыль, полученная от рекламирования, руб.; U - затраты на рекламу, руб.

Р = 31560 *100/70457= 44,8 %

Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие.

В экономической эффективности исследуются такие критерии как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами. В данном случае под эффективностью рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Однако обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации об услуге и ее воздействие на потенциальных покупателей).

Чтобы проанализировать рекламу, необходимо задать начальный этап, характеризующийся совокупными продажами услуги (Х_о), измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Y₀ за текущий продаваемый объем услуги в стоимостном выражении, то Y₀ будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы услуги: Y₀ = р * Х_о.

Если добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Х_о услуг, составит:

Z = q * X_o .

При запуске рекламной кампании стоимостью (I), можно предположить, что через определенное время (в момент i) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, изменится объем продаж, измеряемый в натуральном (X_i) и стоимостном выражениях (Y_j). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученная прибыль окажется больше начальной, то имеет место положительная разница этих значений (Z_изм), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z_изм и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания.

В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение услуг, т.е. ROI (Return on Investments), или возврат на вложенные инвестиции.

В заданных терминах (Z_o, Z_i и I) эффективность рекламы, выраженная

через коэффициент ROI будет выглядеть следующим образом:

E_ROI = Zизм /I, где: Z_изм = Z_j – Z₀.

Так рекламная кампания туристстского агентства «Вояж» началась в январе 2018 года и продолжается в настоящее время, проведем расчеты за период январь-апрель 2017 года и январь-апрель 2018 года.

Из таблицы 9 видно, что количество клиентов за период январь-апрель 2017 года составляет – 168 человек, за период январь-апрель 2018 года – 189 человек. За среднюю стоимость тура на одного человека было принято усредненное значение стоимости туров, что составило 30000 рублей.

Удельный вес затрат (отчисление туроператорам) составляет примерно 27000 рублей.

Рассчитаем удельную прибыль: q = 30000 – 27000 = 3000 рублей.

В этом случае, совокупная прибыль, полученная от реализации услуг туристского агентства составит:

Z_{янв-апр 2017}= q * Х_{янв-апр2017} = 3000 * 168 = 504000 руб.,

Z_{янв-апр 2018} = q * Х_{янв-апр2018} = 3000 * 189 = 567000 руб.

Тогда Z_изм = Z_{янв-апр 2018} - Z_{янв-апр 2017} = 567000 - 504000 = 63000 руб.

Z_изм - главный критерий эффективности рекламы - в нашем случае является положительным. Успех рекламной кампании зависит от того, чем выше Z_изм и меньше при этом потраченные на рекламу расходы I.

Коэффициент возврата инвестиций E_ROI в нашем случае будет рассчитываться следующим образом: E_ROI = Z_изм /I = 63000 / 70457 = 0,89.

Заключение

Развитие современных информационных технологий значительно влияет на методы и формы работы предприятий как в сфере промышленного производства, так и в сфере услуг. В последнее десятилетие одно из первых мест в вопросах обмена информацией заняло использование возможностей глобальной компьютерной сети Интернет. В настоящее время феномен Интернет играет одну из основополагающих ролей успешного функционирования современного бизнес-сообщества, являясь мощнейшим коммуникационным каналом, способствующим удобству и скорости управления информацией. 

Современный турпродукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя за счет представления его в новой информационной среде. Распространению информации о своей деятельности и продаже туров через глобальную сеть Интернет в той или иной степени уделяют внимание все ведущие российские туроператоры и крупные агентства. Туристические компании являются международными лидерами в применении современных информационных технологий, активно используя компьютерные системы бронирования и резервирования билетов на авиатранспорт и железнодорожное сообщение, номеров в отелях различных стран мира и т.д. Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Своевременное реагирование туристских компаний на новые технологические изменения в различных областях деятельности, смежных с туризмом, способность к созданию новых методов работы и совершенствованию результатов деятельности была признана необходимым условием выживания компаний. Развитие информационных и компьютерных технологий качественно изменяет характер маркетинговой деятельности практически каждой фирмы социально-культурной сферы. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры, не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом. В последнее время наличие сайта в сети Интернет чаще всего становится одним из элементов грамотной информационной политики компании, средством формирования позитивного имиджа, оперативной коммуникации с потенциальными клиентами, поставщиками и деловыми партнерами, методом успешного продвижения услуг, важнейшей информационной составляющей деятельности фирмы, свидетельствует об успешности и процветании компании. Следовательно, можно сделать вывод о том, что сайт является и одним из важнейших компонентов PR-политики организации, способствуя формированию благоприятного отношения со стороны общественности, повышению конкурентоспособности компании. 

Подводя итоги, следует отметить, что туристический сегмент в сети Интернет в последнее время характеризуется разнообразием и динамикой роста. За последние годы появилось внушительное количество специализированных туристических порталов и сайтов туристических компаний, повышающих информированность туристов, оптимизирующих поиск желаемой информации. Для туроператора это исключительно удобный канал связи с агентствами, для турагента - быстрый выход на клиентов. В настоящее время использование собственного сайта для любого предприятия в сфере туризма является не просто желательным, а обязательным элементом ведения успешного бизнеса, важнейшим компонентом PR-политики предприятия, признаком высокой конкурентоспособности компании. Сайт туристической компании должен быть качественным, профессиональным, удобным в использовании и обладать всеми другими свойствами, необходимыми для партнеров фирмы, клиентов и поставщиков услуг.

Библиографический список

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2015.
2. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2017. - 496с.
3. Зорин И.В. Квартальнов В.А., Энциклопедия туризма. - М.: Финансы и статистика, 2018. - 189 с.
4. Ильина Е.Н., Туроперейтинг. - М.: Финансы и статистика, 2015. - 248 с.
5. Леонтьев В.П. Новейшая энциклопедия персонального компьютера. - М., 2014. 
6. Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография. - Саратов, 2015. 
7. Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособие. – М., 2016.
8. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Ф и С, 2011. - 823 с.
9. Маркони Д. PR: полное руководство. - М., 2017.
10. Менеджмент в туризме / Под ред. Новикова В.С. - М.: Книгодел МАТГР, 2017. - 166с.
11. Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 256 с.
12. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и кредит, 2011. - 362 с.
13. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 2014. - 330с.
14. Туризм и гостиничное хозяйство. - М.: ЮРКНИГА, 2013. - 448с.
15. Туристическая деятельность / Под общей ред. В. В. Семенихина. - М.: Эксмо, 2014. - 176с.
16. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство. - М.: Эллипс, 2015. - 324 с.
17. Харитонов, М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М.В. Харитонов. – СПб.: Речь, 2017.

1. Харитонов, М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М.В. Харитонов. – СПб.: Речь, 2017. ↑

2. Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособие / З. М. Макашева, М. О. Макашев – М., 2011. ↑

3. Головлева Е.Л. Основы брендинга: учеб. пособие / Е.Л. Головлева. – М.: Изд-во Феникс, 2017. ↑

4. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2017. - 496с. ↑

5. Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособие / З. М. Макашева, М. О. Макашев – М., 2011. ↑

6. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Ф и С, 2011. - 823 с. ↑

7. Головлева Е.Л. Основы брендинга: учеб. пособие / Е.Л. Головлева. – М.: Изд-во Феникс, 2017. ↑

8. Менеджмент в туризме / Под ред. Новикова В.С. - М.: Книгодел МАТГР, 2017. - 166с. ↑

9. Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособие / З. М. Макашева, М. О. Макашев – М., 2011. ↑

10. Туристическая деятельность / Под общей ред. В. В. Семенихина. - М.: Эксмо, 2014. - 176с. ↑

11. Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография. - Саратов, 2015.  ↑

12. Туристическая деятельность / Под общей ред. В. В. Семенихина. - М.: Эксмо, 2014. - 176с. ↑