Реклама как сигнал и как информация (участники и основные виды рекламы)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама не современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ услуг.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

Актуальность курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Объектом исследования в курсовой работе является реклама и ее составляющие. Предметом данного исследования является процесс организации рекламной деятельности организации.

Целью курсовой работы является рассмотрение рекламы как сигнала и как информации.

Основными задачами курсовой работы являются следующие: изучение понятия, сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике; изучение процесса организации рекламной деятельности фирмы; характеристика основных рекламных средств (каналов); изучение рекламы и сферы ее деятельности, а также креативных основ рекламной коммуникации.

Курсовая работа состоит из двух глав, ведения, заключения и списка использованных источников.

Метод исследования: поиск информации в различных источниках, проведение тестирования, анкетирования, анализ и обобщение всех полученных данных.

Актуальность данной работы не вызывает сомнений, поскольку и в практическом, и в научном плане связана с необходимостью изучения новых рекламных ходов с точки зрения интегрирующих научных направлений: психологии, этнопсихологии, менеджмента и экономики. Выдвинутые цели и задачи определили структуру исследования.

Приведенный в работе аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

1. Участники и основные виды рекламы

1.1. Реклама как информация

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[1]

Смысл в этом понятии ложится на компонент «информация». При этом не важно, каким способом, в какой форме и с использованием каких средств данная информация подается. Из этого можно полагать особый характер этой информации, связанный с ее содержанием.

Современное общество определяется как информационное общество; грамотное регулирование общественных отношений невозможно без понимания информационной составляющей этих отношений.^[2]

Как информацию определяют рекламу и практики рекламного дела. «Реклама (advertising) – информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.).

Практически все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают необходимость распознаваемости рекламы, отделение ее от иной информации.

Признаки, позволяющие определить информацию как рекламную.^[3]

1) Рекламной является информация независимо от формы, способа и средств ее распространения. Так, например, по форме выражения рекламная информация может быть представлена в самых разных и неограниченных вариациях, которые позволяют потребителям ознакомиться с ней: графические, фото-, аудио- и видеоизображения, текст и другие формы и комбинации форм.^[4]

2) Реклама – информация, которая должна быть распространена, обнародована. Без распространения не может быть речи о рекламе. Человечество за время своего существования накопило великое множество способов распространения рекламы, перечислим лишь некоторые: традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, печатные издания, интернет-издания), всевозможные рекламные конструкции, транспортные средства, реклама на асфальте. Печатная реклама может распространяться по почте, помещаться как плакат или афиша внутри и вне помещений, распространяться в процессе проведения выставок и ярмарок, в демонстрационных залах, в процессе переговоров, на пресс-конференциях, на научных конференциях, на специальных показах кинофильмов.^[5]

3) Реклама — информация, адресованная неопределенному кругу лиц. Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

В действительности любая реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории (это закон рекламной деятельности), но получателем этой рекламы (приемником информации) становится неопределенный круг лиц. Противоречия здесь нет, но спорные ситуации возникают.^[6]

Иногда рекламодатели (сознательно или нет – это уже другой вопрос) осуществляют подмену объекта рекламирования.

Таким образом, еще одним признаком рекламы является ее способность привлечь внимание, стимулировать интерес к объекту, побудить потребителя совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования.^[7]

5) Рекламная информация имеет коммерческую ценность. Рекламодатель оплачивает размещение рекламы. Однако правоприменитель не вводит признак «платность» в понятие рекламы и не рассматривает его в качестве критерия определения рекламной информации. Интересно, что Европейский суд по правам человека в качестве основного квалифицирующего признака рекламной информации называет ее оплачиваемость.^[8]  

Таким образом, для российского правоприменителя в вопросе отнесения информации к числу рекламной важными являются признаки: факт распространения информации (независимо от формы, способа и средств ее распространения), содержательные аспекты этой информации, ее адресованность неопределенному кругу лиц, ее целевая направленность — привлечь внимание, интерес к объекту рекламирования (товару, услуге и пр.), который обязательно выявляется, распознается потребителем среди группы однородных объектов. Только по совокупности признаков мы можем определить рекламный характер информации. Ни один признак нельзя, как нам представляется, выделять в качестве основного, в противном случае можно прийти к ошибочным выводам.^[9]

1.2. Реклама как сигнал о качестве

Расточительные расходы и входную цену как сигналы о качестве объединяет то, что продавец высококачественного товара при входе на рынок несет необратимые издержки. Эти издержки могут быть как явными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной цены товара). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она терпит при входе на рынок.

Обратим внимание на то, что и расточительные расходы, и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. Премию за качество покупатель платит, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущей выручки. ^[10]

Следовательно, покупатель должен иметь представление не только об объемах затрат фирмы, например, на рекламу, но и о ее издержках вообще. Низкая входная цена воспринимается как сигнал качества благодаря знанию покупателя о том, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.  

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о его высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение.  

Что же может служить рыночным сигналом.^[11] Первое, что сразу приходит на ум, - это реклама. Однако, реклама не снижает степень асимметричности, поскольку она может распространяться в отношении товара или услуги как высокого, так и низкого качества сама по себе реклама не дает возможность их дифференцировать. Значит, продавцам товаров и услуг необходимо не просто подавать рыночный сигнал, но подавать эффективный рыночный сигнал - такой сигнал, который с большей степенью вероятности могут подавать продавцы высококачественных, нежели низкокачественных благ.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.^[12]  

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею расточительной рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.^[13]  

Важным направлением анализа проблем асимметричной информации служит теория сигналов, частично охарактеризованная выше. Первыми работами, сформировавшими традиции исследования в этой области, стали статьи Нельсона. Он первым предложил анализировать рекламу вне ее информативного содержания (см. выше), просто как сигнал определенного уровня качества товара продавца. Модель Нельсона впоследствии формализовалась, уточнялась и дополнялась.

1.3. Основные участники рекламного процесса

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.^[14]

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе.^[15] В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.^[16]

В законе «О рекламе» правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, одиннадцатая статья рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся.^[17]

Основными участниками рекламного рынка являются:

рекламодатель - индивид (или организация), инициирующий рекламный процесс;

рекламные агентства - компании, помогающие рекламодателям разрабатывать и реализовывать рекламные кампании;

медиа-каналы - каналы коммуникации (СМИ, транспортные организации, компании, занимающиеся наружной рекламой);

специализированные компании-подрядчики - физические и юридические лица, выполняющие специфические рекламные задачи (фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и т.п.).^[18]

Рекламодатель отвечает за разработку маркетингового плана, в рамках которого он устанавливает маркетинговые цели и задачи и пути их решения. Так как организация продвижения является одним (далеко не единственным) из инструментов решения маркетинговых задач компании, рекламодатель определяет место, которое отводится продвижению в его маркетинговом плане, и соответственно, бюджет на продвижение. Если бюджет определяется поставленными задачами, то его расчет может входить в компетенцию рекламного агентства, которое должно дать свои рекомендации относительного того, сколько средств необходимо потратить для решения той или иной задачи.^[19]

После определения маркетинговых целей и задач рекламодатель либо сам берется за разработку стратегии продвижения, либо привлекает для этого внешнего консультанта - рекламное агентство.

Рекламное агентство.^[20]

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Использование услуг стороннего агентства обусловлено уверенностью рекламодателя, что оно окажется более эффективным вследствие творческого опыта, накопленного при работе с другими клиентами, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.

Современные универсальные агентства предоставляют услуги клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Эти услуги принципиально делятся на две категории: рекламные и не рекламные.

Рекламные услуги: разработка стратегических планов рекламных кампаний; разработка творческих концепций; разработка конкретных рекламных сообщений; изготовление рекламных материалов; медиа-планирование.^[21]

Не рекламные услуги: разработка и реализация программы исследований; разработка концепции оформления упаковки товара; мероприятия паблик рилейшнз; акции по продвижению продаж; изготовление полиграфической продукции; подготовка к участию в выставках и т.д.

Медиа-каналы. Часто для обозначения этой группы участников рекламного бизнеса используют термин «средства массовой информации» (СМИ). Однако такое определение несколько узко. Помимо СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы) к рекламным медиа-каналам относится наружная реклама, транспорт, Интернет. Таким образом, медиа-канал можно определить как средство массовой коммуникации, в котором рекламодатель может разместить свое сообщение в окружении другой информации (не относящейся к рекламе данного товара/услуги), и оно будет увидено и/или услышано аудиторией данного канала.^[22]

Специализированные компании-подрядчики. Под специализированными компаниями-подрядчиками подразумеваются все компании, поставляющие специалистов с определенным опытом, которым не располагают рекламодатели, агентства или СМИ. К сожалению, нет единого термина для этой категории участников рекламного рынка. Иногда их называют просто посредники, так как они помогают трем основным участникам рынка осуществлять деятельность.^[23]

1.4. Функциональная классификация участников российского рекламного рынка

Структура российского рекламного рынка представлена в приложении А. Уровень № 1 - специализированные компании-подрядчики.^[24]

1. Медиа-селлеры/байеры - компании, специализирующееся на покупке/продаже рекламного пространства и времени в следующих медиа: на центральном ТВ - на каналах национального масштаба; на региональных ТВ каналах; в наружной рекламе; в московском метро; в метро в ряде российских городов; на национальном радио; на региональных радиостанциях; в центральной прессе; в региональной прессе.

2. Творческие студии - художественные студии, осуществляющие разработку творческих элементов коммуникации: фирменного стиля; визуальной концепции рекламы; макетов печатной полиграфической продукции и объявлений в прессе и т.п.^[25]

3. Производственные компании: рекламные кино- и видеостудии, занимающиеся созданием видеороликов - разработка сценария, подбор актеров, выезд на место съемок, съемки; студии компьютерной графики - разработка сценариев компьютерных видеороликов с их последующим производством, наложение компьютерной графики на отснятый видеоматериал, адаптация роликов иностранных клиентов для российского рынка; компании - производители полиграфической продукции - печать плакатов, листовок, буклетов, каталогов, визиток, любой другой полиграфической продукции; компании - производители сувенирной продукции - производство ручек, брелоков, зажигалок, флагов, в общем, всего, на что можно нанести фирменный знак клиента; компании - производители наружной рекламы - производство и установка рекламных щитов, световых коробов, указателей, крышных установок, наружное оформление офисов, магазинов или других мест продаж.^[26]

4. Исследовательские организации, осуществляющие проведение: маркетинговых исследований - выявление потребительских предпочтений, анализ рынка и конкурентов, анализ отрасли в целом и т.п.; исследований медиа-аудиторий - получение данных о телесмотрении, чтении периодических печатных изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной рекламе, в Интернет и др.; тестирования рекламных концепций и конкретных рекламных материалов - проведение тестингов, фокус-групп (групповых дискуссий), опросов для оценки качества и правильного позиционирования рекламной концепции и др.; мониторинга рекламного рынка - отслеживание выходов рекламы на центральном ТВ, на региональных ТВ-каналах, мониторинг радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы.^[27]

5. Компании, оказывающие нерекламные услуги по продвижению товара: продвижение продаж; прямой маркетинг.

Уровень №2 - рекламные холдинги, в состав которых могут входить несколько типов специализированных компаний, а также одно или несколько рекламных агентств. Индустрия российского рекламного рынка образуется уровнями №№ 1, 2.^[28]

Российский рекламный рынок на сегодняшний день практически сформирован, в каждой его отрасли действует большое количество рекламных компаний, оказывающих специализированные рекламные услуги и конкурирующих между собой в рамках данной отрасли.

В условиях многообразия рекламных компаний различной специализации и жесткой конкуренции между ними рекламодателю, заинтересованному в проведении комплексной рекламной кампании, нужен посредник, который умеет работать на профессиональном уровне с необходимым набором субподрядчиков в рамках разработанной рекламной медиа- и творческой стратегии. Именно такого рода услуги предоставляют фирмы, образующие уровень №3 в структуре российского рекламного бизнеса, - рекламные агентства полного цикла услуг.^[29]

Рекламные агентства в России можно разделить на три основных типа по территориальному охвату:

международные сетевые рекламные агентства;

российские рекламные агентства национального масштаба;

региональные (местные) рекламные агентства.^[30]

Из всех трех типов рекламных агентств ведущую роль на рынке рекламы играют международные сетевые рекламные агентства - агентства, имеющие свои представительства во многих странах мира, в том числе и в России: McCann Erickson; Food, Cone & Belding (FCB) - в России Media Arts FCB; Young & Rubicam; Bates, Saatchi & Saatchi; BBDO; DDB - в России DDB Navigator и т.д. Сетевые рекламные агентства обслуживают практически всех крупнейших рекламодателей согласно международным контрактам (Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Compaq, Nivea и т.д.). Каждое представительство международной сети получает из штаб-квартиры сети рекламные материалы или инструкции по их разработке и адаптирует международную корпоративную рекламную стратегию к российскому рынку.^[31]

2. Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распространения рекламы

2.1. Реклама и сферы ее деятельности

Необходимость исследования теоретико-методологических и методических основ измерения аудитории рекламы становится все более актуальным ввиду влияния таких факторов, как изменение технологий и увеличения числа источников информации, ослабление государственного контроля за средствами массовой информации и усиление рыночной конкуренции, а также фрагментаризация аудитории. У средств массовой информации появляется возможность вкладывать денежные средства в изучение своих аудиторий. Появление новых каналов информации и их коммерциализация приводят к ужесточению конкурентной борьбы за зрителя, слушателя, читателя. В ситуации, когда предложение существенно превышает спрос, подобно демассификации производства происходит демассификация СМИ.^[32]

Исследования аудитории средств массовой информации имеют глубокие корни. На протяжении многих лет теоретическая социология массовых коммуникаций является одним из наиболее перспективных направлений развития социологической мысли. Сфера научно-прикладных исследований аудитории средств массовой информации широко разрабатывается в отечественной и зарубежной социологии. В течении длительного времени на постоянной основе проводятся исследования различных аспектов аудитории печати, радио, телевидения. ^[33]

В то же время, несмотря на накопленный отечественный и зарубежный опыт социологических и маркетинговых исследований рекламной деятельности и аудитории СМИ, построение концептуальной схемы понятия аудитории рекламы в системе массовых коммуникаций ранее не являлось предметом социологического анализа.

В методической сфере предпочтение отдается описанию практического опыта применения отдельных социологических методов, что делает актуальным классификацию методов в соответствии с целями и задачами исследования аудитории и обоснование их комплексного взаимодействия в измерении показателей рекламной аудитории.^[34]

Подход к пониманию структуры рекламы отражен в модели массовой рекламной коммуникации. Источником информации является рекламодатель, заинтересованный в том, чтобы информация о его товарах, услугах, идеях достигла аудитории. Осуществить эту задачу ему помогает рекламное агентство. Рекламное сообщение передается как через традиционные каналы массовой коммуникации, так и каналы, созданные специально ради передачи рекламных сообщений. В рамках модели рассматриваются феномен двухступенчатого потока коммуникации и явление обратной связи от аудитории к источнику сообщения, которая может осуществляться либо через каналы информации, либо минуя их. В отличие от моделей других авторов, предложенная модель учитывает также взаимоотношения каналов и источника рекламы.^[35] Каналы не являются пассивными носителями рекламы, они участвуют в поиске принятии решений о размещении рекламных объявлений, являющихся финансовым источником их существования. Другим преимуществом модели является учет внешних факторов, влияющих на протекание рекламного процесса (общеэкономическая ситуация, законодательная сфера, социально-политический климат и прочие). Важная особенность схемы заключается в определении места и роли исследователя в процессе коммуникации: будучи членом общества, исследователь включен в аудиторию и подвергается воздействию сообщения; с другой стороны, социологические исследования рекламы являются проявлением обратной связи и обеспечивают информационную базу для принятия решений относительно рекламных коммуникаций.

Развитие подходов к понятию аудитории и разграничение между понятием аудитория средств массовой информации и аудитория рекламы определяются следующим образом. Выделяются общие положения относительно аудитории рекламы, которая понимается как некая макроцелостность, не сводимая к совокупности зрителей, читателей или слушателей рекламного сообщения. Пересекаясь с аудиторией СМИ, аудитория рекламы не является механической составляющей последней. Аудитория СМИ выступает как потенциальная аудитория рекламного сообщения, поскольку, несмотря на единство канала, передающего рекламную и информационную информацию, часть общей аудитории канала характеризуется отсутствием установки на рекламное сообщение как на источник информации или развлечения либо в силу осознанного отказа, либо в результате избирательности восприятия. Образующим фактором аудитории рекламы может выступать целенаправленное обращение к рекламной информации, а активность аудитории рекламы проявляется не только в сознательном поиске коммерческой информации, но и в выборе формы обратной связи, проявляющейся в принятии или отвержении ценностей рекламного сообщения, в потребительском поведении относительно рекламируемых товаров.^[36]

Подход к аудитории как к социальной общности предполагает, что объединение зрителей / слушателей / читателей происходит по определенному доминирующему признаку, присущему всем членам данной общности и отличающему их от членов других общностей. Это приводит к необходимости описания системы качественно-количественных характеристик рекламной аудитории, которые выражали бы ее сущность и, будучи зафиксированы эмпирически, определяли бы ее границы.^[37]

К имплицитным характеристикам рекламы относятся социально-демографические, социокультурные и потребительские характеристики. Использование социодемографических характеристик объясняется их базовым положением, поскольку они во многом детерминируют деятельность личности, в частности, ее коммуникативный аспект. Но эти характеристики далеко не всегда однозначно определяют поведение и предпочтения аудитории, связанные с потреблением информации, что требует изучения более глубоких личностных черт, в том числе ценностей и ценностных ориентаций.^[38] Измерение ценностных ориентаций позволяет выявить устойчивые направления изменений, происходящих в обществе - социокультурные тренды, образующие особое социокультурное пространство, в котором можно разместить и описать различные социальные общности, в том числе аудитории. Построение трехмерного социокультурного пространства и его сегментация рассмотрено на примере европейского проекта RISC. Потребительские характеристики позволяют оценить аудиторию с точки зрения потребления товаров / услуг различных категорий и марок и ориентаций при их покупке. Их значение для описания аудитории рекламы объясняется тем, что рекламирующее товар сообщение должно ориентироваться на ту же целевую группу, что и сам товар.^[39]

Ко второй группе характеристик отнесены характеристики, связанные с потенциальной возможностью потребления и реальным потреблением нерекламной массовой информации, а также характеристики отношения аудитории к этой информации. Поскольку включенность аудитории рекламы в процесс коммуникации означает потенциальную возможность контакта с рекламным сообщением, важно определить, какие каналы массовой информации доступны аудитории, в чем заключаются технические ограничения приема информации, как отражается на ее потреблении структура рабочего и внерабочего времени. Характеристики реального потребления нерекламной информации отражают количество членов социальной общности, вовлеченных в процесс, частоту контактов с конкретными информационными носителями, временные затраты на контакт и др.

К третьей группе характеристик отнесены характеристики, описывающие реальный процесс потребления рекламной информации, а также характеристики экономического и внеэкономического воздействия рекламы. Характеристики потребления рекламной информации, которые включают внимание, лояльность, доверие к рекламе, а также готовность использовать рекламную информацию, интерес к различным темам рекламных сообщений, раскрывают реальное поведение аудитории по отношению к рекламе в соответствии с ее мотивами, интересами и установками. Под эффективностью рекламы понимается ее способность воздействовать на аудиторию в направлении, заданном источником сообщения. Подчеркивается, что измерение прямого воздействия рекламы затруднено отсроченным характером обратной связи, избирательностью человеческого восприятия и ограниченностью памяти. В диссертации подробно анализируется эффект рекламы, в первую очередь ее влияние на сознание и поведение индивида, а также общественное мнение.^[40]

Прежде всего, предложенная система характеристик аудитории рекламы не является исчерпывающей и неизменной, поскольку она описывает сложный социальный феномен, подвергающийся воздействию факторов жизнедеятельности общества и изменяющийся по мере изменения конкретных общественно-исторических отношений.^[41]

По прогнозу экспертов, развитие телекоммуникаций приведет к изменению рекламных каналов и самого процесса рекламирования. Новые средства массовой коммуникации благодаря современным технологиям обеспечивают диалог между рекламодателем и аудиторией. Масс медиа становятся адресными: производитель или продавец товара получает возможность напрямую обратиться именно к данному специфическому потребителю, используя объединенные возможности телефона, факсимильного аппарата, компьютера, телевизора, электронной почты. Это позволит направлять персонализированные сообщения тщательно подобранной аудитории по современнейшим каналам связи. Новые средства обеспечат доступ к банкам данных в самых разных областях, благодаря чему потребители будут более информированными о товаре, и, в свою очередь, реклама будет более конкретной и информативной. С социальной точки зрения важно, что потребитель будет иметь возможность не только получать информацию, но и отбирать ее, посылать свои отзывы непосредственно к отправителю сообщения. Аудитория сможет манипулировать коммуникатором. Нажатием кнопки на пульте дистанционного управления телевизором зритель сможет выразить свое мнение относительно телепрограммы, и эта информация незамедлительно будет получена и учтена авторами программы.^[42] Послав по электронной почте заявку на товар, увиденный в рекламном электронном каталоге, потребитель сделает покупку, не вставая с места. Развитие региональных средств коммуникации, прежде всего телевидения, способствует селективности рекламы. Это хорошо понимают региональные производители, которые уже сегодня стремятся разместить рекламу своей продукции на местных телеканалах. Преодоление географического барьера с помощью спутниковых систем связи придаст рекламным компаниям наднациональный характер. Некоторые свойства, приписываемые новым технологическим средствам, в начальном состоянии содержат и традиционные каналы рекламной коммуникации. Прямая рассылка, каталоги, листовки, служат примером того, как можно добиться адресности сообщения. Радиостанции и телеканалы используют связь с зрителем в прямом эфире. Все более популярны становятся опросы телезрителей в прямом ходе передач, кабельные телеканалы отбирают фильмы для показа путем голосования зрителей, в Интернете распространяется интерактивная реклама, заказать покупку, не вставая с места, можно через телевидение или Интернет.

В этой связи перед исследователями рекламы встает важнейший вопрос о правомерности переноса опыта, накопленного при изучении аудиторий традиционных каналов, к измерению аудиторий каналов, порожденных новыми технологиями.

Второе перспективное направление связано с новыми измерениями аудиторий более традиционных каналов рекламы. Например, несмотря на то, что метрополитен - более привычное явление, чем интерактивное телевидение или Интернет, до сих пор не существует единой методики измерения рекламной аудитории метро. Большинство предпринятых попыток носят разрозненный и эпизодический характер, в отличие от измерений аудиторий прессы, радио или телевидения. То же можно сказать о наружной рекламе.

Помимо этого, открываются перспективы рассмотрения техники измерения аудитории, построения шкал, детализации конкретных показателей. Все более затрагивают область социологического познания развитие и внедрение новых средств связи.^[43]

Наконец, следует рассматривать возможность адаптации исследовательского опыта изучения российской рекламной аудитории к общественным условиям ряда стран СНГ, близких к России и в историческом, и в экономическом, и в социокультурном отношении. ^[44]

Таким образом, дальнейшее прогнозирование и проведение измерения показателей рекламной аудитории могут быть продолжены в различных направлениях.

2.2. Организация и планирование рекламной кампании

После проведения многочисленных многолетних исследований было доказано, что потребители и сами не знают, чего же им хочется. Основой для принятия решения служит реклама, при этом задействуется подсознание, а не рациональность и сознание. Но все же взаимосвязь между сознательными и бессознательными процессами все-таки есть, и проявляются они при просмотре рекламы и принятии решения о приобретении товара. Не стоит забывать о факторе индивидуальности в поведении каждого потребителя. В этом смысле маркетологи выделяют две категории: экстраверты и интроверты. Экстраверты более подвержены воздействию рекламы по сравнению с интровертами.^[45]

Основной причиной такого различия может заключаться в том, что интроверты практически независимы от внешних факторов, таких как социальное взаимодействие, социальный статус, социальная ценность услуг и продуктов. А экстраверты наоборот, очень подвержены влиянию внешних факторов и зависят от них.

Зависят интроверты, как раз, от внутренних факторов, так как их можно подвергнуть обработке и анализу. К действиям таких людей побуждает изученная информация, их взгляды, принципы, убеждения. Учитывая все эти факторы и качества потребителей, необходимо разрабатывать образ «идеального потребителя».^[46]

Основываясь только на этом образе можно разработать эффективные маркетинговые и рекламные кампании, которые смогут как можно глубже проникнуть в подсознание потребителя и побудить к приобретению тех или иных товаров. Стоит учитывать, как сознательные, так и бессознательные элементы деятельности.

К бессознательным элементам принято относить, прежде всего, музыку, так как она помогает вызвать положительные эмоции у потенциального покупателя, цвет, изображение, движения. К сознательным элементам относят голос, грамотно написанный текст, купоны.

Не стоит экономить время на изучении психологии и поведения «идеального потребителя», необходимо приспособить рекламу к его сознанию и подсознанию. Лишь только в совокупности эти факторы дадут требуемый эффективный результат маркетинговой или рекламной кампании.^[47]

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

по объекту рекламирования: товары; услуги; сама компания;

по преследуемым целям: выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг); утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта); напоминающая рекламная компания;

по территориальному охвату: локальные рекламные компании; региональные рекламные компании; национальные рекламные компании; федеральные рекламные компании; глобальные рекламные компании;

по интенсивности воздействия: ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени); нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию); нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).^[48]

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

- Анализ маркетинговой ситуации.

- Определение целей рекламной кампании.

- Определение целевой аудитории.

- Определение рекламного бюджета.

- Определение рекламного средства.

- Создание рекламного сообщения.

- Оценка результатов.

Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. ^[49]

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.^[50]

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

1) Определение целей рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

2) Техническое задание

В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела. ^[51]

3) Исследование рынка

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.^[52]

4) Разработка календаря рекламных акций

Задача отдела по проведению рекламных акций - разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

5) Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

6) Распределение бюджета рекламной кампании

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия.^[53]

2.3. Креативные основы рекламной коммуникации

Реклама в настоящее время воспринимается многими потенциальными клиентами как навязчивый и неэффективный способ продвижения товаров и услуг. Немногим доставляет удовольствие видеть бесконечно похожие друг на друга баннеры и ролики, плакаты и буклеты. В таких условиях каждый предприниматель должен задаться вопросом о том, стоит ли тратить средства на создание рекламы, эффективно ли это и насколько оправдано.^[54]

Нет сомнений в том, что реклама, являясь фактически единственным на сегодняшний день способом представления целевой аудитории продукта или услуги, устарела, приобрела формы навязчивого и малоинтересного маркетингового продукта. Однако без рекламы сегодня компания прожить не сможет. Это связано с тем, что даже негативное отношение к рекламе, ее создателям, заказчикам, рекламируемому товару оставляет у клиента информационную базу.

Сам факт наличия того или иного продукта, услуги остается в памяти, создавая рекламный эффект. Но эффект этот может оказаться недостаточно мотивирующим, так что работать надо именно над качеством, оригинальностью, креативностью рекламных продуктов.

Наиважнейшим фактором, который должен учитываться в первую очередь при создании рекламы, является нескончаемый поток информации, обрушивающийся на клиента. Усвоить всю эту информацию невозможно, однако, можно найти способ заинтриговать покупателя, «закинуть ему удочку». Интрига, таинственность, незаконченность заставит выделить рекламу из общего потока информации, вернуться к ней, отыскать больше информации. Таким образом, мотивирующим фактором рекламы современности, как ни парадоксально, становится неполная осведомленность клиента.

Вторым фактором, оказывающим непосредственное воздействие на вычленение рекламы клиентом из всего увиденного/услышанного/прочтенного, является избранность. Совсем недавно еще вся реклама была ориентирована на массового потребителя, привлечение как можно большего числа клиентов вне зависимости от их статуса, положения, материальных условий, но сегодняшняя реклама должна стать конкретно целевой. То есть лобстеры - для состоятельных, сосиски - для бедных. Утрированно и жестко, но правда. Чем большая направленность на определенную аудиторию, чем больший акцент на определенную группу делаются, тем выше может оказаться эффект от рекламы.^[55]

Третий фактор, влияющий на «запоминаемость рекламы», это, несомненно, креатив. Мало кого сегодня удивишь рекламой порошка, который «лучше остальных отстирывает всевозможные пятна». Банальность, «клонирование» роликов для ТВ, текстов для СМИ - всё это надоело покупателю, он не обратит на это никакого внимания. А вот яркий сценарий, история с открытым концом или анекдотичная ситуация, ставшая основой рекламного сообщения - вот это может реально стать мотивирующим фактором для потенциальных клиентов.^[56]

Перечислив лишь некоторые тенденции современной рекламы, мы даем ответ на вопрос о том, нужна ли реклама современной компании. Реклама неизбежна и необходима, только подходить к ее созданию нужно с умом.

Сайты, реклама, интернет-маркетинг - все это основные тенденции в развитии рекламного рынка. Реклама в реальной жизни уже давно проверена, перекручена, переформирована, но ничего нового с ней не выходит. В Интернете же все наоборот. Сколько ни крути затертый телевизионный или радиоролик, все равно в скором будущем придется искать новую стратегию продвижения товара. Зачем вообще за чем-то гнаться? Да потому что реальный клиент и перспективный покупатель уже давно сидит во всемирной паутине и постоянно ищет Ваш товар.

Сегодня следить за развитием Интернет-рынка и Интернет-технологий жизненно необходимо. За день Ваш сайт может потерять несколько пунктов только потому, что Вы неправильно или не вовремя отреагировали на замечание поисковых систем о том или ином способе продвижения сайта. Раньше было проще, черные методы раскрутки давали результаты в несколько дней, особого присмотра за такими проектами не было, а сайт мог жить довольно долгое время. Сейчас же все наоборот. Могут выжить сайты, сделанные только для людей. Пресекаются на корню все процессы черной раскрутки, а сайты надолго уходят в бан.

Но если они оттуда выйдут, история об их методах навсегда останется в журналах систем. Корпоративные сайты немного утратили интерес к каталогам и регистрации в них. Основная направленность раскрутки направлена на уникализацию сайта. Оригинальные и уникальные сайты любит любая поисковая система. Уникальный текст о рекламируемом бренде на стороннем ресурсе будет работать намного эффективнее пресловутых баннеров. В некоторых случаях пользователь самостоятельно начинает искать информацию о заинтересовавшей его фирме^[57].

Завсегдатаи Cети выработали иммунитет к рекламным баннерам, контекстной рекламе и попросту не обращают на них внимания. Так что информационные статьи - это как раз то, что сейчас наиболее популярно и эффективно. В данном случае можно одновременно выполнять два момента продвижения - рекламная статья, которая будет интересна пользователю, а также обратная ссылка на Ваш ресурс, которая будет плюсом в ссылочной массе, ведущей на Ваш сайт. Как ни странно, второе по эффективности решение рекламной кампании в Интернете, является рассылка коммерческих предложений по электронным ящикам. Речь не идет о спаме, имеются ввиду узконаправленные письма, которые рассылаются определенным компаниям или клиентам тем или иным способом, связанным с предлагаемым товаром или услугой. Многие пользователи склонны их читать, если они, действительно, выглядят, как коммерческое предложение и не похожи на спам, который и так надоел многим. А вот ухудшить продвижение рекламного сайта можно всплывающими окнами, так что Вам решать, какой вид продвижения использовать.^[58]

Речь о надоедливости рекламы ведется уже давно. PR-службы фирм изнывают от необходимости качественных приемов в рекламе, однако деньги утекают, а эффекта всё еще нет. Непомерная плата за рекламу, которая не продает - это глупость современного рекламщика. Что же остается делать PRменеджеру?

Искать нестандартные решения в области рекламы. Это касается не только идей и сценариев, текстов и фото, но, в первую очередь, носителей, на которых эта самая новая, яркая, привлекающая и интересная наружная реклама будет расположена. Главным фактором, который влияет на выбор нестандартных носителей рекламных сообщений, должны стать рефлексы или наиболее привычные для человека ситуации и привычки. Например, при переходе дорожного полотна каждый человек неизбежно смотрит под ноги; поднимаясь по лестнице на верхние этажи, держится за перила, открывая дверь, хватается за ручку; садясь в такси, смотрит на переднюю панель; стоя в автобусе, держится за поручень.^[59]

Умение замечать, казалось бы, обыденные, привычные, ничем не примечательные детали и мелочи, может стать золотой жилой для PRменеджера. Использование нестандартных решений в привычных вещах - это то, чего ждут миллионы покупателей и клиентов. Попробуйте удивить каждого его же собственной привычкой! Преимущество предлагаемого метода заключается в том, что нестандартное расположение рекламы дает возможность компании увеличить число ее бесплатных агентов. Именно так называются клиенты, которые заметили интересную рекламу, зафиксировали ее у себя в памяти, отметили качество задумки, а затем рассказали её семье, друзьям, родственникам и коллегам. «Сарафанное радио» как метод активной рекламы еще никто не отменял!

Кроме того, PR-служба может значительно выиграть в финансовом плане, ведь нестандартные места и носители рекламы, которые редко или вообще не используются стоят либо в разы дешевле привычных, традиционных и банальных рекламных площадок, либо вообще являются бесплатными. Безусловно, использование нестандартных средств и мест размещения рекламы не может заменить привычных способов продвижения товара, однако увеличить число клиентов, заставить население заговорить о себе - вот что действенно, что позволит рекламному бизнесу развиваться, а компаниям - процветать.^[60]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама давно и прочно вошла в повседневную жизнь россиян в виде баннеров на улице, интернет- блоков, постеров в газетах и так далее. Она помогает что-то купить, кому-то дает повод обратиться за услугой, а кого-то, наоборот, отпугивает и раздражает. Так какая же реклама наиболее эффективна в эру рыночных отношений и век продвинутого маркетинга.

Давайте разберемся. Рассмотрим наружную рекламу. Все мы постоянно видим баннеры на улице, они разнообразны по дизайну, различны по типам. Задумайтесь, насколько такая реклама подталкивает нас к покупке. Будем объективны, она действительно работает, но очень ограниченно и короткий срок. Если человек, живущий в районе, где вывесили рекламу, пройдет мимо нее, она может действительно побудить к покупке рекламируемого товара. Но, пройдет время, баннер замылится и станет раздражать своим видом.

Человеку свойственно не обращать внимания на раздражающие факторы, соответственно, он перестает замечать эту рекламу. К тому же баннерная реклама не позволяет размещать большой объем информации, а она неизбежно нужна, чтобы заинтересовать потенциального потребителя. Делаем вывод, что такая реклама, в большинстве случаев носит имиджевый характер и больше работает на престиж компании, нежели на привлечение клиентов. Другое дело телевизионная реклама и PR-компании.

Массовая аудитория, большая информационная подача материала, и, конечно, мастерски подобранный сюжет являются залогом успеха рекламируемого продукта. Несмотря на то, что статистика показывает - 85 процентов телезрителей просто переключают канал на время показа рекламы - такие пиар-компании являются самыми успешными. Но здесь есть множество нюансов, таких как заинтересованность в ролике, выбор периода его демонстрации, ведь зритель может сразу переключить канал, как только начнется ролик. Сценаристы пытаются сделать рекламу максимально стильной и зрелищной, чтобы зацепить зрителя хотя бы музыкой, привлекательностью героев и необычностью сюжета, то есть ухитриться заставить его досмотреть ролик до конца.

Получается это далеко не у всех, хотя есть ролики, которые хочется смотреть снова и снова. Они цепляют, вытягивают эмоции, подталкивают к покупке или посещению этой компании. Не стоит недооценивать раздражающую рекламу. Все-таки человек обращает на нее внимание. Вызывая раздражение, такие ролики неизменно остаются в памяти. Как показывают исследования, такая реклама может вспыхнуть в сознании в самый ответственный момент и побудить-таки человека к покупке. Со стильной и приятной рекламой, в принципе, тоже самое с той разницей, что такие сюжеты привлекательны, их ждут и всегда досматривают до конца. Только вот сделать такую рекламу гораздо сложнее и дороже. Получается, что раздражающие пиар-компании срабатывают эффективнее и выгоднее самых высококлассных и стильных роликов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.03.2015) [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.consultant.ru/

2. Барышев, А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Барышев. - Москва: Академия, 2012. – 223 с.

3. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. - Москва: КноРус, 2012. – 207 с.

4. Диденко, Н. И. Международный маркетинг: теория и анализ конкретных ситуаций: учебник / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. - Москва: Юрайт, 2012. - 556 с.

5. Дулесов, А. Н. Маркетинг: учебное пособие / А. Н. Дулесов. - Абакан: ХТИ - Фил. СФУ, 2012. - 281 с.

6. Евстафьев, В. А. История российской рекламы: современный период: учебное пособие / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. - Москва: Дашков и К°, 2017. - 871 с.

7. Закшевская, Е. В. Маркетинг: учебное пособие / Е. В. Закшевская. - Москва: КолосС, 2012. – 246 с.

8. Иванов, А.И. Любопытство в рекламе. Как побудить к покупке / А.И.Иванов. – М.: Библос, 2016. - 58 с.

9. История рекламы / В. В. Ученова, Н.В. Старых. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 495с.

10. Кислицына, В. В. Маркетинг: учебник / В. В. Кислицына. - Киров: Изд-во Вятского гос. гуманитарного ун-та, 2011. - 489 с.

11. Кондратенко, Н. М. Маркетинг: учебник / Н. М. Кондратенко. - Москва: Юрайт, 2012. - 542 с.

12. Минеева, Л. Н. Реклама: учебное пособие / Л. Н. Минеева, А. И. Пшенцова. Саратов: Саратовский ГАУ, 2017. – 119 с.

13. Никитина, Т. Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т. Е. Никитина, К. А. Смирнов. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 164с.

14. Пилипенко, Н. Н. Основы маркетинга: учебно-методическое. пособие / Н. Н. Пилипенко, Е. Л. Татарский. - Москва: Дашков и К⁰, 2007. - 179 с.

15. Репьев, А.П. Мудрый рекламодатель / А. П. Репьев. – М.: Библос, 2016. - 320 с.

16. Репьев, А.П. Как делают эффективную рекламу / А. П. Репьев. – М.: Библос, 2015. - 24 с.

17. Ривз, Россер (1910-1984): Реальность в рекламе / Россер Ривз; [пер. - В. Смирнов]. Москва: Библос, 2017. - 135 с.

18. Савостьянов, А.В. Ненадлежащая реклама как одна из форм недобросовестной конкуренции / А.В.Савостьянов. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 7 с.

19. Хамирзова, С. К. Маркетинг: учебное пособие / С. К. Хамирзова. - Майкоп: Изд-во Магарин О. Г., 2011. – 263 с.

Приложение 1

Структура российского рекламного бизнеса

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.03.2015) [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.consultant.ru/ ↑

2. Диденко, Н. И. Международный маркетинг: теория и анализ конкретных ситуаций: учебник / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. - Москва: Юрайт, 2012. - 556 с. ↑

3. Минеева, Л. Н. Реклама: учебное пособие / Л. Н. Минеева, А. И. Пшенцова. Саратов: Саратовский ГАУ, 2017. – 119 с. ↑

4. Никитина, Т. Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т. Е. Никитина, К. А. Смирнов. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 164с. ↑

5. Минеева, Л. Н. Реклама: учебное пособие / Л. Н. Минеева, А. И. Пшенцова. Саратов: Саратовский ГАУ, 2017. – 119 с. ↑

6. Репьев, А.П. Мудрый рекламодатель / А. П. Репьев. – М.: Библос, 2016. - 320 с. ↑

7. Никитина, Т. Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т. Е. Никитина, К. А. Смирнов. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 164с. ↑

8. Никитина, Т. Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т. Е. Никитина, К. А. Смирнов. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 164с. ↑

9. Диденко, Н. И. Международный маркетинг: теория и анализ конкретных ситуаций: учебник / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. - Москва: Юрайт, 2012. - 556 с. ↑

10. Никитина, Т. Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т. Е. Никитина, К. А. Смирнов. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 164с. ↑

11. Ривз, Россер (1910-1984): Реальность в рекламе / Россер Ривз; [пер. - В. Смирнов]. Москва: Библос, 2017. - 135 с. ↑

12. Ривз, Россер (1910-1984): Реальность в рекламе / Россер Ривз; [пер. - В. Смирнов]. Москва: Библос, 2017. - 135 с. ↑

13. Репьев, А.П. Как делают эффективную рекламу / А. П. Репьев. – М.: Библос, 2015. - 24 с. ↑

14. Минеева, Л. Н. Реклама: учебное пособие / Л. Н. Минеева, А. И. Пшенцова. Саратов: Саратовский ГАУ, 2017. – 119 с. ↑

15. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 15.11.2013) ↑

16. Минеева, Л. Н. Реклама: учебное пособие / Л. Н. Минеева, А. И. Пшенцова. Саратов: Саратовский ГАУ, 2017. – 119 с. ↑

17. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 15.11.2013) ↑

18. Хамирзова, С. К. Маркетинг: учебное пособие / С. К. Хамирзова. - Майкоп: Изд-во Магарин О. Г., 2011. – 263 с. ↑

19. Евстафьев, В. А. История российской рекламы: современный период: учебное пособие / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. - Москва: Дашков и К°, 2017. - 871 с. ↑

20. Репьев, А.П. Как делают эффективную рекламу / А. П. Репьев. – М.: Библос, 2015. - 24 с. ↑

21. Репьев, А.П. Мудрый рекламодатель / А. П. Репьев. – М.: Библос, 2016. - 320 с. ↑

22. Евстафьев, В. А. История российской рекламы: современный период: учебное пособие / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. - Москва: Дашков и К°, 2017. - 871 с. ↑

23. Барышев, А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Барышев. - Москва: Академия, 2012 – 223 с. ↑

24. Никитина, Т. Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т. Е. Никитина, К. А. Смирнов. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 164с. ↑

25. Ривз, Россер (1910-1984): Реальность в рекламе / Россер Ривз; [пер. - В. Смирнов]. Москва: Библос, 2017. - 135 с. ↑

26. Никитина, Т. Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т. Е. Никитина, К. А. Смирнов. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 164с. ↑

27. Минеева, Л. Н. Реклама: учебное пособие / Л. Н. Минеева, А. И. Пшенцова. Саратов: Саратовский ГАУ, 2017. – 119 с. ↑

28. Хамирзова, С. К. Маркетинг: учебное пособие / С. К. Хамирзова. - Майкоп: Изд-во Магарин О. Г., 2011 – 263 с. ↑

29. Ривз, Россер (1910-1984): Реальность в рекламе / Россер Ривз; [пер. - В. Смирнов]. Москва: Библос, 2017. - 135 с. ↑

30. Минеева, Л. Н. Реклама: учебное пособие / Л. Н. Минеева, А. И. Пшенцова. Саратов: Саратовский ГАУ, 2017. – 119 с. ↑

31. Хамирзова, С. К. Маркетинг: учебное пособие / С. К. Хамирзова. - Майкоп: Изд-во Магарин О. Г., 2011 – 263 с. ↑

32. Пилипенко, Н. Н. Основы маркетинга: учебно-методическое. пособие / Н. Н. Пилипенко, Е. Л. Татарский. - Москва: Дашков и К⁰, 2007. - 179 с. ↑

33. Барышев, А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Барышев. - Москва: Академия, 2012. – 223 с. ↑

34. Дулесов, А. Н. Маркетинг: учебное пособие / А. Н. Дулесов. - Абакан: ХТИ - Фил. СФУ, 2012. - 281 с. ↑

35. Пилипенко, Н. Н. Основы маркетинга: учебно-методическое. пособие / Н. Н. Пилипенко, Е. Л. Татарский. - Москва: Дашков и К⁰, 2007. - 179 с. ↑

36. Барышев, А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Барышев. - Москва: Академия, 2012. – 223 с. ↑

37. Кондратенко, Н. М. Маркетинг: учебник / Н. М. Кондратенко. - Москва: Юрайт, 2012. - 542 с. ↑

38. Дулесов, А. Н. Маркетинг: учебное пособие / А. Н. Дулесов. - Абакан: ХТИ - Фил. СФУ, 2012. - 281 с. ↑

39. Пилипенко, Н. Н. Основы маркетинга: учебно-методическое. пособие / Н. Н. Пилипенко, Е. Л. Татарский. - Москва: Дашков и К⁰, 2007. - 179 с. ↑

40. Дулесов, А. Н. Маркетинг: учебное пособие / А. Н. Дулесов. - Абакан: ХТИ - Фил. СФУ, 2012. - 281 с. ↑

41. Диденко, Н. И. Международный маркетинг: теория и анализ конкретных ситуаций: учебник / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. - Москва: Юрайт, 2012 - 556 с. ↑

42. Савостьянов, А.В. Ненадлежащая реклама как одна из форм недобросовестной конкуренции / А.В.Савостьянов. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 7 с. ↑

43. Савостьянов, А.В. Ненадлежащая реклама как одна из форм недобросовестной конкуренции / А.В.Савостьянов. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 7 с. ↑

44. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. - Москва: КноРус, 2012 – 207 с. ↑

45. Кислицына, В. В. Маркетинг: учебник / В. В. Кислицына. - Киров: Изд-во Вятского гос. гуманитарного ун-та, 2011. - 489 с. ↑

46. Иванов, А.И. Любопытство в рекламе. Как побудить к покупке / А.И.Иванов. – М.: Библос, 2016. - 58 с. ↑

47. Иванов, А.И. Любопытство в рекламе. Как побудить к покупке / А.И.Иванов. – М.: Библос, 2016. - 58 с. ↑

48. Кислицына, В. В. Маркетинг: учебник / В. В. Кислицына. - Киров: Изд-во Вятского гос. гуманитарного ун-та, 2011. - 489 с. ↑

49. Дулесов, А. Н. Маркетинг: учебное пособие / А. Н. Дулесов. - Абакан: ХТИ - Фил. СФУ, 2012 - 281 с. ↑

50. Кислицына, В. В. Маркетинг: учебник / В. В. Кислицына. - Киров: Изд-во Вятского гос. гуманитарного ун-та, 2011. - 489 с. ↑

51. Дулесов, А. Н. Маркетинг: учебное пособие / А. Н. Дулесов. - Абакан: ХТИ - Фил. СФУ, 2012 - 281 с. ↑

52. Иванов, А.И. Любопытство в рекламе. Как побудить к покупке / А.И.Иванов. – М.: Библос, 2016. - 58 с. ↑

53. Закшевская, Е. В. Маркетинг: учебное пособие / Е. В. Закшевская. - Москва: КолосС, 2012 – 246 с. ↑

54. История рекламы / В. В. Ученова, Н.В. Старых. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 495с. ↑

55. Закшевская, Е. В. Маркетинг: учебное пособие / Е. В. Закшевская. - Москва: КолосС, 2012. – 246 с. ↑

56. Диденко, Н. И. Международный маркетинг: теория и анализ конкретных ситуаций: учебник / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. - Москва: Юрайт, 2012. - 556 с. ↑

57. Закшевская, Е. В. Маркетинг: учебное пособие / Е. В. Закшевская. - Москва: КолосС, 2012. – 246 с. ↑

58. Диденко, Н. И. Международный маркетинг: теория и анализ конкретных ситуаций: учебник / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. - Москва: Юрайт, 2012. - 556 с. ↑

59. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. - Москва: КноРус, 2012. – 207 с. ↑

60. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т. С. Бронникова. - Москва: КноРус, 2012. – 207 с. ↑