Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными финансовыми возможностями потребителей.

Поэтому в условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка чёткой программы маркетинга и последовательного осуществления её конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания предложения и заканчивая целенаправленными акциями по его продвижению на рынке.

Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным.

Реклама в своей основе — это, прежде всего экономическое явле­ние, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг [11, с.25].

Тема работы – «Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках».

Проблема рассматриваемой темы состоит в том, что не каждое крупное производственное предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации в развитии и продвижении своей фирменной мебельной розницы, что в большей степени зависит от эффективной работы грамотно разработанной рекламной политики, планирования рекламных кампаний на предприятии, но и от существования службы маркетинговых коммуникаций.

Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что в настоящее время многие региональные производители мебели, которые сами занимаются реализацией продукции в розничном канале, создавая свою фирменную розничную сеть, до сих пор хаотично и спонтанно организовывают рекламную деятельность у себя на предприятиях. В настоящее время многие мебельные торговые предприятия осознали значение рекламы, создания в штате отдельной службы по рекламе, что рекламная деятельность фирмы является определяющей в ее функционировании, т.к. создает положительный имидж фирмы, способствует формированию спроса и стимулированию сбыта.

Практическая значимость работы выражается в разработке плана мероприятий и рекомендаций по более эффективной организации и управлению рекламной деятельностью мебельных магазинов «АСМ – Мебель», который поможет повысить узнаваемость мебельного бренда, сформировать постоянный спрос на товар компании и увеличить лояльность покупателей.

Объектом работы являются фирменные салоны «АСМ – Мебель».

Предметом исследования является система организации и управления рекламной деятельности на предприятии.

Целью работы является изучение теоретических, методических положений, рекламной стратегии компании (сеть фирменных салонов «АСМ – Мебель».)

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты организации рекламной деятельности;

- изучить процесс разработки и планирования рекламной кампании

- проанализировать и оценить рекламную деятельность мебельных салонов «АСМ - Мебель»;

Информационной основой написания работы являются научная и методическая литература таких авторов как И.А. Гольман, Л.Н. Хромов, К.А. Аксенова, Е.В. Ромат, М.П. Бобылева, Батра Р., Лейн У.Р., публикации, а также внутренние показатели фирмы, данные проведенного анкетирования и глубинного интервью.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты организации рекламной деятельности.

Во второй главе анализируются и оцениваются рекламная деятельность мебельных салонов «АСМ - Мебель».

При написании работы были раскрыты основные теоретические аспекты рекламной деятельности. Представлена общая характеристика мебельного холдинга и фирменной розничной сети «АСМ - Мебель», проанализирована рекламная деятельность компании, проведен анализ сильных и слабых сторон деятельности компании .

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и понятие рекламной деятельности

Реклама - неотделимое явление современности, зародившееся еще на заре цивилизации, пережило разные этапы становления вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития.

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Реклама выполняет не только информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги [21, с.38].

Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентации заказчиков. Реклама способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей [21, с.43].

Единого определения рекламы в литературе не существует. В целом ее можно характеризовать так: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формулировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [2, с.8].

Понятие «реклама», или «рекламная деятельность», — это и результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования [38, с.5].

Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

- потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;

- рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;

- новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;

- мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования;

- коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием рекламной деятельности [37, с.10].

В литературе рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения.

В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая деятельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности [7, c. 45].

С маркетинговых позиций рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. Эту деятельность необходимо рассматривать как:

- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе и до момента её выпуска на медиаканалах;

- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;

- концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др. [12, с. 7].

Реклама, и, в частности, рекламная деятельность конкретного предприятия приобретает первостепенное значение для хозяйственной деятельности предприятия, без которой оно не сможет достичь поставленных целей. Вследствие острой конкуренции и большого разнообразия различных товаров и услуг рекламная деятельность конкретного предприятия не может быть одинаковой для всех случаев. Поэтому, рекламная деятельность и управление ею на предприятии требуют дифференцированного научного подхода с учетом ее целей, особенностей товара и рынка, специфики различных рекламных средств и т.д.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара [21, с.50].

В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, о правилах использования, потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных, рациональных размеров.

Торгово – розничная реклама очень разнообразна и многогранна. Существует шесть категорий торгово - розничной рекламы:

- продвигающая реклама делается на продажах и большом объеме торговли при пониженных ценах;

- частично продвигающая реклама, в которой предложения распродаж по сниженным ценам чередуются со многими товарами по обычной цене;

- непродвигающая реклама особое внимание уделяет качеству и достоинствам продукта;

- ассортиментная реклама показывает большое разнообразие продуктов, она продвигает магазин как место, в котором можно сделать все покупки;

- реклама нескольких товаров обычно более четко ориентирована на продажи, кросс-продажи товаров разных групп;

- фирменная реклама подчеркивает уникальные особенности самой торговой точки, магазина [21, с. 494].

По характеру стратегического направления рекламу можно разделить на коммерческую и некоммерческую.

Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, пресле­дующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера [26, c.37].

По характеру объекта реклама может быть товарной, корпоративной, государственной, социальной, политической [26, с.38].

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др. Но основной акцент в работе будет сделан на торговой, розничной рекламе.

Далее речь пойдет об основных категориях и понятиях, относящихся к рекламной деятельности.

Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической кон­цепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и терминов для их более детального разбора отвечает задачам для раскрытия содержания данной главы и после­дующих глав.

Ниже дан анализ и определение некоторых из основных категорий, входящих в теорию рекламной деятельности.

Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком, а иногда одновременно производите­лем и/или распространителем рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для про­изводства, размещения, последующего распространения рекла­мы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, иниции­рующее распространение рекламной информации того или ино­го характера.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое ли­цо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме [2, с.10]. В эко­номически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функ­цию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с по­мощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) ис­пользования имущества, в том числе технических средств ра­диовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространителей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презен­тации [2, с.11] .

Рекламное агентство (РА) — уникальный субъект рекламных отношений, которое в большинстве случаев принимает творческие решения по средствам распространения сообщений, а так же часто обеспечивает расширенное исследование рынка и даже включается в общий план маркетинга [6, с.20]. Чаще всего РА вы­ступает особым посредником между рекламодателем и рекламо­получателем.

Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потре­бителей рекламной информации (продукции) [2, с.11]. В Законе «О рек­ламе» в качестве синонима данного понятия используется кате­гория «потребители рекламы». В этих определениях как бы подчеркивает­ся, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем. Некоторые авторы используют, по сути дела, тождественное понятие «рекламопотребитель».

Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рек­лама в самых различных ее видах (рекламные информация, ма­териалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучате­лей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой про­дукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, вхо­дящее в ГЦВ, несмотря на некоторую общность, часто не совпа­дают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) по известным причинам не воспринимают рекламную ин­формацию о них и не являются покупателями.

Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информи­руется население при помощи рекламы). Ориентация на уни­версальную концепцию рекламы позволяет определять в каче­стве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы как, товарный знак (фабричная, торговая марка), логотип, фирменный блок, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. Явление же, обозначаемое как фирменный стиль, - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т. д.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам [41, с.28].

Рекламный слоган - слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию - вступлению в контакт с производителем товара (в случае товаров производственного назначения) или покупке (для товаров личного потребления) [41, с.32] .

В литературе вместо термина «реклам­ный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг, девиз», «рекламный зачин» (последний чаше всего не является синонимом, так как может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Неко­торые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представ­ляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлече­ния внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации, о чем еще будет сказано.

Товарный знак - особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. Торговый знак — это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представ­ляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. Товарный знак может быть словесным,  графическим  (голографическим),  пространствен­ным или комбинированным. Обязательным условием функцио­нирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпре­тируется как товарный знак, идентифицирующий продавца, а не производи­теля товара, в других — как синоним или обиходное понятие ТЗ.

Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» — слово и «типос» — отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоя­щую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы. [38, с.18]. На практике по своему на­писанию и оформлению может совпадать с товарным знаком.

Примером реализации фирменного стиля является оформление любой розничной сети в фирменном стиле, включая все атрибуты и такой, как униформа для сотрудников.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс, процесс разработки и организации рекламной деятельности. Эти процессы рассматриваются в следующем главе.

1.2 Процесс разработки и проведения рекламной кампании

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств, внешних и внутренних факторов.

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла: разработка рекламных целей, верстка рекламного бюджета, выбор рекламных каналов (средств), анализ эффективности рекламных мероприятий.

Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

Рекламная компания, по определению Л. Гермагеновой, представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [11, c.23].

Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рек­ламной стратегии, один из инструментов тактического планирова­ния рекламной деятельности.

Вот слова одного из крупнейших американских рекла­мистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная реклам­ная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации» [28,с.56].

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы, планирование рекламных кампаний организации-рекламодателя.

К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными впустую.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить «портрет» покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего, четкий план. При планировании нужно ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама.

Ниже дан план, что представлен в виде универсальной схемы, схемы планирования рекламной кампании [14, с.36]. Это один из вариантов схемы рекламного планирования.

Постановка задач

Цели коммуникации, цели сбыта

Решение о рекламном обращении распространении информации

Формирование идеи обращения

Исполнение обращения

Оценка и выбор вариантов обращения

Решение о средствах

Охват, частность, воздействие

Основные виды средств распространения информации

Конкретные носители рекламы

Оценка рекламной программы

Коммуникативная эффективность торговая эффективность

Решение о разработке бюджета

Метод исчисления от наличных средствМетод конкурентного паритета

Метод исчисления «в процентах» Метод исчисления «исходя

к сумме продаж из целей и задач»

Рис.1. Схема основных задач в сфере рекламы

Для того чтобы кампания имела успех, необходимо соблюдать основные принципы, этапы при построении плана продвижения бренда и использовать уже существующий опыт лидирующих игроков рынка.

Одно из важнейших условий достижения результата - это разработка плана рекламной кампании, который в свою очередь вытекает из маркетингового плана. Существует несколько этапов процесса проведения кампании. Для успешной разработки рекламной кампании необходимо четко планировать действия на каждом их этапов.

Очередность планирования этапов рекламной кампании может быть разная, но самый первый этап всегда не изменен, и планирование рекламной кампании должно начинаться с маркетингового анализа рынка, то есть тщательно изучается целевая аудитория и рекламная политика конкурентов и т.д.

Затем необходимо сформировать цели данной кампании, сформулировать рекламную стратегию, после чего определяется идея и разрабатывается концепция.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. В стратегии необходимо кратко представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, какую цель выполняет каждый канал, объем и продолжительность; указать сумму рекламных инвестиций в данную рекламную кампанию.

Планирование рекламной кампании предполагает построение грамотной креативной концепции. От этого фактора зависит, насколько успешно будет реализован проект. Менеджеры отделов рекламы используют разработки институтов маркетинговых исследований, учитывая специфику требований клиентов.

В процесс планирования рекламной кампании вовлечены все структуры рекламного агентства. Согласованная работа всего отдела позволяет добиться четких результатов в требуемый период времени. Особую роль играет менеджер по работе с клиентами, который в свою очередь контролирует работу всего агентства.

Далее становится актуальным финансовый вопрос, а именно определение размеров затрат на проведение мероприятий. Когда определено количество рекламных мероприятий, важно оценить бюджет кампании. На этом этапе верстается подробный рекламный бюджет, медиа- план всей рекламной кампании.

Следующий этап включает в себя производство рекламных материалов, и выход самой рекламы.

После проведения кампании необходимо оценить ее эффективность – это последний этап.

Четкое, последовательно и грамотное планирование рекламной кампании помогает лучше понять, узнать, определить целевую аудиторию, проблемы и методы их решения, конкурентные преимущества, концепцию и выбор средств рекламы и т.д. Возможность планирования рекламной кампании дает шанс избежать дальнейших проблем при ее проведении. Это очень важно, так как если у потребителя сложится неверное представление о продукте или услуге, усилия агентства не принесут желаемого результата.

В процессе разработки плана рекламной компании так же необходимо учитывать специфику продвигаемого товара или услуги, а также их целевую аудитория. От этой информации зависит масштаб кампании (город, регион, страна).

Разработка плана рекламной компании - достаточно сложный и длительный процесс, в котором обычно принимают участие многие специалисты. Еще раз стоит отметить, что цель разработки рекламной кампании - это обеспечение узнаваемости бренда, роста продаж и формирование положительного отношения к продукции, повышение лояльности к бренду, к производителю.

Во время планирования рекламной кампании становится возможным упорядочить процесс продвижения торговой марки, сделать его более сбалансированным и гибким. Кроме того, планирование позволяет экономно расходовать бюджет и ведет к прибыли от вложенных средств.

В итоге можно сказать, что факторы успеха рекламной кампании вытекают из грамотного планирования и четкого построения рекламного плана: выработанной стратегии, утверждённых методов и инструментов для реализации целей, а для осуществления всего этого должны быть организованы и привальная рекламная деятельность у организации – рекламодателя, и должно осуществляться управление рекламной деятельностью.

В следующей главе раскрывается тема методов управления рекламной деятельности.

2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЕННЫХ МЕБЕЛЬНЫХ САЛОНОВ «АСМ-МЕБЕЛЬ»

2.1 Общая характеристика мебельных салонов «АСМ – Мебель»

Группа компаний «АСМ» - это семейство предприятий, стабильно работающее на рынке Урало-Сибирского региона уже 20 лет. Бренд ГК «АСМ» ассоциируется с высоким качеством, максимальной надежностью, современными дизайнерскими решениями и приемлемыми ценами. В группу компаний входит 15 производственных и торговых предприятий, в т.ч. шесть фабрик по производству мягкой мебели («Элегант», «Классик», «ПФ АСМ», «Элит», «Нео-мебель», «АртСофа»), фабрика по производству корпусной мебели «АСМ-Модуль», фабрика по производству ортопедических матрасов «Релакс», сеть фирменных мебельных салонов «АСМ – Мебель».

Все компании ГК «АСМ» расположены на одной территории в г. Екатеринбурге на ул. Окружной (д.5 и д.3). В собственности ГК «АСМ» находится 17 гектаров земли и более 90 000 кв.м. производственных и складских помещений. Каждое предприятие ГК «АСМ» занимает свою рыночную нишу, постоянно предлагая потребителям новые разработки. Ассортимент фабрик представлен множеством самых разнообразных моделей в различном ценовом диапазоне: от серийной мебели эконом-класса до эксклюзивной авторской мебели.

ГК «АСМ» по объему производства мягкой мебели является одним из десяти крупнейших производителей в России. Конкурентные преимущества компании позволяют укреплять и расширять свои рыночные позиции:

- опыт успешного ведения бизнеса на протяжении 20 лет;

-высокотехнологичное производство, оснащенное современным оборудованием;

- использование в производстве инновационных материалов;

- достаточные производственные мощности для выполнения заказа любого объема в кратчайшие сроки;

- квалифицированный персонал, имеющий большой опыт производства и продажи мебели;

- сеть собственных фирменных мебельных магазинов в Урало – Сибирском регионе под брендом «АСМ-Мебель».

С конца 2012 - начала 2013 гг. ГК «АСМ» взяла курс на стремительное развитие и расширение географии собственной розничной сети. В Екатеринбурге фирменные салоны «АСМ-Мебель» представлены практически в каждом районе города, в том числе в самых популярных мебельных центрах, что обеспечивает максимально широкий охват целевой аудитории. Розничная сеть «АСМ-Мебель» ориентирована на средний ценовой сегмент.

Главным преимуществом салонов ГК «АСМ» является полный ассортимент товаров, включающий не только мягкую и корпусную мебель, но матрасы и аксессуары для сна. Основу ассортимента салонов составляет мягкая мебель среднего ценового сегмента. Вся продукция фабричного качества, что, безусловно, является важным для покупателей моментом при выборе мебели. Широкий ассортимент и оптимальное соотношение цены и качества позволяет салонам «АСМ-Мебель» удовлетворять потребности самых разных покупателей.

В рамках разработанной и прописанной стратегии развития бренда «АСМ-Мебель» обеспечивается постоянная маркетинговая поддержка развития розничной сети:

- регулярные рекламные акции, скидки, розыгрыши, ночь распродаж;

- проводятся маркетинговые исследования, направленные на изучения потребностей целевой аудитории сети салонов;

- проводится оптимизация ассортимента в соответствии с тенденциями рынка и запросами потребителей.

Данная программа и стратегия развития розничного бренда появилась с момента организации полноценного структурного подразделения - департамента маркетинга и развития, а так же отдела маркетинга и рекламы в НП ГК «АСМ», с момента четкого планирования годового рекламного плана. Эта тема будет раскрыта подробнее в последующих главах.

Группа компаний «АСМ» - это крупный региональный производитель мебели, в связи с расширением каналов сбыта начал развивать свою фирменную розничную сеть мебели «АСМ – Мебель». Сначала это была небольшая сеть фирменных магазинов в Екатеринбурге и два мебельмаркета в г. Нефтекамске и в г. Сургуте. На 2018/2019 гг. разработана стратегия динамичного развития розничной сети: начался бурный рост и открытие салонов в Новосибирске, Челябинске, Тюмени, Сургуте, Томске и Барнауле. Фирменная розничная сеть - мультиформатная, так как есть стандартные монобрендовые салоны от 100 до 250 кв.м. и есть мебельмаркеты «тысячники».

Расширение географии розничной сети осуществляется на данный момент по трем направлениям:

- развитие фирменных салонов «АСМ-Мебель» в Екатеринбурге;

- открытие собственных фирменных салонов в регионах России;

- развитие формата бренд-зоны в дилерских магазинах во всех регионах России.

В целях удержания и усиления своих позиций на рынке целесообразно ввести изменения в структуре холдинга: создать департамент развития и маркетинга, ввести маркетинговое планирование новой бизнес – единицы холдинга, дать общую оценку системы управления группы компаний, оценить конкурентоспособность и оценить восприятие розничного бренда «АСМ - Мебель» конечными потребителями.

Так как фирменная розничная сеть «АСМ – Мебель» - это мультибрендовая и мультиформатная, представлена как мебельмаркетами, так и стандартными салонами до 250 кв.м., а это, конечно же, влияет на финансовые показатели всей сети, то есть мебельмаркеты «тысячники» – это флагманские магазины, которые приносят наибольшую прибыль и выручку компании.

В связи с этим во второй главе необходимо будет провести обобщённый анализ основных параметров всей сети, а более подробно дать оценку основным составляющим комплекса маркетинга, составить обзорную оценку состояния рекламной деятельности до периода кардинальных преобразований флагманского мебельмаркета «РИМ» и выполнить следующие задачи:

- оценить конкурентоспособность мебельмаркета;

- дать общую оценку эффективности работы фирменного магазина;

- оценить политику продвижения, рекламную деятельность как фирменного магазина МЦ «РИМ», так и других салонов;

- исследовать потребительские предпочтения и восприятие фирменных салонов конечными потребителями;

Далее показан более подробный анализ и оценка работы фирменного, флагманского МЦ РИМ в розничной сети НП ГК «АСМ». В таблице 1 дана обзорная характеристика по основным параметрам при анализе торговой точки, а так же оценка маркетинг - миска.

Для выявления сильных и слабых сторон магазина, а также угроз и возможностей для магазина со стороны внешней среды, был проведен SWOT-анализ и на его основе выработаны наиболее приоритетные маркетинговые решения по повышению эффективности работы магазина. Такой анализ позволяет нейтрализовать угрозы, реализовать возможности, исправить свои слабые стороны и выгодно использовать сильные

Таблица 1

Стратегическое поле SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
Широкий ассортимент	Слабое продвижение розничных точек
Большая площадь	Далеко расположен
Низкие цены	Малое количество дополнительных услуг и сопутствующих товаров
Качественная работа продавцов	Оформление торгового зала
Возможности	Угрозы
Присутствие по близости магазинов товаров для дома и ремонта	Низкая проходимость
Проведение крупных рекламных акций	Сезонность спроса
Рост спроса в среднем сегменте	Открытие салонов-конкурентов в местах с большой проходимостью
Потребность населения в дополнительных услугах	Рост конкуренции среди дополнительных услуг

Как видно из таблицы 1 одной их слабой стороной выявился такой показатель как низкое продвижение точки, то есть практически отсутствие системности и плана по продвижению торговой точки. Так же слабая работа с ассортиментом сопутствующих товаров, с мерчандайзингом, низкая проходимость, так как МЦ РИМ расположен далеко от центра, расположен рядом с инфраструктурой мебельного холдинга и т.д.

Теперь - оценка конкурентоспособности центра «РИМ». Конкурентами мебельного центра РИМ можно считать некрупные мебельные центры, расположенные в спальных районах города, в ассортименте которых есть только мягкая и корпусная мебель – это МЦ А2 (Крестинского61), МЦ Народная мебель (Луганская 59), Мебельный центр в ТЦ КИТ, мебель в ТЦ Екатерининский.

Для балльной оценки возьмем МЦ А2 и МЦ Народная мебель. Ниже показана балльная оценка с помощью различных показателей конкурентоспособности. Для оценки использовалась пятибалльная шкала: 1- наименьший балл, 5 – наивысший балл. Все оценки расставлялись экспертно.

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности МЦ РИМ

Критерий		Конкуренты
	МЦ РИМ	А2	Народная мебель
Персонал
приветствие посетителей	4	3	1
обращение к посетителям, начало беседы	5	2	3
уровень знаний о продукции	5	3	4
внешний вид сотрудников	5	1	1
работа с каталогами	4	3	1
ИТОГО	23	12	10
Продукт
ширина ассортимента/площадь магазина	4	5	5
глубина ассортимента	5	3	4
стиль и актуальность моделей	5	4	5
внешний вид, аккуратность моделей	5	4	5
наличие образцов матрасов	5	5	4
ИТОГО	24	21	23
Цена
уровень цен	4	4	5
скидки, специальные акции	3	3	3
ИТОГО	7	7	8
Коммуникативная политика
вывеска на фасаде	5	5	5
рекламные буклеты	4	5	2
каталоги	4	5	1
фирменный стиль салона	5	3	2
реклама	2	5	1
ИТОГО	20	23	11
Общее количество баллов	74	63	52

По результатам оценки конкурентоспособности можно выделить конкурентные преимущества магазина «АСМ» и конкурентов, что показаны в таблице 3.

Таблица 3

Конкурентные преимущества

Конкурентные преимущества
МЦ РИМ	Конкуренты
Работа персонала	Активное продвижение
Структура ассортимента (внешний вид и современность моделей)	Низкие цены
Глубина ассортимента	Ширина ассортимента

Из данных в таблице 3 видно, что необходимо начать вести работы в таких направлениях как: планирование ассортимента в зависимости от изменения потребностей потребителей, изменить оформления магазинов и фирменных аксессуаров в соответствии с фирменным стилем, проводить мониторинг цен конкурентов, внедрить новую политику в рекламной деятельности.

Более подробно дадим анализ в разрезе одного из мебельмаркетов «РИМ» сети магазинов «АСМ- Мебель»

Теперь речь пойдет об анализе и общей характеристике ассортиментного портфеля МЦ РИМ.

Ассортимент мебельного центра включает преимущественно мягкую мебель, а также небольшой ассортимент корпусной мебели, прихожие. Мягкая мебель представлена: диван угловой – 43 единицы, большой диван – 67 единиц, кресло 23 единицы, пуф 12 единиц.

Для обеспечения баланса товарного ассортимента кроме диванов необходимо расширить группы корпусной мебели и ввести сопутствующую продукцию, аксессуары.

Так как основная товарная категория в ассортименте – это мягкая мебель, на рисунке 2 показана структура ассортимента по мягкой мебели.

Структура ассортимента – это отношение количества моделей в салоне к их общему количеству в ассортименте предприятия.

Рис.2. Структура ассортимента мягкой мебели в МЦ РИМ

Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп товаров, предлагаемых предприятием.

Таблица 4

Количество товарных категорий в МЦ РИМ

Товарные категории	Салон АСМ
Корпусная мебель	+
Мягкая мебель	+
Аксессуары	-
Офисная мебель	-
Мебель для кухни	-
Детская мебель	+
Матрасы	+

Рассчитаем коэффициент ширины ассортимента по следующей формуле (1):

Расчет коэффициента широты ассортимента (1)

Кш = Гф/Гбаз, (1)

где Кш – коэффициент широты ассортимента;

Гф – фактическое количество групп товаров, имеющихся в продаже;

Гбаз – общее количество ассортиментных групп.

Кш = 4/7=0,58

В результате получаем коэффициент ширины ассортимента равный 0,58. В зависимости от принятой стратегии и концепции позиционирования магазина можно судить о целесообразности расширения ассортимента. В данном случае салон АСМ позиционируется как фирменный салон фабрики АСМ, поэтому в ассортименте должна быть представлена вся продукция фабрики. Коэффициент ширины 0,58 показывает, что ассортимент недостаточно широк.

Глубина ассортимента – число разновидностей моделей по каждой группе товаров. В данном случае глубина ассортимента рассчитывалась по мягкой мебели. Коэффициент глубины ассортимента равен 0,69. Для обеспечения оптимального количества моделей каждой фабрики необходимо определить наиболее ходовые модели и делать акцент на них.

Обновляемость ассортимента – характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания и предпочтения покупателей за счет появления новых моделей. Для его расчета необходимо знать количество новых разновидностей товаров. Здесь для расчета было принято количество диванов, завезенных в феврале 2011 г., на период проводимого анализа оценки работы МЦ РИМ (107 единиц). Коэффициент новизны ассортимента составил 0,87. Этот коэффициент показывает обновляемость ассортимента. Видно, что более половины выставленных образцов было сменено за один месяц. Всего моделей мягкой мебели в салоне на данный момент – 123 единицы. Можно сказать, что показатель обновляемости 0,87 недостаточно высокий, он говорит о низких темпах продаж. Следовательно, необходимо принять меры по стимулированию продаж.

Коэффициент устойчивости характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него. Данный коэффициент можно оценить как единицу, так как ассортимент фабрики достаточно широкий для того, чтобы удовлетворить потребность магазина в новых моделях.

Для более подробного анализа структуры ассортимента был проведен ABC-XYZ –анализ. К группе АХ отнесена продукция фабрик ПФ АСМ и Классик. Они оказывают высокий вклад в сбыт и обеспечивают высокую степень надежности прогноза продаж. Мебель фабрика Элегант – у фабрики были периодически срывы в поставке товара, в связи с внутренними структурными и производственными проблемами на саамом предприяти, что отразилось на продажах этой марки в МЦ РИМ и не только. Однако при сохранении и наращении высоких темпов продаж, фабрика Элегант так же сможет войти в группу АХ. Так как модельный ряд и ценовой сегмент фабрики относятся к высокооборачиваемому товару. Продукция АСМ-Элит отнесена к группе BХ – средний вклад в сбыт, высокая степень надежности прогноза продаж вследствие стабильности потребления.

Динамика продаж ТД РИМ имеет возрастающую тенденцию с появлением хоть какой – то рекламы, хотя и нестабильную Эту возрастающую тенденцию можно увидеть в таблице 5, где отражена динамика общей выручки МЦ Рим за три года, за тот период, когда произошла реорганизация структуры новой бизнес единицы – фирменной розничной сети; появился отдел маркетинга и рекламы, и потихоньку руководство холдинга стало понимать, что без организации полноценной рекламной деятельности розничную сеть невозможно продвигать, повысить узнаваемость бренда, повысить лояльность, увеличить и наращивать продажи и т.д.

В целом такую картину анализа и оценки, как в МЦ РИМ имели и другие салоны АСМ – Мебель до периода начала бурного развития розничной сети и внедрения полноценной организации рекламной деятельности. Другие салоны мебельной сети так же имели нестабильную динамику продаж, не было четко выстроенных бизнес – процессов, единой политики в комплексе маркетинга.

Анализ и оценка даны в таком разрезе, чтобы увидеть контраст с периодом до внедрения комплекса маркетинга, рекламного планирования, а так же увидеть заблуждение топ – менеджмента, что даже если розничная сеть состоит пока из семи торговых точек, то не стоит заниматься продвижением розничного бренда АСМ, что клиенты и так знают салоны, мебель данного производителя, узнают среди прочих.

В следующем разделе приведены данные анализа об оценке восприятия и узнаваемости конечными потребителями.

Таблица 5

Общая выручка продаж в МЦ РИМ в периоды организации рекламной деятельности

	МЦ РИМ
	2015	2016	2017
Январь	2 610 790,00 р.	3 870 108,00 р.	4 907 318,00 р.
Февраль	2 864 252,00 р.	2 965 824,00 р.	5 377 059,00 р.
Март	3 105 890,00 р.	3 184 588,00 р.	5 331 022,00 р.
Апрель	2 740 369,00 р.	3 524 241,00 р.	4 423 858,00 р.
Май	1 430 965,00 р.	3 248 753,00 р.	4 243 965,00 р.
Июнь	3 305 900,00 р.	4 586 938,00 р.	3 487 798,00 р.
Июль	2 956 810,00 р.	4 134 081,00 р.	4 124 896,00 р.
Август	2 806 920,00 р.	5 262 625,00 р.	6 242 003,00 р.
Сентябрь	3 789 520,00 р.	6 772 491,00 р.	4 824 891,00 р.
Октябрь	3 452 096,00 р.	4 514 646,00 р.	4 972 854,00 р.
Ноябрь	3 528 420,00 р.	6 144 025,00 р.	6 931 502,00 р.
Декабрь	3 806 520,00 р.	8 012 195,00 р.	4 467 291,00 р.
ИТОГО	36 398 452,00 р.	56 220 515,00 р.	59 334 457,00 р.

2.2 Анализ эффективности рекламной деятельности мебельных салонов «АСМ – Мебель» и выявление проблем

Как писалось ранее в предыдущих главах, что до момента реструктуризации и выведения фирменной розницы как отдельной бизнес- единицы, на тот период вышестоящее руководство не было озадачено тем фактом, что для глобального развития на рынке, увеличения рыночной доли, для увеличения объемов реализаций, повышения лояльности к мебельному холдингу со стороны партнеров, инвесторов и т.д., необходимо развивать фирменную розницу, что это так же еще один канал распределения сбыта.

На тот момент не было единства в рекламно политике, в продвижении салонов. Каждый директор своих салонов сам на свое усмотрение и подавал рекламу, продвигал свои торговые точки. Этот факт так же говорит о том, что бизнес – процессы были у каждого свои, свои условия по наценке, по товарной политике, по работе с персоналом, по работе с претензиями и т.д.

Все это, конечно же, отражалась на продажах, на качестве обслуживания и т.д.

Реклама мебельных салонов может включать в себя и имиджевую рекламу, и стимулирующую, рекламу внутри салона – indoor рекламу, а внешнюю outdoor рекламу.

Наиболее приемлемой рекламой для основной массы мебельных салонов была и остается наружная реклама, реклама в печатных изданиях и в интернете.

 Размещение рекламных объявлений в печатных изданиях: газетах и журналах, тоже весьма работающий вид рекламы. Реклама в интернете на сегодняшний день является самой популярной и самой недорогой рекламой, практически самой действенной.

Так что же с коммуникативной политикой фирменной розницы АСМ – Мебель. Так как оргструктура управленческой верхушки выглядела так: часть салонов находилось под руководством одного директора, часть остальных салонов управлялась другим директором, еще одна часть – третьим, то и рекламу руководитель подавал туда, куда считал нужным и со своей периодичностью.

Ежемесячно стабильно реклама выходила в специализированных мебельных изданиях, в мебельных журналах таких как, Мебель и Интерьер, Мебельный город. Правда, подача такой рекламы в СМИ, а точнее рекламный контекст у всех все же отличался, каждый стремился себя превзойти. Нет единого фирменного стиля в рекламном продвижении и макетировании, нет общей узнаваемости в рекламе. В общем, такая реклама была в основном представлена в каталожном формате с ценами.

По сути это одна стратегия – это подача каталожной рекламы. Стимулирующая реклама – ее почти не было, а если ее и проводили, то раз в год. И опять же, когда нет системности, четкого плана, то у конечного потребителя не создается ощущения, что в это розничной сети всегда есть интересные предложения, всегда они разные и направлены на своего типа клиента.

Так же дополнительно с небольшой частотой и периодичностью выходила реклама и на мебельных интернет – порталах.

Медиапланирования полноценного не велось. А если что-то и было, то этот процесс выполнялся недостаточно эффективно, так как было текучка кадров среди специалистов по рекламе.

Анализ внутримагазинных средств рекламы: формат ценников у всех разный, рекламные стойки так же не в едином стиле; ярлыки, наклейки, печатная реклама внутри салонов с разной подачей рекламной информации. Присутствует небольшое количество элементов фирменного стиля, как во внутреннем оформлении торговой точки, так и во внешнем, в экстерьере салонов. Как ранее писалось, что даже названия у многих торговых точек отливаются друг от друга, а то значит, что рекламные вывески тоже разные.

В такой период велась достаточно слабо оценка эффективности рекламных кампаний, и было это не постоянно, без какой – то системы и стандартов. Для определения эффективности рекламы, в основном, использовался метод опроса, проводимый с помощью анкетирования среди покупателей.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства.

Пример такого опроса приведен ниже. Стояла задача собрать данные о том, какие рекламные каналы предпочитает, чаще всего замечает и просматривает потенциальный потребитель, перед тем как купить мебель, откуда клиенты узнают о салонах АСМ – Мебель, какой мотивационный фактор привлечет клиента при выборе мебельного магазина.

Этот небольшой срез, как и другие данные анализов и оценок, что были ранее рассмотрены, был сделан, чтоб посмотреть какую рекламу чаще замечают, какие каналы предпочитает выбирать наша аудитория, и чтобы все эти данные использовать для внедрений изменений в планировании рекламной деятельности розничной сети.

В результате анализа анкет получены следующие данные: большинство респондентов женщины в возрасте 35-50 лет со средним доходом на семью 20 – 40 тысяч рублей. На рисунке 3 показано, что чаще всего из размещаемой рекламы респонденты замечают рекламу на ТВ, в журналах, газетах и интернете.

Рис.3. Какую рекламу замечают чаще всего

О салонах АСМ в основном узнают из журналов, интернет источника, от знакомых и родственников (рисунок 4). При выборе мебельного магазина респондентов скорее привлечет известность, надежность магазина и широкий ассортимент.

Рис. 4. Откуда узнали о салоне АСМ

При совершении покупки важным является качество, цена мебели и широкий ассортимент.

Рис.5. Что привлекает при выборе мебельного магазина

Вывод по главе:

Отсюда можно сделать вывод, что как таковой системы в планировании и разработке рекламных кампаний не было. Не было и какое – то время и отдела рекламы, и штанного специалиста. Директора магазинов сами что-то пытались делать и продвигать свои салоны.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов позволяющих обеспечивать удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная рекламная политика.

До определенного момента времени и региональные игроки мебельной розницы не рекламировали свои салоны, не было активной рекламной деятельности, позиционирования своих салонов, так как мебельный рынок был очень теневым, не было четких форматов мебельной розницы, конкуренция был не такой сильной. Поэтому рекламная деятельность на мебельном рынке находилась в зачаточном положении.

В регионы стали заходить федеральные игроки с новыми мебельными розничными форматами, с грамотной маркетинговой политикой в продвижении и грамотным мерчендайзингом. В этот момент региональные крупные производители озаботились о состоянии и о дальнейшем развитии существующей своей розницы, ее продвижении.

Как и десять лет назад, основной тон в мебельной рознице задают производители. Однако лишь у немногих есть свои сильные товаропроводящие сети, у большинства они ограничиваются парой-тройкой магазинов. Отсюда неполное знание спроса, недостаточность новинок и их медленный вывод, высокие цены на мебель, так как содержание розницы увеличивает издержки производителей.

Вместе с дефицитом предложения - спрос на мебель в России еще далеко не насыщен - это приводит к тому, что мебель неоправданно дорога. Доминирование производителя в ритейле - свидетельство того, что мебельный рынок до сих пор не вступил в постиндустриальную фазу. Отсюда все беды отечественных мебельщиков: непонятный розничный формат салонов, несбалансированный ассортимент, слабый маркетинг, отсутствие грамотного рекламного планирования и разработки рекламной стратегии и политики продвижения.

Этот вывод применим также к мебельному холдингу «АСМ» и его к его розничной фирменной сети «АСМ – Мебель».

Это еще раз доказывает, что становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов ведения розничного бизнеса и теперь очередь дошла и до мебельного ритейла.

В первой главе работы были проанализированы теоретические основы организации рекламной деятельности. Рассматривались сущность и понятие рекламной деятельности, процессы разработки и проведения рекламной кампании,.

Вторая глава была посвящена анализу и оценке фирменных салонов «АСМ - Мебель, более подробно анализ был дан в разрезе одного из мебельмаркетов «РИМ».

Анализ показал, что предприятию необходимо разработать четкую и грамотную маркетинговую политику, понять, что ее нужно внедрить, разработать единые стандарты в товарной, ассортиментной политике и политике продвижения магазина, комплекс мерчендайзинговых мероприятий, но до того как все это внедрять, нужно определить какова же концепция, позиционирование, имидж торговой сети в соответствии с его рекламной спецификой, рыночной стратегий и ожиданиями целевых клиентов.

Проанализировав рекламную деятельность розничной сети «АСМ – Мебель» и в частности один из флагманских мебельмаркетов, можно сделать вывод о том, что рекламный комплекс внедрен «методом тыка», проб и ошибок, в частности проявлен элементами простейшей каталожной рекламой, немного внешней рекламы и непонятной рекламы в точках продаж; и нет никакого единства в оформлении, в узнаваемости бренда.

Коммуникационная политика, политика продвижения магазина заключается в основном в размещении тематической рекламы на щитовых каналах, каталожная реклама в мебельных журналах, на мебельных порталах.

Было определено одно из главенствующих направлений в рекламной политике – это проведение ежегодных больших стимулирующих рекламных кампаний; так же внедрение маркетинга с магазинами предметов интерьера – например, осветительных приборов, текстиля, сантехники, обоев (в связи с осуществлением покупки мебели во время ремонта или строительства выбор этих товаров часто происходит одновременно с покупкой мебели).

Большая стимулирующая кампания – это акция со скидками, подарками и моментальным розыгрышем основного глобального приза, которое больше всего и стимулирует к покупке. Самым интересным для покупателей – это сертификаты на мебель, чтобы обновить все новой мебелью, чтобы обставить новую квартиру, кто делает ремонт получить приятный бонус – мебель в подарок и .д.

Так как НП ГК «АСМ» стремится не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу, то есть финансирование маркетинговых и рекламных программ должно осуществляться по схеме кооп–маркетинга, совместно с бюджетами маркетинговыми вендоров (поставщиков). В этом случае рычагов в рекламных предложениях еще больше станет для покупателей.

Таким образом, исходя из данной работы, можно сделать следующие выводы: рассматривая структуру новой бизнес – единицы, анализируя рекламную деятельность, изучая опросы, данные анкет, которые проводились в ходе работы, можно точно сказать, что региональная мебельная розница еще не на столько сильно осознала действующую мощь рекламы, не говоря уже о маркетинге. Пока на рынок не пришли федеральные игроки, как такового четкого позиционирования на рынке не было ни у кого, постоянной грамотно разработанной рекламной стратегии. Это говорит еще раз о том, что конкуренция заставляет рынок расти, меняться, выходить на новый уровень или уходить с рынка.

Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

В заключение следует сказать, что маркетингово-рекламные мероприятия оказывают значительное влияние на динамику товарооборота организации розничной торговли. Поэтому необходимо большое внимание уделять всему комплексу маркетинга на предприятии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. «О рекламе» // «Собрание законодательств РФ», 2006. №12. СТ. 1232.
2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. – М.: Приориздат, 2015. – 96 с.
3. Амблер Т. Практический маркетинг / пер.с англ.под общей ред. Ю. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1996. – 400с.
4. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Феникс, 2016. - 220 с.
5. Басовский. Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2010. – 377с.
6. Батра Р. Рекламный менеджмент. - СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2016. – 388с.
7. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: Экономика, 2014. – 331с.
8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. – 146с.
9. Булгари М. PR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. - СПб.: АТА БОЛГАР, 2017. – 332с.
10. Галкин С.Г. Рекламный бизнес в Интернет. - М.: Центр, 2014. – 490 с.
11. Гермагенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартенр Лтд, 1994. – 252 с.
12. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2014. – 377 с.
13. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс, 2015. – 290 с.
14. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2014. – 378 с.
15. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. – Иркутск: Изд-во Иркут. Ун-та, 2012. – 84 с.
16. Дихтль Э., Хёршген X. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 2017. - 218 с.
17. Друкер Питер Ф. Практика менеджмента: Вильямс. - М.: Книга, 2017. - 295 с.
18. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2015. – 366 с.
19. Котлер Ф., Основы маркетинга. - М.: Феникс, 2013. - 838 с.
20. Крылов И. В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций: учеб. пособие. - М.: Книга, 2016. - 390 с.
21. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПБ.: Питер, 2014. – 537 с.
22. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. – М.: ООО "Издательство "Эксмо", 2016. – 240 с.
23. Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2015. – 371 с.
24. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – М.: ЦЕНТР, 2014. – 311 с.
25. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Изд-во «Банки и биржи», 2014. – 388 с.
26. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Магистр, 2017. – 408 с.
27. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2010. – 378 с.
28. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2016. – 232 с.
29. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. – М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. – 328 с.
30. Панкратова Ф.Г., Баженов Ю.К, Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – 264 с.
31. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2015. – 356 с.
32. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2016- 416 с.
33. Портер Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс, 2015. - 318 с.
34. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: ЭКСМО, 2006. – 432 с.
35. Романов А.Н. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: Банки и биржи, 2013. – 344 с.
36. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: учеб.пособие. - Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2017. – 480с. 
37. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика. – М. Прогресс, 2007. – 154 с.
38. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2017. – 358с.
39. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005. – 319 с.
40. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2013. – 384 с.
41. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2014. – 233 с.
42. Купрюхин А.А. Методы управления рекламной деятельностью: диссертация. – СПБ.: Санкт – Петербург, 2015. -178 с. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ibl.ru/konf/151211/problemy-upravlenija-reklamnoy-dejatelnostyu.html (дата обращения 27.04.2015)