Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг, использования новейших достижений науки, качественной и эффективной рекламы, техники и технологии, эффективных форм управления и хозяйствования, активизации предпринимательства и преодоления бесхозяйственности. Необходима эффективная система маркетинга и разработка программы маркетинга. Это и определило актуальность выбранной темы исследования [14, c.360].

Целью работы является определение основ маркетинговых исследований и их роли в управлении маркетингом, исследование решений в области разработки программы на примере коммерческой компании. В соответствии с поставленной целью к основным задачам работы можно отнести следующие:

• выявление основ и цели маркетинга;
• определение роли маркетинговых исследований в управлении маркетингом;
• определение маркетинговой информации, необходимой для разработки программы маркетинга;
• изучение особенностей организационно-экономической деятельности коммерческой компании;
• анализ ассортимента продукции компании;
• изучение особенностей сформированной системы маркетинга;
• разработка проекта по совершенствованию сформированной системы маркетинга.

Объектом исследования является коммерческая организация, предметом исследования – маркетинговые исследования и разработка программы маркетинга.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИХ РОЛИ В УПРАВЛЕНИИ И РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и цели разработки программы маркетинга. Роль маркетинговых исследований

Для целей формирования оптимального ассортимента необходима активизация маркетинговой деятельности. Маркетинг является результатом развития различных подходов в бизнесе [22, c.94]:

• Эпоха массового производства и товарный подход (1860-1930 гг.). Рыночная среда – ненасыщенные рынки (превышение спроса над предложением - рынок продавца), отрасли имели хорошие перспективы роста, сравнительно низкая конкуренция.   
• Эпоха массового сбыта и сбытовой подход (1930-1950 гг.). Постепенное насыщение рынков, активизация деятельности по сбыту и послепродажному обслуживанию. Создание внутрифирменных научно-исследовательских подразделений с целью дифференциации продукции. Рыночный подход (1950-1960 гг.). Подход основан на выделении ходовых товаров и обеспечении максимума их продаж.

Постиндустриальная эпоха и маркетинговый подход (с 1960 г.).  Изменения в структуре промышленности, появление новых отраслей и технологий как результат НТП, быстро меняющаяся внешняя среда. Особый, ориентированный на потребителя подход, пронизывающий все виды и аспекты деятельности фирмы и охватывающий все виды и всех работников фирмы. Маркетинговый подход порождает особый вид деятельности – маркетинг, а не пытаться продать то, что Вы можете производить (To Make What will Sell Instead of trying to sell what you can make) [22, c.95].

• С 1980 года по 2000 год начинается развитие международного маркетинга.
• С 2000 года и по настоящее время (2017 год) в систему маркетинга внедряются новые процессы (автоматизация производства, расширение масштабов деятельность, большая прозрачность информации бизнеса в международном аспекте и т.д.).

Маркетинг - систематически осуществляемая фирмой деятельность по исследованию рынков, установлению рыночных характеристик и позиций товара, по его продвижению и сбыту. В обеспечении результативности системы маркетинга важна роль маркетинговых исследований, под которыми понимается сбор и обработка информации о рынке, потенциальных потребителях, предприятиях, конкурентах.

Виды маркетинговых исследований:

• кабинетные исследования;
• полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. [11, c.84]

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
• количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетинга занимает передовые позиции, поскольку на основании полученной в ходе сбора данных и наблюдений информации у предприятий есть возможность ориентировать маркетинговую деятельность в более удачном для дальнейшего развития предприятия векторе.

1.2 Программа маркетингового исследования

В рамках маркетинговой деятельности имеет место разработка программы маркетингового исследования, которая представляет собой набор действий, исследований по всем направлениям маркетинга компании на определенный период.

Программа маркетингового исследования включает в себя блоки, представленные на Рисунке 1.

Ревизия маркетинговой деятельности

Прогноз конъюнктуры рынка и ресурсных возможностей

Постановка целей и выбор критериев их достижения

Разработка маркетинговых стратегий

Планирование тактических мероприятий

Нет

Ресурсов достаточно?

Согласование и утверждение программы маркетингового исследования

Да

Рис.1. Блоки программы маркетингового исследования [20, c.56]

Основной целью разработки программы маркетингового исследования можно считать необходимость определения наиболее благоприятного вектора разработки, внедрения продукта компании в том или ином сегменте рынка.

1.2 Маркетинговая информация, необходимая для разработки программы маркетингового исследования

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Для разработки программы маркетингового исследования необходима маркетинговая информация. Под маркетинговой информацией принято понимать набор сведений, количественных и качественных характеристик того или иного товарного продукта компании.

Маркетинговая информация базируется на основных принципах, к которым можно отнести следующие:

• необходимость обеспечения актуальной информации на момент разработки программы маркетинга;
• необходимость обеспечения адекватности информации на момент разработки программы маркетинга;
• информация на момент исследования должна отвечать основным задачам маркетингового исследования;
• необходимость обеспечения полноты информации на момент разработки программы маркетинга;

Сбор маркетинговой информации для целей разработки программы маркетингового исследования – один из наиболее важных этапов всего маркетингового исследования, определяющий его качество и результативность.

1.3 Базовые аспекты комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках цеРЕСОых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга представляет собой систему, представленную В Приложении А.

Marketing Mix – одна из самых известная фраза в маркетинге.

Элементы составляющие Маркетинг Микс - тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением «4P», в последнее время их расширяют до «7Р» и даже до «9Р». Впервые концепция была опубликована в статье «The Concept of the Marketing Mix», автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция «3С». Но обо всем по порядку [3, C.12].

Базовые элементы «4P» это:

1) produuct - продукт;

2) price - цена;

3) place - место (место продажи или канал сбыта);

4) promotion - продвижение.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

5) package - упаковка;

6) purchase - покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после);

7) people - клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны);

8) personnel - персонал;

9) process - процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)

Кроме того, используются также и концепция «4С», в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды [8, c.137]:

• consumer - потребитель;
• convinience - удобство;
• cost - стоимость;
• communication - коммуникации.

Кроме того, используются также и альтернативная концепция «3С»:

• company - компания;
• competitors - конкуренты;
• client - клиенты.

Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы. Суть именно в миксе, для нужного результата необходима ориентация на ряд направлений маркетинговых исследований (микс).

В рамках данной темы работы далее необходимо рассмотреть особенности разработки программы маркетингового исследования на практическом примере.

2 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

2.1 Фирменное досье объекта исследования

РЕСО-Гарантия – универсальная страховая компания, созданная в 1991 году. Компания имеет лицензию на 104 вида страховых услуг и перестраховочную деятельность.

РЕСО-Гарантия предоставляет широкий спектр услуг по страхованию физических и юридических лиц. Приоритетными направлениями деятельности являются автострахование (КАСКО и ОСАГО, а также ДГО), добровольное медицинское страхование, страхование имущества физических и юридических лиц, ипотечное страхование, страхование туристов, страхование от несчастных случаев и другие виды. Накопительное страхование жизни предлагает дочерняя компания "Общество страхования жизни «РЕСО-Гарантия».

Миссию компании «Ресо-Гарантия» можно сформулировать следующим образом: «Самые новые и необычные услуги потребителя».

В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед организацией:

1. Проведение исследования рынка
2. Разработка инновационных программ
3. Удерживать лидирующие позиции среди страховых компаний
4. Выход на новые рынки
5. Привлечь как можно больше клиентов
6. Повышение профессионализма работников и служащих
7. Разработка политики продвижения услуг
8. Обслуживание всех слоев населения
9. Сотрудничество с российскими и иностранными страховыми компаниями
10. Разработка и внедрение инноваций

Организационная структура компании представлена на Рисунке 2.

Рис 2.Структура управления РЕСО-Гарантия

Организационная структура РЕСО-Гарантия является линейно-функциональной. В основе этой структуры положен «шахтный» принцип построения процесса управления. Этот принцип заключается в том, что управление осуществляется по функциональным подсистемам РЕСО-Гарантия (финансы, персонал и проч.). В каждой из этих функциональных подсистемам формируется определенная иерархия служб (шахта) сверху донизу. Опыт использования такой структуры показал, что она наиболее эффективна. Одним из основных недостатков данной структуры управления является невозможность быстрого реагирования на меняющиеся условия внешней среды.

Между подразделениями организации из-за применения формальных правил и процедур отсутствует гибкость во взаимоотношениях, что в небольшой степени, но сказывается на своевременности принятия управленческих решений.

Организация управленческого труда РЕСО-Гарантия основана на четком распределении прав и обязанностей сотрудников, установления личной ответственности. Личная ответственность за выполнение своих должностных обязанностей основана на утвержденной организационной структуре предприятия и штатного расписания.

Таким образом, все функции управления закреплены за конкретной службой, пересечения центров ответственности не существует, функции не дублируются. В целом можно отметить, что организационная структура учитывает все необходимые направления деятельности предприятия. Все необходимые для осуществления деятельности функции в организации закреплены. Функции, выполняемые на предприятии, не дублируются. Структура имеет четкую систему взаимосвязей функций и подразделений. При этом сохраняется принцип единоначалия, т.е. в данном случае один руководитель управляет всей совокупностью процессов.

Но имеющаяся организационная структура имеет ряд недостатков. Главный недостаток структуры заключается в том, что в организации отсутствуют организационные единицы, занимающиеся вопросами маркетинга, стратегического планирования и управления, что в долгосрочной перспективе может оказать достаточно неблагоприятное воздействие. В работе большинства сотрудников преобладает решение оперативных проблем.

Организационная структура управления характеризуется:

• составом и соотношением функций управления;
• количеством и составом отделов;
• численностью и соотношением работников;
• объемом выполненных работ и т.д.

Структура управления РЕСО-Гарантия – совокупность и соподчиненность взаимосвязанных организационных единиц или звеньев, выполняющих определенные функции.

Основное направление в инновационной деятельности ОАО «Ресо-Гарантия» это разработка и внедрение в свой ассортимент новых страховых продуктов. За последние три года в компании появились такие услуги по страхованию как обязательное страхование опасных производственных объектов (ОСОПО), страхование ответственности перевозчиков и др.

Социальная направленность ОСОПО заключается в гарантированном получении возмещения за вред, причиненный жизни, здоровью и (или) имуществу потерпевших (включая работников страхователя), в том числе и в связи с нарушением условий их жизнедеятельности.

Продукт не является добровольным. Согласно положениям федеральных законов № 116-ФЗ, № 117-ФЗ и № 225-ФЗ владелец опасного объекта обязан заключить договор ОСОПО. Владельцем опасного объекта является юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, владеющие опасным объектом на праве собственности, праве хозяйственного ведения или праве оперативного управления либо на ином законном основании и осуществляющие эксплуатацию опасного объекта.

Необходимое требование - наличие у страховщика лицензии на осуществление обязательного страхования (для ее получения обязательно наличие у него не менее чем двухлетнего опыта ведения операций по страхованию гражданской ответственности организаций, эксплуатирующих опасные объекты).

Кроме того, страховщик должен быть членом профессионального объединения страховщиков, действующего на основании федерального закона.

Для компаний, специализирующихся на услугах по перевозкам грузов, РЕСО-Гарантия предлагает страхование ответственности перевозчиков. Ответственность перевозчика может быть застрахована как при перевозках собственными транспортными средствами, так и транспортными средствами, взятыми в долгосрочную аренду.

Договор страхования может быть заключен на основании одного из следующих условий:

1. Ответственность перевозчика за утрату, гибель и/или повреждение груза, принятого к перевозке (ответственность за груз). Данное условие включает в себя следующие риски:

• гибель, утрата, повреждение груза в результате ДТП
• пожар;
• опрокидывание транспортного средства;
• утрата груза в результате кражи, грабежа, разбоя;
• стихийные бедствия;
• повреждение (гибель) и утрата груза по любой причине за исключением специально оговоренных в Правилах страхования.

2. Ответственность перевозчика перед третьими лицами за причинение вреда перевозимым грузом.

Территория страхования

• РФ, за исключением территории Кавказа, территории военных действий;
• Европа, за исключением территории военных действий;
• Азия, за исключением: Азербайджан, Армения, Грузия, Таджикистан, Туркмения, Узбекистан, территории военных действий.

Стоимость полиса страхования ответственности перевозчика зависит от следующих факторов:

• направления перевозок;
• номенклатуры грузов;
• выбираемые риски и лимиты ответственности по ним
• количества транспортных средств.

Ресо-Гарантия ориентирована на активизацию инновационной деятельности.

Риск инновационной деятельности фирмы определяется по формуле Z - фактора Альтмана:

Z - фактор=0,12Х₁+0,0144Х₂+0,03Х₃+0,006Х₄+0,999Х₅,

где Х₁;Х₂;Х₃;Х₄;Х₅ как в предыдущей формуле.

Если Z - фактор < 2,99 - риск минимален, при > 1,81 риск высок.

Устойчивость «РЕСО-Гарантия»:

У=1,2*1,3+,4*06+3,3*0,9+0,6*1,12+0,55=8,15 (фирма устойчива).

Риск инновационной деятельности «РЕСО-Гарантия»:

Z - фактор=0,12*1,3+0,0144*0,6+0,03*0,9+0,006*1,12+0,999*0,55=0,75 (риск минимален).

В «РЕСО-Гарантия» руководство ориентируется на содействие развитию и совершенствованию инновационной активности страховой компании. При этом, немаловажная роль уделяется системе управления рисками компании. В совершенствовании инновационной активности в перспективе существенна проблема формирования эффективной системы управления инновационными рисками для «РЕСО-Гарантия».

Рис.3. Финансирование инновационной активности компании в динамике 2014-2017 гг.

В соответствии со среднесрочным планом деятельности объем инновационной программы, в которой немаловажная роль уделена отслеживанию рисков «РЕСО-Гарантия» на 2018-2019 гг. составляет 64 млн. руб., на разработку методик по оценке инновационных рисков предполагается 56 % всех инвестиционных средств компании.

2.2 Проведение анализа рынка

Для того, чтобы представить провести анализ страхового рынка страны с использованием индексного метода, в Таблице 1 представим динамику поступлений и выплат.

Таблица 1

Объем страхового рынка России [23]

Год	Поступления (млрд. руб.)	Выплаты (млрд. руб.)	Коэффициент выплат %
2014 г.	996,3	814,6	67,46
2015 г.	1362,6	912,7	65,12
2016 г.	1456,9	965,1	71,3
2017 г.	1526,3	974	82,3

В соответствии с Таблицей 1 можно отметить рост страховых поступлений и выплат в динамике 2014 – 2017 гг. В 2017 году поступления составили 1526,3 млрд. руб. против 996,3млрд. руб. в 2014 году. Выплаты в 2016 году составили 965,1 млрд. руб., в 2017 году – 974 млрд. руб.

В Таблице 2 представлена динамика изменений страхового рынка в %

Таблица 2

Динамика поступлений и выплат на страховом рынке,

в %

	2017/2016	2017/2015	2017/2014	2016/2015	2016/2014
Поступления	104,8%	112,0%	153,2%	106,9%	146,2%
Выплаты	100,9%	106,7%	119,6%	105,7%	118,5%

В соответствии с Таблицей 2 можно наблюдать положительную динамику страхового рынка России в 2014-2017 гг. поступления в 2017 году выросли на 4,8% по сравнению с 2016 годом, на 53,2% - по сравнению с 2014 годом, выплаты в 2017 году по сравнению с 2016 годом – на 0,9%, по сравнению на 2014 годом– на 19,6%.

Таблица 3

Крупнейшие страховые компании в 2017 году

№	Компания	Объем страховых премий в 2017 году (млн. руб.)	Объем страховых выплат в 2017 году (млн. руб.)	Выплаты / Премии (%)
1	Росгосстрах	76682,2	41587,3	54,2
2	Согаз	49958,4	26846,4	53,7
3	Ингосстрах	51214,5	29651,3	57,9
4	РЕСО-Гарантия	39871,0	20175,5	50,5
5	Военно-страховая компания (ВСК)	32478,5	16884,5	52,0
6	РОСНО	23150,2	21756,1	94,0
7	АльфаСтрахование	26568,1	14658,7	55,1
8	Согласие	19440,2	7125,8	36,7
9	Ренессанс страхование	14486,1	7922,5	54,7
10	Уралсиб	11556,5	9456,6	81,8

В соответствии с Таблицей 2 и 3 можно отметить, что в 2015 и в 2016 году крупнейшими страховыми компаниями явились Росгосстрах, Согаз, Ингосстрах, РЕСО-Гарантия, Военно-страховая компания (ВСК) и прочие.

Графические данные представлены на Рисунке 4.

Рис.4. Крупнейшие страховые компании по состоянию на 2016 год

В соответствии с Рисунком 4 отметим, что объемы страховых выплат и премий для наиболее крупных страховых компаний составили соответственно: для Росгосстрах - 76682,2 млн.руб. и 41587,3 млн.руб., для Согаз - 49958,35 млн.руб. и 26846,35 млн.руб., для Ингосстрах - 51214,5 млн.руб. и 29651,3 млн.руб.

Объем страховых выплат графически представлена на Рисунке 6.

Рис.5. Объем страховых выплат и премий в 2014-2017 годах

В соответствии с Рисунком 5 можем сделать вывод о положительной динамике суммы поступлений и выплат. Например, выплаты в 2014 году составили 814,5 млрд. руб., в 2015 году – 912,6 млрд. руб., в 2016 году – уже 965,1 млрд. руб., в 2017 году – 974 млрд. руб.

2.2.1 Маркетинговое исследование и анализ потребностей рынка

Представим матрицу потребностей рынка (Таблица 4).

Таблица 4

Матрица потребностей страховых продуктов

Критерии	Потребности
По иерархии	Первичные потребности в страховом продукте		Социальные потребности
	Физиологические	В безопасности	В принадлежности к социальной группе
По факторам, определяющим потребности	Исторические	Национальные	Природно-климатические			Половые	возрастные		Социальные
По временным параметрам	Прошлые	Настоящие			Будущие		дальнесрочные
По степени удовлетворенности	Полностью удовлетворен			Частично удовлетворен				Не удовлетворён
По природе возникновения	Основные			Прямо индуцированные				Косвенно индуцированные
По эластичности	Слабоэластичные			Нормальной эластичности				высокоэластичные

Страховые продукты отвечают указанным в Таблице 4 критериям потребностей. Например, физиологическую потребность можно достичь за счет страхового продукта «страхование жизни», потребность в принадлежности к социальной группе – «страхование ответственности».

2.2.2 Маркетинговое исследование и анализ товара и стратегического портфеля

На сегодняшний день страховая компания "РЕСО-гарантия" имеет лицензии более чем на 70 видов страхования. Ниже приведена характеристика страхового портфеля компании по видам страхования.

Таблица 5

Виды страхования РЕСО-Гарантия

Вид страхования	Характеристика, условия страхования
Страхование путешественников	Компания активно работает с турбизнесом по таким популярным видам страхования, как страхование финансовых потерь вследствие отмены поездки за рубеж, страхование персональной гражданской ответственности туристов, страхование от несчастного случая. Страхование въезжающих в Россию и путешествующих по стране пока не занимает заметного места в страховом портфеле компании. Налаженная система медицинского обслуживания РЕСО-Гарантия по всей стране позволяет рассчитывать на увеличение продаж в этом секторе рынка. РЕСО-Гарантия уделяет большое внимание современным технологиям в страховании путешествующих. Компьютерная программа оформления полисов совместима с любым программным обеспечением, которое используется турфирмами. Специалисты РЕСО-Гарантия устанавливают фирме-партнеру свою программу, проводят обучение пользователей и осуществляют необходимую техническую поддержку.
Страхование автотранспорта	РЕСО-Гарантия активно работает с международными перевозчиками и экспедиторами по всем видам страхования (ущерб, хищение, ответственность перевозчика и экспедитора, гражданская ответственность владельцев автотранспорта на территории России и за рубежом). РЕСО-Гарантия страхует более 200 юридических лиц - членов Ассоциации международных автомобильных перевозчиков.
Обязательное страхование гражданской ответственности и "Зелёная карта"	РЕСО-Гарантия на сегодняшний день охватила 20 процентов этого рынка. РЕСО-Гарантия является членом Национального бюро "зеленой карты", функции которого в настоящее время выполняет комитет "зеленой карты" РСА. Тем не менее, уже много лет РЕСО-Гарантия предлагает своим клиентам международный полис страхования гражданской ответственности "зеленая карта". Клиенты могут выбрать карту SOVAG (Германия) или карту BULSTRAD (Болгария).
Добровольное медицинское страхование	Добровольное медицинское страхование (ДМС) является одним из ведущих направлений в работе РЕСО-Гарантия. РЕСО-Гарантия успешно организует оказание медицинских услуг в Москве через дочернюю медицинскую компанию "РЕСО-Мед 03", в которой работают более 100 врачей общей практики и узких специалистов. РЕСО-Гарантия заключила договоры добровольного медицинского страхования более чем с 2000 организаций, многие из которых располагают сетью филиалов.
Страхование жизни и страхование от несчастных случаев	В портфеле РЕСО-Гарантия увеличилось количество договоров страхования от несчастных случаев, заключенных гражданами. РЕСО-Гарантия - один из наиболее успешных продавцов детских страховых программ от несчастных случаев. Компания предлагает такие продукты уже более 15 лет. При страховании детей до 17 лет страховая защита действует 24 часа в сутки в течение целого года и предусматривает выплаты в случае смерти и получения травмы. Отправляя ребенка в оздоровительный лагерь, родители могут приобрести круглосуточную страховую защиту от несчастных случаев на всю смену. Традиционно к началу каждого учебного года РЕСО-Гарантия предлагает льготное страхование школьников. Программы страхования жизни привлекают, в первую очередь, граждан.

В соответствии с Таблицей 5 можно сделать вывод, что основным видом деятельности РЕСО-Гарантия является добровольное медицинское страхование, автострахование. Помимо рассмотренных в Таблице 5 видов страхования выделяют также такие направления, как накопительное страхование жизни, пожизненное страхование на случай смерти по любой причине, страхование имущества граждан и ряд других видов.

Внешняя среда приспосабливается к  таким факторам как:

• государственно-административный,
• социально-демографический,
• культурный и экономический,
• международный и природно-экономический,
• научно-технический.

Внешнее окружение можно разделить на несколько уровней:

• мезо среда (поставщики, потребители, конкуренты, кредитно-финансовые учреждения, посредники);
• макро среда (косвенное окружение);
• мега среда (среда, отражающая глобальные мировые тенденции и явления).

Итак, вся совокупность факторов внешней среды может быть дифференцирована на две группы: факторы прямого воздействия (факторы микросреды) и факторы косвенного воздействия (факторы макросреды).

Согласно концепции Котлера для ООО «РЕСО», существует три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) организация-потребитель; 2) организация-персонал; 3) организация-потребитель.

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в ООО «РЕСО», необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.

Представим матрицу БКГ.

Рис.6. Матрица БКГ для ООО «РЕСО»

На основании рассмотренных выше сведений можно судить об эффективной деятельности исследуемой организации, поскольку она попадает в ранг динамичной компании на основании матрицы БКГ. Звезды - быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования.

2.2.3 Анализ внешних сил маркетинга фирмы

Сопоставительная матрица представлена в Таблице 6.

Таблица 6

Сопоставительная матрица

Политико-правовая среда	Экономическая среда	Социально-культурная и демографическая среда	Технологическая среда
1. Нестабильная политическая ситуация, которая оказывает негативное влияние на деятельность ООО «РЕСО» ввиду невозможности в среднесрочной перспективе оценить обстановку (например, в современных условиях неизвестно, какие санкции последуют далее со стороны США, возможно ЕС, как возможные санкции повлияют на сегмент деятельности ООО «РЕСО») 2. Нейтральное отношение государства к деловой активности ООО «РЕСО» (государство не оказывает должной финансовой поддержки предприятий страхового бизнеса, что также негативно для деятельности ООО «РЕСО»). 3. Постоянные законодательства в области уплаты налогов и бухгалтерского учета (позволяет обеспечить стабильность административной деятельности ООО «РЕСО»).	1. Нестабильность курса доллара и евро по состоянию на апрель 2018 года (нестабильность валют оказывает влияние на всю экономику страны, включая каждый из секторов). 2. Уход с рынка мелких розничных хозяйственных субъектов (Увеличение рынка конечных потребителей, сокращение рынка профессиональных покупателей). 3. Укрепление конкурентов (для ООО «РЕСО» может повлечь отток клиентуры). 4. Рост инфляции (Повышение спроса на товары длительного пользования, закупки товаров длительного хранения «впрок»).	1. Наличие высококвалифицированных кадров на рынке труда, что является положительным для ООО «РЕСО», поскольку у предприятия появляется возможность найма высококвалифицированных сотрудников. 2. Повышение уровня жизни населения, что может повлечь за собой оживление активности на рынке, что, естественно, положительно для ООО «РЕСО». 3. Изменения привычек и запросов потребителей (указанный фактор не оказывает существенного влияния на деятельность ООО «РЕСО»).	1. Повсеместная механизация и автоматизация (может обеспечить рост качества страховых услуг ООО «РЕСО»).

Для того, чтобы не потерять лидирующие позиции фирме необходимо внедрение инноваций, качественное и постоянное отслеживание конкурентной деятельности, осуществление своей политики работы в соответствии с изменениями рынка.

Необходимо составить матрицу «привлекательности отрасли – конкурентной позиции» для компании РЕСО, которая представлена на Рисунке 7.

Привлека-тельность отрасли

Успех

Успех

Вопросительный знак

Успех

Успех

Средний бизнес

Поражение

Поражение

Поражение

3

2

1

2

3

Конкурентная позиция

Хорошая Средняя Слабая

Высокая

Средняя

Низкая

1

Рис.7. Матрица «привлекательность отрасли – конкурентная позиция»

На Рисунке 7:

1 – низкая доля;

2 – средняя доля;

3 – высокая доля.

Стратегические выводы из анализа на основе матрицы McKinsey очевидны: РЕСО попадает в квадрат «Успех» в высоко привлекательной отрасли с хорошей конкурентной позицией.

Для позиции «успех» характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества на нём. Предприятие будет безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке, а угрозой для него может быть только усиление некоторых позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия предприятия, которое пребывает в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего состояния в большинстве своём с помощью дополнительных инвестиций.

2.2.4 Маркетинговые исследования рынка

Доля «РЕСО-Гарантия» на рынке составляет около 3,4%. При этом среди крупнейших страховых групп сегодня «РЕСО-Гарантия» занимает 11 место по объемам продаж и по выплатам среди лидеров рынка добровольных видов страхования. Так, в автостраховании «РЕСО-Гарантия» на 7 месте, по ОСАГО на 10, в медицинском страховании – на 9, в страховании путешественников «РЕСО-Гарантия» входит в пятерку лидеров, а в страховании имущества и ответственности – в топ-15.

Рис.8. Доля «РЕСО-Гарантия» на рынке по состоянию на 2017 год

Таблица 7

Анализ на корпоративном уровне

Наименование рассматриваемого аспекта.	Ответы на вопросы:
Масштаб бизнеса:	Компания «РЕСО-Гарантия» - успешно развивающая страховая компания на рынке России
Координата заинтересованных сторон:	О Партнерами РЕСО-Гарантия по перестраховочным программам являются компании Munich Re, Hannover Re, SCOR, Sirius, Partner Re, Gen Re, Allianz и многие другие.
Взаимосвязанность	В «РЕСО-Гарантия» целесообразна ориентация на организацию страховой деятельности по всем возможным направлениям и обеспечение их взаимоувязки
Средство для изменения масштабов	Внутреннее развитие «РЕСО-Гарантия», координирование действий с заинтересованными сторонами
Стратегические вопросы	«РЕСО-Гарантия» целесообразна ориентация на повышение инновационной активности
Стратегические вызовы	«РЕСО-Гарантия» может повысить ценность для потребителей путем предоставления более выгодных продуктов для клиентов по отдельным видам бизнеса (например, предоставление скидок)
Ассортимент продукции	«РЕСО-Гарантия» представляет на рынок высококачественные страховые продукты. Приоритетными направлениями деятельности являются автострахование (КАСКО и ОСАГО, а также ДГО), добровольное медицинское страхование, страхование имущества физических и юридических лиц, ипотечное страхование, страхование туристов, страхование от несчастных случаев и другие виды.
Охват потребителей	«РЕСО-Гарантия» ориентируется на широкий круг потребителей – физических и юридических лиц.
Географическая координата	«РЕСО-Гарантия» организует свою деятельность на всей территории России. «РЕСО-Гарантия» целесообразна ориентация как на рынок России, так и на рынки стран СНГ.
Вертикальный охват	«РЕСО-Гарантия» ориентируется на постоянный мониторинг качества проводимой политики со своими партнерами.
Координата заинтересованных сторон	Для достижения своих целей необходимо совершенствовать взаимосвязи с партнерами (например, в рамках ДМС – с поликлиниками) для предоставления более привлекательных для клиентов продуктов.
Средства для изменения масштаба	«РЕСО-Гарантия» планирует развивать существующие направления без внедрения новых / удаления существующих.
Стратегические вопросы	Активно развивается направление «страхование авто транспортных средств», поэтому целесообразно ориентироваться на указанное направление (внедрение инвестиций в указанный сегмент)
Стратегические вызовы	Можно предложить наступательную стратегию, ориентированную на активизацию инновационно-инвестиционной активности, что позволит привлечь новых клиентов в сегмент «страхование авто транспортных средств»

РЕСО-Гарантия - агентская компания, в ней работают свыше  20 тысяч  агентов. Филиальная сеть - одна из крупнейших в России - включает в себя более 850 филиалов и офисов продаж во всех регионах России. Продуктами и услугами РЕСО-Гарантия пользуются более 10 млн клиентов - организаций и частных лиц.

Основной принцип работы РЕСО-Гарантия с клиентами и партнерами – равноправное сотрудничество. Каждому клиенту, будь то крупное предприятие или отдельный человек, компания готова предложить наиболее оптимальные страховые программы. С каждым партнером РЕСО-Гарантия строит честный и открытый бизнес. Поэтому прочные деловые отношения связывают компанию с крупнейшими поставщиками и торговыми посредниками. Среди них:

Медицинская клиника «МедСвисс»:

Медицинские центры Medswiss (Медсвисс) - это собственные лечебные учреждения, гордость страховой компании РЕСО-Гарантия.

В медицинских центрах Медсвисс европейский уровень сервиса обеспечивает швейцарская компания MedSwiss, привлеченная для управления медицинскими центрами. Максимальный комфорт для пациента - ключевой идеологический принцип швейцарской компании.

Автосалоны и автосервисы:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими автосалонами и автосервисами. Автодом, Артекс, Флайт Авто, ФК Моторс, ГК СИМ, Автопорт М, Автоцентр АСЦ, Независимость, Прайм Кар, Автодина Сервис, Ю.С.Импекс и многие другие.

Банки:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими банками и лизинговыми компаниями. Абсолют Банк (ЗАО), Альфа-Банк (ОАО), Банк ВТБ (ОАО), Банк Москвы (ОАО), Банк Сосьете Женераль Восток (ЗАО), Банк "Возрождение" (ОАО), ВТБ 24 (ЗАО), ДельтаКредит (ЗАО), КБ Московское ипотечное агентство (ОАО), МБРР (ОАО), МДМ-Банк (ОАО) и т.д.

Брокеры:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими брокерскими компаниями.ЗАО "РОСТЭК-Гарант", ООО "Автокей - Полис" (Сеть автосалонов Автокей), ООО "КНБ", ООО "СБ Квинто" (Сеть автосалонов Автомир), "Партнер", "Смарт Консалтинг", Страховой магазин "Эксперт", "Альтра".

Перестраховочные общества Swiss Re, General Re, Munich Re, SCOR, Hannover Re, AXA Re, синдикаты Lloyd's

Предприятия и объединения:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими предприятиями и организациями. Среди них: Вымпелком (БиЛайн) — поставщик услуг связи компании, ООО "М.Видео Менеджмент" — поставщик бытовой и офисной техники компании, "Акрихин" (химфармкомбинат),  ОАО "Лафарж Цемент", Фонд Храма Христа Спасителя, ООО "АШАН", ОАО "Компания Юнимилк",  ЗАО "ШРЕИ Лизинг"

Турфирмы:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими турфирмами. Среди них: Астравел, Бюро путешествий Южный крест, Ванд Интернешнл, Вьяхес Артуро, Елта Трэвел, Инна Тур, Интаэр, Интерхоум, Интурист, Клуб Ла Коста, Коннайсанс, CORAL Travel, Максимайс, Мастер-туроператор, Национальное спортивное агентство, НЕВА, Олимпия Райзен, и другие.

В качестве вывода отметим, что к крупнейшим поставщикам и посредникам РЕСО-Гарантия можно отнести Медицинскую клинику «МедСвисс», автосалоны и автосервисы (Автодом, Артекс, Флайт Авто, ФК Моторс, ГК СИМ, Автопорт М, Автоцентр АСЦ), банки (Абсолют Банк (ЗАО), Альфа-Банк (ОАО), Банк ВТБ (ОАО), Банк Москвы (ОАО), Банк Сосьете Женераль Восток (ЗАО), Банк "Возрождение" (ОАО), ВТБ 24 (ЗАО)) и др.

Компания Ресо-Гарантия имеет огромнейшую базу клиентов, среди которых присутствуют как физические так и юридические лица. Клиентами компании являются крупнейшие банки, предприятия и организации, а так же представительства зарубежных компаний.

Рис.9. Основные потребители услуг и продукции компании

Банки:

• ЮниКредит Банк
• Банк "Зенит"
• ММВБ и др.

Предприятия и объединения:

• ФГУП "ГОЗНАК"
• ОАО "Вымпелком" (БиЛайн)
• ООО "СЦС Совинтел" (Голден Телеком)
• ОАО "Вимм-Билль-Данн" и др.
• Представительства зарубежных фирм:
• ООО "Берлин-Хеми"
• ООО "Данон"
• ЗАО "Нокиа"

и многие другие.

Анализ конкурентного облика РЕСО-Гарантия представлен в Таблице 8.

Таблица 8

Анализ конкурентного облика организации

Наименование рассматриваемого аспекта	Ответы на вопросы:
	«Ресо-Гарантия»	«Группа «Ренессанс страхование»	«Альфа-Страхование»
Узнаваемость бренда	Брендинг высококачественный	Брендинг высококачественный	Брендинг высококачественный
Показатели работы и функциональность продукта	Высокие	Высокие	Высокие
Дизайн и характеристики продукта	Необычный, креативный дизайн	Необычный, креативный дизайн	Дизайн давно устоялся
Ширина товарной серии	Различные страховые продукты	Различные страховые продукты	Различные страховые продукты
Обслуживание	Обслуживание в компании на высшем уровне, к каждому клиенту индивидуальный подход. Возможность корпоративного обслуживания клиентов.	Обслуживание в компании на высшем уровне, к каждому клиенту индивидуальный подход.	Обслуживание в компании на высшем уровне, к каждому клиенту индивидуальный подход.
Наличие	Страховые продукты всегда в наличии	Страховые продукты всегда в наличии	Страховые продукты всегда в наличии
Имидж и репутация	Компания зарекомендовала себя на рынке как одна из динамичных фирм	Имидж компании высокий, одна из наиболее узнаваемых на современном отечественном рынке	Имидж компании высокий, одна из наиболее узнаваемых на современном отечественном рынке
Продажи и отношения	В компании работают высококвалифицированные компетентные специалисты	Все сотрудники компании имеют соответствующее образование и квалификацию	Все сотрудники компании имеют соответствующее образование и квалификацию
Цена	Цены конкурентоспособные, действует система скидок для постоянных клиентов	Цены высокие, действует система скидок	Цены высокие, действует система скидок

На основании Таблицы 8 можно отметить, что существенных различий в организации деятельности страховых компаний – конкурентов, не замечено. Конкурентные преимущества могут быть определены при помощи краткого анализа стратегии конкурентоспособности, ценовой стратегии и стратегии заработной платы.

Для обеспечения конкурентоспособности и устойчивости растущего бизнеса компания будет осуществлять дальнейшее совершенствование ряда направлений, в том числе:

• комплексная система управления рисками;
• управление доходами и издержками;
• совершенствование технологий и повышение качества обслуживания клиентов;
• кадровая политика;
• оптимизация организационной структуры «РЕСО-Гарантия».

В качестве вывода отметим, что «РЕСО-Гарантия» по состоянию на 2018 год является активно развивающейся универсальной страховой компанией страны.

2.3 Формирование маркетингового инструментария

В России и за рубежом постоянно растет количество видов страховой защиты в связи с тем, что возможные страховые риски обуславливаются не только форс-мажорными обстоятельствами природных явлений, но и тенденциями научно-техническою и социально-экономического развития той или иной страны

Для повышения своей конкурентоспособности с целью привлечения большего числа страхователей отечественные страховые компании предпринимают определенные шаги в совершенствовании своей рыночной деятельности с помощью применения различного рода инноваций. При этом, зачастую, копируется зарубежный опыт инновационного развития страховою бизнеса, без учета реальных условий функционирования российской экономики.

Важно отметить, что у российских компаний неуклонно растет интерес к автоматизированным системам бюджетирования. Все больше финансовых руководителей осознают необходимость бюджетного планирования и находится в состоянии активного поиска программного решения. Довольно показательна динамика спроса. Например, прирост числа подписчиков информационной рассылки по вопросам бюджетирования на сайте www.iteam.ru составляет приблизительно 25% ежеквартально.

На российском рынке уже давно работают и такие известные зарубежные производители автоматизированных систем бюджетирования, как Hyperion Solutions Corporation, Comshare Inc., Adaytum, и российские разработчики: ИнтаРЕСО, СофтПром и др. Некоторые из перечисленных компаний начали работать на отечественном рынке бюджетных систем задолго до возникновения широкого спроса на них. На сегодняшний момент на российском рынке присутствуют более пятнадцати автоматизированных систем бюджетирования разного масштаба. Наиболее известны: Hyperion Pilar, Comshare MPC, Adaytum e.Planning, ИнтаРЕСО: Бюджетное управление, ИнтаРЕСО: Корпоративные финансы, PlanDesigner.

РЕСО-Гарантия можно ориентироваться на систему ИнтаРЕСО.

Итак, управленческим решением для РЕСО-Гарантия будет следующее - разработка и внедрение автоматизированной системы финансового планирования и бюджетирования для целей повышения конкурентоспособности.

По состоянию на вторую половину 2017 года в РЕСО-Гарантия можно проследить некоторое снижение достаточного объема информации, необходимой для анализа и проведения маркетинговых исследований.

Отметим, что внедрение в экономику России рыночных принципов открыло компаниям возможность самостоятельно планировать собственные финансовые показатели.

Целью автоматизированной системы финансового планирования и бюджетирования деятельности РЕСО-Гарантия является поиск оптимального соотношения между прибыльностью различных бизнес-направлений, уровнем принимаемых рисков, а также внутренними и внешними ограничениями. Эти ограничения весьма разнообразны и охватывают широкий диапазон: ограничения макросреды и конкурентного окружения, сильные и слабые стороны компании.

В современной бизнес-среде, характеризующейся большим количеством факторов риска, которые влияют на реализацию финансовой стратегии компании и зачастую плохо прогнозируемы, для разработки стратегии коммерческой компании РЕСО-Гарантия и стратегического управления необходимо использовать регулярные инструменты, позволяющие непрерывно адаптировать финансовую стратегию.

Для целей повышения конкурентных позиций РЕСО-Гарантия на российском рынке можно предложить внедрение автоматизированной системы финансового планирования и бюджетирования.

Управление финансами - исторически первая компетенция «ИНТАРЕСО», в ней компания осуществила наибольшее число проектов и предлагает широкий спектр продуктов и услуг (постановка бюджетирования, управленческого учета, финансового анализа, МСФО и др.).

Системы планирования и бюджетирования, создаваемые экспертами «ИНТАРЕСО», - это не просто хранилища плановых цифр. Клиенты получают систему для составления оптимальных планов и уникальные преимущества:

• Комплексный подход, позволяющий в едином интерфейсе видеть онлайн плановую и фактическую информацию.
• Минимальная дополнительная нагрузка на пользователей за счет автоматизации расчетов, «подтягивания» фактической информации и других технических решений.
• Не только финансовое планирование, а полноценное планирование показателей бизнеса. Планируется сама деятельность организации, в результате которой и возникают доходы и расходы. Руководитель ставит цель - сотрудники видят, какие от них требуются усилия на уровне ежедневных показателей, чтобы добиться намеченного.
• Процессный подход. Эксперты оптимизируют, а потом и автоматизируют не только функции расчета, но и сами бизнес-процессы планирования (как снизу вверх, так и сверху вниз). Сотрудники начинают работать слаженно и результативнее.
• Утвержденные планы могут становиться лимитами для заключения договоров, утверждения заявок, осуществления выплат и других операций.
• Интеграция с различными учетными системами, особенно с продуктами «1С» за счет разработки «ИНТАРЕСО: Корпоративный менеджмент» на этой платформе.

Отметим, что основные показатели предполагается в период времени – 1 год. Далее необходимо провести расчет РЕСО-Гарантия на реализацию проекта.

Для того, чтобы оценить возможный эффект роста прибыли, обратимся к опыту компании – конкурента ООО «Ренессанс страхование», которой удалось повысить чистую прибыль на 5%. ООО «Ренессанс страхование» является компанией на рынке страховых услуг. ООО «Ренессанс страхование» - один из конкурентов РЕСО-Гарантия.

На основе внутренней документации (в соответствии с прогнозным планом финансово-экономических показателей деятельности РЕСО-Гарантия) предполагается рост выручки на 1% ежегодно нарастающим итогом, чистой прибыли – на 0,5%.

Таблица 9

Предполагаемые финансовые результаты до и после внедрения мероприятий

в тыс. руб.

Показатели	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2016 г.
Чистая прибыль (убыток) до внедрения мероприятий	49000	51450	54022,5	56723,6
Чистая прибыль (убыток) после внедрения мероприятий	49000	49245	49491,2	49738,7

В соответствии с Таблицей 2.9 важно отметить, что прогноз финансовых показателей в перспективе до 2016 года до внедрения мероприятий составлен в соответствии с прогнозом планом финансово-экономических показателей деятельности компании РЕСО-Гарантия привлеченной группы аналитиков, после внедрения мероприятий – по методу аналогии на основе исследования опыта ООО «Ренессанс страхование».

На основе Таблицы 9 можем отметить значительный рост прибыли в перспективе 2017 – 2016 гг.

Рис.10. Предполагаемая чистая прибыл РЕСО-Гарантия в динамике, в тыс. руб.

Так, в процессе написания данного раздела было выяснено, что организация деятельности РЕСО-Гарантия с использованием автоматизированной системы финансового планирования и бюджетирования «ИнтаРЕСО» позволит существенно совершенствовать деятельность на перспективу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве решения первой задачи выяснено, что роль маркетинговых исследований в управлении маркетинга занимает передовые позиции, поскольку на основании полученной в ходе сбора данных и наблюдений информации у предприятий есть возможность ориентировать маркетинговую деятельность в более удачном для дальнейшего развития предприятия векторе.

Программа маркетингового исследования представляет собой набор действий, исследований по всем направлениям маркетинга компании на определенный период.

Основной целью разработки программы маркетингового исследования можно считать необходимость определения наиболее благоприятного вектора разработки, внедрения продукта компании в том или ином сегменте рынка.

Для разработки программы маркетингового исследования необходима маркетинговая информация. Под маркетинговой информацией принято понимать набор сведений, количественных и качественных характеристик того или иного товарного продукта компании.

Сбор маркетинговой информации, как выяснили, один из наиболее важных этапов всего маркетингового исследования, определяющий его качество и результативность.

В качестве практического примера разработана программа маркетингового исследования компании, ориентированной на продажу страховых продуктов.

«РЕСО-Гарантия» - один из самых крупных, надежных и стабильно развивающихся участников российского рынка услуг страхования. Доля «РЕСО-Гарантия» на рынке составляет около 3,4%.

Для стимулирования маркетинговой деятельности в области удержания клиентов целесообразно внедрить автоматизированную систему финансового планирования и бюджетирования.

Разработка и внедрение автоматизированной системы финансового планирования и бюджетирования позволит увеличить прибыль и усовершенствовать деятельность в целом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон Российской Федерации от 28 декабря 2013 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (в ред. Федерального закона от 23.12.2014 Г. № 369-ФЗ) // СПС «Гарант»
2. Агозин Д. Маркетинг.- М.: Дрофа, 2018.- 219 с.
3. Багирова В.Л., Сбоева С.Г., Глембоцкая Г.Т., Васькова Л.Б. Маркетинг – микс// ММА.- 2015.- 26 июля
4. Богдановская Л.А. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности. Мн.: Высш. шк., 2014. – 199 с.
5. Войтов А.Г. Экономика//Экономическая теория. Учебник.-М.: АСТ, 2014.- 325 с.
6. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. – Экономика предприятия. – М.: Юнити, 2015. – 329 с.
7. Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент. Москва: Пелида-МС, 2015.-439 с.
8. Гурин С.В. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг. Киев Илиад», 2015.-394 с.
9. Завьялова А.Ю. Технологический маркетинг.- М.: Астрель-М, 2015.- 319 с.

Иванов С.И. Основы экономической теории. Книга 2.- М.: Вита-пресс, 2014.- 427 с.

Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: Учебное пособие. Под ред. В. К. Козлова, С. А. Уварова. - СПб.: Политехника, 2013. - 322 с.

1. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2015.- 702 с.
2. Муратов С.Д. Маркетинг.- М.: Флора, 2018.- 321 с.
3. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Экономика и управление.-М.: Мысль.-2014.-489 с.
4. Селезнева Н. Н. Финансовый анализ. М.:Проспект, 2014. – 365 с.
5. Суханов Л.Ю. Экономика предприятия.- М.: Пересвет, 2018.- 107 с.
6. Сухоруков С.С. Маркетингова деятельность.- Алматы: Алма, 2018.- 429 с.
7. Тахиров Я.Б. Маркетинг и менеджмент на предприятии.- М.: ВиД, 2018.- 329 с.
8. Шуремов Е. Анализ эффективности продаж и оптимизация ассортиментной политики // Экономика и жизнь.- №7.- 2012
9. Щукин Д.Г. Маркетинг.- М.: Фронт-М, 2018.- 199 с.
10. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учеб. пособие. – М.: Изд-во ЭКСМО, 2015.  432 с.
11. Ядгарский М.Ю. Маркетинг.- М,: АСТ, 2017.- 439 с.
12. Электронный ресурс:

http://rating.rbc.ru/articles/2015/04/23/33260561_tbl.shtml?2015/04/23/33260560 (дата обращения 01.07.2018 г.)

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Комплекс маркетинга [6, c.135]