Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в современном маркетинге (На примере Coca Cola Company)

Содержание:

Введение

В современном мире ни одна компания не может успешно вести дела, не подкрепив маркетинговую деятельность рекламой. Компании нанимают профессиональных маркетологов и менеджеров по рекламе, чтобы привлечь новых потенциальных покупателей, обеспечить хороший спрос и предложение, заинтересовать в продукте. Ежегодно тратятся колоссальные суммы, чтобы вывести какой-либо бренд на мировой уровень. Наличие рекламы в маркетинговой деятельности не влияет на размеры компании, а маленький, средний или крупный бизнес всегда извлекает максимальную выгоду из каждого рубля, потраченного на рекламную деятельность. Однако важна не только реклама, но и способность компании достойно выдерживать конкурентоспособность. Как говорил Карл фон Клаузевиц: «Война - неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков». Поэтому, прежде чем окунуться в современный глобальный рынок рекламы, обзаведитесь командой профессионалов, которые помогут вам создать прочный фундамент вашего предприятия.

Всю большую роль в мире в последнее время приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, однако это направление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

Цель работы - проанализировать рекламную деятельность The Coca-Cola Company, выявить наиболее интересные проекты и реакцию потребителя на них. Провести SWOT - анализ и исследовать сильные, слабые стороны компании, а также ее возможности и предполагаемые угрозы. Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

* выяснение содержания понятия маркетинговых коммуникаций и процесс разработки коммуникационной политики;

* рассмотрения понятия рекламы, основных этапов производства и средств распространения;

* анализ требований к современной рекламе в России.

Все вышесказанное позволяет определить предмет и объект исследования. Предметом исследования является рекламно-маркетинговая деятельность The Coca-Cola Company , а объектом исследования выступает реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Методологической основой данной работы послужили работы Песоцкого Е.А., Лебедев-Любимова А.Н., Романова А.А. и Панько А.В., а также некоторых других авторов. Автор изучил, систематизировал, проанализировал всю информацию и попытался дать свою оценку данной проблеме.

Важным аргументом при выборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучении теоретических основ рекламы, а также возрастающий спрос на качественное построение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем.

Успех бизнеса во многом зависит от эффективности маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителем.

Способность создавать новые продукты и услуги, находить технологические решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности- это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительного результата в рекламном бизнесе.

Практика показывает, что целенаправленные маркетинговые мероприятия и правильная рекламная кампания могут кардинально изменить положение компании. Поэтому в настоящее время актуальность значения рекламы в маркетинге предприятия не вызывает сомнения и играет ключевую роль в эффективности маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Реклама: определение понятия, виды, функции

Реклама- это маркетинговая коммуникация, которая использует открыто спонсируемое, неличное сообщение для продвижения или продажи продукта, услуги или идеи. Спонсорами рекламы, как правило, являются компании, желающие продвигать свои продукты или услуги.

Реклама предназначена для воздействия на потребителя посредством использования различных средств коммуникации

Реклама- это неличная форма продвижения, которая осуществляется через избранные средства массовой информации, которые в большинстве случаев требуют от маркетолога оплаты за размещение сообщения.

Реклама издавна рассматривалась как способ массового продвижения в том смысле, что одно сообщение может дойти до большого количества людей. Но такой подход массового продвижения представляет проблемы, так как многие подверженные рекламному сообщению могут не находиться в пределах целевого рынка маркетолога, и, таким образом, может быть неэффективным использованием рекламных средств. Однако это меняется, поскольку новые рекламные технологии и появление новых средств массовой информации предлагают больше возможностей для целевой рекламы. [1]

Реклама также имеет историю рассмотрения как односторонняя форма маркетинговой коммуникации, когда получатель сообщения (т. е. целевой рынок) не в состоянии немедленно отреагировать на сообщение (например, запросить дополнительную информацию). Это тоже меняется. Например, в ближайшие несколько лет технологии будут легко доступны, чтобы позволить телезрителям нажать кнопку, чтобы запросить дополнительную информацию о продуктах, рекламируемых в телевизионных программах. Фактически, ожидается, что в течение следующих 10-20 лет реклама отойдет от односторонней модели коммуникации и станет высоко интерактивной.

Существует целый ряд причин, по которым маркетологи привлекают рекламу как способ продвижения своей продукции. Эти преимущества включают в себя:

* Быстро охватить большую аудиторию-реклама не только потенциально способна охватить значительную аудиторию, но и может сделать это за очень короткий промежуток времени (например, телевизионная реклама, которую смотрят миллионы потенциальных клиентов).

* Помогает в рациональном распределении продукта на рынке – для маркетологов потребительских товаров включение рекламы в маркетинговый план может быть убедительным фактором в получении поддержки реселлеров (например, оптовиков, розничных торговцев).

* Обеспечивает эффективное таргетирование и отслеживание. Новые подходы к рекламе предлагают маркетологам высокоэффективные методы таргетирования клиентов, а также отслеживания их реакции.

* Может воздействовать на клиентов в разное время и в различных местах – с ростом социальных медиа и сайтов обмена видео (например, YouTube), рекламные объявления не ограничиваются тем, чтобы быть доставлены через одно средство массовой информации (например, только телевизионная реклама) или только в определенное время (например, один показ рекламы во время телевизионной программы). Это происходит потому, что клиенты все еще могут быть подвержены рекламе, даже если она не находится в том месте СМИ, где она была первоначально представлена. [2]

Хотя реклама часто является лучшим способом продвижения продукта, она все же имеет несколько существенных недостатков. Эти недостатки включают в себя:

* Может быть очень дорогой по стоимости – некоторые формы рекламы чрезвычайно дороги для создания и распространения; следовательно, они не могут быть жизнеспособным вариантом для многих предприятий, особенно для малого бизнеса.

* Часто требуется найм творческих и креативных специалистов, чтобы те, в свою очередь, делали рекламу более инновационной и эффективной. Для создания такой рекламы требуются навыки, которые отсутствуют у многих практикующих свою деятельность маркетологов, таким образом, заказчику приходится тратить денежные средства на найм или аутсорсинг творческого коллектива, если он хочет, чтобы реклама его товара была эффективной.

* Увеличение ненависти клиентов к рекламе из-за постоянного натиска рекламы через многочисленные торговые точки и иные каналы взаимодействия с потребителем. У многих клиентов формируется отрицательное мнение о рекламе и они намеренно пытаются избежать воздействия рекламы (например, использовать цифровой видеомагнитофон, чтобы пропустить рекламу).

* Потенциальные экологические проблемы. Некоторые формы рекламы вызвали экологические проблемы (например, объявления на ветровых стеклах автомобилей становятся рыхлыми, увеличивая мусор, обнаруженный в общественных местах после демонтажа рекламных конструкций, выброшенных листовок и флаеров и т.д.).

Что касается задач рекламы, то к ним относятся:

* Повышение осведомленности о продукте-массовая коммуникационная природа рекламы делает ее особенно привлекательным рекламным вариантом для маркетологов, которые внедряют новые продукты и стремятся повысить осведомленность о рынке. Кроме того, реклама может быть использована для поддержки стратегии по переориентации продукта путем создания осведомленности среди целевого рынка о преимуществах, предлагаемых продуктом, которые являются новыми или которые ранее не были известны.

* Создание интересных рекламных объявлений - это творческие продукты, способные привлечь внимание клиентов. Как мы увидим в руководстве по управлению рекламной кампанией, большое количество методов и средств массовой информации для представления рекламы предлагает маркетологам широкие возможности для создания привлекательных объявлений, предназначенных для возбуждения интереса клиентов.

* Предоставление информации-многие формы рекламы подвергают целевой рынок воздействию сообщения в кратком виде и часто не подходят для предоставления обширной информации. Тем не менее, есть некоторые формы рекламы, которые могут передать хороший объем информации. Например, рекламные объявления, отправленные по прямой почте, могут предлагать углубленную информацию о продукте с включением подробных буклетов, ссылок на онлайн-видео и образцов продукции.

* Стимулирование спроса - реклама часто используется в рамках кампании, для побуждения к покупке целевого рынка. Хотя это, безусловно, кажется очевидным использованием рекламы, но на самом деле, сама по себе реклама не является самым эффективным рекламным инструментом для достижения этой цели. Вместо этого рекламные объявления, которые на первый взгляд кажутся направленными на стимулирование спроса, как правило, являются частью более широкой рекламной стратегии, включающей другие формы продвижения, в первую очередь стимулирование продаж.

* Усиление бренда-повторное использование рекламы часто требуется для поддержки продукта. Учитывая количество объявлений, которым целевой рынок подвергается на регулярной основе, необходимостью для маркетологов стало рекламировать товар последовательно, поскольку они боятся, что клиенты забудут о своем продукте, если конкуренты будут рекламировать чаще. Компании, работающие на рынках, где конкуренты тратят значительные средства на рекламу, также должны тратить их для поддержания постоянной доли голоса на рынке (т. е. процент расходов одного маркетолога на рекламу по отношению к общим расходам).[3]

Что касается видов рекламы, то они следующие:

* Интернет-Реклама

Интернет-реклама или цифровая реклама как форма, в которой сообщение передается через интернет. Для каждого сайта объявления являются основным источником дохода. Реклама в интернете стала очень популярной в последнее десятилетие и превзошла ожидания большинства специалистов по рекламе. 60% выручки Google генерируется от рекламы, и то же самое касается Facebook

Интернет-реклама стала настолько эффективной, что конкретное объявление может быть адресовано конкретному человеку определенного возраста из определенного места в определенное время. С точки зрения ценообразования реклама в интернете стоит очень дешево по сравнению со всеми другими видами рекламы.

Основным недостатком интернет-рекламы является то, что иногда люди не нажимают на объявления и сообщение не доходит до целевой аудитории. Кроме того, настройка в интернете и требует технической экспертизы, которая может быть невозможна для всех. Цифровая реклама и интернет-реклама является одним из самых быстрорастущих видов рекламы.

а) SMS-Реклама

SMS маркетинг является основным источником мобильной рекламы. Пользователи получают информацию о продукте или услуге в 160 или менее символов. Это было тогда, когда интернет не был доступен на мобильных телефонах. После того, как мобильные телефоны получили доступ к интернету, вся интернет-реклама перетекла на мобильные устройства, и эксперты предполагают, что мобильная реклама будет единственной крупной рекламной стратегией почти для каждой компании в ближайшем будущем.[4]

Охват от мобильной рекламы является быстрым и персонализированным, и эффективным, и так же, как интернет-реклама, она поставляется за очень небольшую плату. Разница между онлайн-рекламой и мобильной рекламой заключается в том, что доступ к онлайн-рекламе можно получить с любого устройства, например компьютера или ноутбука, мобильная реклама осуществляется только через мобильный телефон.

* Телевизионная Реклама

Около десяти лет назад телевидение было самой популярной формой рекламы. Такие события, как Суперкубок, международные игры по крикету, Олимпийские игры, где главные достопримечательности для рекламодателей, чтобы рекламировать о своей продукции. В какой-то степени это по-прежнему эффективно для большинства рекламодателей, но с появлением онлайн-трансляции телевидения на мобильных телефонах, маркетологи теперь перешли от телевидения к онлайн в качестве предпочтительного рекламного носителя.

Еще одна форма телевизионной и информационной рекламы. Рекламный ролик- это специально разработанная реклама для информирования и информирования общественности. Термин информация происходит от сочетания слов информационный и коммерческий. Рекламу практически всех продуктов показывают по телевизору. Хотя это и дорого, телевизионная реклама до сих пор является одним из лучших видов рекламы и имеет самый фантастический охват для большой аудитории.[5]

* Объявления в кинотеатрах

Рекламные объявления в кинотеатрах до начала всех фильмов или во время намека называются кинорекламой. Это одна из самых дорогостоящих форм рекламы, так как люди не могут пропустить ее, переключить канал или уйти. Многие компании начали выбирать рекламу фильмов, так как это гарантирует, что все сообщение достигает аудитории, и в отличие от онлайн-рекламы, аудитория не может вмешиваться, пока реклама не закончится. Кинореклама отличается от рекламы для размещения

* Product Placement

Продакт-плейсмент называется скрытой рекламой, при которой продукт незаметно внедряется в развлекательные медиа. В большинстве случаев нет никакого упоминания о продукте, хотя аудитория видит продукт. Фильмы-это основные места, где делается размещение продукта.

Это может быть несколько телевизионных шоу, в которых было использовано размещение продукта, но эффективность наблюдается больше в фильмах, чем в телепередачах.

Уилл Смит был замечен играющим со своими ботинками Converse в фильме "Я робот". В книге "Как я познакомился с твоей матерью" рекламируется несколько сортов пива. В популярных шоу, таких как "Family Guy", юмористические рекламные объявления брендов Red Bull , Sony , Apple, Microsoft, Samsung размещаются по всему пространству телевизионного шоу.

С таким большим увеличением аудитории, подписавшихся на Netflix и Amazon prime, продакт-плейсмент все чаще используется и является одним из популярных видов рекламы.

* Радио

Радиореклама- это те, которые транслируют его по радиоволнам и слышат по радио во всем мире. Они в основном состоят из звуковых рекламных объявлений или джинглов. Хотя некоторые считают, что это неэффективная форма рекламы есть еще много последователей слушать радио каждое утро.

Рекламу практически каждого товара можно найти на радио. Каждая отдельня особенность и преимущества продукта должны быть объяснены устно, в отличие от других источников, где клиент может увидеть продукт.

* Печатная Реклама

Печать- это изживающая себя форма рекламы. Были дни до эволюции телевидения, когда печать была главным источником рекламы и считалась одним из самых эффективных средств массовой информации. Но после взрыва популярности телевидения печатная реклама отошла на второй план.

Главным недостатком печатной рекламы является то, что срок годности рекламы короткий. Однако, поскольку его охват солиден, Печатная реклама является одним из самых дорогих и наиболее эффективных видов рекламы.

* Наружная реклама

Наружная реклама состоит из показа больших плакатов баннеров или щитов с рекламой. Они отображаются на обочине дороги, на стекле больших зданий или на специально предназначенных местах, которые имеют огромный приток от общественности. Если раньше для наружной рекламы использовались печатные объявления, то в последнее время они были заменены цифровыми щитами. Эти доски показывают рекламу без хлопот получать объявления напечатанные.

Таким образом, можно сказать, что реклама является важнейшим толчком к знакомству потребителя с новым продуктом, а также к дальнейшему формированию лояльности и побуждению к свершению покупки. Чем больше существует каналов передачи рекламы до потребителя, тем больше вероятность формирования у него негативного отношения к рекламе, медиа засорения и иных неприятных ситуаций. Реклама должна быть креативной и эффективной, чтобы запомниться потребителю и надолго остаться в его памяти.

1.2 Последовательность создания рекламы

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.

Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды. Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает за имиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.[6]

Информацию о потребителе получают также с помощью маркетинговых исследований, которые включают в себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров и т.д. В России эти мероприятия также часто приходится проводить рекламисту.

Влиятельные тенденции в текущей моде выявляются профессиональными искусствоведами и также публикуются в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров для различных целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации о текущей моде может стать Интернет.

Сбор и анализ информации требует определенных навыков и знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать отдельной профессией при наличии достаточно развитого рынка и большого спроса.

После сбора первичной информации появляется возможность для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене. В результате этого постоянно присутствует спрос на новые идеи и отсюда появилась профессия генератора идей, которая по-другому называется «крейэтингом».

Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в отдельную профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной рекламы. Отдельно позиционируется проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.

В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конечным продуктом, как например при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.

Профессионалы в других областях также факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные актеры для создания рекламных клипов, фотомодели, а также авторитетные и известные люди, которые могут повлиять на потребителей конечного продукта.

Конечным же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

1.3 Взаимодействие рекламы и маркетинга

Посмотрим, как функционирует механизм взаимодействия маркетинговой системы управления вместе с рекламной деятельностью. Процесс в целом просто визуализировать в виде геометрической фигуры, которую можно считать главным фундаментальным кругом большой системы, вокруг которого формируется вся деятельность компании. Контролю и видоизменению в этом механизме отводится особая управленческая функция. С помощью этого механизма маркетологи ищут и обнаруживают, а затем и исправляют допущенные в ходе рекламной кампании ошибки, а также предоставляют возможность оперативно среагировать на внезапно возникшие проблемы. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в отношениях, выгодных рекламодателю, и отвечает его промышленно-сбытовой, или экспортной политике. Все это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети: от торговых агентов, оптовых, розничных торговцев и потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией: различные ассоциации, институты, агентства, рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо и косвенно воздействующих на сбыт. [7] Таким образом, выходит, что производитель получает информацию о контролируемых факторах, на исход которых он может повлиять, и о внешних неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, где организуется маркетинговая и рекламная деятельность. Неконтролируемые факторы - следствие политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. Все это обязательно учитывается при разработке рекламных кампаний. Любая информация о рынке и его реакция на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной организации. На основе этой информации разрабатываются новые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга - значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию как потребителей, так и конкурентов и информируют о ней. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», которая позволяет вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. Постоянный поток информации со всех уровней сбыта дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять сбыт товаров в нужных объемах, контролируя при этом ход рекламной кампании и успешной маркетинговой деятельности. Такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его коммерческими агентами.

Существует третье кольцо - движение рекламной информации «вглубь» потребительского рынка и получение путем стимулирования ее «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Данный процесс называется сегментация.[8]

Подводя итог первой главы, можно сказать, что реклама - это, прежде всего, информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации с четко указанным источником финансирования. Она напрямую связана с маркетингом и может воздействовать на аудиторию только в паре с ним. Их правильное взаимодействие - это успех компании, возможность реализовать задуманный план и достичь намеченных результатов.

Глава 2. Конкурентная способность товара и компании

2.1 Coca Cola Company: положение на рынке

Coca-Cola HBC является одним из крупнейших производителей безалкогольных напитков в Европе, работающим в 28 странах на трех континентах- это самый диверсифицированный след в Системе Coca – Cola.

Основная продукция компании — безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Основной регион деятельности The Coca-Cola Company — США, на него в 2015 году пришлось $20 млрд из $44 млрд выручки. В других странах Coca-Cola в основном представлена региональными бутылирующими компаниями, действующими на правах франчайзинга и покупающими у The Coca-Cola Company концентраты. В 2015 году продажи концентратов и сиропов под маркой «Coca-Cola» (и её вариаций) составили примерно 37 % в общем объёме выручки.

Coca-Cola HBC — действует в Европе (кроме западной Европы), России и Нигерии; The Coca-Cola Company принадлежит 23 % акций.

Coca-Cola Amatil (англ.) русск. — Австралия, Новая Зеландия и прилегающие островные государства; The Coca-Cola Company принадлежит 29 % акций.

Coca-Cola FEMSA (англ.) русск. — Мексика; The Coca-Cola Company принадлежит 29 % акций.

Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.

Основным сырьём для компании являются пищевые и непищевые подсластители. Используемые пищевые подсластители в США — это фруктозный кукурузный сироп, вне США — сахароза. Основные непищевые подсластители — аспартам, сахарин и др.

Деятельность компании распределена по регионам (выручка бутылирующих компаний не включается):

* Евразия и Африка — выручка 2,5 млрд;

* Европа — выручка 5 млрд;

* Латинская Америка — выручка 4 млрд;

* Северная Америка — выручка 22 млрд;

* Азиатско-Тихоокеанский регион — выручка 5 млрд;

* Инвестиции в бутылирующие компании — выручка 6,7 млрд.

На протяжении последних двенадцати лет (2008—2020) Соса-Cola являлась самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году компании удалось увеличить стоимость бренда на 3 % и она составила $ 68,7 млрд.

По состоянию на 2020 год в компании работает 123 тысячи человек, вместе с бутылирующими компаниями — около 700 тысяч, по этому показателю Соса-Cola входит в десятку крупнейших частных работодателей.

В списке крупнейших публичных компаний США Fortune 500 в 2015 году заняла 62-е место (годом ранее 63-е место), в списке крупнейших компаний в мире Fortune Global 500 в 2015 году заняла 232-е место. В списке крупнейших публичных компаний в мире Forbes Global 2000 за 2019 год заняла 73-е место, в том числе 27-е по рыночной капитализации, 57-е по чистой прибыли, 177-е по обороту и 296-е по активам; также заняла 4-е место в списке самых дорогих брендов.

2.2 История рождения компании

Газировка Coca-Cola была впервые создана в 1885 году в Колумбусе, штат Джорджия, доктором Джоном Пембертоном. В ее состав входил определенный тип кокаина, который был популярен в Европе в то время. Оригинальный напиток был безалкогольным, газированным и включал кокаин и кофеин из ореха кола. Первоначально он был продан в аптеке Джейкоба в Атланте, штат Джорджия, 8 мая 1886 года. Сразу же считалось, что напиток действительно лечит многие заболевания, которые включали морфиновую зависимость, импотенцию, головную боль, диспепсию и т. д.

Миллионы людей каждый день во всем мире наслаждаются безалкогольными напитками, такими как Coca-Cola. Coca-Cola была широко успешной компанией как в Америке, так и в мире. Хотя история Coca-Cola начинается в Атланте, штате Джорджия, более 100 лет назад, ее происхождение и оригинальный рецепт как эликсира совершенно отличен от того, что был прежде. Тем не менее, с большим количеством эффективной рекламы и отличной бизнес-моделью, Coca-Cola распространилась по всему миру и по-прежнему продолжает оставаться одним из самых известных брендов, когда-либо разработанных. Вот история компании Coca-Cola.

Название Coca-Cola придумал Фрэнк Робинсон, бухгалтер доктора Пембертона. На самом деле, знаменитый сценарий Coca-Cola логотип был снова создан Фрэнком Робинсоном, который с тех пор был бухгалтером имел отличный почерк. В первый год своего существования Coca-Cola не имела особого успеха. На самом деле, только около 9 порций в день было продано в аптеке в первый год ее существования, Coca-Cola ( прозвище Coca-Cola) даже не покрывала 70 долларов расходов, которые потребовались для создания продукта. Однако в ближайшие годы бизнес будет процветать.

В 1887 году другой фармацевт Аса Кэндлер купил эту формулу у Джона Пембертона. Эта стоимость составляла $ 2300, и в течение десяти лет газировка стала одним из самых популярных фонтанных напитков. Чтобы реализовать эту цель, Asa Candler агрессивно продавал продукт, и с Пембертоном и Кэндлером, которые оба управляли компанией Coca-Cola, продажи сиропа напитка увеличились более чем на 4000 процентов с 1890 по 1900 год.

Стоит отметить, что первые несколько лет три версии этого безалкогольного напитка продавались тремя разными компаниями. Тем не менее, после некоторых юридических споров, борьбы, выкупов и сделок, вторая и окончательная компания Coca-Cola была создана в 1892 году, это компания Coca-Cola, которая все еще существует сегодня.

Два главных фактора, которые сделали Coca-Cola огромной, успешной компанией именно сегодня - это и реклама, и хороший бизнес-план. В конце 1800-х и первой половине 20-го века Coca-Cola в основном продавалась у фонтанчика с содовой. Такие места, как аптеки и магазин мороженого, также будут продавать соду. Они покупали сироп и добавляли газированную воду. Бизнес-план был прост: Coca-Cola создавала сироп, а затем распространяла его среди компаний - независимых разливочных компаний, которые затем либо продавали сироп в бутылки Coca-Cola по всей стране.

Помимо возможности быстро, удобно и экономично распространять Coca-Cola по всей стране с помощью бутылирующих компаний, еще одним преимуществом напитка была его постоянная и интенсивная рекламная кампания. Многие считают, что Coca-Cola оказывает огромное влияние на американцев, а также продвигает культовый образ старика Санта-Клауса в красном костюме и с белой бородой.

Сегодня Coca-Cola по-прежнему является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Компания Coca-Cola не только рекламирует себя в печатных изданиях, на радио, телевидении, в кино и в интернете, но и использует спортивные мероприятия и другие маркетинговые стратегии продвижения.

2.3 SWOT-анализ Coca Cola Company

SWOT-анализ - это метод стратегического планирования, который используется для оценки факторов и явлений, это важный шаг в разработке стратегии компании. SWOT - это акроним Strengts (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы - это S и W, а внешняя - в О и Т. Данный анализ в компании помогает четко определить, какие плюсы и минусы есть в компании, наличие хорошего фундамента для дальнейшего развития, налаживания поставок, увеличения объемов производства и продаж, а также позволяет выявить угрозы и предупреждает о необходимости каких-либо действий для нейтрализации непредвиденных ситуаций. Но в то же время это всего лишь инструмент структурирования, способ собрать все данные вместе. Анализ не может дать каких-то гарантий и четких рекомендаций, советов или ответов. Он показывает наглядную картинку и оценивает математическое ожидания тех или иных событий. Эту работу выполняют аналитики. Уже потом на основании полученных данных принимаются стратегические решения.

Термин SWOT был введен в обиход в 1963 году. Первая модель SWOT была придумала и опубликована в 1966 году четырьмя профессорами Гарвардского университета - Ларанедом, Кристенсоном, Эндрюсом, и Гутом. Окончательная модификация анализа закрепилась в 1973 году.

Методика анализа достаточно проста, поэтому ее можно применять на практике как к различным организациям, фирмам, компаниям, так и к людям, странам и мероприятиям для построения стратегий в самых разных областях.

SWOT- анализ Coca-Cola Company:

Strengths (сильные стороны): Статус мирового лидера, самая крупная, дорогая и узнаваемая компаний мира по производству газированных напитков (79 млрд. $).

Weaknesses (слабые стороны)Сильные конкуренты, а именно, Pepsi, которые все никак не могут «переплюнуть» Coca-Cola. Увеличение диапазона новых товаров. Конкуренты могут установить более дешевые цены на продукцию. Многолетний опыт продаж, который приобрела компания на рынке (120 лет). Вредные компоненты в составе Coca-Cola. Новые рекламные кампании, ориентированные на разные слои населения, создание новых, более продуктивных слоганов, «Утечка мозгов» из одной компании в другую. Как правило, работают там, где больше материальных выгод, хотя есть и патриоты своего дела.

Opportunities (возможности): Высококвалифицированные кадры, талантливые служащие с креативным подходом к работе, профессиональные рекламисты, дистрибьюторы, фрилансеры и т.д. Спонсорство новых проектов не только в сфере музыки и спорта, но и позиционирование компании, как защитника природы, исчезающих видов животных и птиц, проекты в сфере здравоохранения, чтобы показать, что компания заботиться о людях.

Threats (угрозы): Снижение качества товара. Мощный рекламный конкурентный отдел, который придумывает интересные слоганы и создает потрясающую рекламу. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки. Изменение вкусов и потребностей покупателей.. Доступность товаров, большой выбор напитков с разнообразными вкусами. Игра на курсах валют.

Проведенный SWOT-анализ показал, что сильных сторон у Coca-Cola Company гораздо больше, чем слабых, и это не удивительно, ведь компания имеет многолетний опыт ведения бизнеса. Маркетинговый и рекламный отделы внимательно следят за имиджем, а также репутацией компании, время от времени запуская новые рекламные кампании для поддержания звания самой популярной компании газированных напитков.

Глава 3. Программа по улучшению позиций. ATL и BTL мероприятия

3.1 Рекомендации продвижения для Coca-Cola Company

Чтобы иметь устойчивые позиции на рынке продаж, необходимо, прежде всего, вести наступательную маркетинговую стратегию. В чем преимущество газировки Coca-Cola? Именно она выпустила первый напиток с таким уникальным вкусом и приобрела славу во всем мире. Напиток появился на рынке значительно раньше Пепси и очень прочно зафиксировал свои позиции. Конечно, это сильная сторона компании. У них есть целая философия о том, как она достигала вершины. Но нельзя зацикливаться на былом успехе: он не вечен. Важно учитывать и брать в расчет настоящие возможности по продвижению, понимать угрозы и предпринимать какие-то креативные нестандартные решения. Ведь для продукта такого широкого потребления именно реклама является самым важным стратегическим орудием.

Изменение стратегического направления продвижения очень часто является ошибкой. Именно поэтому с рынка все чаще уходят многие компании. С теоретической точки зрения, можно менять дизайн, джингл, слоган или логотип, но стратегию - ни в коем случае. Неважно, более или менее полезен или вкусен ваш товар. Победить конкурента можно только с интересным именем и эффективной стратегией, которые, в последствии, помогут создать запоминающееся надолго лояльное восприятие бренда.

Pepsi в 70-е для того чтобы выиграть, делала акцент на молодежи, а Coca-Cola наоборот больше ориентировалась на более взрослой публике. Сейчас же все ресурсы, по моему мнению, необходимо направить на молодых людей в возрасте от 10 до 35 лет. Нет никаких сомнений в оригинальности оформления жестяной банки Coca-Cola, но для привлечения большего количества покупателей можно иногда создавать и выпускать в производство тару с новым дизайном. Еще лучше будет, если этот выпуск будет лимитированным, коллекционным и будет приурочен к какому-нибудь известному широкому кругу потребителей мероприятию.

Напиток Coca-Cola пользуется очень большим спросом в Российской Федерации. Наиболее ожидаемым праздником в стране, кроме Нового года, является 9 мая. Этот праздник любят и в Европе. Даже в России в последние годы современная молодежь справляет его с большой активностью. Бессмертный полк, военный парад, праздничное шествие - все это очень хорошо заряжает патриотизмом и положительными эмоциями общество, вносит нотку гордости, радости и мира. В этот день россияне высказываю сова благодарности ветеранам за чистое небо над их головами, дарят им цветы и подарки, обнимаю и чествуют.

Новая ограниченная серия Coca-Cola для Дня Победы обязательно привлечет к себе внимание и будет востребована, как и у детей, так и у взрослых.

Кампания будет запущена в конце марта и приурочена к 75-ти летию Великой победы, в честь которой пройдет 9 мая большие военный парады по всей стране. А Coca-Cola в свою очередь организует вечерний концерт для молодых людей. У любителей Coca-Cola появиться шанс выиграть один из пятисот билетов в путешествие по Европе Coca-Cola special for 9 of May. Выигрышные купоны будут размешены с обратной стороны обертки напитка. 1,5 и 2 литра по объему. Счастливчикам будут оплачены билеты к месту назначения и обратно, полет будет проходить на частных авиалайнерах Coca-Cola Company. Прилагается проживание в пятизвезвездочном отеле на время пребывания в столицах европейских стран.

Главными гостями на концерте будут такие популярные группы и певцы, как Дима Билан, Полина Гагарина, Баста, Время и Стекло, Би-2, Земфира, Каста, Хаски, Матранг, Джиган, Тимати, Мот и другие.

Все музыканты и участники концерта должны быть одеты в военную форму тех времен. Это обязательное требование. Концерт будет продолжаться с 18.00 до 23.00. После чего все будут приглашены на открытую площадку арены для запуска 10 тысяч фонариков с логотипом юбилея Великой Победы и Coca-Cola.

Способы коммуникации:

* массовая (50 000 участников концерта и организаторов)

* организационная (в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую, между организаторами концерта, подрядчиками и волонтерами)

Барьеры:

1) Погодные условия: дождь, град, гроза (могут помешать в конце вечера на запуске фонариков)

2) Технические: неполадки с микрофонами, сломалась музыкальная техника, колонки и другая аппаратура,

Способы преодоления барьеров:

1) Разогнать тучи вертолетами. Мероприятия очень глобальное, так что можно прибежать и к таким методам.

2) В наличии дополнительные микрофоны и запасные колонки, шнуры и другая техника

Обратная связь

Масштаб рекламной кампании Coca-Cola для празднования юбилея Великой Победы охватит всю Россию. Билеты на концерт будут зарезервированы в короткие сроки, и уже в начале весны будут появляться первые победители конкурса, которые получат бесплатный тур в Европу на костюмированный фестиваль от Coca-Cola.

На вечере будет присутствовать 250 журналистов и 100 операторов. Будут приглашены лучшие фотографы, чтобы заснять как можно больше самых крутых костюмов.

О событии будет написано во всех молодежных журналах и газетах, на всех модных сайтах. Прямую трансляцию шоу будут показывать на канале Муз-ТВ, Ю-ТВ, ТНТ, СТС, Пятница.

Любая компания, если она хочет быть впереди, обязана проводить масштабные мероприятия. Для Coca-Cola - это уже давно не в новинку, потому что компания часто является спонсором на музыкальных фестивалях, футбольных кубках, а в 2014 году - на Олимпийских играх в Сочи. Конечно, на проведения глобальных мероприятий уходят очень большие денежные средства, но зато какова отдача. Лейбл Coca-Cola находится везде и повсюду. Люди видят это, они помнят о напитке, им нравится его реклама, им нравится вкус. Восприятие происходящего воздействует на суждения и вкусы людей. Битва «за» или «против» продукта происходит в умах. Лично я считаю, что Coca-Cola уже давно ее выиграла. Ведь в голове человека нет никаких иных факторов, помимо ощущения. А чувства радости и счастья, которые так часто дарит компания и есть реальность.

Заключение

Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе фармацевта Пембертона до самой популярной во всем мире газировки, которую мы привыкли видеть повсюду, куда бы не ступила наша нога. Компания преодолела стотридцатилетний рубеж, выпустила множество легендарных рекламных роликов и плакатов, создала целую культуру и объединила многих людей вместе.

Coca-Cola многим обязана рвению и стремлению к успеху, которые продемонстрировали основатели компании. Они организовали производство таким образом, что всего лишь за пару десятков лет бренд приобрел мировую славу и стал востребован на рынке. Все будет с Coca-Cola!

В ходе этой курсовой работы я постаралась подробно рассказать об истории Coca-Cola Company, рассказала о роли рекламы маркетинговых коммуникациях, рассказала об ее воздействии на потребителей и постаралась придумать и создать свой маркетинговый концепт по поддержанию имиджа и продвижению компании: приурочила новый ограниченный выпуск Coca-Cola к всеми обожаемому празднику - Дню Великой Победы.

Библиография

1. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018. 196 с.

2. Багиев Т.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей редакцией Багиева Г.Л.- М.: Издательство «Экономика», 2008.- стр.703

3. Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. 160 с.

4. Карпова С.В.Международная реклама: учебник и практикум для академического бакалавриата. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2017. 473 с.

5. Лапшин В.С.. Производственный маркетинг: Учебник. Саранск; Издательство Мордовского унта, 2001. - стр.88

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Спб.: Питер, 2006.-стр. 400

7. Мазилкина Е.И. Основы рекламы. Учебное пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. 288 с.

8. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник-М.: ИНФРА-М, 2007.-СТР.383

  1. Лапшин В.С.. Производственный маркетинг: Учебник. Саранск; Издательство Мордовского унта, 2001. - стр.88

  2. . Мазилкина Е.И. Основы рекламы. Учебное пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. 288 с.

  3. Карпова С.В.Международная реклама: учебник и практикум для академического бакалавриата. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2017. 473 с.

  4. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018. 196 с.

  5. . Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. 160 с

  6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Спб.: Питер, 2006.-стр. 400

  7. Багиев Т.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей редакцией Багиева Г.Л.- М.: Издательство «Экономика», 2008.- стр.703

  8. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник-М.: ИНФРА-М, 2007.-СТР.383