Роль рекламы в современном маркетинге (на примере книготорговых предприятий Московского региона)

Содержание:

Введение

Масштабные социально-экономические и культурные изменения двух последних десятилетий России обусловили существенные перемены в отечественной системе книжной торговли в целом и книго-торговой рекламе в частности.

За последние десятилетия сформировалась и продолжает развиваться современная система книгораспространения, основанная на принципах рыночной экономики и книжного маркетинга.

За прошедшие годы книжный рынок из дефицитного стал насыщенным, что требует принципиально иного подхода к организации рекламы в книжной торговле. Сегодня реклама в книжной торговле не всегда представляет собой упорядоченную систему, однако такая система становится все более необходимой в связи со снижением уровня чтения и сменой основных каналов получения информации, появлением и распространением электронной книги.

Тенденции увеличения информационной нагрузки потребителя в современном обществе еще больше усложняют задачу организации эффективной рекламы в книжной торговле.

Необходимость системного обобщения практического опыта использования рекламы в книжной торговле и важность определения современных теоретически обоснованных методов и эффективных приемов осуществления рекламной деятельности книготорговых предприятий обусловливают актуальность выбранной темы работы.

Степень изученности темы. Экономические аспекты воздействия рекламы и книготорговой пропаганды исследовал В. И. Щепоткин [28]. Отдельные проблемы организации рекламной деятельности в этой отрасли затрагивает Д. В. Беклешев в работе «Реклама книг сегодня» [6]. В работе «Рекламная деятельность на рынке книжной продукции» Л. П. Дашкова и А. Ю. Скляревского [15] описаны основные принципы организации рекламы на книжном рынке.

О. Г. Кожахметова в работе «Современная книгоиздательская реклама в России» [23] наметила перспективы развития рекламы в условиях рынка. Углубление и развитие тема рекламы нашла в работе М. Н. Вишняковой «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность» [10].

В исследовании Д. И. Переднего «Реклама книги: Модификации и тенденции развития»[25], где разрабатывались вопросы создания нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательского процесса, изучалась и книгоиздательская реклама, диагностировалось ее современное состояние.

В работе А. Б. Берштадта «Реклама в книговедении и книгоиздании» [7] особое внимание уделялось вопросам креативности книжной рекламы и необходимости распространения знания об эффективных практических приемах рекламы в книжном деле.

Однако, обобщающих теоретических работ, посвященных проблемам рекламы в книжной торговле и маркетинговой деятельности книготорговых предприятий в целом, сейчас явно недостаточно. Практически не исследован региональный аспект рекламы книги. Это существенно сдерживает активное использование книготорговыми предприятиями различных форм и методов рекламной деятельности.

Поэтому настоящая работа посвящена исследованию теоретических основ рекламы с учетом ее роли в маркетинге и специфики в книжной торговле, изучению методических основ организации рекламных мероприятий и обобщению опыта рекламной деятельности в книжных магазинах различных типов, в том числе на региональном уровне, а именно на примере Московской области.

Целью работы является выявление роли рекламы и применения основных рекламных стратегий в современном маркетинге книготорговых предприятий Московской области и обоснование применения тех или иных методов рекламы в зависимости от типа предприятия.

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

• • раскрыть понятие рекламы, её основные функции и, в частности, маркетинговую функцию; выявить специфику рекламы в книжной торговле; определить современные средства, методы и формы рекламы книги на региональном уровне;
  • исследовать рекламные стратегии в деятельности книготорговых предприятий магазинов различных типов Московского региона;
  • описать новаторский опыт совместной рекламы книготорговых предприятий Московской области как рекомендованный в контексте улучшения рекламной деятельности в книжной торговле, учитывая региональный аспект этой деятельности.

Объектом исследования выбрана рекламно-информационная деятельность книготорговых и издательских предприятий.

Предмет исследования - стратегии, методы и формы организации рекламы книги на региональном уровне.

Источниковая база. При написании работы был использован широкий круг источников.

Группу нормативных источников составили законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в Российской Федерации, документы и материалы, составляющие нормативную базу современной книжной торговли, «Национальная Программа поддержки и развития чтения на 2007-2020 гг.».

В работе использовались данные по выпуску печатной продукции, предоставляемые Российской книжной палатой, материалы аналитического обзора «Российский книжный Рынок» (агентства «Росбизнесконсалтинг»), отраслевые отчеты Федерального агентства по печати и СМИ, а также отраслевые исследования книжных рынков Москвы и области и другие статистические материалы. При выявлении специфики влияния рекламы на покупателей были учтены социологические исследования «Массовое чтение в России» и «Чтение в России - 2019. Тенденции и проблемы».

Особую группу источников образуют материалы, размещенные в Интернете на информационно-аналитических порталах, официальных сайтах отраслевых ассоциаций, издательств и книготорговых предприятий.

В отдельных случаях были использованы документы книготорговых компаний по организации рекламной деятельности (планы акций, договоры о совместной деятельности, внутренние положения об организации рекламной выкладки и пр.), данные, полученные в ходе анкетирования, интервьюирования и экспертных оценок представителей книжной торговли.

В работе использованы материалы отраслевых газет и журналов («Книготорговая газета», «Книжное дело», «Книжная индустрия», «Полиграфист и издатель» и др.), материалы специализированных информационных порталов.

Для сопоставления отечественного и международного опыта в сфере рекламы книжной продукции использовались документы и материалы книготорговых ассоциаций (АСКР, «Немецкого биржевого союза» и др.), публикации журналов «The bookseller», размещенные в российских медиа.

Значительную часть источниковой базы работы составили рекламные издания книготорговых и издательских компаний (каталоги, буклеты, книготорговые плакаты, мультимедийные презентационные и другие материалы), каталоги книжных выставок-ярмарок, материалы конференций и круглых столов, которые проводились на выставках-ярмарках в г. Москва и Московской области.

Таким образом, можно отметить комплексный характер источниковой базы, что позволяет решить поставленные исследовательские задачи.

Теоретическая и методологическая база. Теория и практика современной книжной торговли рассматривается с позиций маркетинговой концепции, отраженной в трудах А. А. Васькина [9], Е. Н. Комарова [24], В. И. Перлова [26]. Использовались основополагающие работы по общей и специальной теории маркетинга Ф. Котлера [25[, А. Хьюса [28] и др.

Методы исследования. В работе применены универсальные, междисциплинарные и специальные методы. При анализе особенностей работы книготорговых предприятий и рекламно-издательских фирм использовались аналитико-тематический и структурно-типологический книговедческие методы. С позиций маркетинговой деятельности позволял рассмотреть процессы организации рекламы в книжной торговле системно-информационный подход.

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных рекомендаций для улучшения рекламной деятельности книготорговыми предприятиями и рекламно-издательскими фирмами, с учетом конкретизации способов применения книготоргового знания и разработки частных методик.

Структура работы. Цель, основные задачи и логика исследования определили его структуру, которая включает: теоретическую часть, состоящую из введения, двух глав, объединяющих 8 параграфов, заключения, списка использованных источников из 30-ти наименований и двух приложений.

1. Теоретические аспекты рекламы в маркетинговом комплексе

1.1. Содержание и цели маркетинговой деятельности

Маркетинг («market» - рынок) в переводе с английского означает «деятельность, связанную с рынком». Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

По определению классика маркетинга, американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена [25, c. 37]. На ином, аспекте акцентируется внимание в определении А. Хьюса: «Маркетинг - организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех участников обмена» [28,c. 28].

Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, для которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

К основным целям маркетинга следует отнести: 1) формирование образа товара, предприятия; 2) выработка «отличительного преимущества»; 3) достижение запланированной прибыли.

Частные цели предприятия, ведущего маркетинговую политику, могут быть направлены, как пишет В. В. Кеворков, например, «на достижение требуемого объема продаж; достижение определенного уровня прибыли; завоевание определенной доли рынка» [20, с. 44].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Друккер, пишет: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [Цит. по: 27, с. 39].

Задачи маркетинга:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Маркетинг включает в себя, как указывает В. И. Перлов, «реализацию сбытовой политики, предполагающей: 1) определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; 2) исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара» [27, c. 28].

Предприятие отрасли печати, как и любое другое предприятие, преследует на рынке общую для всех коммерческих организаций изначальную цель: оно хочет добиться прибыли. Продукция предприятия отрасли печати (его книги) вынуждена конкурировать с многочисленными альтернативными изделиями, из которых покупатель может сделать выбор.

Причем, для покупателя вначале не имеет значения, какое предприятие удовлетворит его конкретную потребность в информации или развлечении. Среди множества книг, продолжает В. И. Перлов, он выберет ту, которая соответствует его представлениям о качестве изделия и цене и которая, как ему кажется, может оправдать его ожидания [27, c. 31].

Итак, предприятие должно выступать со своей продукцией на рынке с учетом потребностей потенциальных покупателей, для чего и служит маркетинг.

1.2. Реклама как часть маркетинга

Чтобы привлечь на свою сторону потенциальных читателей, предприятие должно знать покупателей своих книг, т. е. оно должно четко представлять, какие ожидания в отношении внешнего оформления, содержания, соотношения между ценой и исполнением оно должно оправдать.

Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров.

Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы [10, c. 44]. Новый товар должен отвечать потребностям, которые формирующимся у потребителей к моменту выхода изделия на рынок.

Как справедливо отмечает М. Н. Вишнякова, этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и услуги [10, c. 45].

Таким образом, реклама - важнейший элемент маркетинга; любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.08.2019 г.) [2] указывает в ст. 3. что реклама - это информация: 1) распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 2) адресованная неопределенному кругу лиц; направ­ленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвиже­ние на рынке.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса;

2) тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом [15, c. 51].

Главные рекламные решения представлены в виде схемы в Приложении 1 [7, c. 33].

«Комплексную рекламную деятельность в настоящее время следует рассматривать как совокупность взаимодействующих элементов системы маркетинговой коммуникации: собственно реклама, «директ-маркетинг»^[1], «сейлз-промоушн»^[2] и «паблик рилейшнз»^[3], - пишет О. Г. Кахметова [23, с. 154].

Каналы продвижения продукции представлены в Приложении 2 [23, c. 155].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей (рис. 1) [20, с. 59].

Рис. 1. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей

Долгосрочный успех изделия часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие должно создать основу для репутации изделия; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка.

Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей. Надо иметь в виду, что в современном обществе, как отмечает В. И. Щепоткин, покупатели постоянно находятся под влиянием потока рекламной информации, что приводит к выработке «защитных механизмов» [30, c. 33].

Производители рекламы используют арсенал приемов и средств рекламы для убеждения потребителей. Самой старой и самой известной рекламной моделью является «AIDA» («attention - interest - desire - action», т. е. «внимание - интерес - желание - действие») [6, c. 64]. В этом случает образцовое идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание.

Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: 1) использование контрастов; 2) яркое, оригинальное цветовое оформление; 3) броский рисунок; 4) курьезные решения в расположении обращения или 5) шокирование аудитории. После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

Далее, в соответствии с моделью AIDA, обращение должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в магазинах вашего города» и т. п. Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования изделия.

При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: 1) фирменную рекламу; 2) рекламу определенного товара, и 3) рекламу в целях расширения сбыта [9, c. 71].

1. Фирменная реклама обычно преследует две цели: 1) поднять репутацию предприятия, и 2) создать фирменную марку, которую можно использовать для серии изданий. Для достижения этих целей используют подходы, доступные лишь большим и известным предприятиям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен.

2. Рекламу определенного товара и рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламирования конкретного изделия. Основное различие между этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка в течение всего периода выпуска, а во втором - только в период стимулирования его сбыта [9, c. 73].

Реклама определенного товара предполагает широкий выбор средств массовой информации. Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого изделия. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Основной критерий - попадание в цель, основной ограничитель - затраты [11, c. 2].

Реклама определенного изделия должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, красочной, легко узнаваемой. Реклама должна размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Издание и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном и местном уровне.

3. Реклама с целью расширения сбыта используется для быстрого продвижения нового изделия на рынок или в течение кампании по продвижению изданий (рис. 2) [26, с.38].

Рис. 2. Частичный рост продаж после мероприятий по

стимулированию сбыта

Реклама с целью расширения сбыта - краткосрочная кампания. Она не связана с имиджем изделия, выработкой стиля жизни или рекламой преимуществ товара. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущества в цене [24, c. 68].

Реклама должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой.

Дополнительными мерами при организации успешной кампании по продвижению изданий на рынок могут служить: 1) прямая почтовая реклама; 2) разноска рекламных листовок по домам; 3) организация выставок образцов товаров в магазинах; 4) яркие рекламные материалы в торговых точках; 5) демонстрация изданий; 6) рассылка купонов на заказ изделия [16,c. 70].

На современном книжном рынке подавляющая часть изданий распространяется через книжные магазины. Именно они сегодня остро ощущают недостаток поддержки своих усилий в проведении рекламной деятельности со стороны издательств, отраслевых ассоциаций и государственных учреждений, призванных способствовать поддержанию и развитию культуры чтения.

Реклама в книжной торговле представляет собой систему мероприятий и средств информационного воздействия на покупателей, направленную на привлечение внимания к книжной продукции и книжной торговле, формирование положительного имиджа предприятия. Она побуждает покупателей к посещению магазина и стимулирует движение ассортимента книжной продукции [19, с. 21].

В комплекс рекламы и продвижения со стороны розничного продавца входят: 1) наружное рекламное оформление; 2) создание внутренней обстановки и благоприятной для совершения покупок атмосферы; 3) демонстрация товара в месте продажи; 4) продвижение продукции за счет снижения цен и других методов стимулирования; 5) распространение рекламных объявлений; 6) использование частной торговой марки продавца; 7) интерактивная продажа и реклама с использованием сети Интернет [23, с. 41].

В комплекс рекламных средств в зависимости от каналов распространения входят реклама в прессе, печатная реклама (листовки, плакаты, буклеты, каталоги и проч.), радиореклама, телереклама, наружная реклама и реклама на транспорте, сувенирная, интернет- и мобильная реклама .

Компоненты и элементы двух вышеуказанных направлений системы рекламы комбинируются в зависимости от поставленной перед рекламой задачи и особенностей целевой аудитории. Такими целями в книжной торговле, как правило, являются привлечение новых групп покупателей (освоение новых целевых рынков) и увеличение суммы покупки.

Рекламу в книжной торговле разделяют по предмету рекламирования: 1) реклама конкретных книг, или 2) реклама книготоргового предприятия в целом [11, с. 2]. Целесообразно также разделение на внутримагазинную рекламу и внешнюю рекламу. Внутримагазинная реклама, как правило, носит стимулирующий характер, обращает внимание посетителя на то или иное издание или раздел ассортимента, а внешняя способствует увеличению числа посетителей и призвана создать и поддерживать имидж предприятия [11, с. 2].

Итак, реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

1.3. Разновидности рекламных стратегий книготорговых предприятий

Различают три основных типа маркетинговых стратегий, каждый из которых требует изменения стратегии рекламы [24, с. 101]:

1. Портфельные стратегии направлены на оптимизацию управления ограниченными ресурсами фирмы и достижение баланса в портфеле продукции фирмы. В этом случае в качестве объектов рекламы будут выбираться определенные группы ассортимента, в имиджевой рекламе акцентироваться широта ассортимента.

2. Результатом стратегии роста должно быть увеличение доли рынка и/или объема продаж компании. В этом случае используются техники агрессивной рекламы и создание сильного бренда компании.

3. Конкурентные стратегии направлены на обеспечение долгосрочных преимуществ компании с учетом ее миссии и ресурсов. В рекламных стратегиях делается акцент на конкурентных преимуществах компании.

По степени охвата целевой аудитории Ф. Котлер выделяет три типа рекламных стратегий - стратегии массового, дифференцированного и концентрированного (целевого) маркетинга [25, с.128].

В книжной торговле выбор стратегии диктуется и типом рекламируемого издания. Творческое решение рекламного обращения зависит от характера издания. В зависимости от особенностей рекламируемого издания можно выделить: 1) рационалистическую рекламу, опирающуюся на реальные утилитарные свойства, и 2) проекционную (трансформационную) рекламу, которая вызывает позитивные эмоции и стремится связать их с рекламируемой маркой товара [23, с. 93].

Стратегия уникального торгового предложения (УТП) является разновидностью стратегии рационалистического типа. В ее рамках рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретные уникальные качества товара или услуги, которые, во-первых, не могут или не догадываются предложить конкуренты, и, во-вторых, обладают значительным мотивационным потенциалом для потребителей.

В практике книжного маркетинга была разработана так называемая «формула полезности товара» [17, с. 101]. Используя ее, фирма-продавец, опираясь на локальные характеристики конкретной книги и основные мотивы покупателя, объясняет, в чем собственно состоит для него польза от приобретения издания.

Специалисты книжного маркетинга выделяют систему основных базовых мотивов: экономический мотив, мотив безопасности, мотив значимости, мотив комфортности, мотив здоровья, мотив свободы, социальный мотив, мотив открытия и мотив самореализации.

Из разновидностей стратегий трансформационного типа в книжной торговле могут быть применены три: 1) имидж марки; 2) резонанс, и 3) аффективная стратегия [17, c. 102]. Все они ориентированы, в большей мере, на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Современный покупатель книжной продукции более требователен к качеству исполнения, его приоритеты и пристрастия носят непостоянный характер, а лояльность определяется настроением, модой и господствующими стереотипами.

Большинство покупателей видит в книге утилитарный и одноразовый продукт, призванный удовлетворить информационно-эмоциональные потребности. В первую очередь, это относится к разделу досуговой литературы и популярной беллетристики. Приобретение таких книг часто относится к категории импульсных покупок, поэтому в их рекламе целесообразно использование эмоциональных аргументов.

Стратегия позиционирования предполагает управление восприятием товара: поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. В этой стратегии нередко совмещаются черты рациональных и проекционных стратегий. Основные стратегии позиционирования самих книготорговых предприятий выражаются в ценовом преимуществе, широком ассортименте или удобстве и лучшем качестве обслуживания по сравнению с конкурентами [17, c. 104].

В рекламных стратегиях книготорговых предприятий могут быть успешно применены идеи лидерства, традиций и предложения уникальных услуг.

Принимая во внимание сложность преодоления рекламой барьеров и фильтров, вырабатываемых у современного потребителя, сегодня крайне важно творческое решение рекламного сообщения и качество его исполнения. Донести информацию о той или иной услуге, создать имидж предприятию, вызвать массовый интерес к книге или серии, т. е. сформировать спрос у читателей-покупателей может только информационное давление - рекламная кампания [17, с.105].

Итак, стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная компания, позволяет выделить рекламу: 1) формирующую спрос; 2) стимулирующую сбыт; 3) способствующую позиционированию торговой марки фирмы, определенного товара или услуги.

1.4. Критерии эффективности рекламы в книжной торговле

В эффективности рекламы, т. е. в отдаче от вложенных в нее средств, заинтересованы все книготорговые предприятия.

Авторы В. И. Щепоткин [30] и М. Н. Вишнякова [10] выделили экономический и коммуникативный критерии эффективности рекламы, которые могут быть использованы для оценки качества и действенности рекламной деятельности. Исследователи отмечают необходимость правильного выбора интенсивности рекламного воздействия, согласуемого с этапами жизненного цикла издания на книжном рынке.

Специфика книжной торговли (прежде всего, сезонность спроса на многие разделы книготоргового ассортимента) позволяет прийти к выводу, что нередко вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени не результативно. Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании с учетом очередного сезона.

Можно сделать вывод о том, что для книжного рынка более подходят пульсирующие^[4] и флайт-стратегии^[5].

В книжной торговле может эффективно применяться методика привязки периода размещения рекламы к циклу приобретения. Частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла потребления данной товарной группы, будет наиболее эффективна при ограниченном рекламном бюджете.

Снизить затраты можно, осуществляя селективную (реклама, которая демонстрируется только той части аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям) или точечную рекламу (направленная на конкретную целевую аудиторию, если это позволяет стратегия маркетинга) или размещая рекламу только в некоторых из возможных рекламных циклов.

В результате анализа рассмотренных средств и методов рекламы в книжной торговле Московского региона автором работы сделаны следующие выводы:

1. Для товарной розничной рекламы в книжной торговле наиболее подходят реклама в газетах, листовки, прямая почтовая рассылка, интернет-реклама и комплекс рекламных сообщений на местах продаж.

2. Для имиджевой рекламы магазинов средства должны выбираться в зависимости от степени известности имиджа. Для его формирования и улучшения наиболее эффективны полноцветные газеты и журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, участие в выставках, маркетинг событий, по возможности - местное ТВ. Напоминанию о марке и формированию намерения приобрести книгу способствуют радио, газеты и реклама в метрополитене.

Как правило, невысокая рентабельность книжной торговли не позволяет проводить товарную и - в дополнение к ней - имиджевую рекламу. В таких случаях целесообразно сочетать эти два вида. Например, публиковать выгодное товарное предложение в СМИ или на листовках и обязательно включать в рекламное сообщение элементы корпоративного имиджа - в виде девиза или логотипа компании.

Проблемы, возникающие в процессе рекламой деятельности (снижение эффективности рекламного воздействия и изменение структуры действенных каналов доведения рекламой информации), могут быть решены за счет применения креативных стратегий, позволяющих снимать барьеры восприятия рекламных сообщений, и оптимального выбора рекламных средств, наиболее точно соответствующих задачам рекламы и предпочтениям целевой аудитории.

Сложность рекламной деятельности в книжной торговле состоит в отсутствии гарантированных решений. Реклама - это решение определенной бизнес-задачи в условиях конкретной маркетинговой ситуации, поэтому наибольшую эффективность она имеет в случаях, когда общие правила соотносятся с целями и задачами данного предприятия и особенностями целевой аудитории[30, c. 34].

Основные цели, которые традиционно преследует реклама книготоргового предприятия, - это увеличение количества покупателей и повышение средней суммы покупки на одного посетителя.

Отдачу от рекламных затрат в этих случаях несложно измерить, сравнивая количество покупателей, зарегистрированных кассовым аппаратом, и изменения средней суммы чека (т. е. количества товаров за одну покупку).

Сложнее точно представить и измерить достижение имиджевых или психографических целей, таких как повышение степени известности товара или марки, изменение имиджа и отношения потребителей, активизация намерения совершить покупку, изменение преференций по отношению к фирме или товару [16, с. 42].

При составлении плана рекламной деятельности должен учитываться опыт прошлого использования рекламы, анализ конкурентной среды и собственных возможностей предприятия.

Завершая первую главу работы, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом.

2. Реклама является важным элементом комплекса продвижения товара. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени.

3. Благодаря рекламной деятельности фирмы в бизнесе, в том числе, осуществляемой специалистами – маркетинговыми (рекламными) фирмами, достигаются следующие цели: формирование узнаваемости, предпочтений через информирование, убеждение и создание корпоративного имиджа, влияющих на рост объемов продаж издания.

4. На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные законы о рекламе. Федеральный закон «О рекламе» определяет требования к рекламе, добросовестную и недобросовестную рекламу, устанавливает, определяет ответственность участников рекламного процесса за нарушение законодательства.

5. В рекламе книги должны учитываться и товарные особенности книги, и особенности книги как культурного феномена. Основной объект рекламирования в книжной торговле - книга. Цели издательской рекламы состоят в привлечении внимания к издательской продукции и в продвижении выпущенных издательством конкретных книг и серий. В книжной торговле - это стимулирование покупки книг, повышение товарооборота (движение ассортимента), привлечение покупателей к данному книготорговому предприятию.

6. Финансовая или коммерческая эффективность рекламы книжной продукции определяется как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны.

Итак, практика деятельности предприятий в условиях рыночной конкуренции показывает: если торговое предприятие не размещает рекламу (пропадает из поля зрения), его место в сознании потребителя занимает конкурент.

ГЛАВА 2. Реклама книги, ее особенности в книжной торговле Московского региона и пути оптимизации

2.1. Розничная и оптовая книготорговые сети как основные участники книжного рынка

Полный перечень участников книжного рынка России включает: издательства и типографии; книготорговые организации; общества книголюбов России; Российское педагогическое общество; библиотеки и ассоциации книгоиздателей и распространителей Российской Федерации и стран СНГ; другие книжные объединения.

Многие годы как при Российской империи, так затем и при СССР книгоиздание было исключительно прерогативой государства. С распадом СССР в России вместо монопольно-государственной издательской системы стала складываться многоукладная система из издательств различных форм собственности.

На основе рыночных отношений сложилась современная издательская система, в основе которой лежат принципы демократизации редакционно-издательских процессов, использования рыночных механизмов и внедрения новых информационных технологий [6, c. 28]. Все это позволяет отечественному книгоизданию активно интегрироваться в мировую издательскую систему, в глобальное информационное пространство.

На книжном рынке можно отметить начавшийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры (ИГ «АСТ», «Эксмо», «Олма-пресс»). Государство сохраняет за собой определенные пакеты акций некоторых из них (например, «Просвещение»). Лидерами среди книготорговых компаний являются – ИГ «АСТ».

В России насчитывается примерно 15 сетей, но в основном они работают в столицах. Крупными книготорговыми сетями являются: «Буква» «Пиши-Читай», «ЧАКОНА», «МЕТИДА». В течение ряда последних лет книжная торговля в России развивалась, в основном, именно за счет сетевых книжных магазинов. Но на долю сетевой розницы приходится лишь 15% оборота книжной продукции [22, c. 38]. Сетевая торговля – плод вертикальной интеграции, большая часть ее находится под контролем издательств или оптовиков.

С 2004 г. в качестве каналов книгораспространения активно начали развиваться книготорговые точки в супермаркетах и гипермаркетах (так называемый FMCG-канал).

Как видно из рисунка 3 [21, с. 19], наибольшую долю на российском рынке к концу 2019 г. занимают независимые книжные магазины - 35%.

Рис. 3. Структура каналов книгораспространения, 2019 г.

Сетевые книжные магазины занимают, как показывает рисунок 3, 25% рынка, а в сумме с некнижной розницей (10%), - они уже начали создавать конкуренцию независимым магазинам. Достаточно большую долю (10%) на рынке занимают продажи книг библиотекам. Продажи посредством дистанционной торговли (куда входит почтово-посылочная, клубная торговля, а также торговля через интернет) занимают в своей совокупности 16%.

В ближайшие годы участники рынка предсказывают этому сегменту рост с нынешних 6% до 10% объема книжных продаж [16,c. 88]. Например, ведущий в Рунете книжный интернет-магазин «Ozon.Ru» заявляет о существенном росте продаж на фоне того, что традиционные магазины отмечают прямо противоположные тенденции.

Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах.

Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно. В России на 55-60 тыс. населения в среднем приходится один магазин, в то время как в большинстве других европейских странах этот показатель составляет 10-15 тыс. (рис. 4 [4,c. 138]).

Рис. 4. Число жителей на 1 книжный магазин в некоторых странах и

в России, 2019 г.

Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область – здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 – независимые книжные магазины [14, c. 314].

В целом ситуация на книжном рынке за последние несколько лет кардинальным образом не изменилась. В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго», «Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России [14, c. 315].

Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств. Происходит постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются. Социальный статус книги падает, читателями книг является половина населения.

На рынке наблюдается большой кризис перепроизводства. Издательства, стремясь удовлетворить угасающий спрос покупателя, расширяют ассортимент книжной продукции, книжные сети в свою очередь работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей. Издательский рынок обгоняет книготорговый рынок.

Прогнозировать ситуацию на книжном рынке сложно – прежде всего, из-за его непрозрачности, однако эксперты делают ряд предположений:

1) падение спроса наложится на продолжающийся уже на протяжении последних лет и опережающий инфляцию рост как средней закупочной цены книг, так и торговых наценок (что связано с ростом арендных ставок);

2) значительно уменьшится доля независимых и муниципальных магазинов (которая и так падала на протяжении последних лет);

3) увеличится доля крупных федеральных розничных сетей;

4) возрастет аудитория интернет-покупателей, причем наиболее высокие темпы роста будут демонстрировать регионы;

5) труднее всех придется небольшим и средним издательствам, которые в основном специализируются на интеллектуальной литературе [22, c. 112].

Реклама книжной продукции и совместные усилия ведущих предприятий книжной отрасли в деле продвижения чтения призваны повысить уровень и качество чтения: об этом свидетельствуют успешные примеры работы книжных сообществ зарубежных стран.

Итак, предприятия книжной торговли не должны оставаться в стороне от процесса маркетингового продвижения чтения, так как от его уровня зависит устойчивость их существования на книжном рынке и книжный рынок в целом.

2.2. Средства и методы рекламы при продвижении товаров и услуг в книжной торговле Московской области

Проанализируем преимущества и недостатки основных средств и методов рекламы и способы их использования в книжной торговле.

Главное средство наружной рекламы для книжных магазинов Московской области - витрины и вывески.

Проведенное исследование рекламной деятельности книжных магазинов Московского региона показало заметные положительные изменения в оформлении витрин, произошедшие в последние годы.

Если в начале 2000-х годов господствовало устаревшее оборудование, то сейчас все больше витрин оформляется в соответствии с современными требованиями: витрина должна привлекать внимание, вызвать интерес и восприниматься как приглашение войти в магазин. Для этого в системе мерчандайзинга разработан ряд практических рекомендаций и приемов.

В зависимости от профиля предприятия и особенностей его месторасположения возникает необходимость обращения к дополнительным средствам наружной рекламы (рекламным щитам и тумбам, светящимся панно сити-формата). Но даже эти достаточно экономичные средства, не говоря уже о широкоформатной рекламе, как правило, слишком дороги для предприятий книжной торговли. В Москве и области наружную рекламу размещают лишь крупнейшие предприятия (ЗАО «ЧАКОНА», ООО «МЕТИДА»).

Доля использования печатных cредств массовой информации в качестве носителя рекламной информации снижается, о чем свидетельствуют статистические данные Ассоциации предприятий периодической печати.

Тем не менее, рекламу в печатных СМИ при обращении к массовой аудитории регулярно используют крупнейшие сетевые книготорговые предприятия Московской области. Они размещают рекламные публикации в телегидах, студенческих и бесплатных газетах, в журналах, посвященных досугу.

В рекламной деятельности специализированных книготорговых предприятий Московской области важной составляющей являются рекламные публикации в отраслевых и специализированных изданиях, например, в изданиях для педагогов, для изучающих иностранные языки.

Сегодня в Москве и Московской области отмечается недостаток печатного рекламно-информационного и рекомендательного издания, какими, например, в Москве выступают «Дайджест Библио-глобуса» или журнал «Читаем вместе».

Низкая эффективность рекламы в печатных СМИ может быть связана с ошибками при составлении и дизайне рекламного сообщения.

Наиболее типичными ошибками, которые были выявлены автором представленной работы при анализе образцов печатной рекламы книготорговых предприятий Московской области, являются:

1) перегруженность сообщения вербальной и визуальной информацией;

2) неясность рекламного предложения;

3) нарушение основных правил композиции и верстки рекламного текста.

Отличие рекламы от других разновидностей массовой информации - в образности и лаконичности: рекламный текст не просто несет информацию, он должен убеждать точным, ярким словом, визуальным образом.

По композиции можно отметить специфический жанр рекламного коллажа, когда в рекламе используются зрительные образы (изображение обложки, фото автора или иллюстрация из книги и проч.) и цитаты, рецензии, отзывы известных людей о данном издании. Творческое решение современной книготорговой рекламы и повышение ее качества крайне актуальны.

Рассмотрим комплекс рекламных мероприятий, организуемых на местах продаж книготорговыми предприятиями Московской области.

Применение данных методов зависит от особенностей конкретного книготоргового предприятия. Наиболее характерные изменения в организации рекламы в книжном магазине, произошедшие в исследуемый период, связаны с внедрением системы мерчандайзинга. Эта система призвана создать атмосферу, благоприятную для совершения покупок, и повысить число импульсных покупок.

Как выявлено исследованиями книжного рынка, лишь треть покупателей идут в магазин за конкретной книгой, а практически половина покупателей определяется с выбором непосредственно в магазине [13, c. 22]. Основные приемы мерчандайзинга состоят в использовании наиболее эффектных мест для продажи и специальной выкладки.

В последние годы активизируется внимание к рекламной упаковке. Рекламная функция обложки хорошо известна в современной книжной торговле: с ее помощью продвигается бóльшая часть издательской продукции [19,c. 31].

Применяются и специальные формы. - Например, комплект книг в необычной упаковке: «сказки в сундучке» или «набор детских книг в домике для принцессы», подарочные наборы в специальной упаковке, комплекты «книга + игрушка» или подарочные наборы, например, «книга о чае и чайный набор», «книга об Италии и бутылочка оливкового масла».

Культурные мероприятия, хотя и не являются прямым рекламным средством, оказывают заметное виляние на имидж предприятия. Исследование привлекательности современных книжных магазинов для потребителей показало, что для большого числа покупателей книжных магазинов (36 %) важно сочетание всех трех составляющих (ассортимента, удобства расположения магазина и наличия в нем комплекса дополнительных услуг: от подарочной упаковки и возможности оплаты покупок кредитной картой до культурных мероприятий, развлекательных программ и тематических праздников) [16, с. 70].

Рассмотрим электронные каналы распространения информации - телевидение, радио и Интернет.

На общем рекламном рынке телевидение является ведущим рекламоносителем, но в книготорговой рекламе применяется редко из-за высокой стоимости, несоизмеримой со средними рекламными бюджетами в книжной отрасли.

Телевидение могло бы сыграть важную роль в программе продвижения чтения (как, например, это делается в ряде зарубежных стран), но в настоящее время наблюдается лишь обратный процесс: с телеэкрана исчезли практически все передачи, посвященные книге и чтению. C 1995 года на ТВ функционировали книжные телемагазины «Книжный мир», «Домашняя библиотека», «Книжная лавка» (издательство «Терра») и др. В разное время были организованы передачи о новинках и новостях книжного мира: «Книгочей», «Графоман», «Порядок слов». Сегодня же специальных книжных передач не осталось даже на канале «Культура».

Но и косвенные формы рекламы на ТВ способны оказывать существенное влияние на продажи. Так, например, по опросам издателей и книготорговцев, участие авторов в разговорных шоу и других телепередачах, демонстрация фильмов и сериалов по мотивам литературных произведений значительно влияют на продажи книг. Отдельные наиболее крупные предприятия книжной отрасли (издательства «АСТ», «Эксмо», «ДеАгостини» и др.) используют возможности прямой ТВ-рекламы в виде рекламных роликов.

Радиореклама - хорошее вспомогательное средство. Ряд книготорговых организаций (сети «Буква» и «Буквоед») используют ее возможности для информирования о новинках и рекламных акциях. Однако этот канал имеет ряд существенных недостатков, связанных с мимолетностью воспроизведения информации и более низкой степенью ее запоминаемости.

Книжная и книготорговая радиореклама в Московской области сегодня представлена в форме:

• рекламных роликов (издательств, рекламирующих новинки, или книготорговых предприятий);
• объявлений о распродажах (например, в Самарском регионе - сети «ЧАКОНА») или приглашений на акции (ООО «МЕТИДА» и др.);
• игр-викторин (они могут быть организованы как издательствами, так и книжными магазинами);
• обзоров новинок (сегодня существует ряд таких передач: «Книжечки» на радио «Эхо Москвы», «Радио России» и др.);
• рекомендательных обзоров магазинов («Книжный гороскоп», рейтинги продаж);
• литературных викторин на радио («Книжное казино») и рекламно-просветительские передачи с участием издательств («Книжная кухня» с издательством «Вита Нова»).

Основные изменения в исследуемый период произошли в применении Интернета в качестве канала распространения рекламной информации. - Если в 1995 году в России только началось освоение компьютерных технологий, то сегодня аудитория российского Интернета составляет более 60 млн. человек [18, c. 25].

На начальном этапе реклама в Интернете была представлена рекламными рассылками (спамом) и рекламными баннерами (динамически меняющимися рекламными блоками на страницах сайтов). Максимальные рекламные возможности сегодня предоставляет сайт предприятия и услуги поисковой, контекстной и интерактивной рекламы.

Анализ применения Интернета в рекламной деятельности книготорговых предприятий Москвы показал, что подавляющее их большинство в той или иной мере используют рекламные возможности данного канала (рис. 5) [29].

Рис. 5. Книготорговые предприятия Московской области в сети

Интернет (на конец 2019 г.)

Из 78 сетевых и независимых книготорговых предприятий Московского региона собственный сайт имеют 78 %; 44 % предприятий размещают на сайте интернет-магазин для удаленного заказа книг из текущего ассортимента, а 32 % представлены в интернет-сообществах (vkontakte.ru, facebook.com, livejournal.com и др.) и используют возможности интерактивного общения со своей аудиторией [18, с. 25].

Отметим, что в России одними из первых создали интернет-магазины Books.ru (1996 г.) и Ozon.ru (1998 г.), издательство «Питер» (1997 г.), книготорговое предприятие «Академкнига» (2002 г.), сеть «Буквоед» (2002 г.) и ТД «Гуманитарная Академия» (2003 г.).

Период массового освоения интернет-пространства книготорговыми предприятиями начинается после 2006 года.

В настоящее время можно выделить три основные формата сайтов книготорговых предприятий Московской области: 1) сайт-визитка; 2) стандартный сайт, и 3) информационный портал.

Ниже приводится их описание.

1. Сайт-визитка дает краткую информацию о профиле предприятия, часах работы и контактах (адрес и телефон), сегодня наименее востребован (3 % от общего числа) [18, c. 26].

2. Стандартный сайт, кроме контактной информации, содержит информацию о новинках, текущем ассортименте предприятия, рекламных акциях и культурных мероприятиях. Данный формат составляет 61 % от общего числа сайтов [18, c. 26].

3. В последние годы заметна тенденция роста числа корпоративных сайтов в формате информационного портала. Сегодня они составляют 33 % от общего числа сайтов книготорговых предприятий Москвы и Московской области [18, c. 26].

В информационно-культурных порталах книготорговых предприятий Москвы и Московской области, помимо текущей рекламной информации, публикуются новости культуры и литературы, ссылки на общественно важные события, организовано интерактивное общение с посетителями сайта.

На информационно-развлекательном портале, кроме информации о книгах, созданы равноправные разделы, посвященные другим сферам современной культуры (кино, музыке), что соответствует позиционированию данных предприятий не только как книготорговых фирм, но и как мест проведения досуга и культурного отдыха.

Активное освоение книготорговыми предприятиями социальных сетей Интернета связано с популярностью данных сервисов среди наиболее прогрессивной и активной аудитории и эффективностью распространения информации.

Опросы книготорговых компаний Московского региона (например, сети «ЧАКОНА») среди аудитории социальных сетей показал, что группа «ВКонтакте» для 45 % опрошенной аудитории - основной канал получения информации о мероприятиях и акциях, проводимых в книжном магазине [18, с. 27].

Аудитории таких групп могут составлять 1000 и более человек.

Точность попадания в целевую (заинтересованную) аудиторию позволяет говорить о высокой эффективности Интернета по сравнению, например, с печатными СМИ.

Анализ сайтов данных предприятий Московского региона показал, что добиться столь высоких результатов приверженности можно, прилагая неустанные усилия по наполнению интернет-ресурса интересной для посетителей информацией, размещением выгодных рекламных предложений и приглашением на уникальные культурные мероприятия.

Сегодня 42 % книготорговых предприятий Москвы и Московской области регулярно размещают на сайте информацию о культурных мероприятиях и рекламных акциях, 51 % - сообщают о скидках и дисконтных программах, 34 % - публикуют новости культуры и литературы, 39 % - организуют на сайте рекомендательные сервисы, на абсолютном большинстве сайтов представлены реклама новинок и текущий ассортимент книжной продукции (90 % и 80 % соответственно) [29].

Таким образом, сегодня актуальна выработка связующего звена между всеми участниками книжного дела, включая авторов и читателей. Таким всеобщим коммуникатором, переводчиком с языка книжного производства на язык нужд и чаяний читателей, может стать реклама книг.

2.3. Стратегии рекламы в деятельности книготорговых предприятий различных типов Московской области

Проанализируем особенности рекламной деятельности ведущих книготорговых предприятий Московского региона.

Сначала остановимся на стратегиях крупных универсальных книжных магазинов Москвы и области - ООО «КНИГОМИР», ООО «ВЕДИ», ООО «ГОРИЗОНТ», ООО «ЧИТАЙ-ГОРОД», ООО «ИСТОК», ООО «КНИЖНАЯ НАХОДКА», ООО «МИРАЖ», ООО «ПИКВИК», ООО «САМРОС» и др.

Читающее большинство составляет основу целевой аудитории данных предприятий. Согласно опросам, посетители данных магазинов Московского региона достаточно регулярно приобретают книги: 34 % 2–3 книги, а 29 % - от 3 до 5-ти книг в месяц [5, C.30].

Преимущества крупнейших универсальных магазинов - широкий и глубокий ассортимент, высокое качество обслуживания и устойчивая хорошая репутация.

Такие предприятия Московского региона часто следуют стратегии позиционирования в качестве «культурно-просветительского центра». Это включает предложение качественного ассортимента, высокую насыщенность культурными событиями и внедрение различных нововведений для поддержания имиджа лидера.

Рекламные стратегии ООО «КНИГОМИР» основаны на позиционировании лидера. Для усиления числа импульсных и сопутствующих покупок практически в каждом отделе используется специальная выкладка новинок и наиболее продаваемых изданий. Организованы специальные стенды «Рейтинг КНИГОМИРА», оформленные рекламными материалами и выкладкой акции «Книга дня» и «Книга месяца».

Стремясь улучшить рекламно-информационную работу, сотрудники ООО «КНИГОМИР» регулярно исследуют целевую аудиторию, клиентов и потенциальных покупателей книжной продукции и проводят исследования эффективности рекламных каналов.

Опросы посетителей ООО «КНИГОМИР» показали, что из применяемых средств распространения рекламы (транспортная и наружная реклама, реклама в СМИ и печатная реклама в виде афиш и плакатов) наибольший эффект имеют реклама на сайте и печатная реклама в виде листовок, получаемая при посещении магазина.

Перспективными направлениями по улучшению рекламной деятельности ООО «КНИГОМИР» являются творческие концепции социальной рекламы и представления книжной продукции как «новинок культуры».

Авторитет и репутация ООО «КНИГОМИР» открывает возможности для более широкой корпоративной рекламы совместно с культурными и образовательными учреждениями Москвы и Московской области, для культурно-просветительской деятельности и выездной торговли.

Рассмотрим рекламные стратегии крупных сетевых книготорговых компаний Московского региона – ООО «ЧАКОНА», ООО «МЕТИДА», ООО «ПЛАНЕТА», ООО «КНИГИ».

Их основные маркетинговые стратегии строятся на расширении и увеличении доли рынка. Большое значение придается использованию технологий брендинга. Сталкиваясь с популярным брендом, потребитель сразу понимает, какой спектр товаров и услуг он получит: последние модные новинки современной литературы, необходимый и достаточных набор учебных пособий или самые популярные книги для детей.

Многим потребителям Московской области нравится данный формат из-за удобства расположения и комфортности совершения покупок в стандартизированном пространстве торгового зала.

Среди посетителей сетевых магазинов Московского региона много непостоянных покупателей и тех, кто заходит в поисках чего-то новенького. Поэтому в сетевых магазинах большое внимание уделяется стимулированию импульсных покупок за счет технологий мерчандайзинга: специальной выкладки, оформления мест продаж рекламными материалами и т. д. [22, c. 96].

В качестве примера рекламной деятельности, основанной на стратегии сильного бренда, рассмотрим деятельность книготорговой компании «ЧАКОНА».

Сеть ориентирована на современную интеллектуальную аудиторию и одним из ключевых параметров рекламной стратегии является присутствие креативности мышления. «ЧАКОНА» с момента своего появления обрела собственный, отличающий его от конкурентов фирменный стиль, логотип и название.

Книготорговые сети Московского региона стараются повышать узнаваемость своего бренда, используя единое наружное оформление магазинов. Бренд магазинов «ЧАКОНА» поддерживается средствами печатной рекламы: в плакатах и листовках, на которых, как правило, присутствуют образы людей - потенциальных представителей целевой аудитории.

Ежемесячно издается каталог новинок и мероприятий магазина «ЧАКОНА», где описываются проводящиеся в этом месяце мероприятия проекта «Культурная среда», указывается место и время их проведения.

В крупнейших магазинах сети «ЧАКОНА» развивается формат магазина-клуба. Он предполагает размещение широкого ассортимента (более 100 тысяч названий) на площади от 1000 кв.м., в нем должны быть гардероб, детская комната, кофейня, сцена и видеоэкран.

В таких «домах культуры» проводятся разноплановые выступления - представления для детей и семейного отдыха.

На примере магазинов сети «ЧАКОНА» и «МЕТИДА» можно наблюдать стратегию позиционирования книжного магазина как предприятия досуговой сферы, как части рынка развлечений. Одна из ключевых составляющих этой стратегии - создание атмосферы привлекательной и комфортной для посетителей

Можно отметить информативный сайт ООО «ЧАКОНА», где, помимо каталога и презентаций новинок, регулярно появляются рекламные предложения скидок на то или иное издание и объявления о текущих акциях (например, скидка 25 % на следующую покупку или бонусы за покупку комплектов) и мероприятиях учебного и методического центра.

Так, одна из последних акций – «Собери коллекцию!» - каждый покупатель «Золотого подарка» из 7-ми книг о Гарри Поттере получает еще один подарок – полный комплект «Знаменитых книг Хогвартса», и другая - покупая две книги серии «Таинственный мир», в подарок предоставляется книга «Монстры и другие фантастические создания» и т. д.

В магазинах ООО «МЕТИДА» так же проходят многочисленные акции. Ниже описываются некоторые рекламные акции ООО «МЕТИДА» в г. Москва.

Акция 1 «О чем говорят женщины»: купив книгу серии «О чем говорят женщины» и показав ее в любом магазине «Ив Роше» – гарантированно получение подарка.

Акция 2 «Современная иллюстрированная энциклопедия родительских комитетов»: при покупке 10-ти любых книг из каталога издательства «Росмэн» – школьный родительский комитет получает в подарок один из томов «Современной иллюстрированной энциклопедии».

Акция 3 «Мамины книги»: к 8-му марта в магазинах ООО «МЕТИДА» подобраны книги «для самых лучших МАМ». Приобретая «Мамину книгу», в подарок покупатель получает вторую книгу на выбор.

Акция 4: книготорговая компания «МЕТИДА» и издательство «Рипол Классик» объявили месяц «живых» книг. Весь месяц интереснейшие книги продаются по ценам электронных изданий.

Акция 5 «Классная акция»: покупаете классные журналы - возвращаем 40% их стоимости. Возврат 40% от суммы покупки осуществляется товарами ООО «МЕТИДА» на выбор.

Акция 6. «Нужны учебники? Есть решение!»: эффективнейшее решение задачи «заготовки» учебников на класс к школьному сезону. Условия - покупка не менее 10-ти экземпляров одного наименования и на сумму не менее 5 000 рублей. Рекламное решение - получение 30%-ой скидки и услуги бесплатной доставки.

Пример рекламных акций данных магазинов приводит к выводу, что для определенных целевых групп достаточно действенны стимулирующие факторы снижения цен, хотя спрос на специальную литературу, как правило, неэластичен, т. е. не слишком зависит от цены.

Это еще раз подтверждает тезис, что в системе специализированной книжной торговли в каждом конкретном случае нужно знать и понимать своего клиента, его потребности и ожидаемые «выгоды» от покупки и в соответствии с этим готовить рекламные материалы и акции.

В Московском регионе к группе успешных специализированных книжных магазинов относятся магазины «ДЕЛОВАЯ КНИГА», «УЧЕБНИКИ», «БИБЛИОТЕЧНЫЙ КОЛЛЕКТОР», «РЕАЛ ПЛЮС» и др., религиозной и изотерической литературы (например, «путь к себе» и др., предлагающие книги и различные сопутствующие товары, связанные с культурой, религией и искусством разных стран и народов.

На их примере можно отметить результативность основных направлений их рекламной деятельности, характерной для специализированных магазинов. Это дисконтные программы и специальные мероприятия для целевой аудитории. Так же, если магазин имеет ярко выраженный профиль, как правило, его информационная поддержка обеспечивается через Интернет или специализированные печатные издания.

Итак, реклама в книжной торговле должна рассматриваться как система, имеющая свою структуру и свои особенности.

2.4. Новаторский опыт совместной рекламы книг книготорговыми предприятиями Московской области

Интересен опыт Читательского агентства рекламы книг (сокращенно «ЧАРы книг»). Оно первоначально было создано для проведения творческого состязания двух населенных пунктов Московской области - по созданию самой большой «Читательской пирамиды». Затем в состязание вступили и другие населенные пункты Московской области.

Спонсорами Читательского агентства рекламы книг являются ООО «ЧАКОНА», ООО «МЕТИДА», ООО «ПЛАНЕТА», ООО «КНИГИ».

Главный спонсор – ООО «Культурная инициатива».

В течение всего периода работы агентства читатели - подростки приглашаются быть книжными агентами - строить свои «читательские пирамиды» и «зарабатывать» баллы, на которые смогут выкупать нужные им книги.

Пирамида одного книжного магазина или библиотеки (филиалы агентства) складывается из пирамид, созданных каждым из читателей - агентов. Пирамида тем выше, чем больше будет читателей в индивидуальной сети каждого агента, купленных и прочитанных ими книг и заработанных баллов.

Если возраст читателя 10-13 лет, ему предлагается идти в библиотеку, или в книжный магазин за покупкой, читать самые интересные, с его точки зрения, книги, вести рекламу этих книг среди сверстников для расширения своей читательской сети (рекламу книг, составленную читателями можно найти в рубрике «Реклама книг» на сайте агентства рекламы, где можно разместить и свой вариант рекламы понравившейся книги), составлять занимательные проверочные задания и игры по прочитанным книгам (настольные, подвижные, интеллектуальные).

Вот только игры, размещенные на сайте агентства рекламы charu. samtel.ru в последнее время:

1) подвижная игра «Поймай кита в открытом море» по книге Ж. Верна «Пятнадцатилетний капитан»;

2) подвижная игра «Знаешь ли ты героев книги ?» по книге В. Крапивина «Мальчик со шпагой»;

3) игра по книге В. Железникова «Чучело»;

4) интеллектуальная игра по книге В. Осеевой «Динка»;

5) игра по книге Ф. Фраермана «Дикая собака Динго, или повесть о первой любви»;

6) игра «Северная Глушь» (по мотивам повести Д. Лондона «Белый клык»);

7) интеллектуально-ролевая игра «Спаси отряд» по мотивам повести Б. Васильева «А зори здесь тихие…»;

8) игра «Как стать капитаном?» по мотивам романа «Пятнадцатилетний капитан»;

9) игра по книге М. М. Додж «Серебряные коньки»;

10) игра «Прятки по карте» по книге Г. Уэллса «Человек-невидимка»;

11) игра по книге Ф. Э. Бернетт «Маленькая принцесса».

Проявляя читательскую активность, инициативный участник получает уникальную возможность приобрести в подарок любую книгу Поощрительного Фонда агентства, поддерживаемого всеми крупнейшими книготорговыми предприятиями Московской области (в зависимости от набранного количества баллов; каждый балл равен трем рублям).

Участники получают:

• 3 балла - за выполнение проверочного задания по прочитанному, составленного подростками другой группы агентов;
• 5 баллов - за составление творческого задания для других агентов для проверки того, прочитана ли ими книга и насколько внимательно;
• 5 баллов - за разработку игры по прочитанной(ым) книге(ам);
• 3 балла - за каждого нового читателя в создаваемой им читательской сети, прочитавшего его книгу и выполнившего по ней проверочное задание;
• дополнительно 5 баллов - при создании своей сети из трех читателей;
• дополнительно 10 баллов - при разрастании его сети до девяти читателей;
• дополнительно 15 баллов - при возрастании сети до 27 читателей и т. д.

Предусматриваются также другие поощрения:

• продвижение агентов по следующим ступеням ученичества: от книжного агента, до «ЧАРодея» и самого высшего звания – «Магистра ЧАРодейства»;
• проведение ежемесячной лотереи «Счастливый номер агента;
• посещение театра юного зрителя и литературного музея;
• постоянная публикация в Интернет на сайте «ЧАРы книг» горячей десятки самых активных «Чародеев», «Магистров Чародейства» и рекламных агентов книг.

Традицией стали ежегодные заключительные праздники-поединки «ЧАРодеев» с играми, заданиями, с обменом опытом по рекламе книг. Поединок ведется за звание «Властелин ЧАР» между «агентами» - читателями Московской области.

Так, в октябре 2019 г. 27 подростков, проживающих в Московской области, участвовали в финале состязания, на «Поединке ЧАРодеев». Праздник начался с представления участников, а затем жюри предстояла трудная работа. Только трем участникам Высочайший Суд должен присвоить звание лучшего в номинациях «ОЧАРованный книгой», «Играющий ЧАРами» и «Властелин ЧАР».

В первом туре были представлены десять самых разных реклам. Каждая по-своему была хороша и выбрать лучшую было нелегко. В итоге победила коллективная реклама по книге Вальтера Скотта «Айвенго».

Победителями номинации «ОЧАРованный книгой» стали подростки из г. Москва и г. Чапаевск.

За первым туром последовал второй, где участники проводили фотопрезентацию игр, которые придумали сами. Победителем в номинации «Играющий ЧАРами» оказалась читательница из г. Балашиха. Она автор игры «В поисках сокровищ дядюшки Флинта» по книге Р.Стивенсона «Остров сокровищ». Лишь дополнительный вопрос, который прозвучал от жюри, решил, кто станет победителем, кто из участников достоин звания «Властелин ЧАР».

Работа в «Читательском агентстве рекламы книг» для подростков интересна и увлекательна, а книготорговые предприятия получают рост оборота продукции за счет увеличения «покупательской корзины».

Завершая вторую главу работы, можно сделать следующие выводы и сформулировать предложения:

1. Анализ специализированных предприятий Московского региона выявил, что в деятельности книжных магазинов, специализированных по ассортименту, главными каналами распространения рекламной информации являются межличностное общение и интернет-технологии.

2. Сильными сторонами специализированных предприятий являются глубокий ассортимент выбранной тематики, высокий уровень обслуживания и квалификации продавцов и, как правило, невысокий уровень торговой наценки.

Такие магазины с уникальным торговым предложением и ярким профилем являются местами общения и интересных встреч, продажи продукции специализированных издательств и одновременно своеобразными консультационными пунктами, где покупатели рассчитывают на особую компетентность продавцов.

Сегодня такого рода компетенция может найти выражение в форме печатной, наглядной и творческой рекламы в магазине или в рекомендациях, отзывах на сайте и в устных советах продавца.

Небольшие специализированные книжные магазины могут обеспечивать индивидуальное обслуживание и более близкие, даже теплые отношения с покупателями.

3. Книжными магазинами должны использоваться активные рекламные стратегии для выживания и развития в современных условиях. Для проведения эффективной рекламной политики книжные магазины должны постоянно изучать потребности покупателей и применять не только комплекс средств внутримагазинной рекламы, но и активно выходить за рамки пространства магазина.

Книжные магазины должны не только включаться в общекультурную среду и медиа-пространство города Москва и Московской области, но и быть активным участником формирования этой культурной среды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня значимость рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка.

В процессе исследования были выявлены основные участники книжного рынка – издательские предприятия и книготорговые организации.

Современный книжный рынок России испытывает множество трудностей. Это и дисбаланс распределения книг между Москвой и регионами, и зависимость небольших издательств от крупных книготорговых сетей, и проблемы презентации обществу «неформатной», не массовой литературы, и падение культуры чтения.

Таким образом, изучение темы рекламы книг актуально сейчас и станет ещё более актуальным в будущем. Именно в рациональном использовании потенциала книжной рекламы заложены пути решения многих проблем, свойственных отечественному книгоизданию.

Реклама книги - средство стимулирования сбыта книжной продукции, информирования и привлечения покупателей, а в условиях рыночной экономики - это один из самых действенных инструментов конкурентной борьбы.

Время выдвинуло на первый план вопрос: «Какая реклама нужна книге?» - Единого мнения на этот счет пока нет.

Книга как объект рекламы, имеет специфические особенности, которые ставят ее в отдельный ряд от других культурных феноменов и товаров, рекламу которых потребитель привык наблюдать повсюду: 1) книга более строго разграничена по целевому назначению; 2) результат творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления, даже при многократном прочтении книга не теряет своих качеств; 3) ценность содержания книги не поддается точному определению и имеет весьма условное измерение; 4) книга вызывает у читателей не только потребность в чтении, но и в самой себе.

Сегодня актуальна выработка связующего звена между всеми участниками книжного дела, включая авторов и читателей. Таким всеобщим коммуникатором, переводчиком с языка книжного производства на язык нужд и чаяний читателей, может стать реклама книг.

Специфика рекламы в книжной торговле обусловлена особенностями книги как товара, предстающего в единстве духовного (творческого) содержания и материальной формы. - В связи с этим от рекламы в книжной торговле требуется преобразование стандартных рекламных методов и технологий в творчески обогащенные рекламные стратегии, концентрирующие внимание на интеллектуальной и художественной ценности данного товара.

Для книжной торговли наиболее целесообразными представляются рекламные стратегии позиционирования.

Выявлено, что в маркетинговой деятельности крупных универсальных книготорговых предприятий может эффективно применяться позиционирование книжных магазинов как культурно-просветительских центров, предприятий развлекательно-досуговой сферы или центров семейного чтения и досуга.

Стратегии, основанные на уникальном торговом предложении, характерны для деятельности специализированных и профилированных книжных магазинов.

В качестве коммуникативных каналов этим предприятиям целесообразно выбрать прямые и селективные средства распространения рекламы, наиболее перспективным средством является интернет-реклама.

Книготорговыми предприятиями Московского региона используются как традиционные, так и инновационные средства рекламы. Тенденция смены ведущих каналов получения читателями информации о книгах приводит к перераспределению рекламных бюджетов.

В перспективе интернет-реклама может стать одним из ведущих каналов распространения рекламной информации, что уже сегодня требует от специалистов книжной торговли освоения новых форм и методов представления рекламной информации (использование вирусного маркетинга, контекстной и поисковой рекламы, рекламных возможностей социальных сетей).

Исследование показало, что сегодня в сфере отечественной книготорговой рекламы не в полной мере используется креативный подход к созданию рекламных сообщений. Для книжной торговли могут быть действенны творческие стратегии резонанса, при которых в рекламных сообщениях находят отражение острые вопросы общественной, политической, экономической и культурной жизни.

Перспективным направлением является использование аффективных стратегий, в которых предполагается вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации: офиц. текст. Части 1-4. - М.: Эксмо, 2019. - 736 c.
2. Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., в ред. от 02.08.2019 г.): офиц. текст. - М.: Омега-Л, 2019. - 56 c.
3. Национальная программа поддержки и развития чтения (утв. Роспечатью и РКС; вошла в список поручений Президента РФ правительству) [Электронный ресурс]. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/ newsandevents/newsagency/2007/02/item2003.html (дата обращения:25.01.2020 г.).
4. Аверина, Н. В. Особенности рекламы и продвижения товаров в книжной торговле / Н. В. Аверина // Проблемы полиграфии и издательского дела. - М.: МГУП, 2019. - № 11. - С. 137-144.
5. Бекетов, А. М. Записки Московского обывателя: книжная торговля в губернии / А. М. Бекетов // Книжный бизнес. - 2020. - № 1. - С. 22–36.
6. Беклешев, Д. В. Реклама книг сегодня / Д. В. Беклешев. - М.: Экономика, 2015. - 372 с.
7. Берштадт, А. Б. Социальная реклама книга / А. Б. Берштадт // Библиотековедение. - 2019. - № 6. - С. 72 - 76.
8. Блоштейн, Е. А. Этика и психология книготоргового предпринимательства / Е. А. Блоштейн. - М.: МГУП, 2017. - 280 с.

Васькин, А. А. Розничная книжная торговля / А. А. Васькин. - М.: Спутник+, 2019. - 71 c.

Вишнякова, М. Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность / М. Н. Вишнякова. - М.: Маркетинг, 2016. - 338 с.

1. Водянников, П. И. Классификация и современные формы рекламы в книжной торговле / П. И. Водянников // Книготорговая газета. - 2019. - № 52. - С. 2.
2. Голева, О. П. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе / О. П. Голева, Е. А. Данилова. - М.: МГУП, 2018. - 106 c.
3. Головин, Б. И. Книжный магазин как культурное пространство / Б. И. Головин // Полиграфист и издатель. - 2020. - № 1. - С. 21–26.
4. Государство в меняющемся мире: Отчет о мировом развитии: Выборочные показатели мирового развития: Публ. по заказу Всемир. Банка / Агентство экон. информ. «Прайм-ТАСС». - М.: Проспект, 2019. - 812 с.
5. Дашков, Л. П. Рекламная деятельность на рынке книжной продукции / Л. П. Дашков, А. Ю. Скляревский. - М.: Академия, 2018. - 337 с.
6. Дианов, В. А. Особенности PR-технологий книжных магазинов России / В. А. Дианов. - М.: МГУП, 2018. - 38 c.
7. Доменко, В. А. Коммуникативные возможности печатной рекламы в книжном деле (историческое развитие и современное состояние) / В. А. Доменко // Книжная индустрия. - 2019. - № 12. - С. 101–111.
8. Егоров, П. И. Новые возможности интернет-рекламы в рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий / П. И. Егоров // Книжное дело. - 2019. - № 11. - С. 24-27.
9. Ильницкий, А. М. Книгоиздание в контексте социально-экономических преобразований в современной России / А. М. Ильницкий. - М.: Вагриус, 2019. - 80 с.
10. Кеворков, В. В. Практический маркетинг / В. В. Кеворков. - М.: Кнорус, 2014. - 542 с.
11. Кириллова, Л. З. Статистические показатели российского книгоиздания в 2019 году / Л. З. Кириллова, К. М. Сухоруков // Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых государств. - 2020. - №1. - C. 18-20.
12. Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития / Под ред. И. К. Яковлева. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2019. - 120 c.
13. Кожахметова, О. Г. Современная книгоиздательская реклама в России. / О. Г. Кожахметова. - М.: Дело, 2018. - 442 с.
14. Комаров, Е. Н. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности / Е. Н. Комаров, Н. П. Маковеев. - М.: Азбука, 2016. - 240 с.
15. Котлер, Ф. Маркетинг 21 века / Ф. Котлер. - Спб.: Питер, 2013. - 312 с.
16. Передний, Д. И. Реклама книги: Модификации и тенденции развития / Д. И. Передний. - Спб.: Всадник, 2011. - 331 c.
17. Перлов, В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати / В. И. Перлов. - Москва: МГУП, 2017. - 284 с.
18. Хьюз, А. М. Маркетинг на основе баз данных / А. М. Хьюз. - М.: Контакт, 2017. - 448 с.
19. Что читаем? [Электронный ресурс] // Пресс-выпуск № 3596 / Всерос. Центр исследования общественного мнения http://wciom.ru/index. php&id=459&uid=114843;blog/rgub/ru/ekniga/2019/12/15/vciom-o-chtenii-2/ (дата обращения: 16.01.2020 г.).
20. Щепоткин, В. И. Эффективность воздействия пропаганды и рекламы на спрос покупателей в книжной торговле / В. И. Щепоткин // Книжное дело. - 2019. - № 10. - С. 32-28.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1.1. Главные рекламные решения

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Рис. 2.1. Каналы продвижения товарной продукции

1. Директ-маркетинг или прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. ↑

2. Сейлз-промоушн (от англ. sale - продажа, promotion - продвижение) - действия по продвижению продукции, стимулированию сбыта. ↑

3. Паблик рилейшнз, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. ↑

4. Пульсирующая стратегия имеет отдельные интервалы активизации рекламных сообщений, удобна в использовании при рекламировании товаров, имеющих сезонный спрос. Менее дорогая, чем непрерывная. ↑

5. Флайт-стратегия имеет пикообразное распределение интенсивности, которое удобно использовать в рекламных кампаниях товаров, имеющих пикообразный спрос. ↑