Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании «Teekanne»)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Проблема оптимального и максимально эффективного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций рассматривается в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Проблема заключается в том, что современные компании, осознавая необходимость комплексного подхода, используют лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не связанные в единую, целостную систему. Сама концепция ИМК недостаточно широко применяется в российском бизнес на практике, хотя на Западе данный подход в течение последних 10 лет признан наиболее эффективным и оптимальным. Важнейшую роль в маркетинговой стратегии предприятия играет реклама. Эффективные и грамотные рекламные кампании позволяют предприятиям выходить на новые рынки сбыта, выигрывать в конкурентной борьбе, увеличивать объемы продаж. Благодаря рекламе предприятие имеет возможность доносить информацию о своих товарах и услугах до широких целевых аудиторий.

Реклама выступает составляющей коммерческой деятельности любой компании. В связи с этим с помощью грамотно спланированной и эффективно проведенной рекламной кампании можно существенно и положительно повлиять на бизнес-результаты компании.

Таким образом, тема, вынесенная в заголовок настоящего исследования, является важной теоретически и значимой практически для конкретной рассматриваемой организации.

Цель работы - разработать рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne» в рамках системы ИМК.

Задачи:

- рассмотреть теоретические основы изучения интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ системы ИМК и рекламной деятельности компании «Teekanne»;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne» и оценить их эффективность.

Объект исследования – компания «Teekanne.

Предмет исследования – рекламная деятельность компании «Teekanne» как элемент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Степень научной разработки темы. Методологические основы теории маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах следующих авторов: И.В. Алешина, И.Л. Викентьев, А.А. Долбунов, В.В. Томилов, Л.Н. Федотова, Б.М. Фирсов. Монографии и работы по рекламным коммуникациям таких отечественных авторов, как Е.Н. Асеева, И.Я. Рожков, Л.Ю. Гермогенова, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиков, А.Н. Романов в значительной части представляют собой анализ и осмысление зарубежного опыта.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и источников, приложений.

Первая глава исследования посвящена анализу научных разработок в области использования комплекса ИМК. В данном разделе рассматривается эволюция концепции ИМК и ее современное понимание, систематизируются подходы к роли и месту рекламы в системе ИМК, изучаются инструменты и технологии современной рекламы.

Во второй главе проводится анализ системы ИМК и рекламной деятельности компании «Teekanne». На основе полученной маркетинговой информации в третьем главе данной работы разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne» и прогноз их экономической эффективности.

Глава 1. Теоретические основы изучения интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и сущность системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ[3, c.31].

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли[45, c.21].

Маркетинг - деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос[25, c.9].

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинговые коммуникации с потребителями осуществляются для достижения следующих целей [22, c.42]:

Информировать потенциальных потребителей о товаре, услугах и условиях продаж;
Убедить покупателя посетить определенный магазин и купить нужную марку или товар;
Заставить потребителя действовать. Здесь подразумевается то, что покупатель должен приобрести данный продукт здесь и сейчас, а не отложить данную покупку на будущее – на неопределенный срок.

Данные цели достигаются путем различных видов рекламы, раздачи флаеров, оформления витрин, предоставления купонов и других подобных способов привлечения покупателей, которые создаются в процессе продвижения товара.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Традиционно комплекс маркетинга (маркетинг-микс) включает в себя 4 элемента - 4P [29]:

1. Решения о продукте (Product)

2. Решения о цене (Price)

3. Решения о каналах распределения (Place)

4. Решения о продвижении (Promotion)

Рисунок 1 - Структура комплекса маркетинга

Структуру системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства[14, c.85]:

Реклама
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
Public Relations
Стимулирование сбыта.

Средства СМК с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи (информирование о продукции, мотивация потребителей, информирование общественности о деятельности организации, формирование благоприятного образа организации и др.).

Вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От правильного решения этой службы зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций.

Формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов [2, c.44].

На практике фактически невозможно использование только одного элемента маркетинговых коммуникаций. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого «эффекта синергии». Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение кампании продвижения неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, мероприятий спонсоринга и т.п.).

С точки зрения Д. Шульца, ИМК - это «практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании» [45, c.66].

Общим является определение ИМК как «нового способа «понимания целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» [40, c.52].

Итак, исходя из данных определений видно, что отличительными чертами интегрированных маркетинговых коммуникаций выступают их целенаправленность, целостность и непротиворечивость, а также комплексность — интеграция.

Обобщая различные идеи, суммированные в концепции ИМК на протяжении нескольких десятилетий, Шульц выделяет три основных этапа развития [9, с. 15].

Первый — стадия появления концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций — приходится на 1970-1980-е гг. В это время идея интеграции в основном обсуждается в бизнес-среде, причем наиболее активно ее развивают крупные рекламные агентства. По мнению Д. Шульца, стимулом для возникновения концепции послужило развитие технологий сбора, хранения и обработки количественных данных в сфере маркетинга и коммуникаций. Поскольку представители розничной торговли стали накапливать персональные данные о покупках и предоставлять эти данные производителям товаров, для компаний очевидным стал прямой и измеримый эффект, который оказывают на продажи стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Следствием этого явилось еще более активное использование немедийных видов коммуникаций и перераспределение бюджетов на продвижение товаров и услуг в пользу краткосрочных форм коммуникаций с измеримым результатом в терминах непосредственного влияния на продажи.

В то же время начало проявляться постепенное снижение эффективности прямой рекламы, нацеленной на массовую аудиторию, связанное с увеличением количества массмедиа, углублением их специализации, трансформацией моделей медиа- потребления. Постепенно начали меняться психология потребления и потребительское поведение, компании стали разрабатывать более сложную и дробную сегментацию потребительских рынков, что потребовало дифференцированного подхода к рыночным сегментам и в коммуникациях. Сохранение традиционного подхода в таких условиях приводило к существенному удорожанию коммуникационных программ.

Возникла проблема согласования друг с другом этапов планирования и разных видов маркетинговых коммуникаций по содержанию, каналам и последовательности распространения, особенностям бюджетирования и контроля, а также координации отвечающих за них управленческих структур. Американская ассоциация рекламных агентств осознала необходимость углубленной академической проработки этой проблемы. Итогом сотрудничества стало исследование, проведенное Д. Шульцем и его коллегами, в котором были обобщены представления компаний — производителей товаров и услуг, коммуникационных агентств и медийных компаний о современном состоянии и перспективах развития идей и подходов к интеграции коммуникаций. В отчете о проведенном исследовании было дано наиболее известное и широко цитируемое определение ИМК: «это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, подчеркивающая дополнительное преимущество программы интеграции различных направлений коммуникации (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и PR) на основе стратегической оценки их роли и совместного использования для обеспечения четкости, последовательности и максимизации коммуникативного воздействия» [9, с. 15].

Концепция ИМК подразумевает стратегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, а также выбор наиболее подходящей комбинации их в конкретных рыночных условиях для продвижения определенного товара или услуги. Относительно новым в этой концепции был четко сформулированный взгляд на все маркетинговые коммуникации, которые на протяжении многих лет до появления концепции ИМК рассматривались как разные функциональные сферы [19, c.127].

В ранней концепции ИМК было сформулировано требование «единство взгляда, единство сообщения» (one sight, one sound). Все составляющие интегрированной коммуникации должны планироваться с учетом того, что в центре внимания находится потребитель; на него должен быть направлен ясный, компактный и непротиворечивый поток сообщений и стимулов, который должен быть легок для восприятия и понятен.

Следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций является взаимное усиление различных коммуникационных инструментов и появление эффекта синергии. Термин «эффект синергии», или «синергический эффект», применительно к обсуждаемой сфере означает, что итоговый результат интеграции нескольких видов маркетинговых коммуникаций существенно превосходит сумму результатов каждого отдельного вида за счет соединения отдельных составляющих коммуникаций в единую систему.

Интегрированный подход, как правило, обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем при реализации традиционных (неинтегрированных) коммуникационных программ. Концепция ИМК напрямую связана с концепцией интегрированного маркетинга, который базируется на применении интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений [12, c.91].

Второй этап развития концепции ИМК приходится на середину 1990-х гг. В это время закрепляется и получает широкое распространение термин ИМК и связанные с этим понятием подходы к планированию коммуникационных кампаний. Стимулами для развития концепции послужили три важнейших фактора: развитие медиасреды, процессы глобализации и повышение значимости бренда для компаний.

Развитие Интернета и усложнение медиасреды, появление все более разнообразных массмедиа, коммуникационных инструментов и форм донесения сообщений заставило маркетологов признать экспоненциальный рост количества «точек контакта» потребителей с сообщениями. В этих условиях первоначальная концепция ИМК, которая опиралась всего лишь на четыре основных направления маркетинговых коммуникаций, оказалась недостаточно гибкой. Именно в этот период происходит существенное расширение и детализация первоначально заданного списка маркетинговых коммуникаций.

Новый подход к интеграции коммуникаций опирается на идею комбинации однонаправленного воздействия компании и интерактивного взаимодействия с потребителями, а также со всеми заинтересованными сторонами (стейкхолдерами), способствующими решению маркетинговых целей и задач. Коммуникации осмысляются как ключевая интерактивная составляющая любых маркетинговых активностей, затрагивающих деятельность компании в целом, включая различные ее функциональные подразделения [21, c.77].

Такое понимание отражено в новом определении ИМК, которое явилось результатом обобщения ключевых работ современных зарубежных исследований: «Интерактивный и системный процесс кросс- функционального планирования и оптимизации управления сообщениями со стейкхолдерам с целью построения согласованной и ясной коммуникации и достижения синергического воздействия для развития взаимовыгодных отношений в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе» [7, с. 326].

Развитие теории брендинга также позволило усилить эту концепцию, сфокусировав внимание на роли коммуникаций в построении долгосрочных взаимоотношений бренда и потребителя. Том Данкан, к примеру, подчеркивал, что ИМК — это процесс управления отношениями с потребителями, который приводит к формированию стоимости бренда [4, с. 8].

Третий этап развития концепции, который назван новейшим этапом, связан с появлением в XXI в. новых возможностей и большей свободы потребителя в выборе содержания, времени и способов получения информации, ее разнообразных форматов, мест контакта с ней, обусловленных появлением новых технологий, развитием новых медиа и коммуникационных платформ, формированием новых моделей медиа-потребления (свободный поиск информации в Интернете через стационарные и мобильные устройства, общение в социальных сетях, обмен сведениями и опытом потребления, контакты со знакомыми, общение с консультантами и представителями компании, использование сарафанного радио и вирусного распространения информации и др.) [21, c.83].

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров, product placement, событийный маркетинг [5, c.45].

Ключевым в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Реклама - это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Личные продажи

Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

Стимулирование сбыта

Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

PR (Public Relations, связи с общественностью)

Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе, формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.

Direct-marketing (прямой маркетинг) - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций - это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается[9, c.26].

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. Концепция ИМК призывает объединить в единое целое четыре разных направления продвижения товара.

Новый подход отличается преимуществами [31, c.95]:

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

И, наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный подход к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.

Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению товарной марки товара, услуги или компании и контроль за их проведением из одного центра — объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

1.2 Роль и место рекламы в системе ИМК

Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, реклама является мощным инструментом неценовой конкуренции. Коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу – она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Реклама способствует получению быстрого эффекта с точки зрения восприятия товарной марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары.

Специфичность коммуникативных задач, решаемых посредством рекламы, вытекает из конечных целей рекламодателя, особенностей восприятия рекламы ее получателем, объективных условиями производства рекламных материалов и использования информационных каналов, которые, в свою очередь, определяются наличной совокупностью технических и институциональных возможностей. Содержанием этих коммуникативных задач продиктованы сущностные характеристики рекламы как формы коммуникации и коммуникативной технологии: 1) однонаправленный, монологический характер рекламного обращения; 2) инициирующая роль рекламодателя и возможность его идентификации получателем рекламы; 3) использование специализированных информационных каналов; 4) предметность рекламной коммуникации; 5) ее побуждающая направленность.

Концепция ИМК – это не просто очередная технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара[3, c. 145].

В основе разработки комплекса ИМК лежат следующие основные принципы[8, c. 44].

Построение комплекса ИМК начинается с анализа потребительских восприятий и их оценки.
ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог.
В ИМК используется персональный подход – коммуникации должны точно соответствовать вкусам отдельных потребителей.

ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним «знаменем» – имиджем товарной марки[6, c. 65]. Таким образом, самое главное преимущество использования концепции ИМК — существенная экономия средств на продвижение, так как они позволяют, во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. При этом коммуникации дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций заключаются в единстве управления, планирования и финансирования кампании по продвижению. Данный подход является экономически более целесообразным, чем «традиционный» подход, основанный на обособленной деятельности маркетологов, социологов, рекламных и PR-структур. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки, поскольку они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями ATL и BTL технологий в рамках рекламной стратегии на сегодняшний день являются промо-акции и интернет-коммуникации; промо-акции и поддержка на телевидении, а также поэтапные event-мероприятия; Event-marketing и поддержка на телевидении, в печатных СМИ в Интернете; Интернет-продвижение и центры обмена подарков.

Сложности объединения инструментов ATL и BTL заключаются в том, чтобы найти правильные инструменты активации бренда и трансформировать креативную идею в отдельные виды коммуникаций.

Одновременно специалисты имеют дело с имиджевой рекламой в ATL, с другой – с высокотехнологичными ресурсами, такими, как Интернет, мобильный маркетинг. Более того, сейчас необходимо, как никогда ранее, учитывать медийный фактор. Так, например, на разных сайтах графическое воплощение, язык и тональность одного и того же рекламного сообщения могут существенно отличаться. Еще одна сложность заключается в том, что в каждой из новых технологий требуются специалисты, способные правильно понять бренд и найти наиболее эффективное креативное и технологическое решение для реализации стратегического замысла.

Подчеркнем преимущества интегрированных (объединяющих ATL и BTL) рекламных кампаний:

Единство управления кампанией по продвижению продукта;
Единство планирования кампании;
Единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж, нет смысла прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и эффективности воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

ИМК сфокусированы на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании.

На первоначальном этапе необходимо сформулировать адекватное обращение (определить содержание и характер информации, рекламные аргументы) к целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.

Реклама – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия. Цели рекламы – информирование о продукции (компании) или какой-либо специальной акции, побуждение к приобретению, формирование имиджа компании или бренда в сознании потребителя,.

ATL реклама (Above the line) – это прямая реклама, задействующая такие каналы коммуникации, как телевидение, радио, наружную рекламу, Интернет. Для ATL характерна массовость, доступность и мультимедийность. Реклама ATL имеет, как правило, широкие масштабы охвата аудитории и, соответственно, высокую стоимость.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам – географии проведения, использованию типов СМИ, по масштабу выбора целевой аудитории.

Глава 2. Анализ системы ИМК и рекламной деятельности компании «Teekanne»

2.1. Общая характеристика деятельности компании

С 1882 года компания Teekanne развивала традицию ведения чайного бизнеса в Германии и других странах по всему миру. За 130 лет успешной работы компания создала широкий ассортимент деликатных чаев от классических черных до новых чайных сенсаций.

Сегодня Teekanne является одной из ведущих компаний по производству чая и продолжает работать над созданием новых чайных вариаций, с помощью исключительно натуральных ингредиентов. Активные продажи в России начались в 2014 году. В мае этого года чай появился в крупнейших сетях – «Перекресток», «Лента», «Магнолия». В настоящее время на российском рынке представлены 14 вкусов пакетированного чая Teekanne: черные, зеленые, фруктовые и десертные чаи, а также три сорта листового чая. Ассортимент компании в России будет расширяться, в первую очередь за счет фруктовых и травяных чаев. Компания производит чайные купажи в Германии и доставляет их в Россию для расфасовки под контролем и на оборудовании Teekanne group.

Рассмотрим продажи чая «Teekanne» за последние два года (таблица 1).

Таблица 1

Продажи «Teekanne» в России за 2018-2019 гг. (шт.)

Показатели в коробках	Год		Изменения объема	Изменения в процентах
Показатели в коробках	2018 год	2019 год	2019 г. к 2018 г.	2019 г. к 2018 г.
Объем продаж пакетированного зеленого чая	496 898	670 912	174 014	35,0%
Объем продаж черного чая	25 494	21 768	-3 726	-14,6%
Объем продаж ароматизированного чая	139 185	115 349	-23 836	-17,1%

Из данных, представленных в таблице 1, можно сделать вывод, что прирост продаж пакетированного зеленого чая «Teekanne» в 2019 году по сравнению с 2018 годом вырос на 174 014 коробок, или 35%.

Продажи черного чая «Teekanne» в 2019 году по сравнению с 2018 годом, снизились на 3726 коробок, или 14,6%. Продажи ароматизированного черного и зеленого чая в 2019 году по сравнению с 2018 годом упали на 23 836 коробок, или 17,1%. Данный анализ продаж показывает, что наиболее популярным и продаваемым товаром из всего предложенного ассортимента чая «Teekanne» является зеленый чай в пакетиках.

2.2. Описание и оценка эффективности рекламы в системе ИМК компании «Teekanne»

Для достижения долгосрочных результатов на российском рынке компанией «Teekanne» был использован двухступенчатый маркетинговый план.

Фаза запуска будет направлена на привлечение покупателей «к полке» и стимулирование формирования потребительского опыта:

Активное продвижение бренда в местах продаж на протяжении первого года; использование двойной выкладки и промоутирования.
Сэмплинг на протяжении нескольких месяцев

Фаза после запуска включает в себя проведение ATL-кампании.

Рассмотрим комлекс интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Teekanne».

Компания «Teekanne» осуществляет продвижение товара в России в первую очередь проведением BTL-акций в местах продаж:

1. Участие в каталогах и листовках торговых сетей в момент проведения акций по продаже товара со скидкой – 15%, 20%, 25% или 30% по специальному графику, подлежащего согласованию с сетью заранее.

Обычно акции согласовываются на квартал, максимум на 6 месяцев. В каждой из сетей принят годовой план, но на практике он постоянно корретируется и меняется. Участие в каталогах предусматривает дополнительные места продаж (выкладка на торцевых полках, паллетах, специальных дисплеях и т.д.). Часто сети просят оплатить участие по 20-25 тысяч рублей за один гипермаркет. Таким образом, стоимость акции в такой крупной розничной сети, как «Лента» или «О’Кей» может превысить 2 миллиона рублей (длительность одной акции – две недели), также поставщик должен компенсировать сети все скидки по факту продаж.

При проведении акции с более существенными скидками (например, 2 пачки чая по цене одной, или скидки более 30%) участие в товарном каталоге сети предопставляется бесплатно.

Другим вариантом BTL-акций в местах продаж, используемых компанией «Teekanne», является акция «желтый ценник» без участия в каталоге. Такая акция менее эффективна, но и менее затратна.

«Teekanne» проводит промо-акции со скидками в федеральных сетях – «О’Кей», «Лента», «Metro Cash&Carry», «Перекресток». В 2016 году (с августа-сентября) планируется начать поставки в такие крупные федеральные розничные сети, как «Ашан», «Карусель», «Виктория» (группа «Дикси»).

Кроме того, работа ведется с такими крупными ритейлерами, как «Гиперглобус» (11 Гипермаркетов в Москве и Центральной России), «Зельгросс» (8 магазинов формата cash&carry), «Линия» (22 в Центральной России), «К-Руока» (Санкт-Петербург), «Интерторг» (7Я, Идея, SPAR – более 400 супермаркетов в Северо-западном регионе и Москве), «Табрис» (Краснодар), «Гигант» и «Холидей» (Новосибирск и Кемерово) и других.

2. Также в местах продаж проводятся дегустации (в гипермаркетах «О’Кей», «Лента», «Metro Cash&Carry», «Глобус», «К-Руока»). В 2018-2019 году для проведения дегустаций был заключен договор с BTL-агенством «Барракуда». Было изготовлено 25 дегустационных стоек, более 100 красных термосов с логотипом «Teekanne», фирменные фартуки, головные уборы, чайники, заказываются картонные чашки с логотипом. Также организовывались дегустации и выездные продажи в Москве - в Парке Горького и Парке Музеон, на Рождествнской ярмарке в Посольстве Германии. Осуществлялся сэмплинг в «Перекрестке» и «Глобусе» – конверт чая, вложенный в лифлет (двухсторонний отпечатанный лист, как правило, с двумя или тремя фальцами, сложенный всевозможными способами, например: пополам, гармошкой, дельтообразно или любым другим способом, подчеркивающим индивидуальность рекламного продукта.).

Что касается ATL-продвижения компании «Teekanne» на российском рынке, руководством было принято решение сначала обеспечить дистрибьюцию определенного уровня (в частности, наладить поставки в федеральную сеть «Ашан»).

Затем будет выбран отдельный регион, в котором будет достигнута взвешенная дистрибьюция на уровне 30%, и там будет проведена телевизионная рекламная кампания в региональных рекламных блоках федеральных каналов.

Таким регионом должен стать Санкт-Петербург, так как там чай продается в самой крупной сети супермаркетов у дома Интерторг, в финской сети Кеско (К-Руока), в таких сетях как Нетто, Риомаг и других. Кроме того, чай Теекаnnе продается в Ленте и Окее, а обе эти сети из Санкт-Петербурга и являются определяющими для города.

В настоящее время ведутся переговоры со второй по масштабу сетью супермаркетов «у дома» в Санкт-Петербурге – «Полушка» и «Лайм», если они пройдут успешно, то взвешенная дистрибьюция в городе приблизится к 50%.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов продвижения товара,. Все основные участники рынка чая – компании «Орими Трейд», «Юнилевер Русь», «СДС Фудс», «Май», а также «Teekanne», используют рекламные возможности СМИ для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. Наиболее востребованным масс-медиа является национальное телевидение. Его доля в 2019 году составила 86% от всех рекламных бюджетов, приходящихся на категорию, объемы бюджетов на региональном рекламном рынке составили 12%.

Но в настоящее время размещение телевизионной рекламы на федеральных телеканалах для компании «Teekanne» нецелесообразно, посколкьу продукция бренда еще слабо представлена во многих регионах России. По мере развития дистрибьюции руководство компании планирует размещать рекламу на телевидении именно в регионах (на очереди такие города, как Новосибирск, Воронеж, УФА, Краснодар). В 2018 году планируется провести региональную телевизионную рекламную кампанию по Москве.

Итак, мы выяснили, что в целом для компании «Teekanne» в России характерна высокая маркетинговая активность. Поскольку спрос на чай имеет сезонные колебания (летом в России спрос на чай несколько падает), пик маркетинговой активности компании приходится на сезон высоких продаж — в период с октября по март. Ключевую роль в комплексе ИМК компании «Teekanne» в будущем (с 2020 года) должна играть реклама. Это обусловлено высоким уровнем брендированности рынка. Реклама является эффективным инструментом в построении и управлении имиджем бренда, инструментом борьбы за каналы сбыта в условиях высококонкурентного рынка, работает на создание и поддержание системы коммуникаций с потребителем.

Маркетинговая цель компании при продвижении товарной марки «Teekanne» - добиться лидерства в сегменте пакетированного чая и на всем рынке чая в России.

В результате воздействия маркетинговых коммуникаций вкусовые интересы целевой аудитории изменяются в пользу марки чая «Teekanne». Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления целевой аудитории. Все эти меры способствовали стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке чая, представленного в виде пакетиков, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это – за счет ресурсов, уже имеющихся у товарной марки – ее широкого портфеля.

В 2020 – 2021 году торговой марке важно поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Teekanne от конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и ароматов», «это лучший выбор, когда хочется чая», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд», «мировые традиции», «лучшее соотношение цены и качества чая».

Маркетинговые коммуникации сфокусированы в основном на разнообразии вкусов в линейке чая Teekanne, которые способны удовлетворить любые потребности покупателей. Из всего многообразия потребностей в чае были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии, взбодриться, и потребность в наслаждении вкусом и ароматом чая.

Далее проведем исследование коммуникационной эффективности рекламы «Teekanne». Анкета для опроса покупателей представлена в Приложении Б. Всего было опрошено 350 респондентов в период с 1 по 5 марта 2019 года.

Опрос производился следующим образом. Респонденту предлагалось просмотреть образцы печатной рекламы чая «Teekanne» (Приложение Д), а затем ответить на вопросы анкеты. Результаты опроса представлены в табл.2.

Таблица 2

Результаты опроса потенциальной целевой аудитории об эффективности печатной рекламы чая «Teekanne»

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
№	Вопрос	«Да»	«Нет»
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе?	334	16
2.	Приобретали ли Вы продукцию «Teekanne»?	114	236
3.	Встречали ли Вы когда-либо рекламу чая «Teekanne»?
	В печатных изданиях	134	216
	Рекламную листовку	152	198
	Рекламу на улице	111	239
	Рекламу в Интернете	15	335
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе чая «Teekanne»?	98	252
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе чая «Teekanne»?	141	209
6.	Запомнился ли Вам товарный знак «Teekanne»?	87	263
7.	Интересует ли Вас продукция «Teekanne»?	154	196
8.	Обладает ли, по Вашему мнению, реклама реклама чая «Teekanne» какими-либо уникальными качествами?	135	215
9.	Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления чая «Teekanne»?	128	222
10.	Верите ли Вы рекламе чая «Teekanne»?	125	225
11.	Появилось ли у Вас желание приобрести рекламируемый товар?	111	239

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителей о товарной марке «Teekanne».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления чая «Teekanne». Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товара. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама продукции является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы чая «Teekanne», а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость. Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама «Teekanne» является притягательной для потребителей.

Однако, из обративших внимание на данную рекламу, только 24,9 % запомнили товарный знак «Teekanne». Это означает, что реклама чая «Teekanne» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления «Teekanne». Были получены следующие результаты по составляющим данного показателя: субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%); 98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе «Teekanne», в том числе: уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%); цельность – 28 из 98 человек (28,6%); правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция «Teekanne» имеет высокую субъективную значимость для потребителей, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной. Тем не менее, более чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу «Teekanne», появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы чая «Teekanne».

Итак, мы выяснили, что для продвижения товарной марки «Teekanne» используются такие маркетинговые каналы, как печатная реклама в журналах, рассчитанных на широкую аудиторию (женских, развлекательных), промо-акции и конкурсы, сэмплинг, участие в каталогах и листовках торговых сетей в момент проведения акций по продаже товара со скидкой, дегустации, PR-поддержка, а также продвижение в сети Интернет, в частности, в социальных сетях Facebook и ВКонтакте. Однако, в целом рекламное продвижение пока задействовано недостаточно активно из-за низкой представленности продукции в федеральных розничных сетях.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne»

3.1. Разработка рекламной концепции

На 2020 год компанией «Teekanne» запланировано расширение товарной линейки чая «Teekanne» за счет добавления новых вкусов в новом формате (пачки по 20 пакетиков) и выпуска ассорти – 4 вида черного чая по 5 пакетиков в пачке, а также выпуск листовых чаев в картонной пачке (продажи трех видов листового чая в жестяных в банках в зимний период были успешны). Это также подтверждает необходимость и актуальность активизации продвижения и коректировки рекламной концепции бренда.

Маркетинговая проблема может быть сформулирована следующим образом - в связи с выпуском нового продукта необходимо увеличение числа постоянных покупателей. Для продвижения чая «Teekanne» цели ИМК могут быть сформулированы следующим образом:

Доля рынка - не менее 2 % (Россия), стать №7 в сегменте «чай в пакетиках» по доле рынка – после «Орими Трейд», «Май», «Ahmad», «Unilever», «Akbar» и «Riston». Опередить такие марки, как Dilmah, Maitre de The, Hyleys, Beta Tea.
Достижение запланированных показателей объема продаж и выручки.
Достижение уровня нумерической дистрибьюции - не менее 3%.
Достижение уровня взвешенной дистрибьюции - не менее 50% в Санкт-Петербурге, 20-30% в ряде регионов, 15% в Москве.
Сформировать воприятие марки у целевой аудитории в соответствии с позиционированием (задача, как минимум 2-х рекламных кампаний)
Достижения уровня знания марки - не менее 30%.
Достижение уровня покупки марки - не менее 5%.
Достижение уровня лояльности к марке - не менее 30%.

При продвижении чая торговой марки «Teekanne» на российском рынке позиционирующая идея сформулирована следующим образом:

«Вы всегда выбираете лучшее? И любите наслаждаться вкусом? Teekanne - это идеальный вкус для Вашего наслаждения. Качество, воплощенное во вкусе. Неизменно с 1882 года».

Такие имиджевые атрибуты бренда, выраженные в словесно-терминологической форме, с использованием специфической лексики, как «наслаждение вкусом чая» и «качество» являются основными атрибутами, формирующими имидж товарной марки «Teekanne» на российском рынке. Эти функциональные атрибуты значительно перевешивают эмоциональные.

Ключевой является идея о том, что в каждой чашке чая «Teekanne» - наслаждение качественным напитком, атмосфера уюта, спокойствия, умение наслаждаться простыми вещами, такими как тишина, запах дождя, красота цветов, тепло солнца, легкость ветра и т.п. Все эти образы могут быть использованы в рекламных материалах. Эти ощущения - то, что потребитель получает от продукта, его опыт общения с ним, и состоит этот опыт из двух вещей: из качественного продукта, и из чувств и эмоций.

Такая позиционирующая идея способна найти эмоциональный отклик среди потребителей, тем самым отстраивая марку «Teekanne» от других марок чая на российском рынке.

В 2020 год должна быть запущена новая коммуникация с использованием различных медийных каналов («подход ИМК»). Также будут выпущены продуктовые новинки, актуальные для российского рынка чая. Необходимо широко задействовать потенциал товарной марки «Teekanne» перед Новым Годом. Это должна быть интегрированная рекламная кампания с национальным покрытием, где сообщение будет последовательно донесено посредством разнообразных каналов коммуникации.

Около 73,4% целевой аудитории регулярно пользуются информационными услугами Интернет-ресурсов (интернет-изданий, специализированных, тематических порталы и сайтов, социальных сетей). Например, одними из самых посещаемых являются сайты Яндекс, новостные страницы этих порталов, социальные сети «Facebook» и ВКонтакте.ру, а также женские сайты и форумы (большинство из них входят в рекламную сеть Яндекс – это порталы Поваренок, Едим Дома, Красота и Стиль и др.).

В соответствии с выбранной рекламной стратегией эмоционального и рационального типа, и характеристиками целевых групп, для достижения максимального эффективного воздействия рекламного сообщения на наши целевые группы, необходимо выбрать следующие медиа:

телевидение - медианосители: Первый канал, Россия, ТНТ, СТС;
периодическая печать (медианосители: «Я покупаю», «VIP - shopping», «АиФ», «Ва-Банк»);
наружная реклама (щит 3х6 м в Москве в местах с наибольшей проходимостью);
реклама в Интернет (медийная на порталах Яндекс и ВКонтакте.ру).

Для достижения целей по выводу на рынок новой продукции может быть выбрана стратегия с фокусом на телевидении - наиболее мощном медиа-канале, позволяющем охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Предлагается задействовать следующие медиа-носители:

Телевидение (прямое размещение: цель использования - максимальный охват ЦА в регионе; спонсорство - частота и сфокусированность воздействия на ЦА):

- региональное, ролик 30 сек, 10 сек (СТС: Санкт-Петербург) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март);

- ТВ-спонсорство, ролик 10 сек, product placement (октябрь – март).

Пресса: имиджевые женские журналы, высокие уровни охвата и соответствия ЦА: Elle, Vogue, Cosmopolitan, «Караван Историй».
Наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов рядом с сетевыми магазинами, сфокусированное воздействие рядом с местами продаж.
Места продаж: лайт-боксы в сетевых магазинах - сфокусированное воздействие в местах продаж; размещение специальных стоек - как дополнительного места продаж.
Интернет-реклама – в социальных сетях, показы только целевым группам.

3.2. Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций

Далее составим медиаплан размещения рекламных модулей в выбранных печатных изданиях (табл.3).

Таблица 3

Медиаплан рекламной кампании в печатных СМИ

№	Рекламо-носитель	Форма рекламы	Размер	Охват (тираж и аудитория)	Частота охвата (количество и дни выходов)	Стоимость одного выхода (руб.)	Сумма за все выходы (руб.)
1	Ва-банк	Модуль	100 х 68 мм	Тираж 250 000 экз. Аудитория 323 700 чел.	4	5000	20000
2	Я покупаю	Модуль	страница	Тираж 250 000 экз.	4	31500	126000
3	VIP - shopping	Модуль	страница	Тираж 430 000 экз.	4	19750	79000
4	АиФ	Модуль	89 х 63 мм	Тираж 20 000 экз. Аудитория 83500 тыс.чел.	8	13750	110000
	Итого:	4 рекламоносителя			20	-	335 000

Таким образом, планируется размещение рекламных модулей в популярных у выбранной ЦА печатных изданиях – «Ва-банк», «Я покупаю», «VIP – shopping», «АиФ». Общие затраты на рекламу в печатной прессе составят 335 000 руб. в месяц, а прогнозируемый охват аудитории – 1 087 200 человек.

Реклама на телевидении. Регион: г. Санкт-Петербург. Период: 01.02.2020 - 29.02.2020. Целевая аудитория: женщины 18 - 54 года.

Таблица 4

Медиаплан рекламной кампании на телевидении

Канал	Длит., сек.	Тип блока	Программа	Стоимость	Кол-во роликов	Стоимость
Канал	Длит., сек.	Тип блока	Программа	Стоимость	Кол-во роликов	Стоимость
Первый	15	Региональная реклама	Пусть говорят	82500	9	720000
ТНТ	10	Региональная реклама	Битва экстрасенсов	30751	8	246008
Итого						966008

Итого затраты на проведение рекламной кампании составят:

Интернет - 121 930 руб. в месяц

Печать - 335 000 руб. в месяц.

Наружная реклама - 236 500 руб. в месяц

Реклама на ТВ для региона г. Санкт-Петербург – 966 008 руб. в месяц.

Итого 1 659 438 руб. в месяц.

На первом этапе планируется использовать все предложенные в программе продвижения инструменты для формирования известности, информирования и привлечения целевой аудитории. Начиная со 2-го месяца кампании продвижения от телевидения можно отказаться. Акцент предлагается сделать на продвижение в сети Интернет (охват аудитории 18-30 лет), печатные издания и наружную рекламу (аудитория от 30 лет и выше).

Ожидаемый годовой прирост продаж после проведения рекламной кампании – 20%, показатели отражены в таблице 5 в натуральном и стоимостном выражении, из расчета средней цены единицы продукции.

Таблица 5

Прогноз объема продаж после проведения рекламной кампании

Показатели	Год		Изменения объема	Изменения в процентах
Показатели	2019 год	2020 год (прогноз)	2020 г. к 2019 г.	2020 г. к 2019 г.
Объем продаж в пачках (шт.)	808 029	969634,8	161605,8	+20%
Объем продаж в рублях (при розничной цене 65 руб. за пачку)	52521885	63026262	10504377	+20%

Таким образом, проведение рекламной кампании позволит повысить продажи чая «Teekanne» в России на 10 504 377 руб. в плановом периоде.

Объединим данные с расчетом затрат и предполагаемых денежных поступлений в сводную таблицу денежных потоков (таблица 6).

Таблица 6

Сводная таблица денежных потоков

Показатели	Ед. изм.	I кв.	II кв.	III кв.	IV кВ.
Приток	руб.	15756565,5	15756565,5	15756565,5	15756565,5
Отток	руб.	4978314	4978314	4978314	4978314
Сальдо	руб.	10778251,5	10778251,5	10778251,5	10778251,5
Накопленное сальдо	руб.	10778251,5	21556503	32334754,5	43113006

Наблюдается стремительный рост накопленного сальдо, что свидетельствует о преобладании поступлений, а значит, на первоначальном этапе анализа уже можно говорить об эффективности предлагаемой рекламной кампании чая «Teekanne».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе автором разработаны рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций компании «Teekanne» в рамках системы ИМК. Подведем основные итоги исследования.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и эффективности воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Реклама в комплексе ИМК – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия. Цели рекламы – информирование о продукции (компании) или какой-либо специальной акции, побуждение к приобретению, формирование имиджа компании или бренда в сознании потребителя,.

Во второй главе дипломной работы выяснилось, что для продвижения товарной марки «Teekanne» используются такие маркетинговые каналы, как печатная реклама в журналах, рассчитанных на широкую аудиторию (женских, развлекательных), промо-акции и конкурсы, сэмплинг, участие в каталогах и листовках торговых сетей в момент проведения акций по продаже товара со скидкой, дегустации, PR-поддержка, а также продвижение в сети Интернет, в частности, в социальных сетях Facebook и ВКонтакте. Однако, в целом рекламное продвижение пока задействовано недостаточно активно из-за низкой представленности продукции в федеральных розничных сетях.

С целью дальнейшего продвижения товарной марки чая «Teekanne» на российском рынке и позиционирования ее как «немецкого подхода к качеству, помноженного на многолетний опыт», необходимо разработать рекламную концепцию в рамках программы маркетинговых коммуникаций на среднесрочную перспективу (2020 год), избегая концентрирования на одном или нескольких каналах и средствах продвижения, используя их сочетание для максимально широкого охвата целевой аудитории.

На 2020 годы компанией «Teekanne» запланировано расширение товарной линейки чая «Teekanne» за счет добавления новых вкусов в новом формате (пачки по 20 пакетиков) и выпуска ассорти – 4 вида черного чая по 5 пакетиков в пачке, а также выпуск листовых чаев в картонной пачке (продажи трех видов листового чая в жестяных в банках в зимний период были успешны). Это также подтверждает необходимость и актуальность активизации продвижения и коректировки рекламной концепции бренда.

Стратегия выбора каналов коммуникации построена на мультимедийном подходе, и включает в себя телевидение (региональная реклама в Санкт-Петербурге, т.к. в этом городе к началу 2020 года будет достигнут необходимый уровень дистрибьюции и представленности в розничных сетях), наружную рекламу, прессу и Интернет. Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высокоаффинитивные каналы - национальное телевидение, наружная реклама (постеры в центральных районах крупных городов России), региональная пресса (высоко аффинитивные издания), Интернет (Яндекс, ВКонтакте как наиболее популярные сайты у целевой аудитории).

Ожидаемый годовой прирост продаж после проведения рекламной кампании – 20%. Прогнозируемые поступления от рекламы колеблются в зависимости от широты охвата целевой аудитории различными каналами коммуникации, но в целом они значительно превосходят вложения, что подтверждает эффективность разработанных предложений.

Список литературы

I. Нормативно-правовые акты

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (действующая редакция) // http://www.consultant.ru/popular/advert/

II. Монографии и учебные пособия

Абрамов, Р. Исследовательские траектории ИМК / Р. Абрамов. – М.:ИД «Довгань», 2018. – 305 с. С.44
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2018. – 812 с.
Богданов Е.Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2017.
Божук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2017. – 379 с.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2018. − 624 с.
Бочаров М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2017.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике: методология и практика. – М.: Экономика, 2018. - 639 с.
Говердовская, К. Интегрированные маркетинговые коммуникации / К. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 4. – С. 25-27
Дал Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. Пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс под редакцией А.С. Варакина. – СПб.: Диалектика, 2017. – 288с.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2017.
Дейян А. Реклама.– М.: Прогресс, 2017. – 113 с.
Завгородная, А.Н. Маркетинговое планирование / А.Н. Завгородная, Н.Д. Ямпольская. - СПб.: Питер, 2010. – 452 с.
Игнатьев Д.И. Реклама / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2018. – 496 с.
Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2017. – 359 с.
Кевин Х. Эффективная коммуникация. – М.: Рипол классик, 2018. – 320 с.
Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 2017. – 321 с.
Костин А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2018. − 198 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. О. Г. Радынова – М.: Бизнес-книга, 2015. – 702 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Издательство «Прогресс», 2017. – 653 с.
Ксардель, Д. Прямой маркетинг / Д. Ксардель. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 246 с.
Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ламбен. – СПб: Наука, 2015. – 345 с.
Липтон, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.Липтон, К.Морли. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2018. – 284 с.
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами. – М.: Омега, 2010. – 960 с.
Маньжов, А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях / А.О. Маньжов М.: Ось-89, 2010. – 405 с.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2017. – 280 с.
Миск М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. Учебное пособие / М. Д. Миск. – М.: Росинка, 2018. – 348 с.
Ньюсом Д. Всё о рекламе. Теория и практика. – 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2018.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. – М.: ООО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2014. – 284 с.
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2017. – 135 с.
Тулупов В. В., Реклама в коммуникационном процессе. – Воронеж: Кварта, 2017. – 144 с.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2017. – 384 с.
Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий. – М.: Альпина, 2018. – 240 с.
Шапиров В.Д. Управление проектами. – СПб.: Питер, 2018. – 510 с.
Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. − М.: Фаир-Пресс, 2019. − 624 с.

III. Интернет-ресурсы

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Словарь терминов // http://evartist.narod.ru/text10/54.htm
Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании // http://www.elitarium.ru/2018/02/20/raschet_reklamnojj
Разработка и этапы планирования рекламы // http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/razrab_i_plan.php
Реклама в Интернете // http://www.advesti.ru/publish/internet/

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Рис.А.1. План разработки рекламной кампании

Приложение Б

Анкета для оценки эффективности печатной рекламы чая «Teekanne»

1. Как Вы относитесь к печатной рекламе?

 положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы

 положительно, но много непрофессиональной рекламы

 положительно - но это зависит от качества рекламы

 нейтрально

 отрицательно - все хорошо в меру

 отрицательно - качество должно быть гораздо выше

2. Встречали ли Вы когда-либо рекламу чая «Teekanne»?

 в печатных изданиях

 ТВ, радио

 наружная реклама (реклама на улице)

3. Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе чая «Teekanne»?

 да

 нет

4. Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе чая «Teekanne»?

 да

 нет

5. Запомнился ли Вам товарный знак «Teekanne»?

 да

 нет

6. Интересуют ли Вас товары под торговой маркой «Teekanne»?

 да

 нет

7. Обладает ли, по Вашему мнению, реклама чая «Teekanne»какими-либо уникальными качествами?

 да

 нет

8. Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления чая «Teekanne»?

 да

 нет

9. Верите ли Вы рекламе чая «Teekanne»?

 да

 нет

10. Появилось ли у Вас желание приобрести рекламируемый товар?

 да

 нет

Приложение В

Дегустации и семплинг чая

Изображение - savepic.org — сервис хранения изображений

Приложение Г

Ассортимент TEEKANNE в России

Приложение Д

Образец печатной рекламы

Приложение Д (продолжение)

$P:\12.0 Export\EXP\Region Russland\Marketing_RUS\Marketing_RUS_TK\Communication\Agenturen\03_GREY\Design_Keyvisual\final jpgs\Teekane_A1_Poster_1.jpg$

Приложение Е

Ценовое позиционирование чая

RSP Price in RUB		$P:\12.0 Export\EXP\Region Russland\Marketing_RUS\TK\Design\02_Logo_for_Agency\Teekanne\TKRund55mm_oClaim_mit Pfad.jpg$
Black & Green Tea Pure	Legend 1882	65 - 79 RUB	57-65 RUB	53 - 69 RUB	64 - 78 RUB
	Ceylon Gold
	Mild Green
Flavoured Black & Green Tea	Earl Grey Jasmine	69 - 82 RUB	57-69 RUB	54 - 69 RUB	64 - 78 RUB
	Fresh Lemon
	Thyme & Honey
	Ginger & Orange
Herbal & Fruit Tea (Infusions)	Raspberry - Vanilla	75 - 89 RUB	61 - 72 RUB	58 - 69 RUB	69 - 79 RUB
	Spanish Orange
	Morrocan Mint
Dessert Teas / Special Teas	Lemon Biscuit	73 - 86 RUB	68 - 73 RUB	68 - 73 RUB	64 - 78 RUB
	Apfelstrudel
	Winterzeit
	Kaminabend

Приложение Ж

Продвижение в социальных сетях