Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации)(Понятие рекламы)

Содержание:

Введение

Цель курсовой работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «Ангстрем», а также выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности и потребительского спроса. Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи: - Изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности; - Оценка эффективности рекламной деятельности; - Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Ангстрем»; - Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы. Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре. Объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «Ангстрем».

Глава 1. Сущность рекламы

1.1 Понятие рекламы

Реклама как профессиональное дело заро­дилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Сегодня существует масса разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «о рекламе».

Реклама — информация, распространенная любым спосо­бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо­ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привле­чение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Анализ формулировки данного определения рекламы пока­зывает следующее:

• в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в лю­бом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие реклам­ную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир — это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара — это рекламные ус­луги;

• использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адреса­ту рекламы показывает на недостатки законодательной форму­лировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономиче­ском плане;

• законодательное определение рекламы провоцирует участ­ников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения дейст­вующего законодательства;

• реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сооб­щений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-фак­то — это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.

Указанные факты неконкретности рассматриваемого опре­деления ведут к непониманию участниками рынка правил рек­ламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отно­шению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нару­шений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на наруши­телей, что негативно скажется на становлении институтов граж­данского общества.

В экономике реклама – это «оплаченная не персонализированная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиа рекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда не персонализирована, по­скольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.

1.2 Функции рекламы

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее воз­можности и оценить ее растущую роль. Реклама может выпол­нять свои функции в большей или меньшей степени в зависимо­сти от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная дея­тельность направлена на распространение сведений, знаний, со­циальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состоя­ний, развития социальных приоритетов и повышения культур­ного уровня людей.

Примером грамотного использования информационно-прос­ветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что рань­ше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дере­ва. Все счастливы.

За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст нацио­нальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обос­нование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на служ­бе традиций».

Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вы­зывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рас­сеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

Коммуникативная функция — реклама как средство взаи­модействия, в том числе общения между людьми, порождает ус­тановление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты счита­ют, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Например, слоган «Ну, вот я и в "Хопре" может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» — как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла Mamma Mia - «АББАсолютный хит» — как новое обозначение чего-либо.

Аттрактивная функция — привлечение внимания клиен­тов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой ауди­тории, ее ментальность и архетипы.

Для усиления данной функции рекламодатели делают «бес­проигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетин­говых и социологических исследований, без подготовки аудито­рии:

• громкое звучание рекламы;

• частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздра­жение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

• шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

• использование обнаженной натуры вне контекста с рекла­мируемым объектом для повышения эмоциональной привлека­тельности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей сте­пени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социо­логические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Примером такой функции может быть:

1) Риск оказаться непонятым

В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное ме­сто». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

2) Абсурд в стремлении привлечь внимание

Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л'Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с над­писью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей мо­гут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с про­пагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.

Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!

Таким образом, привлечь внимание потребителя можно скан­далами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конку­рентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называ­ем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

Доверительно-имиджевая функция ~ вызов доверия, раз­витие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму на­стороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О'Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условно­стей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

«Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)

Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».

Аргументационно-гарантийная функция — предоставле­ние убедительных доводов в пользу необходимости использова­ния и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индиви­ды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на ули­цах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптиче­ского обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисован­ные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford!». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

Приведем пример того, когда рекламодатель документаль­но подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы использу­ется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Рек­лама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться».

Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley-Dirol Cadbury, Procter&Gamble – Jonson &Jonson.

Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом ис­кусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекла­мы «Каннские львы» и D&AD Awards, где вручаются профессио­нальные награды за креативность. Это демонстрация новых тен­денций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разрабо­танная рекламным агентством DDB London, как свидетельст­вуют призы, нравится всем — и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге Gunn Report 2006 года, а само DDB London было признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&AD Awards, а также получили серебряную медаль и приз зри­тельских симпатий Британского телевидения.

Регулятивная функция демонстрирует, что реклама являет­ся одним из способов регулирования рынка.

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути — реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправдан­но решили: если назначены концерты — значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культур­ное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основ­ным элементом массовой культуры.

В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота — чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товар­ный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средст­вом создания образов (ковбой Мальборо — лидер многих хит-па­радов среди образов культуры и искусства).

1.3 Рекламная деятельность как бизнес

Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятель­ности.

Экономисты определяют рекламную деятельность как про­цесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

Рекламная деятельность как специфический вид предпри­нимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

• создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документи­рованной информации. 

Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информаци­онных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их пред­ставления.

Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

Согласно статье 5 указанного Федерального закона информа­ция может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использо­ваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

• производство рекламной продукции (в том числе изготовле­ние ручек, брелков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовле­ние рекламных фильмов);

• рекламные работы (оформление витрин, создание реклам­ных плакатов);

• рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конфе­ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

Согласно статье 38 НК РФ работой для целей налогообложе­ния признается деятельность, результаты которой имеют мате­риальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворе­ния потребностей организации и (или) физических лиц.

Услугой для целей налогообложения признается деятель­ность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Например, результат рекламных работ, целью которых яв­ляется изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

Рекламная деятельность как освоение пути от предпринима­теля к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегумани­тарных принципах.

В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нор­мам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

• в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих ком­мерческих организациях, где профессиональные качества отхо­дят на второй план;
• в низком качестве конкурсов на лучший рекламный про­ект, где выигрывает компания, предоставившая откат представи­телям рекламодателя;
• в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы полу­чают компании, аффилированные с рекламодателем;
• в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.

1.4 Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

1. охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
2. доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
3. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
4. управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
5. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
6. сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

1.5 Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

1.6 Электронные средства массовой информации

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:

• размещением рекламы в радиосети;
• покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;
• заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.⁸

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны.

Виды рекламы в Интернете:

1. баннерная реклама;

2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

3. реклама в почтовых рассылках;

4. реклама на Интернет-досках;

5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Прямая баннерная реклама на сегодняшний день является самым популярным видом Интернет рекламы. Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу. Для эффективности баннерной рекламы необходимо выбрать оптимальную баннерную сеть. Самостоятельно сделать это сложно, поэтому желательно обратиться к специалистам по Интернет рекламе – это сэкономит и время, и деньги. Баннеры в Интернете довольно дорогие, но они привлекают много посетителей, поэтому окупаются достаточно быстро при правильном оформлении и размещении. Так, по мнению специалистов, большинство людей предпочитает яркие красивые картинки баннеров, чем обычный текст. Особое внимание заслуживают анимационные баннеры, которые позволяют провести мини-презентацию рекламируемого продукта. Дизайн баннера должен быть хорошо продуман, стоит обратить внимание на цветовую гамму и текст, который должен быть предельно понятным и интересным. эффективнее всего размещать баннеры на тематических порталах, тогда больше шансов, что товар найдет своего покупателя. Считается, что для привлечения наибольшего внимания необходимо разместить баннер вверху веб-страницы. Кроме того, баннер должен быть запоминающимся. Рекомендуется периодически менять его облик, чтобы он не терял популярности. Однако баннер может быть малоэффективным, если он переводит посетителя на скучный и непрофессиональный сайт. Огромное влияние на пользователей оказывает внешний вид веб-страницы и текст, поэтому не стоит экономить на создании сайта, лучше поручить это специалистам.

Не менее эффективным видом рекламы в Интернете является размещение текстовых блоков в каталогах и поисковых системах. Но тут вам точно не обойтись без помощи профессионалов, так как эта работа чрезвычайно кропотливая и требует немало времени.

В любом виде рекламы не рекомендуется прибегать к нечестным способам рекламирования и продвижения. Так, нельзя нарушать правила поисковых систем, лучше чётко придерживаться их рекомендаций. Кроме того, не стоит опускаться до искусственного завышения показаний счётчиков или пытаться обмануть поисковую систему, чтобы продвинуть рекламируемый сайт на более высокие позиции. Такие уловки, как правило, только вредят репутации компании. Гораздо эффективнее и дешевле доверить раскрутку и продвижение сайта профессионалам.

1.7 Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы

“Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама. Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.

Вывод: В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.   Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

Глава 2. Роль рекламы в жизни современного маркетинга

2.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор «макулатуры» составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год). Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являют­ся конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рек­ламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого под­хода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объяв­лений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство. Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправлен­ной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отноше­ния потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.
Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличе­ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж.
Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:
Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара. Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара. Обеспечивать оперативность функционирования рыночных струк­тур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарообо­рот и уменьшая запасы товаров. Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки. Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономичес­кие показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.
К негативным характеристикам рекламы относятся следующие: затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны проти­водействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто­имость продукции; реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и ле­карств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных ин­вестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому—законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу; хорошо организованная реклама может явиться фактором, способ­ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законода­тельства; дороговизна—краткость—неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики. В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев по­купатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообще­ний, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребитель­ских свойствах товара.

2.2 Цель рекламной кампании и её связь с маркетингом

Главным источником разработки модели рекламной кампании является общая маркетинговая программа. Исходя из таких данных, формируются основные цели той или иной рекламной кампании. А именно: каким образом были составлены планы мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, каковы цели, которые ставит перед собой предприятие в сфере нужд и потребностей потребителей, так и должна функционировать рекламная кампания. Так, если увеличение объема продаж – это цель маркетинга, то осуществление воздействия на потребителя (чтобы он покупал большее число единиц данного товара) – это цель, которая ставится перед началом рекламной кампании.
 Таким образом, рекламной кампанией можно назвать целый комплекс мероприятий, которые объединены между собой общими целями. Она направлена на то, чтобы маркетинговые стратегии, выбранные рекламодателем, через рекламные обращения побудили определенный круг покупателей в необходимости приобретения товара.
 Фирме необходимо иметь четкое представление о том, какова цель рекламы, с какой целью рекламная кампания будет проводиться. Так, целью может являться формирование имени или престижа данного предприятия. Поскольку такие меры позволят в дальнейшем занять свою нишу на рынке аналогичных товаров и услуг. В качестве цели можно назвать и желание выгодно сбыть товар. То есть цели бывают неэкономические и экономические. Тот же характер носит и реклама.
Рассчитывать на то, что реклама, имеющая экономические цели, окажется эффективной, можно не всегда. Связано это с тем, что в большинстве случаев такая реклама предполагает совершение покупки в тот же момент.
 

Отличие неэкономической рекламы лишь в том, что она добивается тех же – экономических – целей косвенно. То есть совершение покупок может произойти в отдаленной временной перспективе.
Выбор характера рекламы зависит от того, какова стратегия данного предприятия, его объемы, цели и положение на рынке, имеющаяся на данный момент времени рекламная ситуация, а также от того, каково поведение конкурентов и размер бюджета. Так, останавливаясь на бюджете, скажем: если его размер не позволяет тратить деньги на рекламу, направленную на создание имени или формирование престижа, то компания должна предпочесть экономическую ее разновидность.
 Как уже было сказано, цели рекламных кампаний зависят от маркетинговых целей. А потому можно выделить следующие из них:
  1. презентация новых услуг и товаров на рынке;
  2. увеличение масштабов реализации услуг и сбыта товаров;
3. перевод спроса с одной категории товаров на другую;
4. формирование положительного образа фирмы и ее товара;
  5. обеспечение наличия постоянных представлений о фирме и товарах у партнеров по бизнесу и потребителей.
Предприятия в качестве основной цели называют создание сбыта (когда имеется в виду диверсификация), его увеличение или поддержание достигнутого уровня (как правило, при повышении стоимости товара). Сбыт – это универсальный способ измерения, поскольку эта сфера является наиболее важной для каждой фирмы. Но влияние на него оказывают, в основном, факторы, не имеющие отношения к рекламе. А именно товары, цены на них, распределение и стимулирование.
Влияние рекламы на состояние сбыта проявляется через повышение известности фирмы на рынке аналогичных услуг (товаров) либо отдельного продукта, а также через создание индивидуального образа фирмы или товара.
 
Как видно из всего сказанного, увеличение сбыта – это основная цель всех рекламных кампаний. Но директивное задание его масштабов не является достаточной базой для разработки.
 Основой для определения целей той или иной рекламной кампании являются маркетинговые стратегии. Те компании, которые применяют рекламу вне связи с маркетингом, очень часто получают в итоге отрицательный эффект на потраченные деньги. Например, если сроки рекламы и распределение данной продукции остались несогласованными, то товар, который уже разрекламирован, порождает спрос. Но он оказывается неудовлетворенным, так как этот вид продукции отсутствует. А потому потребитель не ждет обещанного, а идет к конкурентам за аналогичным предложением. Впоследствии устаревшее предложение расценивается как ненадежное и игнорируется покупателями.
 Российский и иностранный опыт в сфере рекламы демонстрирует, что планомерное и комплексное воплощение рекламных мероприятий, которые разрабатывались в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, дает эффект более ощутимый, нежели не имеющие единой цели и разделенные во времени отдельные мероприятия.
Чтобы цели проводимой рекламной кампании были достигнуты, нужно разработать неповторимую идею и провести исследования маркетингового характера в сфере рекламы. Если подобные исследования проведены квалифицированными специалистами, то очевидными становятся ответы на такие вопросы, как:
-  Каков объект рекламы?
- Какую группу потребителей стоит подвергнуть рекламному воздействию?
-  Где следует распространять сообщения рекламного свойства?
-  Когда необходимо реализовать рекламу?
 
Правильные ответы на указанные вопросы помогают принять решения, связанные с проведение мероприятий, внешним видом рекламного сообщения, его формой и содержанием, а также со средствами популяризации информации рекламного характера.
Рекламная стратегия и рекламная идея – это конкретизация результатов проведенных исследований. Данные термины близки по своему значению, но с каждым из них стоит разобраться.
Так, рекламная идея – это факты и аргументы, которые имеют художественную форму. Это основа для формирования сообщения, которое убедит потребителя в том, что только этот товар может удовлетворить имеющуюся потребность. То есть идея – это содержание рекламного воздействия, его направленность и характер. Чтобы идея была материализована, необходимо написать сценарий (план), который станет основой для рекламного сообщения, включающего в себя не только текст, но и музыку, фотографии и прочие элементы; создать программу кампании. То есть идея может быть воплощена как в художественной форме (иначе - визуальной, изобразительной), так и в литературной – вербальной, текстовой.
Суть рекламной стратегии, в свою очередь, заключается в определении психологически значимого или утилитарного смысла, который реклама должна дать товару. Делается это с той целью, чтобы потенциальный потребитель выбрал его среди прочих, представленных на рынке. Рекламная идея дает стратегии художественный способ, с помощью которого она и будет воплощена. Так, это может быть слоган, раскрывающий основные признаки товара, интересный сюжетный ход или персонаж, притягательный образ, который будет ассоциироваться у покупателей с представленным продуктом.
Каждая фирма должна расходовать деньги на проведение рекламной кампании очень рационально. Именно поэтому поставленный вопрос так важен.

 В качестве теоретической базы механизма вычисления рекламного бюджета можно назвать оценку предельных экономических показателей. Его суть заключается в следующем: предприятие может тратить на рекламу того или иного товара средства до того момента, пока затраты не начнут превышать доходы, которые получают в связи с этими затратами.
Чтобы стратегия была выбрана верно, нужно твердо знать цель кампании и иметь набор результатов маркетинговых исследований, важных для каждого конкретного случая.
Реклама всегда связана с расходованием внушительных сумм. Причем, эти деньги можно с легкостью и безвозвратно потратить впустую, если у представителей предприятие не получится однозначно сформулировать задачу, продумать рекламный бюджет, выбрать средства рекламы, обращения, а также адекватно оценить итоги рекламной деятельности.
Реклама привлекает к себе внимание общественности, поскольку она способна оказывать влияние на образ жизни. А потому от правильного выбора указанных моментов зависит уровень ее значимости, востребованности.
Ответственный подход к воплощению в жизнь рекламной деятельности гарантирован все усиливающимся регулированием данной сферы.

2.3 Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.
Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 
 Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.
В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.
Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования. 

2.4 Маркетинговая классификация рекламы

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…» Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - “громко кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.
«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.»

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.
Маркетинговая классификация рекламы
Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:
- от имени производителей,
- от имени розничных и оптовых торговцев,
- от имени частных лиц,
- от имени правительства, общественных институтов и групп.
Реклама "на индивидуального потребителя"
Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.
Реклама "на сферу торговли"
Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик - розничный торговец".
Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)
На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс" стала более утонченной и сложной. Реклама "на специалистов"
Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся, и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:
1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;
2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.
Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

2.5 Цели рекламы

Основные цели рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей
выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3. Реклама имени - и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга. 

Заключение

Рекламная деятельность является неотъемлемым элементом коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия. Успешно разработанная рекламная кампания является залогом процветания фирмы. Реклама – средство информирования и привлечения покупателей с давних времен. Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. В ходе курсовой работы была рассмотрена организация рекламной деятельности в оптовом торговом предприятии ООО «Ангстрем» и пути ее повышения. Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы. Рекламная деятельность ООО «Ангстрем» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы, состоящего из трех человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом. Для повышения результативности рекламной работы на предприятии мной были предложены следующие меры: - усовершенствовать рекламу в Internet; разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site; - организовать рекламу в прессе; - активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы; - увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию; - расширить ассортимент продукции; - расширить клиентскую базу; - повысить роль планирования. В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной деятельности. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. Заключительным этапом исследования явилась разработка программы совершенствования рекламной работы в ООО «Ангстрем». В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

Список используемой литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 г.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. «Маркетинг» Учебное пособие. -М.:ПРИОР, 2002., стр 18-21
3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 2003
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Вильямс, 2008 г.
5. Панкрухин А.П. «Маркетинг» — М.: Омега – Л, 2005 г., стр 16-20.
6. Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности», Издательство: РДЛ, 2004
7. Уткин Э.А, Кочеткова А.И., Издательство – Экмос; Тандем, год издания -2001 г., стр. 272
8. Методические рекомендации по подготовке и изучению дисциплины «Основы маркетинга», пункт 8
9. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр., 2008. – 367 с.)
10. Статья – Спиридоной И. "Организация рекламной кампании" 2006г.
11. http://reklama.web-3.ru/reklkamp/ статья: «Рекламная кампания и ее связь с маркетинговыми целями»
12. http://www.rf-agency.ru/acn/stat_ru

Изученная в процессе работы автором литература:

1. Огилви Д. О рекламе. –М.: Эксмо, 2003.
2. www.sostav.ru
3. www.7st.ru
4. www.advertology.ru