Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «Вымпел Коммуникации»)

Содержание:

Введение

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного продвижения продуктов и услуг благодаря развитию технологий и общества. Однако на данный момент нельзя точно сказать, какие методы и каналы рекламного продвижения более эффективно влияют на потребителей определенных социальных групп. Успешность рекламной кампании также в значительной степени зависит аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Например, у компаний, которые работают в сегменте телекоммуникации, имеется обширная аудитория, которая включает в себя сегменты, отличающиеся по полу, возрасту и доходу. Такие сегменты потребителей могут по-разному реагировать на одно и тоже рекламное продвижение. Также при ведении рекламной кампании для компании важно определить, через какие каналы оно будет происходить, тем самым отбирая наиболее подходящие для нее.

Актуальность работы заключается в значительном изменении распределения рекламного бюджета на различные виды рекламы, а также динамика увеличения затрат на рекламное продвижение у компании, которые функционируют на рынке телекоммуникаций.

Цель работы – определение влияния методов и приемов рекламного продвижения на конкретную группу потребителей, а также выявление принципов медиапланирования рекламной кампании в маркетинге.

Объект текущего исследования – это 3 рекламные кампании оператора «ВымпелКом», проводившиеся на территории Российской Федерации в период с 2013 по 2018 год.

Предметом исследования являются виды и приемы рекламы, используемые в рекламных кампаниях «ВымпелКом».

Для того чтобы поставленная цель была достигнута требуется выполнить соответствующие задачи:

• Изучить существующие виды рекламы
• Изучить способы рекламного воздействия рекламного сообщения на потребителя
• Изучить специфику каналов рекламного продвижения м тенденцию их развития
• Изучить основные критерии успешности рекламного сообщения
• Выявить ряд используемых рекламных приемов и изучить их влияние на определенные критерии рекламы
• Провести анализ рынка телекоммуникаций в России
• Провести конкурентный анализ компании ПАО «ВымпелКом» и выявить основные положения рекламного продвижения конкурентов
• Проанализировать структуру медиапланирования компании «ВымпелКом» на примере рекламной кампании
• Проанализировать рекламные сообщения компании ПАО «ВымпелКом» на примере двух рекламных кампаний.

Глава 1. Теоретические элементы анализа рекламного продвижения в маркетинге

1.1 Понятие рекламы и ее роль в современном бизнесе

За последние 5 лет затраты на рекламное продвижение на российском рынке выросли более чем на 88% и по данным 2018 года составляют более 1 трлн. рублей. Данные показатели говорят о возрастающей потребности компаний на осуществление рекламирования своих товаров и услуг (рис. 1).

Рис.1 - Затраты на рекламное продвижение в России

Источник: составлено по [база данных рыночных исследований Euromonitor]

В связи с этим необходимо более детально рассмотреть то, какую роль играет рекламное продвижение в бизнес-процессе компании и, что понимается экспертами под рекламным продвижением.

Филип Котлер, автор множества научных статей и книг, посвященных маркетингу, который внес значительный вклад в развитие маркетинга, дает следующее определение рекламе: «Реклама – это оплаченная форма неличной презентации и продвижения товара, услуги и идеи определенного спонсора»

Френк Пресбри, пионер применения рекламного продвижения на национальном уровне, автор книги «История и Развитие Рекламы», описывает рекламу как: «Реклама – это напечатанное, письменное, устное или иллюстрированное искусство продажи. Ее целью является увеличение продаж продукции рекламодателя и создание в умах людей, коллективно или индивидуально, впечатления выгодного рекламодателю.»

Исходя из данных цитат, можно сделать вывод, что, во-первых, реклама имеет воздействие на реципиента, которое побуждает к покупке продукции, продвигающейся в самой рекламе, во-вторых, у рекламного продвижения всегда есть явный заказчик.

Для определения роли рекламного продвижения товаров более подробно необходимо рассмотреть этапы развития рекламы в различные исторические периоды. Такой анализ позволит более глубоко изучить, какую роль рекламное продвижение имело в различные временные периоды и насколько оно было важно для успеха бизнеса.

Таким образом, реклама выполняет следующие функции в бизнесе:

• Информативная. Данная функция повышает осведомленность о продукции компании, увеличивая количество потенциальных клиентов
• Увещевательная. Реклама побуждает клиента к покупке товара, создавая у него в сознании потребность в нем.
• Напоминающая. Рекламные объявления позволяют напоминать клиентам о компании и ее продукции, что является необходимым, так как некоторые товары и услуги имеют короткий срок эксплуатации и компания должна напомнить клиенту о том, чтобы он снова купил данный товар. [3]
• Социальная. Некоторые методы рекламного продвижения способны вызывать определенные изменения в общественном сознании и создавать тренды. [4]

1.2. Классификация методов рекламного воздействия

С развитием рекламного продвижения цели, которые выполняет реклама, стали достигаться различными способами, используя различные методы воздействия на потребителя. Многие из данных способов используются комплексно, в связи с этим существуют различные классификации рекламного воздействия на потребителя.

1. Классификация методов рекламного воздействия, основанная на способе убеждения потребителя

Как уже было сказано ранее, одна из функций рекламы – это создание у клиента потребности в товаре, который рекламируется, и убеждение купить его. Первая классификация, которая будет рассмотрена в данной работе, основана именно на функции убеждения и какими способами она выполняется в рекламе. Классификация по убедительности выделяет несколько методов рекламного продвижения:

• Реклама, которая фокусируется на убедительности аргументов, которые воздействуют на желание потребителя купить товар
• Реклама, которая фокусируется на количестве используемых в рекламе аргументов убеждения
• Реклама, которая сравнивает разные торговые марки, показывая недостатки одной и преимущества другой.

Метод, основанный на убедительности аргументов в рекламе. Данный метод характеризуется уместностью аргументов, которая выражается в том, что информация, освещаемая в рекламе, имеет высокую значимость для потребителя, который видит данную рекламы. Следующая характеристика этого метода основывается на объективности преподносимой в рекламе информации: доводы, описываемые в рекламе, должны содержать точные данные, которые позволят исключить возможность их неверной интерпретации. Объективные доводы в рекламе вызывают положительный отклик среди клиентов, так как вызывают у них больше доверия. Также этот метод содержит контролируемые утверждения. Отличительной особенностью контролируемых убеждений является то, что проверить их подлинность представляется возможным только после покупки товара. Примером таких доводов может быть доводов о том, что рекламируемый товар не содержит холестерина.

Метод, который приоритезируется на количестве доводов в рекламе. Такой метод основывается на том, что потребитель при анализе содержания рекламы не будет детально изучать описанные доводы, а будет принимать решение на более интуитивном уровне, который анализирует информацию косвенно.

Последний метод, сравнивающий в рекламе две торговые марки, непопулярен в России в связи с тем, что согласно Федеральному закону «О рекламе» не допускается использование сравнений товара рекламодателя с товарами других торговых марок. Основан же он на противопоставлении товара рекламодателя и конкурирующей компании, которое зачастую описывает преимущества, которые рекламируемый товар имеет пред конкурентом.

2. Классификация методов рекламного воздействия, основанная на эффективности рекламы и удовлетворенности клиента рекламой

На разные виды и методы рекламы потребитель реагирует по-разному: некоторые методы рекламного продвижения вызывают у потребителя раздражение по ряду причин, другие улучшают имидж бренда торговой марки в глазах потребителей, тем самым создавая положительную репутацию. Именно по описанным выше характеристика и раздоены методы рекламного продвижения.

Методы рекламы, целью которых является эффективность и создание позитивного отношения потребителя к рекламе. Рекламное продвижение, относящееся к группе подобных методов, создается таким образом, чтоб создать у потребителя положительное отношение к товару и бренду компании, таким образом побуждая его к покупке данного товара. Особенностью таких методов является то, что они максимально эффективны на момент запуска продукции, когда у потребителей еще нет сформировавшегося отношения к товару. При существовании товара на рынке более продолжительное время у потребителей создается определенное мнение относительно товара, которое значительно сложнее изменить, чем создать с нуля. Для товаров, которые имеют положительную репутацию среди клиентов, наиболее эффективным вариантом продвижения является использования в рекламе юмора, в то время как для товаров, которые имеют отрицательное отношение потребителей, наиболее подходящим является более серьезный характер рекламы.

Одним из методов является использования объяснений и псевдообъяснений, которые дают потребителю ответ на то, почему именно рекламируемый товар имеет обладает высоким качеством, тем самым повышая доверие потребителя к рекламе и препятствуя возникновении у потребителя сомнений в правдивости фактов, описанных в рекламе. Примером такого рекламного продвижения является реклама стиральной машины LG, которая описывает преимущества данного устройства в более тщательной и эффективной стирке одежды, объясняя это применением уникальной функции пара True Steam, которая позволяет лучше отстирывать вещи.

Методы рекламного воздействия, целью которых создание максимальной эффективности, но не ориентированные на создание позитивного отношения потребителя. В некоторых случаях реклама необязательно должна вызывать положительные эмоции у потребителя, чтобы быть эффективной. Часто рекламное продвижение, относящееся к такому методу, иронизирует над рекламой других товаров, привлекая внимание большой аудитории. Также такой нетрадиционный стиль коммуникации с потенциальным клиентом является не только привлекательным для значительного количества потребителей, но и вызывает доверие у некоторых клиентов, так как описывает и иронизирует на привычными рекламными форматами, а также повышает уровень принятия рекламы, в связи с тем, что зачастую такое продвижение не воспринимается потребителем как серьезное и не подвергается рациональному анализу.

Метод рекламного воздействия, целью которого является привлечение наибольшего внимания аудитории путем отрицания привычных рекламных выражений. Выход за рамки социальных норм поведения и коммуникации в обществе часто вызывает выплеск эмоций у части населения и привлекает внимания общественности. Именно на этом и построен данный метод рекламного продвижения, который позволяет выделиться среди классических способов продвижения товара. Данный метод ориентирован на то, что среди большого количества рекламных объявлений, которые мало чем отличаются друг от друга, потребитель заметит ту рекламу, которая написана нестандартно, используя непривычные для рекламы фразы и выражения. Также такой метод рекламного продвижения может привлечь внимание большей аудитории, чем реклама, созданная с использованием классических выражений и доводов. Такая реклама гораздо более подвержена критике со стороны потребителей и конкурентов, однако критика приводит к еще большему росту популярности рекламы. Следует отметить, что такой метод рекламного продвижения должен строго соответствовать позиционированию продвигаемого бренда, так как использование такой рекламы серьезными компаниями, которые своей целевой аудиторией имеют консервативных людей, которые не допускают не соблюдение социальных норм, скорее негативно повлияет на эффективность рекламы. Также российское законодательство запрещает использование нецензурной речи в рекламном продвижении.

Одним из примеров использования такого метода рекламы можно считать рекламное продвижения «Burger King» в России, так как для нее характерно использование неформальных обращений и коммуникаций, которые расцениваются многими потребителями как недопустимые и вульгарные, так как часто скрывают под собой высмеивание конкурентных брендов и имеют двойной смысл.

Рис.2 - Пример рекламы Burger King

На рисунке 2 изображён пример того, как компания «Burger King» использует данный метод рекламного продвижения, включая в рекламу элементы, выходящие за рамки норм социального поведения. В данной рекламе можно заметить, что из кусочков курицы выложены в форме оскорбительного жеста, а фраза «Мы снова их сделали!» имеет двойной смысл: данной фразой до потребителя доносят то, что компания, во-первых, снова сделала акцию со скидкой на блюдо, а, во-вторых, одержала победу над конкурентами.

3. Классификация методов рекламного воздействия по влиянию на различные области сознания и подсознания

Основной идеей данной классификации является то, что, убеждая потребителя совершить покупку, реклама может воздействовать на разные участки сознания и подсознания, поэтому основной характеристикой методов рекламного продвижения, являющейся основой для данной классификации, выступают психологические процессы, на которые воздействует реклама.

Методы, воздействующие на сознательные процессы мозговой активности. Данные методы рекламы являются наиболее распространенными и наиболее просто для осуществления.

К таким методам рекламы относятся:

1.Реклама с использованием утверждений. Такая реклама содержит в себе одно или несколько утверждений, которые используются в роли фактов, не требующих подтверждения. Также использование данного метода характеризуется преувеличением высказываний, которые рекламодатель доносит до потребителя.

2. Реклама, освещающая только выбранную информацию о товаре. Данный метод характеризуется использованием в рекламе исключительно той информации, которая выгодна рекламодателю. Использование утверждений и освещение выборочной информации часто используются совместно для усиления эффекта убеждения.

3. Реклама, использующая сравнения. Данный метод характеризуется тем, что в рекламе сравниваются характеристики рекламируемого товар и товаров-конкурентов. Интересной особенностью данного метода рекламы является то, что сравнение происходит не с определенными марками товаров, а обобщенным примером товара «другой компании». В таких сравнениях освещаются преимущества рекламируемого продукта над другими представителями рынка и товарами-субститутами.

4. Реклама, использующая юмор. Использование юмора в рекламе позволяет привлечь больше внимания и повышает запоминаемость. Также данный метод позволяет снизить барьеры принятия рекламы. Однако использование данного метода в рекламе не подходит для каждой компании и сильно зависит от ее позиционирования.

5. Реклама с превентивными вопросами. Часто у потребителей возникают определенные вопросы после просмотра рекламы определенного товара. Предугадав и ответив на них в самой рекламе, компания получает преимущество, так как такая реклама значительно лучше воспринимается потребителями, так как они чувствуют удовлетворенность и спокойствие после получения ответов на выбранные вопросы, так как некоторые люди идентифицируют себя с тем, кто данные вопросы задает.

Методы, воздействующие на сознательные процессы мозговой активности. Методы - это группы воздействуют на ту часть психологических процессов, которые протекают неявно.

Несемантические манипуляции являются одним из методов этой группы. Они включают в себя воздействие на подсознание потребителя путем использования темпа речи, интонация и громкость голоса, жесты, мимика лица в видеороликах и цвета и разнообразие шрифтов, расположение рекламы в печатных версиях рекламы. [5]

1.3. Основные виды рекламного продвижения в маркетинге

Виды рекламного продвижения можно разделить на каналы продвижения, которые они используют, так как часто именно от выбора канала зависит успех будущей рекламной кампании. Распознавание рекламного контентны в разных информационных пространствах воспринимается потребителями по-разному, в связи с тем, что некоторые каналы продвижения имеют больший уровень вовлечения, большую аудиторию или уровень доверия потребителей.

1. Наружная реклама. Наружная реклама характеризуется как рекламное сообщение графического или текстового формата, которая помещена на поверхности различных элементах уличной инфраструктуры: вывесках, зданий и других сооружений.

Данный метод рекламы является одним из самых ранних, так как не требует использования более развитых технологий и применялся еще в античное время в качестве афиш и вывесок. На данный момент одной из наиболее распространённых разновидностей наружной рекламы являются билборды. Билборды – это обособленное сооружение, которое используется для размещения рекламного сообщения различных форматов. Размеры блибордов могут варьироваться, однако наиболее распространённым является формат 3 х 6 метров. Характерными для билбордов местами размещения вне центральной части города являются шоссе и трассы. Размещение на данной территории позволяет генерировать основной объем охвата, генерируемого наружной рекламой. На данный момент большая часть билбордов содержит статичную рекламу в графическом и текстовом виде, однако также существуют билборды, которые транслируют видео-рекламу,а также имеют возможность воспроизведения звука. Также существуют практики размещения на билбордах нестандартного рекламного контента, который часто заключается в сооружении на поверхности билборда объемных конструкций рекламируемого товара или атрибутов компании-рекламодателя. Такая наружная реклама обладает более высоким уровнем узнаваемости и симпатии среди потребителей.

2. Телевизионная реклама. Телевизионная реклама – это рекламное сообщение, транслируемое на телевидении в рамках рекламного бока телевизионной программы канала. Согласно Федеральному Закону «О рекламе», максимальная продолжительность рекламы на телевидении может составлять не более 15% от общей продолжительности суточного вещения телеканала [4]

Наиболее распространенным форматом телевизионной рекламы являются видеоролики продолжительностью до 30 секунд, для которых характерна информативность и восприимчивость зрителя к ним, так как он не имеет возможности пропустить данную рекламу во время просмотра без переключения канала. Также преимуществом телевизионной рекламы является то, что она затрагивает почти все потребительские сегменты.

Данный вид рекламы является наиболее выгодным с точки зрения определения трендов рекламной индустрии. Согласно данным Nielsen, из 60 часов потребления медийного контента среднестатистический американец тратит 35 на просмотр телевизора, а 9 из 10 европейцев утверждают, что смотрят ТВ хотя бы раз в неделю. Однако в связи с тем, что телевидение привлекает такое большое количество зрителей, на данном канале присутствует жесткая конкуренция среди рекламодателей, из-за чего зритель перенасыщен рекламной информацией на ТВ и хуже воспринимает рекламные ролики значительно менее внимательно. Также для рекламных роликов на телевидение характерна раздражительность зрителя при просмотре из-за навязчивости рекламы и отсутствия возможности не просматривать ее. В связи с высоким уровнем конкуренции и непринятия со стороны потребителя компаниям приходится все чаще создавать более креативные варианты рекламных роликов, так как они вызывают более позитивную реакцию у зрителя и выгодно выделают рекламируемы продукт среди конкурентов. [5]

Телевизионные рекламные ролики можно разделить на 3 составные части:

Заключение

• Введение
• Связующая часть

Из-за высокого уровня конкуренции среди рекламодателей на ТВ создаются рекламные ролики новых форматов, которые выделяют их среди остальных. Новые форматы в первую очередь ставят своей целью повысить уровень принятия рекламы потребителем и уменьшить его раздраженность ею. Выделяют следующие наиболее распространенные новые форматы телевизионной рекламы:

Продакт плейсмент: данный вид рекламы представляет собой размещение в программе или передаче на ТВ продукции рекламодателя на возмездной основе. Например, производитель машин заказывает рекламу у компании, которая снимает сериал, чтобы машину их производства водил главный герой.

Экранная подпись и виртуальная реклама: этот формат рекламы представляет собой короткую демонстрацию логотипа бренда, его названия или слогана на короткий промежуток времени. Данный формат характерен для рекламы вовремя спортивных мероприятий. Например, на канале «FOX» во время трансляции боев «UFC» в таком формате рекламируется пиво «Bud Light».

Реклама в формате сдвоенного экрана: во время трансляции данного типа рекламных роликов, транслируемая ранее программа или передача уменьшается в размере и размещается на меньшей части экрана вовремя показа рекламы. Такой формат рекламы позволяет зрителю продолжить смотреть программу при трансляции рекламы, что значительно уменьшает раздражительность зрителя от рекламы.

Внутренне телепродвижение: такой формат рекламного продвижения на ТВ заключается в том, что рекламируемый продукт продвигается в рамках самой передачи или в приуроченный к ней промежуток времени. Таким образом вероятность того, что зритель пропустит рекламу значительно снижается. [5]

Рекламное продвижение компаний, чья клиентская аудитория состоит из различных социальных групп и слоев населения, использует рекламу на телевидении как основной инструмент построения охвата, так как данный вид рекламы позволяет достичь контакта с рекламой зрителями из разных социальных групп.

Рис.3 - Среднесуточный охват ТВ по возрастной аудитории, %

Источник: Медиапотребление россиян: цифры и тенденции, Mediascope

Телевидение охватывает 70% всего населения России старше 4 лет. Доля охватываемого населения имеет положительную корреляцию с возрастом, однако более половины более молодых возрастных групп контактируют с телевизионным контентом ежедневно. Эти данные подтверждают то, что Телевизионная реклама действительно в значительной степени охватывает разные социальные группы потребителей. [7]

3. Радиореклама. Такая реклама характеризуется транслированием на радиоканалах. Российское законодательство ограничивает количество прямой рекламы на радио: прямая реклама не может транслироваться более 20% вещательного эфира.

Выделяют несколько видов радиорекламы:

1.Прямая реклама. Такой вид рекламы включает в себя:

• Рекламные объявления;
• Рекламные ролики.

Рекламные объявления можно определить как непродолжительное сообщение в аудио-формате, использующее только устную речь диктора.

Рекламный ролик характеризуется использованием обширного инструментария аудио-эффектов. Рекламный ролик включает в себя не только устную речь, но и музыкальные и специальные эффекты, а также профессиональную обработку. Существуют также определенные форматы рекламных роликов, которые используются в радиорекламе: информационные, музыкальные, игровые. Информационные рекламные ролики содержат в себе речь в сопровождении с мелодией или спецэффектами. Музыкальные ролики выделяются более детально прописанной мелодией и стихотворным текстом. Игровые ролики включают в себя более комплексное использование музыкальных спецэффектов, монтажа и мелодии.

2. Спонсорство радиопрограмм. Такой тип радиорекламы имеет определённое преимущество – более выделяющийся формат рекламы, который отличается от стандартного рекламного блока на радиотрансляциях.

Реклама спонсоров производится в следующем форматах:

• Интервью с представителями спонсорской компании ;
• Проведение радиостанцией различных акций в партнерстве со спонсором;
• Розыгрыш спонсорских призов;
• Проведение радиопередач, которые посвящены компании или продукции спонсора частично или полностью.

3. Интегрированная реклама. Часто такой вид рекламы на радио является частью спонсорской рекламы, однако многие специалисты определяют ее как отдельный вид рекламы.

Интегрированная реклама чаще всего используется в двух форматах:

• Экспертная оценка, которая представлена в большинстве случаев как оценка гостями или ведущими радиопередач продукта рекламодателя;
• Презентация продукции, которая может быть выполнена в форме описания продукта ведущими или в форме розыгрыша призов, в котором продукция компания используется как награда для победителей. [8]

4. Реклама в печатных изданиях. Такая реклама включает в себя размещение рекламного контента в печатных форматах СМИ. Экспертами выделяются два основных типа рекламы в печатных СМИ: строчная и модульная.

Строчная реклама – это рекламное сообщение, размещаемое преимущественно на отдельных полосах в газетах, которое описывает основную информацию о рекламируемом продукте или компании-рекламодателе в текстовом формате, объем которого не превышает 200 символов.

Модульная реклама – это рекламное сообщение, размещаемое преимущественно в журналах, в графическом формате или графическо-текстовом формате. Графическим объектом в таком виде рекламы часто являются рекламируемые товары или услуги, знаменитости, которые представляют компанию, и логотип бренда самой компании.

Преимуществом строчной рекламы является более низкая стоимость размещения, чем при покупке рекламы в модульном формате. Однако, модульный формат оценивается специалистами как более эффективный вид рекламы в контексте печатных изданий, так как такая реклама обладает более высоким уровнем запоминаемости среди потребителей. [9]

Реклама в печатных СМИ характеризуется высоким уровнем информативности, так как может содержать в себе элементы, позволяющие узнать дополнительную информацию о рекламируемом объекте и рынке товаров и услуг, описываемого сегмента. Это повышает интерес потребителя к рекламе и увеличивает среднее время, потраченное на ознакомление с рекламным материалом.

Печатный формат рекламы позволяет читателю не прерывать рекламой информационный поток, что позволяет снизить отторжение и раздражение потребителя от рекламного материала. [10]

5. Онлайн-реклама. Онлайн-реклама – это информационное сообщение, целью которого является привлечение внимания и повышение интереса со стороны потенциальных клиентов, распространяемая в сети Интернета с использованием тарегтинга и интерактивности.

Одним из преимуществ рекламного продвижения в Интернете является возможность получать информацию о последних действиях потенциального потребителя в сети, что позволяет рекламодателю направить рекламное сообщение тем пользователям, которые имеют повышенный интерес к продукту или услуге, предоставляемым рекламодателем. Интернет-реклама также характеризуется низкой стоимостью.

Основными преимуществами рекламы в Интернете являются возможность сбора информации о потребителе и его интересах, что позволяет транслировать ему именно то предложение, которое соответствует его интересам и с большей вероятностью вызовет у него желание приобрести товар компании и интерактивность рекламы, которая позволяет рекламодателю узнать мнение клиента о рекламе или продукте, который рекламируется. К недостаткам Онлайн-рекламы можно отнести низкий уровень запоминаемости баннерной рекламы, так как часто клиент получает большое количество рекламных сообщений такого формата. [12]

Как было показано выше, российский рекламный рынок имеет тенденцию к росту, что говорит о возможности развития данного направления, в данном разделе мы рассмотрим развитие российского рынка рекламы более детально.

Рис.3 - Динамика расходов на различные виды рекламы на российском рынке 2014-2018г

Источник: Составлено по [Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014-2018 году по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России]

На рисунке 3 изображена динами расходов на различные виды рекламы. Можно заметить, что наиболее высокими темпами роста обладает Интернет-реклама, которая во все годы, рассматриваемые в исследовании, демонстрировала темпы роста не менее 15%. Таким образом, можно сказать, что у российских рекламодателей наблюдается стабильный тренд к росту использования Интернет-рекламы. Такой тренд можно объяснить, не только описанными выше преимуществами, но и тем, что количество интернет-пользователей значительно увеличилось за данный период, что привело к частичному оттоку аудитории из других СМИ. Таким образом, для рекламодателей стало выгодно использовать Интернет-рекламу.

Тренд на увеличение доли Интернет-рекламы продолжался в 2015 году, который характеризуется значительным снижением общих затрат на рекламу на российском рынке, что говорит о том, что развитие данного сегмента слабо зависит от внешней среды и обстановки на рынке.

Рис.4 - Доли различных видов рекламы на российском рекламном рынке

2014-2018г.

Источник: Составлено по [Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014-2018 году по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России][45-49]

За период исследования более в чем вдвое уменьшилась доля рекламы в Печатных СМИ, а Наружная реклама, реклама на ТВ и Радиореклама уменьшились на несколько процентов. В это же время доля Интернет-рекламы увеличилась с 25% до 43% (рис.4).

Основной причиной уменьшения доли Радио и Печатных СМИ является снижение общего количества аудитории этих каналов, так как значительное количество контента, которое клиент может получить через данные каналы, можно получить, используя Интернет. Например, на данный момент существует ряд Интернет-сервисов, которые позволяют прослушивать музыку, а множество журналов и газет выходят в цифровом формате. Использование населением более технологических каналов-субститутов значительно снизило общее количество и стоимость рекламного размещения в данных каналах.

Значительное увеличение доли Интернет-рекламы является следствием увеличения доли населения, которое активно пользуется Интернетом. Интернет-реклама имеет преимущество в виде возможности отслеживания действий потенциального клиента. Так же большинство пользователей Интернета имеют к нему доступ в течение всего дня, а не только в определённые периоды, как у традиционных СМИ.

ТВ-реклама до 2018 года оставалась наиболее часто используемым видом рекламы. На конец 2018 года ТВ- и Интернет-реклама обладают примерно равными долями, однако, учитывая уверенный рост Интернет-рекламы в предыдущих годах, можно сказать, что к концу 2020 года Интернет-реклама будет доминирующим видом рекламного продвижения в России. Однако очевидно, что есть вероятность того, что темпы роста Интернет-рекламы уменьшатся в течение 5-10 лет в следствие окончания реструктуризации рынка рекламы.

Таким образом, основным трендом развития рекламы в России является использование Интернет-рекламы, а также уменьшение доли расходов других видов рекламы. На данный момент основными каналами рекламного продвижения являются Телевидение и Интернет.

Особенностью рекламы в традиционных СМИ является более высокий уровень доверие со стороны потребителей. Данная особенность, скорее всего, связана с тем, что традиционные СМИ существуют значительно дольше, в связи с чем для потребителя это является более привычным способом рекламы, которому можно доверять, так как он проверен временем. Также более высокий уровень доверия рекламе в традиционных СМИ среди потребителей может быть обоснован тем, что Интернет-реклама часто собирает данные о действиях пользователя в Сети, на которых потом и основывается реклама, которую показывают потребителю. Такой подход нередко вызывает опасения у пользователей, так как они расценивают сбор данной информации как вторжение в их личную жизнь и испытывают чувство постоянного контроля. Так более 60% европейцев в 2016 году были обеспокоены тем, что их активность в Интернете отслеживается рекламодателями с целью предложения персональной рекламы. В связи с этим многие пользователи принимают меры по блокировке таргетинговой и контекстной рекламы в Интернете, устанавливая приложения-блокираторы. Например, более трети (37%) европейцев, пользующихся Интернетом, прибегают услугам такого рода приложений. Таким образом, реклама в традиционных СМИ имеет преимущество касательно доверия потребителей. [12]

Рис.5 - Уровень доверия потребителей к рекламе в традиционных СМИ и в Интернете

Источник: составлено по [отчет Global Trust in Advertising 2015 компании Nielsen]

Наименьшим уровнем доверия, согласно отчету Nielsen, обладает контекстная реклама в мобильных приложениях и банерная реклама на сайтах. Также крайне низким уровнем доверия среди пользователей обладает всплывающая реклама, ей доверяют всего 26% пользователей [12]. Такой результат может быть обусловлен тем, что такая реклама не только основывается на данных о онлайн-активности потребителя, но и тем, что она мешает пользователям просматривать контент.

Глава 2. Анализ компании ПАО «Вымпел Коммуникации» и ее рекламного продвижения

2.1. Анализ рынка телекоммуникаций в России

Рынок сотовой связи и телекоммуникаций начал развиваться на территории Российской Федерации в начале 90-х годов прошлого века. За это время на данном рынке появилось множество региональных операторов, которые предоставляют услуги мобильной связи в одном или нескольких регионах России и 5 федеральных операторов, услуги которых доступны на всей территории России. 4 из 5 федеральных операторов обладают 99% данного рынка, среди них «Мегафон», «МТС», «Tele2» бренд «Билайн» компании «Вымпелком».

Рис.6 - Объем рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

За последние несколько лет рынок телекоммуникации показывает относительно высокие для зрелого рынка показатели роста (рис. 6). Так за 2018 год объем рынка увеличился на 5%. Одной из причин такого роста можно считать развитие интернет-сервисов, так как среди пользователей большая доля активно пользуется нововведениями и инновациями рынка, так как они отличаются своей легкодоступностью для выведения на рынок. В России развитие этого сегмента телекоммуникации обусловлено тем, что около половины жителей Российской Федерации пользуются Интернетом. Соответственно, интернет-аудитория России насчитывает примерно 70 миллионов человек. Количество пользователей интернета в России больше, чем во всех европейских странах, кроме Германии. Высокий интерес у жителей России к использованию Интернета является результатом того, что игроки российского рынка телекоммуникации ориентируются на улучшение и развитие технологий в данной отрасли, что позволяет улучшить качество сервиса и снизить издержки.

Это можно объяснить увеличением пользования услугами данных операторов, так как продажи сим-карт за этот же период показывают отрицательную динамику, следовательно, это исключает возможность увеличения числа новых абонентов. Так, в 2016 году на рынке было продано около 117 миллионов сим-карт при годовом оттоке в 45%, а в 2018 количество проданных сим-карт снизилось до 98 миллионов штук, в то время как отток также снизился до 40%, что говорит о увеличении лояльности пользователей к компании. Это обусловлено тем, что крупные федеральные операторы ориентированы на предоставление услуг и акций, целью которых является в большей степени удержание уже имеющихся клиентов, чем привлечение новых с помощью краткосрочных акций. [27]

Также, помимо ужесточения регулирования отрасли со стороны государства, отличительными особенностями российского рынка телекоммуникаций являются:

• ориентация государства на сокращение зарубежных инвестиций в отрасль из-за ее стратегического характера.
• Отставание качества услуг в регионах. Качество услуг в загородных районах значительно уступает в развитости городским частям сетей. Крупные федеральные операторы пытаются ликвидировать остывание регионов, однако эта цель на данный момент является тяжелодостижимой из-за экономических и социальных показателей сельского населения и низкой плотности населения в этих частях страны.
• Низкий уровень удержания клиентской базы, так как клиенты часто меняют оператора при появлении более выгодных условий у компании-конкурента. Эта особенность стала еще более устрой после того, как операторы начали вводить функцию, которая позволяет пользоваться их услугами, сохраняя номер мобильного телефона. Однако крупные игроки рынка имеют определенные успехи в снижении уровня «текучести» клиентов, так как годовой отток клиентов, как уже говорилось, уменьшился.

Одним из наиболее растущих сегментов рынка можно назвать Мобильный Интернет, так как за 2017 год его рост составил 13%, что намного выше темпа роста рынка в целом. В связи с этим компании на рынке ориентируются на продвижение сервисов и тарифов, которые включают в себя больше возможностей для клиентов пользоваться мобильным Интернетом. Одним из основных факторов развития данного сегмента является внедрение новых технологий, развитием которых и занимаются крупные игроки рынка. Так, например, ожидается появление в России сети 5-го поколения (5G), которое обеспечит значительное улучшение скорости передачи данных. [28]

Рис.7 Доли рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

Также развитие рынка телекоммуникационных услуг в России характеризуется уменьшением доли рынка трех основных операторов: «МТС», «Билайн» и «Мегафон». Так доля рынка «Билайн» уменьшилась с 25,2% до 24% за 4 года, «Мегафона» с 30,2% до 28,3%, «МТС» с 33% до 32,7%. Причиной такого снижения долей рынка обосновывается тем, что оператор «Теле2» стал активно увеличивать продажи за счёт снижения цен, таким образом повышая свою долю рынка с 11,5 % в 2014 году до 15% в 2018 (рис.7).

«Теле2» является единственным федеральным мобильным оператором, который с 2015 года увеличивает свою долю рынка. [27]

Расчеты Индекса Херфиндаля-Хиршмана показали значение равное 2768 пунктам, что говорит о высоком уровне концентрации на рынке.

Рис.8 - Динамика использования Интернета и голосовой связи2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

Также одной из основных тенденций данного рынка является смещение ориентации потребителей с голосового общения на альтернативные методы общения, которые осуществляются с использованием Интернета: многие абоненты используют мобильные приложения для осуществления голосовых звонков, а также других форм коммуникации (рис. 8).

Так в 2014 году среднее количество Интернет-трафика, используемого абонентом в течение месяца, составляло примерно 1,9 ГБ, однако к 2018 году данный показатель достиг отметки в 7,1 ГБ, что говорит о значительном увеличении использования абонентами Интернета. Также наблюдается и снижение использования классической мобильной связи: в 2016 году средний показатель, использованный минут на абонента, составлял 307 минут, а в 2018 году снизился до 299 минут. [27]

2.2. Конкурентный анализ компании

Основными конкурентами компании «ВымпелКом» являются операторы «МТС», «Мегафон» и «Теле2», так как именно эти операторы функционируют на той же территории и имеют сравнимую с компанией «ВымпелКом» долю рынка.

МТС. Данная компания была основана в 1993 году и имела форму закрытого акционерного общества, с 1994 года начала свою деятельность на территории Москвы и Московской области.

Компания предоставляет ряд тарифов, которые являются узконаправленными по целевой аудитории. Так компания запустила Тариф «Х», который ориентирован преимущественно на молодежь. Данный вывод можно сделать из того, что данный продукт предоставляет безлимитный трафик на множество интернет-приложений, но при этом в него входит 100 минут голосовой связи, этот тариф предоставляет меньший пакет минут относительно других тарифов (например, тариф «Smart», который находится в более низкой ценовой категории, предоставляет абонентам Москвы и Московской области 200 минут голосовой связи). При изучении рекламного продвижения можно понять, что данный тариф ориентирован на молодежь, так как в рекламных роликах присутствуют рэп-исполнители популярные у молодежи [29]. Также компания предоставляет тариф «Наш Smart», целевой аудиторией которого являются семьи из нескольких человек, так как позволяет абоненту разделить предоставляемый Интернет-трафик и пакет минут голосовой связи с 5-ю другими абонентами. Другие тарифы разделены в основном на ценовые сегменты, основываясь на пропорциональном увеличении Интернет-трафика и минут голосовой связи и увеличения абонентской платы.

Также в рекламном продвижении продукции компании «МТС» часто используются известные лидеры мнений. Например, компания часто использует в рекламных роликах и постерах популярного в России актера Дмитрия Нагиева, также в рекламном продвижении компании участвуют такие лидеры мнений, как Сергей Борунов, Дмитрий Маликов и Дмитрий Хрусталев. Рекламные ролики этой компании часто носят юмористический характер, что позволяет создать у клиентов положительное впечатление о рекламе и повысить уровень принятия рекламы.

Мегафон. «Мегафон» входит в состав «Большой тройки» операторов, в которую также входят «МТС» и «Билайн». Компания была зарегистрирована в 1993 году и функционировала на территории Северо-Западного региона. На данный момент обладает долей рынка равной 28,3%. Абонентская база компании включает в себя 75 миллионов абонентов, что на 3 миллиона меньше абонентской базы лидера рынка. Несмотря на небольшую разницу, средний уровень дохода с абонента у «Мегафона» составляет 300 рубле в месяц, что значительно ниже, чем у других представителей «Большой тройки». [27]

Основываясь на тарифах, компания выделяет для себя сегменты туристов, мигрантов, людей, которые мало пользуются Интернетом. Для каждого из этих сегментов компания предоставляет отдельные тарифы. Другие тарифы сегментируются относительно ценовой категории аналогично тарифам компании «МТС».

Основным конкурентным преимуществом данной компании является скорость мобильного Интернета: «Мегафон» обладает наградами 2017 и 2018 года за предоставление абонентам самого быстрого мобильного Интернета. Данное преимущество позволяет компании не только улучшить клиентский опыт, но и часто используется при рекламном продвижении как ключевая особенность оператора.

Примером использования упоминания описанного выше конкурентного преимущества «Мегафона» в рекламном продвижении является музыкальный видеоролик под названием «Самый быстрый интернет» при участии певцов Кати IOWA и Burito. В данном ролике в музыкальной форме указанные лидеры мнений описывают то, что компания предоставляет клиентам наиболее качественные услуги подключения к Интернету. [30]

Tele2. Оператор «Tele2» появился в России в 2003 году как дочерняя компания шведской группы компаний «Tele2 AB». В 2013 году компания была продана компании «ВТБ», после чего начался этап развития компании в федерального оператора.

«Tele2» является самым быстрорастущим оператором: его доля рынка за 4 года увеличилась на 30%, а абонентская база увеличилась на 8 миллионов человек. Данный рост обусловлен тем, что компания предоставляет услуги связи значительно дешевле, чем конкуренты из «Большой тройки», что привлекает потребителей сменить оператора. Данная стратегия может быть обоснована тем, что компания вошла на рынок значительно позже своих конкурентов, когда рынок уже был сформирован, поэтому привлечение клиентов могло произойти только посредства захвата части абонентов у конкурентов, так как сред жителей России достаточно малое количество людей, которые не пользуются услугами мобильных операторов.

Низкие цены, которые устанавливает компания на свою продукцию имеют и негативные последствия: «Tele2» обладает самым низким уровнем среднего дохода с абонента среди рассмотренных компаний, который составляет 281 руб. [27]

Конкурентное преимущество «Tele2» в цене отражается и в рекламном продвижении компании. Так в 2016 году была запущена рекламная кампания «Честно – дешевле». В рамках данной кампании до потенциальных клиентов доносилась идея того, что компания предоставляет более дешевые услуги, которые не несут в себе никаких негативных последствий для абонента. Другие рекламные кампании «Tele2» часто направлены на противопоставление компании с другими операторами и донесение до потребителя информации о том, что использование «Tele2» приведет к снижению затрат на мобильную связь.

Также значимым отличием рекламного продвижения «Tele2» от конкурентов является то, что компания не использует в рекламе лидеров мнений. Компания также использует данный аспект в своем рекламном продвижении, обосновывая это тем, что экономия на привлечении знаменитостей в рекламу позволяет компании предоставлять услуги по более низкой цене, чем конкуренты. [31]

2.3. Рекламный бюджет и медиапланирование компании ПАО «ВымпелКом»

Компания ПАО «ВымпелКом» является владельцем бренда «Билайн», на долю которого приходится около 55 миллионов абонентов со средней доходностью в 338 рублей в месяц.

На 2018 год компания является 3-им рекламодателем по величине расходов на рекламу, уступая «МТС» и «Мегафон», которые находятся на 1-ом и 2-ом месте соответственно. В 2018 году затраты компании «ВымпелКом» на рекламное продвижение составили 5,3 млрд. рублей. В 2017 году расходы компании на рекламу составили более 3,3 млрд. рублей, что говорит о том, что компания значительно увеличила объем рекламного продвижения своих услуг. Такая тенденция наблюдается среди всех крупных операторов телекоммуникационного рынка: компании «МТС» и «Мегафон» увеличили расходы на рекламную деятельность с 4,8 млрд и 3,6 млрд рублей до 7,75 млрд и 5,84 млрд рублей соответственно (рис. 9).

Рис.9 - Расходы на рекламу компании «ВымпелКом» 2015-2018г.

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex

Данные рост инвестиций в рекламу не является тенденцией, так как в предыдущие годы рекламный бюджет не претерпевал таких значительных изменений в размере. Данный факт может быть обоснован тем, что компания значительно увеличила свои инвестиции в рекламное продвижение в Интернете.

2.3.2 Динамика распределения долей видов рекламы в бюджете

Рис.9 - Доли различных видов рекламы в рекламном продвижении «ВымпелКом»2015-2018г.

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex [50-54]

В 2018 году более чем на 20% увеличилась доля расходов на рекламу в Интернете, что является результатом увеличения расходов на данный пункт рекламного продвижения (рис. 10).

Компания последовала мировой тенденции увеличения доли Интернет-рекламы. Этот факт может быть обусловлен тем, что число клиентов компании, которые активно пользуются Интернетом, растет.

На данный момент наблюдается стабильное снижение доли ТВ-рекламы, что также соответствует, мировой тенденции к уменьшению доли телевизионной рекламы. Однако этот вид рекламы все еще является основным для компании, так как у компании разнообразная целевая аудитория, в которую входят люди от 18 до 45 лет с достатком выше среднего. Такая возрастная вариативность целевой аудитории является основным фактором того, что телевидение все еще используется как основной медиаканал для рекламного продвижения, так как он позволяет охватить большую часть аудиторию указанного возраста.

Также наблюдается постепенное снижение доли расходов на радиорекламу, что также соответствует мировой тенденции рекламного продвижения в медиа-пространстве. Доля рекламы на радио снизилась с 6% в 2015 году до 2% в 2018году.

Доля наружной рекламы в рекламном бюджете компании не имеет стабильной тенденции: после резкого роста в 2017 году с 16% до 21%, доля радиорекламы в 2018 году составила 12%. Однако наружная реклама все еще является важным элементом рекламного продвижения компании, так как позволяет увеличить охват рекламы и значительно повысить частоту контакта.

На рисунке 9 не представлена доля реклам в печатных СМИ, что связано с низкой долей затрат компании на рекламное продвижение данного вида рекламы, которое с 2015 по 2018 год составляет от 0,1%до 0,2%.

2.3.3. Медиапланирование компании на примере конкретных рекламных кампаний

В рамках продвижения тарифов «ВСЁмое» было осуществлена оценка метрик медиа-планирования рекламной кампании по результатам за рекламные продвижения тарифов с апреля по май 2018 года. В рекламных сообщениях данной кампании продвигается преимущество тарифов «ВСЁ моё», которое предоставляло клиенту возможность самостоятельно выбирать размер пакетов Интернета-трафика, голосовой связи и СМС.

В рамках данной рекламной кампании основными элементами построения охвата оказались рекламные телевизионные ролики длиной 30 и 15 секунд, а также онлайн-реклама в формате баннером и видео. Также было запущен видеоролик «Экстраверты против Интровертов», разрабатываемый специально для интернета аудитории, целью которого является построение охвата Интернет-аудитории.

Наружная реклама в данной кампании имеет стандартную, для этого вида рекламы, цель: дополнение охвата аудитории, а также увеличение частоты контакта клиентов с рекламным сообщением.

В таблице 1 можно посмотреть, какой процент целевой аудитории медиаканала захватила реклама при заданном уровне частоты контакта с рекламным сообщением.

Таблица 1

Вид рекламы	Охват при заданной частоте	Частота	Даты проведения
ТВ-реклама + Интернет-реклама в формате видео	66%	6+	6.04.2018-20.05.2018
Интернет-реклама в формате баннером	30%	1+	6.04.2018-20.05.2018
Специальная Интернет-реклама в формате видео «Экстраверты против Интровертов»	8%	1+	23.04.2018-31.05.2018
Наружная реклама	60%	20+	23.04.2018-13.05.2018
Наружная реклама в университетах	1,55%	1+	16.05.2018-31.05.2018
Наружная реклама на заправочных станциях	1,5%	1+	10.05.2018-23.05.2018
Реклама в видео-формате в кинотеатрах	1,5%	1+	01.05.2018-31.05.2018
Охват по общей доле целевой аудитории	100%	6+

По итогам рекламной кампании около 71% целевой аудитории компании, которой являются люди в возрасте от 18 до 45 лет с достатком выше среднего, имели более 6 контактов с рекламным продвижением тарифов линейки «ВСЁ моё». [32]

Основная доля охвата была получена с помощью видео-рекламы по ТВ и в Интернете и баннерной онлайн-рекламы в первые полтора месяца после начала рекламной кампании, после чего происходило построение дополнительного охвата через наружную рекламу в целом и в различных точках.

Основной стратегией компании при ведении медиапланирования рекламного продвижения является построение охвата с помощью ТВ- и Интернет рекламы. После определенного периода активности рекламного продвижения запускается наружная реклама, которая повышает охват среди целевой аудитории, и реклама в местах с значимыми точками контакта (кинотеатр, университет, заправочная станция). Данная концепция используется в таком виде, так как наружная реклама часто используется в роли напоминания о рекламном сообщении, которое клиент видел ранее при просмотре рекламного видеоролика по ТВ или в Интернете.

2.4. Анализ рекламного сообщения компании ПАО «ВымпелКом»

С 2013 года компания начала сотрудничество с лидером мнений Сергеем Светлаковым, известным в России юмористом, актером и шоу-меном. В ходе данного сотрудничества актер принимал участие в ряде рекламных кампания по продвижению услуг компании «ВымпелКом».

Использование в рекламном продвижении знаменитости стало значительным событием для компании, так как значительно изменило формат рекламных сообщений.

Одна из последних рекламных кампаний, которая была запущена компанией «ВымпелКом» до подписания сотрудничества с знаменитостью Сергеем Светлаковым, была запущена в 2013 году. Данная рекламная кампания продвигала тариф «GO». Данный тариф являлся линейным, что означает списание средств с лицевого счета в размере соответствующему объему использованных данных.

В продвижении данного товара преимущественно использовалась реклама по ТВ, Интернет-реклама и наружная реклама.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение видеоролика: в начале данного ролика находится несоответствующий элемент, которым является танцующая под музыку девушка.

2. Связующая часть видеоролика: развитие данного видеоряда заключается в том, что вокруг танцующей девушки появляются иконки с изображением телефонной трубки, с которыми она взаимодействует, а также на экране появляется название тарифа.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика присутствует вербальное сообщение диктора, описывающее преимущества данного тарифа, которое заключается в выгодной цене на мобильную связь на данном тарифе. Также в заключительной части присутствует слоган бренда «Билайн»: «Живи на яркой стороне». [33]

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение: в начале рекламного ролика данной рекламной кампании расположен пролог, в котором описывается проблема, которую устраняет рекламируемая услуга. В введении рекламного ролика описывается сцена, в которой Сергей Светлаков в образе смартфона просит у своего владельца деньги на Интернет, после чего на экране появляется версии Сергея Светлакова уже в образе планшета и мини-планшета, которые также требуют деньги на Интернет.

2. Связующая часть: после описанной выше сцены появляется вставка, в которой зрителю объясняются возможности функции пополнения баланса через одно устройство, при котором Интернет будет функционировать на всех устройствах, что позволит абоненту не следить за счетами всех устройств.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика, которая идет после вставки с объяснением возможностей функции, показана сцена, в которой на диване сидят три версии Сергея Светлакова в образе смартфона, планшета и планшета-мини, в которой в юмористической форме доносится рекламное сообщение, что Интернет доступен на всех трех устройствах. После данный сцены в ролике показан слоган бренда «Билайн»: «Просто. Удобно. Для тебя»

Методом рекламного воздействия в данном ролике является приведение убедительных аргументов, так как информация, которая освещена в рекламном ролике имеет высокую значимость для тех зрителей, которые сталкиваются с проблемой необходимости пополнения баланса для каждого устройства отдельно.

Одним из рекламным приемов, используемых в рекламном ролике, кроме использования лидера мнений, является юмористический формат рекламного ролика. Юмористическая составляющая заключается в взаимодействии различных версий Сергея Светлакова, изображающих определенные устройства.

Юмористический формат рекламного ролика позволяет повысить уровень принятия рекламного сообщения и повысить запоминаемость и узнаваемость рекламного ролика.

Большая часть рекламных роликов, в которых принимал участи Сергей Светлаков, имели похожую структуру и использовали те же методы рекламного воздействия и рекламные приемы. Характерной чертой рекламы с этим актером является юмористический формат. [45]

Рис.11 - Динамика показателей оценки рекламного сообщения бренда «Билайн»

Рекламное продвижение бренда «Билайн» без участия знаменитости во второй половине 2013 года имела следующие показатели (рис. 11):

• Ad Recall = 41%
• Top of mind awareness = 28%
• Share of Voice = 33 %

Учитывая, что в 2013 году основными игроками на рынке телекоммуникаций были «МТС», «Мегафон» и «Билайн» и значение Share of Voice 33% в данной категории, можно сказать, что значение TOMA, равное 28%, является низким, так как это составляло менее трети от категории.

На рисунке 10 можно заметить, что значение TOMA при запуске рекламной кампании практически не изменялось первые 6 месяцев. Данный факт обусловлен снижением показателя Share of Voice, что стало результатом снижения показов рекламных сообщений на основных медиаканалах. Однако при росте количества показов и увеличению Share of Voice привлечение знаменитости оказало значительное влияние на показатели оценки рекламной кампании

Спустя 6 месяцев после запуска рекламной кампании с участием Сергея Светлакова рекламные показатели значительно улучшились:

• Ad Recall = 52%;
• Top of mind awareness = 36%;
• Share of Voice = 29 %.

Введение в рекламное продвижение знаменитости и изменения формата рекламы на преимущественно юмористический значительно повлияло на показатели запоминаемости и узнаваемости рекламы: Ad Recall и TOMA увеличились на 11% и 8% соответственно. Также следует отметить, что данные положительные изменения произошли на фоне снижения Share of Voice, что снизило количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это обстоятельство также снизило положительный эффект на показатели Ad Recall и TOMA.

Однако значительное увеличение показателей запоминаемости и узнаваемости рекламы при запуске рекламного продвижения с участием знаменитостей происходит только в начале сотрудничества компании с лидером мнений. Опыт рекламного оператора «МТС» показывает, что данные показатели имеют тенденцию снижаться при продолжительном сотрудничестве компании со знаменитостью: результатом длительного участия в рекламном продвижении компании актера Дмитрия Нагиева стало снижение показателей Ad Recall и TOMA в 2014 до 49% и 10% соответственно. В 2015 году компания «МТС» временно прекратила сотрудничество с актером, поддерживая значения TOMA на уровне 12-15% за счет большой доли Share of Voice.

В 2016 году компания возобновила сотрудничество с Дмитрием Нагиевым, что повлекло за собой увеличение Ad Recall и TOMA до 66% и 34% соответственно через несколько месяцев после запуска новой рекламной кампании с актером.

Форматы рекламы «МТС» и «Билайн» с указанными знаменитостями имели схожий формат: в рекламных роликах компаний преобладал юмористический формат, целью которого было улучшение мнения зрителя о бренде рекламодателя и повышение уровня запоминаемости рекламы.

Данное сходство рекламного продвижениях двух компании объясняет тот факт, что компании «Билайн» пришлось сменить рекламное лицо бренда с Сергея Светлакова на Александра Ревву. Снижение показателей Ad Recall и TOMA при длительном участии знаменитости в рекламном продвижении компании обусловлено тем, что аудитория привыкает видеть определенную знаменитость в рекламе бренда и ее эмоциональная реакция на рекламное сообщение такого продвижения снижается. [32]

Глава 3. Анализ влияния рекламных приемов на запоминаемость в маркетинговой деятельности

По результатам опроса, составленного по анкете в Приложении 1, было собрано 409 заполненных анкет. Исследование проводилось в форме онлайн-опроса и распространялось через социальные сети.

В опросе приняли участие 409 человек в возрастной группе от 18 до 25, которые являются абонентами мобильных операторов. Гендерное распределение выборки можно назвать равным: 52% респондентов, заполнивших анкету, являются женщинами, доля мужского населения среди респондентов составила 48% (рис. 12).

Рис.12 - Гендерное распределение выборки

Более трети респондентов обучается в ВУЗе и работает, треть только учится в ВУЗе, а более 20% только работают. Таким образом, преимущественно респондентами являются студенты ВУЗов и\или имеют постоянную работу (рис.13).

Рис.13 - Род деятельности респондентов

Материальное положение респондентов оценивалось по принципу того, какие товары они могут себе позволить купить, а на какие категории товаров приходится откладывать.

Более 40% респондентов описали свое материальное положение как « денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать» и 28% пописали его как « денег достаточно для приобретения мелкой бытовой техники и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать». Можно сказать, что большая часть респондентов имеет достаток средний и ниже среднего (рис. 14)

Рис.14 - Материальное положение респондентов

Затраты на мобильную связь 58% респондентов составляют от 300 до 600 рублей в месяц, группы респондентов, затрачивающие на мобильную связь менее 300 рублей и от 600 до 1000 рублей, составили 20% и 19% от общего количества опрошенных соответственно (рис.15).

Рис.15 Затраты респондентов на мобильную связь

В рамках исследования была проанализирована частота ответов на вопрос о количестве просмотров рекламы мобильных операторов в целом и мобильного оператора «Билайн».

По полученным данным можно сказать, что уровень запоминаемости рекламы бренда «Билайн» соответствует общему уровню запоминаемости в категории услуг мобильной связи.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные виды рекламы, их особенности и тенденции развития. На данный момент Интернет-реклама имеет самые высокие темпы роста на рынке рекламы. Также данный вид рекламы увеличивает свою долю в рекламном бюджете компаний-операторов мобильной связи, что говорит о перспективности данного сегмента.

В первой главе работы в результате анализа отечественной и зарубежной ночной литературы были выделены основные методы рекламного воздействия и рекламные приемы, используемые для рекламного продвижения, и были выявлены особенности их влияния на потребителя. Также были описаны основные инструменты оценки медиапланирования рекламной кампании и рекламного сообщения.

Во второй главе были описаны основные положения рынка телекоммуникации в России, проанализировано положение основных компаний на рынке. В результате анализа были рассмотрены основные положения рекламного продвижения крупнейших представителей рынка телекоммуникации. В результате анализа рекламного продвижения на рынке телекоммуникаций были выявлены основные рекламные приемы, используемые крупнейшими представителя данного рынка. Также было подробно рассмотрено медипалирование одной из рекламных кампаний ПАО «ВымпелКом» и оценка рекламных сообщений на основе двух рекламных кампаний, после чего была произведена оценка рекламного продвижения согласно инструментам, рассмотренным в первой главе.

В третьей главе были рассмотрены результаты исследования по выявлению влияния рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения у респондентов в возрасте от 18 до 25 лет. Результатами данного исследования является то, что все указанные рекламные приемы положительно влияют на запоминаемость рекламного сообщения, а ряд рекламных приемов также положительно влияют на критерий убедительности рекламного сообщения. Также было проанализирована степень влияния данных рекламных приемов на криетрии запоминаемости и убедительности рекламного сообщения в зависимости от определённых демографических показателей респондентом с помощью порядковой регрессии. Результатам данного анализа стало то, что респонденты женского пола присвоили ряду рекламных приемов большую степень влияния на убедительность и запоминаемость рекламного сообщения, чем респонденты мужского пола.

По итогам проведенной работы были представлены рекомендации по рекламному продвижению для компании ПАО «ВымпелКом», которые позволят повысить эффективность медиалпанирования и рекламного сообщения.

Библиография

1. Ученова В.В. История рекламы / Н. В. Старых – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2002 – 304 с.

2. Шушаков Ю.В. (2018) Современная наружная реклама:дефиниция и типология ( на материале рекламы города Абакана) //Вестник Хакасского Государственного Университета им. Н.Ф.Катанова. № 24. С. 65-69

3. J.D. Lichtenthal, V. Yadav, N. Donthu.(2006). Outdoor advertising for business markets Industrial Marketing Management, 35 (2), pp. 236-247

4. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 12.05.2019)

5. Arrazola, M., & Hevia, J., & Reinares, P. (2016). New Forms of Advertising in Television: Types and Effectiveness. in Patrick De Pelsmacker (ed.) Advertising in New Formats and Media, pp.47 – 76

6. G. Martínez-Camino, M. Pérez-Saiz.(2012) A pragmatics theory on television advertising. Journal of Pragmatics, 44 (4), pp. 453-473

7. Медиапотребление россиян: цифры и тенденции [Электронный ресурс] // Mediascope. – 2018. – URL: https://mediascope.net (дата обращения 15.04.2019)

8. Щепилова Г.Г. (2009) Классификация рекламы на радио // Вестник Московского Государственного Университета № 6. С. 28-38

9. Толстихина Ирина Владимировна Особенности печатной рекламы в СМИ // Проблемы Науки. 2017. №26 (108). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pechatnoy-reklamy-v-smi (дата обращения: 18.05.2019)

10. Moriarty, Sandra E. & Mitchell, Nancy, 1950-, (author.) & Wells, William, 1926-, (author.) & Crawford, Robert, (author.) et al. (2014). Advertising : principles and practice (3rd edition). Pearson Australia, Frenchs Forest, N.S.W, pp. 201-205

11. Бортникова А.А. (2016) Понятие интернет-рекламы, ее особенности и виды//Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. №14. С. 29-36

12. Oecd. (2019). Online advertising: Trends, benefits and risks for consumers

13. Плужиникова А.О (2016) Элементы юмора в современной рекламе//Современные тенденции развития науки и технологий. №3-4. С. 133-135

14. Martin Eisend (2018) Explaining the use and effects of humour in advertising: an evolutionary perspective, International Journal of Advertising, 37 (4), pp. 526-547

15. Dóra Horváth , Ariel Mitev , (2016), Internet Memes: The Meteorites of the Online World. Spontaneous Online Content with Corporate Relevance, in Patrick De Pelsmacker (ed.) Advertising in New Formats and Media, pp.243 – 262

16. Недужко Р.И, Тетерина Е.В (2013) Интернет-мемы в рекламе //PR и реклам: Традиции и инновации. №8-2. С. 219-222

17. Нарсия Т.И, Шаталова Ю.Н (2018) Образ известной личности в современной телерекламе: Типы и специфика использования //Современный дискурс-анализ. №3-3 (20). С. 90-95

18. Галиева О.О (2018) Роль и использование музыки в рекламе: воздействие на потребителя //Стратегические коммуникации в современном мире. С. 112-118

19. Жиронкина Д., Рябова Т.В (2014) Слоганы: Понятие, значение, методология разработки //Современные тенденции в экономике и управлении: Новый взгляд. С. 67-72

20. Попов Евгений Васильевич, Шматов Георгий Артемович Теория вычисления охвата СМИ // Проблемы управления. 2009. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-vychisleniya-ohvata-smi (дата обращения: 19.05.2019)

21. Рябова Т.В (2014) Медийное планирование// Экономика и управление: Анализ тенденций и перспектив развития. № 11 С. 73-77

22. Новикова Анастасия Эффективные коммуникации ПОСРЕДСТВОМ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СМИ // Ремедиум. 2010. №11. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 22.05.2019)

23. Kelley, L., Sheehan, K., & Jugenheimer, D. W. (2015). Advertising media workbook and sourcebook. pp.20

24. Macnamara, J. (2017). Evaluating public communication: Exploring new models, standards, and best practice. pp. 164

25. Ulla Hakala, Johan Svensson, Zsuzsanna Vincze, (2012) "Consumer‐based brand equity and top‐of‐mind awareness: a cross‐country analysis", Journal of Product & Brand Management, Vol. 21 Issue: 6, pp.439-451

26. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. 28 Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2004. — стр. 324 – 327

27. 2018 Рынок Связи в России / Вымпелком. – А.Поповский, 2018

28. Шауман А.А. (2018) Российский рынок телекоммуникаций // Вектор Экономики № 12. С. 143-152

29. МТС | Тариф Х | Big Baby Tape [Электронный ресурс] //YouTube – 2019. – URL: https://www.youtube.com (дата обращения 06.05.2019)

30. Самый быстрый интернет [Электронный ресурс] //YouTube – 2019. – URL: https://www.youtube.com (дата обращения 10.05.2019)

31. Без звезд в рекламе связь дешевле [Электронный ресурс] //YouTube – 2015. – URL https://www.youtube.com (дата обращения 10.05.2019)

32. Внутренние данные компании ПАО «ВымпелКом»

33. Реклама Билайн - Интернет на все (Мини Светлаков) [Электронный ресурс] //YouTube – 2014. – URL: https://www.youtube.com (дата обращения: 20.05.2019)

34. Электронный ресурс «Forbes» «Finding Brand Success In The Digital World» // сайт службы URL: https://www.forbes.com (дата обращения 14.04.2019)

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий Курс. –Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.- стр 429-435

36. Макаровская Н.В. (2008) Функции современной рекламы: особенности и факторы противодействий их реализации //Вестник Нижегородского Университета им. Н.И.Лобачевского. № 2. С. 125-133

37. Акулич М.В. (2011) Классификация методов рекламного воздействия // Реклама. Теория и практика. № 1. С. 8-25

38. Электронный ресурс «YouTube» «Реклама стиральной машины LG с функцией пара True Steam» // сайт ресурса URL: https://www.youtube.com (дата обращения 15.04.2019)

39. R.Kozielski , G.Mazurek, A.Miotk, A.Maciorowski , (2017), E-Commerce and Social Media Indicators, in Robert Kozielski (ed.) Mastering Market Analytics, pp.313 – 406

40. Рязанова Е.С., Божук С.Г. (2017) реклама в Интернете и ее влияние на потребительское поведение // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли (Санкт-Петербург, 6-7 июня 2017г.). – Санкт-Петербург, 2017. – с.206-2014

41. Jeffery, M. (2010). Data-driven marketing: The 15 metrics everyone in marketing should know. Hoboken, N.J: John Wiley

42. Саркисян А.Ш. (2016) Исследование эффективности медийной рекламы в интернете // Реклама. Теория и практика. № 1. С. 2-28

43. Мингазова Е.В. (2014) Языковые особенности коммерческой рекламы на радио//Филологические науки. Вопросы теории и практики. № 4-1(34). С. 134-137

44. Носкова Е. В. Совершенствование методов оценки рекламной деятельности предприятия // Вестник ТГЭУ. 2006. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-metodov-otsenki-reklamnoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 19.05.2019)

45. Тариф Билайн «Go!» [Электронный ресурс] //YouTube – 2015. – URL: https://www.youtube.com (дата обращения: 20.05.2019)

46. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентсв России – 2015. – URL: http://www.akarussia.ru (дата обращения: 15.04.2019)

47. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015 году[Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентсв России – 2016. – URL http://www.akarussia.ru (дата обращения: 15.04.2019)

48. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентсв России – 2017. – URL http://www.akarussia.ru (дата обращения: 15.04.2019)

49. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентсв России – 2018. – URL http://www.akarussia.ru (дата обращения: 15.04.2019)

50. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 году [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентсв России – 2019. – URL: http://www.akarussia.ru (дата обращения: 15.04.2019)

51. Рекламные бюджеты в 2015 году [Электронный ресурс] //AdIndex – 2016. – URL: https://adindex.ru

52. Рекламные бюджеты в 2016 году [Электронный ресурс] //AdIndex – 2017. – URL: https://adindex.ru

53. Рекламные бюджеты в 2017 году [Электронный ресурс] //AdIndex – 2018. – URL: https://adindex.ru

54. Рекламные бюджеты в 2018 году [Электронный ресурс] //AdIndex – 2019. – URL: https://adindex.ru

Приложение 1

(обязательное)

Опрос клиентов мобильных операторов

1.Пользуетесь ли Вы услугами мобильной связи?

Да

Нет

2.Сколько Вам лет?

17 и меньше

18-25

26 и старше

3.Из каких источников Вы чаще всего узнаете о новых предложениях мобильных операторов?

Реклама

На сайте оператора

От знакомых

Через СМС и e-mail рассылки

Другое

4.В каком формате Вы чаще всего видите рекламу мобильных операторов?

ТВ-реклама

Интернет-реклама

Реклама в печатных СМИ

Наружная реклама (билборды, рекламные щиты и т.д.)

Радиореклама

5.Как часто Вы сталкиваетесь с рекламой мобильных операторов?

Несколько раз в день

Раз в день

Раз в 2-3 дня

Раз в неделю

Реже раза в неделю

6.После какого количества просмотров рекламы Вы обычно запоминаете ее?

После 1 просмотра

После 2-3 просмотров

После 4-5 просмотров

После 5 и больше

7.Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – это влияет крайне отрицательно, а 7 – это влияет крайне положительно, насколько сильно наличие данных факторов в рекламе мобильных операторов влияет на ее запоминаемость

	1 – влияет крайне отрицательно	2 – влияет отрицательно	3 – влияет отрицательно в меньшей степени	4 – не влияет	5 – влияет положительно в меньшей степени	6 – влияет положительно	7 – влияет крайне положительно
Присутствие в рекламе знаменитости
Использование юмора
Использование интернет-мемов
Музыкальный формат
Наличие слогана

8.Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – это влияет крайне отрицательно, а 7 – это влияет крайне положительно, насколько сильно наличие данных факторов в рекламе мобильных операторов влияет на ее убедительность

	1 – влияет крайне отрицательно	2 – влияет отрицательно	3 – влияет отрицательно в меньшей степени	4 – не влияет	5 – влияет положительно в меньшей степени	6 – влияет положительно	7 – влияет крайне положительно
Присутствие в рекламе знаменитости
Использование юмора
Использование интернет-мемов
Музыкальный формат
Наличие слогана

9.Видели ли Вы рекламу мобильного оператора «Билайн» в течение года?

Да

Нет

10.Из каких источников Вы чаще всего узнаете о новых предложениях оператора «Билайн»?

Реклама

На сайте оператора

От знакомых

Через СМС и e-mail рассылки

Другое

11.В каком формате Вы чаще всего видите рекламу оператора «Билайн»?

ТВ-реклама

Интернет-реклама

Реклама в печатных СМИ

Наружная реклама (билборды, рекламные щиты и т.д.)

Радиореклама

12.Как часто Вы сталкиваетесь с рекламой оператора «Билайн»?

Несколько раз в день

Раз в день

Раз в 2-3 дня

Раз в неделю

Реже раза в неделю

13.После какого количества просмотров рекламы Вы обычно запоминаете ее?

После 1 просмотра

После 2-3 просмотров

После 4-5 просмотров

После 5 и больше

14.Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – это влияет крайне отрицательно, а 7 – это влияет крайне положительно, насколько сильно наличие данных факторов в рекламе оператора «Билайн» влияет на ее запоминаемость

	1 – влияет крайне отрицательно	2 – влияет отрицательно	3 – влияет отрицательно в меньшей степени	4 – не влияет	5 – влияет положительно в меньшей степени	6 – влияет положительно	7 – влияет крайне положительно
Присутствие в рекламе знаменитости
Использование юмора
Использование интернет-мемов
Музыкальный формат
Наличие слогана

15.Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – это влияет крайне отрицательно, а 7 – это влияет крайне положительно, насколько сильно наличие данных факторов в рекламе оператора «Билайн» влияет на ее убедительность

	1 – влияет крайне отрицательно	2 – влияет отрицательно	3 – влияет отрицательно в меньшей степени	4 – не влияет	5 – влияет положительно в меньшей степени	6 – влияет положительно	7 – влияет крайне положительно
Присутствие в рекламе знаменитости
Использование юмора
Использование интернет-мемов
Музыкальный формат
Наличие слогана

16.Укажите Ваш пол

Мужской

Женский

17.Укажите род Вашей деятельности

Получаю среднее/среднее профессиональное образование

Получаю среднее образование и работаю

Учусь в ВУЗе

Учусь в ВУЗе и работаю

Работаю

Не работаю и не учусь

18.Как бы Вы описали Ваше материальное положение

Денег не хватает даже на продукты питания и средства первой необходимости

Денег хватает на продукты питания, но на остальное приходится откладывать

Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать

Денег хватает на приобретение крупной бытовой техники или машины, но на более крупные покупки приходится откладывать

Денег достаточно, чтобы ни в чем себе не отказывать

19.Видели ли Вы рекламу мобильного оператора «Билайн» в течение года?

Да

Нет

20.В каком городе вы проживаете?

_____________________________

21.Сколько Вы приблизительно тратите на мобильную связь в месяц?

Менее 300 рублей

300-600 рублей

600-1000 рублей

1000-2000 рублей

Более 2000 рублей

22.Абонентом какого мобильного оператора Вы являетесь?

МТС

Мегафон

Билайн

Tele2

Yota

Другое