Сегментация потребительского рынка

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора маркетинговой стратегии. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. В связи с этим без данного процесса невозможно представить современное предприятие, будь то сфера торговли или производства, что и определяет актуальность выбранной темы работы.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение сегментации потребительских рынков. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

- изучить теоретические основы сегментирования;

- проанализировать сегментирования рынка бумажных канцтоваров;

- разработать рекомендации по совершенствованию сегментирования рынка бумажные канцтовары.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

1. Группы потребителей.
2. Группы продуктов (товаров, услуг)
3. Предприятия (конкуренты).

Объектом исследования данной работы является сегментация рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности.

Предметом исследования является бумажные канцтовары.

Глава 1. Теоретические основы сегментирования

1.1 Сущность и характерные особенности сегментирования

Рыночный сегмент - рынок, потребительские группы продуктов, которые соответствуют определенным сходным характеристикам и существенно отличаются от всех других групп и секторов рынка[1].

Согласно известному закону Парето, 80% дохода приносят компании всего 20 % покупателей. Из этого следует, что изготовителю и дилеру необходимо найти нужную группу потребителей (сегмент), которая включена в эти 20%. Следовательно, сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различные возможности, продажи конкретного производителя. Другими словами, разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждый из которых может потребовать отдельного продукта.

Сегментация - один из важнейших маркетинговых инструментов. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе [2].

Рыночный сегмент должен отвечать следующим основным условиям:

1. быть достаточно большим;
2. иметь потенциал для дальнейшего роста
3. не быть коммерческой деятельностью конкурентов;
4. характеризоваться потребностями, которые могут удовлетворить компания

 Цель сегментирования состоит в том, чтобы идентифицировать каждую группу клиентов относительно потребности в продукте (продуктах) и, соответственно, предоставить рекомендации для товара, ценообразования и политики продаж предприятия. Это происходит благодаря глубокому изучению и пониманию потребностей целевого рынка [8].

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, которые совпадают определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка [5].

Сегментация рынка позволяет производителям сосредоточить деятельность на наиболее перспективных областях, чтобы увеличить возможность работать с отдельной категорией лояльных потребителей и более четко ориентироваться на проведение маркетинговой политики, упростить свою организационную и управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность экономической деятельности фирм.

Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов, показанных на рисунке 1.

разработка плана маркетинга

позиционирование товара

сегментация

определение методов сегментации

определение критериев и факторов

установление принципов сегментации

Рисунок 1 – Общая схема сегментации рынка

Такая схема сегментации рынка является общей и может применяться при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

На сегодняшний день экономическая литература достаточно четко определяет концепцию целевого рынка и целевого сегмента, распределение которых является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок, который определяется набором людей с аналогичными потребностями в отношении конкретных товаров или услуг, достаточных ресурсов и готовности и способности покупать.

Целевой сегмент представляет собой однородную группу потребителей целевого рынка с аналогичными потребностями и покупательскими привычками в отношении товарной компании.

Ниже приведены некоторые варианты определения термина «сегментация рынка».

Сегментация рынка - деление существующего рынка на конкретные группы потребителей, каждый из которых необходим для индивидуальной маркетинговой деятельности и предоставления частных товаров.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного продукта компании, позволяющая аккумулировать средства по определенному направлению их бизнеса.

Сегментация рынка - выбор потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения по отношению к предлагаемым продуктам и услугам.

1.2 Основные принципы и критерии сегментирования

Критерии сегментации - это способ оценки действительности конкретного сегмента для фирмы. Анализ критериев сегментации является обязательной процедурой, прежде чем перейти в сегмент компании. Для этого маркетологи проводят предмаркетинговые исследования, а затем проводят экспертизу информации, полученной путем последовательного рассмотрения критериев сегментации. Если хотя бы один критерий получил отрицательный ответ, доходность по этому сегменту будет сопряжена со значительным риском, и необходимо либо отказаться от рынка, либо принять превентивные меры для компенсации выявленных недостатков.

Как правило, рассматриваются несколько перспективных сегментов и сегмент, получивший лучшую экспертную оценку критериев сегментации, становится целевым сегментом компании.

Основными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, на основе которого рассчитывается количество потенциальных покупателей и, в соответствии с этим, требуемое производство электроэнергии;

- каналы, которые будут распределять и продавать товары или услуги, и которые предоставляют информацию о создании распределительной сети;

- жизнеспособность рынка, которая может быть использована для определения того, насколько целесообразно загрузить мощность компании;

- рентабельность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном сегменте рынка;

- совместимость рыночного сегмента с рынком основных конкурентов, на основе которого можно составить рейтинг высоко или низкопотенциальных конкурентов, и решить, следует ли брать дополнительные расходы, сосредоточив внимание на этом сегменте;

- оценка опыта работы персонала организации (продажи, производства или проектирования) на определенном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- конкурентоспособность выбранного сегмента.

 Первым шагом в проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом необходимо различать критерии сегментации потребительских рынков, промышленных продуктов, услуг и т. д.

Таким образом, для сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие и т. д.

Географическая сегментация - деление рынка на разные географические единицы: страны, регионы, регион, город и т. д.

 Демографическая сегментация - деление рынка на группы по таким характеристикам потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация включает разделение потребителей на доходы, занятость, уровень образования.

Психографическая сегментация - разделение рынка на разные группы на основе социального класса, образа жизни или личностных характеристик потребителей.

 Поведенческая сегментация включает разделение рынка на группы в зависимости от характеристик таких потребителей, как уровень знаний, взаимосвязь использования, с которым продукт или реакция на него.

В соответствии с отношением изолированной сегментации: в обстоятельствах заявки на основе преимуществ, основанных на статусе пользователя, исходя из интенсивности потребления, исходя из степени лояльности, основанной на стадии готовности покупатель совершить покупку.

 Сегментация по обстоятельствам заявки - разделение рынка на группы в зависимости от обстоятельств, причины появления идей, покупка или использование продукта.

Сегментация на основе преимуществ - разделение рынка на группы в зависимости от преимуществ, преимуществ, которые потребитель ищет в продукте.

Пользовательский статус характеризует степень регулярности использования продукта для своих пользователей, которые делятся на не использование продукта, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и обычных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, основанный на том, какие рынки сегментируются в группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что дешевле поддерживать единый сегмент рынка, состоящий из большого числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Лояльность характеризует степень лояльности, приверженность потребителей определенной торговой марке продукта, обычно измеряемую количеством повторных покупок продукта этой марки.

 Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупатели классифицируют на неосведомленные и информированные о продукте, заинтересованные в нем, готовы покупать и намерены его купить.

Для сегментации рынка продукции для промышленных целей в первую очередь с использованием следующих критериев: географическое положение; тип организации, приобретающей товары: размер закупок; направления использования приобретенных товаров.

 Сегментация также может быть выполнена при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты были не слишком маленькими, то есть нерентабельными для коммерческой эксплуатации.

Потребительский рынок - рынок конечных пользователей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования

Успешная сегментация рынка подходит для применения пяти основных принципов:

- различия между сегментами;

- сходство потребителей;

- сегмент большой величины;

- измеримые характеристики потребителей;

- достижимость потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае сегментация неявно заменяется массовым маркетингом[3].

Принцип подобия потребителей в сегменте обеспечивает единообразие потенциальных покупателей с точки зрения потребительского отношения к конкретному продукту. Сходство потребителей необходимо для разработки соответствующего маркетингового плана для всего целевого сегмента.

Требование больших значений сегмента указывает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и затрат предприятия. При оценке размера сегмента следует учитывать характер проданных товаров и потенциал потенциального рынка. Таким образом, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может быть измерено в десятках тысяч, в то время как большой сегмент промышленного рынка может включать в себя по меньшей мере сотни потенциальных клиентов (например, сотовая или спутниковая связь для потребителей, энергетическая продукция и т. д.).

Характеристики измеримости потребителей, необходимые для целенаправленной области маркетинговых исследований, которые могут определять потребности потенциальных клиентов, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговую деятельность предприятия. Этот принцип чрезвычайно важен, поскольку распределение продукта «слепо», без обратной связи с потребителями, приводит к диссипации ресурсов, труда и интеллектуальных ресурсов компании-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов связи от продавца с потенциальными клиентами. Такими каналами связи могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и т. д. Достижимость потребителей, необходимых для организации продвижения акций, или информирование потенциальных покупателей о конкретном продукте: его характеристиках, стоимости, основных преимуществах, потенциальных продажах и т. д.

Основой процедуры сегментации рынка, а также применением принципов сегментации является разумный выбор соответствующего метода сегментации.

1.3 Основные методы сегментирования

Практика маркетинговой деятельности предполагает, что более глубокая сегментация не основана ни на одном из симптомов, а на сочетании разных характеристик. Это построило все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов следующие:

- метод сегментации по выгодам;

- метод построения сетки сегментации;

- метод многомерной классификации;

- метод группировок;

- метод функциональных карт.

Метод сегментации в соответствии с преимуществами основан на построении моделей поведения потребителей. Обеспечивает согласованность через три этапа.

1)Определить выгоды, которые касаются потребителей.

2) Определить различия в образе жизни, которые являются ключевыми для сегментирования на основе преимуществ.

3)Определить, имеют ли сегменты выгоды от различных представлений о продукте и конкурирующих брендах.

Модель поведения потребителей показывает, как сочетание различий между потребительскими и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре - желаемые потребительские выгоды от продукта. Эти желаемые преимущества определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор продукта и его использование.

Глубокая сегментация начинается с выгоды и работает по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается с точки зрения поведения, предпочтений, желаемых преимуществ, случаев потребления и потребительских демографических данных, географии и образа жизни[10].

Осуществляя этот процесс, вы можете полагаться на свою интуицию и способность использовать оценки или применять комплексный статистический анализ.

Метод сегментации ячеек используется на уровне макросегментации, чтобы выделить основные рынки. Фокусируется на сочетании переменных, которые характеризуют функции потребителей и технологии. На основе анализа значимости основных сегментов, которые дают наибольшее процентное предпочтение.

Например, функция очистки, потребители - домашние хозяйства и бизнес-офисы, технология - очиститель для химической чистки и пылесоса. Исследования показали, что около 70% всех домашних хозяйств для уборки предпочитают очистку сухих пылесосов. В то же время 83% офисов обслуживания служащих отдавали предпочтение пылесосам для влажной уборки. Таким образом, два разных сегмента основного рынка для компании, специализирующейся на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Суть метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации поведения потребителей. Этот подход основан на следующих предположениях. В одном типе объединяются люди, которые имеют сходство между собой по ряду характеристик (демографический, социально-экономический, психографический и т. д.). Степень сходства людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства людей, принадлежащих к разным типам. Использование этого подхода решает проблему типизации потребителей по наиболее важному компоненту.

Исследования поведенческих реакций отечественных потребителей на моду выявили три типа потребителей (включая мужчин и женщин). «Тип выборов» - это лица, тщательно отобранные по тренду и представляющие их по высоким стандартам. «Независимый тип» характеризует людей, сдержанных, реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет значения, а продукты должны быть недорогими и практичными.

Метод группировки - это последовательное разбиение набора объектов на группы наиболее значимых признаков. Один из признаков выделяется как позвоночник. Сформированные подгруппы, в которых значимость этого симптома намного выше, чем в совокупности потенциальных потребителей этого продукта.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и потребителям. Этими картами могут быть:

- односторонний, когда двойная сегментация рынка осуществляется каким-либо одним фактором и для однородных групп продуктов;

- многостороний - при анализе, какие группы потребителей предназначены для конкретных продуктов модели, и какие параметры наиболее важны для продвижения продукта на рынке.

В любом случае, с помощью составления функциональных карточек, вы можете определить, на каком сегменте рынка (т. е. Определяется количеством знаков группы потребителей), является продуктом и его функциональные параметры соответствуют различным потребностям потребителей.

Наиболее распространенными методами анализа сегментации и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

- матричный метод;

- статистический метод;

- метод кластерного анализа.

Матричный метод основан на определении наиболее предпочтительной маркетинговой стратегии (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешней среды с точки зрения их влияния на элементы программы и маркетинговую смесь. Сравнивая характеристики разных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинговой компании (например, стандартную маркетинговую программу компании), мы можем различать те, где усилия по изменению маркетинговых программ будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для основной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа включает в себя идентификацию внешних факторов и так называемых активных переменных (т. Е. Характеристик клиентов или рынков, находящихся под формированием сегментов) и пассивных переменных (т.е. те знаки, которые служат для более полного описания, уже определенные сегменты).

Цель кластерного анализа - синтезировать многие переменные, которые характеризуют разные рынки или группы потребителей (покупателей), чтобы на основе этих переменных установить критерий подобия, оптимальное количество типов[6].

Основным недостатком статистических методов и кластерного анализа является то, что разные знаки присваиваются одинаковым значениям, поэтому результат может быть результатом формальной логики. Поэтому он требует правильного выбора переменных, основанных на их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программного обеспечения на мировом рынке.

Таким образом, мы можем сформулировать три цели сегментации.

Первое связано с тем, что фирма не может освоить весь рынок и вынуждена согласиться только на часть этого. Подчеркивая эту часть сегментацией, она получает возможность сконцентрировать свои усилия на тех клиентах, которые найдут ее наиболее привлекательной.

Второе связано с тем, что идентифицированная группа покупателей (целевой рынок) может быть твердой, частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выбранных сегментов выявит те, в которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к своей продукции. Эти сегменты, если фирма не хочет иметь дело с конкурентами и будет для нее наиболее предпочтительной.

Третья цель сегментации разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многомерной структуры в сегментах. Суть его заключается в том, что если сегменты небольшие, фирма должна стремиться к каждому из них, чтобы обеспечить их присутствие, то есть каждый сегмент, предлагающий специальные, наиболее подходящие для него модели продукта[7].

Глава 2. Анализ сегментирования рынка бумажные канцтовары

2.1. Анализ рыночной ситуации бумажные канцтовары

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с выявления маркетинговых возможностей и маркетинговых исследований.

Рынок - это механизм, объединяющий покупателей и продавцов, поставщиков товаров или услуг.

Цель исследования рынка - найти ответы на вопросы: кто является покупателем компании? Каковы требования клиентов? Кто имеет влияние при выборе покупателя продукта? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей «покупать, а не покупать»? Что потребители думают о компании и ее продукте?

Общая цель маркетинговых исследований - определить условия, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение спроса на товары этого типа и являющиеся предпосылками для эффективного маркетинга продуктов.

Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, в том числе анализ изменений экономических, научных, технологических, демографических, законодательных и других факторов. Также изучаем структуру и географию рынка, его емкость, динамику продаж, рыночные барьеры, конкуренцию, преобладающие условия, возможности и риски. Определяем наиболее эффективные способы проведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этой основной задачей исследования рынка является анализ текущей взаимосвязи между спросом и предложением для этих товаров и уровнем относительных цен, то есть рынком.

Основной целью изучения товарного рынка является установление того, в какой степени деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять для лучшего удовлетворения спроса населения на товары, более эффективное использование существующих возможностей предприятия. Результаты изучения рыночных условий для принятия операционных решений в управлении производством и сбытовой продукции[3].

Исследование рынка является первым этапом и в то же время основой для разработки маркетингового плана компании. Его цель - сбор и обработка необходимой информации для принятия управленческих решений. Предметом изучения рынков частных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров в определенных экономических и социальных условиях.

В систему методов изучения рынка входят: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований, потребление, перспективы развития рынка, оценка конкурентов, изучение его клиентов, коммерческая и торгово-политическая практика и конкурентоспособность компании.

Таблица 1. -Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке	-емкость рынка -рост рынка -доля рынка -стабильность спроса
Качественные данные о рынке	-структура потребности -мотивы покупки -процессы покупки -отношение к информации
Анализ конкуренции	-оборот/доля рынка -сильные и слабые стороны -определимые стратегии -финансовая помощь -качество управления
Структура покупателя	-количество покупателей -виды/размеры покупателей -особенности, свойственные отдельными регионами -особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	-количество продавцов -вид продавцов -организации/союзы -загрузка производственных мощностей -характер конкуренции
Структура распределения	-географическая -по каналам сбыта
Надежность, безопасность	-барьеры для доступа -возможность появления товаров-заменителей

В конце прошлого года можно с уверенностью сказать, что рынок бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) в целом продолжает расти. Промышленность сохранила и даже увеличила свои производственные мощности. Характерной особенностью последних лет является качественное изменение большинства технологических процессов и рабочих процессов. Благодаря активному внедрению инноваций постоянно появляются новые услуги, это очень интересно для потребителя.

Анализ рынка бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) показывает, что в основном он представлен не слишком крупными предприятиями, число которых не превышает 50 человек. Большинство из них в штате, даже менее 20 человек. В то же время крупномасштабное производство продолжает снижаться.

В целом, после довольно тревожных для участников рынка бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) в России в последние годы ситуация в отношениях «цифра-бумага» заметно успокоилась.

Несмотря на то, что доверие к рынку бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) все еще не потеряно, есть проблемы, связанные с его дальнейшим развитием. Важно, чтобы в условиях постоянно растущего и все более сложного мультимедийного мира издательские комплексы продолжали улучшаться. К сожалению, некоторые руководители упорно отказываются понимать, что сегодня жизненно важно, широкое использование цифровых возможностей.

Они продолжают довольствоваться только накопленным опытом, не обращая внимания на возможные перспективы. Создается впечатление, что основным препятствием в процессе реформирования всей системы является консерватизм. Ну, если это так, но не исчезли и традиционные проблемы отечественной экономики: отсутствие прозрачности, неадекватное законодательство, бюрократический произвол и т. д.

Эксперты, занимающиеся анализом рынка бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.), рассказывают о трех возможных путях ее развития. Первая - это безудержная консолидация компаний и резкое снижение средних и малых фирм (вплоть до полного изъятия). Результатом будет ряд крупных корпораций, характерной особенностью которых является наличие множества подразделений и филиалов в разных регионах. Управление такой сложной системой произойдет с помощью современных технологий.

Второе возможное направление рынка печатных канцелярских товаров будет оставаться постоянным «броуновским движением»: время от времени происходит распад крупных фирм и наоборот, образуют огромный небольшой холдинг; постоянно имея новые организации и т. д. В таких условиях самым «тяжелым» актером в этом секторе будут посредники.

Третий способ связан с улучшением взаимодействия в области цифровых технологий. Прежде всего, это повысит эффективность допечатной подготовки и будет способствовать резкому снижению стоимости оборудования. Кроме того, в таких условиях требования к квалификации персонала будут намного мягче, а работникам потребуется меньше. Сокращение производственных площадей.

Эти реалии приведут к фрагментации большинства крупных компаний и вызовут появление на рынке бумажные канцтовары значительного числа мелких игроков, у которых будет возможность завершить крупномасштабные, ранее недоступные заказы. Как следствие, резкое увеличение конкуренции, снижение цен и других выгодных для потребителей точек. Этот параметр для пользователей выглядит наиболее красивым.

2.2. Формирование и разработка  целевых рынков

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждый из которых может потребовать отдельных продуктов

и/или маркетинговых систем[9].

Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Есть много новых, лучших продуктов, которые могут удовлетворить любые запросы потребителей.

Цель наших маркетинговых исследований - изучить потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке этого продукта.

Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажных канцтоваров (еженедельники, записные книжки, блокноты, органайзеры, планнеры, телефонные книги и т. д.).

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

-половозрастной состав потребителей данных товаров;

-поведение потребителей при покупке;

- факторы, влияющие на решение о покупке.

Опросили 65 респондентов. Это были в основном люди от 18 до 40 лет: студенты, секретари, офисные сотрудники, руководители.

По результатам опроса выделены следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1. факторы, которые были названы всеми респондентами:

- качество продукта;

- разумная цена;

- качество обслуживания;

2. Группа факторов, которые учитываются отдельными потребителями, но для других вообще не имеет значения:

- красивая упаковка и дизайн;

- советы коллег;

- рекомендации продавца;

- советы других покупателей;

3. Третья группа факторов, которые не влияют на респондентов, указала рекламу и имидж торговой сети предприятия.

Рассмотрим эти факторы более тщательно в отношении определенных товаров.

Анализ первой группы факторов

1. Все потребители заявили, что хотят качественный продукт по разумной цене. На практике, однако, цена играет ключевую роль при покупке.

2. То же самое касается блокнотов, ежедневников и планеров. Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку бумажных канцтоваров.

Разумеется, красивая упаковка привлекла внимание любого покупателя, но на российском рынке ценовая политика для канцелярских товаров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) такова, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям бумажных канцтоваров.

Советами друзей, продавцов и других покупателей наши потребители активно пользуются.

Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина. Так как в разных магазинах разные цены, а это определяющий фактор покупки печатной канцелярии принадлежностей, информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, только в том случае, если тот же товар был куплен предыдущим покупателем.

Приведена диаграмма, показывающая степень влияния вышеупомянутых факторов на покупку канцелярских товаров.

Как ни странно факторами, не оказывающим никакого влияния на покупку оказалась реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам, считая что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом конкретном магазине - «сарафанное радио». Их мало интересует фирма-производитель, а только цена, о чем упоминалось выше.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию сегментирования рынка бумажные канцтовары

3.1. Разработка мероприятий  по проведению сегментирования  рынка

Первым шагом является определение основных сегментов рынка. Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным критериям. Из базы данных компании потребителей можно группировать по-разному.

Второй шаг - собрать информацию для исследования целевых сегментов. Для принятия решений в области маркетинговой политики предприятие должно собирать и обрабатывать информацию о потребительских предпочтениях различных сегментов рынка. Это позволит компании:

- понять потребности и возможности своих клиентов и определять их отношение к нему и его продуктам;

- выявить причины, лежащие в основе проблем, которые не позволяют коммерческой деятельности развивать или замедлять темпы ее развития;

- выявить новые рынки и ниши для типографии;

- определить новые бренды, которые должны быть приняты на рынок, где работает наша компания.

В маркетинге существует два вида информации: вторичная и первичная.

Вторичная информация - это информация, которую можно получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных мероприятий. Эта информация уже кем-то собрана, вам остается лишь найти ее (возможно, приобрести) и проанализировать. Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники: библиотеки, интернет-сайты, публикации, базы данных и т. д. При принятии важных маркетинговых решений не рекомендуется полагаться на эту информацию, ее нужно тщательно проанализировать.

Внутренние источники. Эта информация собирается вашей компанией в ходе повседневной деятельности. Вы должны быть очень внимательны к организации его регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень дорого, это очень ценно.

Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как самостоятельно, так и при помощи специализированных организаций.

Существует три основных подхода к проведению исследований.

Независимые исследования: проведение маркетинговых исследований собственными специалистами по маркетингу. Цель этой практики, когда бюджет для исследований очень ограничен, а масштаб исследований невелик.

Комбинированный метод: проведение маркетинговых исследований с использованием профессиональной исследовательской фирмы, когда часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется самостоятельно, а другая часть (прямой опрос) - доверенная исследовательская компания.

Обращение к исследовательской фирме: исследование полностью проводится исследовательской фирмой.

В конечном счете выбор конкретного метода проведения маркетинговых исследований зависит от трех параметров: требуемого качества, стоимости и скорости доставки.

Следует иметь в виду, что информация о группах потребителей и характеристиках, которые они предпочитают, компания может быть получена с помощью независимых или заказанных маркетинговых исследований, например:

- опрос потребителей;

- обзор персонала, находящегося в непосредственном контакте с потребителем;

- анализ накопленной базы данных потребителей и их характеристик.

Результаты, полученные в предыдущих пошаговых процедурах, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте (она также определяется как стратегия позиционирования на рынке), где работает компания. Этот шаг необходим для формулирования этих целей.

Теперь у компании есть все необходимые данные, чтобы начать разработку маркетинговой стратегии. Маркетинговый микс - это система мер по успешному внедрению продуктов компании и включает в себя следующие шаги:

- разработка торговой политики;

- определение ценовой политики;

- выравнивание каналов распределения;

- развитие системы продвижения товаров.

Целью политики продукта является достижение сбалансированного ассортимента и конкурентоспособности. Это потребует выполнения ключевых характеристик типографии, осуществляемых компанией, и, при необходимости, и удаления от продажи и покупки новых продуктов.

Для успешного функционирования компании на рынке необходимо оценить конкурентоспособность. Конкурентоспособность - это превосходство продукта на целевом рынке в зависимости от степени удовлетворенности его коллегами.

Чтобы оценить конкурентоспособность продукта, необходимо определить наиболее важные характеристики продукта с точки зрения важности для потребителя и оценить, как эти характеристики выглядят на фоне ближайших конкурентов. Кроме того, эта информация может быть получена путем опроса клиентов. В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако, мы должны отметить, что этот метод также является самым дорогим.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, в каких из них следует обратить внимание в первую очередь. Информация о характеристиках продукта может быть получена от производителя.

Эта информация покажет, какие из основных свойств нашего продукта превышают конкуренцию, в которой они проигрывают, а также из-за того, что может повысить конкурентоспособность продукции.

Эффективное управление ассортиментом позволяет компании оставаться конкурентоспособными и расти.

Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка.

Ценообразование - решение о назначении конкретных цен на товары и правила для предоставления скидок. Таким образом, цена напрямую влияет на продажи и прибыль компании.

При определении цен на продукты следует учитывать:

- цели компании;

- приемлемость уровня цен с точки зрения клиентов (воспринимаемая стоимость продукта);

- решения о безубыточном ценообразовании для компании;

- соответствие уровня цен для ваших продуктов ценам для продуктов конкурентов.

Продвижение - набор мер для передачи информации о достоинствах продукта потенциальным потребителям и стимулирования желания его покупать.

Независимо от того, насколько хорошо ваш продукт, насколько эффективно вы создали торговую сеть, которая сегодня в условиях высокого уровня конкуренции на рынке, ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без прогресса, нам необходимо определить целевую аудиторию. Целевая аудитория - это группа наших реальных и потенциальных клиентов, которые должны быть нацелены на продвижение. Каждая группа должна разработать свой собственный набор действий, сосредоточив внимание на качествах, которые наиболее важны для потребителей в нашем продукте, и тех потребительских характеристиках, которые они хотят приобрести.

Информация о потребителях и потребительских характеристиках, которые они ищут, мы можем получить через опросы потребителей, персонал и т. д.

Результатом этого шага станет программа продвижения, которая представляет собой список конкретных мероприятий, по которым мы планируем достичь цели продвижения продуктов. Такие виды деятельности относятся к сфере рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта. Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

1) составление списка возможных рекламных носителей и выбор тех, которые мы будем использовать, например:

- рекламные материалы (каталоги, буклеты, листовки);

- реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);

- наружная реклама (рекламные щиты, вывески, витрины, указатели).

2) разработка формата рекламного сообщения (рекламный ролик).

При планировании рекламной кампании важно учитывать количество людей (рекламную аудиторию), которые будут видеть или слышать объявления. Наиболее важным условием является размер целевой аудитории - количество фактических и потенциальных потребителей нашей продукции среди всех участников рекламной аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она действует именно на нашего потребителя, а не для всех.

После проведения рекламной кампании нужно оценить эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы. В последствии компания делает выбор - продолжать рекламную кампанию или нет.

3.2. Акция по увеличению стимулирования сбыта бумажные канцтовары

Деятельность направлена ​​на обеспечение представления продукта в распределительной сети, мотивацию торгового персонала и дистрибьюторов для продажи и поддержки полного ассортимента и надлежащего отображения товаров и поощрения потребителей принимать решения о покупке непосредственно в точке продаж.

Маркетинговое агентство разрабатывает и предоставляет следующие виды рекламных акций для стимулирования продаж:

Мерчендайзинг. Набор мер, направленных на увеличение продаж конкретных продуктов в области продаж. Комплекс включает такие меры, как:

• грамотная выкладка товара (по правилам «золотого треугольника», «золотой полки» и т. д.) и своевременное пополнение товарного запаса на полке;

• установка брендированного торгового оборудования (стойки, витрины с логотипом компании

• размещение дополнительной рекламы (материалы P. O. S.) и четкие видимые ценники для каждого продукта.

Размещение POS-материалов. Виды работ, в том числе разработка и размещение в торговых точках с рекламными материалами, которые содержат информацию о продукте и отличать продукт от конкурса, чтобы максимально привлечь внимание покупателей к этому продукту. Правильное размещение рекламных и информационных материалов и конструкций (стоек, светильников, стендов) позволяет увеличить продажи определенного продукта или группы продуктов, чтобы продвигать на рынок новый продукт, формировать или увеличивать имидж компании. Учет основных потребительских маршрутов в зоне продаж и реклама в оптимальных зонах - это Фонд успешных продаж.

Мотивационные программы. Данная услуга предназначена для стимулирования работы розничного торгового персонала. Можно предложить бонусные программы, программы лояльности, специальные акции для продавцов, менеджеров, мерчандайзеров, управление торговыми точками, предназначенные для значительного увеличения объемов продаж в розничной сети. Данная услуга хорошо работает с аудитом торговых точек и услугой «Таинственный покупатель», которые позволяют получать информацию и отследить выполнение условий акции персоналом в реальном времени.

Акция «Тайный покупатель». Этот вид маркетингового исследования необходим, если вы хотите проверить, как работает обслуживающий персонал в конкретной точке – торговый зал, офис. Такие проверки значительно повышают качество обслуживания и, следовательно, продажи. Происходит такое исследование следующим образом — наш тайный покупатель приходит в вашу торговую точку или офис с конкретной целью и заранее составленным планом действий. Внешне такой покупатель ничем не отличается от обычного посетителя. Данное исследование может проводится по нескольким направлениям: исследование качества обслуживания; проверка надёжности персонала (если есть сомнения в честности работника); мониторинг конкурентов (недостатки и положительные стороны); контроль выполнения условий акции для персонала. Мы можем комбинировать и воплощать сразу несколько направлений в исследовании, корректируя нашу стратегию в зависимости от ваших пожеланий.

Розничный аудит (мониторинг торговых точек). Один из видов маркетинговых исследований, используемых для получения информации о некоторых показателях распределения и рынке в целом, например:

- сравнительный анализ участников рынка (цены, SKU, различные пакеты, размещение, рекламная деятельность);

- мониторинг и анализ цен; формирование базы данных торговых точек; оценка параметров макета продукта;

- контроль за внедрением программ стимулирования;

- расчет трафика и т. д.

Такое исследование позволит выявить скрытые проблемы и недостатки, быстро отреагировать на меняющиеся рыночные условия, оценивать рыночные перспективы новых продуктов и брендов для разработки эффективных стратегий продвижения своей продукции. Конференции, тренинги, презентации. Конференции, образовательные семинары, презентации, тренинги для персонала, торговых представителей и деловых партнеров, направленные на увеличение продаж определенного продукта или всей линейки продуктов, расширение распространения, предоставление информации о продукте, а также поддержание и формирование лояльности. Чтобы организовать деловое мероприятие на высоком уровне, необходимо учитывать многие нюансы, такие как: наличие подходящих конференц-залов, поиск специалистов для проведения тематических презентаций, поиск технической поддержки, разработка раздаточных материалов и многое другое.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Современный маркетинг - это философия управления, методология рыночной деятельности, которая лежит в основе производства и является маркетингом продуктов. В основе современной маркетинговой концепции лежат человеческие потребности, выраженные в потребностях, характерных для разных культур и людей. Их можно встретить через различные товары, услуги и идеи. Упражнения лучше, чем конкуренция, основанная на требованиях и возможностях клиентов, знания о рынке, полученные в результате всестороннего исследования рынка - вот основная идея маркетинга. В данной курсовой работе были рассмотрены маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований был рынок канцелярских товаров. В работе представлены методы исследования и сбора первичной информации на примере трех авторов: Н. Г. Каменева, В. А. Поляковой и В. Е. Хруцкого. В ходе курсовой работы были определили основные факторы, влияющие на покупку бумажных канцтоваров. В данной курсовой работе были рассмотрены маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований был рынок канцелярских товаров, а именно, что основным фактором покупки является близость канцелярского магазина. Опрос проводился среди населения, которая часто покупает эти товары – работники офиса. Представляет диаграмму исследования, где видимая доля тех или иных потребителей. Маркетинговые исследования относительно уровня удовлетворения потребностей оптовых конечных пользователей бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) в России наблюдается интенсивная конкуренция между производителями, но среди них явный лидер. В условиях растущей перезагрузки высококачественных канцелярских принадлежностей и роста в будущем конкуренция между фирмами - оптовиками за право увеличения доли рынка и увеличения прибыли, необходимо усилить рекламную поддержку и внедрение стимулов. Российские компании, работающие на российском рынке канцелярских товаров, делятся в основном на две основные группы: поставщики бумажных канцтоваров Российских и зарубежных компаний, так называемые «фирменные товары» и поставщики, опираясь на политику чистого ценового маркетинга на товары, продаваемые по цене. Чтобы более эффективно работать на рынке, необходимо иметь информационную базу о потребностях продукта и запасать его на складе и контролировать инвентарь, чтобы информация о конкурентах, включая их финансовое положение, информация отслеживалась и учитывалась, когда принимались решения.

Цена является важным показателем в процессе маркетинга. При проведении определенной политики в области ценообразования организация активно влияет на объем продаж и стоимость прибыли. Необходимо провести надлежащую коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барышев А.Ф. Маркетинг - М.:ACADEMA,2016, С.96

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М.:ИНФРА-М,2015, С.45

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Изд. «Финпресс»,2016, С.29

4. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. Учеб.пособие.- М.: Вузовский учебник , Изд. ЭКСМО, 2015.-стр.27-37

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М.-2013, С.85

6. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.П. Маркетинг - СПБ-2013,С.102

7. Судас Л.Г., Юрасова Н.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник.- М.:ИНФРА-М,2015, стр.46-97

8. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 363 с. – (Высшее образование), С.152

9. Хруцкий В.Е., И.В.Корнеева Современный маркетинг 3-е издание - М.2016,С.41

10. Под ред. Романова. Маркетинг: Учебник-М.: ИНФРА-М,2013,С.105

11. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2014,С.79

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2013,С.45