Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность компаний розничных сетей, среди других видов деятельности, занимает одно из ведущих мест, как за рубежом, так и в трансформирующейся России. На сегодняшний день, существует множество различных маркетинговых инструментов, которые, при правильном использовании, являются как конкурентным преимуществом, так и нематериальным активом фирмы. Каждая компания определяет для себя наиболее целесообразные инструменты, и используют их для формирования долговременного образа организации, для повышения уровня прибыли компании, и для других индивидуальных целей. Одним из таких инструментов является продажа товара под собственной торговой маркой.

Актуальность исследования курсовой работы обусловлена тем, что создание и развитие собственной торговой марки является одним из конкурентных преимуществ розничных сетей на рынке товаров FMCG.

Несмотря на существующие преимущества такого инструмента, существует ряд проблем и ограничений, связанных с их развитием. Одной из таких проблем является недостаток информации, вследствие чего допускаются ошибки при разработке схем продвижения собственных торговых марок ритейлеров. Целесообразность вывода на рынок продукта под СТМ должна сопровождаться применением наиболее перспективных инструментов маркетинга, необходимо проводить подробный анализ рынка и анализ отношения потребителя к собственным торговым маркам посредством различных инструментов. Данная курсовая работа направлена на выявление основных проблем развития товаров под собственной торговой маркой на российском рынке розничной торговли и разработку ряда рекомендаций по применению инструментов продвижения товара под собственной торговой маркой.Ввиду постоянных конъюнктурных колебаний рынка, большая часть компаний-ритейлеров ищут новые пути к введению бизнеса, которые могли бы стать инструментом стимулирования продаж и также применяться в качестве основы стратегии создания и продвижения определенного продукта. На российском рынке разработка собственных торговых марок считается относительно новым инструментом, несмотря на активное применение в крупных розничных сетях в течение последних лет. Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в том, что при достаточно большом количестве работ о развитии брендинга в розничной торговле, часть аспектов теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. Для разъяснения вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании, необходимо рассмотреть теоретические аспекты феномена собственной торговой марки, ключевые стратегические аспекты и особенности процесса продвижения СТМ.

Цель исследования курсовой работы – анализ практического использования собственной торговой маркой розничными сетями в коммерческой деятельности.

Для достижения цели, были решены следующие задачи:

  1. Исследовать теоретические аспекты применения собственной торговой марки в коммерческой деятельности.
  2. Определить потенциал использования собственных торговых марок на российском рынке ритейла.

Объект исследования – рынок сетевой розничной торговли России. Предмет исследования – собственная торговая марка розничных сетей.

Информационной базой исследования послужили данные маркетинговых исследований розничных сетей. При подготовке курсовой работы использовались методы PEST-анализа, SWOT-анализа, экспертных оценок, математической статистики. В первой главе представлены теоретические аспекты использования собственной торговой марки. Во второй главе представлен анализ использования собственной торговой марки розничными сетями в коммерческой деятельности.

Глава 1. Теоретические аспекты использования собственных торговых марок

1.1. История появления собственных торговых марок в коммерческой среде

Торговые марки появились еще до эпохи Индустриальной революции. Многие образцы древней керамики, текстиля, оружия, мебели, инструментов снабжены различного рода метками. Ранее их было принято считать случайными "автографами" производителей, но речь идёт именно о торговых марках. Благодаря наличию подобных знаков, производители могли контролировать качество и продажи своей продукции, а потребители - выбирать товары, выпускаемые наиболее респектабельными производителями. Первые торговые марки появились ещё в Древнем Египте в городах шумеров. В конце девятнадцатого века промышленники и чиновники лишь формализовали опыт нескольких тысячелетий. Раньше, чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобретали специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде из сырой и обоженной глины, выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений. Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради её накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода. С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшим тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник - купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определённой гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему. Брендинг как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет. Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях клеймо. С того времени, когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве. Английское слово «brand» имеет несколько значений: головня, головешка, раскалённое железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество. Клеймо - это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать принадлежность и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. В ряде случаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы и преступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала вид преступления. Клеймение существовало в Древней Греции, Риме, Европе. Торговая марка - это перевод с английского языка «trade mark». Trade - занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен. Trade mark - фабричная марка. Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других продавцов и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячелетиями. Знаки, обнаруженные на камнях усыпальниц египетских царей считают знаками каменщиков, которые изготовляли эти камни или знаками той местности, откуда они были привезены. Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого рода отметки ставились с целью последующей возможности определения производителя, и этим налагалась определённая ответственность за качество товара или исполненной работы.

Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм. Традиционно считается, что первой торговой маркой был красный треугольник, запатентованный 1 января 1876 года британской пивоваренной компанией "Bass Brewery"(существует поныне, и по сей день, продаёт пиво, разлитое в бутылки с этим логотипом)."Bass Brewery" является первой компанией, получившей подобный патент в Великобритании - в стране, которая первой в мире стала практиковать регистрацию брендов.

1.2. Основные теоретические понятия собственной торговой марки

Материализация товаров и услуг под собственной торговой маркой, является очень важной ступенью для всех рыночных предприятий.

Цель розничной сети всегда выражается в:

  1. привлечение потребителей, производителей, государственных учреждений, промежуточного продавца, международный рынок.
  2. расширения сферы сбыта своих товаров.
  3. развитие и организация благоприятной среды для торговли.
  4. охват большего объема российских и зарубежных рынков.
  5. увеличение прибыли.

Для достижения данных целей, вспомогательным средством является собственная торговая марка производителя.

На сегодняшний день продвинутые и современные ретейлеры не могут обойтись без собственной торговой марки, которая помогает выделяться им среди конкурентов. Под торговой маркой понимают название, знак, аббревиатуру, графические изображения и тому подобные определения, которые предназначены для быстрой узнаваемости и отличия товара или услуги одного производителя, от похожих товаров или услуг других производителей. Основной задачей собственной торговой марки является установление прочных связей с потребителями сети, чтобы компания преобладала данным конкурентным преимуществом. Можно сказать, что это индивидуальность фирмы.

Данные отличительные свойства, создающие конкурентные преимущества, обычно, принято связывать с понятием «нематериальные активы». Нематериальный актив – это актив, который не имеет физической формы, но обладает материальной ценностью. То есть, торговую марку, а точнее, права на нее, можно продать, создать франшизу или передать.

В современных условиях существует необходимость в создании и развитии нематериальных активов внутри компании. Торговая марка будет частью такого актива фирмы, что, в свою очередь, будет гарантировать наличие отличительных преимуществ в организации.

Рассматривая термин «собственная торговая марка», определим ее отличия от термина «бренд». Согласно научным публикациям К.Л. Келлера, можно увидеть две точки зрения касательно термина «бренд»:

1) бренд, в отличии от торговой марки, имеет высокий уровень известности и лояльности со стороны потребителя, в сознании которого бренд переходит в символическую ценность.

2) Данная точка зрения сопоставляет оба понятия к числу синонимичных терминов. На основании этой научной публикации, в данной работе оба термина будут использоваться как синонимы.

В маркетинге существует несколько понятий собственной торговой марки, поэтому дать однозначное определение сложно. В таблице 1 приведены основные формулировки понятия определения «Собственная торговая марка».

Таблица 1

Подход авторов к определению понятия «Собственная торговая марка»

Определение

Автор

Особенности

Это официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы

Жданова Т. С. 

Акцент на отличительных преимуществах

Специфические бренды, и, соответственно, они являются в конечном счете определенными символами, впечатлениями, представлениями и установками, сферой естественного обитания которых выступает

сознание людей

Нирмалия Кумар, Ян-Бенедикт Стенкамп

Акцент на характеристиках самого товара

Это товар, выпускаемые по заказу торговых сетей под маркой, принадлежащей торговой сети

Агентство “INFOLine”

Акцент на контрактные отношения между заказчиком и производителем

Products or services are typically those manufactured or provided by one company for offer under another company's brand.

Перевод: Продукты или услуги, как правило, те, которые производятся или предоставляются одной компанией для предложения под брендом другой компании.

Baltas, G. &Argouslidis, P.

Акцент на различие СТМ от других брендов

Обобщив формулировки определений специалистов, можно дать следующее определение понятию «собственные торговые марки»: Собственная торговая марка – это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

  • производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;
  • находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;
  • реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

1.3. Сущность собственных торговых марок с точки зрения субъектов коммерческой деятельности

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен будет рассмотрен с трёх позиций:

  1. С позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под собственной торговой маркой.

С позиции розничных сетей инициатором созданием продукта под собственной торговой маркой напрямую являются розничные сети. Они извлекают наибольшую выгоду в результате развития направления создания собственной торговой марки. Главным плюсом выпуска продукции собственной торговой марки состоит в дифференциации розничной сети, которая приносит покупателям уникальную ценность в виде товара по низким ценам, но с приемлемым качеством, что позволяет получить определенные преимущества перед розничными операторами-конкурентами, которые не используют в своей стратегии такой механизм как собственная торговая марка. Кроме того, направление развития собственной торговой марки является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В итоге, благодаря повышению числа постоянных потребителей, повышается товарооборот магазина, а в вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании собственной торговой марки способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории. Несомненно, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным маркам за счет самостоятельности в выборе инструмента продвижения, контроля за производством и за качеством товара и выработанной ценовой политикой.

Не смотря на все выше перечисленные преимущества, связанных с внедрением собственной торговой марки в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли собственной торговой марки ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной. Доказано, когда доля товаров под частной маркой превышает 40 %, покупатель в магазине совершает меньшее количество покупок. Это связано с тем, что потребители, приобретающие преимущественно товары под собственной торговой маркой и, руководствуясь при этом соображением экономии, игнорируют товары под брендом производителей и оказываются лояльными не розничной сети, а феномену «собственная торговая марка». Во-вторых, концепция разработки и внедрения собственной торговой марки является сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Так же значительных дополнительных затрат требует проблема контроля качества продукции, которая заключается в том, что менеджмент компании зачастую отказывается обращать внимание на качество выпускаемого товара, или же к данному вопросу иметь формальное отношение. В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина.

  1. С позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера;

С позиции производителей также извлекается необходимый набор преимуществ при реализации производства продукции под собственной маркой ритейлера. На рисунке 1 отражены субъекты, для которых внедрение собственной торговой марки является целесообразным.

Рисунок 1. Субъекты, для которых внедрение собственной торговой марки является целесообразным.

В вопросе о преимуществах, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера может давать возможность использовать не до конца задействованные для производителей, которые обслуживают рынки с высоким вниманием на собственные торговые марки малые предприятия, не имеющие сильной дифференциации для компаний - производителей, собирающихся выйти на новые рынки без существенных затрат капитала производственные мощности, что впоследствии влечёт увеличение объемов производства, а также к экономии на масштабе и снижению себестоимости продукции. Однако, не имея информации о себестоимости продукции по отношению к её сбытовой цене, нельзя утверждать, что производитель может рассчитывать на все выше упомянутые преимущества в полном объёме. Благодаря производству товаров под собственной торговой маркой поставщик может улучшить отношения с ритейлером. Долгосрочные взаимовыгодные отношения могут обеспечить поставщику определенные преимущества. Например, при переговорах о продажи в определенных магазинах розничной торговли продукции под своим знаком. Но также существуют ограничения, которые могут заставить поставщиков отказаться от производства товаров под собственной торговой маркой. Так, выпуск товаров под собственной торговой маркой увеличивает зависимость производителя от ритейлера и может способствовать уменьшению рентабельности производства, что подразумевает недополучение средств от продаж собственных брендов.

  1. С позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера. Товар под собственной торговой маркой ритейлера представляет интерес. В развитых странах товары под собственной торговой маркой имеют стабильный спрос у потребителей, для них подобный товар представляет определенную ценность. Например, в Швейцарии и Испании на долю частных торговых марок приходится порядка половины всех продаваемых продуктов (таблица 2).

Таблица 1

Доля собственных торговых марок в разных странах

Страна

Доля СТМ, %

1

Швейцария

53

2

Испания

52

3

Великобритания

45

4

Португалия

44

5

Германия

44

6

Бельгия

42

7

Австрия

40

8

Франция

35

9

Польша

34

10

Словакия

33

Собственная торговая марка на российских рынках составляет всего 3%, а значит ниже среднеевропейского уровня. Покупатель может экономить на покупке товаров под собственной торговой маркой, при этом получать достаточно качественный продукт по сравнению с аналогами брендовых товаров национальных производителей. Существует ошибочное мнение, что товар под частной маркой является низкокачественным. Поэтому, для продвижения собственной торговой марки на рынок должен быть достигнут относительно высокий уровень качества, который может поспособствовать положительному мнению потребителя и повышению лояльности, что позволяет увеличить капитал бренда розничной сети.

Глава 2. Анализ рынка сетевой розничной торговли и использования инструментов продвижения товаров под собственной торговой маркой

2.1. Текущее состояние рынка розничной торговли и потенциал для развития собственных торговых марок на российском рынке

На российском рынке собственная торговая марка впервые появились относительно недавно. В 2011 году супермаркет Рамстор представил товар под частной маркой, и к концу того же года Перекрёсток выпускает продукцию под маркой «Перекрёсток». За их развитием активно следили другие крупные игроки российского рынка. В результате торговые сети Лента, Дикси, Пятёрочка, Auchan и Копейка выводят на свои полки товар под собственной торговой маркой. Во время экономического кризиса в России был выявлен активный интерес к собственной торговой марки со стороны как потребителей, так и ритейлеров. После стабилизации общего экономического положения рынка у большинства покупателей сохранилась лояльность к товарам под частной маркой. В сегодняшние дни сети используют собственную торговую марку уже не только с целью увеличения прибыли, но и с целью укрепления лояльности покупателей.

На российском рынке сбственная торговая марка активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году. Сегодня товары под частной маркой можно встретить в сетевой рознице различных форматов, начиная от дискаунтеров и заканчивая гипермаркетами. В данном параграфе будет проведен полный анализ текущего состояния рынка розничных сетей, а в частности товары FMCG и рассмотрены причины внедрения на рынок товаров под собственной торговой маркой. Товарами FMCG являются товары повседневного спроса и расшифровываются как FastMovingConsumerGoods.

Итак, развитие практики разработки товаров под собственной торговой маркой, характеризуется следующими причинами: Основной причиной являлось быстрое развитие розничных сетей на российском рынке. Сегмент FMCG последнее время активно развивался на российском рынке, что былосвязано с увеличением реальных доходов и ростом уровня покупательской способности населения вплоть до 2015 года. В результате этого повышался спрос на товары народного потребления. Еще развитию розничной торговли способствуют структурные изменения в экономике страны в целом. Все перспективы на 2017 год будут выявляться с учётом экономической ситуации в целом. В случае нахождения экономики в состояние стагнации, темпы развития розничной торговли будут ощутимо снижаться. Это будет происходить за счёт ослабления потребительского спроса и падения доходов населения.

Второй причиной является изменения баланса в силах каналов распределения. В современных условиях происходит постоянное давление на традиционные бренды со стороны розничных сетей. Разработчики вынуждены найти компромисс и пойти на уступки торговым сетям, с учётом учёта последствий отказа со стороны ритейлера. К примеру, таким последствием будет являться потеря гарантированного рынка сбыта или упущение возможности полной загрузки производственных мощностей. С целью воздействия на производителей розничные сети создали закупочные альянсы. К примеру, в 2005 году сети Перекрёсток, Лента и Копейка формируют альянс с целью избавления закупок дистрибьютеров и обеспечение прямых поставок с производства. По данным от участников этого альянса, они обеспечили себя прямыми поставками от 70% производителей и в результате уменьшилась закупочная цена на 9-12%.

Третьей причиной является объединение многих ритейлеров в результате чего происходит активная конкуренция в розничной торговле. Компания Nilsen проводила исследования российского рынка FMCG, где было выявлено что три розничные сети, а именно Auchan, Магнит и X5 RetailGroup, занимают в сумме 16% всего изучаемого рынка. Стабильный рост позволил России стать лидером по обороту розничной торговли в 2012 году по Европе. А также, несмотря на сложившуюся общую экономическую ситуацию по России, оборот розничных сетей в 2016 году будет продолжать увеличиваться, но, безусловно, медленнее.

Таблица 2

PEST-анализ розничной торговли

ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Фактор

Важность*

Фактор

Важность*

Ужесточение государственного регулирования продаж табачной и алкогольной продукции

0,504

Снижение покупательной способности потребителей

1,056

Изменения законодательстве по охране окружающей среды

0,37

Инфляционные процессы

0,82

Ввод ограничений на ввоз импортного оборудования

0,24

Скачки курсов валют

0,624

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

0,17

Увеличение безработицы, уменьшение з/п

0,486

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Фактор

Важность*

Фактор

Важность*

Изменение возрастной структуры населения

0,774

НТП

0,504

Рост мобильности населения

0,72

Законодательство в области технологического оснащения отрасли

0,35

Размер и структура семьи

0,27

Развитие программного обеспечения

0,192

Все вышеописанные причины связаны со всеми последними изменениями российского рынка FMCG. Ритейлеры вынуждены искать новые способы видения бизнеса, в результате которых могли бы обеспечивать себя новыми конкурентными преимуществами. Одним из таких новых подходов является развитие направления создание частных марок.

Далее, для того чтобы проанализировать рынок FMCG и выявить текущее состояние, в данной работе автором проводится анализ рынка продуктовых розничных сетей по следующим основным направлениям: 1) анализ внешней среды; 2) анализ конкурентной среды основных игроков; 3) анализ емкости рынка. Воздействие внешней среды на отрасль целесообразно изучать в виде сгруппированных по определенным признакам факторов, путем анализа общих закономерностей их развития и изменения. Классический подход к описанию факторов внешней среды включает разделение их на 4 группы в виде модели, которая называется ПЭСТ-анализ (PEST): политические-правовые, экономические, социально-культурные и технологические. В Таблице представлен PEST-анализ розничной торговли, который сгенерирован и рассчитан на основании данных, представленных в Приложении 2. Следует отметить, что расчёты, полученные в приложение 2, производились на основе пяти экспертных оценок. Экспертами являлись аналитики розничной торговли компании.

Важность – степень влияния фактора внешней среды, оцененного на основе 6 экспертных мнений, и умноженная на вес данного фактора.

На основании составленного PEST-анализа удалось выделить и проранжировать ряд факторов, которые оказывают воздействие на рынок розничной торговли в целом, а также оценить данное влияние по степени важности. Таким образом, наиболее значимым политико-правовым фактором является ужесточение государственного регулирования продаж табачной и алкогольной продукции. Сложившаяся геополитическая обстановка на территории Российской Федерации оказывает достаточно сильное влияние на экономическую сферу, и, как следствие, на сегодняшний день наблюдается рост темпов инфляции, что непосредственно скажется на деятельности сетей розничной торговли. Ключевым социально-культурным фактором является «изменение возрастной структуры населения», так как это может повлиять на общий объемы продаж компании на российском рынке. Наиболее сильное влияние среди всех технологических факторов имеет НТП, так как существует угроза проигрыша конкурентам в себестоимости производимой продукции. Следует отметить, что среди всех рассмотренных факторов внешней среды, группа экономических факторов оказывает наиболее сильное воздействие на розничные сети, поэтому на него необходимо обратить особое внимание придальнейшем анализе. Следующий шаг - переход от описания факторов, влияющих на внешнюю среду, к разработке действий по приспособлению к условиям внешней среды.

В Приложении 2 представлена система мер, которые разработаны для адаптации розничных сетей к изменяющимся условиям внешней среды с учетом прогнозируемых тенденций. Каждому фактору соответствуют предполагаемые действия со стороны торговых сетей, реализация которых призвана уменьшить степень риска потери конкурентоспособности в случае того или иного изменения. Следует отметить, что на большинство факторов экономического характера разработаны действия, связанные с внедрением и развитием собственных торговых марок. Далее, проанализировав основные параметры внешней среды, необходимо обратить внимание на тенденцию спада прибыли на рынке розничной торговли, изображенного на рисунке 10. В данной диаграмме под прибылью понимается баланс оценок изменений показателя, определяемый как разность долей респондентов, отметивших "увеличение" и "уменьшение" показателя по сравнению с предыдущим кварталом (в процентах).

Исходя из этого, можно сделать вывод, что за последние годы объём прибыли розничной торговли уменьшается. Так же, данный анализ позволяет ещё раз сделать вывод о целесообразности разработки и внедрения товаров под собственной торговой маркой. Ключевыми игроками на рынке России являются следующие магазины: Копейка, Пятёрочка, Лента, Перекрёсток, О’Кей, Магнит, Auchan и Карусель. Стоит отметить, что магазин эконом-класса под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток» входят в состав одной из ведущих продуктовых розничных компаний в России-X5 RetailGroup. Из приведенного перечня компаний, наибольший интерес представляет сеть магазинов «Лента». Это связано с тем, что доля товаров, реализуемая под собственной торговой маркой, на конец 2016 года составила 23 % от общего оборота, что является рекордным показателем относительно других компаний.


2.2. Работа торговой сети "Лента" с собственными торговыми марками

Первоначально сеть развивала две торговые марки "365 дней" и "Лента" в низшем и среднем ценовом сегменте соответственно. В настоящее время сети "Лента" принадлежат также марки в сегменте non-food "Lentel", "GiarginoClub", "Maglietta","Max&Finch", "8 часов".

Компания использует стратегию создания самостоятельных брендов собственной торговой марки, не связанных с названием сети, а также замещает в категориях, где слабо влияние брендов, родовыми марками no-name и "Лента". По состоянию на начало 2011 года в ассортименте сети было около 800 наименований товаров собственных торговых марок: продовольственные – хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, подсолнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия, непродовольственные – бытовая химия, средства гигиены, товары для автомобилистов.

Лидером рынком, по показателю доли собственной торговой марки в марочном портфеле сети, является Лента с показателем 23%. За ней идут такие магазины как Пятёрочка с долей 16% и Копейка с 14%. Но доля собственной торговой марки в сети Пятерочка находится на уровне общемирового тренда (более 18%). «Группа X5 планомерно развивает свои собственные торговые марки, и наращивает ее долю каждый год на протяжении последних нескольких лет на уровне +1,5-2% в год. Важный элемент стратегии развития этого рынка – постоянное обновление имеющихся в ассортименте марок».

В таблице 3 представлены показатели 10 крупнейших сетей FMCG России и показатели развития собственных торговых марок на 01.01.2017 [17].

Таблица 3

Рейтинг крупнейших сетей FMCG России и показатели развития СТМ на 01.01.2017

Группа компаний

Юр лицо

Бренд

Формат

Кол-во регионов РФ

Доля СТМ в выручке

1

X5 RetailGroup

X5 RetailGroup

1)Перекрёсток

2) Карусель

3) Пятёрочка

1) С

2)Г

3)М

42

1)6%

2) 2,5%

3) 9,5 %

2

Магнит, ОАО

Магнит, ОАО

1) Магнит

2) Магнит

1)М

2)Г

55

1) 12,7%

2)7,1%

3

AuchanGroup

Ашан, ООО

Ашан, Ашан-Сити, Радуга

Г

14

12,5%

4

MetroGroup

МЕТРО Кэш энд Керри,

ООО

Metro C&C

Г

37

8,7%

5

О'Кей, ООО

О'Кей, ООО

О'Кей, О'Кей-экспресс

Г, С

17

2,7%

6

Лента, ООО

Лента, ООО

Лента

Г

19

9,6%

7

Дикси групп, ОАО

Дикси групп, ОАО

Мегамарт, Минимарт,

Дикси

С, Г, М

19

10,5%

8

Седьмой Континент,

ОАО

Седьмой Континент,

ОАО

Седьмой Континент, Наш

гипермаркет

С, Г, М

10

3,5%

9

ГК Виктория, ОАО

ГК Виктория, ОАО

Виктория, Кэш, Дешево,

Квартал

С, Г, М

6

8%

10

Корпорация Гринн, ЗАО

Корпорация Гринн, ЗАО

Линия

С, Г, М

8

3%

Условные обозначения: Г – гипермаркет, С – супермаркет, М – магазин

Несмотря на то, что конкурентоспособность каждой компании, как правило, имеет индивидуальные особенности, присущие только ей, тем не менее, на рынке товаров FMCG существует комплекс факторов, оказывающих существенное влияние, которые называются ключевыми факторами успеха (КФУ). Ниже проведена оценка интегрального КФУ основных компаний из рейтинга. Стоит отметить, что удельный вес каждого фактора представленной в модели, был определен путем формулировки экспертных мнений автора, на основе обработанных данных об общей ситуации на рынке FMCG России на 2016 год. Из всех рассмотренных сетей, наибольший интерес представляет гипермаркет “Лента”. Для оценки её конкурентного преимущества перед остальными сетями была проведена оценка интегрального КФУ «Лента» и её основных конкурентов в таблице 4.

Таблица 4

Оценка Интегрального КФУ «Лента» и её основных конкурентов

Ключевые факторы успеха

Коэффициент приоритетности

Копейка

Пятёрочка

Лента

Перекрёсток

О’Кей

Карусель

Ассортимент

(ширина линейки)

0,2

6

7

9

8

10

9

Узнаваемость продукции под частной маркой

0,3

7

8

8

6

7

5

Доступность для конечного потребителя (уровень цен)

0,3

10

9

8

8

7

8

Продуманность системы поставок(логистика)

0,1

7

7

6

8

9

5

Привлекательность упаковки

0,1

4

5

7

7

8

7

Интегральный КФУ

1

17,3

18,5

19,6

20,8

23,2

17,7

Анализ показал, что Лента имеет достаточно хорошие показатели, и может хорошо конкурировать с другими сетями. Однако, существует потенциал для развития и возможность превзойти своих главных конкурентов − Перекрёсток и О’Кей. Следующим шагом конкурентного анализа является определение доли рынка всех рассматриваемых игроков.

На основании данного рисунка можно сделать вывод о том, что на российском рынке розничной торговли функционирует несколько крупных игроков, в совокупности на них приходится 69,2% рынка, что является значительной долей. Также на данном рынке представлено множество других производителей, которые в совокупности составляют 30,8%.

В 2019 году многие российские ритейлеры планируют расширять ассортимент товара под частной маркой и увеличивать показатели доли товаров под собственной торговой маркой.

Переходя к вопросу о потенциале рассматриваемого инструмента, то следует отметить, что у собственных торговых марок в России есть вся ресурсная база для продолжения динамичного развития. Эксперты прогнозируют, что среднегодовой рост объема продаж через гипермаркеты составит 18-20%, что превышает показатели супермаркетов и дискаунтеров (16%) и традиционных магазинов (13%).По положению на 1-ый квартал 2018 года, в число ведущих компаний по приросту торговых площадок входят Магнит, X5 RetailGroup и Лента.

Развитие собственных торговых марок зависит от экономической ситуации в стране. Так, доля продаж товаров под собственной торговой маркой в общем объеме товарооборота может значительно увеличиваться в условиях экономического спада и сокращаться в период экономического роста. Учитывая сложившуюся кризисную обстановку в России, данный факт может оказать положительное влияние на развитие отечественных собственных торговых марок.

На основе проведенного анализа текущего состояния рынка розничной сети, сделаем вывод о том, что на российском рынке собственные торгове марки активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году, несмотря на тенденцию спада общей прибыли рынка розничной торговли. Была сформулирована система мер, которая позволит адаптировать розничные сети к изменившимся условиям внешней среды с учётом сложившийся экономической обстановкой. Было выявлено, что компании на данный момент находятся в поиске нового подхода видения бизнеса. Одним из таких новых подходов является развитие направления создание частных марок. Данное направление активно развивается у шести игроков российского рынка: «Лента», «Копейка», «Пятёрочка», «Перекрёсток», «О’Кей», «Карусель». Далее, проводился конкурентный анализ этих компаний. В результате чего было выявлено, что наиболее перспективную позицию, в изучаемом вопросе, занимает компания «Лента». В связи с этим все проводимые исследования будут направлены именно на неё.

2.3. Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой

Современный маркетинг предполагает объёмный перечень различных инструментов продвижения продукции под собственной торговой маркой. Таким инструментом может служить как специальная выкладка или использование дополнительных мест продаж, так и реклама, размещенной в телевизионном эфире. Ниже, в таблице 5, приведён перечень наиболее распространенных инструментов продвижения собственной торговой марки.

Таблица 5

Инструменты продвижения СТМ и их описание

Инструмент

Описание

1

Специальная выкладка

Расположение товаров под частной маркой на полках магазина наряду с другими марками товаров , при этом, выделение их специальными ценниками

2

BLT-мероприятия

Предложение покупателям мини-образцов товаров под собственной торговой маркой

3

Использование дополнительных мест продажи

Размещение товаров под СТМ в местах скопления покупателей на территории торгового зала

4

Реклама продуктов под СТМ в печатных изданиях

Реклама продуктов в продуктовых газетах, журналах, мини-каталогах или брошюрах ритейлера

5

Звуковая реклама

Реклама распростроняется посредством громкоговорящих каналов связи в крупных торговых центрах

6

Специальные указатели в торговом зале

Направляют покупателей к товарам под СТМ

Существует устоявшееся мнение о том, что необходимость продвигать продукцию под собственной торговой маркой отсутствует. Однако, крупные сети все чаще прибегают к использованию различных инструментов маркетинга для стимулирования продаж данной продукции.

Теоретическими и эмпирическими исследованиями доказано, что актуальной для маркетинговой политики в настоящий момент является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая обязывает рассматривать коммуникативный комплекс исключительно как систему, согласованное и одновекторное, использование которой обеспечивает целевой положительный экономический и немонетарный эффект. Розничным предприятиям необходимо доносить информацию до потребителя о преимуществах товаров под собственной торговой маркой. В зависимости от типа продвигаемой собственной торговой марки розничная сеть может использовать одно или несколько средств маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, productplacement, вирусный маркетинг, спонсоринг, мерчандайзинг или рекламу на предприятиях сетевой розничной торговли(POS-promotion).

POS-материалы (от англ.Pointofsales – «место продаж») – это средства рекламы на предприятиях сетевой розничной торговли, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки или бренда. POS-материалы создаются с целью увеличения спроса на продукцию и,

соответственно, повышения продаж. Располагаться могут где угодно: на дверях и потолке, на стенах, на торговом оборудовании, в кассовой зоне, на пакетах, на тележках или товарных корзинах и т.д. Целесообразно рассмотреть основные POS-материалы, представленные в приложении 3, и описать их особенности. Несмотря на существование множества различных инструментов продвижения как на предприятиях сетевой розничной торговли, так и за их пределами, неясна ситуация, связанная с тем, что в научной литературе и различных исследованиях, посвященных продвижению на предприятиях сетевой розничной торговли, недостаточное внимание уделяется такому инструменту продвижения собственной торговой марки, как компактные сброшюрованные товарные каталоги розничной сети (КСТКРС), представляющие собой печатные издания, в которых, как правило, изображены фотоснимки предлагаемых товаров. КСТКРС представляют собой справочник, в которых приводится перечень товаров, фотографии образцов, их описание и цена за единицу, возможные схемы скидок и т.д. Согласно документу консалтинговой компании Accenture, компактные сброшюрованные товарные каталоги занимают третье место среди источников информации для покупателей супермаркетов, уступая лишь сайтам и магазинам розничных сетей, и рекомендациям друзей или родственников. Коммуникации на предприятиях сетевой розничной торговли могут являться одним из мощнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих потребителю в современных экономических и социальных условиях принять решение о покупке и сделать свой выбор.

Таким образом, автор приходит к выводу, что большинство ритейлеров пренебрегает продвижением товаров под частными марками. Многие из них могут ошибочно предполагать, что собственная торговая марка не нуждаются в своем продвижении. На фоне сложившейся ситуации, явным лидером не только в развитии направления создания собственных торговых марок в целом, но и в активности относительно формирования различных схем продвижения своих марок можно назвать розничную сеть Лента. Кроме того, Лента – редкий ритейлер, использующий в своей маркетинговой стратегии компактные сброшюрованные товарные каталоги, в которых представлены собственные торговые марки сети.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель настоящей работы состояла в совершенствование направлений развития и продвижения собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли. Для достижения этой цели проведен анализ рынка FMCG и анализ потребительского отношения к собственной торговой марке, результаты которых позволили последовательно решить представленные в работе задачи.

Создание собственной торговой марки произошло еще в Древнем Египте. Также изучили исторический процесс формирования данного феномена до нынешнего времени, из чего мы можем сделать вывод, что намерение Древних Египтян индивидуализировать свои товары переросло в появление собственный торговой марки, такой какой она представлена на магазинных полках.

Были исследованы теоретические аспекты процессов развития и продвижения собственных торговых марок. Кроме того, были рассмотрены различные подходы авторов к определению понятия собственная торговая марка. Далее была определена роль собственной торговой марки в структуре нематериальных активов и рассмотрены особенности процесса развития и продвижения собственных торговых марок. Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, с точки зрения субъектов коммерческой деятельности, она рассмотрена с трёх позиций:

а) с позиции розничных сетей, при которых они извлекают наибольшую выгоду в результате развития направления создания собственной торговой марки , но при этом сталкиваются с большим количеством ограничений , что не позволяет сделать предприятие безубыточным.

б) с позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера. В которой производители также извлекают необходимый набор преимуществ при реализации производства продукции под собственной маркой ритейлера. Но также существуют ограничения, которые могут заставить поставщиков отказаться от производства товаров под собственной торговой маркой.

в) с позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера.

Во второй главе представлены результаты анализа текущего состояния рынка розничной торговли и определен потенциал для развития собственной торговой марки на российском рынке. Был проведен анализ потребительского отношения и выявлены основные проблемы и ограничения развития собственных торговых марок. В рамках анализа рассматривались крупнейшие сетевые ритейлеры на территории России, преуспевающие в развитии собственной торговой марки. Результаты анализа позволили сделать вывод о том, что большинство ритейлеров стали активно продвигать товары под частными марками, но сложившиеся экономические условия на рынке приводят к появлению ряда проблем, связанных с вопросом о качестве товара и его продвижении. Также была проведена работа по анализу использования собственной торговой марки «Лента», в котором мы затронули такое понятие как FMCG, рассказав более подробно как компании работают в сфере товаров FMCG и как это влияет на доходность предприятия.

Мы узнали, что на рынке товаров FMCG существует комплекс факторов, оказывающих существенное влияние, которые называются ключевыми факторами успеха, который в свою очередь отражает конкурентоспособность кампании относительно других. Коммуникации на предприятиях сетевой розничной торговли могут являться одним из мощнейших инструментов маркетинговых коммуникаций который позволяют потребителю в современных экономических и социальных условиях принять решение о покупке и сделать свой выбор.

Проведенная работа позволила сделать вывод о том, что развитие отечественных собственных торговых марок находится на достаточно невысоком уровне по сравнению с западными европейскими рынками.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

  • Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Бренд-менеджмент, 2014. - 362-371с.
  • НирмальяКумар, Ян-Бенедикт Стенкам. Privatelabels: Новые конкуренты традиционных брендов = PrivateLabelStrategy: HowtoMeettheStoreBrandChallenge. — М.: Альпина Паблишер, 2015.
  • Анурин В., И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие, СП. 2014. – 52с.
  • Алексеев Н.С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров. М, Прогресс, 2013. – 26с.
  • Голубков Е.П Отношение потребителей к разному виду рекламы \\ Маркетинг в России и за рубежом № 1, 2014. – 81с.
  • Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии, 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн // Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2013. – 43с.
  • Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда // Пер. с англ. Е. В. Виноградовой. – М.: Вершина, 2013 – 39с.
  • Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? // Журнал Маркетинговые коммуникации, 2015. – 58с.
  • Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. –СПб.: Питер, 2015. – 89с.
  • Леонов Д. И. Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент, 2014. – 113с.
  • Леонов Д. И. Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров / Журнал Бренд-менеджмент, 2014. – 78с.
  • Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия / В.Н. Наумов, О. А. Шарапова / Журнал Бренд-менеджмент, 2016 – 56с.
  • Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: КноРус, 2017. – 70 - 71с

Интернет-ресурсы

  • Официальный сайт Агентства «РосБизнесКонсалтинк» [17]
  • Собственные торговые марки сетей FMCG / Информационное агентство INFOline, 2014.
  • httpHYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"://HYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"wwwHYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103".HYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"retailmagazineHYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103".HYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"ruHYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"/HYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"articleHYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103".HYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"phpHYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"?HYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"numnHYPERLINK "http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103"=4103 Общие тенденции развития частных марок / Профессиональный деловой журнал Практика торговли. Торговое оборудование, 2015г.
  • http://www.sostav.ru/publication/ishchem-vykhod-stm-zajmet-25-rynka-15008.htm Головнев Д. Ищем выход: СТМ займет 25% рынка / Ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PRSostav.ru, 2015г.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1.

Расчеты и оценка реальной значимости PEST-факторов для магазинов розничной торговли на основе экспертных мнений

Факторы влияния

Знак влияния

Качественная оценка

Экспертная оценка

Средняя оценка

Вес

Важность

1

2

3

4

5

Экономические

1

Снижение покупательной способности потребителей

-

Очень сильное

10

9

10

7

8

8,8

0,12

1,056

2

Инфляционные процессы

-

Сильное

9

8

9

10

5

8,2

0,10

0,82

3

Скачок курса валют

-

Значительное

8

7

9

6

9

7,8

0,08

0,624

4

Увеличение безработицы, уменьшение з/п, ухудшение условий труда

-

Значительное

6

4

5

5

7

5,4

0,09

0,486

Политико-правовые

5

Законодательство по охране окружающей среды

-

Значительное

7

6

9

7

8

7,4

0,05

0,37

6

Бюрократизация и уровень коррупции

-

Сильное

8

9

6

10

9

8,4

0,06

0,504

7

Ввод ограничений на ввоз импортного оборудования

-

Среднее

5

4

5

4

6

4,8

0,05

0,24

8

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

-

Среднее

3

3

4

5

2

3,4

0,05

0,17

Социально-культурные

9

Рост мобильности населения

-

Сильное

8

8

7

9

8

8

0,09

0,72

10

Изменение возрастной структуры населения

-

Сильное

8

9

9

7

10

8,6

0,09

0,774

11

Размер и структура семьи

-

Значительное

6

6

5

5

5

5,4

0,05

0,27

Научно-Технические

12

Законодательство в области технологического оснащения отрасли

-

Среднее

4

5

4

6

5

4,8

0,04

0,192

13

НТП в социальной сфере

+

Сильное

8

9

8

8

9

8,4

0,06

0,504

14

Уровень инноваций и технологического развития отрасли

+

Значительное

6

5

4

4

6

5

0,07

0,35

Приложение 2.

Основные рекомендации действий розничных сетей

Факторы влияния

Изменение в отрасли

Изменение

В розничных сетях

Действия

ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ

1

Ужесточение государственного регулирования продаж табачной и алкогольной продукции

Экономический спад и препятствование развитию

Падение уровня продаж и возникновение новых конкурентов со стороны “нелегального рынка”

Соблюдение максимального уровня прозрачности в ведении бизнеса, разработка альтернативы алкогольной продукции, акции по поддержке ЗОЖ

2

Изменения в законодательстве по охране окружающей среды

Ужесточение законодательных нормативов для производств

Изменение технологий производства в соответствии с требованиями законодательства

Введение в эксплуатацию новых технологий на производстве

3

Ввод ограничений на ввоз импортного оборудования

Удорожание импортного оборудования

Увеличение расходов

Поиск новых партнеров

4

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

Реализация антимонопольного законодательства, пресечение рейдерских схем

Проведение проверок

Приведение и содержание в порядке документации, подтверждающей соблюдение антимонопольного законодательства

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

4

Снижение покупательной способности потребителей

Снижение покупательной способности потребителей

Падение спроса на продукцию сети

Уменьшение объемов производства, приостановление программ, направленных на освоение новых сегментов рынка. Разработка новых товаров под частной маркой (экономный вариант)

6

Инфляционные процессы

Увеличение темпов роста инфляции

Обесценивание накоплений

Введение финансовых операций, сохраняющих покупательскую способность средств, разработка новых частных марок

7

Скачки курсов валют

Увеличение курса доллара и евро по отношению к рублю

Удорожание сырья для производства

Оптимизация расходов на сырьё, загрузка в полной мере имеющихся производственных мощностей

8

Увеличение уровня безработицы з/п, условий труда

Увеличение безработицы, уменьшение з/п, ухудшение условий труда

Увеличение продаж более дешевых товаров

Пересмотр ассортиментного портфеля товаров, снижение выпуска линейки дорогих продуктов, отказ от повышения цен на дешевый ассортимент, введение новых марок (собственные торговые марки)

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ

9

Изменение возрастной структуры населения Рост мобильности населения

Старение населения

Снижение спроса на продукцию

Вывод новых продуктов, ориентированных на другую возрастную категорию. Разработка собственной торговой марки по определенным возрастным структурам

10

Рост мобильности населения

Отток работников

Переход высококвалифицированных работников в другую отрасль

Совершенствование системы стимулирования и мотивации

11

Размер и структура семьи

Распад семьи, уменьшение количества детей

Уменьшение потенциального количества потребителей

Внедрение социальной рекламы в маркетинговую стратегию

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

12

НТП

Научно-технический прогресс в сфере производства

Появление новых материалов, оборудования, технологий

Увеличение амортизационных фондов, вложения в «ноу-хау» и обновление мощностей

13

Законодательство в области технологического оснащения отрасли

Введение новых требований и норм к используемым технологиям

Адаптация существующих технологий под новое законодательство

Адаптация существующих технологий под новое законодательство

14

Развитие программного обеспечения

Дефицит квалицированных кадров

Дефицит квалицированных кадров, способных работать с новым ПО

Подготовка квалифицированных сотрудников внутри компании

Приложение 3.

Виды POS-материалов для продвижения СТМ ритейлера

POS-материалы

Характеристики и назначение

Плакаты

Постеры различного размера, которые часто выполняют не только функцию информирования потребителей, но и побуждают их совершить покупку

Дисплеи

Как правило, используются магазинами для размещения продукции импульсного спроса

Лифлеты

Листовки формата А4 с двухсторонней цветной печатью

Мобайлы

Картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над местом продаж

Потолочные наклейки (шелфтокеры)

Рекламное изображение, закрепленное на пластике или картоне. Как правило используется для придания значимости корпоративному блоку или ориентации внутри него, но также может содержать просто название марки либо рекламное обращение

Напольные наклейки

Плакаты, клеящиеся на напольную поверхность в помещении магазина

Джумби

Картонные конструкции объемной формы, имитирующие определенный продукт в увеличенном масштабе

Стикеры

Малая форма полиграфии, выпускаемая на самоклеящейся основе

Диспансеры

Рекламная подставка, либо емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара

Специальные ценники

Ценники определенного цвета, обозначающие новые товары, продукты, участвующие в акции, товары по специальной цене и т.п.

Компактные сброшюрованные товарные каталоги

Печатные издания с изображением перечня товаров, фотографий образцов с описанием цены за единицу

Звуковая реклама

Реклама, транслируемая по громкой связи в помещении магазина