Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (ТЕОРЕТИЧЕСКЕ АСПЕКТЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ))

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация товаров под собственной торговой маркой не составляет исключения. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и. в конечном счете - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития собственной торговой марки.

Сначала ретейлеры рассматривали собственные торговые марки лишь как средство конкурентной борьбы, однако позже выяснилось, что поддержание и развитие собственных торговых марок несет в себе ряд куда более интересных преимуществ.

Качество и ассортимент существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции и общим повышение уровня жизни.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. На рынке розничной торговли все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных торговых марок. В ходе работы будут выявлены проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объект работы - торговая сеть ООО «АШАН».

Предмет работы - организационно - экономический механизм формирования компанией конкурентных преимуществ.

Целью работы является оценка перспектив развития собственных торговых марок на примере торговой сети ООО «АШАН».

Исходя из поставленной цели, необходимо решить ряд задач:

- изучить сущность и значение собственной торговой марки в коммерческой деятельности;

- рассмотреть стратегии развития собственных торговых марок;

- исследовать стратегию развития собственной торговой марки ООО «АШАН»;

- рассмотреть направления развития собственной торговой марки торговой сети ООО «АШАН».

Для выполнения работы были использованы труды таких авторов, как Аакер Д.А.. Барлоу, Дж Баскакова. О. В., Брижашева. О. В., Веллхофф. А., Голубков. Е. П., Домнин. В. Н.. Калугина, С. А.. Котлер Ф., Медведева. Ю. Ю. Парамонова., Т. Н., Старов. С. А., Хруцкий. В. Е., Фатхутдинов. Р. А., Чеглов В.П., Чуев. И. Н.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКЕ АСПЕКТЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность и значение собственной торговой марки в коммерческой деятельности

С точки зрения покупателя, с учетом того он не имеет много свободного времени на изучение всех характеристик, предлагаемых производителями товаров, выбора аналога, сравнение цен и пр. основная проблема: а именно какой товар (услугу) и где его приобрести решается просто. Приобретая на неделю необходимые продукты, предметы гигиены и пр. товары первой необходимости большинство покупателей выделяет на это в лучшем случае часа два. Как правило, условно составляется список необходимого приобретения с указанием конкретного наименования товара и производителя.[1]

Необходимый товар приобретается в проверенной торговой сети. Только в случае если нет в наличии в наличии привычного товара, ищут аналог. Просмотрев, рекламу товара на ТВ, мы ловим себя на том, что в последнее время не доверяем ей. В кругу моих знакомых бытует мнение, что рекламируют, как правило, товар не самого лучшего качества. И реклама в этом случае, скорее, имеет обратный эффект.

После введения санкций на некоторые товары у нас опустели полки с привычными товарами: молочные изделия и сливочное масло производства прибалтийских стран, сыры и колбасы из Испании и т.д. Прошли времена, когда покупателями приобретались только импортные продукты с фирменными названиями, в красивых упаковках. Сейчас предпочтение отдается продуктам отечественного производителя желательно местного (регионального) значения, ориентированное на качество и узнаваемость. Эта переориентация покупателя основывается не только на ностальгии по старому или низкой покупательской способности россиян, но и его поворот в сторону осознанного патриотизма. Упаковка, качество многих российских товаров сегодня ни в чем не уступает зарубежным аналогам.

Термин «собственная торговая марка» пришел в Россию с «Запада». На «Западе» торговые сети развивали собственные торговые марки и товарные знаки давно. Российские ритейлеры долгое время не находили разницу между товарным знаком и торговой маркой. Разница в том, что под товарным знаком признается зарегистрированная торговая марка, которая имеет правообладателя. Со временем в российских розничных сетях стали возникать свои названия продукции. Собственная торговая марка имеет свои преимущества и недостатки.[2]

Положительные стороны - это сокращение у компании затрат на рекламу, увеличение рентабельности, лидерство в ценовой политики, снижение издержек на доставку товара до торговой сети, контроль за качеством товара и его распространением; отрицательные моменты - влияние имиджа собственной торговой марки на имидж торговой сети, постоянный контроль над качеством продукции под маркой торговой сети, а также необходимость постоянно производить товар высокого качества и осуществлять его продвижение, в том числе в Интернет и с реализацией грамотных событийных мероприятий [6; 8; 11; 15].

Создание собственной торговой марки очень сложный и длительный процесс. Торговой сети необходимо разработать продукт, создать уникальную концепцию товаров, придумать торговой марке оригинальное название, разработать логотип. В результате создания торговой марки в лучшем варианте появится бренд. Трудно придумать что-то новое. Некоторые торговые сети копируют идеи других компаний. Если собственная торговая марка неинтересная, продавец может привлечь низкими ценами. На Западе большинство ритейлеров имеют собственные производственные площади. Российские торговые сети могут производство товаров других производителей (компаний) заказывать в своей упаковке.

Такую стратегию формирования собственной торговой марки розничного предприятия принято называть Privat Label (частная марка). Ритейлер имеет возможность создать зонтичный брэнд-линейку товаров, выпущенных под одной торговой маркой. При том, что ритейлер разрабатывает только торговую марку - логотип, концепцию и название товара. Существует несколько видов торговых марок: торговые марки экономкласса; имиджевые; инновационные; гедонистические.[3]

Имиджевые (статусные) торговые марки - это лэйбл. Они создаются с расчетом на клиентов, для которых превыше всего является качество товара (услуги). Имиджевые торговые марки могут разрабатываться не один год. Такой товар, даже если он будет стоить дороже продукции конкурентов, будет иметь спрос. На его продвижение могут быть затрачены приличные суммы. Инновационные собственные торговые марки создаются для потребителей, которым требуются разнообразие.

В последнее время число статусных торговых марок в розничных сетях растет. Зачастую покупатель сталкивается с одинаковой продукцией в разных ценовых категориях. В розничных точках эконом-сегмента большим спросом пользуются товары эконом-класса. В то же время и в этих точках могут быть представлены и дорогие продукты. У торговых марок розничных сетей есть перспектива дальнейшего развития.

В условиях санкций российские торговые марки получили благоприятные условия своего развития. Снижение западной конкуренции, усиление патриотизма потребителей в сочетании с эффективной рекламой вот составные части успеха отечественных торговых марок. Потребителям пришлось искать альтернативные бренды. По причине санкций многие товары из стран, попавших под запрет, исчезли с прилавков. Кроме того на импортные товары возросли цены из-за изменения курса рубля.

Доля российских продовольственных товаров, по данным экспертов, выросла до 10 %. В супермаркетах Владивостока существенно вырос ассортимент российских сыров, сливочного масла, молочных продуктов местных производителей. Многие исчезнувшие позиции заменили недорогие товары под собственными торговыми марками сети, в том числе за счет российских поставщиков. Собственные торговые марки представлены в каждой категории по самой доступной цене. Количество поставщиков продукции выросло за счет того, что торговым сетям приходится искать новые товары - альтернативы взамен ушедшим в результате запрета на ввоз товаров. Производители, которые хотят и умеют работать, обязаны воспользоваться ситуацией и заявить о себе покупателю, чтобы не оставить полки пустыми.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле по мнению экспертов аналогов до 30 %. Сети могут выставить более выгодную цену, поскольку максимально снижены затраты на маркетинг, также отсутствуют посредники, которые устанавливают дополнительные наценки.[4]

Российские ритейлеры пока еще не достигли уровня западных компаний. Российским компаниям необходимо больше внимания обращать на соотношение качества и цены. Наличие собственной торговой марки позволяет торговым сетям:

- контролировать процесс ценообразования;

- снижать расходы на продвижение товара;

- под собственной маркой предлагать все товары, включая сельскохозяйственные продукты.

Цели развития Private Label:

- продвижение собственной торговой марки на рынок товаров;

- увеличение рентабельности за счет снижения цены закупки;

- создание инструмента повышения лояльности покупателей.

Собственная торговая марка один из главных элементов маркетинговой политики компании представляет гарантию качества и обеспечивает безопасность потребителя. В современном бизнесе, чтобы защитить свою продукцию от подделок, оттеснить на рынке конкурентов, а потребителей оградить от введения в заблуждение, производителю товаров следует зарегистрировать свой товарный знак в соответствии с действующим законодательством.

Собственные торговые марки имеют преимущества перед конкурентами:[5]

- лояльность покупателей к собственной торговой марке приводит к увеличению количества повторных покупок.

- ценовая премия собственных торговых марок позволяет получить более высокую прибыль. Сильные торговые марки позволяют устанавливать высокие цены на товары и соответственно получать приличную прибыль

- сильные торговые марки обеспечивают доверие к новым продуктам под этой же маркой. В случае, если торговая марка завоевала на рынке авторитет, то, скорее всего новый продукт, выпущенный под этой торговой маркой, окажется, не хуже предшественников.

Всегда есть потребители, которые почти всегда приобретают продукцию в торговых сетях именно под собственные торговые марки этих сетей. И как показывает практика, это не всегда семьи с низким достатком, пенсионеры или студенты. Это чаще всего покупатели, имеющие средний достаток и выше среднего. Которые доверяют собственной продукции той или иной торговой сети. Их устраивает такая продукция товары повседневного спроса именно такого качества, которое производится под частными торговыми марками. Это не говорит о том, что потребители стали отказываться от покупки брендовых товаров.

Но тенденция в последнее время показывает - покупатель предпочитает всем другим товарам именно товары с собственной торговой маркой. Данный сегмент будет всегда развиваться в нашей стране, расширяться рынок сбыта и виды товаров собственной торговой марки. Это говорит о том, что торговым маркам доверяют и их хотят.

Введение западных санкций ускорило создание собственных торговых марок в розничной торговле, многие из которых ориентированы на потребителя эконом-сегмента, ориентироваться же на потребителя премиум-сегмента гораздо затратней и проблематичней. Большая часть покупателей среднего и выше среднего достатка переместилась в сторону производителей собственных торговых марок, пожертвовав брендированными товарами.

Не смотря на трудности, в непростых условиях, продавцы розничной торговли говорят, что нынешний потребитель отвернулся от эксклюзивного и повернулся к простому и понятному. Время диктует интерес покупателей к товарам, выставленным на прилавках под собственной торговой маркой. Не самую последнюю роль в растущем значении собственной торговой марки сыграл кризис и санкции. Покупатель сегодня заметно охладел к зарубежным брэндам и потеплел к продуктам, которые торговые сети предлагают как собственные. Они дешевле, ближе и надежнее.

Таким образом, вводя в свой ассортимент товары под собственной торговой маркой, ритейлеры выдвигают перед собой цели: от увеличения объема продаж до создания имиджа магазина высокого качества продукции и обслуживания с низкими ценами. В России в последние годы в результате беспрецедентного роста собственных торговых марок России учреждена премия Private Label Awards Russia. Ежегодно премия Private Label Awards Russia становиться центром внимания российского ритейл сообщества. [6]

Большое число розничных сетей и производителей товаров собственных торговых марок борются за награду. Победителями становятся компании, демонстрирующие инновационный и ответственный подход к созданию марки отечественного товара, его упаковки и продвижению в целом.

1.2. Стратегии развития собственных торговых марок

Создание СТМ позволяет компании достигнуть сразу нескольких ключевых целей, а именно:[7]

- повысить лояльность клиентов;

- увеличить доход;

- обеспечить достойное соотношение цены и качества;

- качественно управлять резервами компании.

СТМ не только способствует более качественному удовлетворению потребностей покупателей, но и позволяет улучшить финансовое положение компании. Вне зависимости от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, способствуя росту объема продаж, оптимизации производственных процессов, построению эффективной логистики.

Кроме того, в России торговые сети сталкиваются с высокими требованиями к товарам СТМ, поскольку качеству продукции уделяется самое пристальное внимание. И еще одно неоспоримое достоинство СТМ - гарантированная защита торговой сети от перебоев с товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных распродаж и т.д.

В настоящий момент существует несколько стратегий создания и развития собственной торговой марки, которые могут быть полезны специалистам, задумывающимся об эффективном использовании СТМ.

Эксперты отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжении нескольких лет.

Стратегия демпинга.

Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров, чем те, которые они приобретали ранее или хотят приобрести в настоящий момент.

Эксперты отмечают, что если предприниматель хочет в дальнейшем использовать и другие стратегии создания СТМ, то не стоит называть частную марку более дешевой продукции именем, связанным с самой торговой сетью. Подобный ход имеет смысл в первую очередь в дискаунтерах.[8]

Конечно же, продукт, который предприниматель планирует предложить потребителю в качестве более дешевой альтернативы уже имеющегося продукта, не должен быть низкокачественным. В случае, если качество товара не удовлетворяет потребителя, то существует риск, что товар не удастся реализовать в должном объеме, поскольку покупатель откажется его приобретать.

Стратегия замещения конкурента

Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.

В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.

Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.

Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.[9]

Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.

Товары с уникальными потребительскими свойствами - это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.

Товары гедонистического потребления - данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.

Товары демонстративного потребления - это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.[10]

Утилитарные товары - это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее. В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно. Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.

Стратегия расширения бренда.

Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. Наиболее распространенная ошибка предпринимателей - это мнение о том, что их марка уже является брендом.

Тем не менее, зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.

В случае если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ ООО «АШАН»

2.1. Общая характеристика ООО «АШАН»

ООО «АШАН» входит в Groupe Auchan SA (произносится Oman) - французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире оператор розничных сетей (в том числе сети продуктовых гипермаркетов Auchan). Номинально, «АШАН» является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье».

Компания основана в 1961 году, ее главный офис находится в Лилле. Основатель и нынешний председатель совета директоров- Жерар Мюлье (фр. Gerard Mulliez).

Название «Auchan»- сознательно неточная орфографическая запись слов фр. Hauls champs - «Высокие поля» (название квартала Лилля, где был создан первый магазин).

Основными направлениями деятельности корпорации являются: • Розничная торговля:

- Сеть гипер- и супермаркетов. Торговля осуществляется под марками Auchan (гнпермаркеты), Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

- Электронная торговля.

Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Crossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге. Управление недвижимостью.

Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами. На 31 июля 2016 открыто 312 торговых центров под управлением Immochan, включая 32 в России. Банковские услуги.

Banque Accord был основан во Франции в 1983 году, и на август 2016 года его подразделения работают в 10 странах, включая Россию, где, однако, пока не получил лицензию на ведение банковской деятельности.

Другие направления деятельности:

- Управление сетью мебельных магазинов Alinea во Франции.

Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.

- Интернет-магазин Chronodrive во Франции.

Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров из 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов.

- Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции.

Сеть была открыта в 2007 году в формате дискаунтера, на август 2016 года открыто уже более 18 магазинов во Франции

В России.

Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на апрель 2013 года в стране действует 64 магазина разных форматов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Ростове-на- Дону, Новосибирске, Омске, Уфе, Казани, Челябинске, Ульяновске, Рязани).

В декабре 2007 года «АШАН» заключил договор с турецкой компанией Enka о передаче гипермаркетов сети «Рамстор». Согласно достигнутому соглашению «АШАН» приобрел в собственность 1 гипермаркет, а на 13 магазинов получил долгосрочные права аренды. После сделки был проведен ребрендинг, в результате, которого магазины из «Рамстор» были переименованы в ««АШАН - Сити». На дынный момент в России действует 15 магазинов формата Сити.

В ноябре 2012 Французская группа Auchan подписала соглашение с немецким рнтейлером Metro Group о покупке гипермаркетов Real в Центральной и Восточной Европе. Группа Auchan получит операционную деятельность и недвижимые активы филиалов Metro Group в Польше, Румынии, России и Украине. Стоимость сделки - 1,1 млрд евро. Сделка была закрыта только в марте 2013 года.

Еще одним, сравнительно новым направлением являются супер и гипермаркеты «АШАН-Сад», специализирующиеся на товарах для сада, декорирования и на товарах для животных. На данный момент в этом формате работают 4 магазины в Москве, Самаре и Воронеже. Генеральный директор «АШАН» Россия - Жан-Пьер Жермен (с 2007 г.)

В конце 2009 года «АШАН» реализовал в России новый проект «Радуга», т. н. «супермаркет XXI века». Это новая концепция, ориентирующаяся на технологичность и экономию людских и энергетических ресурсов. В таком типе магазинов отсутствуют прилавки, кассы, продавцы и кассиры. Покупатели сами сканируют товары и оплачивают их через особые платежные терминалы. «АШАН» планирует развертывать такие магазины в городах с населением 300-700 тыс. человек. Первый «тестовый» магазин открыт в Пензе, второй - в Калуге, третий в Ярославле, четвертый в Костроме.

Цель «АШАН» - повышать покупательную способность и улучшать качество жизни как можно большего количества клиентов.

«АШАН» является обществом с ограниченной ответственностью, что, безусловно, имеет ряд плюсов:

- возможность вести предпринимательскую деятельность не от собственного лица, а опосредованно, через созданное юридическое лицо;

- ограниченный размер предпринимательского риска;

- возможность расширения бизнеса, привлечения инвестиций;

- возможность участия ООО в других хозяйственных обществах, создания дочерних обществ, создания некоммерческих организаций;

- возможность сформировать структуры управления, соответствующие размерам и специфике деятельности фирмы;

- наибольшая информационная «закрытость» - не требуется публиковать какие-либо документы, относящиеся к деятельности ООО;

- безусловным преимуществом ООО, которые являются субъектами малого предпринимательства, является возможность перехода на упрощенную систему налогообложения.

ООО «АШАН» Придерживается линейной организационной структуры управления, что так же несет в себе ряд преимуществ, таких как:

- четкая система взаимных связей функций и подразделений;

- четкая система единоначалия: один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

- ясно выраженная ответственность;

- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

- согласованность действий исполнителей.

Средняя торговая площадь магазина «АШАН» - около 11 ООО кв. метров. Магазины сети открыты ежедневно и работают без перерывов.

Основной целевой сегмент компании - молодые семьи с одним ребенком с уровнем достатка средним и ниже среднего.

Основа ценообразования в магазинах «AШАН» - поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. В магазинах «АШАН» обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания

Таблица 1

Структура продаж сети «АШАН» по основным товарным группам в 2016 г. (% от общего объема продаж)

Категория

2016г.

Мясо и мясопродукты

9,1%

Молочные продукты, яйца

6,1%

Мучные кондитерские изделия

5,7%

Мясо птицы

3,6%

Сыр

3,4%

Овощи свежие

3,1%

Продолжение таблицы 1

Категория

2016г.

Рыбная продукция

3,1%

Хоз. принадлежности для дома

2,8%

Фрукты свежие

2,7%

Другое

60,4%

Всего

100%

Самыми продаваемыми категориями товаров в сети «АШАН» являются продуктовые товары, лидирующие позиции занимает мясо, молочные продукты, мучные кондитерские изделия, самой продаваемой категорией непродовольственных товаров являются хозяйственные принадлежности для дома.

Таблица 2

Динамика развития торговой сети «АШАН»

2012

2013

2014

2015

2016

2016/2012

Товарооборот, млн. руб.

135,646

144,710

159,516

188,695

239,157

176

Рост товарооборота к предыдущему году, %

5,7

6,7

10,2

18,3

26,8

-

Торговая площадь, тыс.м2

382,5

443,9

533,9

567,7

660,8

173

Несмотря на стабильный рост торговой сети «АШАН» по товарообороту и торговой площади, относительная доля рынка почти не меняется с годами, что говорит о том, что конкуренты так же развиваются успешно, не отдавая свою долю рынка. Размер торговой сети делает Группу крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков. Такое положение, а также безупречная история своевременных платежей за поставленную продукцию, позволяет «АШАН» договариваться о выгодных условиях поставок с производителями, в том числе с международными корпорациями.

Поставщики «АШАН» отбираются по следующим критериям:

- качество товара:

- стабильность и своевременность поставок:

- закупочная цена:

- предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Общее количество поставщиков компании в 2016 г. достигло 350. База поставщиков компании широко диверсифицирована - поставки 10 крупнейших производителей не достигают 5% от общего объема продаж «АШАН». Около 90% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов.

Стратегия «АШАН» - использование 2-3 поставщиков для каждой товарной категории, каждый из которых поставляет примерно 40-60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

2.2. Стратегия развития собственной торговой марки

В число поставщиков «АШАН» входят такие компании, как ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО «Данон Индустрия», ООО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский». ООО «Браво-Интернепшл» и другие.

Что касается продуктов под собственной торговой маркой, «АШАН» предлагает клиентам экономичные товары, т.е. товары первой пены, под маркой «Каждый день», выпускаются разнообразные продовольственные и не продовольственные товары.

Самая популярная среди клиентов и самая широкая по количеству товаров марка - «Лакомо»: молочные продукты: молоко, кефир, творог, йогурты, сыр и т.д. Гарниры (крупы и макаронные изделия) - под маркой «Дон Густо», кофе - «Бон кафе», чай - «Альманах», вода и безалкогольные напитки - «О!», алкоголь - «Крепость», овощные консервы - «Грядка удачи», конфеты и шоколад - «Сладкий остров», рыбные консервы - «Фишерель», специи и соусы - «Вкуснотека», русские продукты

«Наша трапеза», итальянские продукты - «Поварелли» товары для детей - «Бэбилон». Также представлены и непродовольственные товары: корм и товары дтя животных «Экгоотнк», бытовая химия «С'1еаnok», товары для дома «Домино».

Собственные торговые марки «АШАН» служат следующим целям:

улучшение качества обслуживания клиентов посредством предложения товара по более низким ценам:

- контролируемая рентабельность:

- контроль над инфляцией:

- контроль производства:

- повышение возможности переговоров с поставщиками национальных марок;

- дифференциация и вклад в имидж компании.

ООО «АШАН» выпускает продукцию согласно следующим стратегиям:

- стратегия цены - СТМ низкого качества по сравнению с известными брендами (hard-discounters);

- стратегия качества - СТМ верхнего и среднего ценового сегмента, соответствующего (или даже выше) качеству известных брендов, и часто нацеленных на определённое предложение/тематику:

- стратегия соотношения цена-качество - товаром разного качества и с соответствующей ценой.

ООО «АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

- марки «Первая цена»: товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории:

- марки «Сердце рынка» (англ. те too или copycat - стратегия копирования): стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории и опирающийся на какую-либо национальную марку или СТМ конкурента.

Для определения положения торговой сети «АШАН» относительно конкурентов, на рисунках 1 изображена доля рынка, занимаемая «АШАН» и конкурентами.

Рисунок 1. Доля «АШАН» на рынке крупнейших ритейлеров в 2016г.

В 2016 году торговая сеть «АШАН» занимала 3 место по товарообороту среди конкурентов с долью 4,9%, главный конкурент «Х5 Retail Group» занимал 15,2% рынка, на втором месте сеть «Магнит» с долью рынка 7,2%.

Каждый участник рынка ритейла продвигает продажу продуктов под собственной торговой марке в своей сети, ниже представлен рисунок с компаниями, уделяющими продуктам СТМ больше внимания.

Рисунок 2. Доля продуктов под собственной торговой маркой в товарообороте торговом предприятии «АШАН» и его основных конкурентов в 2016 году, %

Лидером по объему товаров под собственной торговой маркой в товарообороте является холдинг Х5 Retail Group в лице сети «Пятерочка». В сети «AШАН» доля собственных торговых марок в товарообороте в 2 раза меньшее, не смотря на это сеть уверенно занимает четвертое место.

Таблица 3

Оценка привлекательности цен товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками по основным продовольственным категориям (по опросам потребителей)

Мясная продукция

Молочная продукция

Рыбная продукция

Мясо птицы

Сеть

Оценка

Сеть

Оценка

Сеть

Оценка

Сеть

Оценка

Пятерочка

4

Пятерочка

4,0

Пятерочка

3,5

Пятерочка

3,0

Перекресток

3,2

Перекресток

3,0

Перекресток

3,4

Перекресток

3,6

Карусель

3,2

Карусель

4,0

Карусель

4,0

Карусель

4,5

Лента

3,0

Лента

4,5

Лента

3,7

Лента

4,0

Окей

4,4

Окей

3,9

Окей

3,8

Окей

4,2

АШАН

4,0

АШАН

4,6

АШАН

3,8

АШАН

4,3

Исходя из данных приведенных в таблице, можно сделать вывод, что потребители считают цены торговой сети «АШАН» самыми привлекательными в категориях мясо птицы и молочная продукция, а в категориях мясная и рыбная продукция потребители считают наиболее привлекательными цены торговых сетей «Окей» и «Карусель».

Для определения стратегии в развития собственных торговых марок в сети «АШАН» необходимо провести анализ тенденция развития этих марок.

Таблица 4

Динамика развития собственных торговых марок торговой сети «АШАН»

Торговая марка

Товарооборот, млн. руб.

Изменения, %

2014г.

2015г.

2016г.

2016г. к 2014г.

«Каждый день»

11535,4

19155.7

24526

213

«Лакомо»

546.3

589.3

687,2

127

«Грядка удачи»

310.6

322.3

378.6

121

«Дон Густо»

297.4

305.9

358.3

123

«О!»

285,2

302.5

337.4

120

Продолжение таблицы 4

Торговая марка

Товарооборот, млн. руб.

Изменения, %

2014г.

2015г.

2016г.

2016г. к 2014г.

«Клианок»

198.5

193.1

144.4

72

«Мясное изобилие»

-

36.5

175,5

-

«Сладкий остров»

68.3

72

119.5

175

«Фишерель»

-

34

79,4

-

«Наша трапеза»

-

28.8

76.3

-

«Бон кафе»

33.8

36.4

71.5

215

«Поварелли»

_

25.3

64.4

-

«Крепость»

87.4

93.3

61

70

«Домино»

-

23.3

53.9

-

««Бэбилон»»

28.9

37.7

29.2

104

«Альманах»

0.3

0.4

10,5

3500

«Экzоотик»

2,1

3.4

1.1

52

«Вкуснотека»

2.9

3.4

0.8

27

Всего

13397,1

21263.3

27175

202

Доля в товарообороте, %

8.30

11.20

11.30

3

Наибольшие темпы роста показывают торговые мари «Альманах» и «Бон кафе», при относительно невысоком товарообороте. «Каждый день» (торговая марка первой цены) с наибольшей долей рынка. «Сладкий остров» (кондитерские изделия).

Что касается остальных марок, можно отметить стабильный рост, это связано с успешной политикой продвижения товаров под собственной торговой маркой. Показатели спада отмечены лишь у марок «Крепость» (крепкий алкоголь), «Клианок» (бытовая химия), «Экгоотик» (товары для животных) и «Вкуснотека» (масла, соусы, специи).

«Каждый день», торговая марка первого ценового сегмента занимает большую долю продаж товаров под собственной торговой маркой, за счет того что товары под этой маркой представленный почти по всем категориям товаров, предлагаемых ООО «АШАН». Так же такой успех можно объяснить ценами, под которыми продаются товары под маркой «Каждый день». В среднем цена на эти продукты меньше на 40%. Особенную популярность эта марка имеет в регионах, где уровень жизни, а, следовательно, и зарплаты меньше чем в центральном регионе.

Так же лидерами товаров под собственной торговой маркой можно выделить «Лакомо» (молочная продукция). «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), эти марки, хорошо зарекомендовали себя, в своих товарных категориях и пользуются доверием у потребителей, знающих их. Сегменты, в которых они продаются можно считать самыми успешными и развивать их в дальнейшем. И тем не менее, их доля в товарообороте «АШАН» еще слишком мала. А ведь именно эти марки наиболее перспективны для развития, так как их качество соответствует брендам.

Для более конкретного рассмотрения ситуации с собственными торговыми марками используется матрица БКГ.

Для исследования рынка используются результаты продаж магазинов за период 01.01.16г - 30.11.16 г.

Рисунок 3. Матрица БКГ товаров под собственной торговой маркой предприятия «АШАН»

Темпы роста представлены относительно того же периода предыдущего года. Относительная доля рынка оценена для каждой собственной торговой марки как отношения продаж в данной категории к продажам конкурентов. Площадь круга соответствует доли собственной торговой марки в товарообороте.

Опираясь на матрицу БКГ можно принять решение об инвестиции в марки «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Бон кафе» (кофе), «Лакомо» (молочные продукты), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), «Сладкий остров» (кондитерские изделия). Так же рекомендуется придерживаться стратегии деинвестирования в отношении марок «Вкуснотека» (соусы, специи, масло), «Клианок» (бытовая химия), «Экzooтик» (товары для животных), «Крепость» (крепкий алкоголь) в виду низкого темпа роста и относительной доли рынка.

2.3. Направления развития собственной торговой марки торговой сети ООО «АШАН»

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы, ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети ООО «АШАН».

К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся:

- развитая логистическая сеть:

- опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет:

- сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам торговой сети «АШАН»;

вступление в ВТО открывает новые перспективы относительно поставщиков.

К сдерживающим факторам относятся:

- слабая производственная база в регионах:

- недоверие потребителя;

- недостаточная информированность о собственных торговых марках:

- степень доверия сети не так велика.

Среди сдерживающих факторов наиболее проблемным и требующим решения, мне видится недоверие и недостаточная информированность клиентов о собственных торговых марках.

С целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «АШАН» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий.

Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой. За низкой ценой и неизвестным названием на упаковке потребитель видит для себя не качественный товар, разработанный специалистами сети «АШАН», а низкосортную подделку, неизвестно как оказавшуюся на полке магазина.

Для решения этой задачи рекомендуется проводить в гипермаркетах «АШАН» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель должен прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов. Убедиться, потом купить себе такой товар домой и посоветовать его своим друзьям.

Еще одной проблемой является несвязность собственных торговых марок, продающихся в разных категориях. Например, человек, которого полностью устраивает цена и качества макарон - «Дон Густо», и не знает, что каждый раз в магазине проходит мимо других таких же качественный товаров, в другой категории, так же выпускаемых под собственной торговой маркой «АШАН».

Чтобы клиентам легче было находить товары под собственной торговой маркой на полках магазина, рекомендуется связать все марки общей символикой. Так на данный момент на торговых марках «О!» (безалкогольные напитки) и «Лакомо» (молочная продукция) можно наблюдать изображение счастливой семьи и надпись «Наша семья».

Так же с целью получения информации от потребителей собственных торговых марок рекомендуется включение этой темы в проводимые «АШАН» визиты в семьи, в ходе которых выясняется тенденции приобретения и потребления товаров разных категорий. В ходе Визитов по собственным торговым маркам можно получить массу ценной информации о том, какие собственные торговые марки семьи покупают, какие основные плюсы и минусы, какие торговые марки лучше у конкурентов и так далее.

С целью информирования клиентов о существовании собственных торговых марок и о высоком качестве собственных торговых марок «АШАН», необходимо задействовать уже имеющуюся у «АШАН» площадку, а именно - торговая площадь в магазинах. Размещение рекламных стендов, информирующих клиентов, отличный способ заинтересовать покупателей.

С той же целью можно задействовать интернет-сайт «АШАН» и интернет-страниц в социальной сети Фейсбук. где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной торговой маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

Проведение таких исследований как анкетирование, фокус-группы, так же отличный способ получения информации от конечных потребителей и людей, по каким-то причинам не заинтересованных в приобретении товаров под собственной торговой маркой.

Все эти мероприятия, в конечном счете, должны решить проблему недостаточной информированности потребителей о собственных торговых марках торговой сети «АШАН».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ тенденций развития собственных торговых марок показал, несмотря на то. что собственные торговые марки существую в России более 10 лет. их доля в товарообороте не превысила 3% и растет с каждым годом очень медленно. При этом самыми популярными марками являются собственные торговые марки первой цены (товары по самой низкой цене в своей категории, приемлемого качества). Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешевой альтернативе известным брендам в целях экономии. Однако после кризиса, темп их роста немного спал.

Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40%. то в России разница в среднем составляет 15-20%. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети еще не так велика. Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара.

Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. В 2016 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стати появляться такие товары в премиум категории.

Исследованы собственные торговые марки ООО «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.

Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки, представляющие категории: молочные товары (марка «Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Эти собственные торговые марки показывают стабильный рост. Выяснилось, что собственные торговые марки, показывают высокие показатели роста и уже сейчас занимают приличную долю рынка. Это марки - «Наша трапеза» (продукты русской кухни), «Поварелии» (продукты итальянской кухни), «Фишерель» (рыбная продукция), «Мясное изобилие» (продукты из мяса).

Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия. К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся: развитая логистическая сеть: опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет: сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам «АШАН»; вступление в ВТО открывает новые перспективы поиска поставщиков товаров по низким ценам.

К сдерживающим факторам относятся: слабая производственная база в регионах: недоверие потребителя: недостаточная информированность о собственных торговых марках: степень доверия к розничной сети со стороны покупателя находится на низком уровне.

В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых:

- проведение дегустаций в магазинах:

- придание всей линейки СТМ общей атрибутики:

- проведение визитов в семьи на тему собственных торговых марок:

- кабинетные исследования рынка:

- реклама в магазинах:

- полевые исследования мнения потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2015. - 440 с.
  2. Баскакова. О. В. Экономика организаций (предприятий) Текст.: учеб-но- метод. пособ. /О.В. Баскакова. - М.: Дашков и К, 2013. - 132 с.
  3. Брижашева. О. В. Маркетинг торговле: учеб. пособ. Текст. / О. В. Брижашева. Ульяновск: УлГТУ. 2017. - 170 с.
  4. Веллхофф. А.: Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями Текст. / Алан Веллхофф. Жан-Эмиль Масон: пер. с фр. Н. Д. Бирюковой. - М.: ИДТребенникова. 2014. - 280 с.
  5. Голубков. Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. /Е. П. Голубков. М.: Издательство «Дело и сервис», 2016. - 49бс.
  6. Домнин. В. Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2014. - 381с.
  7. Еренина О. От количества к качеству// Журнал Моё дело магазин. - 2013.- № 152, апрель 2013 (9). - С. 34-35.
  8. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2015.- №3(30).-С. 109-116
  9. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.:С'Пб.: Издат.дом. «Вильяме», 2015. - 105с.
  10. Медведева Ю.Ю. Private label в.розничной торговле продовольственными товарами какфактор лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2015. - № 15(138). – С.25-28.
  11. Медведева. Ю. Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети Текст. / Ю. Ю. Медведева. Т. С. Ка-чанова // Предпринимательство. 2014. - № 7. - С. 103-109.
  12. Медведева. Ю. Ю. Роль брендинга в розничной торговле Текст. / Ю. Ю. Медведева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 5 (67). – С.22-24.
  13. Новое конкурентное преимущество Текст.: пер. с англ. / Дж. Барлоу, Пол Стюарт. М.: Олимп-Бизнес, 2017. - 288 с.
  14. Парамонова. Т. Н. Маркетинг в розничной торговле Текст. / Т. Н. Парамонова. И. Н. Красюк. М.: ФБК - Пресс. 2014. - 224 с.
  15. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2013. - № 32. - Вып. 4.
  16. Фатхугдинов. Р. А. Стратегический маркетинг Текст.: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: Питер . 2016. - 368 с.
  17. Хруцкий. В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Текст.: учеб. пособ. /В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева. 3-е изд.. перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2015. - 560 с.
  18. Чеглов. В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии. Текст: монография. 2-е перераб. и дополи, издание / Чеглов В.П.. М.. Форум. 2014. - 270 с.
  1. Домнин. В. Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2014. – С.81.

  2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2015. – С.40.

  3. Брижашева. О. В. Маркетинг торговле: учеб. пособ. Текст. / О. В. Брижашева. Ульяновск: УлГТУ. 2017. – С.70.

  4. Веллхофф. А.: Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями Текст. / Алан Веллхофф. Жан-Эмиль Масон: пер. с фр. Н. Д. Бирюковой. - М.: ИДТребенникова. 2014. – С.80.

  5. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2015.- №3(30).-С. 109.

  6. Медведева Ю.Ю. Private label в.розничной торговле продовольственными товарами какфактор лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2015. - № 15(138). – С.25.

  7. Медведева. Ю. Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети Текст. / Ю. Ю. Медведева. Т. С. Ка-чанова // Предпринимательство. 2014. - № 7. - С. 103.

  8. Медведева. Ю. Ю. Роль брендинга в розничной торговле Текст. / Ю. Ю. Медведева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 5 (67). – С.22.

  9. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2013. - № 32. - Вып. 4.

  10. Хруцкий. В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Текст.: учеб. пособ. /В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева. 3-е изд.. перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2015. – С.160.