Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты политики собственных торговых марок)

Содержание:

Введение

Собственные торговые марки все активнее завоевывают полки магазинов. В 2011 году их доля в западных супермаркетах увеличилась на 10%, достигнув $82,9 млрд. Если еще несколько лет назад собственные торговые марки ассоциировались с низкокачественными продуктами, то сейчас ритейлеры вполне способны предложить конкурентоспособный качественный товар под собственной этикеткой. Нынешний успех собственных торговых марок супермаркетов (СТМ) в мире объясняется не только разразившимся финансовым кризисом и снижением доходов населения. После беглого ознакомления с показателями торговой активности сетей, становится, очевидно, что собственные торговые марки действительно способны вытягивать за собой общие объемы продаж.

Именно поэтому актуальность работы заключается в том, что роль торговой марки сильно возросла и рассматривается потребителем товара и как гарантией качества, и как символ деловой репутации фирмы. Иметь собственную торговую марку на сегодняшний день не просто престижно, но и необходимо. Собственная торговая марка обладает стоимостью независимо от ценности продукты – сама марка становится дорогостоящим и долгосрочным активом компании.

Цель курсовой работы - изучение торговой политики собственных торговых марок на примере торговых сетей и определить перспективы их развития.

Задачи курсовой работы:

• Рассмотреть функции и виды торговых марок, и их отличие от торгового знака и бренда;
• Изучить особенности торговой политики собственных торговых марок;
• Определить перспективы развития собственных торговых марок;
• Сравнить торговые марки ТС «Мария-Ра», ООО «Система Чибис», СС «Акватория», ТС «Монетка», «Экономька»

Предметом исследования выступает собственная торговая марка, которая рассматривается в качестве инструмента коммерческой деятельности предприятия.

Объектом исследования данной работы являлись торговые марки ТС «Мария-Ра», ООО «Система Чибис», СС «Акватория», ТС «Монетка», «Экономька».

В ходе написания курсовой работы были использованы учебные пособия отечественных авторов, а также различные статьи по данной тематике и интернет-ресурсы.

1.Теоретические аспекты политики собственных торговых марок

1.1.Различие понятий торговая марка и торгового знака

Собственная торговая марка, или частная марка - это обычно торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

В переводной литературе по маркетингу термины trademark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — товарная (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж. — Ж. Ламбена, — просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка. Товарный знак (trademark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть. Но существуют и другие определения. Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность.

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак».

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов». Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически^[1]. По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но должен выполнять при этом все функции товарного знака.

Под торговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка — это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке. Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином бренд.

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brandname) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield)^[2].

В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand — марка производителя, Own brand — торговая марка магазина, Branded goods — марочные товары, Branding — присвоение марки продуктам фирмы.

Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Структурно бренд подразделяется на brand-name — словесную часть марки и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя^[3]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем»^[4]. Говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, национальным, локальным.

Если говорить о России, то бренды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брендами второго типа можно считать пиво «Балтика», чай «Майский»^[5], примерами локальных (региональных) брендов одной из крупнейших компаний Кемеровской области «Аква» являются «Балетель» — широкий выбор тортов, пирожных и лакомств, «Молли» — молоко^[6].

1.2. Виды и функции торговых марок

Разработка торговой марки может включать создание различных обозначений (знаков). Наиболее распространены следующие виды^[7] :

1. Словесные — шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80% от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

• личные имена;
• придуманные новообразования (не существующие ранее,
• искусственно созданные слова);
• аббревиатуры от полного названия марки;
• числа или цифры;
• фразы, небольшие предложения (слоганы);
• сочетание буквенных и цифровых знаков и т. д.

1. Изобразительные — индивидуальная иллюстрация, символ — абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5% от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.
2. Комбинированные — содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.
3. Звуковые — мелодия, рингтон, прочее.
4. Трехмерные — представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.
5. Обонятельные — знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении.

Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.

Функции, выполняемые современными торговыми марками, широки и многообразны; они включают в себя самые разные экономические, психологические и социальные направления. Торговые марки должны^[8]:

• Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между торговыми марками, призваны помочь потребителям сделать выбор в пользу той или иной продукции. Эту функцию марки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара — упаковкой, формой, цветом, дизайном и т. п. Таким образом, торговые марки в значительной степени помогают потребителям преодолеть нерешительность при совершении покупки.

• Давать товарам имена.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве торговых марок. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, большинство торговых марок являются словесными (например, «Canon», «Sony», «Reebok»).

Потребители часто рассматривают подобные торговые марки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.

• Облегчать распознавание товара.

Поскольку торговые марки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание торговой марки уже имеет очень важное значение. Узнаванию торговой марки более всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени в нем отображаются такие всем известные символы, как корона, сердце, крылья и т. п.

• Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на торговой марке, играет весьма важную роль. Такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые торговые марки, естественно, легче запоминаются.

• Указывать на происхождение товара.

Вообще говоря, современные торговые марки, не всегда указывают на происхождение товара (что во многом связано с интернационализацией мировой торговли).

Однако выбранный в качестве такового символ уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а потому он нередко показывает, что представленный знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат торговые марки немецких, японских или российских автомобилей.

• Сообщать информацию о товаре.

Предприятие может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на торговые марки определенные образные элементы.

• Стимулировать желание купить.

Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым торговой маркой, — такие, как факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или к чертам его характера (например, экономность), способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку.

• Символизировать гарантию.

Для многих потребителей торговые марки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что телевизору модели «Panasonic», изготовленному в Японии, присущи такие же качества, что и любому другому телевизору, несущему на себе тот же знак (вне зависимости от места изготовления).

1.3. Стратегии создания собственных торговых марок

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей - тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности. Если потребитель раньше обращал внимание на бренд, который был для него гарантией качества, особых выгод и ценностей товара, то теперь ритейлеры посредством СТМ пытаются убедить покупателя в следующем.

• Бренд не настолько важен, на него не стоит обращать внимание. Практически все производители врут. Брендированный товар ненатуральный, некачественный и даже невкусный, хотя раньше потребителю так казалось.
• Производители не понимают потребителя. Они сидят там, на своих заводах и втюхивают потребителю новые товары через рекламу.
• Магазин там, где потребитель. Магазин знает, что хочет потребитель и чего стоят обещания производителей.
• Магазины сами взялись создавать для потребителя товар. Потребитель доверяет магазину, он знает, с кого спросить, и магазин сделает действительно то, что будет лучшим выбором для потребителя.

Существуют три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности.

1. Стратегия демпинга.

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. И если потребитель будет сильно недоволен продуктом, то, как минимум, перестанет его покупать.

1. Стратегия замещения конкурента.

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом в выигрыше остается сам ритейлер - сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю.

Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). Зоной наибольшей актуальности брендинга являются:

• товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;
• товары демонстративного потребления;
• товары гедонистического потребления.

Первая категория - продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория - имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека (потребитель готов идти на дополнительные расходы). В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория - продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это - алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже.

Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует идеально. Это утилитарные продукты (товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости). Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим или более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

1. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальное взаимодействие бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка - усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Однако этот вариант является и самым сложным, поэтому, чтобы его успешно применить, необходимо проанализировать мотивы потребителя и в собственный бренд сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Это стандартная ошибка, с которой мы сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Если предприятие розничное торговли не знает, почему потребитель выбирает именно эту сеть, то неизвестно, что существует ли бренд данной сети и является ли он действительно брендом. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

2. Практические аспекты политики собственных торговых марок.

2.1. СТМ в России

СТМ - сравнительно новое явление на российском рынке. История их развития насчитывает всего 17 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, то это во многом объясняет низкий уровень проникновения СТМ, который не превышает 3%. В России, как и во всем мире, ухудшение экономической ситуации в 2008-2009 гг. помогло развитию рынка СТМ. Ведущие розничные сети использовали СТМ для привлечения покупателей, для которых цена имеет большое значение. В силу того, что доверие к СТМ со стороны российских потребителей остается пока на низком уровне, основным движущим фактором на рынке СТМ, по крайней мере, в 2019 году, останутся скидочные карты, запуск персональных предложений покупателям пенсионного и предпенсионого возраста. 99,9% товарооборота СТМ в России приходится на родовые бренды и подражатели. Большинство российских розничных сетей не планируют запускать линейки СТМ в премиум-сегменте. Однако, придерживаться стратегии, ориентированной исключительно на товары низкой ценовой категории, становится все сложнее.

Широкий спектр компаний вышли на потребительский рынок: от фирменных магазинов брендов и производителей до интернет-магазинов, обеспечивающих трансграничную торговлю.   Вполне закономерным стал тот факт, что роль и важность потребителя становится все существеннее. Теперь потребитель сам выбирает и бренды, и канал потребления.

Для лучшего понимания текущих потребительских трендов проанализировано более 5 тысяч новинок, выходящих на российский рынок в 2018 году.

Собственными торговыми марками (СТМ) обзавелись практически все продуктовые TOP ритейлеры. На 2019 год уровень проникновения СТМ в целом по стране составит порядка 10% всего товара, который принадлежит торговым сетям. Есть лидеры, которые уже сейчас генерируют до четверти своего оборота с помощью СТМ или планируют увеличить их долю в ближайшее время. Например, торговая сеть «Пятерочка», доля СТМ которой составляет сейчас 17%, планирует довести данный показатель до 35%.

При этом, имея достаточно разнообразный ассортимент продукции, ритейлеры прекрасно понимают необходимость его диверсификации с точки зрения ценовых и качественных характеристик. Главная характеристика СТМ — первая цена в линейке — постепенно уходит на второй план, а производителям приходят запросы на создание товаров для среднего ценового сегмента и выше. Это означает, что часть брендированной продукции, выпускаемой традиционными производителями (в первую очередь менее распространенной и имеющей слабую рекламную поддержку) может быть замещена на товары под собственными торговыми марками сетей.

В связи с нехваткой отечественных компаний федерального уровня, торгующих товарами широкого потребления, и недостаточным количеством предприятий производителей, которые могут или намереваются выпускать товары соответствующего качества на должном технологическом уровне, возможность возникновения в ближайшие пару лет самостоятельных брендов на основе премиум-сегмента СТМ российских розничных сетей представляется маловероятной. Хотя есть и исключения. Буквально недавно сеть магазинов «Азбука вкуса» запустила 40 наименований полуфабрикатов под новой СТМ в премиум-сегменте и планирует предложить покупателям полную линейку продукции, произведенной российскими фермерами.

Темпы ожидаемого роста превысят динамику развития этого сегмента на развитых рынках, так как у российских розничных сетей будет возможность учиться у европейских компаний и извлекать выгоду из использования разработанных ими методов. Кроме того, на рост российского рынка СТМ окажет значительное влияние тот факт, что на такие международные компании, как «Ашан» и «Метро», приходится большая доля российского розничного рынка.

Покупатели отдают предпочтение знакомым и проверенным продуктам. Рискнуть попробовать новый решаются только из-за низкой стоимости. Разрыв в цене должен бросаться в глаза. Так и поступает, к примеру, российский Auchan: цены на его товары собственных марок кажутся фантастикой - 5 руб. за упаковку майонеза, 8,6 руб. за флакон шампуня. Брендированный майонез стоит 9-10 руб., а шампуня дешевле 20 руб. и вовсе не найти.

Однако сети продолжают наращивать долю СТМ в своем ассортименте. Большой портфель СТМ - эффективный рычаг для выкручивания рук поставщикам. Расширение линейки собственных марок позволяет ритейлу чувствовать себя более свободно в отношениях с крупными производителями. Это упрощает проведение переговоров. Поставщики уже видят в private labels реальных конкурентов. Частная марка - сильный козырь ритейлера, особенно, если она копирует какой-то конкретный бренд.

Ситуация, когда товары двух наименований занимают столько же места, сколько 20 разных брендов, невыгодна сети. Не найдя в магазине желаемого товара, 43% потребителей совершат покупку в другом месте.

Но в условиях быстрого роста розничного рынка потери от неэффективного управления ассортиментом не столь заметны ритейлерам, как это было бы на высококонкурентном рынке.

Неэффективное управление полками и складскими запасами, в том числе искусственная манипуляция торговым пространством, приводит к другой проблеме - появлению пустых мест на полках. На развитых рынках ритейлер все более отчетливо осознает, что его главная сила в том, что он "владеет" покупателем. Это заставляет его делать так, чтобы цена "переключения" покупателя с его точки на точку конкурента была как можно выше. В этом случае эксклюзивная частная марка - важнейший инструмент.

Но отечественные СТМ некреативны. Выпил пива Красная цена, заел орешками Лучшая цена или Нашим продуктом - творчество, достойное стажеров. У ритейлеров попросту нет ресурсов на разработку достойных брендов. Как правило, развитием СТМ занимаются 3-5 человек во всей компании. Их усилия можно оценить, глядя на полки. В Копейке, к примеру, потратили полтора года на то, чтобы придумать название для соков, а в итоге они так и остались, по сути, no name - не назовешь же брендом надпись +25% бесплатно.

2.2. Плюсы и минусы СТМ

СТМ обладает рядом преимуществ, благодаря которым не только увеличиваются доходы сети, но и ее способность бороться с конкурентами:

• Продукция под Private label облегчает выбор для покупателей. Потребителю известна марка сети, которой он доверяет, и ее товары его устраивают;
• Ритейлер получает возможность подписывать соглашения с производителями на поставку товаров с уникальными свойствами. Многие товары под частной маркой производятся в соответствии с новыми эксклюзивными технологиями;
• Торговая сеть самостоятельно отдает предпочтение тем или иным производителям, а затем гарантирует качество товаров потребителям частной маркой;
• Покупателю не нужно переплачивать за бренд. Исследования доказали, что иногда такие наценки достигают 200%.

Производители также выделяют определенные плюсы: постоянное партнерство с сетью. Многие производители убеждены в целесообразности такого хода, даже если они производят высококачественную продукцию, но по тем или иным причинам не могут пробиться на рынок. Наряду с достоинствами, выделяют ряд отрицательных черт Private label:

• Производители теряют часть доходов. Товары под частной маркой стоят дешевле. По сравнению с прибылью, которую могли бы иметь производители, в случае продажи товаров под собственным брендом, их потери составляют более 30%;
• Относительная «зависимость» от сети. Партнерские отношения обязывают - финансово, по договорам и др., как результат - жесткие санкции за несоблюдение условий контракта;
• Наивысшие требования к качеству продукции. Как уже говорилось, сеть собственным именем отвечает за товар, который она продает и сама занимается его продвижением. Соответственно, есть смысл требовать качественных товаров от поставщиков и тщательно за этим следить, вплоть до нескольких методов контроля;
• Многие покупатели отказываются от товаров под Private label, ссылаясь на то, что цена будет соответствовать качеству. Поэтому ритейлеры все чаще прибегают к поясняющей рекламе в магазинах сети или на интернет-ресурсах компании, в которой отражают, что экономия достигается не путем снижения качества, а за счет уменьшения издержек на рекламу, масштабам торговли и т.д.

Кроме того, частные марки воспринимаются маркетологами как «убийцы» брендов. СТМ полностью «поглощает» бренд производителя. Редко покупателю становится известно, чью именно продукцию он приобретает. Поэтому бренд гибнет. Производителю остается только поставлять товары сети, так как некоторым компаниям продвижение «не по карману», иные не станут ждать, пока товар начнет пользоваться спросом на рынке.

Продукция под СТМ позволяет покупателю: сэкономить на покупке; быть уверенным в качестве купленного товара; выбирать продукцию из широкого ассортимента и видового разнообразия. Сегодня на полках сетей представлены продовольственные, мелкие бытовые товары, текстильная галантерея, средства гигиены и др.

3. Сравнительный анализ торговых марок

3.1. Характеристика выбранных торговых марок

1. ТС «Мария-Ра» — одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую десятку продовольственных сетей России. На 15 ноября 2018 г. ТС «Мария-Ра» насчитывает 1087 магазинов в 250 населенных пунктах Сибири: Алтайского края, Республики Алтай, Новосибирской, Томской и Кемеровской областях. Магазины сети ежедневно обслуживают более 997 000 покупателей. В планах компании на текущий год — повышение уровня удовлетворенности клиентов, сохранение темпов развития и увеличение эффективности работы сети. Продукция под собственными торговыми марками сети «Мария-Ра» — это товары высокого качества по специальной цене без рекламных наценок, которые эксклюзивно представлены в магазинах данной сети.

На сегодняшний день СТМ сети «Мария-Ра» — это 31 бренд и более 700 различных товаров, которые пользуются стабильным спросом у покупателей. Преимущества товаров СТМ перед другими марками в том, что:

• цена товаров СТМ ниже аналогов за счет отсутствия маркетинговых затрат, то есть покупатель СТМ не переплачивает за интенсивную рекламу по телевидению и в прессе;
• наличие большого количества магазинов позволяет сети закупать продукцию под собственными марками крупными партиями, что позволяет снижать себестоимость продукции еще больше;
• заказы на производство СТМ размещаются на предприятиях-лидерах своего рынка, которые прошли строгий конкурсный отбор;
• товары СТМ производятся с соблюдением всех производственных и технологических стандартов, а качество продукции под СТМ подтверждено наличием всех необходимых сертификатов^[9].

2. «Система Чибис» основана семьей Колесник и зарегистрирована в г. Кемерово в феврале 1992 года. В сентябре того же года был взят в аренду первый магазин по адресу г. Кемерово, ул. 50 лет Октября, 16. Начать торговлю учредители решили с бакалеи: мука, крупы. Всю работу делали самостоятельно: искали недорогие продукты, закупали, фасовали, продавали.

В то время были популярны иностранные названия, но из-за желания быть ближе, понятнее населению основатели назвали свой магазин «Чибис» — таким родным и близким. Магазин очень быстро стал пользоваться популярностью у горожан. За продуктами стали приезжать из других районов. В 1993 году было создано оптовое представительство Объединенной компании ТК «Терем», сегодня один из лидеров в Кемеровской области на оптовом рынке. В 1998 году был открыт первый магазин самообслуживания в районе ФПК г. Кемерово, это был девятый по счету магазин сети. С этого же года начался перевод магазинов в формат самообслуживания, что было продиктовано качественно новым уровнем развития рынка розничной торговли, изменением предпочтений и требований покупателей.

В 1999 году «Чибис» начал осваивать Кузбасс — в центре г. Ленинск-Кузнецкий был открыт десятый магазин. Следующий магазин — в г. Мариинске. Магазины, открываемые в городах области, пользовались большим успехом у покупателей. На данный момент «Чибис» насчитывает 163 магазина в шести регионах СФО: Кемеровская, Томская, Новосибирская, Иркутская области, Красноярский край, республика Хакасия. Магазины представлены в двух основных форматах: гипермаркеты и дискаунтеры. Общая торговая площадь — 104 тыс. кв. м

Ежедневно в магазинах совершают покупки более 200 000 человек. Также система «Чибис» успешно продвигает продукцию под собственными торговыми марками сети «Выгодный товар», имеет собственное производство салатов, готовых блюд, полуфабрикатов, гриль, хлебобулочных и кондитерских изделий. В Кемерово и Иркутске работают два распределительных центра (РЦ). Позиционирование — низкий ценовой сегмент^[10] .

3. Сеть супермаркетов «Акватория» — для деловых, динамичных, живущих в ритме современного города людей. Сеть супермаркетов «Акватория» сегодня — это 10 динамично развивающихся магазинов в Кемеровской области. Ежедневно в супермаркетах «Акватория» совершают покупки более 20 тысяч человек.

Первый магазин, открывшийся в 1997 году, сразу же определил стиль будущей сети: узнаваемый необычный дизайн, широкий ассортимент продуктов питания, комфортная планировка торговых залов, быстрое и качественное обслуживание. Удобное расположение магазинов на оживлённых транспортных магистралях города, вблизи жилых микрорайонов, удобная парковка позволяют кемеровчанам и жителям области совершать покупки недалеко от места проживания. Ассортимент «Акватории», состоящий более чем из 10 тысяч наименований свежих продуктов, деликатесов, готовых блюд собственного приготовления и алкоголя, рассчитан как на гурманов, так и на тех людей, которые хотят иметь широкий выбор и хотят быть абсолютно уверенными в качестве покупаемого товара. Специалисты департамента розничной торговли постоянно ведут поиск и отбор новых интересных продуктов, чтобы ассортимент магазина мог удовлетворить даже самых взыскательных покупателей. Сеть супермаркетов «Акватория» уже много лет сотрудничает только с проверенными поставщиками и производителями, поэтому может гарантировать своим покупателям выполнение обязательств по качеству продукции и выгодным ценам^[11].

4. История торговой сети «Монетка» началась в Екатеринбурге в 2001 году: 19 апреля был открыт первый магазин самообслуживания. В том же месяце открылась вторая «Монетка», универсам эконом-класса. К декабрю 2018 года эта сеть насчитывает 1263 магазинов, из них 32 гипермаркета «Райт», расположенных в Свердловской, Челябинской, Курганской, Тюменской, Томской областях, а также в Пермском крае, Республике Башкортостан, Сибирском Федеральном округе, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах. На сегодняшний день «Монетка» — это одна из лидирующих торговых сетей Екатеринбурга и Уральского региона.

Большая часть магазинов «Монетка», а именно 1231 — дисконтные магазины, так называемые дискаунтеры. Это магазины самообслуживания в шаговой доступности, предлагающие покупателям товары первой необходимости и продукты питания по низкой цене за счет минимальных торговых наценок, а также за счет продажи продуктов собственного производства и собственных торговых марок.

Торговая сеть «Монетка» создана для людей, ценящих свое время и деньги, желающих покупать свежие и качественные продукты по низкой цене рядом с домом. «Монетка», заботясь о своих покупателях, постоянно обновляет ассортимент, размещает товар таким образом, чтобы посетители тратили минимум времени на его поиск^[12].

5. «ЭкономЬка» — это сеть продуктовых магазинов формата «экономичный универсам» в холдинге Аквагруп. Магазины формата «экономичный универсам» стремительно развиваются на рынке, предоставляя покупателям возможность совершать покупки по низким ценам, осуществлять свой выбор из широкого ассортимента высококачественной продукции. В 2005 году был открыт первый магазин «ЭкономЬка» в г. Кемерово. На сегодняшний день открыто уже более 40 торговых объектов в городах Кемеровской области и г. Новосибирск. В планах компании — дальнейшее расширение сети супермаркетов с низкими ценами. Сеть магазинов «Экономька» — ориентирована в первую очередь на тех, кто контролирует свой бюджет, ценит качество и выбор товаров, достойный уровень обслуживания, удобное расположение магазинов. Компания не стоит на месте, постоянно развивает и усовершенствует свои магазины. Современные технологии, повышение качества обслуживания, подбор наиболее интересных потребителю аукционных предложений — основные принципы работы сети^[13].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценность торговой марки для предприятий и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

Росту отечественного рынка продовольственной розницы кто-то сулит скорый финал, кто-то утверждает, что подъем бесконечен. В нынешней ситуации существует несколько способов инвестировать в этот сектор средства, заняв свою нишу среди многообразия различных продовольственных магазинов.

СТМ давно применяется на Западе, в России частные марки только начинают пользоваться популярностью. Некоторые торговые сети, в частности X5 Retail Group, стремятся представить под собственной торговой маркой дорогостоящие продукты. И здесь взгляды российских ритейлеров идут вразрез зарубежными, так как это чрезвычайно сложная задача. Дорогостоящая продукция под Private label способна пользоваться спросом только в том случае, если она уникальна, создана по эксклюзивной рецептуре, либо характеризуется особыми условиями поставки, составом из натуральных компонентов. Частная марка на Западе возникла как способ продавать товар дешевле и, таким образом, привлекать к себе потребителей, преодолевая конкурентов.

В России Private label возникла не только как инструмент, чтобы обеспечить покупателей товарами по более привлекательной цене, но и как возможность контролировать условия производства и предоставлять только высококачественную продукцию. Кроме того, на российском рынке сети стремительно выходят за пределы продовольствия. Сегодня под частной маркой можно найти бытовую технику, товары для здоровья и услуги. Таким образом, Private label позволяет потребителю экономить практически во всех категориях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алёшина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С. 49.
2. Берман Б., Эванс, Дж. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильямс, 2003.
3. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: «Финпресс», 2008. — 688 с.
4. Гузеев Г., Челенков А. Marketing in Еnglish // Маркетинг. — 1997. — № 3. — С. 110.
5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 2007. — 308 с.
6. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг: Учеб. пособие/ Под общей ред.З. М. Горбылевой. — Мн.: «Экономпресс», 2009. — 400с.
7. Косов А. В. Маркетинг. Учебное пособие. — М.: МИИГАиК, 2006. — 180 с.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.: «Вильямс», 2009. — 1056 с.
9. Романова А. Н. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2006. — 560 с.
10. Информационный сайт о маркетинге [Электронный ресурс] / раздел маркетинговые исследования — URL: http: //www. marketolog. info/index. php/r
11. Официальный сайт «Чибис»: http: //www. chibis. ru/
12. Официальный сайт «Мария-Ра»: http: //www. maria-ra. ru/
13. Официальный сайт «Акватория»: http: //xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/akvatoriya
14. Официальный сайт «Монетка»: http: //www. monetka. ru/
15. Официальный сайт «ЭкономЬка»: http: //xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/economka

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: «Финпресс», 2008. — 688 с. [с. 277] ↑

2. Косов А. В. Маркетинг. Учебное пособие. — М.: МИИГАиК, 2006. — 180 с. [c. 56] ↑

3. Романова А. Н. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2006. — 560 с. [с. 164] ↑

4. Информационный сайт о маркетинге [Электронный ресурс] / раздел маркетинговые исследования — URL: http: //www. marketolog. info/index. php/r. [с. 107] ↑

5. Алёшина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С. 49. [c. 15] ↑

6. Официальный сайт «Акватория»: http: //xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/akvatoriya. ↑

7. Романова А. Н. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2006. — 560 с. [c. 215] ↑

8. Романова А. Н. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2006. — 560 с. [c. 97] ↑

9. Официальный сайт «Мария-Ра»: http: //www. maria-ra. ru/ ↑

10. Официальный сайт «Чибис»: http: //www. chibis. ru/. ↑

11. Официальный сайт «Акватория»: http: //xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/akvatoriya. ↑

12. Официальный сайт «Монетка»: http: //www. monetka. ru/ ↑

13. Официальный сайт «ЭкономЬка»: http: //xn-80aaff6a7agy. xn-p1ai/projects/economka ↑