Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг: методы и тенденции

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В середине марта 2014 года, США и Евросоюз, Австралия, Новая Зеландия и Канада ввели в действие первый пакет санкций против Российской Федерации. Санкции включали в себя: Ограничение доступа на финансовые рынки российских банков; Прекращение предоставления финансовой помощи Российским кредитным организациям. Ограничения затронули следующие государственные банки: ПАО «Сбербанк России» ПАО «Банк ВТБ» АО «Газпромбанк» ПАО «Банк ВТБ 24» АО «Россельхозбанк».

Практика банковской деятельности свидетельствует, что введенные ограничения затрагивают возможность заимствований на зарубежных рынках, где жизненно важным является формирование эффективной национальной системы кредитования. Создание данной системы позволило бы нивелировать потери от невозможности использования внешних заимствований и снизить негативную динамику основных макроэкономических показателей. Понимание структуры санкций и их экономических последствий является одним из основополагающих факторов в стратегии развития Российской Федерации в среднесрочной и долгосрочной перспективах. Ключевое место в анализе макроэкономических процессов занимают банки и банковская система в целом. Без грамотного и своевременного анализа изменений, которые произошли с момента введения санкций, невозможно спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации, выстроить четкое понимания шагов, необходимых во-первых, для компенсации отрицательных воздействий извне в рамках ограничений, во-вторых, для выстраивания модели стабилизации и исправлении текущей ситуации с приоритезаций на наращивание темпов экономического развития, банковской устойчивости и переориентации экономики страны на внутренний рынок.

Теоретико-методические основы функционирования и развития банковской системы нашли отображение в работах таких ученых: Байкова С. Д., Балабин А. А., Бобин С. С., Гасанов О. С., Киевич А. В., Мамонов М. Е., Матовников М. Ю., Матовников М. Ю., Никифоров И. А., Новикова В., Овчинникова О. П., Петрова Т. И., Платонова Ю. Ю., Саркисянц А., Тарасенко О. А., Турбанов А. В., Шамаев И. Н. Анализ научных работ позволил установить, что на сегодняшний день проблеме управления маркетингом в банковской сфере не уделено должного внимания.

Целью работы является обобщение теоретико-методологических подходов к управлению маркетингом в банковской сфере и предоставление практических рекомендаций по его усовершенствованию.

Для достижения цели в работе поставлены и решены такие задания:

  • определить цель, задачи и принципы банковского маркетинга;
  • исследовать концепции маркетинга в банковской сфере;
  • рассмотреть методы банковского маркетинга;
  • проанализировать динамику и структуру основных операций банков;
  • выполнить анализ финансовых результатов и рентабельности банков;
  • выполнить анализ маркетинговой деятельности банков (на примере ОАО «Сбербанк России»).

Объектом исследования является процесс управления маркетингом в банковской сфере.

Предметом исследования являются теоретико-методологические подходы к управлению маркетингом в банковской сфере.

Методы исследования. В работе использованы такие научные методы: метод анализа, метод синтеза, индукции, дедукции, обобщения.

Практическое значение полученных результатов состоит в том, что предложенные в работе практические рекомендации могут использоваться в практической детальности банков Российской Федерации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Банковский маркетинг: цель, задачи и принципы

Целью банковского маркетинга является удовлетворение всех потребностей клиентов в условиях конкурентной среды и динамично меняющихся условий рынка []. Главные задачи маркетинговой службы в банке направлены на []:

  • повышение конкурентоспособности;
  • расширение спектра услуг, которые предоставляются банками, и развитие небанковских методов привлечения денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг);
  • развитие информационных технологий и средств коммуникации на основе современной техники и последующее расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
  • развитие конкуренции внутри банковской системы в области привлечения средств и предоставления кредитных услуг;
  • уменьшение ценовой конкуренции рынка банковских услуг, который связан с государственным регулированием и предельным размером процента, ниже которого деятельность банка становится убыточной;
  • улучшение системы менеджмента и управления качеством банковских услуг и продвижения услуг на рынке.

Принципы маркетинга в банке следующие []:

  • обязательная обратная связь поставщика и потребителя услуг;
  • производство продукта имеющего спрос;
  • едина цель стратегии и тактики маркетинга;
  • стимулирование желаний работников к повышению уровня знаний в сфере оказываемых ими услуг;
  • стремление к высоким результатам;
  • применение комплексного подхода в маркетинговой деятельности;
  • обязательный учет наличия социального фактора.

Маркетинг в банке имеет характерные особенности сочетания и влияния указанных принципов на данную деятельность, что обусловлено сущностью банковских продуктов []. При разработке маркетинговых решений в банковской сфере на первое место ставится социальный фактор, так как оказываемые услуги значительно влияют на жизнедеятельность человека и окружающий его социум []. Функциями маркетинга в банковской сфере являются []:

  • исследование внешней среды банка;
  • получение информации по маркетингу;
  • анализ емкости рынка;
  • исследование предоставленных на рынке видов товаров;
  • образование ценовой стратегии;
  • образование спроса и стимулирование продаж банковских продуктов;
  • организация реализации услуг;
  • планирование маркетинговых программ и контроль за их исполнением.

Чтобы воплотить в жизнь названные функции необходимо постоянно изучать потребительские вкусы, предпочтения, анализировать мероприятия проводимые конкурирующими банками, их инновационные продукты и услуги, периодические проводить анализ маркетинговой среды, непрерывно заниматься совершенствованием предлагаемых банковских товаров и укреплением его позиций на рынке, разрабатывать и совершенствовать политику банка в сфере цен, сбыта, коммуникаций, обязательно разрабатывать план маркетинга и обосновывать его бюджет []. Эти мероприятия способствуют для создания необходимых условий, чтобы осуществлять банковскую деятельность эффективно и прибыльно.

1.2. Концепция маркетинга в банковской сфере

Концепция маркетинговой деятельности – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Концепция маркетинга банка служит основой для подготовки предложений связанных с оптимизацией работы банка, для текущего и стратегического планирования деятельности как на внутреннем так и на внешнем рынка [].

Рассмотрим концепции маркетинга банковской сферы [].

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. В рамках этой концепции выбор клиентами услуг и самих банков, их предоставляющих, прямо пропорционально зависит от стоимости. И та часть банков, которая работает по этой концепции, оказывают традиционные рентабельные банковские услуги. Причины выбора именно этой концепции связана с низкими доходами клиентуры банка, спрос и предложение услуг практически на одном уровне, рост количества клиентов. Маркетинговые действия заключаются в изучении причин обращения за услугами в тот или иной банк и в разработке мероприятий по увеличению клиентуры применяя новые разработки в сфере банковского обслуживания [].

2. Продуктовая концепция или концепция модернизации банковских услуг. В рамках данной концепции внимание клиентов должно быть обращено на услуги данного банка, которые значительно превосходят аналогичные предложения конкурентов, и позволяют потребителям получить большую прибыль. Основной путь работы в рамках этой концепции это обеспечение высокого уровня качества банковских услуг. Данную концепцию поддерживают банки, которые для своих клиентов разработали уникальные услуги, индивидуально ориентированные, но цены данных услуг довольно высоки. К примеру, это могут быть услуги связанные с лизинговой деятельностью или аудиторскими предложениями. Основы концепции модернизации банковских услуг это высокое качество банковских услуг, анализ внешней среды с целью модернизации услуг, низкий уровень риска [].

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Базируется на активных рекламных и информирующих действиях о банковских услугах для привлечения новых клиентов и роста объема оказываемых услуг. Реклама услуг осуществляется после проведения маркетинговых мероприятий. На практике часто банки являются создателями страховых и лизинговых организаций, фондов пенсионного негосударственного страхования для создания интереса к услугам банка на комплексной основе. Использование этой концепции требует создания многофункциональной сложно структурированной маркетинговой сферы. Задачи, которые возлагаются на сферу маркетинга, разрабатываются на среднесрочную перспективу и связаны с привлечением клиентов используя более активную рекламную деятельность, чем конкуренты, или при помощи личных продаж [].

4. Традиционная маркетинговая концепция. В рамках данной концепции увеличение объема предоставляемых услуг можно достигнуть с помощью маркетингового анализа социальных слоев общества и дальней шей разработки слуг для этой категории и особых методов по информированию клиентов. Иначе сначала выявляется уровень спроса и предложения конкретной услуги и затем разрабатывается методика продвижения. Эта концепция применяется при отсутствии увеличения спроса традиционных услуг, наличии в банках развитой инфраструктуры, ограниченности денежного потенциала [].

Данные концепции взаимосвязаны и эту связь можно изобразить графически (рисунок 1.1). По оси С1 отразим степень удовлетворения клиентов банковскими услугами, а по оси С – степень удовлетворения интересов банка. В каком квадранте находится конкретный банк позволяет судить об его уровне риска, выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности [].

I Квадрант

«удовлетворение» или «консенус»

II Квадрант

«приманка для клиента»

IV Квадрант

«благотворители»

или «приманка для банка»

III Квадрант

«банкроты»

Рисунок 1.1 – Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском секторе и интересов участников процесса

В квадрант I - («консенсус» или «удовлетворение») входят банки, сумевшие максимально удовлетворить запросы клиентов и при этом получить высокие доходы. Они являются довольно надежными и известными, качество услуг этих банков очень высокое. Клиентами этих банков становятся финансово обеспеченные клиенты с положительной кредитной историей [].

В квадрант II – «приманка для клиента» - относятся банки, с клиентурой плохо ориентирующейся в банковских услугах. Банки данного квадранта имеют цель получения высоких доходов при минимуме затрат в развитие технологий. Пребывание банков в этом секторе кратковременно ввиду постепенного снижения их авторитета и потери клиентов [].

Квадрант III – «банкроты» - здесь присутствуют банки не выполняющие свои обязательства, не имеющие компетентного персонала в сфере маркетинга, скупые на разработки новых услуг банка и др. [].

Квадрант IV – «благотворители», или «приманка для банка» - здесь находятся банки, которые не скупятся на разработку новых технологий, внедрение инноваций, они стараются идти навстречу клиенту, но внедрения часто безосновательны и не подкреплены маркетинговыми исследованиями, и как следствие затраченные усилия и средства имеют длительный срок окупаемости. Так же сюда входят банки кредитующие организации производящие группы товаров с низким спросом, но важной социальной спецификой (детские товары, товары для стариков и инвалидов), обеспечение обязательств служит государственная поддержка [].

Банки – «Благотворители» очень часто низко квалифицированно оценивают потенциальных заемщиков по вопросам []:

1. Количества и качества финансовых средств на разработку и внедрение инновации;

2. Взаимоотношений с конкурентами;

3. Динамики процесса выпуска новой продукции;

4. Динамики конкурентоспособности товара.

1.3. Методы банковского маркетинга

Привлечь в банк новых клиентов отвечающих требованиям надежности, успешности и др. процесс довольно трудный, но необходимый. Намного легче сохранить существующих клиентов, чем тянуть нового из конкурирующих банков []. Но для успешного развития банка, повышения качества его услуг, роста имиджа и соответственно доходов необходимо обновление клиентской базы, нужно не только сохранять имеющихся клиентов, но и привлекать новых [].

В теории маркетинга различают несколько целей клиентского бизнеса, среди них цели по получению или привлечению клиента, по удержанию клиента, по развитию или выращиванию клиента, по избавлению от ненужного или недобросовестного клиента [].

Привлечение клиентов – это основа клиенткой системы банков. Автор работы [] считает, что привлечение новых клиентов необходимо для развития банковской деятельности из-за особенностей и запросов выдвигаемых новыми клиентами, из-за отраслевой принадлежности и других новшеств для банка, вызванных новой клиентурой. Все эти перемены банк будет принимать при вероятности получения дополнительных средств и выгод, которые будут результатом работы с новым клиентом [].

Для привлечения новых клиентов необходимы значительные затраты, не менее чем в два или три раза большие чем вклады по другим направлениям клиентского бизнеса, на пример по сравнению с выращиванием нового клиента. Деятельность по привлечению требует высокой компетенции специалистов, которые будут вести это дело, высокого уровня организации и кооперации отдела маркетинга, высокого коммуникационного уровня. Но надо учитывать высокий риск получения отрицательного результат и наличия неоправданных расходов [].

В банковской практике имеются методы прямого воздействия на потенциальных клиентов банка. Рассмотрим их [].

1. Привлечение клиентов с помощью давно и успешно обслуживающихся клиентов в данном банке. Банковская статистика говорит о том, что около 5% потребителей банка не имеют претензий к банку в части получения необходимых услуг. И именно эта целевая группа может послужить помощниками при привлечении банком новых клиентов, путем распространения информации о банковском обслуживании с своей среде – рекомендации своим партнера, покупателям, сотрудникам и др.

Эта методика подразумевает выполнение нескольких этапов []:

  • выявить всегда довольных клиентов. Этой информацией прекрасно владеют сотрудники, которые взаимодействуют с VIP-клиентурой, которые постоянно работают со своими клиентами и прекрасно осведомлены об отношении клиентов, которые обслуживаются в банке в течении ряда лет. Также можно получить данную информацию с помощью информационных систем и опросов и анкетирования клиентов.
  • активное взаимодействие с этой группой клиентов в письменной или устной форме. Оно проводится для того, что бы получить хорошие рекомендации от клиентов выбранной группы своим контрагентам, партнерам, сотрудникам о банке, в котором обслуживается целевая группа клиентов. А также выясняются адреса контрагентов если получится.
  • личная встреча представителя банка с контрагентом целевой группы клиентов. Здесь представитель банка информирует контрагента о полученных рекомендациях со стороны довольных обслуживанием клиентов, изучаются возможности перехода клиента в данный банк для получения банковских услуг, и рассматривается вероятность переговоров.
  • введение непосредственно переговоров.

Этот метод прост и довольно эффективен для привлечения новых клиентов и по этому часто применяется в банковской практике.

2. Привлечение и поиск клиентуры с помощью анализа доходности и устойчивости сведений о предприятиях и организациях, публикуемых в СМИ. Данные предприятия и организации отличаются высокой динамичностью развития, они часто ищут работников, сырье , материалы, поставщиков и подрядчиков, помещения, оборудование и др. Банковскому сотруднику необходимо их распознать и осуществить работу по привлечению их к обслуживанию в данном банке [].

Этапы привлечения клиентов []:

  • выявление успешных организаций и предприятий, осуществляющих расширение бизнеса и находящихся в поиске определенных факторов труда, с помощью статей и объявлений в периодических изданиях, в интернет источниках.
  • телефонное взаимодействие с потенциальным клиентом о предоставлении расчетно-кассового обслуживания;
  • проведение переговоров и заключение договора или договоров на обслуживание в этом банке.

Необходимо внимательно относиться к «демаскирующим» признакам успешных предприятий и организаций, среди них деятельность по приобретению совершенно нового бизнес - направления, увеличение масштаба прежней деятельности, приобретение нового более совершенного оборудования, покупка объектов недвижимости, увеличения штата сотрудников и др.

3. Привлечение новых клиентов с помощью сведений о специализированных выставках, симпозиумах, конференциях. На данных мероприятиях часто присутствуют руководители влиятельных фирм, предприятий, организаций, которые успешно работают и имеют значительный вес на рынке, относительно их сферы деятельности. Именно на этих мероприятиях необходимо приложит усилия по вербованию новых сторонников банковского обслуживания [].

Ищем таких клиентов согласно следующих этапов:

  • изучаются периоды проведения данных мероприятий
  • ведется работа по получению списка приглашенных гостей, определяются из адреса, телефоны
  • проводится письменная рассылка приглашенным гостям сведений о важности встречи, о целях данной встречи. также можно позвонить Результатом проведения этого этапа является заинтересованность потенциального клиента и договорные устные сведения о будущих переговорах;
  • передача участникам данных мероприятий письменной информации или устных (телефонных) сообщений о необходимости встреч и предварительных целях встречи и договоренность о начале переговоров;
  • проведение переговоров и заключение договора или договоров на обслуживание в этом банке.

Обычно, данные мероприятия определенной тематики посещают работники компании, обладающие полномочиями в принятии управленческих решений, в том числе финансово-денежной ориентации []. Правильно определив необходимо человека, можно повлиять с помощью него на мнение компании относительно целесообразности перемены банка, осуществить боле продуктивные переговоры и предложить широкий спектр банковских услуг. Полезны будут знакомства банка с организаторами специализированных мероприятий.

4. Привлечение клиентов с помощью сведений регистрационной палаты. Регистрационная палата располагает данными о формировании новых предприятий, организаций, слиянии нескольких фирм, формировании холдинговых групп. Поиск клиентов осуществляется в следующем порядке []:

  • получить сведения от представителей регистрационной палаты о зарегистрированных новых юридических лицах;
  • договориться с руководством новой организации о деловой встрече и начать переговоры о предоставлении банковских услуг.

Нужно учитывать, что сведения регистрационной палаты не подлежат широкой огласке, но довольно содержательны дл банка в части вновь созданных юридических лиц, перерегистрированных организациях, слившихся в одну фирму и др. Чтобы эта информация стала доступна банковским сотрудникам надо расположить руководство регистрационной палаты к банку, путем подробного рассказа о возникающих преимуществах для клиентов регистрационной палаты при обращении в данный банк [].

5. Привлечение клиентов с помощью сведений о событиях, затрагивающих политическую и общественную сферы области, города, района. Поиск основан на допущении, что каждое серьезное социальное или экономическое происшествие содержит финансовую основу (смету, фонд, план и т.п.), и именно она помогает банковскому сотруднику привлечь указанные фонды в банк. Поиск проводим по таким этапам []:

  • выявление сведений о прекращении деятельности политиками и открытии ими собственных фондов, ассоциаций и иных объединений, о запланированных общественных мероприятиях в форме юбилеев, конференций, конгрессов, выставок;
  • осуществление встречи с руководителем (бывшим политиком) по поводу создавшейся организации;
  • собственно переговоры о расчетно-кассовом обслуживании.

Ценность информации о грядущих политических и социальных событиях в ее своевременности и некоторой части прогнозности. Так как своевременная встреча банковского сотрудника и руководителя нового фонда, ассоциации имеет больший шансы для банка в получении нового клиента [].

6. Привлечение клиентов путем применения родственных взаимоотношений данного банка с финансовыми структурами, которые представляют большой интерес для банка в качестве потенциальных клиентов. Среда сотрудников банка всегда найдутся люди, которые взаимосвязаны с другими организациями, представляющими значительный интерес для данного банка. В процессе привлечения новых клиентов необходимо обозначить круг искомых людей, получить от них рекомендации, сотовые и стационарные номера телефонов [].

Технология поиска новых клиентов []:

  • проведение опроса или анкетирования служащих банка с помощью кадровых структур банка в добровольном порядке. Определение работников банка, которые имеют близких родственником или родственников с которыми у них дружеские отношения, работающих в заинтересовавших банк организациях;
  • приобретение рекомендационных откликов от родственников банковских служащих и адресов с целью выхода на определенных сотрудников заинтересовавших банк организаций, личная беседа или по телефону с целью организации деловой встречи для обсуждения вопросов банковского обслуживания
  • собственно переговоры о расчетно-кассовом обслуживании.

Это один из самых эффективных методов, так как рекомендации человека которого ты очень давно знаешь, считаются более надежными и их не забывают на следующий день, стараются осмыслить и использовать []. Но этот метод требует соблюдения этики, нельзя заставлять работника рассказывать о своих родственниках, а тем более принуждать его родственников к определенным действиям.

7. Привлекать новых клиентов можно используя личные связи и знакомства самого менеджера. Поиск ведем по таким этапам []:

  • менеджер изучает свой круг общения, который включает друзей, родственников, знакомых, коллег;
  • просит их помочь найти новых клиентов для банка;
  • договаривается с рекомендованными друзьями, родственниками, знакомыми, коллегами людьми о встрече и ведет переговоры.

Этот прием очень просто применять и использовать, учитывая что круг знакомств каждого менеджера включает несколько десятков людей. Прием используется в начале карьерной лестницы менеджера, когда он пытается доказать свою полезность, стремительность и получить одобрение от начальства. Здесь важно, чтобы люди из его окружения пошли ему на встречу и делились нужной информацией. Без их помощи метод не работает.

8. Привлекать новых клиентов можно с помощью достоверной информации о банковских структурах, которые имеют проблемы с ликвидностью, устойчивостью, законностью деятельности, лицензированием и др., информации о банка находящихся на стадии банкротства, путем перехвата клиентов этих банков и банковских структур. Поиск клиентов осуществляет таким этапам []:

  • ищем сведения о банках и компаниях, имеющих проблемы связанные с осуществлением уставной деятельности;
  • определяем клиентов, которые будут полезны банку;
  • разрабатывается техника ведения переговоров;
  • подготавливаются и проводятся переговоры.

Как эффективно будет использована эта методика зависит от наличия информации. Она должна быть своевременной и точной. Так же важную роль играют пожелания потенциальных клиентов относительно обслуживания, тарифов, цен, а иногда и расположения банка. Когда банк находится на грани банкротства многие конкуренты тоже стремятся получить ценных клиентов и по этому с переговорами затягивать нельзя.

Бывают ситуации, заключающиеся в том что клиента не устраивает банк из-за конкретного сотрудника, его некомпетентности, не устраивающим отношением к клиентам, цен на услуги, график работы, местоположение, очереди при обслуживании и другие причины. Действовать банковский сотрудник должен по предложенной схеме, отличие лишь в том, что информацию о недовольных клиентах может быть получена от сотрудников банка-конкурента или от самого потенциального клиента.

9. Привлечение клиентов с помощью дополнительной работы нефинансового характера подразделений банка. Правило данного метода в том, что интерес клиентов возникает при оказании дополнительных услуг банком. Данные услуги способствуют росту имиджа данного банка, его коммуникативных связей. Поиск клиентов осуществляет таким этапам []:

  • информирование клиентов действующих и потенциальных об дополнительных, непрофильных направлениях в деятельности данного банка. Например []:
  • консультации, обучающие программы, партнерские и коммерческие взаимоотношения;
  • привлечение действующих и потенциальных клиентов к участию в этих видах дополнительных видах деятельности;
  • создание дружеских взаимоотношений при проведении дополнительных мероприятий и разработка концепции переговоров о предоставлении банковских услуг;
  • ведение мероприятий по заключению договоров на оказание услуг.

При удачном выборе дополнительных, непрофильных направлений деятельности банка можно вызвать существенный интерес к банку, как постоянных клиентов, так и потенциальных. Что в конечном итоге скажется на уровне прибыли в части ее роста и окупаемости затрат на реализацию дополнительной деятельности банка. Очень важно, чтобы дополнительные услуги по качеству не отставали от традиционных банковских услуг и соответствовали качественному уровню институтов, специализирующихся на них как на основном виде деятельности. Для этого следует не пренебрегать привлечением высококвалифицированного персонала и затратами на обучение.

10. Привлечение клиентов через заказчиков и потребителей наиболее удачных, хорошо приспособленных к рынку продуктов, услуг, товаров. Порядок поиска []:

  • анализ рейтинга наиболее адаптированных к условиям рынка товаров и услуг банка, определение наиболее востребованных;
  • определение круга юридических или частных лиц с наибольшим интересом к данным видам товаров и услуг;
  • составление стратегии переговоров о приглашении на обслуживание и ее реализация.

Работа по поиску и привлечению клиентов через наиболее востребованные товары и услуги — одна из эффективных форм расширения клиентской базы. По сути дела, здесь соединяются воедино удачная технология продаж и техника привлечения клиентов. Успех дела заключается в умении менеджеров банка увидеть эти преимущества конкретных услуг или товаров и суметь предложить их определенному кругу потребителей [].

11. Привлечение клиентов путем направления потенциальным клиентам адресных писем-предложений (так называемая система direct-mail). Это один из наиболее удобных вариантов поиска клиентов []. Он прост в исполнении, не требует больших ресурсов и довольно эффективен. Порядок поиска:

  • определение базы данных по именным адресам наиболее интересных потенциальных клиентов;
  • составление и отправление письма-предложения на обслуживание;
  • работа с ответами клиентов и составление плана переговоров. Реализация этих планов.

Наиболее трудная часть такой формы поиска заключается в приобретении базы данных по адресам и именам тех потенциальных клиентов, кто может быть интересен для банка. Многое также зависит от внешнего вида этих писем-предложений. Главное условие — заинтересовать клиента и заставить распечатать письмо. Тогда возможен диалог и дальнейшие встречи. Направляйте такие письма вместе с приложенным готовым ответом, на котором, в случае согласия, остается лишь поставить подпись руководителя и, например, дату встречи [].

12. Привлечение клиентов топ-менеджерами банкаПорядок поиска []:

  • активная поддержка (в том числе и материальная) в банке работы по привлечению новых клиентов всеми руководителями служб и подразделений;
  • информационное и материальное обеспечение работы топ-менеджеров по привлечению клиентов;
  • передача менеджерам по привлечению клиентов первичной информации о потенциальном клиенте и его готовности продолжать контакт;
  • определение стратегии переговоров с этими организациями или частными лицами и ее реализация.

Это эффективный вид поиска клиентов, ибо статус и уровни руководителей обеспечивают необходимый авторитет банка перед потенциальными клиентами, достоверность информации. Главное условие успешной работы топ-менеджеров по привлечению клиентов — наличие информации о таких клиентах.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

2.1. Динамика и структура основных операций банков

Развитие российской банковской системы в 2014 и первые месяцы 2015 г. протекало в условиях усиления негативного воздействия внешних шоков, дальнейшего снижения инвестиционной и деловой активности в стране []. Чистый отток капитала, по методологии Банка России, составил в 2014 г. 152 млрд. долл., что примерно втрое выше среднего уровня предыдущих пяти лет []. Применение в отношении ряда российских банков санкций, введение ограничений на внешнее фондирование и пересмотр рейтингов основных российских эмитентов со стороны ведущих международных рейтинговых агентств в сторону понижения содействовали обострению дефицита текущей ликвидности и ухудшению структуры балансов кредитных организаций []. Замедлились темпы наращивания собственных средств, продолжилась тенденция к снижению качества кредитных портфелей и коэффициента достаточности капитала [].

На рисунке 2.1 представлены валютные активы и пассивы в совокупных активах и пассивах банковского сектора [].

Усиление спроса на иностранную валюту привело к заметному повышению в 2014 г. удельного веса валютных активов и пассивов на балансах российских банков []. Особенно это коснулось ТОП-20 банков, в которых темпы прироста остатков на валютных счетах опережали, хотя и незначительно, аналогичный показатель в среднем по всей банковской системе []. По состоянию на начало февраля 2015 г., валютизация достигла 34,7% всех активов (36,8% в ТОП-20) и 33,6% всех пассивов (35,9% в ТОП-20). Таким образом, с начала 2014 г. темпы прироста валютизации балансов кредитных организаций составили примерно 60%, тогда как за 2013 г. они не превышали 15% [].

Показатель валютизации балансов коммерческих банков служит одним из важных индикаторов доверия к национальной валюте []. Но наряду с этим его изменения влияют на переоценку показателей банковской деятельности в рублевом эквиваленте []. В периоды обесценения рубля валютная переоценка будет их корректировать в сторону повышения, тогда как стабилизация обменного курса и его укрепление – в сторону понижения [].

Рисунок 2.1 – Валютные активы и пассивы в совокупных активах и пассивах банковского сектора

Валютная переоценка начала играть все более заметную роль в корректировке динамики балансов отдельно взятых коммерческих банков и макроэкономических показателей деятельности всего банковского сектора []. В частности, без учета валютной переоценки показатель отношения совокупных активов к ВВП достиг 109,4% к началу 2015 г., увеличившись за год на 22,6 процентных пункта, тогда как с ее учетом - этот параметр оценки масштабов развития российского банковского сектора будет выглядеть скромнее [].

Тем не менее, если брать во внимание только количественные показатели, то в целом по итогам 2014 г. прирост активов банковского сектора составил 35,2% (с поправкой на валютную переоценку - 18,3%) против 16,0% (14,1% с учетом валютной переоценки) в 2013 г. []. Однако уже в январе 2015 г. сказался эффект девальвации и ужесточения денежно-кредитной политики: совокупные активы банковского сектора хотя и увеличились на 4,0%, но с поправкой на валютную переоценку сократились на 2,6% [].

В первом полугодии 2014 г. совокупные банковские активы, хотя и уступили аналогичному показателю, достигнутому за аналогичный период в 2013 г. (19,2%), но росли достаточно высокими по мировым меркам темпами (на 16,4% в расчете на год) []. Во втором полугодии 2014 г., особенно после начавшегося в октябре резкого обесценения рубля и связанного с этим шокового повышения ключевой ставки Банка России, в динамике и структуре операций банковского сектора обозначились новые тренды, связанные с повышением удельного веса валютных активов и пассивов на балансах банков, уменьшением темпов прироста объемов кредитования, увеличением просроченной ссудной задолженности и оттоком средств населения [].

В приложении А, на рисунке А.1 представлены макроэкономические показатели деятельности банковского сектора Российской Федерации [].

Кредитование занимает ключевое место в структуре операций российских банков, повышая свой удельный вес в фазе подъема и снижая в периоды спада экономической активности []. Динамика объемов и темпов роста кредитования нефинансового сектора экономики и населения определяется, с одной стороны, спросом и условиями кредитования с учетом регуляторной нагрузки на капитал банков - с другой []. При этом в зависимости от уровня рисков давление пруденциальных требований на различных сегментах кредитования может варьироваться в достаточно широких пределах [].

В 2014 г. в кредитовании корпоративного сектора отчетливо проявились разнонаправленные тенденции. Объем ссудной задолженности нефинансовых предприятий в абсолютном выражении увеличился на 7 трлн. руб., что без учета валютной переоценки обеспечило рекордный с 2009 г. прирост на 31,3% []. Однако с учетом валютной переоценки темпы прироста составили только 13,0%, что делало их сравнимыми с показателями предшествующих двух лет [].

На рисунке 2.2 представлена динамика объемов кредитования нефинансовых предприятий и организаций [].

Рисунок 2.2 – Динамика объемов кредитования нефинансовых предприятий и организаций (млрд. руб.)

Существенное значение имеет и то, что динамика корпоративного кредитования отличалась на протяжении 2014 и первых месяцев 2015 гг. крайне неравномерным характером []. В IV квартале прошедшего года и первые месяцы I квартала 2015 г. в результате обвальной девальвации рубля и шокового повышения ключевой ставки до 17%, а затем ее незначительного снижения до 15%, банки пересмотрели условия кредитования, что привело (с учетом валютной переоценки) к отрицательным темпам роста совокупного объема кредитов как нефинансовым предприятиям – (-0,5%), так и населению – (-1,3%) [].

На рисунке 2.3 представлено динамику объемов банковского кредитования населения [].

В 2013 г. Банк России начал реализацию макропруденциальных мер в ответ на чрезмерный рост необеспеченного потребительского кредитования []. Меры по охлаждению рынка включали увеличение минимальных размеров резервов на возможные потери по необеспеченным потребительским ссудам и повышение коэффициентов риска при расчете достаточности собственных средств (капитала) в отношении кредитов с повышенной полной стоимостью []. Данные меры вводились в три этапа: применительно к кредитам, выданным после 1 января 2013 года, после 1 июля 2013 года и после 1 января 2014 года [].

Рисунок 2.3 – Динамика объемов банковского

кредитования населения (млрд. руб.)

Начиная с 2013 г. прирост абсолютных объемов темпов кредитования населения показывает выраженную тенденцию к замедлению []. Связано это, прежде всего, с введением регулятором жестких пруденциальных требований в этом сегменте кредитования, а также совокупностью других факторов, ограничивающих активность населения как ссудозаемщиков: ужесточение требований банков вследствие высокого уровня просроченной задолженности по отдельным видам потребительского кредитования, вступление в силу ФЗ «О потребительском кредите (займе)», который предоставил регулятору право ограничивать процентные ставки по отдельным категориям розничных займов, а также ввел норму, обязывающую банки +12,1 % рассчитывать и доводить до клиента информацию о полной стоимости кредита [].

В результате, в 2014 г. кредитование населения увеличилось на 13,8%, что заметно уступает темпам роста этого показателя за последние 3 года и сравнимо со значениями кризисного 2009 г. []. При этом валютная переоценка, учитывая незначительный вес валютных кредитов в задолженности населения, имела крайне ограниченное влияние: с ее учетом темпы прироста кредитования населения составили 12,5%, а в январе 2015 г. уменьшились на (-) 1,3% [].

В приложении А, на рисунке А.2 представлены темпы прироста банковского кредитования корпоративного сектора и населения (% за период) [].

Положение дел с обслуживанием кредитов стало еще больше ухудшаться в IV квартале истекшего года и первых месяцах 2015 г. []. Объем просроченной задолженности по корпоративному портфелю за январь 2015 г. вырос на 14,4%, по розничному - на 6,0% (до 1,4 и 0,7 трлн. рублей соответственно) []. В результате удельный вес просроченной задолженности по кредитам нефинансовым организациям увеличился с 4,2 до 4,5%, а по розничным кредитам - с 5,9 до 6,3% [].

В приложении А, на рисунке А.3 представлена динамика показателей просроченной задолженности по банковским кредитам [].

Замедление темпов кредитования корпоративных клиентов и населения, ухудшение финансового положения целого ряда категорий заемщиков обострили проблему невозможной к взысканию ссудной задолженности, особенно в сфере кредитования населения []. Объем просроченной задолженности по корпоративному портфелю за 2014 г. вырос на 33,9%, тогда как по розничному - на 51,6% (до 1,3 и 0,7 трлн. рублей соответственно) [].

Резко осложнилась ситуация с обслуживанием валютных кредитов []. Только за январь 2015 г. просроченная задолженность в валюте в кредитных портфелях российских банков (включая розничные, корпоративные и межбанковские) выросла на 44,4% и достигла 364 млрд. руб. []. Это рекордный переоценкой, поскольку темпы рост ежемесячного показателя по девальвации рубля были меньше темпов просрочке с 2008 г. [].Кратный скачок этого прироста просроченной задолженности по показателя нельзя объяснить лишь валютным кредитам [].

На рисунке 2.4 представлено объем списаний банками долгов по валютным кредитам [].

Рисунок 2.4 – Объем списаний банками долгов по

валютным кредитам, млрд. руб.

В условиях быстрого обесценения рубля банкам крайне невыгодно держать на балансе валютные плохие долги, которые оказывают негативное воздействие на их капитал []. Более того, банки фактически лишены возможности оставлять безнадежные долги на балансе, поскольку согласно указанию Банка России с марта 2013 года они должны списывать долги с просрочкой от 360 дней или создавать под них резерв в размере 100% [].

Наибольший объем долгов по валютным кредитам в 2014 году списали крупнейшие госбанки – ВТБ (16,3 млрд. руб.) и Сбербанк (5,8 млрд. руб.) []. Всего в 2014 г. долги по кредитам в валюте списывали 245 банков []. Объем просрочки по кредитам в валюте в портфеле госбанков на 1 февраля 2015 г. составил 226 млрд. руб., или 62% от общего объема просроченной задолженности всех кредитных организаций [].

Наиболее драматичным выглядит положение дел с обслуживанием валютных кредитов, выданных физическим лицам []. С началом резкой девальвации рубля обозначился рост объема списаний безнадежных долгов по этому виду кредитов []. По данным сводного анализа отчетности банков (101-я форма), за 2014 г. банками списано 61,9 млрд. руб. задолженности по выданным валютным кредитам, тогда как за 2013 г. этот объем составлял 12,6 млрд. руб. []. Наибольший объем списаний банками долгов по валютным кредитам пришелся на последние месяцы 2014 г.: в ноябре — 11,4 млрд. руб., в декабре — рекордные 24,3 млрд. руб. []. При этом в остальные месяцы 2014 года объем списаний долгов по валютным ссудам не превышал 3,8 млрд. руб. [.]

В силу высокой степени неопределенности геополитической и макроэкономической ситуации прогнозные оценки динамики кредитования в 2015-2016 гг. вряд поддаются количественной оценке []. Но, во всяком случае, не произойдет смягчения условий кредитования. Об этом можно судить по результатам проводимого Банком России последнего ежеквартального общероссийского обследования 59 крупнейших российских банков, на которые суммарно приходится 85% российского кредитного рынка []. Обследование показало, что еще со II квартала 2014 г. до начала резкой девальвации рубля явно обозначился тренд на ужесточение условий кредитования всех категорий заемщиков [].

По всей вероятности, в 2015 г. продолжится процесс торможения темпов прироста кредитования банками населения вплоть до близких к нулевым значениям в силу ряда причин []. Во-первых, высокая закредитованность наиболее активных групп заемщиков, населения и высокие процентные ставки ослабят спрос на кредиты []. Во-вторых, банки сфокусируют внимание на снижении проблемной и просроченной задолженности [].

В приложении А, на рисунке А.4 представлено изменение условий кредитования отдельных категорий заемщиков [].

Согласно итогам обследования крупнейших российских банков, в III квартале 2014 года около 45% из них оставили условия банковского кредитования прежними, большинство остальных банков ужесточили УБК []. Были увеличены процентные ставки по кредитам, повышены требования к финансовому положению заемщиков и обеспечению по кредиту []. Эти меры стали адекватной реакцией банков на повышение рисков, связанное как с внешнеэкономическими и внешнеполитическими факторами, так и с неблагоприятными тенденциями в нефинансовом секторе экономики []. Спрос на новые кредиты со стороны разных категорий банковских заемщиков в III квартале изменялся разнонаправлено, при этом спрос всех рассматриваемых категорий заемщиков на пролонгацию ранее выданных кредитов повысился [].

В III квартале 2014 года основными направлениями изменения УБК для всех категорий заемщиков, как и в первом полугодии, были рост процентных ставок и повышение требований к финансовому положению заемщиков []. В секторе корпоративного кредитования банки помимо этого предъявляли значительно более высокие требования к обеспечению по кредитам, а в секторе потребительского кредитования некоторые банки ограничили спектр предлагаемых кредитных продуктов []. В то же время обследованные банки преимущественно смягчали условия кредитных договоров с физическими лицами, устанавливающие дополнительные комиссии, а также снижали штрафы и пени за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств, размер которых с начала III квартала 2014 года регламентируется федеральным законодательством [].

Можно ожидать, что кредитование нефинансовых предприятий и организаций в 2015 г. будет развиваться умеренными темпами, достигнутыми в последние годы []. Ужесточение со стороны банков внутренних процедур выдачи кредитов вследствие ухудшения качества портфелей, ограниченность фондирования и низкая инвестиционная активность вполне могут привести к снижению спроса на кредиты []. Наряду с этим ограничение или прекращение доступа ряда российских компаний на внешние финансовые рынки расширит их спрос на кредиты []. Стимулированию кредитования предприятий будут содействовать реализация антикризисного плана Правительства РФ, особенно в части касающейся докапитализации банков, господдержка сектора МСБ [; ], развитие рынка неипотечной секьюритизации, а также возможное расширение объемов и списка инструментов рефинансирования Банка России.

2.2. Анализ финансовых результатов и рентабельности банков

Одним из наиболее тревожных признаков ухудшения условий банковской деятельности является снижение финансового результата и рентабельности проводимых операций, рост числа убыточных кредитных организаций [; ]. Тем самым подрываются возможности органического роста на основе рекапитализации части прибыли, доформирования в случае необходимости резервов на возможные потери по ссудам и ценным бумагам []. Убыточность коммерческого банка рано или поздно ставит вопрос не только об его исключении из системы страхования вкладов граждан, но и об отзыве лицензии [].

По данным Банка России, по итогам 2014 г. кредитные организации получили прибыль в размере 589,1 млрд. руб., что на 40,7% меньше прибыли 2013 г. []. При этом впервые за длительное время последний месяц года в целом по банковскому сектору оказался убыточным []. Снижение прибыли в значительной мере произошло за счет роста отчислений в резервы и списания просроченной задолженности [].

Устойчивый характер за последние годы приобрела тенденция к снижению рентабельности активов и капитала кредитных организаций []. К началу 2015 г. рентабельность активов упала до 0,9% против 2,3% на начало 2013 г., а рентабельность капитала за этот же период соответственно с 18,2% до 7,9%, что ниже, чем в большинстве стран с формирующимся рынком [].

Обращает на себя внимание и то, что устойчивый характер приобретает рост числа убыточных кредитных организаций []. За 2014 г. их число увеличилось с 88 до 126, или почти в полтора раза. Если же учесть, что согласно методологии Банка России, в число прибыльных кредитных организаций включаются и те из них, прибыль которых равна нулю, то число фактически убыточных банков, даже без учета фактора скрытого манипулирования финансовым результатом, будет выше [].

В приложении Б, на рисунке Б.1 представлена динамика финансового результата банковского сектора России [].

Перспективы на 2015 г. не выглядят оптимистичными. Даже по оценкам одного из руководителей Банка России, прибыль кредитных организаций вряд ли превысит планку в 300 млрд. руб., что вдвое ниже финансового результата банковского сектора в 2014 г. []. Прогнозы независимых аналитиков показывают гораздо более мрачную картину []. Согласно консервативным оценкам, российский банковский сектор по итогам 2015 г. будет иметь близкую к нулевой прибыль []. Пессимистические расчеты исходят из того, что убытки банков по итогам года могут достигнуть от 1 до 2 трлн. руб. [].

По их мнению, основными катализаторами роста убыточности банков послужит переоценка портфелей ценных бумаг, повышение стоимости фондирования и отчислений в резервы по проблемным долгам []. В частности, ухудшение финансового положения заемщиков потребует досоздания резервов и снизит показатели прибыльности банков []. Резкий рост депозитных ставок окажет существенное понижательное давление на маржу, поскольку пересмотр кредитных ставок требует более длительного времени и осуществляется с учетом воздействия на финансовое положение заемщика [].

Учитывая, что показатели доходности выполняют функции одного из ключевых параметров при оценке финансового состояния, Ассоциация региональных банков России обратилась в Банк России с целым рядом инициатив. Часть из них была принята []:

  • скорейшее введение в действие Указания Банка России «Об особенностях использования рейтингов кредитоспособности в целях применения нормативных актов Банка России», «заморозив» уровень рейтингов российских эмитентов по состоянию [];
  • временный пересмотр подходов к созданию резервов по всем реструктуризированным ссудам [].

Другая часть находится на рассмотрении:

  • использование результатов работы российских рейтинговых агентств [];
  • неприменение показателей доходности, чистой процентной маржи и чистого спреда, рассчитываемых в соответствии с Указанием Банка России от 30.04.2008г. № 2005-У «Об оценке экономического положения банков» [];
  • предоставление беззалоговых кредитов [].

Реализация этих предложений, хотя и не устранит фундаментальных причин растущей убыточности кредитных организаций, но позволит им лучше адаптироваться к изменившимся геополитическим и макроэкономическим условиям банковской деятельности [].

2.3. Анализ маркетинговой деятельности банков (на примере ОАО «Сбербанк России»)

Служба маркетинга занимает важную роль в структуре банка. Самая главная ее цель заключается в продвижении банковских услуг. Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России» представлена следующей структурой (рисунок 2.5).

Директор по маркетингу

Группа маркетингового планирования и контроля

Группа маркетинговых исследований

Группа управления банковскими продуктами

Группа экономического анализа и ценовой политики

Группа рекламы и стимулирования продаж

Рисунок 2.5 – Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

Источник: разработано автором на основе источников [, ].

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке. Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек. Основными задачами банка являются:

1. Максимальная ориентация на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что ОАО «Сбербанк России» будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. «Индустриализация» систем и процессов в ОАО «Сбербанк России» повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.

3. Формализация Производственной Системы Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления ОАО «Сбербанк России». Разрабатываемый на базе технологий Lean2, этот подход предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям «снизу вверх», создание в ОАО «Сбербанк России» систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.

4. Развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.

Задачи маркетинга:

1. Увеличение объема прибыли к 2016 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высоко профессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.

4. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5—7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

  • построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов;
  • дифференциация модели работы банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
  • развитие продуктового ряда;
  • оптимизация внутренних технологий и процессов.

В таблице 2.1 представлены стратегические цели ОАО «Сбербанк России»

Таблица 2.1 – Детализация основных направлений преобразований

ОАО «Сбербанк России»

Ориентация на клиента

«Индустриализация» систем и процессов

Розничный бизнес

  • Интегрированное предложение продуктов и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные продажи)
  • Развитие каналов продажи и обслуживания, миграция транзакций в удаленные каналы
  • Значительное повышение качества обслуживания
  • Развитие бренда («позитивное доверие»)
  • Дифференцированные сегментные и региональные стратегии
  • Промышленный подход к риску и процессу кредитования («Кредитная фабрика»)
  • Cистемы и процессы CRM мирового Корпоративный бизнес класса
  • Дифференциация и выстраивание работы с тремя сегментами — крупные, средние и малые предприятия
  • Комплексный подход к продажам и обслуживанию на основе модели клиентских менеджеров (КМ)
  • Развитие продуктового предложения по всем категориям продуктов, включая РКО, финансирование оборотного капитала, структурированные и инвестиционно-банковские продукты
  • Формализация и индустриализация системы аналитической оценки кредитного риска
  • Систематизация клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов)

Продолжение таблицы 2.1

Операционная деятельность

  • Реинжиниринг процессов — ориентация на потребности клиента, а не проводки и балансы
  • Внедрение единой операционной модели, стандартизация процессов, продуктов и регламентов Консолидация операционных функций в совместных сервисных центрах

Управление рисками

  • Упрощение процедур (например, меньше документации и времени ожидания для малых предприятий) «Облегчение» кредитных продуктов Банка для розницы
  • Создание условий для более агрессивной коммерческой политики Банка за счет укрепления функции рисков
  • Ликвидация пробелов и устранение избыточных механизмов контроля по операционным рискам
  • Консолидация и укрепление функций управления кредитными рисками
  • Формализованная оценка кредитного риска и ее увязка с ценообразованием
  • Развитие систем управления активами и пассивами и систем управления рыночными рисками

Источник: разработано автором на основе источников [; ].

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге – ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребност.

Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

  • систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
  • разработку систем управления качеством услуги
  • контроль качества предлагаемой услуги или продукта
  • активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги
  • организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.

Новые предложения ОАО «Сбербанк России» для клиентов разрабатываются в двух направлениях:

1. Финансирование малого и среднего бизнеса:

  • расширили использование платформы «Кредитная Фабрика»;
  • запустили инновационные кредитные продукты, такие как «Бизнес-старт» и «Бизнес-Овердрафт»;
  • введена банковская услуга Сбербанк Бизнес ОнЛ@йн.

2. Услуги для физических лиц:

  • запустили в Москве в тестовом режиме проект кредитного мидл-офиса, в основе которого лежит автоматизированное сканирование заявок на получение кредита. Цель проекта — освободить сотрудников фронт-офиса от выполнения функций бэк-офиса;
  • одно из наиболее существенных технологических достижений в области розничных депозитов — запуск онлайн-вкладов. Теперь вкладчики могут открывать новые депозиты через банкоматы или в системе интернет-банкинга, что дает возможность экономить на операционных расходах;
  • развитие программы сберегательных сертификатов. Данный продукт имеет ряд важных особенностей. Средства, привлеченные в сберегательные сертификаты, не подлежат включению в систему страхования вкладов, и по ним не производится соответствующих отчислений. В отличие от вкладов, которые по закону можно погасить в любой момент, сберегательные сертификаты оплачиваются только при наступлении срока погашения. Продукт предназначен для крупных вкладчиков;
  • увеличение доли текущих счетов, к числу которых в основном относятся счета банковских карт, — с 14,9% до 16,1% от общего объема вкладов (с до 15,6%, с учетом сберегательных сертификатов во вклады физических лиц);
  • постоянное совершенствование систем интернет- и мобильного банкинга;
  • разработали и внедрили несколько платформ удаленного обслуживания. В первую очередь это платформа интернет-банкинга Сбербанк-онЛ@йн;
  • аудитория недавно запущенного сервиса автоматической оплаты счетов «Автоплатеж» также существенно выросла.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе решено важное научно-практическое задание по обобщению теоретико-методологических подходов к управлению маркетингом в банковской сфере и предоставлению практических рекомендаций по его усовершенствованию. Основные выводы и рекомендации состоят в следующем:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга:

  • Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
  • Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
  • Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.
  • Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
  • Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

  • Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.
  • Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.
  • Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
  • Традиционная маркетинговая концепция.
  • Концепция социально-этического маркетинга.

Проведенный анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России» показал, что в целом, маркетинговая деятельность ОАО «Сбербанк России» построена на деятельности отдела маркетинга, который полностью несет ответственность за весь комплекс маркетинга ОАО «Сбербанк России».

Но на сегодняшний день во многих крупных банках стоит задача по удержанию клиента, которая больше связана с индивидуальной работой с людьми, это у них получается на высоком уровне. Поэтому отделу маркетинга ОАО «Сбербанк России» следует уделять внимание не только разработке и продвижению, но и повышению лояльности своих клиентов.

Итак, ОАО «Сбербанк России» с целью поддержания уровня конкурентоспособности и совершенствования маркетинговой деятельности, предлагается: продолжать активно разрабатывать площадку «Кредитная фабрика»; осуществлять кредитование инновационных проектов; совершенствовать систему дистанционного банковского обслуживания; активно рекламировать услуги банка.

Внедрение предложенных практических рекомендаций в практическую деятельность ОАО «Сбербанк России» позволит повысить эффективность банковского маркетинга и увеличить прибыльность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Байкова С. Д. Российская банковская система в современных рыночных условиях / С. Д. Байкова // Финансы и кредит. – 2012. – № 34. – С. 25-37.
  2. Балабин А. А. Российская банковская система – камо грядеши? // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства. – 2012. – № 2. – С. 117-141.
  3. Банковская система России 2016: практические вопросы надзора и регулирования / XVIII Всероссийская банковская конференция // Ассоциация региональных банков России. – 21.06.2016. – Режим доступа: http://www.asros.ru/ru/events/509.
  4. Бобин С. С. Развитие банковской системы в России / С. С. Бобин // Финансы и кредит. – 2010. – № 7. – С. 84-91.
  5. Гасанов О. С. Границы и масштабы присутствия государства в российской банковской системе / О. С. Гасанов // Финансы и кредит. – 2012. – № 48. – С. 19-25.
  6. Информационно-аналитические материалы / XVII Всероссийская банковская конференция «Банковская система России 2015: новые вызовы и решения» // Ассоциация региональных банков России. – 21.06.2016. – Режим доступа: http://asros.ru/public/files/10/9419-tekst_mart_2015_tipogr1.pdf.
  7. Киевич А. В. Банковская система: кризис и антикризисные решения. регулирование банковской системы: методические подходы, порождающие проблемы / А. В. Киевич // Российское предпринимательство. – 2010. – № 8, вып. 2. – С. 109-113.
  8. Мамонов М. Е. Банковская система России на выходе из кризиса / М. Е. Мамонов // Банковское дело. – 2011. – № 5. – С. 21-31.
  9. Матовников М. Ю. Банковская система России и долгосрочные ресурсы / М. Ю. Матовников // Деньги и кредит. – 2013. – № 5. – С. 11-20.
  10. Матовников М. Ю. Банковская система России: сценарии развития после кризиса / М. Ю. Матовников // Банковское дело. – 2010. – № 8. – С. 26-31.
  11. Никифоров И. А. Влияние экономических санкций на финансовое состояние банковской системы России / И. А. Никифоров // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 6. – С. 86–90. – URL: http://e-koncept.ru/2016/56053.htm.
  12. Новикова В. Российская банковская система: поиск нового облика // Аналитический банковский журнал. – 2010. – № 11/12. – С. 18-26.
  13. О банках и банковской деятельности: Федеральный закон № 395-1 от 02.12.1990. – 22.06.2016. – Режим доступа: http://www.zakonrf.info/zakon-o-bankah/.
  14. О Центральном банке: Федеральный закон № 86-ФЗ от 10.07.2002. – 22.06.2016. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_37570/.
  15. Овчинникова О. П. Индустриализация деятельности банковской системы России / О. П. Овчинникова // Финансы и кредит. – 2010. – № 12. – С. 26-30.
  16. Петрова Т. И. Организационная структура российской банковской системы: формально-юридический и экономико-содержательный подходы / Т. И. Петрова // Банковские услуги. – 2012. – № 2. – С. 2-7.
  17. Платонова Ю. Ю. Российская банковская система: этапы развития и направления модернизации / Ю. Ю. Платонова // Финансы и кредит. – 2011. – № 34. – С. 50-56.
  18. Саркисянц А. Российская банковская система: специфика развития / А. Саркисянц // Бухгалтерия и банки. – 2013. – № 4. – С. 36-44.
  19. Стратегия развития ОАО «Сбербанк России» до 2018 гг.: официальный Интернет-ресурс. – 01.07.2016. – Режим доступа: http://www.sberbank.ru/ru/about/today/strategy_2018.
  20. Тарасенко О. А. Банковская система России сегодня / О. А.Тарасенко // Законы России: опыт, анализ, практика. – 2010. – № 12. – С. 111-115.
  21. Турбанов А. В. Российская банковская система на современном этапе / А. В. Турбанов // Деньги и кредит. – 2011. – № 2. – С. 3-7.
  22. Финансовая отчетность по МСБО ОАО «Сбербанк» России»: официальный Интернет-ресурс. – 01.07.2016. – Режим доступа: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications/ifrs.
  23. Шамаев И. Н. Капитализация российского банковского сектора – важный этап в модернизации финансовой системы России / И. Н. Шамаев // Банковские услуги. – 2010. – № 6. – С. 10-13.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Рис. А.1 – Макроэкономические показатели деятельности банковского сектора Российской Федерации

Рис. А.2 – Темпы прироста банковского кредитования корпоративного сектора и населения (% за период)

Продолжение приложения А

Рис. А.3 – Динамика показателей просроченной задолженности по банковским кредитам

Рис. А.4 – Изменение условий кредитования отдельных категорий заемщиков

Приложения Б

Рис. Б.1 – Динамика финансового результата банковского сектора России

Рис. Б.2 – Совокупный капитал российских банков и показатель достаточности капитала