Современный банковский маркетинг методы и тенденции развития

Содержание:

Введение

В настоящее время, основным этапом осуществления финансово-хозяйственной деятельности абсолютно любой организации, является реализация продукции, оказание услуг или выполнение работ. Банковская сфера, выступающая, как вид предпринимательской деятельности, не является исключением. Ключевой целью политики руководства в банковском деле, а также работы всех структурных отделов банка, является привлечение и расширение клиентского потока, увеличение сферы предоставления услуг, закрепление действующей позиции на рынке, завоевание новых сегментов, и, как следствие – увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данных целей признаются инструменты банковского маркетинга.

Маркетинг в банковском деле, в силу специфики, представляет особую обособленную отрасль маркетинга, которая выступает, как внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Регулярные изменения, которые происходят в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, приводят к необходимости завоевания банками современных и новых приемов и способов маркетинга. Банковский маркетинг лежит в основе работы всех структурных отделов банка. Как правило, на современном этапе развития, центром организации маркетинга в банковской сфере, является коммерческий отдел, который осуществляет непосредственно изучение рынка, сбор необходимой и анализ информации, а также разработку стратегии освоения новых направлений рынка.

Внедрение маркетинга в функционирование и управление банком, положило начало формированию общей системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Важным аспектом является то, что введение маркетинга в работу банка, способствует увеличению доходности и сокращению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга определяется тем, что он выступает в качестве механизма поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Целью курсовой работы является подробное теоретико-методологическое исследование современного банковского маркетинга, определение основных методов и тенденций его развития, а также проведение оценки маркетинговой деятельности на примере АО «Тинькофф Банк». Поставленная в курсовой работе цель, обуславливает решение следующих задач:

1. рассмотрение эволюционных этапов банковского маркетинга в условиях конкуренции в банковской сфере;
2. выявление особенностей формирования банковского маркетинга на территории России;
3. изучение сущности, цели и функций современного банковского маркетинга;
4. определение специфики и значения современного банковского маркетинга;
5. рассмотрение экономической характеристики деятельности АО «Тинькофф Банк»;
6. проведение оценки маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» и пути ее совершенствования.

Объектом курсовой работы является АО «Тинькофф Банк». В качестве предмета выступает сущность банковского маркетинга, основные методы и тенденции его развития.

Информационной базой курсовой работы послужили: учебная и справочная литература, научные статьи в журналах, публикации в периодических изданиях по указанной проблематике, сайты информационных порталов. Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования сформированных результатов исследования для решения возникающих проблем в рассматриваемом банке.

В курсовой работе использовались такие методы исследования, как анализ, обобщение, классификация и конкретизация. Курсовая работа выполнена на 43 страницах печатного текста, состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка использованных источников, включающего 24 наименования.

Во введении отражена актуальность изучаемого предмета, определена ключевая цель и задачи работы. В первой главе рассматриваются теория банковского маркетинга в условиях рыночной экономики в российской и зарубежной практике. Во второй главе происходит рассмотрение теоретических аспектов современного банковского маркетинга. Третья глава курсовой работы посвящена практическим аспектам банковского маркетинга в деятельности АО «Тинькофф Банк». В заключении отражены основные выводы по изученному материалу.

Глава 1. Теория банковского маркетинга в условиях рыночной экономики в российской и зарубежной практике

1.1 Эволюция банковского маркетинга в условиях конкуренции в банковской сфере

В зарубежной практике банковский маркетинг формировался на основании достижений в данной области крупных промышленных и торговых организаций. В России формирование и детальное изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

Концепция банковского маркетинга впервые была разработана на территории США в 1950-е г. В Западной Европе использование банковского маркетинга началось позднее, примерно 1960-е г. В середине 1970-х г., произошло широкое распространение понятия банковского маркетинга. В Италии до 1960-х г. банковская система и банковское законодательство характеризовались относительной статичностью, что подтверждалось свободной монополией на рынке банковских услуг. В то время конкуренции между банками практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда трактовались в пользу банка. [4, c.76]

В 1970-е г. ситуация изменилась – технологическая революция привела к тому, что банки стали активно искать новых клиентов и удерживать постоянных. Все большее количество организаций стали отдавать предпочтения расчетам через банк, что приблизило банк к клиентам. При этом, отмечалось регулярное обращение клиентов в банк за открытием новых продуктов и возможностью использовать новые виды услуг.

С 1980-х г., итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, снятие ограничений для банков, которые привели к ужесточению межбанковской конкуренции и изменению их отношений к рынку. Банки стали уделять большое внимание расширению сферы услуг и открытию новых продуктов, стремясь таким образом, привлечь внимание клиента к банку. На данном этапе, банковский маркетинг начали рассматривать уже не как новую технологию, а как сферу философии.

Стоит отметить, что в настоящий момент, банки подробно ознакомлены с маркетингом, что позволяет им удовлетворять все потребности клиентов в отдельности и рынка в целом. Специалисты данной отрасли отмечают, что в Западных странах, за последние 25 лет, произошла «тихая» революция. Сфера банковского маркетинга кардинально изменилась, но без потрясений.

В рамках курсовой работы рассмотрен рынок банковских услуг Европы, который в своем развитии преодолел несколько этапов: [2, c.64]

1 этап - период возникновения и развития банков С > П, где спрос превышал предложение.

2 этап – период после второй мировой войны — до 1960 гг. С = П, где спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг.

3 этап - с 1960 г. — до настоящего времени С < П, где спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком ко внедрению стратегии банковского маркетинга.

Для России, также отмечаются некоторые изменения интереса к банковским услугам со стороны клиентов. В конце 1995 г. социологическая служба «Кассандра 1» провела исследование, в ходе которого выяснило, что 40% руководителей промышленных предприятий считали - спрос на услуги банков превосходит их предложение (предложение выше спроса поставило 25%), а 13% полагают, что спрос и предложение уравновешены, при том, что 26% не дали однозначного ответа. При этом, сотрудники банка не прогнозируют чрезмерной активности в потреблении услуг и наибольшие опасения у них вызывает высокая степень кредитных рисков. На вопрос: «Как изменится активность на кредитных рынках для индивидуальных заемщиков?», 25% опрошенных ответили, что она возрастет, 23% — снизится, 23% — не изменится, а 29% — затруднились ответить. [6, c.97]

В последние годы различные европейские сетевые банки тратят большие средства на адаптацию, а также оптимизацию определенных сетей распределения, сбыта банковских продуктов и услуг к совершенно новым потребностям клиентов. Наглядными результатам признается новое автоматизированное оборудование банковских отделений, а также активное развитие различных форм дистанционного обслуживания. Но еще более существенными, необходимо назвать изменения, которые остаются невидимыми для клиентов, и связаны они напрямую с внедрением новой технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management). Данная современная технология подразумевает под собой изменение определенных рабочих мест сотрудников банка, непосредственные контакты с клиентами, централизацию ключевых функций банковского маркетинга, изменения в организации и использовании определенных баз данных клиентов. [7, c.53]

Для активного привлечения, а также удержания клиентов, западные коммерческие банки зачастую применяют опыт промышленных, а также торговых компаний. Основные цели данных программ – привлечь, а также удержать наиболее активных клиентов, т.к. согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех доходов обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор определенной информации о категории VIP-клиентов дает возможность разрабатывать различные методы прямого целевого маркетинга.

В настоящее время, маркетинг является совокупностью определенного типа мышления и техники обслуживания, для которого характерны следующие элементы: [11, c.92]

1. принцип терпимости или толерантности;
2. умение слушать;
3. прагматизм и простота;
4. творческих подход;
5. формирование специальной методологии изучения рынка.

Принцип терпимости или толерантности признается одним из главных элементов маркетингового подхода, т.к. у каждого клиента индивидуальная реакция на сотрудника банка, его манеру преподносить информацию, вести переговоры, предлагать продукции или услуги. По данным причинам, сотрудник банка должен обладать терпимостью для того, чтобы привлечь клиента. Второй принцип характеризуется тем, что каждый сотрудник банка должен быть любознательным – данное качество необходимо для того, чтобы иметь возможность предлагать клиенту те операции, продукты и услуги, который ему действительно необходимы, а также необходимы рынку, на которой данный банк развивает свою финансовую деятельность.

Маркетинг должен быть открытым, его функционирование невозможно в замкнутой системе. Рассматривая японский банковский маркетинг, необходимо сделать вывод о том, что именно умение слушать и анализировать потребности клиента являются существенным преимуществом. Данное отношение сотрудников в клиенту позволяет своевременно реагировать на конъюнктуру рынка. [14, c.64]

Прагматизм и простота, выступая, как элемент маркетингового подхода, представляют собой не примитивность, не очевидность, а способность сотрудника не усложнять складывающуюся ситуацию. При этом, принцип «творческий подход» подразумевает выход за рамки привычного, является необходимым условием успешной работы в условиях действующей конкуренции.

Формирование концепции банковского маркетинга определяет свои условия. В связи с этим, важной проблемой банков и небанковских кредитных учреждений – это их организационная структура. [8, c.63]

Общепринятая организационная банковская структура до внедрения маркетингового подхода в его деятельность, представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, нацелен сверху вниз, а именно от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы. Банк предлагал воспользоваться клиентам теми видами операций и услуг, которые считал необходимым разрабатывать или выполнять, исходя из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но не из интересов клиента. При этом, нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды, и был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно по такой схеме в настоящее время работают российские банки.

На начальной стадии формирования банковского маркетинга, зачастую используются методы и приема маркетинга, не изменив мышления. Таким образом, маркетинг используется исключительно на нижних уровнях пирамиды. В свою очередь, на Западе, в условиях жесткой конкуренции за клиентов, банки вынуждены изменять данный подход. Задачей, выдвинутой на первый план, становится удовлетворение потребностей клиента. Это привело к тому, что в новой организационной структуре банка, процесс принятия решений начинается с определения потребностей клиента, а затем – определяется возможность банка и формируется предложение на каждой ступени иерархической структуры. [5, c.38]

На уровне правления банка принимаются решения о возможности формирования нового вида продукта или услуги, а также о прекращении предоставления старых. После этого, результаты принятого решения, оглашаются всем структурным подразделениям банка, и выносятся на суд клиента. В том случае, если предлагаемая клиенту услуга, его не удовлетворяет или банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний не воспользуется услугой, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях, политика банка ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей клиента. [1, c.46]

Отдельное внимание необходимо уделять тому, чтобы каждый отдельный сотрудник считал себя поставщиком той или иной услуги, а не только сотрудники филиалов, которые непосредственно общаются с клиентами. Таким образом, сущность банковского маркетинга, должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

1.2 Особенности формирования банковского маркетинга на территории России

Тенденции развития банковских систем стран с развитой рыночной экономикой и реальная хозяйственная ситуация в России, в настоящее время привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. Маркетинг известен, как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг, в силу его специфики, представляет обособленную отрасль маркетинга, которая выступает, как внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Формирование банковского маркетинга в России началось создаваться в 1988-1989 гг. Подавляющее большинство банков России являются коммерческими, с объемом капитала менее 100 млн. руб. Банковский маркетинг России использует зарубежный опыт для построения и развития банковской системы. Таким образом, на данный момент российская банковская инфраструктура является недостаточно развитой, т.к. значительно оторвана от реального рынка и практически не изучает его тенденции и изменения. [18, c.58]

Сложившаяся в России ситуация, побуждает банки регулярно совершенствовать деятельность на основании среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех совершаемых операций. Выявление наличия и потенциального рыночного спроса, а также требований клиентов к банковским продуктам и услугам, с помощью комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга.

Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят: [9, c.48]

1. формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;
2. определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;
3. выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;
4. поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;
5. разработка ценовой политики.

Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках, маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики. Особое внимание маркетингу уделяется банками, выходящими на международные рынки сбыта. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ.

После сложившегося кризиса на рынке, банковские маркетологи отмечают новые сложности: кардинально изменилось конкурентное поле – многие игроки покинули рынок, также, существенному изменению подверглись предпочтения банковских клиентов. Раньше для клиентов первоочередным была доходность финансового инструмента, а сейчас – надежность банка, в который они обращаются. Во вторую очередь, клиентов интересуют сервисные возможности банка, и только на третьем месте – вопрос доходности. [13, c.65]

Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты – банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, банки вводят и практикуют разнообразные бонусные программы и призы (туристические поездки, бытовая техника и т.д.). Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. [9, c.86]

В рамках курсовой работы рассмотрен бюджет российских банков на рекламную деятельность и маркетинг.

Согласно данным Центробанка РФ, российские кредитные организации вложили в 2018 г. в маркетинг и рекламу 52 млрд. руб. При этом, львиная доля расходов (более 90%) пришлась на 30 крупнейших рекламодателей. Тем временем, 166 российских банков потратили на свое продвижение менее млн. руб. каждый, а 80 игроков — отказались включать в бюджет рекламную деятельность. [21]

В настоящий момент банки традиционно принято считать одними из наиболее надежных и постоянных клиентов рекламодателей. Совокупные расходы российских кредитных организаций на продвижение, к которым могут относиться затраты, как на прямую рекламу, так и косвенную рекламу (на оборудование вывесок и поддержку спорта), за 2018 г. составили 52 млрд. руб. Исходя из объема рынка маркетинговых коммуникаций в 2018 г., рассчитанного Ассоциацией коммуникационных агентств России, на банки приходится примерно 11% совокупного бюджета отрасли. [22]

Крупные вложения на рынке показывают 30 кредитных организаций: на их долю пришлось 47,8 млрд рублей, или почти 92% совокупного рекламного бюджета в отрасли. Фактически рекламный рынок банковских услуг в России занимают пять банков, обеспечивших почти 50% вложений в продвижение. Среди них ВТБ, Сбербанк России, «Тинькофф Банк», «Газпромбанк» и «Альфа-банк». [22]

Банк ВТБ обеспечил одну пятую совокупного рекламного бюджета банков России в 2018 г., а именно - 10,7 млрд. руб. Увеличив расходы на рекламу в 2018 г. на 26% (на 2,2 млрд. руб.), банк ВТБ потратил на 2 млрд. больше, чем отобразили на своих расходах Сбербанк и «Тинькофф» вместе взятые. [22]

В самом банке рост расходов на рекламу объясняли появлением «новых задач, стоящих перед розничным бизнесом объединенного банка». Закупки рекламы для кредитной организации в сентябре 2018 г. во всех медиа были консолидированы в агентстве Media Instinct (входит в OMD OM Group). Также можно предположить, что значительная часть указанной суммы пошла на поддержку спорта и культуры — банк выступает спонсором футбольной и хоккейной команд «Динамо», поддерживает постановки в Большом театре, «Мастерской П.Н. Фоменко», а также является генеральным спонсором раллийной команды «КАМАЗ-мастер». [22]

Почти в полтора раза увеличил рекламный бюджет крупнейший финансовый конгломерат России — Сбербанк. Банк, известный своими масштабными рекламными проектами, в 2018 г. увеличил затраты на рекламу и маркетинговую деятельность на 44%. В денежном выражении расходы банка на продвижение собственных продуктов составили 4,6 млрд. руб., тогда как в 2017 г. — 3,2 млрд. рублей. Помимо вложений в рекламу, банк тратит большие средства на развитие культуры, спорта и здравоохранения. [22]

Как и Сбербанк, Тинькофф увеличил свои рекламные расходы почти в полтора раза, потратив на рекламное продвижение почти 4,1 млрд. руб., тогда как в 2017 г. отобразил на расходных счетах 2,8 млрд. руб. Увеличение рекламных и маркетинговых бюджетов, скорее всего, связано с тем, что с января 2018 г. «Тинькофф банк» стал новым спонсором Высшей лиги и Премьер-лиги КВН с подписанным трехгодовым партнерским контрактом. [22]

За последние двадцать лет баланс сил между информационными технологиями и маркетингом сильно изменился. Ранее, данные структуры действовали автономно друг от друга, в то время, как сейчас определился очень важный блок задач, который требует совместного эффективного взаимодействия между двумя департаментами. Например, создание сайта или мобильного сервиса или оценка удовлетворенности клиента уже являются задачами как для директора по информационным технологиям, так и для системы массового обслуживания.

Банки начали более зрело относиться к технологиям и онлайн-банкингу. Ранее отмечалась заинтересованность в мобильной версии сайта и велись споры о создании реплики интернет-версии или мобильного приложения, а сейчас приходит понимание того, что необходимо вести переговоры не столько о данных опциях, сколько о сервисах, которые релевантны именно в мобильном канале. Не имеет смысла предлагать оформить ипотечный кредит через мобильную версию сайта, в то время, как оплата мобильного телефона или перевод денежных средств со счета на счет – вполне востребованные сервисы.

В настоящий момент все финансовые учреждения уже стали комплексно смотреть на онлайн каналы, задаваясь вопросами, какие сервисы в каких каналах предлагать, как это взаимодействие сделать максимально эффективным, и соответственно, выстраивают свои стратегии на базе полученных данных.

Не менее важной тенденцией является трансформация привычного представления о банке, в том числе с его собственной стороны. Это касается, как территории банковских услуг, так и меняющихся ожиданий потребителя от банка. На сегодняшний день, потребителю доступны виртуальные деньги, мобильные платежи, кредитные линии от ритейлеров, т.е. банковские услуги, по сути, могут предоставлять не только традиционные финансовые институты, но и ритейлеры, операторы связи, платежные системы.

На уровне постоянно меняющихся ожиданий потребителей, у банков появляются новые конкуренты - провайдеры сервисов связи, разработчики мобильных устройств и банки пересекаются на территории одного потребителя. Особенно тяжело в данной ситуации традиционным крупным банкам, т.к. это напрямую влияет на основы их бизнеса. Как следствие, формируется еще один тренд – конкуренция перешла на потребителя. При этом, отсутствует надобность конкурирования банкам между собой, т.к. в приоритет выходит конкурирование за право решения проблем потребителя наиболее удобным для него способом, а не для банка. [15, c.74]

Приоритетное внимание уделяется тому, что в данный момент важно для потребителя, и выстраиванию логических связей между каналом, сервисом и целевой аудиторией с тем, чтобы сделать данную связку наиболее эффективной для банка с точки зрения прибыли и затрат. Это, в свою очередь, формирует появление интегрированных стратегий, повышая значимость аналитики, удобных интерфейсов и современных технологий.

Ранее, продвижение товаров и услуг в большей степени основывалось на рекламе в прессе, на радио и телевидении. В настоящее время, банки обсуждают возможности цифровых каналов, социальных медиа и т.д. Это свидетельствует о том, что в скором времени необходимо будет общаться с новым поколением взрослых потребителей, которые не представляют мир без интернета и дистанционных сервисов. Таким образом, банкам уже сейчас необходимо адаптировать их стратегию к той ситуации, которая ожидает впереди. Банки формируют мультиканальное взаимодействие с клиентом, анализируют его жизненный цикл через возможные инструменты: интернет, веб-сайт банка, мобильные устройства, социальные сети, филиалы и колл-центры.

Также, в настоящее время, банки уделяют большое внимание сервисам самообслуживания, сталкиваясь с проблемой интерпретации собранных данных. Получить и структурировать информацию недостаточно, ее необходимо понять, оценить и проанализировать. На основании полученных данных, необходимо делать выводы для решения бизнес задач. Банки сталкиваются с тем, что, как правило, нелегко привести различные департаменты и бизнес-единицы к единому пониманию того, что действительно необходимо делать. В настоящее время, банк - это одна из самых сложных сфер бизнеса, в силу специфики организационной структуры и разобщенности функций и планировочных циклов. [3, c.62]

Настоящее время характеризуется периодом современных технологий, что подразумевает тот факт, что люди не выходят из дома без мобильного телефона, забывая кошелек или банковские карты. При этом, уже разработаны и внедрены технологии, которые позволяют снять денежные средства в банкомате без банковской карты. Таким образом, клиенты Сбербанк и Тинькофф имеют возможность, не имея при себе пластикой карты, снять наличные денежные средства в банкоматах.

Данное решение требует от банков объединения современных технологий, опыта потребителя и верной стратегии. За последние 200 лет банки могли наблюдать, как прогресс губит целые индустрии, отчетливо осознавая собственные риски и необходимость адаптации к конкуренции с новыми игроками в новых условиях. В рамках этой адаптации происходят в том числе и структурные изменения.

Глава 2. Теоретические аспекты современного банковского маркетинга

2.1 Сущность, цели и функции современного банковского маркетинга

Современные ученые и исследователи указывают на определенную необходимость увеличения стратегической, а также организационной роли банковского маркетинга. Он, в первую очередь, основан на высокоэффективном использовании совершенно новой информационной технологии. Фундаментом современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения различных потребностей клиентов, которая, в итоге, приводит к существенному увеличению рентабельности всей деятельности банков. [10, c.85]

Банковский маркетинг представляет собой деятельность, которая нацелена на доведение определенного банковского продукта до потребителя, с использованием некоторого набора различных инструментов, в который входит исследование современного рынка и реклама, а также продвижение услуги, активное стимулирование продаж и послепродажный контроль.

Основными целями маркетинга банковских услуг являются изучение рынка определенных кредитных ресурсов, а также финансового состояния потребителей, определение на данной базе различных возможностей привлечения вкладов в банки, а также модернизация деятельности банка. Различные усилия маркетологов, в первую очередь, направлены на обеспечение таких условий, которые активно способствуют привлечению новых клиентов, увеличению определенной сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение всех средств в данный банк. Стоит отметить, что маркетинг различных банковских услуг на сегодняшний день включает определенные достижения общей теории маркетинга. [12, c.48]

Банковский маркетинг является процессом регулярного совершенствования, а также увеличения уровня эффективности деятельности банка, с помощью набора инструментов именно в рамках концепции маркетинга взаимодействия, а также с учетом определенной рыночной стратегии, которая основана на мнении и предпочтении, а также потребностях клиентов.

Ключевые функции современного банковского маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Функции современного банковского маркетинга [19, c.49]

Основными характеристиками сущности банковского маркетинга являются: [17, c.58]

1. регулярная основа контроля и оценки, а также совершенствования всей системы управления маркетингом организации;
2. постоянное отслеживание мнений и предпочтений потребителей для дальнейшей корректировки текущей деятельности банка;
3. осуществление различных маркетинговых мероприятий на постоянной основе должно находиться в определенных границах выбранных целей, а также стратегий на каждый временной отрезок;
4. требуется комплексное использование абсолютно всех элементов (товар, цена, распределение, продвижение, персонал, физическое окружения, процесс), а также инструментов маркетинга.

Методы банковского маркетинга представляют собой способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач: [7, c.84]

1. создание и поддержание имиджа банка;
2. разработка стиля общения с клиентом;
3. обеспечение преимуществ клиенту при пользовании продуктами и услугами данного банка по сравнению с продуктами и услугами других кредитных и небанковских учреждений;
4. обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам.

С усилением конкуренции в банковской сфере отмечается, что предлагаемые банками продукты и услуги практически идентичны, по этой причине, банкам становится сложно рекламировать свои предложения, чтобы выиграть внимание клиента. В данном случае, на передний план выступает банковский имидж, т.е. то представление, которое банк создает о себе у клиентов и общественности. Имидж формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банковский имидж формируется, как с помощью мер, учитывающих особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента.

Основным способом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием. Другим средством  идентификации, служит логотип банка. Дизайн логотипа банка должен давать представление о характере банка: является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым или развивающимся.

Элементом формирования имиджа также является девиз, который должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.

Корректно выбранный стиль общения  с клиентом – необходимый элемент банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг может быть активным и пассивным.

Активный маркетинг включает:

1. прямой маркетинг – активную рекламу с использованием почты, телефона и телевидения;
2. косвенный маркетинг – различного рода публичные мероприятия, спонсируемые банком;
3. опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;
4. проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;
5. персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например,  в процессе банковской работы).

К пассивному маркетингу относят публикации о положении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д.

На этапе общения с клиентом важное значение имеют преимущества данного коммерческого банка, дополнительные услуги, которые он может предложить своим клиентам. Многие банки для привлечения клиентов стараются предложить им весь комплекс  обслуживания, включая консультационные услуги. В стартовый период они могут заключаться в консультировании клиента по вопросам повышения класса его кредитоспособности, методики и разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В перспективе консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения средств, оптимальным управлением ликвидными ресурсами, финансовым планированием, управлением рисками и прибыльностью отдельных операций, рациональным комбинированием поступлений и платежей.

Однако, дополнительные услуги не помогут, если деятельность банка не будет рентабельной, а акционеры не будут получать дивиденды. Обеспечение рентабельности банка — одна из важнейших задач банковского маркетинга, решение которой позволяет банку гарантировать клиенту доходность по его операциям, квалифицированную помощь и своевременное предоставление услуг.

В российской банковской сфере наметилась тенденция повышения рентабельности банковских операций. Нынешний этап развития данного сектора характеризуется, как этап консолидации. На смену быстрому росту численности и масштабов операций, пришла жесткая конкуренция за существенно сузившийся объем ресурсов, а также отбраковка нерентабельных банков. Данный процесс играет положительную роль в плане стабилизации банковского сектора и повышения надежности банковских операций для клиента.

Реклама, как метод банковского маркетинга, направлена на ознакомление потребителей с предлагаемым набором банковских продуктов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама — это система действий по продвижению банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламное действие — совокупность разнообразных информационных приемов, комплекс сменяющих и дополняющих друг контактов и побуждений потребителя к определенным действиям.

Стоит отметить, что современный банковский маркетинг обладает теми же особенностями, что и определенный маркетинг в сфере услуг. Основной смысл концепции маркетинга именно в сфере банковских услуг заключается в том, что клиент банка должен быть полностью удовлетворен существующим уровнем обслуживания данного банка, а также пользоваться всеми его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Данный покупатель порождает постоянный объем определенного дохода банка, а также является основным источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Все это означает, что определенное особое значение в современном маркетинге банковских услуг занимает именно показатель уровня обслуживания.

Специфика современного маркетинга услуг предопределена их ключевыми особенностями. В рамках курсовой работы рассмотрены ключевые проблемные особенности маркетинга именно в банковской сфере, а также пути их преодоления: [5, c.70]

1. неовеществленность – в качестве решения необходимо связать определенную банковскую услугу с вещественным знаком, например, кредитной карточкой;
2. неотделимость от всего процесса производства – в качестве решения необходимо существенно увеличить число филиалов, при этом, пытаясь внушить клиенту уверенность, что в какое бы отделение он ни обратился, всегда и везде его обслужат на должном уровне;
3. ложность стандартизации - в качестве решения необходимо осуществлять тщательный подбор кадров, их постоянное обучение, а также своевременное обновление программного обеспечения, автоматизацию всех бизнес-процессов;
4. невозможность хранения, в качестве решения необходимо сглаживать временные и сезонные колебания спроса;
5. продажа услуг, начиная с определенной заявки на нее клиента. В качестве решения необходимо организовать комфортабельную определенной зону обслуживания, а также ожидания для поддержания высокого уровня уверенности.

При выполнении данных условий, клиент станет лояльным и наиболее расположенным предоставить точную, а также необходимую информацию, сформулировать проблему или пожелание, обсудить все варианты решений и предложений в процессе консультирования с сотрудником банка, т.к. клиент – это не только потребитель, но и полноценный участник процесса оказания услуги.

Таким образом, данный подход обеспечит возможность коммерческому банку реализовывать наиболее оптимальные пакеты услуг при одновременном получении клиентом необходимого результата.

2.2 Специфика и значение современного банковского маркетинга

Ключевыми элементами современной системы банковского маркетинга являются следующие: [16, c.73]

1. исследование современного рынка;
2. разработка, а также реализация на данной основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг является комплексной системой организации процесса производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, а также извлечение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка. Использование банком маркетинга характеризуется наличием в его работе таких черт, которые являются сущностными признаками маркетинга. Среди них необходимо выделить: [11, c.75]

1. ориентация коммерческого банка на ключевые потребности клиентов;
2. применение некоторой целой совокупности современных инструментов рыночной политики;
3. планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Определенное маркетинговое управление необходимо рассматривать с позиции преобразования различных банковских рынков сбыта в рынки покупателя. На сегодняшний день понятие маркетинга в банковской сфере включает следующее: [8, c.54]

1. выявление существующих, а также потенциальных рынков для предоставления различных услуг;
2. выбор определенных сфер выгодного предложения банковских услуг и выявление ключевых потребностей клиентов в данных сферах;
3. установление кратко- и долгосрочных целей для активного развития существующих и создания новых видов услуг;
4. предложения различных услуг таким образом, чтобы привлечь определенное внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны коммерческого банка за качественным их выполнением, а также извлечением прибыли от их реализации.

Некоторая специфика определенного банковского маркетинга на сегодняшний день предопределяется ключевыми особенностями банковского продукта. Банковским продуктом являются различные действия на современном финансовом рынке, а также денежные операции, которые осуществляются коммерческими банками за плату по поручению, а также в интересах своих клиентов.

Современные маркетинговые исследования призваны дать именно развернутую, а также обоснованную платформу для определенной разработки программы маркетинга по продукту, которая обеспечивает, с одной стороны, учет всех требований рынка к продукции, выпускаемой коммерческим банком, а, с другой стороны – является фундаментом для определения ключевых целей, стратегии функционирования, активного развития банка, разработки им ассортиментной, сбытовой политики. Во всей определенной цепочке комплексного маркетингового исследования, ключевую роль играет именно сбыт, который является завершающей стадией воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности определенного произведенного экономического анализа, а также дающий достаточно точную картину эффективности проведенного исследования, а также последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты определенного маркетингового исследования лежат в основе формирования будущего и текущего спроса на различные услуги банка, прогнозирования ключевых тенденций активного развития сферы деятельности кредитного учреждения.

Именно в рамках маркетинга, на сегодняшний день, изменяются определенные отношения банка, а также его клиентов. Ранее коммерческий банк предлагал своим клиентам стандартный набор различных банковских продуктов, а сегодня, вынужден разрабатывать новые виды услуг. Основным критерием в работе современного банка становятся различные потребности клиентов. В том случае, если на банковскую услугу нет спроса, ее необходимо не стоит предлагать и навязывать потребителям.

Работа коммерческого банка основывается на повторяющихся операциях, из чего и вытекает его активное стремление сохранить, а также расширить клиентуру. Одной из ключевых целей современного банковского маркетинга признается постоянное привлечение новых клиентов.

Таким образом, исходя из всего вышеизложенного, необходимо отметить, что банковский маркетинг является поиском и использованием банком самых выгодных рынков банковских продуктов именно с учетом реальных потребностей клиентов. Современный банковский маркетинг на постоянной основе должен быть нацелен на существенное ускорение определенного денежного оборота, за счет совершенствования, а также ускорения безналичных расчетов.

Данные факторы обусловливают острую необходимость активного комплексного развития маркетинга в сфере отношений коммерческих банков со всеми вкладчиками средств, а также в сфере кредитных вложений, которые осуществляются в форме предоставления ссуд компаниям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Ключевые цели маркетинга в двух сферах являются различными: в первой – привлечь потребителей в качестве вкладчиков средств в коммерческий банк, в то время, как во второй – направить определенные кредитные ресурсы в окупаемые проекты. Таким образом, основной целью современного банковского маркетинга необходимо признать - наиболее рациональное использование доходов, а также временно высвобождающихся денежных средств в современной экономике.

Глава 3. Практические аспекты банковского маркетинга в деятельности АО «Тинькофф банк»

3.1 Экономическая характеристика деятельности АО «Тинькофф банк»

АО «Тинькофф Банк» является российским коммерческим банком, деятельность которого полностью сфокусирована на дистанционном обслуживании клиентов, и не имеет розничных отделений. Штаб-квартира АО «Тинькофф Банка» расположена в гор. Москва. [23]

По состоянию за 2019 г., банк занимает 23-е место по объему активов и 15-е место по собственному капиталу среди российских банков. Банк был основан предпринимателем Олегом Тиньковым в декабре 2006 г. под названием «Тинькофф Кредитные Системы». По словам Тинькова, он заинтересовался моделью дистанционного обслуживания американского банка Wells Fargo и монолайнера Capital One, специализирующегося на банковских картах. Вместе с консультантами из Boston Consulting Group, он пришел к выводу, что модель дистанционного кредитного банка может работать в России. [24]

Для получения лицензии на банковскую деятельность он приобрел «Химмашбанк», небольшой кэптивный банк, занимавшийся обслуживанием предприятий из химической и фармацевтической отрасли. Предприниматель вложил в открытие банка 70 млн. долларов США из своего восьмидесятимиллионного состояния.

АО «Тинькофф Банк» - это полностью онлайн-банк: у него нет собственных отделений, а основным продуктом для физических лиц являются кредитные и дебетовые карты, а также вклады. При этом, банк также предлагает выпуск кобрендовых карт, целевые кредиты на покупки в обычных и интернет-магазинах.

В 2015 г. была запущена ипотечная платформа «Тинькофф Ипотека», где банк в обмен на комиссию по факту сделки выполнял функцию брокера между заемщиками и пулом банков-партнеров (Абсолют, Банк жилищного финансирования, Восточный, Дельтакредит, Дом.рф, Металлинвестбанк, СМП банк, Уралсиб и Юникредит банк). 24 мая 2019 г. было объявлено о закрытии сервиса, который будет принимать заявки до 31 мая и обслуживать прежних клиентов до 31 августа. За время существования сервиса им воспользовался 1 млн человек, годовая сумма ипотечных кредитов составляла 25 млрд. Представители банка косвенно называли причиной закрытия сервиса государственные банки, которые благодаря своим возможностям предоставляли более дешевые кредиты (в 2018 г. на них приходилось 80 % всего рынка ипотеки, а 56 % — на долю «Сбербанка»).

В октябре 2016 г. АО «Тинькофф Банк» запустил сервис Тинькофф Инвестиции совместно с БКС-брокер. В марте 2018 г. банк получил брокерскую и депозитарную лицензии, 15 мая платформа была перезапущена уже на его базе. Клиентам онлайн доступны операции с акциями, облигациями, ИИС. [22]

Индивидуальным предпринимателям и юридическим лицам банк предлагает расчетно-кассовое обслуживание, корпоративные карты, зарплатный проект, торговый и интернет-эквайринг, POS-кредитование, банковские гарантии и кредиты, онлайн-кассы, бесплатный сервис по ведению бухгалтерии и конструкторы сайтов и документов.

В настоящее время, АО «Тинькофф Банк» занимает 2-е место по объему портфеля кредитных карт на российском рынке. На 1 октября 2018 г. его доля составляет 11,4%.

Банк широко использует системы автоматизации для совершенствования бизнес-процессов: голосовую идентификацию для защиты от мошенников и ускорения работы колл-центра, а также технологии обработки «больших данных», в том числе данных из социальных сетей, для прогнозирования рисков с возвратом задолженности.

По данным на 2 июля 2019 г., помимо Олега Тинькова, владеющего 40,4 % холдинговой компании, в число ключевых собственников входят Altruco Trustees Limited, представляющая интересы менеджмента банка (6,5 %). Доля в 53,1 % акций находится в свободном обращении на Лондонской.

Со времени первичного публичного предложения, осенью 2013 г., Олег Тиньков приобрел 3 млн депозитарных расписок с биржи, что составляет 1,64 % выпущенных банком акций. Также, банк перед первичным публичным предложением распределил 3 % акций среди семи ключевых сотрудников, в марте 2016 г. выкупил с биржи и распределил еще 4 % акций среди 50 человек.

АО «Тинькофф Банк» – крупный по размеру активов столичный моно офисный банк. Ключевые сегменты, в которых работает банк – кредитные карты и вклады частных лиц. В последние годы банк обслуживает также и юридических лиц, в том числе малый и средний бизнес. [23]

Ключевой особенностью осуществления деятельности банка признается дистанционная работа с клиентами, с помощью использования современных каналов связи и представителей. При этом, основным источником фондирования являются средства физических лиц.

3.2 Оценка маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» и пути ее совершенствования

Формирование и активное развитие обширного спектра различных услуг банков, которые оказываются клиентам, как физическим, так и юридическим лицам, основывается на некоторых предпосылках, которые подразумевают формирование определенной стратегии банка, определение эффективности, а также концепцию, продажу услуг, подробное исследование рынка и т.д. Ключевые особенности банковского маркетинга АО «Тинькофф Банк», в первую очередь, обуславливаются некоторой спецификой всей банковской продукции.

Основной целью политики АО «Тинькофф Банк» признается активное привлечение клиентуры, существенное расширение сферы сбыта всех услуг, а также увеличение получаемой прибыли. Маркетинг АО «Тинькофф Банк» является определенной стратегией банка, которая требует достаточно подробной и тщательной подготовки, а также глубокого анализа. Определенный маркетинговый подход в организации всей деятельности банка подразумевает под собой ориентацию АО «Тинькофф Банк» со своего продукта на ключевые потребности клиентов. Требуется подробное изучение рынка, а также глубокий анализ всех потребностей потребителей различных банковских услуг.

Именно в рамках современного маркетинга изменяются определенные отношения банка и клиента. На сегодняшний день АО «Тинькофф Банк» вынужден на постоянной основе осуществлять разработку новых видов банковских продуктов, адресованных каким-либо конкретным группам клиентов. Необходимо отметить, что маркетинг в АО «Тинькофф Банк», в первую очередь, нацелен на подробное изучение рынка различных кредитных ресурсов и глубокий анализ определенного финансового состояния клиентов. Таким образом, маркетинг в банке направляется на обеспечение различных условий, которые активно способствуют привлечению новых клиентов, а также расширению определенной сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение всех средств в данный банк.

Основная особенность маркетинга АО «Тинькофф Банк» состоит в объединении в единое целое различных принципов маркетинга конечного продукта. Именно в соответствии с данным разделением определенных клиентов, происходит также разделение маркетинга и внутри банка.

Ключевой задачей АО «Тинькофф Банк», в условиях современного рынка, признается построение цепочки «банк – продукт – клиент». Данная цепочка выстроена таким образом, чтобы выяснить, что хочет клиент, а далее, создать именно тот продукт или услугу, которые будут особенно востребованы на рынке. Данный процесс включает в себя два ключевых составляющих, т.е. необходимо в обязательном порядке учитывать все потребности клиента, а также сопоставлять их с бизнес-задачами, для того, чтобы его деятельность была не в ущерб АО «Тинькофф Банк», соотнося их, в свою очередь, с определенной ситуацией на современном финансовом рынке, а также положением конкурентов. Таким образом, необходимо отметить, что в дальнейшем разрабатывается именно тот продукт, который будет максимально удовлетворять всем потребностям клиента.

В качестве примера, необходимо привести депозитную линейку, которая в недавнем времени проходила тестирование в территориальных банках. Данная линейка разработана таким образом, как описано выше, т.е. с помощью проведения различных исследований. При этом, исследование показало, что для клиентов данный продуктовый ряд является достаточно сложным для восприятия. Потребители часто путают наименование и ставки, а также предлагаемые услуги.

Таким образом, для удобства выбора вместо 9 продуктов было выделено 3 ключевых. Однако, к каждому из данных депозитов, на сегодняшний день предлагаются различные дополнительные опции. Например, возможность пополнять счет быстрее, однако, в данном случае, ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с различной периодичностью, например, один раз в месяц или в квартал, в год т.е., чем реже выплачиваются определенные проценты, тем больше будет ставка. На основании предложенной информации, потребитель принимает решение о том, на какой из счетов ему необходимо перечислять проценты.

На сегодняшний день нет определенного универсального способа донесения информации до клиента. Введение нового продукта требует разработки отдельного плана различных маркетинговых коммуникаций. Ключевой задачей АО «Тинькофф Банк» является создание определенных долгосрочных партнерских отношений со своими клиентами.

В АО «Тинькофф Банк» на постоянной основе активно разрабатывается и совершенствуется программа лояльности. Однако, для АО «Тинькофф Банк» важны, как формализованные программы, так и то, как сами клиенты воспринимают и относятся к банку. При внедрении определенной комплексной маркетинговой системы, пристальное внимание уделяется различным исследованиям по оценке качества обслуживания потребителей.

Например, блок оценки качества обслуживания включает в себя два основных направления:

1. изучает восприятие сервиса в АО «Тинькофф Банк», т.е. проявляемый интерес, какие банки люди посетили за определенный период, а также что им понравилось;
2. оценивается качество обслуживания клиентов АО «Тинькофф Банк» специально подготовленными сотрудниками.

В совокупности, это дает возможность объективно определить качество обслуживания, а также позволяет вырабатывать определенные системные меры по существенному улучшению деятельности АО «Тинькофф Банк».

АО «Тинькофф Банк» проводит опрос клиентов банка, для того, чтобы выявить основные проблемы и вопросы, которые их интересуют, а также для оценки того, чего не хватает в функционале сайта или в предложениях банка.

Необходимо отметить, что эффективность маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» подтверждается различными наградами.

Пользователи по достоинству оценили удобный онлайн-сервис АО «Тинькофф Банк» — практически каждый второй, кто интересовался ипотекой, выбрал для себя платформу данной кредитной организации. Вручая руководителю ипотечного бизнеса Игорю Ларину стелу и диплом победителя в номинации «Онлайн-заявка на ипотеку», директор по маркетингу Банки.ру, Юлия Ананьева, подтвердила, что АО «Тинькофф Банк» собрало наибольшее число заявок на ипотеку в 2018 г.

АО «Тинькофф Банк» назван самым клиентоориентированным банком 2018 г., став победителем «Народного рейтинга». Банк набрал самое большое число баллов — 64,1, ответив на все без исключения обращения и собрав 7,5 тыс. отзывов. По итогам 2017 г., банк занимал третью строку в «Народном рейтинге». Победа АО «Тинькофф Банк» стала сенсацией, т.к. за предыдущие 11 лет существования церемонии в рейтинге побеждали только два банка — Авангард и Росавтобанк. Помимо самого банка, награду вручили и мобильному приложению — «Тинькофф Мобайл». АО «Тинькофф Банк» победило в «Народном рейтинге» сотовых операторов, несмотря на то, что на рынке относительно недавно.

По итогам 2018 г. виртуальный оператор получил 33,6 балла, ответил на 156 обращений клиентов и решил 21 проблему пользователей. Обе награды за победы в «Народном рейтинге» вручал основатель Банки.ру Филипп Ильин-Адаев.

Четвертой наградой АО «Тинькофф Банк» стала победа в номинации «Лучшая инвестиционная компания». АО «Тинькофф Банк» не боится завоевывать новые рынки, это подтверждается тем, что за год, банк с нуля привлек 285 тыс. клиентов, войдя в пятерку крупнейших брокеров, опередив конкурентов с опытом в десятки лет.

В настоящее время деятельность АО «Тинькофф Банк» ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для снижения издержек и продвижения продукции. Большую часть программных систем АО «Тинькофф Банк» разрабатывает самостоятельно - из 400 человек, находящихся в центральном офисе, — больше половины составляют аналитики, разработчики и IT-специалисты.

В июле 2016 г. аналитическое агентство Markswebb Rank & Report в своем ежегодном рейтинге мобильных банков, второй год подряд, поставило на первое место приложения АО «Тинькофф Банк». Банк с 2013 г. разрабатывает специализированные приложения, которые решают узкий круг задач и которыми могут пользоваться не только клиенты банка. Первым приложением в линейке стал мобильный кошелек для смартфонов «Тинькофф Мобильный Кошелек», совмещенный с виртуальной предоплаченной картой банка.

Пользователю доступны подключение собственных банковских карт и заказ карт АО «Тинькофф Банк», оплата услуг по существующим шаблонам и формирование собственных платежей. В 2014 г. «Тинькофф Мобильный Кошелек» получил премию в области инноваций и достижений финансовой отрасли «Банковская сфера» в номинации «Небанк года».

В ноябре 2014 г. банк выпустил моноприложение для денежных переводов с карты на карту любых российских банков «С карты на карту — быстрые переводы денег». В июле 2015 г. вышло мобильное приложение для автовладельцев «Штрафы ГИБДД», позволяющее находить и оплачивать штрафы. В тот же период представлен мессенджер с функцией мгновенных денежных переводов MoneyTalk: после привязки банковской карты к номеру телефона приложение позволяет переводить средства, как другому участнику чата, так и любому абоненту из адресной книги. В ноябре 2015 г., в дополнение к мессенджеру, банк запустил бота для денежных переводов в Telegram, а в феврале 2016 г., банк выпустил полноценное приложение MoneyTalk Telegram. В апреле 2016 г. вышло приложение «За границу!» для проверки и оплаты задолженности перед ФНС и ФССП.

В 2012 г., заинтересовавшись технологией рекламных аукционов в реальном времени, Олег Тиньков основал компанию Tinkoff Digital для инвестиций в софтверные стартапы, куда вложил 20 миллионов долларов. В декабре 2012 г. газета The Moscow Times поставила Tinkoff Digital на пятое место в списке значимых российских интернет-компаний года.

В конце 2012 г. Tinkoff Digital открыл собственную платформу Data Mind, объединяющую различные модели покупки трафика в разных рекламных сетях в режиме аукциона. Инвестиции в проект составили 5 миллионов долларов. В середине 2013 г. Tinkoff Digital стал внутренней лабораторией инноваций: Data Mind ушел с рынка и переориентировался на обеспечение потребностей банка. Последним проектом Tinkoff Digital, как самостоятельной организации стал Madnet, рекламный аукцион рекламных площадок для мобильных устройств, запущенный в марте 2013 г. с инвестициями в 3 миллиона долларов. Проект был продан в конце 2014 г. рекламной компании CityAds.

АО «Тинькофф Банк» впервые предложил страховые услуги в 2012 г. в партнерстве с «Ренессанс Страхование». Оценив потенциал направления, в 2013 г. банк приобрел принадлежащую «АльфаСтрахованию» и не ведущую деятельности страховую компанию «Москва». В декабре 2013 г. она была переименована в «Тинькофф Онлайн Страхование», а в начале 2015 г. - переименована в «Тинькофф Страхование». С февраля 2014 г. АО «Тинькофф Банк» предоставляет услуги прямого страхования, продавая полисы и занимаясь урегулированием убытков дистанционно, без использования офисов и привлечения агентов. В феврале 2016 г. компания «Тинькофф Страхование» получила премию «Банк года» за победу в «Народном рейтинге страховых компаний» портала Банки.ру.

Несмотря на существенные преимущества АО «Тинькофф Банк» перед другими банками, обществу необходимо на регулярной основе осуществлять мониторинг и оценку рынка для того, чтобы иметь возможность своевременно реагировать на изменяющиеся условия. Таким образом, подразделение маркетинга АО «Тинькофф Банк», в своей деятельности, должно ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения данных целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга.

Данная политика включает в себя осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество со средствами массовой информации и т.д. В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, необходимо рекомендовать АО «Тинькофф Банк» участие в спонсорстве. Данные маркетинговый инструмент обеспечит укрепление банка на рынке, а также закрепит доверие к банку. Необходимо выбирать те сферы, участие в которых принесет наибольший эффект - воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство.

Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка – это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.

Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта – негативного имиджа.

Использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте АО «Тинькофф Банк», также необходимо освещать в сети Интернет, т.к. клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в данной области в частности, и на банк в целом. Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист. Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

Маркетинговая стратегия АО «Тинькофф Банк» должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система. В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации. Свои усилия банк должен прилагать в сфере дифференциации продуктов или в области предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

Отдельным важным направлением в работе АО «Тинькофф Банк» необходимо выделить построение взаимоотношений с клиентами. Это отдельная большая группа работ, подразумевающая деятельность по подготовке различных презентационных материалов и поздравлений для клиентов, доведение предпочтений и интересов разных групп клиентов до руководства, работу с жалобами клиентов, изучение и оценка их потребностей. Цель пиар-деятельности в данной сфере – выделиться из большого количества банковских учреждений, закрепить уникальный имидж, ориентируясь на различные группы клиентов (разных по статусу, целям и потребностям).

На основании изученной информации, необходимо сделать вывод о том, что повышение эффективности работы АО «Тинькофф Банк», формирования надежного имиджа у новых клиентов и улучшение репутации на рынке, невозможно без принятия маркетинговых инструментов и внедрения современных технологий обслуживания.

Заключение

Регулярные преобразования в современной экономике страны, в итоге привели к существенным изменениям в кредитных отношениях и кредитно-банковской системе. На сегодняшний день, помимо Центрального банка РФ, в стране, активно функционируют и коммерческие банки, финансовые организации, действующие в рамках данной системы. Если в определенных условиях административно-командной экономики кредиту свойственным был именно централизованный характер, то настоящее время, на территории России, восстановлен в своих правах определенный коммерческий кредит.

Ключевая роль в современной отечественной кредитной системе сегодня принадлежит именно коммерческим банкам. Система различных коммерческих банков является наиболее развитой современной рыночной структурой экономики России, вся ее деятельность определяет направление, а также темпы общего экономического развития государства. Однако, современные реалии деятельности различных банковских учреждений, обнажают острые проблемы экономической системы и всего общества. Развитие современного рынка различных банковских услуг выражается в существенном росте количества его участников, а также видов различных услуг, которые предлагаются потребителю кредитными организациями. Усиливается конкурентная борьба за клиента и место на отдельных сегментах рынка. Острая конкурентная борьба постоянно заставляет искать новые подходы к организации работы банка и в частности – осваивать современные приемы маркетинга.

Острая необходимость применения маркетинга в банковском деле является бесспорной. В современной практике различных зарубежных коммерческих банков, возникновение концепции маркетинга было, в первую очередь, связано с осознанием банками определенной необходимости придать рыночную ориентацию деятельности абсолютно всех подразделений. Коммерческие банки начали ориентироваться на приоритетные группы клиентов, а также секторы рынка. Для всего этого, необходимо определять потребности, а также разрабатывать и внедрять различные товары и услуги, которые удовлетворяют данные потребности, усовершенствовать культуру обслуживания с таким расчетом, чтобы высокоэффективно удовлетворять запросы клиентов.

Банковский маркетинг представляет собой систему взаимодействий между бизнес-структурами банковской сферы (коммерческими банками, небанковскими кредитно-финансовыми компаниями, фондами и др.) и потребителями (юридическими и физическими лицами) банковских услуг и разнообразных банковских продуктов (вкладов, кредитов, гарантий, поручительств, банковских карт и т. д.). Данные взаимодействия опосредуются для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов в увеличении собственных финансовых средств, мобилизации дополнительных ресурсов, осуществлении расчетов, получении информации, консультаций и др., а также стимулирования спроса на них, с помощью использования современных маркетинговых технологий, инструментов и методов в рамках избранной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной, инновационной, инвестиционной и кадровой политики.

Банковским также признается маркетинг, осуществляемый внутри банка - как деятельность по разработке маркетинговой стратегии, планированию, координации и контролю процесса формирования и предоставления банковских услуг. Специфика маркетинга в банковской сфере предопределяется особенностями общей идеологии, миссии банка, спецификой стратегии и тактики его деятельности в зависимости от внешней маркетинговой среды. Целью маркетинга в данной сфере экономики является выявление всех требований потребителей и определение возможностей удовлетворения потребительского спроса.

Полноценный банковский маркетинг реализуется с помощью продуктовой, инновационной, ценовой, валютной, кредитной, эмиссионной и рекламной политики. Развитие каждого из данных инструментов связано с проведением маркетинговых исследований, касающихся изучения динамики рынка банковских услуг и соответствующих банковских продуктов, прогнозирования спроса на них, определения рыночного потенциала, мониторинга цен, оценки перспектив появления новых видов банковских услуг и т. д.

Таким образом, необходимо отметить, что изучение сущности и особенностей банковского маркетинга представляет на сегодняшний день большой интерес. Ключевые особенности маркетинга в банковской сфере АО «Тинькофф Банк», в первую очередь, обуславливаются спецификой всей банковской продукции. Основной целью политики АО «Тинькофф Банк» является активное привлечение клиентуры, существенное расширение сферы сбыта всех своих услуг, а также увеличение уровня получаемой прибыли.

Именно в рамках современного маркетинга изменяются определенные отношения банка и клиента. В настоящий момент, АО «Тинькофф Банк» на постоянной основе осуществляет разработку новых видов банковских продуктов, адресованных конкретным группам клиентов. Хотелось бы отметить, что маркетинг в банке, в первую очередь, нацелен на подробное изучение рынка различных кредитных ресурсов и глубокий анализ определенного финансового состояния клиентов.

Хотелось бы отметить, что эффективность маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» подтверждается различными наградами. Так, банк на церемонии «Банк года» получил награды сразу в четырех номинациях, став лидером в «Народном рейтинге» банков и сотовых операторов, собрав больше всего онлайн-заявок на ипотеку и признан лучшей инвестиционной компанией года.

Список использованной литературы

1. Азоев Л., Токарев Б.Е., Алешникова В.И. Маркетинг: освоение профессии / Л. Азоев, Б.Е. Токарев, В.И. Алешникова – СПб.: Питер, 2018. – 544 с.
2. Беспалова О., Брандукова Е., Гильфанова А. Банковский менеджмент, ориентированный на доход. Измерение доходности и риска в банковском бизнесе / О. Беспалова, Е. Брандукова, А. Гильфанова – М.: Олимп – Бизнес, 2019. – 956 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест – М.: Иван и Фербер, 2019. – 696 c.
4. Гавриков А.В., Федоров М.А., Давыдов В. Интернет-маркетинг. Настольная книга Digital-маркетолога / А.В. Гавриков, М.А. Федоров, В. Давыдов – М.: АСТ, 2019. – 352 c.
5. Григорьев Д.А. Законы рекламы. Право для маркетинга. Правовые основы рекламы / Д.А. Григорьев – М.: Инфотропик, 2017. – 284 с.
6. Исаев Р.А. Банк 3.0. Стратегии, бизнес-процессы, инновации / Р.А. Исаев – М.: Инфра-М, 2019. – 160 c.
7. Казимагомедов А.А., Абдулсаламова А.А. Банковские риски. Учебное пособие / А.А. Казимагомедов, А.А. Абдулсаламова – М.: Кнорус, 2020. – 260 c.
8. Кингснорт С. Стратегия цифрового маркетинга. Интегрированный подход к онлайн-маркетингу / С. Кингснорт – М.: Олимп-Бизнес, 2019. – 416 c.
9. Киреев В.Л. Банковское дело: краткий курс / В.Л. Киреев – М.: ЭБС Лань, 2019. – 208 c.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер – М.: Вильямс, 2019. – 496 c.
11. Котлер Ф., Сондерс Дж., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. 5-е европейское издание / Ф. Котлер, Дж. Сондерс, В. Вонг, Г. Армстронг – М.: Диалектика, 2019. – 752 c.
12. Лаврушин О.И., Валенцева Н.И., Фетисов Г.Г. Банковское дело. Учебник / О.И. Лаврушин, Н.И. Валенцева, Г.Г. Фетисов – М.: Кнорус, 2020. – 632 c.
13. Лаврушин О.И., Косарев В.Е., Бровкина Н.Е. Современные банковские продукты и услуги / О.И. Лаврушкин, В.Е. Косарев, Н.Е. Бровкина – М.: Кнорус, 2019. – 302 c.
14. Манакова Е.В., Игрунова О.М., Прима Я.Г. Маркетинговые исследования. Учебник / Е.В. Манакова, О.М. Игрунова, Я.Г. Прима – СПб.: Питер, 2017. – 224 с.
15. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг. Учебник / В.Н. Наумов – М.: Инфра-М, 2020. – 356 с.
16. Софронова В.В. Финансовая устойчивость банка. Учебное пособие / В.В. Софронова – М.: Инфра-М, 2020. – 272 c.
17. Пястолов С.М. Основы экономики, менеджмента и маркетинга / С.М. Пястолов – М.: Кнорус, 2019. – 246 c.
18. Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг. Что должен знать маркетинговый аналитик. Учебное пособие / Т.Н. Рыжикова – М.: Инфра-М, 2018. – 288 с.
19. Скоробогатых И.И., Ефимова Д.М., Мешков А.А. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ / И.И. Скоробогатых, Д.М. Ефимова, А.А. Мешков – М.: Кнорус, 2019. – 570 c.
20. Франкель Н., Румянцев Д. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий / Н. Франкель, Д. Румянцев – СПб.: Питер, 2019. – 320 c.
21. Официальный сайт Центрального Банка Российской Федерации. URL: https://www.cbr.ru/reception (дата обращения 14.02.2020)
22. Официальный сайт интернет-газы «Реальное время». URL: https://realnoevremya.ru (дата обращения 15.02.2020)
23. Официальный сайт российского коммерческого банка АО «Тинькофф Банк». URL: https://www.tinkoff.ru (дата обращения 15.02.2020)
24. Сайт общедоступной мноязычной универсальной интернет-энциклопедии со свободным контентом. URL: https://ru.wikipedia.org (дата обращения 14.02.2020)