Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг, методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга))

Содержание:

ведение

Актуальность работы. Обострение конкуренции в банковской среде ведет к тому, что возрастает внимание коммерческих банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

Сегодня коммерческие банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это особая маркетинговая тактика.

В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Маркетинг в коммерческом банке – это стратегия и философия банка, которая требует тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках маркетинга меняются отношения коммерческого банка и клиента. Если ранее коммерческий банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов: крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей коммерческого банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Объектом исследования является коммерческий банк «Металлинвестбанк».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность банка.

Цель работы состоит в изучении особенностей банковского маркетинга в российских условиях: методов и тенденций развития.

Исходя из поставленной цели, были выдвинуты следующие задачи:

  • рассмотреть сущность банковского маркетинга;
  • охарактеризовать сферу действия банковского маркетинга;
  • дать общую характеристику банку и банковских услуг;
  • дать оценку эффективности банковского маркетинга на примере ипотечного кредитования;
  • предложить пути совершенствования банковского маркетинга.

Методическая основа. В процессе исследования применялись общенаучные и специальные методы познания, в том числе: исторический, системно-структурный, сравнительно-правовой, аналитический, синтетический, комплексный, формально-логический и др.

В качестве теоретической основы исследования были использованы труды теоретиков права: Александрова Н.Г., Александров Н.А., Жуков Е.Ф., Лысова И., Маркова В.Д.,Масленченков Ю.С. и др.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность банковского маркетинга

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия работающего в условиях рынка. Банковское дело, как вид предпринимательской деятельности, не является исключением. Целью работающего в условиях рынка политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, – увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга [38, С.192].

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. В сфере услуг западные банки стали, активно использовать концепцию маркетинга и стратегического планирования. Это было вызвано следующими факторами:

  • проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
  • расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
  • развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие – расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
  • развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
  • ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень непростых условиях. В сложившейся в нашей стране политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры, что, в свою очередь, приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга [39, С.95].

Банки, как и любой производитель, являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют специфический товар – банковские услуги и получают свою прибыль. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачу изучения рынка и на основании этого определяет цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. В общем случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и ее масштабов (открытие филиалов и представительств) [26, С.70].

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути – от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), то есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег.

Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, установлено, что при входе в помещение человек, обычно, начинает свое движение справа налево. Поэтому, если территориально расположить службы по предоставлению новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается [27, С.201].

Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфике этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов. На основе проведенного изучения потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и стратегии ценообразования.

В то же время, проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны и не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для их сбыта возможны следующие варианты.

  1. Собственные каналы: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием банкоматов.
  2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и так далее.

Банковский продукт – это конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, депозит, любой сертификат и так далее. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга – вторичный.

Основными видами банковских продуктов и услуг являются.

  1. Валютные операции. Валютный обмен – это продажа банком одной валюты, например, долларов, за другую, например, франки, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой на Западе обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20 % от всех операций коммерческих банков.

  1. Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание – банковскую услугу.
  2. Хранение ценностей. Хранение клиентами в банке своих ценностей (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт.
  3. Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю всех имеющихся в банке депозитов.
  4. Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важный банковский продукт, являющийся чековым счетом, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
  5. Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются, в основном, физические лица и мелкие предприниматели.
  6. Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учета. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных партнеров и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
  7. Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
  8. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей такими бумагами.
  9. Инвестиционные банковские услуги. К инвестиционным услугам банков относится поиск наиболее привлекательных объектов для слияния и финансирования приобретения других компаний.
  10. Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путем гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке пункт по продаже страховых полисов. При этом банк получает определенную долю доходов от таких операций.

Финансовые услуги банка включают трастовые, лизинговые и факторинговые услуги, которые предоставляются различным клиентам.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Кроме того, важное значение имеет и внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг [38, С.192].

Необходимо помнить, что определенный вид услуг, как правило, необходим и выгоден лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потенциальных покупателей данной услуги образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, для которых предназначены различные виды услуг. Поэтому первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для предлагаемых услуг [25, С.27].

Одной из особенностей маркетинговой деятельности в банковской сфере является то, что банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Возрастная дифференциация позволяет банку выявлять целевые рынки в общем массиве клиентов, который может быть условно разделен на следующие группы.

Молодежь (16-25 лет): студенты, лица впервые нанимающиеся на работу и готовящиеся вступить в брак. Для членов этой группы характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет). Это, как правило, люди, впервые покупающие собственное жилье и потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.).

Сформировавшиеся семьи (30-45 лет). Это люди с устоявшейся личной жизнью, сложившейся карьерой, но с достаточно ограниченной свободой финансовых действий. Их первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. Поэтому они широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.

Лица зрелого и старшего возраста. У людей этой категории, как правило, наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения. Они имеют накопленный капитал, стремятся обеспечить его сохранность и устойчивый доход от вложений. Это наиболее стабильная группа банковских клиентов, хранящая достаточно крупные средства на банковских счетах и требующая высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д. [7, С.94].

1.2 Сфера действия и тенденции развития банковского маркетинга

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Компании можно сегментировать, например, по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов. Исходя их этого, фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого – крупной. Большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы.

Рассмотрим ряд наиболее типичных характеристик различных предприятий и фирм с точки зрения банковского маркетинга.

  1. Мелкие фирмы. Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата.

Сфера деятельности, как правило, ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной-двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров. Для таких фирм требуется персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью, специальные «стартовые» ссуды, кредитование на покупку потребительских товаров с погашением в рассрочку, страхование жизни, услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

  1. Средние фирмы. Для таких фирм характерны достаточно большое число работников и потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения производственной деятельности. Для предприятий в сфере розничной торговли – большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами. На промышленных предприятиях – потребность в помещениях.
  2. Крупные фирмы. Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю. Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление производить новые товары, проведение научно– исследовательских и опытно-конструкторских работ, стремление к завоеванию рынков. Этой группе требуются операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрация ценных бумаг, долгосрочное кредитование с участием страховых компаний.

При выборе сегментов рынка руководство банка должно учитывать свои цели, сильные стороны, величину данного рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предлагать ли новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах) [20, С.76].

Не останавливаясь подробно на вопросах выработки стратегии маркетинга, ценообразования, разработки и методах распространения банковских услуг, хочу отметить, что становление банковского маркетинга в России только начинается, поскольку коммерческие банки как элемент рынка возникли до его реального создания. Поэтому, в первые годы своего функционирования, для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, основное накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов производилось Центральным и Сберегательным банками.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить, начиная с 1991-1992 гг., когда он стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало чрезмерное использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путем привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно неразвитой, поскольку не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет являлось, зачастую, манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям – стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы [30, С.52].

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой относительно грамотного размещения своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация об их финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты в обещанных размерах, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки акцентировали внимание, главным образом, на межбанковских кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев – и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ. Дефолт же 1998 г. привел к банкротству десятков крупных банков, в том числе, таких известных, как «Онэксим-банк», «Инком», «Империал», и значительно изменил положение дел в банковской сфере в целом. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков. Благодаря этому и усилиям добросовестных банковских учреждений, процесс ухудшения показателей рентабельности действующих банков в настоящий момент остановлен [28, С.142].

Наряду с этим, существуют и другие объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут справиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить, как поиск наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации намеченных планов.

2. Банковский маркетинг на примере банка »Металлинвестбанк»

2.1 Характеристика банка и банковских услуг

АКБ «Металлинвестбанк» (ПАО) (далее - Банк) - универсальная кредитная организация, предлагающая самый широкий спектр банковских услуг частным лицам и корпоративным клиентам. Приоритетными направлениями в деятельности Банка являются совершенствование организации комплексного обслуживания корпоративных клиентов и физических лиц, и дальнейшее развитие региональной сети. Руководство Банка также считает важным поддержку высшего образования в Российской Федерации и предлагает уникальную целевую программу кредитования студентов российских ВУЗов. Маркетологи Банка регулярно отслеживают предпочтения потребителей, постоянно совершенствуя банковские продукты.

Уставный капитал Банка на 01.01.2015 составлял 1 140 000 тыс. рублей.

В рейтинге надежности российских банков Банк по итогам 2018 года занял 65-е место.

Банк вошел в Перечень банков, уполномоченных обслуживать предприятия стратегического значения для оборонно-промышленного комплекса и безопасности Российской Федерации.

Банк включен в Перечень кредитных организаций, удовлетворяющих требованию Федерального закона № 111 -ФЗ, в которых могут размещаться средства пенсионных накоплений и накоплений для жилищного обеспечения военнослужащих.

Расширяя спектр предоставляемых клиентам услуг, в декабре Банк получил лицензию на осуществление деятельности специализированного депозитария инвестиционных фондов, паевых инвестиционных фондов и негосударственных пенсионных фондов.

По итогам 2018 года Банк укрепил рыночные позиции по большинству направлений работы, перевыполнил план по прибыли и рентабельности капитала.

Несмотря на усиливающуюся конкуренцию на банковском рынке и замедление темпов экономического развития, Банк положительно развивается на протяжении последних лет, опережая среднеотраслевые показатели по банковской системе, при этом результаты деятельности в целом соответствуют тенденциям развития банковского сектора.

В 2018 году активы Банка выросли на 31,5%, что было сопоставимо с темпом роста активов по банковскому сектору (35,2%), собственные средства (капитал) выросли на 63% (прирост по банковской системе - 12,2%). В декабре 2018 года Банк провел дополнительную эмиссию акций на 400 млн. руб., а также привлек субординированные займы в размере 905 млн. руб.

В качестве приоритетного направления бизнеса Банка избрано обслуживание корпоративных клиентов из числа компаний малого и среднего бизнеса. Кредитный портфель, формирующий 60% нетто-активов, на 95% состоит из корпоративных кредитов. В 2018 году на фоне ухудшения экономической ситуации темпы роста кредитования замедлились до 25%. Качество корпоративного кредитования поддерживается на хорошем уровне (уровень проблемной задолженности не превышает 2%), что объясняется адекватной оценкой кредитных рисков и плотным взаимодействием с основными заемщиками Банка. У Банка совместно с АО «МСП Банк» проводится совместная программа по кредитованию компаний малого и среднего бизнеса. По итогам 2018 года совокупный объем привлеченного фондирования от МСП Банка составил 1,2 млрд руб.

Динамика показателей финансово-экономической деятельности свидетельствует о поступательном развитии бизнеса Банка, росте клиентской базы (Приложение 1). За прошедший год Банк продемонстрировал существенный прирост бизнеса и капитализации.

В 2018 году Банк увеличил размер собственных средств (капитала) на 63% (36% - годом ранее), что стало следствием активной поддержки со стороны акционеров в виде дополнительной эмиссии акций в декабре 2018 года и предоставления субординированных займов. Уставный капитал за 2018 год увеличился на 28,5%. В условиях экономического кризиса запас капитализации позволит Банку безболезненно преодолеть последствия возможного ухудшения качества активов.

Привлеченные средства в 2018 году увеличились на 29% за счет роста средств клиентов, как корпоративных, так и частных лиц - примерно в равных пропорциях. Увеличение объема привлеченных депозитов физических лиц стало возможным благодаря расширению территориальной сети, а также за счет предложения привлекательных ставок по депозитам.

Наряду с уверенным ростом бизнеса Банк демонстрирует рост показателей прибыльности. За прошедший финансовый год чистая прибыль увеличилась более чем в 4 раза, с 296 млн рублей до 1 258 млн рублей. Основными статьями доходов Банка являются проценты, полученные от предоставленных юридическим и физическим лицам кредитов, доходы по спекулятивным операциям с иностранной валютой и ценными бумагами, комиссионные доходы. Показатели рентабельности также продемонстрировали существенный прирост, увеличившись с 0,9% до 3% в части активов и с 7,8% до 20,5% в части капитала.

Платежеспособность Банка находится на достаточно высоком уровне. Этот уровень обеспечивается:

  • исполнением на ежедневной основе обязательных нормативных требований, установленных Банком России;
  • постоянным совершенствованием внутренних процедур, обеспечивающих наличие у Банка ликвидных средств, необходимых для погашения текущих обязательств;
  • контролем платежной позиции Банка в краткосрочной и долгосрочной перспективе, своевременным принятием превентивных мер по ликвидации разрывов по срокам погашения требований и обязательств;
  • ростом прибыли, который свидетельствует о том, что Банк в состоянии обеспечить увеличение денежных потоков.

Основным видами деятельности Банка, приносящими доходы, являются: операции коммерческого кредитования, операции с иностранной валютой и ценными бумагами, расчетно-кассовое обслуживание клиентов (Приложение 2).

Несмотря на общее ослабление экономического развития, Банк, по-прежнему, демонстрирует положительную динамику роста бизнеса по основным сегментам. В 2018 году доходы по операциям кредитования юридических и физических лиц увеличились на 35,8% и по итогам 2018 года превысили 3 млрд руб. При этом на фоне опережающего роста спекулятивных доходов, доля доходов по операциям кредитования снизилась до 60%.

Спекулятивные доходы продемонстрировали существенный прирост (более чем в 2,5 раза) за счет роста доходов по операциям с иностранной валютой вследствие роста волатильности на валютном рынке (курс российского рубля снизился по отношению к основным валютам - доллару США и евро на ~70% и ~50% соответственно).

Рост комиссионных поступлений на 45% был связан с ростом доходов по операциям выдачи гарантий и поручительств, а также с расширением клиентской базы (РКО).

2.2 Оценка эффективности банковского маркетинга на примере ипотечного кредитования

В ходе проведения исследования были составлена анкета (Приложение 3), включающая в себя основной вопрос о том, откуда респондент узнал об услуге банка, и соответственно решил воспользоваться данной услугой. Респонденту предлагается отметить на выбор тот или иной канал распространения информации (ТВ, радио, пресса, листовки и т.п.). В результате проведенного анкетирования было получено 256 по «Автокредитованию» (рисунок 1).

Получив первые данные потока обращений по направлениям за два месяца, была построена таблица, в которой высчитывается общий поток по определенному каналу распространения, который будет являться первым показателем эффективности использования каналов привлечения.

Итак, суммируем следующие недельные показатели потока по «Ипотечному кредитованию»:96 + 173 + 132 + 55 + 51 + 25 + 38 + 24 = 594 (человека обратилось за два месяца по «Ипотеке»). Вносим полученные данные в Таблицу 1.

Затем высчитываем процент обращений от общего потока по каждому каналу распространения, как более наглядный показатель эффективности, по формуле:

Xn = Sканал.n * 100 / Sобщ. поток,

где Хn – это процент от общего потока по определенному каналу,

Sканал.n– сумма обратившихся по определенному каналу продвижения,

Sобщ. поток – общий поток по всем направлениям за два месяца.

Xперетяга = 17 * 100 / 594 = 3 %;

Xстойки по городу = 16 * 100 / 594 = 3 %;

Xлистовки = 31 * 100 / 594 = 5 %;

XТВ = 60 * 100 / 594 = 10 %;

Xпресса = 264 * 100 / 594 = 44 %;

Xрадио = 8 * 100 / 594 = 1 %;

Xинтернет = 45 * 100 / 594 = 8 %;

Xреклама на квитанциях = 153 * 100 / 594 = 26 %.

Полученные результаты вносим в рисунок 1.

Обозначив затраты по направлениям исходя из бюджета продвижения высчитываем стоимость коммуникационного доступа к частному клиенту, как второго показателя экономической эффективности. Считаем стоимость доступа по формуле:

Pклиента n = Pканала.n / Sканал.n,

где Pклиента.n– стоимость доступа к частному клиенту,

Pканала.n– затраты по определенному каналу продвижения за два месяца,

Sканал.n– сумма обратившихся по определенному каналу продвижения.

Pклиента по перетяге = 22 000 / 17 = 1 294,1 (руб. стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по стойке = 66 900 / 16 = 4 181,3 (руб. стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по листовке = 25 680 / 31 = 828,4 (руб. стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по ТВ = 84 650 / 60 = 1 410,8 (руб. стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по прессе = 62 000 / 264 = 234,8 (руб. стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по радио = 32 000 / 8 = 4 000 (руб. стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по интернет = 8 000 / 45 = 177,8 (руб. стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по рекламе на квитанциях = 18 000 / 153 = 117,6 (руб. стоимость доступа к клиенту).

Полученные результаты вносим в рисунок 1.

Так, получили экономическую эффективность привлечения клиентов по направлению «Ипотечное кредитование», то есть чем больше обращений клиентов по определенному каналу и чем меньше затрачиваемый бюджет на это привлечение, тем эффективнее будет считаться канал привлечения.

Так, по «Ипотечному кредитованию» наиболее эффективные каналы привлечения:

  • Пресса (44 % от общего потока),
  • Реклама на квитанциях (26 % от общего потока),
  • Интернет (8 % от общего потока).

Рисунок 1 - Поток клиентов по продукту «Ипотечное кредитование»

В результате исследования можно сформулировать предположение, подтверждающееся практическим результатом деятельности отдела маркетинга и PRбанка «Металлинвестбанк» и проведенного исследования о том, что услуга «Ипотечное кредитование» требует больше подробной информации о себе, получаемой по каналам распространения рекламы.

2.3 Совершенствование банковского маркетинга

Анализируя сегмент обслуживания банками физических лиц, необходимо отметить, что сам по себе этот сегмент является достаточно неоднородным с точки зрения уровня материального обеспечения клиентов. Это предопределяет необходимость проведения банком более детальной сегментации клиентской базы и разработки разных продуктов и услуг для каждого сегмента. Здесь необходимо выделить следующие сегменты:

  • наименее обеспеченные клиенты, которые практически не пользуются банковскими услугами;
  • средне-и хорошо обеспеченные клиенты, на которых обычно и рассчитаны розничные банковские услуги;
  • богатые клиенты (vip-клиенты), для которых предлагаются банковские услуги очень высокого качества, применяется особый уровень сервиса;
  • наиболее обеспеченные клиенты, услуги которым предоставляются по программе privatebanking.

Характеристика основных сегментов банковского рынка представлена в Приложении 4.

Представителей первого сегмента банки не рассматривают как потенциальных клиентов, так как такие лица не способны обеспечить получение соответствующего дохода.

В то же время, богатых и наиболее обеспеченных клиентов, несмотря на то, что они являются частными лицами, на мой взгляд, нелогично включать в круг розничных клиентов банка. Для них банки применяют особые методы и формы работы. Привлечение клиентов данных групп происходит не с помощью массовой рекламы, а с использованием целевого точечного привлечения, рассчитанного на данного конкретного клиента. Услуги для таких клиентов также должны иметь особый характер для vip-клиентов – это индивидуальный характер обслуживания, комфортные условия общения с представителями банка и предоставление широкого спектра финансовых услуг. Причем сами услуги зачастую оказываются теми же, что и для обычных клиентов. Для наиболее обеспеченных клиентов услуги носят не просто индивидуальный, а эксклюзивный характер, клиент получает так называемого личного банкира, к которому он может обратиться в любое время, причем не только за финансовыми и консультационными услугами, но и для решения организационных и личных проблем. Также клиенты privatebanking получают возможность пользоваться самыми современными и высокоэффективными технологическими решениями. Услуги privatebanking могут включать оптимальное размещение свободного капитала клиента по индивидуальным схемам, составление индивидуального финансового плана, сопровождение расчетных операций и кредитование. В выборе форм сотрудничества учитываются сроки размещения средств, личные пристрастия клиента к тем или иным банковским и финансовым инструментам, и прежде всего, степень риска, которая будет приемлема для клиента. В последние годы на российском рынке появилось даже отдельное направление работы банков в сфере privatebanking, получившее название lifestyle management. Оно связано с инвестированием в различные нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения, которые формируют личный стиль, определяют образ жизни клиента.

Специфика работы с обеспеченными клиентами тот факт, что услуги, которые им предоставляются, не имеют стандартного массового характера, свидетельствует о том, что таких клиентов нельзя относить к розничным, а необходимо выделять в отдельный сегмент, занимающий промежуточное положение между обычными частными лицами и крупными предприятиями. Классическое розничное банковское обслуживание всегда предполагает высокую долю унификации и стандартизации услуг, когда банк должен, предложив рынку новую услугу, отработать, довести до автоматизма механизм ее предоставления, сформировать ответы на распространенные вопросы и возражения клиента и по возможности, обеспечить доступ к услуге через дистанционные каналы.

Разработка стратегии работы банка с массовым розничным клиентом, определение перспективных методов обслуживания, требует выявления тех особенностей, которые отличают его от обслуживания корпоративных клиентов и обеспеченных клиентов. К числу таких особенностей относятся следующие:

1. Взаимодействие банка с розничными клиентами основано не просто на оказании услуг, оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема и обработки информации и проведения банковских операций.

2. В системе розничного банковского обслуживания многократно повторяются продажи стандартных услуг на небольшие суммы, тогда как при предоставлении услуг корпоративным клиентам суммы сделок намного больше, условия их предоставления индивидуальны, а услуги могут предоставляться реже.

3. При обслуживании розничных клиентов банки стремятся обеспечить удобное местоположение точки сбыта, развитую систему приема платежей, широкий ассортимент предоставляемых услуг, консультирование и т.д.

4. Для розничных клиентов предлагается на реализацию уже отобранный ассортимент – тот ассортимент услуг, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора для клиентов.

5. Банковский бизнес в розничной сфере осуществляется для широкой публики, тогда как банки, работающие с корпоративными клиентами и vip-клиентами вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения приобретать их услуги.

6. На розничные банковские услуги, как правило, устанавливаются более высокие цены за единицу, чем на услуги для бизнеса.

7. Ценовая политика в розничной сфере, как правило, достаточно простая, механизм формирования цены должен быть доступен клиенту, в рознице в меньшей степени, чем в сфере корпоративного обслуживания задействованы системы скидок.

8. Банки, работающие в розничной сфере, принимают на себя специфические риски, отличные от рисков банков, обслуживающих только предприятия и организации. Они в меньшей степени зависимы от каждого отдельного клиента, однако предсказать как изменится ситуация у клиента-физического лица в будущем достаточно сложно.

Указанные отличия, по мнению автора, определяют особые требования, предъявляемые к банковской розничной стратегии. Ориентируясь на охват значительного количества клиентов, банк должен развивать филиальную сеть, проводить агрессивную рекламную кампанию, постоянно следить за всеми нововведениями на банковском рынке и предлагать необходимый уровень разнообразия оказываемых услуг. Немаловажное значение имеет также тот факт, что следует обеспечивать высокий уровень квалификации персонала, работающего с клиентами-физическими лицами и постоянно поддерживать имидж банка, стремиться к узнаваемости банковского бренда, к формированию доброжелательного отношения к нему со стороны широких слоев общественности. Все это обеспечит банку стабильное рыночное положение и позволит буквально каждому клиенту найти интересующую именно его услугу, отвечающую его личным потребностям. Очевидно, что построение розничного банковского бизнеса требует значительных денежных затрат, а также серьезных трудовых и организационных усилий.

Отсюда вытекает противоречивый характер обслуживания физических лиц. С одной стороны, в условиях обострения конкуренции, банк должен стремиться к тому, чтобы буквально каждый клиент так или иначе нашел бы удовлетворение своим потребностям, а потребности у физических лиц, как известно, очень разнообразны, что во многом определяется личными качествами и личными нуждами населения. Соответственно, спектр услуг банка для физических лиц должен быть очень разнообразным в случае, если банк ориентируется на обслуживание широких слоев клиентуры.

С другой стороны, в большинстве своем, физические лица не способны обеспечить банку получение доходов, которые позволили бы окупить дорогостоящий индивидуальный характер обслуживания. Исключение составляет лишь обслуживание наиболее обеспеченных групп клиентов. Окупить серьезные затраты на построение развитой филиальной сети, на постоянное совершенствование и расширение продуктового ряда, проведение крупных рекламных кампаний можно лишь постоянно увеличивая клиентскую базу и наращивая массу получаемой прибыли. Причем технологии привлечения и главное, удержания клиентов-предприятий и организаций не всегда работают при обслуживании физических лиц.

Соответственно, при работе с физическими лицами банк должен применять специфические формы и методы работы, которые будут отличаться от форм и методов, применяемых при обслуживании корпоративных клиентов и даже при обслуживании мелких и индивидуальных предпринимателей. Разработка, внедрение и реализация этих форм и методов работы требует от банка значительных затрат, которые окупаются не сразу, а по истечении нескольких лет. Для крупных банков выделить для этого необходимые ресурсы возможно, но для небольших и мелких банков это, обычно представляет серьезную проблему.

Так, розница способна приносить банкам значительный доход, но в свою очередь, требует крупных затрат и обладает определенными особенностями. Именно поэтому, серьезное отношение к рознице, рассмотрение ее как важнейшей и неотъемлемой составной части банковского бизнеса, требует разработки самостоятельной стратегии обслуживания розничных клиентов. Или же, по крайней мере, включения в общую стратегию обслуживания клиентов самостоятельного и законченного раздела, касающегося обслуживания только частных лиц, учета присущей ему специфики и выделения особых приемов работы.

Активному развитию розничного сегмента банковского рынка, по нашему мнению, способствовали следующие основные факторы и условия:

1. Стабильная в целом социально-экономическая ситуация в стране. Сохранение стабильных темпов экономического роста, укрепление национальной валюты создают основу для реализации всех других факторов и условий.

2. Устойчивый рост располагаемых доходов населения Ежегодно рост превышал 10 %, что позволило сформировать определенную уверенность «в завтрашнем дне».

3. Активизация розничной торговли. Высокие темпы роста потребительских цен и относительная доступность системы потребительского кредитования привели к тому, что за последние годы темпы роста потребительских расходов населения опережают темпы роста доходов.

4. Неудовлетворительные жилищные условия значительной части россиян.

5. Неразвитость альтернативных банковским вкладам доступных инструментов накопления средств и серьезное недоверие российских граждан к финансовому рынку в целом.

6 Повышенный интерес к «рознице» со стороны самих банков в силу падения доходности на традиционных рынках услуг для корпоративных клиентов.

7. Развитие законодательных основ функционирования рынка банковских услуг.

Все эти факторы обеспечивают стабильные темпы роста большинства показателей, характеризующих работу банков с частными лицами. В то же время, можно выделить и те факторы, которые оказывают негативное влияние и тормозят развитие рынка услуг для населения. К ним можно отнести: общее недоверие россиян к банковской системе как к надежному месту для накопления средств, низкий уровень доходов значительной части населения РФ, неразвитость финансовой культуры населения, наличие большого числа неточностей и недоработок в законодательных основах банковской розницы, недостаточно высокий уровень профессионализма банковских работников, неразвитость банковской инфраструктуры в регионах РФ и другие. Некоторые из указанных проблем будут разрешены в ближайшее время, однако преодоление глобальных сложностей требует более длительного времени и зависит не только от банков, но и от общей социально-экономической политики государства.

Ключевые особенности текущего этапа развития современного российского розничного банковского рынка связаны в первую очередь с бурным развитием самого рынка и с обострением конкуренции между основными его участниками. Проведенный анализ позволил выделить такие тенденции современного состояния и развития рынка услуг для населения, как:

1. Активный выход на рынок все новых игроков и усиление конкуренции по основным банковским продуктам и услугам.

2. Завоевание все более крепких позиций на рынке иностранными банками.

3. Развитие автоматизации банковских операций и все более широкое применение дистанционных каналов обслуживания.

4. Модификация и диверсификация состава предлагаемых услуг.

5. Совершенствование технологий взаимодействия с клиентами.

6. Усиление территориальной экспансии банков, освоение ими региональных розничных рынков.

Для примера рассчитаем затраты на развитие автоматизации банковских операций (формирование информационной компьютерной программы). Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

Sз/п = Зс х 1 чел, где, Sз/п – затраты на зарплату специалиста, руб.;Зс– зарплата ведущего специалиста, руб.;

Sз/п = 17000р. х 1чел. = 17000

необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров:Sоб = Sкомпл x 3к, Sоб– стоимость уже усовершенствованного оборудования,Sкомпл– стоимость комплектующих,3к – три компьютера,

Sоб = 15 000 х 3 = 45 000

Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы:Sи = Sз/п + Sоб

Sи = 17000р + 45000р = 62000 руб.

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле:Rб = П/Sобщ х 100%, где П – прибыль, руб.;Sобщ– суммарные затраты.

Rб =104900р/62000р х 100% = 169%

Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Время = Суммарные затраты = 62000 = 0,59

Общая прибыль =104900

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного рубля 1,7 руб. И наши затраты окупятся за три месяца.

Указанные условия и особенности, безусловно, накладывают определенный отпечаток на реализуемые российскими банками стратегии работы на розничном рынке.

Выход на рынок розничных банковских услуг осуществляется одним из следующих способов: построением собственного розничного бизнеса на основе собственных ресурсов и мощностей или же приобретением розничного бизнеса другого банка. Каждый способ имеет определенные достоинства и недостатки. Первый позволяет сократить затраты, но требует значительного времени. Второй – наоборот, обеспечивает быстрый выход на рынок, но увеличивает финансовые вложения.

Многим банкам уже сегодня удалось построить целые розничные банковские сети с узнаваемым именем и брендом, с развитой инфраструктурой и высоким качеством предоставления услуг. Однако с выбором розничной стратегии до сих пор определились не все. Это связано с тем, что значительная часть российских банков изначально развивалась как банки ориентированные на обслуживание в первую очередь узкого круга корпоративных клиентов, обычно – учредителей. Для этого они применяли стратегию персонального обслуживания. В рамках такой стратегии розничному бизнесу уделяется крайне мало внимания. Для обслуживания розничных клиентов самостоятельная рыночная стратегия не разрабатывается, целей развития розничного бизнеса банк не ставит, а соответственно и значительных инвестиций в него не осуществляет.

По нашему мнению, проводимая большинством российских коммерческих банков стратегия универсализации деятельности, требует изменения отношения к розничному бизнесу, рассмотрения его как полноценного направления деятельности коммерческого банка. Универсализация предполагает предоставление всем группам клиентов абсолютного большинства присутствующих на рынке банковских услуг по среднерыночным ценам и, как минимум, среднерыночного качества. Стратегия, безусловно, беспроигрышная, однако она применяется только крупнейшими банками. Сегодня банки, входящие в первые несколько сотен реализуют, или, по крайней мере, пытаются реализовать именно эту стратегию. Она, с одной стороны, обеспечивает диверсификацию риска, а, следовательно, увеличение доходов, но с другой стороны, требует огромных затрат. Каждое отдельное направление работы банка, по сути, развивается как самостоятельный бизнес и предполагает постоянное расширение внутренних инвестиций, срок окупаемости которых может оказаться достаточно большим.

В то же время, стратегия универсализации, как показывает и зарубежная, и современная российская практика оказывается действительно эффективной при обслуживании розничных клиентов. Абсолютное большинство банков, работающих на рынке услуг для частных лиц относятся к крупным универсальным, они представлены на различных, а частона всех сегментах не только банковского, но и финансового рынка. В большинстве рейтингов, составленных по результатам работы банков на рынке розничных услуг, лидирующие позиции занимают именно крупные универсальные банки, реализующие данную стратегию.

Универсальный банк, располагающий значительными финансовыми, кадровыми и организационными ресурсами, способен обеспечить в розничном сегменте рынка предложение полного ассортимента финансовых услуг и широкий спектр каналов обслуживания[1]. Это в максимальной степени отвечает потребностям физических лиц, которые могут быть очень разнообразными. Такой банк в состоянии умело сочетать элементы диверсификации и стандартизации услуг с возможностью их гибкой индивидуализации и дифференциации с учетом потребностей клиентов.

Для этого уже сегодня многие банки проводят четкое разделение услуг на две группы:

1. Первая группа включает в себя простые и стандартные услуги, предоставление которых не требует непосредственного контакта клиента и работников банка и может осуществляться с использованием дистанционных каналов обслуживания. К таким услугам можно отнести платежные, информационные и некоторые другие.

2. Другая группа, наоборот, требует достаточно тесного контакта клиента с представителями банка, например, ипотечное кредитование, депозитное обслуживание и др. Для предоставления таких услуг необходимо расширение физического присутствия банка в местах, наиболее удобных для клиента, создание большого числа мини-офисов, оказывающих наиболее востребованные услуги. Одновременно, для поддержания интереса клиентов к своим услугам банк должен постоянно заботиться о поддержании имиджа, о постоянном напоминании с помощью различных рекламных средств о преимуществах своих услуг для населения и сочетать это с грамотной ценовой политикой. Это обеспечит ему устойчивое рыночное положение и стабильный прирост клиентской базы.

Современный банковский рынок дает множество примеров успешного построения розничного бизнеса. Каждый банк ищет на рынке свои пути и инструменты работы, однако в любом случае развитие нового рыночного сегмента требует повышенного внимания и использования банком особых приемов и инструментов работы. В основе розничной стратегии коммерческого банка должны находиться основные элементы комплекса банковского маркетинга – банковская услуга, порядок формирования цены на нее, система сбыта услуг и система маркетинговых коммуникаций. Выявленные выше особенности обслуживания розничных клиентов и функционирования рынка розничных банковских услуг придают элементам комплекса банковского маркетинга определенные специфические черты, влияют на их содержание. Характерные особенности комплекса маркетинга для розничных услуг банков представлены в Приложении 5.

В заключение, необходимо отметить, что розничная стратегия в универсальном коммерческом банке должна выступать с одной стороны, составной и неотъемлемой частью общей банковской стратегии. С другой стороны, розничная стратегия должна представлять собой относительно самостоятельный документ, отдельный от стратегии обслуживания корпоративных клиентов. На первый взгляд, основные услуги для розничных и корпоративных клиентов схожи и сопоставимы, но вместе с тем, между ними присутствуют определенные отличия, которые становятся особенно очевидными именно тогда, когда банк начинает активно развивать розничный бизнес. Так, розничный банковский бизнес ориентирован скорее на национальный финансовый рынок, закономерности и особенности его развития, а также на массовость и стандартность обслуживания клиентов. Оптовый  более глобален и ориентирован на банковский продукт и его модификации в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Кроме того, очевидны и различия в потребностях клиентов  физических лиц и предприятий, в масштабах потребляемых ими услуг. Разная ориентация банковского бизнеса предопределяет необходимость формулирования двух разных стратегий.

Заключение

Маркетинг – это система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг в банковской деятельности в силу своей специфики представляет особою отрасль маркетинга – это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Изменения, в последние годы, в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного финансового положения в стране. Помимо этого, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. В связи с чем, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками обусловило возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность способствует росту доходности и снижению риска. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Список литературы

  1. Гражданский кодекс РФ (часть вторая) от 26.01.1996 №14-ФЗ // «Собрание законодательства РФ», 29.01.1996, №5, ст. 410. // Справочно – правовая система «Консультант плюс» : [Электронный ресурс] / Компания «Консультант плюс». Послед. обновление 16.09.2019 г.
  2. Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ // «Российская газета», №238-239, 08.12.1994. // Справочно – правовая система «Консультант плюс» : [Электронный ресурс] / Компания «Консультант плюс». Послед. обновление 16.09.2019 г.
  3. Федеральный закон от 02.12.1990 №395-1 «О банках и банковской деятельности» // «Российская газета», №27, 10.02.1996. // Справочно – правовая система «Консультант плюс» : [Электронный ресурс] / Компания «Консультант плюс». Послед. обновление 16.09.2019 г.
  4. Федеральный закон от 30.12.2004 №218-ФЗ «О кредитных историях» //«Парламентская газета», №9, 18.01.2005. // Справочно – правовая система «Консультант плюс» : [Электронный ресурс] / Компания «Консультант плюс». Послед. обновление 16.09.2019 г.
  5. Александрова, Н.Г., Александров Н.А. Банки и банковская деятельность для клиентов / Н.Г. Александрова. – СПб: Питер, 2017. – 389 с.
  6. Алексашенко, С.А. Российские банки после кризиса / С.А. Алексашенко// Вопросы экономики. – 2015. – №5. – С. 28
  7. Банковский маркетинг / Под ред. Т.П. Николаева. – М.: ЕАОИ, 2014. – 224 с.
  8. Банковское дело: учебник / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 649 с.
  9. Банковское дело: учебное пособие / Под ред. проф. В.И. Колесникова. – М.: Финансы и статистика, 2018. – 618 с.
  10. Бородин, А.Ф. Актуальные проблемы и перспективы развития региональных банков / А.Ф. Бородин // Деньги и кредит. – 2016. – №1. – С. 32
  11. Братко, А.Г. Кто должен развивать банки / А.Г. Братко// Банковское дело. – 2016. – №2. – С. 41
  12. Ведерников, А.В. К вопросу о банковской системе в России / А.В. Ведерников // Деньги и кредит 2017. – №10. – С. 26
  13. Воронин, Д.В. Банковский сектор тенденции развития в первом полугодии 2016 г. / Д.В. Воронин // Банковское дело. – 2016. – №9. – С. 64
  14. Гамза, В. Банковская система России: основные проблемы развития / В. Гамза // МэиМО. – 2018. – №10. – С. 44
  15. Гуревич, А.С. Предложение по развитию банковского сектора в России / А.С. Гуревич // Банковское дело. – 2015. – №1. – С. 29
  16. Деньги. Кредит. Банки. учебник / Под ред. О.И. Лаврушиной. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 464 с.
  17. Денежное обращение и кредит при капитализме / Под ред. Л.М. Красвиной. – М. Финансы и статистика, 2016. – 38 с.
  18. Деньги, кредит, банки / Под ред. О. И. Лаврушина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 464 с.
  19. Деньги, кредит, банки / Под редакцией Е.Ф.Жукова. — М: Юнити, 2017. – 392 с.
  20. Жуков, Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках /Е.Ф. Жуков. - М.: Банки и биржи, 2016. – 379 с.
  21. Кроливецкая, Л.П., Белоглазова Г.Н. Банковское дело: Учебник для вузов / Л.П Кроливецкая. – СПб: Питер, 2015. – 267 с.
  22. Крылова, Л.В. Функции банков и банковской системы: теоретические аспекты и методы количественной оценки / Л.В. Крылова// Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2016. - №7 (49). - С. 2-8.
  23. Куликов, Л. Банки и их роль в экономике / Л. Куликов. – М.: Финансы и статистика, 2018. – 254 с.
  24. Лаврушин, О.И. От теории банка и современные проблемы / О.И. Лаврушин// Банковское дело. – 2017. – №7. – С. 20
  25. Лысова, И. Региональная статистика банковской системы констатирует / И. Лысова// Экономика и жизнь. – 2017. – №31. – С. 27
  26. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2016. – 349 с.
  27. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 546 с.
  28. Масленченков, Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. Книга вторая. Технологический уклад кредитования / Ю.С. Масленченков. – М.: Перспектива, 2017. – 347 с.
  29. Мещеряков, А.А. Банковский маркетинг / А.А. Мещеряков. – М.: Окей-книга, 2018. – 274 с.
  30. Пахомов, В.Ю. Маркетинговые и коммуникационные стратегии продвижения банковских кредитных продуктов / В.Ю. Пахомов// Банковское кредитование. – 2015. – №3. – С. 52
  31. Саркисянц, А.Г. Банки и реальный сектор на современном этапе / А.Г. Саркисянц// Банковское дело. – 2016. – №2. – С. 74
  32. Сведения о размещенных и привлеченных средствах / Банк России. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.cbr.ru/
  33. Семенов, С.К. О тенденциях изменения обязательных экономических нормативов банков / С.К. Семенов// Финансы и кредит. – 2016. - № 5 (173). – С. 30-36.
  34. Семенов, С. К. Эффективность и оптимизация банковской деятельности: рейтинговые методики на базе экономических нормативов / С.К. Семенов // Финансы и кредит. – 2017. - № 30 (198). – С. 41-44.
  35. Солодков, В. М. О безотзывных вкладах и депозитных сертификатах / В.М. Солодков// Финансы. 2016. № 2. С.61.
  36. Сорокина, Н.А. Бухгалтерский учет в коммерческих банках: учебное пособие / Н.А. Сорокина. - Краснодар: КУБГАУ, 2015. - с. 95
  37. Сорвин, С.К вопросу о концепции развития регионального банковского сектора / С.К. Сорвин // Деньги и кредит. – 2016. – №5. – С. 33
  38. Севрук, В.Т. Банковский маркетинг / В.Т. Севрук. – М.: Дело ЛТД, 2016. – 380 с.
  39. Уткин, Э.А. Финансовый менеджмент: Учебник / Э.А. Уткин. – М.: Юрайт, 2014. – 374 с.
  40. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. / Под ред. В.С. Золотарева. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. – 425 с.

Приложение 1

Показатели финансово-экономической деятельности за 2018 год

Наименование показателя

01.01.2018

01.01.2017

1

2

3

4

1.

Уставный капитал, тыс. руб.

1 140 000

1 100 000

2.

Собственные средства (капитал), тыс. руб.

3 774 255

6 152 269

3.

Чистая прибыль (непокрытый убыток), тыс. руб.

296 142

1 258 545

4.

Рентабельность активов, %

0,9

3,0

5.

Рентабельность капитала, %

7,8

20,5

6.

Привлеченные средства: (кредиты, депозиты, клиентские счета и т.д.), тыс. руб.

28 310 456

36 498 644

Приложение 2

Виды деятельности Банка

Виды деятельности банка «Металлинвестбанк»

Приложение 3

Анкета

Добрый день! Нам очень важно знать Ваше мнение. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов

Откуда Вы узнали об услуге «Автокедитование»/«Ипотечное кредитование» от банка «Металлинвестбанк»:

  • Видеоролик
  • Аудиоролик
  • Макет в прессе
  • Перетяга
  • Стойки по городу (щиты)
  • Листовки
  • Интернет
  • Реклама на квитанциях
  • другое

Спасибо!

Приложение 4

Структура и характеристика клиентских сегментов рынка банковских услуг

Рыночные сегменты

Сфера деятельности банка

Характеристика сегмента

Физические лица

Наименее обеспеченные частные лица

Розничное банковское обслуживание

Редкое предоставление простейших банковских услуг

Среднеобеспеченные и хорошо обеспеченные частные лица

Предоставление стандартных банковских услуг с универсальными условиями

Богатые и наиболее обеспеченные клиенты

Vip-обслуживаниеи private-banking

Обеспечение комфортных условий обслуживания, использование индивидуального подхода

ИП

Индивидуальные предприниматели

Розничное банковское обслуживание

Предоставление стандартных услуг в целях обеспечения потребностей бизнеса

Юридические лица

Мелкие предприниматели

Средние предприятия

Обслуживание корпоративных клиентов

Предоставление услуг для бизнеса, использование систем скидок и льгот

Крупные и крупнейшие предприятия

Предоставление услуг для бизнеса на индивидуальных условиях

яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя

яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя

яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя

яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя

яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя

Приложение 5

Содержание и особенности розничной стратегии коммерческого банка

Вид стратегии

Содержание стратегии

Особенности стратегии для розничной сферы

Товарная стратегия

Определение ассортимента

– унификация и стандартизация услуг, формирование универсального их набора;

– гибкая индивидуализация и дифференциация с учетом потребностей клиентов;

– создание наглядных образов банковских услуг.

Управление качеством

– характер и уровень взаимодействия персонала банка и его клиентов, а также отношения различных групп работников банка между собой;

– присутствие иных лиц, активно вовлеченных в процесс оказания услуги или пассивно наблюдающих за ним;

– способность персонала в фиксированное время, а при необходимости незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания и вносить в него коррективы.

Процесс обслуживания

при построении взаимоотношений с клиентом главное – это: надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, материальность (осязаемость) услуг.

для технических средств:

– удобство и простота используемого интерфейса;

– техническая надежность;

– защищенность, предотвращение несанкционированного доступа к информации.

Стратегия ценообразования

Выбор метода ценообразования

– четкие и понятные механизмы ценообразования;

-консультирование по вопросам ценообразующих факторов;

– отсутствие прямой связи между изменением содержания или качества услуг и их ценой.

Сбытовая стратегия

Каналы обслуживания

– диверсификация каналов обслуживания;

– увеличение количества точек сбыта;

– расширение каналов дистанционного обслуживания.

Временные рамки сбыта

– расширение временных рамок сбыта

Коммуникационная стратегия

Персональные продажи

-вызывает заинтересованность у клиента, делает его лояльным по отношению к данному банку;

– позволяет сформировать индивидуальное предложение на основе универсальных коммерческих предложений.

Реклама

-самый массовый и действенный инструмент в рознице;

– отсутствует прямая связь между расходами на рекламу и ростом объемов сбыта.

Стимулирование сбыта

– проведение розыгрышей призов и лотерей для клиентов;

– предоставление скидок постоянным клиентам;

– оказание дополнительных бесплатных услуг;

– выставки и ярмарки финансовых услуг.

Слабо воздействует на массового клиента.

Связи с общественностью

– формирование образа «своего банка»;

– поддерживает все остальные инструменты;

– позволяет обеспечивать баланс интересов банка и общества;

– сглаживает негативную реакцию окружающей среды на отрицательные события, касающиеся банка и его репутации.

  1. Банковское дело: учебник / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – М.: Финансы и статистика, 2017. – с. 473