Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация?

Содержание:

Введение

Рекламный текст является предметом исследования многих наук. Данную тенденцию можно объяснить активным развитием международного рынка, именно поэтому возрастает востребованность перевода рекламных текстов. Появление большого количества импортных товаров на российском рынке требует их рекламной поддержки, а именно перевода уже созданных рекламных тестов на русский язык.

В связи с этим, возникает необходимость именно в лингвистических исследованиях рекламных сообщений. Язык рекламы активно изучается современной лингвистикой, поскольку изучение рекламных сообщений позволяет отметить определенные коммуникативные ходы и языковые средства, которые помогают достичь целей рекламодателей наиболее эффективно.

Главной целью рекламы является привлечение потенциальных потребителей: рекламные тексты пытаются захватить их внимание и убедить в необходимости приобретения того или иного товара. Благодаря различным коммуникационным стратегиям и тактикам оказывается такого рода психологическое воздействие.

Данный курсовой проект посвящен изучению специфике перевода рекламного текста, а также анализу особенностей и стратегий перевода данного вида текста.

Актуальность данного исследования состоит в том, что уникальность рекламы как вида текста и как объекта перевода требует, с одной стороны, ее всестороннего филологического анализа, а с другой – разработки специальных методов перевода рекламных сообщений, которые переходят из одной «культурно-языковой реальности» в другую.

Прагматический потенциал рекламного дискурса является важным, однако малоизученным аспектом влияния рекламы на сознание как отдельного индивидуума, так и общества в целом.

В переводе рекламных текстов, в отличие от художественных произведений, используются иные формы, языковые средства, прослеживается яркая коммуникативная направленность. В процессе работы над рекламными переводчик сталкивается с семантическими особенностями,

Цель исследования – выявление основных особенностей при переводе рекламных текстов английского и русского языков.

Исходя из выше обозначенной цели, были определены следующие задачи исследования:

  • определение понятий и классификаций рекламных текстов;
  • рассмотрение ключевых характеристик структуры и средств выразительности рекламных текстов;
  • анализ специфики перевода рекламных текстов;
  • проведение сопоставительного анализа рекламных текстов в русском и английском языках;
  • использования переводческих стратегий при переводе рекламных текстов.

Объектом исследования определен перевод рекламного текста.

Предметом исследования являются примеры англоязычных рекламных видеороликов, слоганов и текстов, взятых из электронных и печатных источников.

Методы исследования: сопоставительный путём сравнения англоязычных и русских рекламных текстов, методы стилистического анализа и лингвистического анализа переводческих трансформаций.

Гипотеза исследования: рекламный текст отличается особыми стилистическими характеристиками, на основе которых формируется их особый манипулятивный потенциал, что, в свою очередь требует от переводчика поиска решений, которые позволяют сохранить смысловой потенциал языка оригинала.

Методологической и теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных лингвистов и переводчиков, а также специалистов в области написания рекламных текстов, составители учебных пособий по рекламе, таких как Э. В. Булатова, Л. К. Латышев, Е. И. Мазилкина, А. Д. Швейцер, И. Р. Гальперин, Ф. Лотман и другие.

Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованной литературы и интернет-источников.

Глава I. Понятие рекламного текста, его функции, классификация

Подходы к изучению рекламного текста

Понятие «реклама», которое кажется на первый взгляд, очевидным, является довольно непростым явлением. Согласно определения «Economics.Studio», реклама (от лат. «рекламаре», что означает «выкрикивать») – информация, распространенная различными способами, формами, средствами, направленная на привлечение внимания конкретной аудитории к непосредственно объекту рекламы, изначального формирования и последующего поддержания интереса, продвижения продукта или услуги на рынке [15].

В более узком смысле реклама – это особая форма коммуникации рекламодателя и потребителя, предполагающая распространение определенной информации при помощи множества каналов, включая традиционные и специализированные рекламные СМИ.

Среди исследователей и специалистов в области маркетинга и рекламы существует давняя полемика о функциях и задачах рекламы. Проведем анализ подходов к определению данной проблематики различных исследователей.

Социологи К. Л. Бове и У. Ф. Аренс (1995) определяют рекламу как «не персонифицированную передачу информации» [4, с.661]. В этом определении акцентируется направленность рекламы на массовую аудиторию. В свою очередь, маркетолог Ж.-Ж. Ламбен (1996) определяет рекламу как «одностороннюю коммуникацию, исходящую от выгодополучателя, который желает «прямо или косвенно оказать поддержку действиям фирмы» [13, с.589]. Термин «односторонность коммуникации» лишь показывает отсутствие конкретного реципиента – он предполагаем, и определяется лишь направленностью рекламоносителя на аудиторию.

Так, В.Л. Полукаров (2002) пишет, что главные функции рекламы – это

социальная, экономическая, идеологическая, политическая, образовательная, воспитательная, пропаганда стиля и образа жизни [16, с.34].

В.И. Шуванов в книге «Психология рекламы» (2013) исследует данную тему с психологической точки зрения и определяет типичные психологические функции рекламы [17, с.11-12]:

  • формирование имиджа компании и бренда для благоприятного восприятия общества;
  • распространение нужной информации для определенной аудитории;
  • формирование экономической и социальной базы для благоприятного восприятия объекта рекламы;
  • формирование основы репутации для будущих рекламных компаний и выпуска продукции бренда;
  • определение сущности рекламного процесса и его понятия основываются на концепции и фундаментальной исследовательской базе того или иного исследователя.

В настоящее время реклама определяется исходя из двух основных концепций по данной проблематике – маркетинговой и культурологической. К числу маркетинговых элементов рекламы относят информацию, рекламное сообщение, конкретных покупателей. С точки зрения культурного подхода, реклама выступает элементом массовой культуры и рассматривается, как комплекс и система символов, элементов, образов, знаков, которые формируют общую культурную картину объекта. В таком виде реклама является артефактом современной культуры, который отражает нынешние ритуалы общественной жизни, моделей поведения и поведения потребителей, которые основаны на мифологическом свойстве рекламного текста.

С точки зрения маркетинга, реклама, прежде всего, выполняет роль продвижения товара, формируя и стимулируя сбыт и спрос, оборот услуг и товаров, производства в целом, предоставляя покупателям маркетинговую информацию при помощи различных информационных средств.

Система массового производства – это основа высокого уровня жизни развитых стран. В свою очередь реклама основа обеспечения массового сбыта, так как она влияет на производство новых товаров и доносит о них информацию потребителю. Такое влияние обеспечивает привлечение инвестиций, инновации в разных областях производства и потребления, улучшению качества товара и услуги, возможности потребительского выбора и т.д. Реклама формирует тенденции расширения производства, тем самым содействует занятости в производственных секторах. Является главным источником финансирования СМИ. Некоторые концепции экономики СМИ являются инструментом формирования аудиторий, которые реализуются рекламодателем через предоставление доступа к ним.

Основными задачами рекламы являются:

  • создание определенного положительного образа бренда у целевой аудитории, получения определенных результатов через стимулирование сбыта;
  • рост продаж;
  • ускорение товарооборота;
  • поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачи рекламы лежат в плоскости социально- ответственной концепции маркетинга бренда.

Многие ученые занимались проблемой определения понятия рекламного текста и предлагали рабочие определения данного термина, поэтому важно учитывать, что не существует единого зафиксированного определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы.

Например, по мнению В.Ю. Липатовой, рекламный текст – сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции и репрезентативные и воздействующие свойства [14, с. 15].

А.Д. Кривоносов квалифицирует рекламный текст как текст, содержащий рекламную информацию [9, с. 36]. В свою очередь В. И. Карасик определяет рекламный текст как целостное речевое образование, содержащее прагматический эффект, открыто выраженную модальность отправителя речи и актуальную информацию об объекте речи [7, с. 23].

Таким образом, проанализировав определения, можно сделать вывод о том, что рекламный текст – это текстовое единство, в рамках которого сочетаются лингвистические и экстралингвистические факторы, и которое характеризуется позитивной прагматической направленностью.

1.2 Особенности языка рекламного объявления

Изучение феномена рекламы происходит на пересечении различных наук: социологии, философии, экономики, психологии, лингвистики и многих других. Такой интерес к этому явлению объясняется его сложной характеристикой и различными специфическими особенностями, заключенными в правильном и адекватном восприятии рекламы, его понимание, мотивации, которую получает целевая аудитория и т. д.

Логика анализа коммуникации подразумевает движение «от субъекта», а не «от вещи» (товаров или услуг). То есть «каждое рекламное сообщение возникает как значимое» сообщение». Это означает, что его происхождение является субъектом (индивидуальным или групповым), давая значения значений «сообщения».

Для успешного действия рекламной коммуникации необходимо, чтобы настройки отправителя и получателя совпадали, между ними могло быть взаимопонимание, и смысл, вложенный в «сообщение», был адекватно получен. Этот подход ориентирован на процедурный аспект проблемы рекламной коммуникации. В контексте структурно-функционального подхода, разработанного Марухно (2010), выделяется структура самого рекламного сообщения, а именно его движение по «замкнутому циклу», т. е. «отклики и обратное влияние между отправителем и получателем имеют обратная связь [15, с.358].

Контекстуальный подход рассматривает значение рекламной информации, а именно, семантическую нагрузку, встроенную в сообщение. Этот подход используется для определения скрытого смысла рекламного текста.

Согласно лингвистическому подходу, рекламный текст обязательно адресован любому адресату, обращается к интересам адресата и предназначен для распространения информации о товарах или услугах и их реализации.

Каждое рекламное сообщение направлено на решение следующих задач:

1) информирование об услуге;

2) привлечение внимания потребителя;

3) напоминание о привлекательности рекламируемого продукта в виде получения выгоды, удобства, положительных эмоций;

4) создание исключительного образа продукта;

5) облегчение задачи приобретения услуги;

6) убеждение в правильности выбора.

В языке рекламы немало экспрессивных новообразований, относящихся к наименованиям товаров. Производящая основа имен собственных нередко называет признак товара, который должен побудить его приобрести, а суффикс дает информацию о потребителях: Растишка — молочные продукты для детей; Быстренок — каша для детей.

Одно название может совмещать в себе целый ряд признаков мотивировки, которые довольно часто обыгрываются: Крутышка. И ты невероятно крут.

Это телереклама мороженого, название которого указывает на способ изготовления продукта и в то же время вызывает ассоциации с прилагательным «крутой».

Весьма специфичен и лексический уровень рекламы. Поскольку темой рекламного послания является товар (или услуга), то среди лексических единиц, фигурирующих в рекламном дискурсе, значительное место занимают номенклатурные единицы: к таким единицам относятся названия марок, видов изделий, сортов продукции и т.п.

При наличии в тексте специальных единиц и прежде всего номенклатурных, например, названий и терминов, присущих той или иной профессии, подчеркивает факт того, что феномен рекламы характерен научному и техническому языкам.

Помимо этого, лексика рекламного сообщения способна включать в себя много имен собственных, среди которых широкое множество иностранных, заимствованных слов. Большая функциональная нагрузка также лежит и на лексических единицах, которые восхваляют и выделяют рекламируемые товары, продукты или же услуг. В первую очередь к ним относятся слова, которые призваны вызывать приятные эмоциональные ассоциации: рай, весна, радость, любовь, счастье, успех и др.

Во фразеологическом уровне языка, используемом в рекламных сообщениях типично использование прецедентного текста (в том числе пословицы, афоризмы, цитаты и другие), что вызывает некий эффект доверия и соответственно способно и повысить эффект воздействия на целевую аудиторию.

Относительно высокая частота, с которой употребляются устойчивые единицы довольно характерна для публицистического дискурса, в котором модифицированным прецедентным текстам отведена аналогичная функция, помимо прочено вызывающая в том числе и комический эффект при восприятии целевой аудиторией.

Большой интерес вызывает семантический уровень рекламы, поскольку лексические единицы часто наделяются непривычным значением и вступают в неожиданные лексические связи: Камикадзе – туры со счастливым исходом. Здесь одновременно проявляются два специфических признака рекламы, связанные с семантическим уровнем: не узуальные, нелитературные значения прилагательного и не соответствующая литературной норме лексическая сочетаемость. Здесь нормой, по существу, является «антинорма»: Мы объединили Север с Югом.

Необходимость описания рекламируемого товара диктует широкое использование прилагательных. Особенностью российской рекламы является высокая частотность употребления качественных прилагательных в форме превосходной степени: высочайший класс, вкуснейший завтрак, нежнейший аромат и т.п.

Морфологический уровень рекламы характеризуется высокой частотностью глаголов в форме настоящего времени (предлагает, помогает, дарит и т.п.). Кроме того, здесь превалируют различные формы повелительного наклонения, поскольку реклама по своей сути императивна.

Синтаксические конструкции со значением повеления обычно эмоционально окрашены: Почувствуйте разницу!

Наряду с подобными формами, нередко используются аналитические формы повелительного наклонения с частицей «пусть»: Пусть улыбка сияет здоровьем!

Обращают на себя внимание и формы так называемого «совместного действия», которые обозначают побуждение к тем или иным поступкам, обращенное к группе лиц: Посмотрим на мир новыми глазами!

Для подобных форм характерно значение не категорического побуждения, а приглашения, что создает доверительную интонацию, способствующую эффективному общению.

Если проанализировать семантику глаголов, направленных на реализацию функций рекламы, то можно заметить, что среди них встречаются как глаголы, выражающие волеизъявление (возьмите, задайте, купите и др.), так и глаголы, выражающие какое-либо эмоциональное состояние (верить, наслаждаться, помнить, радоваться и др.…).

Особенность конструкций, включающих в свой состав эти глаголы, заключается в том, что они подчеркивают активность обеих сторон — рекламодателя и аудитории потребителей, ибо обозначаемые ими действия относятся не только к собеседнику, но к самому говорящему.

Рекламные тексты и слоганы крайне редко переводятся дословно, ведь в большинстве случаев дословный перевод не позволяет в полном объеме передать смысл, настроение и подачу. Одна и та же фраза в переводе на другой язык может иметь другие смысловые оттенки, которые меняют ее восприятие. Именно потому важной задачей переводчика становится не просто перевод текста, но и осуществление его социолингвистической адаптации. Некоторые лингвисты используют для этого процесса отдельный термин – (transcreation) или пересоздание, который по своей сути предполагает своего рода пересоздание смыслов рекламного текста на основе особенностей восприятия смыслов конкретной аудиторией.

Глава 2. Особенности и анализ перевода текста рекламных объявлений в английском и русском языке

2.1 Функционально-стилистические средства и языковое оформление рекламных объявлений

Многие исследователи (В.Н. Комиссаров, А.Д. Швейцер) относят перевод рекламных текстов к одному из самых сложных видов перевода [8, с.135]. Осуществляя перевод рекламного текста важно учитывать не только стилистико-грамматические и социолингвистические особенности языка оригинала, но также ориентацию на потребителя и цель (стратегии) рекламного сообщения, которую рекламодатель хочет достигнуть рекламой.

Однако недостаточно лишь перевести рекламный текст, он должен быть добавлен в культурное пространство языка оригинала, чтобы его коммуникативное задание было выполнено.   Безусловно, реклама является отражением характерных моментов национальной культуры. Как отмечает А.Ю. Ивлева, в современном переводоведении общепризнанным является тот факт, что при переводе … наибольшую сложность представляют не языковые единицы текста, а его колорит и культурное пространство» [6, с. 210].

Если рекламный текст ориентирован на работу в пространстве другой культуры, то он подвергается адаптации в соответствии с национально-культурными традициями страны, для которой предназначен данный товар. Например, как для англоязычных, так и русскоязычных рекламных текстов характерно обращение к покупателю на «Вы», что прежде всего обусловлено культурными нормами стран.

При передаче прагматического потенциала рекламного текста оригинала переводчик нередко сталкивается с большими трудностями. Зачастую это связано с переводом фактов и событий, связанных с определенными традициями данного народа и особыми национальными обычаями. Переводчик должен стараться достичь желаемого воздействия на рецептора, следовательно, он либо воспроизводит прагматический потенциал оригинала, либо видоизменяет его. Таким образом, в некоторых случаях при переводе текстов рекламной направленности переводчик не переводит текст, а предлагает свой семантический эквивалент. Со всей определенностью можно утверждать, что «надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [1, с. 256].

Тексты рекламной направленности характеризуются яркостью, ясностью, лаконичностью, их главная цель – привлечение внимания потребителей, и для ее достижения составители рекламных текстов прибегают к различным лингвистическим и психологическим средствам.  Так при анализе любого рекламного сообщения очевидным становится тот факт, что шире всего представлены эмоционально-оценочные слова, которые представляют собой характеристику товара. Наречия и прилагательные несут большую функциональную нагрузку, в связи с этим, некоторые исследователи считают, что именно они являются ключевыми словами рекламного текста, приковывая к себе внимание потребителей.

При переводе рекламного текста эмоционально-оценочная лексика, содержащая положительную оценку, передается вариантными соответствиями:

«L’Instant de Guerlain celebrates unique and moving moments. These instants are both fragile and marvellous, seemingly suspended somewhere outside of time in a place where one moment can change everything and anything becomes possible».

«Аромат L’Instant de Guerlain – это гимн неповторимым и волнующим мгновениям. Эти мгновения хрупки и прекрасны, они как будто находятся вне времени, принадлежа тому миру, где один миг может изменить все, и нет ничего невозможного» [24].

В данном примере оценочное отношение выражается с помощью таких прилагательных как unique, moving, fragile, marvellous. Перевод эмоционально-оценочной лексики (неповторимый, волнующий, хрупкий, прекрасный) эквивалентен и передает и лексическое значение, и функционально-стилистическую окраску слова за счет точно подобранных эпитетов. Прилагательные создают определенную тональность рекламного обращения, которая помогает передать качества и свойства рекламируемого предмета.

Анализируя данный рекламный текст, мы видим использование такой переводческой трансформации как контекстуальное добавление. В русском варианте переводчик использует фоновые знания и осознанно добавляет существительное «аромат» во избежание возникновения неясности.  В связи с тем, что рекламный текст функционирует в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата и ограничен во времени и пространстве, ему свойственна языковая экономия. Компрессия, как правило, проявляется в различных способах сжатия текста, в этих целях в выше приведенном примере был опущен глагол celebrate, и вместо него было использовано одно из средств компрессивности – тире.

Как уже говорилось выше, что главной задачей рекламы является не только информирование потенциальных покупателей об определенном товаре или услуге, но и создание четкого, запоминающегося образа в сознании целевой аудитории. Этот эффект может быть достигнут благодаря употреблению специальных выразительных средств синтаксиса, целью которых является усиление выразительности и изобразительности текста. К такой фигуре речи относится риторический вопрос, которой обычно используется для усиления эмоциональности и экспрессивности. Рассмотрим перевод рекламы парфюма известной торговой марки Chanel:

#THEONETHATIWANTN°5. WHAT ELSE CAN YOU GIVE? ORIGINAL, INCOMPARABLE, N°5, WAS GABRIELLE CHANEL’S FAVOURITE NUMBER. SO SHE NAMED HER FIRST FRAGRANCE AFTER IT.

#THEONETHATIWANTN°5. САМЫЙ ЖЕЛАННЫЙ ИЗ ПОДАРКОВ.

ОРИГИНАЛЬНЫЙ И НИ НА ЧТО НЕПОХОЖИЙ CHANEL N°5. НОМЕР, КОТОРЫЙ ГАБРИЭЛЬ ШАНЕЛЬ СЧИТАЛА СВОИМ СЧАСТЛИВЫМ ЧИСЛОМ И КОТОРЫЙ ОНА ВЫБРАЛА ДЛЯ НАЗВАНИЯ СВОЕГО ПЕРВОГО АРОМАТА [25].

В данном примере, в оригинале рекламного текста мы видим риторический вопрос «What else can you give?». Нет сомнений, что данная стилистическая фигура была использована не для получения ответа, а для привлечения внимания к продукции. Однако переводчик решил полностью преобразовать ее в русском переводе, и как следствие, рекламный текст был подвергнут целостному преобразованию. Несмотря на то, что данная пара не имеет общей внутренней формы и схожих семантических компонентов, перевод оригинала передает общее смысловое содержание, выраженное на разных языках. В связи с тем, что мы можем наблюдать отсутствие одинаковых компонентов в английском и русском вариантах, мы можем утверждать, что в данном примере был использован прием целостного преобразования.

При переводе рекламного сообщения также были использованы такие грамматические трансформации как членение и объединений предложений. В английском и русском языках существуют различия, которые связаны с языковой избирательностью, поэтому описывая предметную ситуацию, они находят свое воплощение в степени дискретности. Для английского языка характерны более экономные способы выражения мысли, чем для русского языка, иначе говоря, русский язык является более широким по сравнению с английским языком, в связи с чем происходит расширение объема переводимого текста.

Английское предложение «Original, incomparable, №5, was Gabrielle Chanel’s favourite number» переводчик разделил на два предложения, причиной чего послужило желание подчеркнуть и актуализировать логические связи между фрагментами. Затем был использован прием объединения – способ перевода, при котором синтаксическая структура в оригинале преобразуется путем соединения двух предложений.

Выбор данного приема оправдан, так как между ними существует тесная смысловая связь. От того, какие переводческие трансформации были использованы при переводе рекламного сообщения, зависит его экспрессивность и окончательное впечатление, которое оно оставит у потенциального покупателя.

Многими лингвистами не раз подчеркивался тот факт, что лексике русского языка характерна большая конкретность, чем ее аналогичным лексическим единицам английского языка. В связи с этим широкое распространение получил прием конкретизации, при котором происходит замена слова, которое имеет довольно пространственное значение в исходном языке, на слово с более конкретным значением. В большинстве случаев, как и в нашем примере, подлежит конкретизации русское именное сказуемое. Оно было изменено на английское глагольное, при котором всегда требуется определение ясности для глагола to be.

Можно привести ещё огромное количество примеров перевода, однако, переадресовывая рекламное сообщение иноязычной аудитории, переводчик всегда должен вводить поправки, обусловленные национально-культурной составляющей текста, стремясь найти в языке перевода не просто смысловые, но и функциональные соответствия, которые способны вызвать у иноязычного получателя реакцию, сходную с той, которую данное сообщение вызывает у тех, кто читает или слышит его в подлиннике.

На представителей различных языковых общностей одни и те же культурные концепты могут воздействовать по-разному. Знание национально-культурных особенностей жизни носителей языка оригинала и перевода позволяет выбрать и использовать при переводе рекламных текстов такие стратегии, которые обеспечат эффективное воздействие на представителей конкретной коммуникативной культуры.

2.2 Интерпретация и трансформация как стратегия переводчика при передаче текста рекламы

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям, общественным потребностям и интересам является мощным оружием создателей рекламы. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе англоязычных текстов рекламы на русский язык. Ведь эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием коммуникативного эффекта рекламного сообщения на языке перевода [5, с.97].

При качественном переводе рекламных текстов переводческие средства оказывают на носителей языка перевода то же воздействие, что и авторские средства на носителей языка оригинала. В идеале информационное сообщение переводится так, чтобы реципиент не догадался о том, что это изначально иноязычный, но переведенный текст и слоган, поскольку маркетинговые сообщения на родном языке, как правило, воспринимаются как более эмоциональные и ассоциируются у потребителей с явлениями знакомого им социума, профессиональной среды и с их личным опытом [3, с. 106].

На начальной стадии работы над переводом переводчик старается как можно полнее извлечь содержащуюся в тексте информацию, для чего он должен обладать теми же фоновыми знаниями, которыми располагают «носители» исходного языка. Успешное выполнение функций переводчика предполагает поэтому всестороннее знакомство с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями говорящего на исходном языке [5, с. 99].

Конечно же переводчик должен всегда учитывать, что получатель информации принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями, имеет иную историю и культуру. Поэтому в тех случаях, когда подобные расхождения могут воспрепятствовать полноценному пониманию исходного сообщения, он устраняет эти препятствия, внося в текст перевода необходимые изменения. Отсутствие у реципиента перевода необходимых фоновых знаний вызывает необходимость во внесении в текст перевода соответствующих дополнений и разъяснений. Особенно часто это происходит в связи с использованием в оригинале имен собственных, географических названий и наименований разного рода культурно-бытовых реалий.

Очень часто в рекламных текстах используются так называемые «ономастические реалии», отличительной чертой которых являются национально-культурная маркированность и безэквивалентность [18, с. 498].

В качестве примера можно привести рекламный текст компьютерной сети «PATEK»: «The Wall-Street Insiders can't keep you out any longer. The information and technology the professionals use to trade is now available to everyone. PATEK, The rules are changing» [26].

Wall-Street (Уолл-стрит) – улица в Нью-Йорке, где находится биржа. В переносном значении это имя собственное стало символом американского финансового капитала. Переадресовывая данное рекламное сообщение русскоязычному читателю, переводчик должен либо пояснить значение использованной в тексте реалии, либо воспользоваться описательным переводом. Последний вариант больше подходит для рекламного сообщения, так как переводчик должен обеспечить быстрое и полное понимание адресатом сообщения, сделанного отправителем в целях привлечения внимания к своему товару: «Финансовые рынки теперь доступны для всех! Теперь каждый может воспользоваться информацией и технологией, которую используют профессионалы. PATEK. Правила меняются».

Однако при таком варианте перевода реципиент получает основную информацию о полезности предлагаемого ему товара, но не осознает, что компьютерная сеть помогает ему «победить “Wall Street Insiders” – «финансовых монополистов», которые ранее никого не подпускали к своему рынку.

Следует отметить, что очень часто фирмы, которые производят товары и концентрируют внимание на стране производителе, используют названия достопримечательностей и общеизвестные факты их страны для продвижения своего товара. На примере продукта «Vivienne Sabo Блеск для губ ―Champs Elysees», можно отчётливо проследить данную тенденцию, так как «Champs Elysees» обозначает достопримечательность, расположенную в Париже, которая очень известна среди туристов – Елисейские поля.

Рассмотрим еще такой пример рекламы отелей «Four Seasons», который использовала Н.М. Шутова в своей работе [18, с. 499]: ―Cancel the warm milk, I don’t think I’ll need it‖ [27]. Для представителей европейской культуры теплое молоко символизирует эффективное средство от бессонницы. Рекламодатель имел в виду, что отели «Four Seasons» настолько комфортабельны, что их постояльцам не придется мучиться от бессонницы на новом месте, и им не понадобится теплое молоко.

В русской культуре теплое молоко в большей мере ассоциируется со средством от простуды. Поэтому русскому адресату смысл рекламы будет более ясен, если использовать при переводе семантическое преобразование: «Отмените моё тёплое молоко, полагаю, что оно мне здесь не понадобится» На практике, огромное количество брендов стараются создать креативный, «говорящий» и максимально ёмкий слоган для многолетнего использования. На сегодняшний день многие потребители могут с лёгкостью назвать десяток таких слоганов, даже на иностранном языке, то есть переводится лишь дополнительная информация товара или услуги, если таковая имеется.

Удачными примерами такого подхода можно назвать рекламную кампанию автомобильной марки «Skoda»: «Simply clever». Также, как и слоганы других автомобильный компаний, таких как:

  • Всемирно известная немецкая марка «Volkswagen» с их запоминающимся девизом «Volkswagen. Das auto»;
  • Шведский концерн «Volvo» с неизменным слоганом, который никогда не переводят «Volvo. For life»;
  • Один из слоганов японской марки автомобилей «Nissan» - «Just wait you drive it»;
  • Британский автопроизводитель «Jaguar» c его укоренившимся фирменным девизом «Don’t dream it. Drive it!» [27.]

Однако, зачастую в печатных изданиях оставляют первоначальное изображение с рекламным текстом на английском языке, но перевод представлен под знаком «*» и указана ссылка в углу печатной страницы.

Например, в рекламе кондиционера марки «Mitsubishi electric» кроме дополнительной информации о характеристиках рекламируемого товара, на странице имеется слоган на английском языке [28, c.47]: «Changes for the Better». Далее, в левом углу страницы указана сноска с переводом данного текста: «Перемены к лучшему». Предельно ясно, что трудностей у переводчика не возникло.

Следующим примером можно представить рекламу ноутбука фирмы «ASUS», которая опубликована в этом же журнале [28, с. 49]: «Мощный. Лёгкий. Стильный». Переводчик решил перевести всё, кроме названия товара, марки и деталей комплектации, названия которых всегда употребляются на английском языке, вне зависимости от ситуации (ASUS ZenBook UX305CA).

Рассмотрим ещё несколько примеров удачных рекламного текстов, которые оказались чрезвычайно запоминающимися, вне зависимости от формы подачи и стратегии перевода. Текст, который до сих пор использует крупная, всемирно известная сеть «Mс Donald’s» c 2003 года - «I’m Lovin’ It» [29]. Данный слоган был переведён на различные языки, в том числе на русский – «То, что я люблю».

Слоган, созданный для фирмы, занимающейся производством шоколадных батончиков, ещё в 1958 «Have a break, have a Kit Kat» появился в России в следующем виде: «Есть перерыв, есть Kit Kat» [29]. Примечательно, что данный остаётся неизменным на протяжении многих лет.

Также можно рассмотреть слоган компании Mastercard, которая известна по всему миру: «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» [29]. В России он представлен следующим образом: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».

Зачастую рекламный текст информативен, создаёт простор для фантазии и воображения потребителя, и при этом, переводчику предоставляется возможность легко перевести рекламный текст. Наиболее наглядно данную специфику демонстрирует пример промо-акции бренда «Acer» с использованием слогана [29]: «Rock Solid — Heart Touching».

В русскоязычных источниках, где использовался рекламный текст с переведённым слоганом, он выглядел так: «Качество на всю жизнь» [29]. Также следует уделить особое внимание слогану транснациональной компании «Sony» - «Like no other», который интерпретировался в разные промежутки времени по-разному. Существовали различные варианты. Любой из них мог представить всю полноту спектра деятельности данного бренда. На территории Российской Федерации наиболее известны два из них:

  • «Как никто другой»;
  • «Подобный. Нет. Иной» [29].

Рассматривая следующий пример, можно отметить тот факт, что русскоязычный перевод приведенного ниже рекламного текста подвергся сразу нескольким видам переводческих трансформаций:

«With Jadore, Dior created a universal, generous, feminine and highly floral perfume. It is perfect for woman and their everyday lives, celebrating each new day as it comes. It represents the energy of life, pleasure and glamour. THE LEGEND»

Jadore от Dior – это универсальный, многогранный и исключительно женственный цветочный аромат. Он сопровождает женщин в повседневной жизни, превращая будни в яркий и незабываемый праздник. Олицетворение радости жизни, удовольствия и роскоши. ЛЕГЕНДА [32].

Некоторые элементы смысла остаются невыраженными, подразумеваемыми в оригинале рекламного текста, поэтому они должны быть выражены в переводе с помощью дополнительных лексических единиц. Например, переводчиком было добавлено наречие «исключительно» для создания экспрессивности текста.

Как правило, разные переводческие трансформации не встречаются в «чистом виде», они осуществляются одновременно и сочетаются друг с другом. Например, при переводе словосочетания «each new day» был использован прием конкретизации, вследствие чего произошла грамматическая замена числа. Говоря о конкретизации, она может быть двух типов – контекстуальная и языковая. В анализируемом примере было использовано применение контекстуальной конкретизации для достижения большей выразительности. Необходимость данного изменения продиктована чисто стилистическими соображениями.

Переводчик также прибегнул к изменению структуры предложения, а именно простое двусоставное предложение было заменено на простое номинативное предложение. Переводчик решил не сохранять одинаковый набор членов предложения и последовательность расположения в рекламном тексте. Данное изменение структуры предложения можно объяснить невозможностью обеспечить эквивалентность перевода путем дословного перевода. Номинативное предложение в переводе подчеркнуло уникальность и качество рекламируемого товара.

В процессе сравнения англоязычного рекламного текста и его перевода на русский язык отмечается, что для того, чтобы перевод рекламного сообщения наиболее полно и точно передавал всю информацию, заключенную в тексте оригинала, переводчик должен умело использовать различные переводческие трансформации.

Важно помнить, что основная цель рекламы – произвести впечатление, оставить в памяти потенциального покупателя яркий эмоциональный след. Именно такие черты как образность и экспрессивность являются основой рекламы, и способами достижения указанной цели рекламных текстов. Поэтому основная трудность для переводчика – передача адекватного воздействия на целевую аудиторию через рекламу.

Как было отмечено А.Ю. Ивлевой: «Тексты эпохи постмодернизма имеют структуру ризомы, бесконечные разветвления которой неминуемо вовлекают в блуждание по лабиринту, выход из которого может быть найден только в результате применения множественности интерпретаций, верифицируемых путем сопоставления с картиной мира эпохи, отраженной в тексте» [6, с. 66]. Таким образом, переводчик сталкивается с проблемами не только лингвистического характера, но и с особенностями прагматической адаптации текста.

При переводе рекламного текста эмоционально-оценочная лексика, содержащая положительную оценку, передается вариантными соответствиями:

L’Instant de Guerlain celebrates unique and moving moments. These instants are both fragile and marvellous, seemingly suspended somewhere outside of time in a place where one moment can change everything and anything becomes possible.

Аромат L’Instant de Guerlain – это гимн неповторимым и волнующим мгновениям. Эти мгновения хрупки и прекрасны, они как будто находятся вне времени, принадлежа тому миру, где один миг может изменить все, и нет ничего невозможного [24].

В данном примере оценочное отношение выражается с помощью таких прилагательных как unique, moving, fragile, marvellous. Перевод эмоционально-оценочной лексики (неповторимый, волнующий, хрупкий, прекрасный) эквивалентен и передает и лексическое значение, и функционально-стилистическую окраску слова за счет точно подобранных эпитетов. Прилагательные создают определенную тональность рекламного обращения, которая помогает передать качества и свойства рекламируемого предмета.

Анализируя данный рекламный текст, можно отметить еще одну переводческую трансформацию – контекстуальное добавление. В русском варианте переводчик использует фоновые знания и осознанно добавляет существительное «аромат» во избежание возникновения неясности.  В связи с тем, что рекламный текст функционирует в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата и ограничен во времени и пространстве, ему свойственна языковая экономия. Компрессия, как правило, проявляется в различных способах сжатия текста, в этих целях в выше приведенном примере был опущен глагол celebrate, и вместо него было использовано одно из средств компрессивности – тире.

Следующая переводческая трансформация – антонимический перевод – трансформация, при которой происходит замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную. В нашем случае при переводе «anything becomes possible» был использован антонимический перевод «нет ничего невозможного» – данный выбор обусловлен узусом, т.е. привычным употреблением тех или иных форм. Во многих случаях прием антонимического перевода является контекстуальным и зависит от выбора переводчика, который представляется равноправным.

  Переводчик также прибегает к одной из самых часто употребляемых структурных трансформаций – замене частей речи. Глагол «celebrate» был заменен существительным «гимн», вследствие чего тип сказуемого изменился с простого глагольного на составное именное. Тенденция к замене глагола часто наблюдается при переводе текстов рекламной направленности. В некоторых случаях замены носят обязательный характер, когда в русском языке не существует соответствующего глагола, однако, в вышеприведенном примере замена глагола существительным – факультативна, так как они диктуется стилистическими соображениями.

Приведенный пример демонстрирует применение еще одной переводческой трансформации – генерализации. При анализе семантической структуры существительного «place» сразу бросается в глаза тот факт, что оно является многозначным. Однако, согласно словарям, оно не имеет значение «мир», но в данном семантическом окружении оно приобретает его. Становится очевидным, что это контекстуальное значение присутствует в парадигматическом значении, поэтому выбор переводчика оправдан. Возможность употребления контекстуального значения предопределяет семантическая структура слова, и перевод контекстуального значения является для переводчика непростой задачей. Прежде всего контекстуальное значение зависит не только от характера семантического контекста, но и от семантики сочетающихся с ним слов. Окказиональное значение слова, которое возникает в контексте, не является произвольным – оно заложено в семантической структуре слова. И трудность его передачи в переводе связана с тем фактом, что возможно в одном языке, невозможно в другом языке из-за различий в семантической структуре и в их употреблении.

Перевод рекламных текстов требует от переводчика знания тонкостей иностранного, и родного языков, стилистических особенностей языка оригинала, а также психологии потребителя.

Таким образом, основополагающим факторами при переводе являются

социолингвистические факторы. Для успешного перевода рекламного текста, специалисту в этом деле необходимо уметь правильно прогнозировать коммуникативный эффект текста на язык перевода. При корректном анализе и умениях в данном вопросе, перевод рекламного материала будет иметь такое же воздействие, как и средства, используемые в оригинальном тексте.

Заключение

Рекламный текст представляет собой один из самых важнейших элементов системы массовой коммуникации. В данной работе проводилось исследование специфики рекламных материалов с точки зрения их специфики их перевода.

Удалось установить, что, в процессе работы над переводом текста рекламы переводчик должен по возможности стараться добиться той силы воздействия, которая заложена в тексте оригинала, передавая ее средствами языка перевода. Очень важно при переводе учитывать национально-культурный компонент текста. В наше время уже недостаточно просто грамотно переводить тексты с иностранного языка на родной. Переводчик очень часто оказывается в позиции эксперта по межкультурному общению. Он всегда должен учитывать, что получатель информации принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями, имеет иную историю и культуру.

Поэтому при переводе текста необходимо не только учитывать специфические значения языковых единиц, а важно обратить внимание на образное наполнение всего рекламного текста в целом, т.е. найти те ассоциативные связи, которые соединяют данное рекламное сообщение с феноменами, принадлежащими именно данной культуре, а не рекламируемому товару. Интерпретация иноязычного текста при переводе предполагает, что получатель информации принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями, имеет иную историю и культуру. Поэтому переводчику необходимо не только обращать внимание на специфические значения языковых единиц, но и учитывать образное наполнение всего рекламного текста в целом.

Проведенный анализ также показал, что при переводе рекламных текстов, целью которых является не просто информирование, а привлечение внимания покупателя, часто используется прием создания самостоятельных текстов на языке перевода. Такой перевод в функционально-коммуникативном отношении адекватен оригиналу. Таким образом, мы пришли к выводам о том, что перевод рекламных текстов является своего рода видом коммуникативной деятельности, который посредничает между двумя культурными сообществами и имеет «двуликий» характер, будучи направлен, с одной стороны, к исходной культуре и ее языку, а с другой стороны, к культуре, на язык которой выполняется перевод.

Список использованной литературы:

  1. Батюкова Н.А. Многоязычная локализация в современном виртуальном пространстве // Образовательные технологии в виртуальном лингвокультурном пространстве: материалы IIV Международной виртуальной конференции по русистике, литературе и культуре. ‒ Вермонт: Лимуш, 2017. ‒ С. 42 - 45.
  2. Белоусова, Н. П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса. Дис. канд. филол. наук: 10.02.01/ Н. П. Белоусова. – Самара, 2006. – 178 с.
  3. Бреус Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский. ‒ М.: Издательство УРАО, 2002.
  4. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995. – 661с.
  5. Воронцова И.И., Тагай Я.А. Психологическое влияние социолингвистических факторов на массовую аудиторию при переводе рекламных текстов на русский язык // Артикульт. ‒ 2016. ‒ № 3. ‒ С. 97 - 103.
  6. Ивлева А.Ю. Роль переводчика в передаче культурного пространства текста оригинала // Вестник НИИ гуманитарных наук при Правительстве Республики Мордовия / Научный журнал № 1 (29) 2010. – 210-215 с.
  7. Карасик В.И., Олянич А.В., Красавский Н.А., Жирков А.В. и др. / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. Рекламный дискурс и рекламный текст (2-е изд.) : колл. монография – М.: ФЛИНТА : Наука, 2011. – 296 с.
  8. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода : учеб. пособие / В. Н. Комиссаров. – М. : МГУ, 1999. – 136 с.
  9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е изд., доп. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 288 с.
  10. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса / Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского, 2008, № 4, с. 197–205.
  11. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова. – Воронеж, ВГУ, 2004. – 124 с.
  12. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т.Н Лившиц. Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ун-та, 1999. 214 с.
  13. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст]: пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
  14. Липатова В. Ю. Рекламный текст как апеллятивно-репрезентативный жанр информационного вида речевой деятельности // Русский язык, культура, история: Сборник материалов Второй научной конференции лингвистов, литературоведов, фольклористов. – М.: МПГУ, 1997. – 251-253 с.
  15. Марухно Д. Ю. Феномен рекламы в изменяющихся условиях современного мира // Молодой ученый. — 2010. — №10. — С. 357-360.
  16. Полукаров В. Л., Головлева ЕЛ. Рекламная коммуникация. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К», 2002. 344 с.
  17. Шуванов В. И. Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. 320 с.
  18. Шутова Н.М. Шестые Федоровские чтения. Университетское переводоведение. Вып. 6. – СПб: СПбГУ, 2005. – С. 496 - 500
  19. Юрьева Е.В. Слоган социальной рекламы как субжанр рекламного дискурса. Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. Волгоград, 2016. С.114-120.
  20. Arens, W. F. Contemporary Advertising / W.F. Arens. – New York: McGraw-Hill Education, 2004. – 617 p.
  21. Basin G.L. Adaptation // Routledge Encyclopedia of Translation Studies. ‒ GB: Padstow;
  22. Cornwall: TO International Ltd, 1998. ‒ P. 5 - 8.
  23. Nord C. Text analysis in translation: theory, methodology, and didactic application of a model for translation-oriented text analysis. ‒ Rodopi, 2005. ‒ 274 p
  24. Guerlain [Электронный ресурс] – https://www.guerlain.com
  25. Chanel [Электронный ресурс] – https://www.chanel.com/
  26. Newsweek. – 2007. – July, 2 – 9. – 74 p.
  27. Travelling. ‒ 2015. ‒ № 5. ‒ 87 р.
  28. S7.Журнал для пассажиров. – 2016. №7
  29. http://bizoomie.com/10-luchshix-reklamnyx-sloganov-mira (дата доступа 10.03.20)
  30. https://www.asus.com/us/Commercial-Laptops/ASUS-ZenBook-UX305CA (дата доступа 10.03.17) - Asus
  31. https://autospirit.wordpress.com/brand-slogans (дата доступа 10.03.20)
  32. Dior [Электронный ресурс] – https://www.dior.com