Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Спортивная лига как субъект маркетинга

Содержание:

Введение

Спортивные организации, в зависимости от типа (коммерческие, некоммерческие), нацелены на достижение определенных стратегических задач, таких как увеличение количества людей, занимающихся спортом, повышение значимости вида спорта и достижение эффективного использования имеющихся ресурсов и возможностей. Достижение этих стратегических целей зависит от многих факторов: политических, социальных, экономических и конкурентных, а также от изменений, происходящих как внутри компании, так и за ее пределами^[1].

Спортивные лиги представляет собой особый тип спортивных организаций, изменивших облик спортивной индустрии. Большое количество лиг, возникших за последние годы в мире требуют их классификации и тщательного анализа деятельности для разработки эффективных маркетинговых решений.

В большинстве публикаций по тематике спортивного маркетинга (Shank, 2005; Chadwick (2015); Desbordes (2007); Swayne (2011); Mullin et al. (2007)) спортивные лиги рассматриваются как важные компоненты спортивной индустрии, как весьма значимые факторы, маркетинговой среды для спортсменов, клубов и партнеров. В тоже время, сами лиги, как субъекты маркетинга, их маркетинговые стратегии и тактика остаются недостаточно раскрытыми.

Более подробно роль американских лиг в отношениях с болельщиками и спонсорами рассмотрел Shaaf (1995), но для европейских, а особенно постсоветских стран, этот опыт может быть применим лишь в качестве общего ориентира. Кроме того, за двадцать лет произошли серьезные изменения как в спорте, так и в спортивном маркетинге. Более глубокий анализ маркетинговых продуктов спортивных лиг был проведен Mason (1999). Но его работа затрагивает, в основном, маркетинговую деятельность только профессиональных лиг, что ограничивает возможности практического использования ее результатов и выводов применительно к лигам другого типа. Wakefield (2007) рассматривает роль профессиональных лиг в маркетинге в командных видах спорта. Необходимость более глубокого исследования^[2].

Актуальность темы исследования, таким образом, определяется необходимостью более глубокого исследования специфики маркетинга спортивных лиг, определения их места и роли в современной спортивной индустрии.

Объектом - данного исследования является маркетинговая деятельность спортивных лиг как спортивных организаций особой формы.

Цели исследования – классификация спортивных лиг, анализ специфики их маркетинговой деятельности, выявление приоритетов в использовании маркетинга.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения спортивного маркетинга

1.1. Сущность маркетинга в сфере спорта

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XXв., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XXв. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.^[3]

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг "на выходе" реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.

Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.

Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.

И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли "физическая культура и спорт". Под термином "философия" мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для производителей услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, производятся лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли "физическая культура и спорт".

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку^[4].

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес-функций в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Вместе с тем, имеется ряд негативных моментов, связанных с проникновением маркетинга в сферу физической культуры и спорта:

- маркетинг ориентирует спорт на получение прибыли, превращая его в коммерческое шоу;

- маркетинг стимулирует процессы профессионализации и коммерциализации спорта, обесценивая его гуманистические идеалы;

- маркетинг подрывает независимость спорта, бизнесмены и рекламодатели начинают вмешиваться в решение спортивных вопросов;

- маркетинг, требующий профессионализма, предполагает появление, в спортивных, организациях экспертов по маркетингу, что приводит к сокращению штата работников^[5].

1.2. Спортивный маркетинг в России

Это полноценная сфера обслуживания, целью которой является предоставить клиенту стратегии продвижения и популяризации спорта или какого-либо товара через состязания.

Объекты спортмаркетинга – спортивные события, товары, услуги (например, тренировки или аренда), а также проекты, конкретные личности (тренеры, спортсмены, чирлидеры), спортивные сооружения, информационные ресурсы и, конечно же, целевые аудитории той или иной команды, клуба или вида спорта.

Таким образом, спортивный маркетинг можно подразделить четыре вида:

- маркетинг персоны (например, Мария Шарапова, которая рекламировала бренды Nike, Porsche, Samsung, Lady Speed Stick, ювелирную компанию Tiffany & Co и др.);

- маркетинг места (спорткомплекс «Лужники», горнолыжный центр «Роза Хутор» и пр.);

- маркетинг идеи (например, ЗОЖ, спорт и здоровье, аэробика, спортивные танцы, самбо и пр.);

- маркетинг организации (яркий пример – недавняя Универсиада или Олимпийские игры).

Главная задача каждого вида – создать рыночное предложение, которое принесёт выгоду клиентам, спонсорам и маркетологам. Согласно этому в России, как и во всём мире, спортмаркетинг делится на три основных сектора. Первый, самый массовый и яркий, - реклама громких спортивных событий или объединений (например, Олимпийские Игры, Национальная Футбольная Лига и т.д.) Второй сектор включает в себя вопросы, касающиеся спортивных мероприятий, команд и отдельных спортсменов, чей имидж может послужить для продвижения того или иного товара. Популяризация спорта в широких кругах общественности – задача третьего сектора.

Таким образом, спортивный маркетинг рассматривает спорт как своеобразный инструмент для продвижения товаров и услуг. И в этом нет ничего удивительного. Хочешь продать – привлеки внимание. Хочешь привлечь внимание – найди что-то яркое, что-то, что впечатлит покупателя. А что может быть ярче, позитивней и зрелищней спорта!

Броская реклама на стадионах, размещение брендов в названиях спортивных клубов и турниров, электронные баннеры, футболки, бейсболки и прочая атрибутика команд – возможности привлечь внимание зрителя безграничны! Грамотно спланированный маркетинговые компании позволяют безошибочно ассоциировать фирменный бренд не только с клубом, но также с его болельщиками и даже их потенциальными клиентами.

История мирового спортивного маркетинга насчитывает более тридцати лет. В России эта отрасль возникла сравнительно недавно - всего пятнадцать лет назад. А около десяти лет назад российский спортивный маркетинг стал профессиональным – в первую очередь это связано появлением таких фигур, как спортивный менеджер и функционер Сергей Кущенко и глава финансового комитета РФС Евгений Гинер. Именно они заложили основы российского спортмаркетинга.

(Спортивный функционер – директор (или администратор) команды; человек, решающий вопросы, так или иначе связанные со спортивной деятельностью. РФС – Российский Футбольный Союз).

Отправной точкой зарождения спортмаркетинга можно считать момент, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельны. Однако в России этот процесс сильно «растянулся» и, как считает американский спортивный продюсер NBC (NBC – телевизионная сеть США) Андрей Стеганцов, пройдёт ещё много лет, прежде чем ситуация переломится.

На сегодняшний день самый популярный вид спорта у российских рекламодателей – футбол. Не секрет, что своя аудитория есть у футбола любого уровня, а уж число болельщиков мировых матчей просто колоссально – именно это делает футбол таким популярным для спонсоров.

Кроме того, сегодня в России быстро «раскручиваются» и набирают популярность среди зрителей боевые искусства: самбо, айкидо, капоэйра, каратэ, дзюдо. Они необычны, зрелищны, мощны, а значит, представляют интерес не только для болельщиков, но и для маркетологов.

Российская экономика нацелена на развитие рынка, а это подразумевает под собой, в том числе, особое внимание к спортивному маркетингу. Но инвесторы должны быть уверены, что их затраты окупятся. Поэтому политика государства в области спортивного маркетинга сегодня направлена на то, чтобы поддерживать спонсоров и специалистов спортивного маркетинга, а также привлекать средства в эту сферу.

Однако уровень спортивного маркетинга в России значительно отстаёт от западного. Главная причина этого – неосведомлённость спортивных федераций об инструментах и возможностях маркетинга, а также отсутствие специалистов в данной области. На сегодняшний день в России существует лишь несколько агентств, способных обеспечить качественный PR и рекламную стратегию мероприятий, связанных со спортом. Проблема же специалистов заключается в том, что многие из них подходят к спортивному маркетингу с той же меркой, что и к прочим медийным рекламным мероприятиям, в то время как спорт – совершенно иная по специфике тема.

Специфика спортивного маркетинга в нашей стране обусловлена многими факторами, в том числе и менталитетом. К примеру, в США, если клуб перестаёт приносить доход, в период между сезонами он «переезжает» в другой город, меняет имидж и даже название – и успешно вписывается в новую публику. В России подобное поведение спортивных клубов – нонсенс. Кроме того, спонсирование спортивных команд в нашей стране зачастую напоминает разовые акции. Спонсоры команд и клубов похожи на меценатов. В западных же странах договор спонсорства – тщательно продуманная и детально разработанная система, рассчитанная на длительные деловые отношения. Кроме того, крупные российские клубы не заинтересованы в поиске коммерческих партнёров, потому что имеют более или менее «постоянных» покровителей, считает спортивный комментатор Виктор Гусев.

Но, пожалуй, одна из главных преград развития и эффективности спортивного маркетинга в России заключается в том, что профессиональный спорт и всё, с ним связанное, в большинстве случаев зависит от того, в чьих руках в данном регионе находится власть.

Конечно же, нельзя не упомянуть о СМИ. В перспективе спортивный маркетинг должен превратить трансляцию спортивных соревнований в товар. Возможно, имеет смысл брать пример с Запада: там спортивный рынок в высокой мере формирует телевидение. У многих команд («Челси», «Реал» и др.) есть не просто закреплённое место в сетке телевещания, но свои собственные каналы (некоторые клубы получают от реализации прав на телетрансляции до 50% дохода!). Также существуют зарубежные каналы, посвящённые, например, исключительно волейболу или гольфу. Если бы в российских СМИ, и в первую очередь, на телевидении, возникла подобного рода конкуренция, это подстегнуло бы спортивные клубы вести себя совершенно по-другому и гораздо серьёзнее отнестись к вопросам рекламы, продвижения и маркетинга.

Ещё одна препона для бурного развития спортивного маркетинга – контрафакт. Поддельная продукция с брендами и символикой популярных спортивных команд в России очень распространена; кроме того, в целом отечественный потребитель покупает вещи со спортивной символикой нерегулярно, у него нет сильных внешних мотиваторов, кроме собственного энтузиазма.

Всё вышеперечисленное не позволяет спортивным клубам повышать свои доходы, увеличивая цены на билеты. Несмотря на то, что спортивные мероприятия начинают позиционироваться как возможность хорошего отдыха, источник зрелищных шоу и впечатлений, их организаторы не могут резко повысить цены, не потеряв при этом значительную часть постоянных зрителей. Новые посетители появляются достаточно медленно.

Спортивный маркетинг затрагивает даже такие, казалось бы, далёкие от него сферы, как цифровые технологии. Сегодня практически у каждого есть гаджеты, которые позволяют не только запечатлевать яркие спортивные события, но и обсуждать их в соц.сетях. Различные приложения, связанные со спортом, начиная от расписания футбольных матчей и заканчивая спортивными симуляторами (например, знаменитой игрой MotoGP), - ненавязчиво, но настойчиво преподносят пользователям рекламу известных спортивных брендов. И это не говоря о цифровой рекламе на стадионах, крупных спортивных площадках и в СМИ.

Андрей Малосолов, экс-пресс-атташе РФС и основатель российской фанатской журналистики, и Михаил Бутов, генеральный секретарь ВФЛА (ВФЛА – Всероссийская федерация лёгкой атлетики) уверены: спортмаркетинг в России пока не сформирован. Спорт ещё не коррелируется с бизнесом, а бизнес, в свою очередь, пока не способен предоставить инструменты, необходимые для развития спортивного маркетинга. Сергей Пантелеев, генеральный директор Sport Media Group, также считает спортмаркетинг молодой и не совсем типичной для российского рынка отраслью, проблема которой заключается в том, что спортсмен или клуб становится востребованным у нас только после успеха на Западе. Однако в этом есть и положительная сторона: благодаря «оглядке» на западные страны, российский спортмаркетинг перенимает их опыт.

(Sport Media Group – одно из ведущих российских компаний, занимающихся спортивным маркетингом).

По словам Дмитрия Чернышенко, Президента Оргкомитета «Сочи-2014», изменения, произошедшие в спортивном маркетинге с 2002-года, незначительны. Перспективы и потенциальные возможности этого рынка очень велики, но отсутствие заинтересованных рекламодателей и грамотных специалистов сильно тормозит его развитие.

Однако проведение в нашей стране соревнований международного уровня неизбежно повышает престиж как страны и спорта, так и спортивного маркетинга. Универсиада в Казани, Олимпиада в Сочи, Паралимпиада, Чемпионат мира по футболу, другие мировые чемпионаты, которые планируется провести в России, – перспективные шаги в этом направлении. Подобные события мирового масштаба привлекают организаторов, спонсоров, менеджеров, маркетологов и рекламщиков многих стран. А это существенный вклад в российский спортивный маркетинг, новый уровень для отечественных специалистов – на этом сходятся многие авторитеты в области маркетинга, в том числе упомянутые выше Бутов, Пантелеев, Чернышенко, а также специалисты по маркетингу компаний «Аэрофлот», «МегаФон» и других. Однако от громких спортивных событий нельзя ждать резкого скачка в развитии спортмаркетинга; это скорее катализатор для многих процессов и изменений.

В качестве подведения итога вышесказанному, публикуем интервью со специалистами в сфере спортивного маркетинга: Генеральным директором агентства спортивного маркетинга "Федерация" Евгением Кохановским и Управляющим партнёром этого агентства Сергеем Азевым.

Что такое спортивный маркетинг (то есть как бы Вы определили этот термин)?

Спортивный маркетинг – это обобщающее понятие, которое включает в себя два направления: а) маркетинг спорта, что есть создание, продвижение, развитие и продажа спортивных продуктов - спортивных организаций и событий, и б) маркетинг через спорт – продвижение компаний, брендов, товаров и услуг через эти спортивные продукты. Ключевым и первичным для развития спортивного рынка в целом является маркетинг спорта, т.к. прежде необходимо создать спортивное зрелище, увлечь аудиторию, а уже после предлагать этой аудитории товары и услуги партнеров и спонсоров.

Наша страна в течение последних лет приняла и в ближайшем будущем еще примет много крупнейших мировых спортивных событий: Универсиада в Казани, Зимние Олимпийские игры в Сочи, Формула 1, Чемпионаты мира по футболу, хоккею, легкой атлетике, водным видам спорта и другие.

Конечно, благодаря этому растет количество спортивных маркетологов, создаются условия для их профессионального развития. Мы лично знакомы со значительным количеством достойных профессионалов в этой области, учитывая, что спортивный маркетинг в России – направление еще очень «молодое». Приходится учиться почти исключительно на практике, хотя сейчас во многих учебных заведениях уже активно начинают внедрять программы обучения специалистов в области спортивного маркетинга. Тем не менее, большинство специалистов пока все же следует за западными технологиями, а не создает новые, и, таким образом, лидеры мнений – прежде всего представители американских и европейских компаний. Именно они пока задают тон в мировом спортивном бизнесе, и нам ещё непросто конкурировать с ними, т.к. спортивный маркетинг в Европе и Америке - мощная индустрия, приносящая колоссальные доходы.

Конечно, в России есть успешные специалисты, которые запускают тренды – например, Зенит и СКА (СКА – профессиональный хоккейный клуб из Санкт-Петербурга). Эти клубы положили начало тренду спортивного дизайна и брендинга в российском спорте. Посмотрите, например, как стремительно меняется лицо отечественного хоккея. На сегодняшний день клубы и лиги начинают понимать всю важность и значимость создания качественного бренда и имиджа спортивного продукта.

Уверены, это лишь начало большого пути - перехода российского спорта на совершенно новый уровень создания качественного продукта.

Почему на спортивных авто и мото событиях страны большинство зрителей – это журналисты, родственники и близкие люди спортсменов?

Российский авто-, мотоспорт действительно пока не пользуется такой популярностью, как наши традиционные виды спорта. Но это не от того, что в России не любят скорость и спортивные машины.

Наши соотечественники готовы и хотят потреблять автоспортивный продукт. Но пока только «высшей пробы». Поэтому нужно подтягивать уровень отечественных автогонок до мирового, и тогда заполнятся трибуны на этапах Российской кольцевой серии гонок и других соревнований.

Россия с 2014 года принимает лучшее мировое автоспортивное событие – Формулу 1. Ежегодно автодром в Сочи собирает аншлаги – в 2015 году Гран При России посетило более 140 тысяч зрителей. Телевизионная аудитория также выросла по сравнению с другими этапами Формулы 1.

Дрифт всегда ассоциировался с вызовом и бунтом. А значит, его аудитория – это прежде всего молодые ребята. Организаторы Дрифт серии сделали правильный акцент именно на эту аудиторию и грамотно с ней коммуницируют, используя все направления уличной культуры.

Как один из успешных примеров – Yakhnich Motorsport. Александр Яхнич, владелец успешной российской мотокоманды, привозил в Россию в 2012 году этап Superbike World Championship. С организационной стороны всё было на высоком уровне. Другой вопрос, что аудитория у нас пока не созрела в необходимом объёме, для этого нужен не один год, а стоимость права организации проведения такого этапа высокая, и это всегда большие финансовые риски.

Нужно также помнить, что авто-мотоспорт – изначально очень дорогие виды спорта, а потому их быстрое развитие в России в сегодняшних реалиях вряд ли возможно.

Государство оказало большую поддержку данным видам спорта и дало толчок к развитию, приняв в стране этап Формулы 1 и помогая строить гоночные трассы. Совсем недавно, например, была открыта новая трасса в Грозном.

Тем, что она Королева гонок. Спортивное событие премиум-класса. Уровень пилотов, технически совершенные шикарные болиды, высокая скорость, топовые автопроизводители, высочайший уровень организации, высокое качество ТВ-трансляций, яркая зрелищность, широкое освещение в СМИ, пилоты Ф1 – настоящие кумиры и звёзды.

Значительное увеличение скоростей нас вряд ли ожидает, они и так уже достигают технических пределов. Думаем, будет прежде всего развиваться организационная составляющая самих соревнований и укрепляться материально-техническая база для подготовки спортсменов во всех регионах. Предпосылки – востребованность для аудитории настоящего, захватывающего дух, красивого спортивного зрелища «на грани».

В заключение хотелось бы привести частный пример о спорной роли законодательства в российском спортивном маркетинге. В Америке и странах Европы основными, если не крупнейшими, инвесторами спортивных мероприятий являются пивоваренные компании. Знаменитые во всём мире марки пива спонсируют такие клубы, как FIFA или UEFA. Для некоторых клубов «пивные» коммерческие партнёры покрывают расходы практически полностью. В России же это исключено в силу ФЗ «О рекламе», запрещающего продавать и рекламировать пиво на спортивных объектах и вблизи них. До принятия соответствующей поправки к ФЗ пивовары инвестировали в спортивные мероприятия до 1,5 миллиардов рублей в год^[6].

Глава 2. Анализ спортивной лиги

2.1. Субъекты маркетинга спортивных лиг

Спортивные лиги занимают ключевое место в современном спорте – именно они проводят наиболее успешные соревнования, популярные среди болельщиков, телеканалов и спонсоров. Абсолютным мировым лидером по уровню доходов долгие годы остается американская National Football League (NFL), в сезоне 2014\2015 года она заработала почти $12 млрд. - примерно столько же принесли организаторам Олимпийские игры в Лондоне в 2012 году (Boor и др., 2016). Среди европейских лиг самой успешной является английская футбольная Premier League, чьи доходы в том же сезоне (4,84 млрд. евро) превысили доходы Чемпионата мира по футболу в Бразилии. Эти результаты показывают, насколько успешной оказалась лига, как модель организации спортивных соревнований, используемая сегодня как в профессиональном, так и в любительском спорте.

Появление первых спортивных лиг было вызвано объективными причинами. Все популярные виды спорта (прежде всего бейсбол, бокс, футбол, позже – баскетбол, хоккей) требовали больших усилий по координации процесса соревнований между участниками, обеспечения равных условий для состязаний. Кроме того, появившиеся в середине XIX века первые спортивные клубы нуждались в хорошо организованных турнирах, способных привлекать внимание зрителей. В те времена команды должны были самостоятельно договариваться о правилах игры, времени и месте проведения матчей, о том, кто будет осуществлять контроль за соблюдением правил, вести счет, определять победителей, распределять выручку от проданных билетов и т.п. Эти задачи решались зачастую непосредственно перед игрой. Но по мере роста зрительского внимания к спортивным зрелищам и увеличения числа участников, потребовалось радикально изменить отношение к проведению состязаний. Возникла объективная потребность в выделении самостоятельной функции организатора соревнований.

Ее осуществление взяли на себя объединения спортсменов и клубов – ассоциации, федерации и лиги. Благодаря им были разработаны единые правила и регламенты проведения турниров, расписания матчей, появились спортивные и коммерческие стимулы для участников. В результате произошли серьезные изменения в спорте – соревнования постепенно превратились в полноценные событийные продукты (регулярные чемпионаты, турниры, матчи и т.п.), пользующиеся спросом у зрителей, телекомпаний и спонсоров.

Со временем роли спортивных федераций и лиг заметно изменились - теперь это совершенно разные типы спортивных организаций (Табл. 1). Так, основной приоритет в деятельности спортивных федераций – всестороннее развитие своих видов спорта, представление интересов стран на международной арене. Проводимые ими соревнования (национальные чемпионаты и кубки) решают задачи по выявлению наиболее сильных атлетов, которые затем включаются в состав сборных команд. К тому же, такие соревнования являются лучшим инструментом пропаганды своего вида спорта. Несколько иные приоритеты у профессиональных и любительских лиг. Их миссия в первую очередь связана с проведением соревнований как самодостаточных рыночных продуктов, способных приносить доходы.

Табл. 1. Характеристики спортивных федераций и лиг.

	Спортивная федерация	Профессиональная лига	Любительская лига
Миссия	- Всесторонне развитие вида спорта - Селекция атлетов по спортивным результатам - Поддержание международного престижа страны	Получение доходов от продажи спортивных зрелищ и других продуктов	Проведение спортивных соревнований для участия спортсменов-любителей
Задачи	- Разработка правил и регламентов вида спорта - Популяризация вида спорта и ЗОЖ - Проведение национальных чемпионатов и других соревнований - Противодействие допингу - Формирование национальной сборной и ее участие в международных соревнованиях - Подготовка спортивного резерва	- Создание эффективных рыночных продуктов - Популяризация лиги и ее продуктов - Популяризация вида спорта - Разработка регламентов соревнований - Организация соревнований - Координация клубов и спортсменов - Построение отношений со спонсорами и партнерами	- Организация соревнований - Разработка регламентов соревнований - Популяризация лиги и ее продуктов - Построение отношений со спонсорами и партнерами - Популяризация вида спорта
Сегменты индустрии спорта	- Спорт высших достижений - Массовый спорт	- Профессиональный спорт	- Любительский спорт
Источники финансирования	- Членские взносы - Бюджетные средства - Спонсорство - Продажа прав - Продажа продуктов - Меценатство	- Продажа продуктов - Спонсорство - Продажа прав - Взносы клубов	- Членские взносы - Краудфандинг - Спонсорство - Продажа продуктов
Маркетинговые продукты	- Национальный чемпионат (кубок) - Медиа права - Атрибутика - Деловые события	- Соревнования лиги как шоу для зрителей - Медиа права - Атрибутика - Деловые события	- Соревнования лиги для участников - Атрибутика

Так, основные доходы профессиональных лиг формируются за счет продаж медийных прав и коммуникационных возможностей (рекламы, спонсорства, лицензий), что объясняется их способностью притягивать и удерживать внимание больших зрительских аудиторий.

А доходы любительских лиг формируются прежде всего за счет продажи самим участникам возможности соревноваться между собой в благоприятных условиях. Это осуществляется, например, в форме оплаты членских взносов клубами и спортсменами. Таким образом сами участники берут на себя часть затрат на организацию соревнований.

Соревнования любительских лиг, как маркетинговые события, принципиально отличаются от турниров профессиональных лиг. В первом случае событийный продукт представляет собой скорей особенную услугу, суть которой – создание условий для проведения досуга спортсменами любителями. Суть событийного продукта профессиональной лиги - зрелище для болельщиков.

Как мы видим, важнейшая маркетинговая задача лиги – создание, продвижение и продажа эффективных событийных продуктов. Участники соревнований (спортсмены, клубы и команды) добровольно делегируют лигам многие свои организационные, коммуникационные и коммерческие функции, тем самым концентрируя в них мощный маркетинговый потенциал. Такая модель позволяет создавать уникальные возможности для продажи спортивных событий, атрибутики, телевизионных, лицензионных и имиджевых прав, спонсорских коммуникаций. Кроме того, чтобы соревнования были привлекательными для зрителей, лиги стимулируют участие лучших клубов и спортсменов.

За многие годы сложилось два подхода к трактовке понятия спортивной лиги. Во-первых, под лигой понимают структурированные по уровням мастерства турниры. Например, те, что проводят Суперлига и Высшая лига Ассоциации мини-футбола России. Обе лиги не зарегистрированы как юридические лица и не ведут самостоятельную хозяйственную деятельность. Во-вторых, лигами являются спортивные организации, создаваемые для проведения эффективных соревнований. Примеры – NFL, NBA, NHL, РФПЛ, КХЛ, английская Premier League, Bundesliga и т.п. Во многих случаях эти организации получают от национальных спортивных федераций права на определения чемпионов своих стран. Так, Российский футбольный союз поручает РФПЛ, ФНЛ и ПФЛ проведение всероссийских клубных соревнований.

Особняком стоят североамериканские профессиональные спортивные лиги, ставшие неотъемлемой частью индустрии развлечений и настоящими символами США и Канады. Национальные чемпионаты этих стран в наиболее популярных игровых видах спорта полностью замещают соревнования клубов национальных лиг - NFL, NBA, MLB, NHL, MLS.

Следует выделить три ключевые функции спортивных лиг:

Организационная. Лига организует и координирует участников соревнований, создавая для них оптимальные условия.
Маркетинговая. Сильной стороной лиг является возможность концентрировать и эффективно использовать маркетинговые возможности клубов и отдельных спортсменов.
Финансовая. Кроме того, лига финансирует затраты на проведение соревнований и стимулирует к участию сильнейшие клубы.

В процессе реализации указанных функций лигами решаются следующие задачи: разработка правил и регламентов проведения соревнований; организация и проведение соревнований; создание эффективных маркетинговых продуктов лиги, их продвижение и продажа; взаимодействие со зрителями, спонсорами, телекомпаниями, лицензиатами и т.п.; привлечение ресурсов, необходимых для функционирования лиги; распределение ресурсов между участниками лиги. Конкретное содержание задач, а также инструменты их решения во многом зависят от того, к какому типу относится лига. В современном спорте существует несколько их разновидностей.

По уровню профессионализма участников выделяют профессиональные и любительские лиги, имеющие различные цели, задачи и модели финансирования. Главная цель маркетинга профессиональных лиг – создание зрелища, привлекающего внимание болельщиков, спонсоров и бродкастеров. В отличие от них, любительские лиги определяют своей главной целью предоставление услуг по организации соревнований для самих участников, готовых за это платить.

Лиги корпоративного типа (студенческие, школьные\детские и собственно корпоративные) организуют соревнования для команд и атлетов, объединенных формой профессиональной занятости – обучением в вузах и школах, работой в банке или на железной дороге. Их цели, помимо организации соревнований, всегда связаны с продвижением здорового образа жизни, а также, с повышением лояльности к своей корпорации.

По принципам участия выделяют открытые и закрытые лиги. Первые проводят соревнования с ротацией участников по спортивному признаку (смена аутсайдеров победителями нижестоящей лиги), а вторые – соревнования между постоянными участниками, соблюдающими соответствующие требования и регламенты. Закрытые лиги имеют различные фильтры для потенциальных участников. Например, хоккейные клубы, претендующие на вступление в КХЛ должны предоставить финансовые гарантии, обеспечить соблюдение требований к спортивным сооружениям, безопасности, работе с болельщиками. Впрочем, можно встретить и иной подход к трактовке принципа открытости, когда, например, Континентальную хоккейную лигу называют не закрытой, а открытой.

Формат лиги стал настолько популярным, что охватил практически все уровни современного спорта. По масштабам участия можно выделить международные, национальные, региональные и местные лиги. В зависимости от масштабов и размеров целевых аудиторий, они обладают разным маркетинговым потенциалом. Так, местные лиги ориентированы преимущественно на болельщиков, проживающих в одном городе, и на местные компании, заинтересованные в коммуникациях с ними. Стоимость партнерства с местными лигами позволяет привлекать к сотрудничеству предприятия малого и среднего бизнеса. Международные лиги предлагают свои маркетинговые продукты и возможности в гораздо больших масштабах. Например, самый популярный клубный футбольный турнир в мире проводится Лигой чемпионов УЕФА на территории Европы, а его матчи с удовольствием смотрят на всех континентах сотни миллионов телезрителей. Спонсорские возможности Лиги чемпионов, стоимость которых составляет десятки миллионов евро, доступны лишь крупнейшим мировым брендам.

В последнее время мы наблюдаем расширение границ своего влияния национальными лигами. Американские NBA, NHL и NFL сейчас рассматривают в качестве важных рынков страны Европы и Китай. Их примеру следуют английская Premier League и испанская La Liga. А стратегия развития КХЛ превратила ее всего за несколько лет из национальной лиги в международную. В сезоне 2016-2017 к 28 клубам из 7 европейских стран присоединился хоккейный клуб из Китая.

Лига, как модель управления соревнованием, сосредоточенная на создании востребованного рыночного событийного продукта, дала новый импульс для развития многих видов спорта. Ее эффективность способствовала лавинообразному росту их количества не только в игровых видах спорта, но и в единоборствах, автоспорте, киберспорте, легкой атлетике и т.п. Будучи по сути лигами, в некоторых случаях они могут называться промоутерской компанией (UFC), чемпионатом (Formula1), мировой серией (World Series by Renault) и т.п.

В зависимости от популярности того или иного вида спорта, объем и величина доходов лиг могут заметно различаться. Так, среди немецких лиг абсолютным лидером являются футбольные Bundesliga и Bundesliga 2, оставляющие далеко позади по объему годовой выручки (€1,87 млн. и €361,7 млн. соответственно) все остальные профессиональные лиги – хоккейную DEL (€86,2 млн.), гандбольную HBL (€86,1 млн.) и баскетбольную BBL (€76,9 млн.) (German sports leagues by average turnover per club in the 2011/12 season).

Подчеркнем, что все лиги могут быть классифицированы одновременно по нескольким признакам. Так, например, корпоративная Лига чемпионов бизнеса является любительской и включает соревнования сразу по нескольким игровым видам спорта – футболу, баскетболу, волейболу, хоккею и боулингу. Сегодня в мире существуют тысячи спортивных лиг. Только в состав российской Любительской футбольной лиги в 2016 году входило 126 региональных лиг. Популярность такой модели спортивной организации подтверждает ее эффективность.

В зависимости от специфики спортивной лиги определяются ее маркетинговые цели и стратегии, разрабатывается комплекс маркетинговых инструментов, в основе которого лежит продуктовая политика.

2.2. Объекты маркетинга спортивных лиг

Анализируя лиги, как субъекты маркетинга, важно четко представлять, что именно лига предлагает своим клиентам. Речь идет об объектах маркетинга, которыми могут быть: типовые спортивные продукты лиг (события, услуги, товары, информация) для конечных потребителей; коммуникационные возможности для рекламодателей и спонсоров; медийные (вещательные) права для бродкастеров; персоны (спортсмены и тренеры) для болельщиков, рекламодателей и спонсоров; деловые события (конференции, форумы и т.п.) для специалистов.

Большая часть этих объектов маркетинга создается в тесном взаимодействии с клубами (командами), входящими в спортивные лиги. Например, чемпионат КХЛ, состоящий из десятков отдельных матчей, является главным объектом маркетинга лиги, в свою очередь, каждый матч - объект маркетинга хоккейных клубов. Болельщики могут приобрести атрибутику КХЛ в клубных магазинах, что позволяет не только популяризировать турнир лиги, но и повышать ее общие доходы.

Наличие большого количества объектов маркетинга, с которыми приходится иметь дело менеджменту лиг, ставит сложную задачу по согласованию и взаимодействию сразу в нескольких измерениях: между собственными объектами маркетинга разных видов; между собственными объектами маркетинга лиги и объектами маркетинга клубов; между собственными объектами маркетинга лиги и объектами маркетинга партнеров. Для эффективных согласованных действий лига разрабатывает соответствующие регламенты (Регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ) обязательные для исполнения всеми участниками маркетинговых отношений.

В качестве отдельного и весьма важного объекта маркетинга следует выделить бренд лиги. Он выполняет роль своеобразного системного интегратора ее маркетинговых возможностей, символом маркетингового потенциала, хотя и требует значительных комплексных действий по созданию и продвижению. Наличие сильного бренда лиги способствует более эффективному маркетингу всех остальных ее продуктов.

2.3. Результаты исследования

Наиболее специфичными факторами внешней среды любой спортивной организации всегда являются компоненты их непосредственного рыночного окружения (микросреды).

Так, среди клиентов спортивных лиг особое место занимают сами участники – клубы, команды или отдельные спортсмены (Табл. 2). В большинстве случаев они оплачивают свое право на участие в соревнованиях взносами и платежами (штрафы и т.п.). В то же время, профессиональные лиги заинтересованы в том, чтобы среди их участников были успешные, яркие и самобытные клубы и звездные спортсмены, способные демонстрировать высокое спортивное мастерство, создавать интригу, тем самым, делая соревнования привлекательными для болельщиков.

Табл. 2. Группы клиентов спортивных лиг.

	Группы клиентов	Предоставляемые лигой выгоды	Характеристики обмена
1	Участники лиги (клубы, команды, спортсмены)	Возможность регулярно соревноваться с другими участниками лиги	Оплачивают право участия в соревнованиях лиги (взносы). Стимулирование участников (выплаты за результаты и т.п.)
2	Зрители	Возможность смотреть медиа трансляции соревнований лиги	Оплачивают просмотр медиа трансляции соревнований лиги (деньги и время)
3	Покупатели атрибутики лиги	Возможность продемонстрировать принадлежность к сообществу или сделать подарок кому-то	Покупка атрибутики лиги
4	Спонсоры, партнеры, рекламодатели, лицензиаты, бродкастеры	Использование возможностей доступа к зрителям и участникам соревнований лиги	Приобретают спонсорские пакеты, рекламные места, лицензии, права на трансляции.

Роль и место лиг в индустрии спорта определяют и их специфические отношения с болельщиками. Лига, как организатор соревнований, может пользоваться большой популярностью у болельщиков, но истинная фанатская преданность может возникнуть лишь по отношению к непосредственным участникам состязаний – клубам, командам и спортсменам. Поскольку в основе феномена спортивного боления лежат переживания за «своих» в процессе противостояния соревнующихся сторон и восхищение необыкновенными возможностями атлетов. Соответствующие условия для этого могут возникать лишь во время матчей, боев, гонок и т.п. – спортивных событий, которые создаются в результате совместных действий спортсменов и клубов. Отчаянная поддержка болельщиков формирует фанатскую среду, характерную для клубов, в то время, как у лиг не появляется таких же ярых приверженцев. Лиги (прежде всего профессиональные), тем не менее, являются мощными центрами притяжения болельщиков, что позволяет им не только успешно продавать свою атрибутику, но и монетизировать отношения с фанатами через продажи лицензионных и медийных прав, рекламы и спонсорских пакетов.

Конкуренты лиги также заслуживают пристального внимания в ходе анализа среды. В игровых видах спорта лиги распределены в иерархические структуры, на вершине которой основная топ-лига, ниже могут располагаться профессиональные и любительские лиги. В такой системе между ними нет конкуренции за зрителя или за спонсоров, поскольку каждая лига занимает свое четко определенное место. Хотя, встречаются и исключения, характерные для этапа становления профессиональной модели вида спорта или при появлении желающих произвести революцию. Так, в 1972-79 годах в Северной Америке существовал прямой конкурент NHL – Всемирная хоккейная ассоциация (World Hockey Association). А в 2011-13 годах российские баскетбольные клубы и их болельщики вынуждены были выбирать между двумя лигами – Единой лигой ВТБ и Профессиональной баскетбольной лигой.

Между топовыми национальными лигами может быть весьма острая конкуренция на международном уровне, поскольку их целевые аудитории находятся не только в границах стран. Во многих странах большим спросом пользуются трансляции матчей английской Premier League, испанской La Liga, немецкой Bundesliga, североамериканских NBA и NHL.

Главные акценты в международной конкуренции лиг – борьба за спонсоров и бродкастеров. Есть и более агрессивные формы соперничества, целями которой может стать завоевание новых территорий. Такой стратегии придерживается Континентальная хоккейная лига, шаг за шагом осваивая сопредельные территории, создавая конкуренцию достаточно сильной финской Liiga, словацкой Extraliga, белорусской Экстралиге и латвийской лиге. Кроме прямой конкуренции внутри своих видов спорта, лиги соперничают и на межвидовом уровне. В России такими конкурентами являются КХЛ, РФПЛ, Единая лига ВТБ, волейбольная Суперлига. Все они стремятся увеличить аудиторию болельщиков, получить ресурсы от инвесторов, спонсоров и бродкастеров.

Завершая обзор специфики маркетинга спортивных лиг, еще раз подчеркнем, что в современной спортивной индустрии лиги играют системообразующую роль, оказывая серьезное воздействие на маркетинг клубов, федераций, агентств и т.п. При этом, у лиг есть собственные маркетинговые продукты, управление которыми требует особых компетенций^[7].

Заключение

Изучив теоретические и практические аспекты спортивной лиги как субъекта маркетинга ы можем сказать что:

Основная специфика маркетинга спортивной лиги базируются на характеристиках ее главного рыночного продукта – спортивного турнира.
Популярность такой модели спортивной организации, как лига, определяется ее возможностями наиболее эффективного проведения спортивных событий за счет концентрации маркетинговых компетенций и их системного использования.
Современные спортивные лиги выполняют три основные функции: организационную, маркетинговую и финансовую.
Маркетинг спортивной лиги имеет особенности, зависящие от ее типа. Целесообразно выделять 18 типов лиг по шести критериям.
Важной задачей менеджмента спортивной лиги является правильное определение объектов маркетинга и проведение анализа маркетинговой среды^[8].

Список используемой литературы

Review of Football Finance (2016). Sports Business Group. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/sports-business-group/deloitte-uk-annual-review-of-football-finance-2016.pdf [2017-05-12].
Desbordes M.,‎ Richelieu A. (2008). Global Sport Marketing: Contemporary Issues and Practice (Routledge Research in Sport Business and Management) / 1st edition. Routledge.
Desbordes, M. (Eds.) (2007). Marketing and Football. An international perspective. Elsevier publisher, Oxford (UK).
German sports leagues by average turnover per club in the 2011/12 season. Internet link: https://www.statista.com/statistics/284770/average-turnover-per-club-of-sports-leagues-in-germany/ [2017-05-12].
Mason D.S. (1999). What is the sports product and who buys it? The marketing of professional sports leagues. European Journal of Marketing, 30(3/4), 402-418.
Mullin B., Hardy S., Sutton W. Sport Marketing |3th edition. Human Kinetics.
Shaaf P. (1995). Sports Marketing. Prometheus Books. Ney York.
Shank M. D. (2005). Sports Marketing: A Strategic Perspective. Pearson/Prentice Hall, New York.
Swayne, L. E. (Ed.). (2011). Encyclopedia of sports management and marketing (Vol. 1). Sage.
Wakefield K.L. (2007). Team Sports Marketing. Gardners Books. Oxon.
БичД., Чедвик C. (Под ред.) (2010) Маркетинг спорта. Москва: Альпина Паблишер.
Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2013.
Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. - 324 с.
Дубровин И.А. Харчук А.Г. Спортивный маркетинг. Журнал «Российское предпринимательство» № 3 (3) за 2015 г, cтр. 27-35.
Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2017.
Иванов А.А. Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций // Практический маркетинг. - 2013. - № 1.
Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткий курс. Пер с англ. -- М. Издательский дом "Вильяме", 2017 -- 656 с. Ил. -- Парал. тит. англ.
Литвин А.В. «Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте». Журнал «Маркетинг за рубежом» №1, 2016г.
Малыгин А. (2016) Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге: альманах. Выпуск 1. Москва: Университет.
Регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ. Электронный ресурс http://www.khl.ru/documents/KHL_marketing_and_media_regulations_2016-2017.pdf [дата обращения 07.12.2017].
Спортивный маркетинг в России. Электронный ресурс http://smotorom.ru/obzor/sportivnyj-marketing-v-rossii-10816

Иванов А.А. Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций // Практический маркетинг. - 2013. - № 1. ↑
Малыгин А. (2016) Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге: альманах. Выпуск 1. Москва: Университет ↑
БичД., Чедвик C. (Под ред.) (2010) Маркетинг спорта. Москва: Альпина Паблишер. ↑
Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткий курс. Пер с англ. -- М. Издательский дом "Вильяме", 2017 - 656 с. Ил. - Парал. тит. англ ↑
Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2017. ↑
Спортивный маркетинг в России. Электронный ресурс http://smotorom.ru/obzor/sportivnyj-marketing-v-rossii-10816 ↑
Малыгин А. (2016) Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге: альманах. Выпуск 1. Москва: Университет. ↑
Малыгин А. (2016) Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге: альманах. Выпуск 1. Москва: Университет. ↑