Спортивная лига как субъект маркетинга (на примере КХЛ)

Содержание:

Введение

Данная работа состоит в анализе спортивной лиги как субъекта маркетинга. Актуальность работы состоит в том, что в современном спорте лига – это единственное объединение команд различных дивизионов по различным видам спорта, созданное с целью розыгрыша национального чемпионата. С наступлением эры современных технологий, профессиональный спорт стал платной спортивной услугой, предусматривающей экономическую эффективность для субъектов и высокую информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей. При этом все вышеперечисленное относится и к месту проведения спортивного события, и к телетрансляции. Современный профессиональный спорт постепенно выходит за пределы сферы физической культуры и становится частью культуры экономической. Это объективная реальность. И рыночные законы функционирования этой системы невозможны без правильного и грамотного маркетинга.

Целью курсовой работы является изучение маркетинга спортивной лиги в современных условиях. В процессе достижения поставленной цели был сформирован ряд задач:

- изучить составляющие спортивного маркетинга;

- изучить спортивную лигу как явление в мире профессионального спорта;

- выявить основные направления маркетинговой деятельности, исходящие от руководства и команд спортивной лиги;

- выявить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии КХЛ;

- систематизировать вышеперечисленное и предложить варианты улучшения или свои наработки для маркетинговой стратегии.

Объектом данной курсовой работы является маркетинговая стратегия спортивной лиги. В качестве примера берется Континентальная хоккейная лига (КХЛ). Дополнительным объектом выступает разработка рекомендаций для улучшения маркетинговой стратегии КХЛ.

Предметом курсовой работы является спортивная лига как субъект профессионального спорта.

Глава 1. Маркетинг в сфере спорта

1.1 Понятие спортивного маркетинга

В научной и профессиональной литературе, написанной в России, не существует таких определений дефиниции «спортивный маркетинг», которая бы учитывала особенности это сферы и смысл прилагательного в сочетании с существительным. И это большое упущение, ведь спорт – это далеко не продвижение линейки каких-либо товаров или реклама только что открывшейся сети гипермаркетов. В сфере спорта имеются свои особенности, которые совершенно не понимают те, кто составляют определения. Если смотреть на эти определения, то это по своей сути обычные определения «маркетинга». И это наталкивает на неутешительный вывод: составители не интересуются спортом вообще.

Поэтому процитирую книгу «Маркетинг Спорта», которую написали Джон Бич и Саймон Чедвик в соавторстве с целым рядом маркетологов, которые занимаются и занимались преподаванием для целого ряда руководителей профессиональных лиг и клубов. В частности, Артемисия Апостолопулу на момент написания книги была консультантом отдела маркетинговых исследований НБА и отдела интернет - маркетинга и интерактивных услуг баскетбольного клуба Atlanta Hawks. Или Сьюзен Бриджуотер - руководитель программы подготовки дипломированных специалистов в области прикладного менеджмента, которую Школа бизнеса Уорвикского университета ведет для Австралийской ассоциации профессиональных футболистов (PFA), Ассоциации менеджеров Английской лиги (LMA) и английской Футбольной ассоциации (FA) для футбольных менеджеров, в том числе многих выдающихся руководителей (Марк Хьюз и Стюарт Пирс).

Все вышеперечисленные лиги и ассоциации являются примером идеального маркетинга и продажи продукта и именно с НБА (сюда относится и другие североамериканские лиги по различным видам спорта) и АПЛ копируют все остальные страны в плане продвижения своих лиг.

И так, спортивный маркетинг - это «непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт»»^[1].

В чем же, исходя из определения, особенности спортивного маркетинга, которые так и не учитывают в российской литературе. Первое – это непрерывность. В сфере спорта невозможно останавливаться ни на секунду. Даже если была проведена отличная маркетинговая кампания перед, например, стартом нового сезона и в начале чемпионата зрители пришли болеть за команду, то спустя несколько неудачных игр все потраченные средства, силы и время окажутся потраченными впустую, так как произойдет отток зрителей на фоне проигрышей команды. И этот отток по большей части будет от зрителей, которые как раз и пришли на стадион благодаря удачно проведенной кампании. И клуб получит кратковременный рост зрителей и дохода, однако он не окупит трат на кампанию, что в сумме даст убыток.

Раскрывая первый признак, был упомянут второй – непредсказуемость среды. Именно этот признак и делает спорт таким, каким он есть для всех людей. Если спорт лишится присущего ему напряжения и драматизма, люди утратят к нему интерес. Здесь спортивный маркетинг решает две проблемы:

1. удовлетворяет потребности в увлечениях, развлечениях, косвенно формирует мировоззренческие и другие ценности у зрителя/болельщика, который ходит на стадион, смотрит дома спортивную трансляцию любимой команды.
2. Приходя на стадион или смотря спортивную трансляцию, клуб получает доход от продажи билетов, стадионных развлечений и атрибутики. Команда получает атмосферу возбуждения и напряжения, что является составляющей спорта т.н. «12 игрок», если мы говорим о футболе. Ну а тот зритель, что смотрит трансляцию, увидев атмосферу стадиона, захочет туда сам прийти. Безусловно, спортивные соревнования иногда проводятся и в чисто благотворительных целях, но даже в этом случае маркетинг помогает сделать их захватывающим зрелищем и одновременно информировать о них большое количество людей и дать им возможность посмотреть состязания.

Таким образом, можно констатировать, что понятие спортивного маркетинга – это не классический маркетинг. Существуют особенности, которые присущи только этому виду маркетинга, усложняя или может быть, упрощая работу для менеджеров.

1.2 Элементы спортивного маркетинга

Второй важной теоретической составляющей спортивного маркетинга являются его структурные элементы. Это то, из чего состоит система и в совокупности образует целостность и единство.

Спортивный маркетинг как уже было сказано в предыдущем параграфе главы это особый вид маркетинга, в котором традиционные способы не работают. Питтс и Столар в книге «Основы спортивного маркетинга» приходят к выводу, что элементно спортивный маркетинг – это совокупность знаний из различных сфер, а именно:

1. Спортивные знания (философия спорта, психология спорта, социология спорта, управление в спортивном образовании, управление спортсменами).

2. Управление в бизнесе (маркетинг, экономика, право, поведение потребителей, основы менеджмента, финансовый и кадровый менеджмент).

3. Коммуникации (журналистика, связи с общественностью и прессой, реклама, трансляции).

4. Социальные науки (личностные отношения, культурология, демографические знания, рынок труда)^[2].

С этим трудно не согласиться. Все вышеперечисленное одинаково, одновременно присутствует в сфере спортивного маркетинга. Любое упущение одного из этих факторов неминуемо ведет к провалу даже самой выверенной концепции.

Все вышеперечисленное является составляющей очень простой схемы, состоящей из четырех элементов:

1. Спортивный производитель.

2. Спортивный потребитель.

3. Спортивный рынок.

4. Спортивный продукт.

Поподробнее разберем каждый из элементов. Начнем с потребителя.

Спортивный потребитель: без этой составляющей невозможно представить никакое спортивное событие любого масштаба.

Как потребители зрители делятся на два типа: физические лица и компании^[3]. Представители обеих категорий могут наблюдать спортивное событие двумя способами: посещая его лично или смотря медиатрансляцию. Нередко между потребностями корпоративных и индивидуальных потребителей возникает конфликт. Большинство простых посетителей стадионов убеждены, что корпоративные клиенты платят большие суммы за свои билеты и таким образом прикладывают руку к повышению цен, ограничивая возможности посещения соревнований для тех, кто платит за вход из своего семейного бюджета.

Спортивный продукт: несмотря на кажущуюся простоту этого элемента, спортивный продукт охватывает широкий спектр внутри. Это товары или услуги, которые обеспечивают потребность спортивного потребителя. Спортивный продукт делится на четыре категории: спортивное событие, спортивные товары (атрибутика), тренировки и новости лиги или команды лиги.

Спортивный производитель: в эту группу входят сами спортсмены, их тренеры, обслуживающий персонал команды, менеджмент команды. В эту группу, если мы рассматриваем спортивную лигу входят только менеджмент лиги. Все они вместе создают спортивный результат, являющийся с юридической точки зрения нематериальным благом в целом. Однако он может трансформироваться в материальное благо при наличии ошибок или неудовлетворительных результатов работы.

Путь спортивного результата от нематериальной к воплощенной в материально - денежной форме величине проходит через маркетинговый процесс, где получает качество спортивного продукта. Данный продукт можно сегментировать в разных видах его проявления. В обозначенном качестве спортивная человеческая ценность может иметь своего коммерческого потребителя, который, в конце концов, через процессы предложение-спрос и купля-продажа оплатит свою потребность. Таким образом, можно считать, что нематериальная спортивная величина в маркетинговом процессе может получить свое материальное воплощение.

Спортивный рынок: под этой составляющей понимается совокупность процессов и процедур, обеспечивающих конкуренцию спортивных субъектов, за спортивными производителями в лице менеджеров, тренеров, спортсменов, обслуживающего персонала и спортивными потребителями, то есть зрителями.

Таким образом, спортивный маркетинг имеет свою внутреннюю структуру, состоящую из различных элементов из различных областей гуманитарного знания.

1.3 Задачи спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг, как уже было неоднократно сказано в предыдущих пунктах главы, является комплексным знанием, требующем от менеджера знаний в различных гуманитарных сферах. Из этого для менеджмента спортивной лиги требуется решать целый ряд задач, являющихся достаточно специфическими. При этом при решении задач присутствует элемент импровизации и неожиданных ходов.

Каковы же при этом общие задачи спортивного маркетинга? Это детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов, тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации, анализ деятельности конкурентов, создание ассортимента товаров и услуг организации, выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу, сервисное обслуживание, коммуникации маркетинга.

Каковы же специальные задачи? А.Ю. Сухановский и А.А. Мацуленко из РЭУ имени Плеханова в своей работе «Задачи спортивного маркетинга» выделяют 13 специфических задач спортивного маркетинга. Подробнее рассмотрим каждую из них^[4].

1. Основа маркетинга – спортивный продукт. Именно он – «двигатель» всего в этой сфере. Продукт – это «спортивные результаты команд и спортсменов, а также правила, судейство, зрелищность и другие факторы, касающиеся спортивного соревнования в целом»^[5].
2. Добиться максимальной непредсказуемости лиги. Фактор непредсказуемости является важным в спорте. Постоянные победы одной и той же команды или спортсмена без возможности достойной конкуренции снижает интерес к спортивному соревнованию. В качестве примера можно привести нынешнее состояние дел в «Формуле - 1», где с 2014 года неизменными чемпионами являются пилоты команды «Мерседес», в особенности Льюис Хэмилтон, становившийся чемпионом мира 5 раз за последние 6 лет.
3. Добиться максимального участия потребителя. Данная задача состоит в том, чтобы спортивный потребитель был непосредственно частью самого события. Активное, но не деструктивное поведение болельщиков, заполненные трибуны, их близость к полю в прямом смысле – оптимально, чтобы трибуны и поле не разделяли, к примеру, беговые дорожки.
4. Правильность использования спортивного маркетинга. Можно иметь хорошую и грамотную маркетинговую стратегию, но ФК Спартак Москва соберет на трибунах в любом случае больше зрителей, чем ФК Динамо Москва, потому что за первую команду болеет большее количество людей, чем за вторую. Потому что стадион у Спартака больше и потому что есть репутация команды топ-6 лиги. Это один из многих примеров. Правильная стратегия состоит в том, что нужно больше продавать билетов, сезонных абонементов, вводить систему скидок и привилегий. Также нужна популяризация клуба в СМИ и правильная стратегия ведения политики в отношении болельщиков. И только тогда клуб лиги будет прибыльным и иметь постоянное финансирование.
5. Воздействие социокультурных факторов. Данная задача состоит в том, чтобы любая концепция спортивного маркетинга учитывала социальные и культурные факторы той страны или местности, в которой она применяется.
6. Контролирование производимого продукта. Как уже сказано выше, спортивные соревнования непредсказуемы. При существовании системы вылета в низшую лигу, у вылетевшей команды, а в некоторых случаях и лиги, довольно существенно меняется подход к маркетингу.
7. Добиваться максимальной эффективности. Главный критерий эффективности в спорте – результаты. Для команды – это результаты в спортивной лиге, а вот для лиги – это результаты её представителей в международных соревнованиях. В футболе для, к примеру РПЛ, показателем эффективности являются результаты представителей в Лиге Чемпионов и Лиге Европы. В случае отсутствия позитивных спортивных результатов работа маркетологов затрудняется – им приходится искать новые подходы в работе.
8. Отношения со средствами массовой информации. Многие маркетологи ошибочно полагают, что спортивные медиа будут за клуб или лигу рекламировать и популяризировать их. Спортивные медиа занимаются освещением событий в мире спорта, а не пиаром. Соответственно, такие маркетологи полагаются на честность СМИ. А они в свою очередь относятся в ответ без симпатии. Поэтому одна из главных составляющих маркетинговой стратегии – наличие клубного СМИ или СМИ лиги, где в положительном и привлекательном свете освещались бы события.
9. Добиваться лояльности потребителей. В спорте складывается такая ситуация, что несмотря на плохие результаты, лояльность и интерес к определенной команде не пропадёт. Например, это правило в полной мере относится к ФК Спартак Москва. Как бы сейчас неудачно не шла команда (на момент написания работы коллектив уволил главного тренера и идет на 6 месте в РПЛ, отставая от 5 места на 9 очков и опережая на 4 очка 12 место), за неё переживают миллионы болельщиков по всей России и СНГ. Тоже самое касается и поставщика экипировки для команды, официальных партнеров и титульных спонсоров. Например, тот же самый ФК Спартак Москва. Невозможно представить, чтобы болельщики Спартака имели атрибутику других команд. Невозможно представить, что у Спартака поставщик экипировки не американская компания NIKE, а титульный спонсор не Лукойл. Ведь Вице-Президент и Президент Лукойла – владельцы команды.
10. Нельзя недооценивать спортивный маркетинг. Маркетингом во многих спортивных клубах занимаются бывшие спортсмены, не имеющие образования и опыта в сфере маркетинга. Вследствие этого возникает проблема – маркетинговая политика клуба становится нацеленной на спортсменов и исполнителей, а не на болельщиков. Такого не должно быть. Маркетингом должны заниматься профессионалы, а спортсмены могут им в этом помогать.
11. Нельзя недооценивать силу бренда. Например, ФК Манчестер Юнайтед. Это не только одна из сильнейших команд и спортивных школ в стране, это еще и известнейший бренд в мире. По своей известности он конкурирует на равных с ведущими мировыми компаниями. Оценка всего бренда на данный момент согласно исследованию консалтингового агентства KPMG – 3 миллиарда евро^[6].
12. Отслеживание общей динамики рынка. Данная задача больше относится к маркетологам спортивных лиг. Для успешного выполнения важно, чтобы не было гегемонии одной команды на протяжении определенного периода времени. Для этого важно постоянно поддерживать конкурентоспособность участников лиги путем выравнивания уровня команд.
13. Сотрудничество различных организаций.

Таким образом, успешное выполнение 13 пунктов способствует построению идеальной спортивной лиги. Ближе всего к этому пришли в Англии с АПЛ и в США с НХЛ, МЛБ, НБА итд.

1.4 Спортивный маркетинг в России и в мире

Спортивный маркетинг является относительно молодой отраслью маркетинга. Очень долгое время, да и сегодня, когда в Уставе МОК закреплены нормы, что олимпийский спорт – это спорт высших достижений, равное соревнование на определение, кто «выше, сильнее, быстрее», не думали о том, что на спорте можно зарабатывать, причем даже целые состояния.

В научной среде остается дискуссионным вопросом кто же все-таки был «отцом основателем» спортивного маркетинга? Кто-то считает таковым основателя фирмы Adidas Адольфа Дасслера, которая в 1954 году являлась экипировщиком Сборной Германии по футболу на победном для неё Чемпионате мира, не скрывая этого. Данное событие было «хорошей рекламой для компании, в результате чего, фирма Adidas оказывается вне конкуренции на спортивном рынке. Эта победа навела Адольфа Дасслера на мысль размещать рекламу прямо на стадионе, и в 1956 году он подписывает соглашение с Олимпийским комитетом о рекламе Adidas на Олимпийских играх в Мельбурне»^[7].

Другие же считают таковым Патрика Нейли, который являлся владельцем спортивного агентства West Nelly. Данная компания занималась поиском спонсоров для спортивных лиг и команд в США. Именно с 1970-х годов принято отчитывать время современного спортивного маркетинга в его нынешнем понимании. И именно с того момента из США стало приходить понимание, что спорт – это такой же бизнес.

Что касается России, то как таковой спортивный маркетинг появился 15 лет назад, а как наука спортивный маркетинг еще не сформировался. Более того, в стране специалистов в этой сфере катастрофически не хватает. Причины отсутствия достаточно просты: в СССР с его плановой экономикой маркетинга не может быть в теории, в 90-х годах экономическая ситуация России с её становлением на рыночные рельсы и хронической нехваткой каких-либо финансов было не до спортивного маркетинга, спорт в стране вообще держался на энтузиазме работающих в этой сфере.

Сложно говорить о том кто является родоначальником спортивного маркетинга в стране. Многие считают, что начало положил Сергей Кущенко, ныне являющийся Президентом Единой Лиги ВТБ – баскетбольная лига, имеющая статус чемпионата России, но в которой по аналогии с КХЛ играют клубы из Восточной Европы и стран СНГ. Но тогда в 1995-2002 годах он был президентом созданного с нуля баскетбольного клуба «Урал – Грейт». В 1999 году в Перми с его подачи проходит матч звезд. Команда использует с самого основания стиль наподобие команды НБА «Лос - Анджелес Лейкерс» , проводит политику «самое главное – это хлеб и зрелища, ведь просто так придут на баскетбол в Перми только близкие и родственники спортсменов, друзья и знакомые»^[8]. Во время его нахождения в клубе на своем посту он сделал из баскетбола элитный и популярный вид спорта. Каждый матч команд собирал аншлаг на трибунах. В 2001 и 2002 годах «Урал-Грейт» был чемпионом России, при этом до сих пор эта команда – единственная, кроме ЦСКА имеющая такой титул. По мнению Кущенко, «маркетинг – это фэшн. Однажды к нам на матч в ВИП-ложу пришла девушка в дорогой шубе. Я отправил к ней на разведку помощника узнать, как болельщица попала на матч. Она ответила: «Мне мой бойфренд билет подарил, сказал, здесь круто». Помощник спросил, нравится ли ей игра, на что она поинтересовалась: «А «наши» в какой форме играют?» Все. Я понял, что это победа. Ей плевать, кто с кем играет. Она пришла сюда потусоваться и выгулять шубу. Нам удалось сделать баскетбол светским мероприятием»^[9]. Именно эта история и является показателем грамотной маркетинговой политики. Когда на спорт приходят, потому что это круто и модно.

На сегодняшний день все лиги и спортивные команды высших лиг России имеют свои маркетинговые стратегии, имеют штат сотрудников и успешно привлекают зрителей на трибуны. Более того, этот тренд идет и в низшие дивизионы, на которые становится также «можно» ходить и поддерживать команду.

Глава 2. Спортивная лига как явление в области спорта

2.1. Понятие спортивной лиги в российском законодательстве

Законодательное регулирование какой – либо сферы жизни общества – необходимый атрибут государства. Любая неурегулированная сфера доставляет большие проблемы обществу и государству. Проблемы могут быть разными вплоть до развития в неурегулированной сфере теневых схем.

Активное развитие спорта в нашей стране (по крайней мере, растущая популярность посещения спортивных событий) и коммерциализация всей сферы выявили в 2015 году проблему: отсутствие достаточно подробного нормативного регулирования сферы физической культуры и профессионального спорта. В 2015 году на заседании Совета при Президенте РФ по развитию физической культуры и спорта Президент РФ Владимир Владимирович Путин отметил необходимость «законодательного закрепления правового статуса субъектов профессионального спорта, включая профессиональные клубы и лиги, определения порядка их создания, сотрудничества и финансовые взаимоотношения как с общероссийскими федерациями, так и с государством, в том числе по вопросам проведения чемпионатов России»^[10].

В 2016 году были приняты первые поправки к Федеральному закону «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», которые установили круг субъектов профессионального спорта. Все они перечислены в статье 5 данного ФЗ. И в пункте 1 к их числу относят «профессиональные спортивные лиги»^[11].

Почти каждый российский федеральный закон имеет понятийный аппарат для понимания того, что вообще регулирует закон. В статье 2 в пункте 10.2 дается понятие профессиональной спортивной лиги. Профессиональная спортивная лига - юридическое лицо, которое «создается в предусмотренных законодательством Российской Федерации организационно-правовых формах, основными целями деятельности которого являются организация и (или) проведение профессиональных спортивных соревнований в порядке и случаях, которые установлены настоящим Федеральным законом»^[12]. Таким образом, можно выделить признаки спортивной лиги. Это юридическое лицо, имеющее определённую организационно – правовую форму и специальная цель деятельности – проведение спортивных соревнований, то есть их организатор.

Более подробное регулирование закреплено в статье 19.2 этого же закона. В статье прописаны особенности создания профессиональных спортивных лиг, их права и обязанности, механизмы взаимодействия с профессиональными спортивными клубами и общероссийскими спортивными федерациями, в том числе при делегировании прав осуществлять проведение чемпионатов, первенств и кубков России. Также предусматривается, что профессиональная спортивная лига может объединять не только российские, но и иностранные профессиональные спортивные клубы, а также вправе быть организатором профессиональных спортивных соревнований. Определяется перечень информации, размещаемой в интернете профессиональной спортивной лигой. Вводится норма, регулирующая деятельность постоянно действующего арбитражного учреждения, рассматривающего споры в профессиональном спорте и спорте высших достижений. При этом общероссийская спортивная федерация или соответствующая профессиональная спортивная лига вправе устанавливать обязательный досудебный порядок урегулирования споров в профессиональном спорте и в спорте высших достижений, в том числе прибегать к процедуре медиации.

Безусловно, все вышеперечисленное это уже лучше, чем ничего. Однако в дальнейшем требуется дорабатывать законодательство о спортивных лигах с целью максимальной унификации его с лучшими образцами.

2.2. История спортивных лиг в мире и в России

На сегодняшний день, как уже неоднократно было сказано в этой работе, спортивные соревнования – это такой же способ заработка денежных средств. «Активное развитие спортивной индустрии, а также тенденция коммерциализации профессионального спорта»^[13] привела к тому, что профессиональная спортивная лига – единственная форма конкурентных соревнований как в командных, так и в индивидуальных видах спорта.

Зарождение современного профессионального спорта «приходится на начало XVIII в. и связано с зарождением буржуазной культуры, а его истоки лежат в новых возможностях досуга и развлечений, которые предоставила эпоха развития капиталистических отношений»^[14]. Родился профессиональный спорт в Англии и США. В этих странах возможность коммерческого использования таланта спортсмена, с одной стороны, и возможность спортсмена продать свой талант - с другой, стали объективной предпосылкой его появления.

Первые спортивные лиги появились в США в 1858 году с созданием бейсбольной лиги и в 1863 году с созданием профессиональной лиги по футболу в Англии. И в этих двух странах уже к концу века развитие спорта на профессиональном уровне шло быстрыми темпами. И до начала – середины 20 века спорт хоть и был профессиональным, но правового закрепления в законодательствах не предусматривал.

Вехой для современных профессиональных лиг 1922 год. Именно тогда Верховный суд США в своем решении «признал профессиональный бейсбол коммерческим развлечением, в результате последний как форма бизнеса получил право объединения клубов в единую монополию, т.е. лигу»^[15]. С этого момента отчитывается коммерциализация спорта и его становление в форме профессиональных лиг. Позже были регламентированы правила найма спортсменов, оплата их труда и многие другие вопросы. И на сегодняшний день в мире большое количество бизнесменов превратили бокс, футбол, баскетбол, хоккей, бейсбол, автоспорт, теннис и некоторые другие виды спорта в коммерческие выгодные спортивные соревнования, в т.ч. в форме спортивных лиг.

В России развитие спорта началось также в середине XIX века после отмены крепостного права и образованием буржуазного общественного строя. В отличие от других стран, где появление профессионального спорта предшествовало развитию любительского (США, Англия), в России он начинает развиваться практически одновременно с появлением первых спортивных любительских организаций. Происходит развитие конного спорта, велоспорта, легкой атлетики и т.д. Однако все они развивались не активно и благодаря отдельным энтузиастам. Что в принципе и не изменилось с того времени, к сожалению приходится это констатировать.

После 1917 года спорт для государства стал основой «нового строя». Однако коммерческий спорт для коммунистического строя был враждебен и до конца 80-х годов в стране был «государственный спортивный профессионализм». Разыгрывались чемпионаты внутри страны, но это не были лиги. Всем руководило государство. Отсутствие официального статуса делало спортсменов, несмотря на почет и славу, завоеванные на спортивных аренах, во многом бесправными. Это сказывалось и на решениях жилищных вопросов, и на стабильности зарплаты, и на денежных премиях за рекорды и призовые места на соревнованиях. Окончание карьеры по возрасту или в результате травмы для многих героев спорта означало трагедию жизни и личностную трагедию, что практически невозможно в профессиональном коммерческом спорте.

В период «перестройки» (1985-1991 гг.) известные спортсмены стали ратовать за признание профессионального спорта. В августе 1988 г. Совет Министров СССР, ВЦСПС и ЦК ВЛКСМ приняли постановление, которое узаконило профессиональный спорт и превратило занятия им в профессию, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Были установлены порядки отчислений средств от прибыли клубов, формирования премиальных фондов, закреплялось право на пенсию по выслуге лет для заслуженных мастеров спорта, мастеров спорта международного класса и членов сборных команд СССР. Спортсменам и тренерам официально разрешалось выплачивать вознаграждение (денежные призы), в том числе и в иностранной валюте. Тем самым были созданы определенные прообразы того, что сейчас в законодательстве закреплено как «профессиональная спортивная лига», которые и появились после 1991 года.

На сегодняшний день спортивные лиги – основа соревнований командных видов спорта в нашей стране.

2.3. Основы маркетинга спортивной лиги

Выделение на определенном этапе профессиональной спортивной лиги потребовало радикальных изменений в организации спорта вообще. Создание единых правил и регламентов турниров, расписаний матчей, привлечение спонсоров в спорт и многое другое – все это навсегда изменило спорт. С развитием науки и техники в сфере телекоммуникаций, национальные спортивные соревнования зачастую стали интересны любителям спорта во всем мире. И чтобы прийти к тому, чтобы твоё соревнование смотрели по всему миру, нужен маркетинг спортивной лиги.

Самая главная основа маркетинга любой спортивной лиги – это то, что она должна быть интересна зрителю в стране проведения соревнований. Для этого на внутреннем рынке проводят политику по продаже таких маркетинговых продуктов как само соревнование, права на показ соревнований (медиа права), атрибутика лиги и её клубов и деловые события. Все они являются частью доходных статей бюджетов лиг. К доходным статьям бюджетов спортивных лиг также относят продажа продуктов, спонсорство, продажа интеллектуальных прав и взносы клубов. Всё это в дальнейшем идет на «организацию и проведение соревнований, создание эффективных маркетинговых продуктов лиги, их продвижение и взаимодействие со зрителями, спонсорами, телекомпаниями, лицензиатами»^[16] и привлечение ресурсов, необходимых для функционирования лиги, а также распределение ресурсов между участниками лиги. И от того, насколько много получает лига и её клубы, то настолько зритель получает качественный продукт.

При грамотном маркетинговом подходе, национальная лига может выйти и на рынки других стран. Например, американские профессиональные спортивные лиги (NBA,NHL,MLS,MLB), достигнув высочайшего уровня развития внутри США, давно начали экспансию в Европу и в Китай, проводя там выставочные предсезонные матчи и часть игр чемпионата, собирая полные трибуны зрителей. Среди футбольных турниров мира самой популярной в мире является английская Premier League с её экспансией во всех точках земного шара, начиная от Африки и заканчивая Азией. Также популярна и испанская La Liga благодаря двум командам: ФК Барселона и Реал Мадрид, а также одному из лучших футболистов во всей истории вида спорта Лионелю Месси. Немного статистики: одни только доходы Premier League только от продажи медиа прав за цикл сезонов 2019 – 2022 составляет около 10 миллиардов фунтов стерлингов. И чтобы было понятно распределение доходов от медиа прав между клубами Premier League.

• 50% внутренних телевизионных доходов (от трансляций в Великобритании) распределяются поровну между 20 командами.

• 25% внутренних доходов – в зависимости от места в таблице. Последнее место («Хаддерсфилд») получает 1,9 миллиона фунтов, каждому следующему накидывают эти же 1,9 миллиона. Так чемпион – «Сити» – накопил чуть больше 38 миллионов фунтов.

• И последние 25% от телеправ в Великобритании делятся в зависимости от количества матчей, показанных в прямом эфире. Каждому клубу гарантированы 10 таких эфиров, за них платят 12,199 миллиона фунтов. За каждый матч сверх минимальной планки добавляют 1,119 миллиона.

• Все деньги от продажи прав на АПЛ за границей и рекламы распределяются поровну^[17].

Что же получается в итоге? Последняя команда чемпионата «Хаддерсфилд» получила только за медиа права 96,6 млн. фунтов стерлингов. Для сравнения это на 12 млн больше «Баварии» и значительно больше «ПСЖ». А доходы в этом сегменте «ФК Барселона» равны доходам «Эвертона» - 7 команды чемпионата. Безусловно, у Баварии, Барселоны и ПСЖ есть другие источники доходов, которые приносят больше доходов, чем у «Хаддерсфилда» или «Эвертона». Однако это более менее выравнивает эти команды в плане конкуренции за лучших игроков и персонал для команды.

На что же также нужны обратить внимание при формировании маркетинговой стратегии лиги? Первое – это бренд лиги. Он выполняет роль своеобразного системного интегратора ее маркетинговых возможностей, символом маркетингового потенциала, хотя и требует значительных комплексных действий по созданию и продвижению. Наличие сильного бренда лиги способствует более эффективному маркетингу всех остальных ее продуктов.

Второе – отношения с болельщиками. Данную стратегию должны также выполнять и участники лиги. Лига, как организатор соревнований, может пользоваться большой популярностью у болельщиков, но истинная фанатская преданность может возникнуть лишь по отношению к непосредственным участникам состязаний и клубам, командам и спортсменам. Так как в основе феномена спортивного боления лежат переживания за своих в процессе противостояния соревнующихся сторон и восхищение способностями спортсменов. И Лига в данном случае не должна препятствовать мирному болению и создать в правовом поле комфортные и приемлемые для всех сторон правила поддержки.

Третий аспект – изучение конкурентов. В игровых видах спорта лиги распределены в иерархические структуры, на вершине которой основная топ-лига, ниже по уровню могут располагаться другие профессиональные и любительские лиги. В такой системе между ними нет конкуренции за зрителя или за спонсоров, поскольку у каждого так сказать «свой рынок сбыта». Между топовыми национальными лигами может быть весьма острая конкуренция на международном уровне, поскольку их целевые аудитории находятся не только в границах стран. Во многих странах большим спросом пользуются трансляции матчей североамериканских NBA и NHL, английской Premier League и испанской La Liga.

Глава 3. Анализ Маркетинговой стратегии КХЛ

3.1. Маркетинговая стратегия КХЛ

Континентальная хоккейная лига (КХЛ) - международная лига, «созданная для развития хоккея на территории России и других стран Европы и Азии. Решение о создании Лиги было принято в феврале 2008 года»^[18]. Под своей эгидой лига объединяет лучшие клубы России, а также команды из Беларуси, Латвии, Казахстана, Финляндии и Китая. Сезон 2019/2020 является 12 розыгрышем Регулярного Чемпионата и Кубка Гагарина. Федерация Хоккея России дала КХЛ эксклюзивное право на проведение Чемпионата России. И обладатель Кубка Гагарина официально является Чемпионом России по хоккею с шайбой.

Такая большая профессиональная спортивная лига не может обходиться без маркетинговой стратегии. Более того, она была создана по лекалу НХЛ, где маркетинг и упор на заработок денег – основа существования лиги.

С момента создания лиги до сегодняшнего дня клубы научились работать с болельщиками и спонсорами. Почти в прошлом осталась ситуация, когда государственный бюджет даёт деньги на существование и развитие команды. Однако несмотря на все усилия КХЛ, доходы многих клубов покрывают только 5-10% их расходов^[19].

В 2016 году КХЛ приняла новую маркетинговую стратегию на 7 лет до 2023 года. Одна из её главных задач – повысить конкурентоспособность коммерческого продукта. Причем эта задача не только самой лиги, но и её участников.

Одна из составляющих стратегии – использование коммерческого потенциала команд. Например, одним из лучших в лиге на данный момент по этому показателю – СКА, Авангард и Спартак. Последние две команды в этом плане особо показательны. Авангард коммерчески вынужден работать на два города: Балашиху, где они временно играют и Омск, который является родным городом для команды. Это делается для того, чтобы на команду ходило много болельщиков в Балашихе, тем самым обеспечивая высокую посещаемость домашних игр. Для этого приглашаются звезды: Ольга Бузова и Жозе Моуриньо. Падение на лёд последнего, пускай это и была случайность, добавило маркетинговых очков команде уже в западной прессе и не только. В принципе, в том или ином плане успешны все команды чемпионата.

Лига рекомендует выделять в структурах команды отдел коммуникации. По словам вице-президента КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергея Доброхвалова, коммуникации – это функция, которая обслуживает много внутренних заказчиков и внутренних интересов. И если она будет находиться внутри какого-то направления в клубе, то возникнет перекос в сторону этого направления. Если пресс-служба будет находится в маркетинге, то вся коммуникация будет больше заострена на маркетинг и где-то начнёт страдать спорт. Или наоборот. Также Лига рекомендует выделять работу со спонсорами и переходить к модели с партнерами клуба (это большие серьезные компании как Роснефть у ЦСКА или Газпром у СКА) и рекламодателями (букмекерские конторы итд). В плане работы со спонсорами идеальная модель у финского Йокерита. В Финляндии нет возможности иметь одного большого титульного спонсора. Поэтому они отлично реализуют продажу рекламного инвентаря небольшой стоимости. Одно из удачных решений, связанное с жизненной необходимостью: «Йокерит» предлагает размещение рекламы только на одном хоккеисте, а не на всей команде, как это делают обычно в других клубах. При этой модели можно получить намного более выгодное сотрудничество и большую прибыль: можно получить с 30 спонсоров 15 – 20 тысяч Евро, чем с одного 200 тысяч. Однако нужно понимать, что такая модель сотрудничества сложно применима в России с ёё строгим антимонопольным законодательством.

Третья задача лиги – помочь всем командам запатентовать товарные знаки всем клубам. Это также большая проблема всей лиги, которую стараются разрешить.

Четвертое направление – улучшение доступности покупки билетов и упрощение и сокращение времени досмотра при входе на арену. У многих команд в регионах РФ плохо развита система онлайн – покупки билетов на матч команды КХЛ либо её совсем нет. Это является идеальной почвой для существования перекупщиков и мошенников, с чем идет борьба команд и всей лиги. Но здесь есть и большой минус. Хорошо, человек зашел на сайт, чтобы купить билеты. Выясняется, что в целях борьбы с перекупщиками невозможно купить больше двух билетов по одной карте. Получается, что клуб автоматически заблокировал возможность пойти на хоккей с семьей. Человек зашёл, купил два билета по одной карте. Допустим, достал другую карту (не факт, что она есть) и спустя десять минут уже не смог купить два билета рядом с теми. Также большие проблемы с навигацией и времени добраться до арены. Особенно эта проблема касается провинциальных команд страны. Если зритель с ребенком простоял 20 минут в минус 30 градусов, ты его больше не заставишь пойти на хоккей. КХЛ разработала правила, согласно которым максимальное время ожидания в очереди – семь минут. Начиная от того момента, когда ты встал в очередь и заканчивая попаданием в чашу арены.

Пятое направление работы - продажа телеправ. Если в России популярность КХЛ значительно выше НХЛ по понятным причинам географического характера, то в Европе дело совсем другое. КХЛ жестко конкурирует с НХЛ и национальными европейскими чемпионатами. За сезон 2017/18 порядка 1300 трансляций было показано на зарубежных каналах и появляются новые рынки показа. Например, Великобритания, где спорт номер один – футбол и их АПЛ и низшие лиги. При этом лига не забывает и о региональных телекомпаниях РФ, которые показывают игры своих команд. Две трети региональных телеканалов показывают домашние и выездные матчи клуба своего региона, треть региональных телеканалов выбирают только домашние матчи клуба своего региона, а игры других команд не показывают.

Можно констатировать, что маркетинг у Лиги достаточно успешен, однако есть сферы, где надо значительно улучшать своё присутствие.

3.2. Слабые стороны маркетинговой стратегии КХЛ

У любой маркетинговой стратегии есть свои плюсы и минусы. В идеале плюсов должно быть больше, чем минусов. К сожалению, придется констатировать, что минусов в работе КХЛ больше, чем плюсов как бы в различных интервью об этом не говорили функционеры КХЛ.

Первый, на мой взгляд главный, минус лиги – являющийся по сути своей ситуацией конфликта интересов между руководством КХЛ и ХК СКА и официальным вещателем в РФ. Президент КХЛ на данный момент Дмитрий Чернышенко – параллельно руководит субхолдингом «ГПМ Развлекательное ТВ», входящий в структуру Газпром – Медиа Холдинг. Неудивительно, что монопольно права на показ КХЛ принадлежит фактически Газпром – Медиа Холдинг, ООО «Национальный спортивный телеканал» (Матч ТВ) - дочке «ГПМ Развлекательное ТВ» и КХЛ – Маркетинг – дочке лиги. Все три юридических лица взаимосвязаны. И в контексте медиаправ клубы КХЛ не имеют права самостоятельно заключать контракты на показ своих матчей. И выходит такая ситуация, что сама лига решает какие матчи следует показывать. Соответственно, предпочтение всегда отдается СКА и лидерам первенства. И в случае, когда параллельно играет СКА, другой лидер чемпионата, этот матч одновременно показывает КХЛ ТВ и Матч ТВ, а вторая и последующая игра например, Торпедо, Северстали или Автомобилиста просто не показывается ни на каком телевизионном канале. Безусловно, в последние годы лига создала возможность платного просмотра всех матчей в интернете на своем сайте, но для большинства любителей хоккея показ матчей в интернете это непонятная система просмотра спортивного продукта. Лично об этой системе просмотра я узнал случайно, увидев рекламу. Что говорит о том, что Лига не провела работу по объяснению всем желающим как можно смотреть хоккей.

В НХЛ основную прибыль клубы и лига получают с телевизионных контрактов. При этом, помимо контрактов лиги с федеральными телеканалами, клубы имеют право заключать контракты на показ матчей с местными, региональными и другими ТВ. И в 1-ом и во 2-ом случае доходы делятся между лигой и клубами. Поэтому предлагаю, во-первых, создать второй хоккейный канал хотя бы в той же системе управления и разрешить командам продавать телеправа на матчи своих команд и ввести систему распределения прибыли как в НХЛ.

Председатель Совета Директоров КХЛ является Геннадий Тимченко - Президент ООО «Хоккейный клуб СКА». Также стоит отметить, что до 2014 года Президентом Лиги был Александр Медведев – руководитель Газпром экспорт (дочерняя структура ПАО «Газпром», через которую осуществляется экспорт природного газа), которая владелец ХК СКА. Также стоит отметить, что Роман Борисович Ротенберг – вице – президент ХК СКА также является представитель по взаимодействию с клубами КХЛ, глава штаба национальной сборной России по хоккею, включая аналитический и статистический отделы, первый вице-президент Федерации хоккея России. Я не буду дальше перечислять персоналии, которые параллельно работают на ключевых должностях в ХК СКА и КХЛ. Достаточно этого, чтобы понять существующих конфликт интересов. И очень печально, что это отражается на спортивной составляющей. Достаточно посмотреть на комментарии в социальных сетях Лиги под новостью об обмене лучших игроков ХК Витязь в ХК СКА в обмен на не проходящих в основу ХК СКА хоккеистов. Обычные болельщики выражают крайнее недовольство обменом. Как итог, Витязь, который шел 1-2 в Западной конференции опустился на 7 место как только произошел обмен. Такое положение дел крайне негативно влияет на маркетинговую составляющую КХЛ и, по сути, способствует умножению на ноль всех стараний клубов.

Вторая проблема КХЛ – это взаимоотношения команд и клубов в части перераспределения доходов от рекламы спонсоров и её размещение. В КХЛ этим видом деятельности занимается дочерняя структура «КХЛ-Маркетинг». И в отличии от НХЛ, где клубам не запрещается рекламировать товары «сторонних» спонсоров, которые не имеют спонсорского соглашения с НХЛ, но и поощряет это, ведь это ведет к большей самоокупаемости команды. Например, тот факт, что лига заключила весьма крупный контракт с Honda, никак не мешает, скажем, «Детройту» рекламировать автомобили Dodge в домашних матчах. В перерывах вполне можно наблюдать такую картину: на кубе идет реклама Honda, а на лед в это время выкатывается штук 5-6 заряженных Dodge Ram. В КХЛ ситуация совсем другая: клубы очень сильно ограничены коллективным соглашением, которое устанавливает монопольное положение структуры КХЛ на заключение контрактов по таким позициям, как автомобильные бренды, страховые компании, сотовая связь и телекоммуникации, фототехника и линзы, моторные масла. При этом каждый собственный спонсорский контракт хоккейного клуба проходит проверку в КХЛ-Маркетинг на предмет соответствия правилам по пункту 4.1. Регламента по маркетингу и коммуникациям. В связи с этим есть парадоксальные ситуации. Например, ХК Торпедо из Нижнего Новгорода владеет группа ГАЗ – автомобильный концерн нашей страны, который производит массовую продукцию, и её реклама на хоккейных матчах является отличным решением для любой команды КХЛ. Однако по сути это запрещено пунктом 3.18 и 3.19 Регламента по маркетингу и коммуникациям КХЛ на сезоны 2017 - 2021. Эти пункты предполагают обязанность «не заключать договоры с компаниями, имеющими пересечения по зарезервированным за КХЛ товарным категориям, условия которых предполагают предоставление компании права прямо или косвенно ассоциироваться с Клубом. Не допускать размещения каких-либо аудио-, видео-, печатных и иных рекламных материалов спонсоров (партнеров, рекламодателей) Клуба и (или) рекламных материалов третьих лиц, имеющих пересечения по зарезервированным за КХЛ товарным категориям, в том числе размещения третьими лицами»^[20] в 6 местах: в любой точке спортивной арены, на форме хоккеистов, в программах к матчам, на страницах и аккаунтах команд в социальных сетях и мобильных приложениях. И получается ситуация, что владелец команды не может разместить рекламу самого же себя на домашних матчах ХК Торпедо. Максимум в виде исключения команде разрешили под это использовать один рекламный слот на борту за воротами. И таких случаев можно найти в каждой команде КХЛ.

Третья проблема, которая частично вытекает из второй проблемы – это реклама на льду. Подо льдом понимается сама площадка, на которой играют в хоккей. На мой взгляд, использование такого важного места под рекламное пространство – это показатель низкой культуры зарабатывания прибыли. Безусловно, любая лига и любая команда должна быть самоокупаемой и не иметь зависимости от денег налогоплательщиков. Однако должен быть эстетический предел допустимого. Если руководство лиги изначально говорит, что мы ориентируемся на пример НХЛ в сфере маркетинга, то и нужно все лучшее из опыта НХЛ использовать у себя в лиге. На мой взгляд, реклама спонсоров на льду должно остаться в прошлом. Ни в одном виде спорта не такого, чтобы игровая площадка использовалась как место для рекламы спонсоров. Реклама на льду некомфортна для телезрителей, которые вынуждены высматривать шайбу среди разноцветной рекламы спонсоров. От этого давно отказались в НХЛ, этого нет в других видах спорта. Безусловно, на заре создания КХЛ в 2008 году и первые годы существования лиги важно было заработать средства. И использование ледовой площадки для этой цели было необходимо. Однако в 2019 году, повторюсь, это выглядит архаично и не эстетично.

Четвертое, что можно отметить из проблем, которые влияют на маркетинговую стратегию – это очень строгие правила к вместимости хоккейных арен. Так в Техническом регламенте КХЛ в статье 2 сказано, что «количество индивидуальных зрительских мест (кресел) на Спортсооружении должно составлять не менее 5500 (пяти тысяч пятисот). Клубам, которые базируются в городах с населением менее 100 000 (ста тысяч) человек, разрешается проведение Матчей Чемпионата на Спортсооружениях менее 5500 (пяти тысяч пятисот) зрительских мест, но не менее 2500 (двух тысяч пятисот), в полном объеме отвечающих остальным требованиям к Спортсооружениям, предъявляемым Техническим регламентом КХЛ»^[21]. Многие команды, которые имеют менее вместительные арены, но которые заполняются полностью, не могут заявиться для участия в КХЛ и вынуждены играть в ВХЛ или других чемпионатах.

Пятая проблема, которую породила маркетинговая стратегия КХЛ и которая мешает развитию чемпионата – это созданный в 2017 году самой лигой рейтинг команд. По заверению КХЛ, рейтинг «является объективной оценкой деятельности клубов во всех аспектах хоккейной деятельности – спортивные результаты, соблюдение финансовой дисциплины, работа со зрителями для улучшения их положительного опыта посещения хоккейных матчей»^[22]. Итоговый показатель клуба определяется путем суммирования баллов за восемь параметров: спортивные достижения, расходы на оплату труда игроков, государственное финансирование (за счет средств государственного бюджета и за счет средств государственных компаний), задержка выплаты заработной платы игрокам, вместимость арены, заполняемость арены, ТВ-рейтинг, потенциал локального рынка. Таким образом, КХЛ учит команды зарабатывать и отсекает от участия в турнире команд с недостатком финансирования и истинного желания играть.

Однако на практике получается ситуация, при которой по итогам сезона из КХЛ исключаются команды из России. В 2017 году эта участь постигла Новокузнецкий «Металлург», по итогам прошлого сезона лигу покинули «Лада» из Тольятти и «ХК Югра» из Ханты-Мансийска. Все три команды были аутсайдерами в своих дивизионах, однако все команды из «рабочих» городов России, где вопросы зарабатывания денег не на первом месте и спортивный интерес к команде строго в пределах своего города. Тенденция КХЛ, к сожалению такова, что лиге не нужны российские команды, которые интересны только своему городу. На грани ухода типичный пример частной команды «Северсталь» из города Череповец. Около зоны риска «Витязь» из Подольска. Но при этом в КХЛ играют «политические проекты» - китайский «Куньлунь», ХК «Сочи», отчасти это и команды из Дальнего Востока. На мой взгляд, нахождение в составе участников китайской команды – это очень неудачное решение КХЛ. По всем параметрам хоккей не популярен в Китае, в команде нет этнических китайских хоккеистов, все китайские хоккеисты в команде «натурализованы». Команда совершенно не популярна в Китае, средняя посещаемость команды худшая в КХЛ, игры команды редко набирают более 2000 зрителей на трибунах. Плюс к этому выезды команд КХЛ в Китай - это большая проблема административного персонала команд. Очевидно, что за 3 сезона нахождения в КХЛ хоккей в Китае не стал популярен. Более того, китайцам все равно на команду, которую они не считают своей, в которой не играют свои китайские хоккеисты. На мой взгляд, идеально было бы сменить место прописки команды. Например, город Мытищи Московской Области. До 2015 года в городе была собственная команда ХК «Атлант», которая довольно успешно выступала и выходила в финал Кубка Гагарина. В городе давно построена современная арена на 7,500 зрителей, которая заполнялась на играх «Атланта». В городе до сих пор вспоминают те времена и очень хотели бы возвращения большого хоккея в город. И достаточно сильный состав Куньлунь может начать приносить результат с появлением активной поддержки на арене.

По итогу можем констатировать тот факт что, несмотря на громкие обещания и оптимистичные заявления руководителей, маркетинговая стратегия КХЛ далеко не идеальная и имеет множество минусов. Это и руководители, которые воплощают её в жизнь, это и правила лиги, которые сильно ограничивают команды в самостоятельности заработка и система рейтингов клубов, которая, по сути, убивает большой и прибыльный хоккей в маленьких городах по типу Череповца. Безусловно, похвально, что КХЛ не хочет видеть в своем составе команды с государственным финансированием в отличие от РПЛ. И, стоит заметить, что все равно вся система держится на безграничной любви русского зрителя к хоккею.

Заключение

В данной работе было рассмотрено такое явление как профессиональная спортивная лига в контексте её маркетинговой стратегии. В качестве примера была взята Континентальная хоккейная лига – лига, которая проводит розыгрыш Чемпионата России по хоккею и которой за 11 лет существования удалось стать крупнейшей хоккейной лигой Европы, в которой играют не только команды из России, но и из Латвии, Казахстана, Беларуси, Финляндии и КНР.

Все задачи поставленные мной были выполнены. Предложенные мной предложения по улучшению проблем вполне реально реализовать в короткий срок и, говоря честно, проблема самостоятельности участников лиги в плане зарабатывания доходов от спонсорских контрактов создана искусственно и изначально нужно было вводить схему, предложенную мной.

Маркетинговая стратегия в российских реалиях – достаточно новое и неизведанное явление. По сути, КХЛ является первым профессиональным соревнованием, который продвигает само руководство, а не руководство оставляет это участникам. На момент написания курсовой работы, как таковая работающая маркетинговая стратегия существует у КХЛ, клубов-лидеров КХЛ, у лидеров РПЛ по футболу, а конкретно у ФК Спартак, ЦСКА, Зенит, Краснодара. У ФК Ростов неплохая PR стратегия, их акции привлекли внимание многих СМИ не только в нашей стране. Но все это крайне мало по сравнению с тем как развит маркетинг в странах Запада, где даже самые слабые команды спортивных лиг борются за каждого зрителя и продвигают свою команду.

Так как это явление новое, многие руководители не понимают всю важность продвижения команды, либо игнорируют маркетинговую стратегию, полагая, что популярность команды и так высокая и вкладывать куда-то деньги нецелесообразно. У руководителей команд, чьё финансирование осуществляется за счет государственных средств, логика иная – расходы на маркетинг это еще одна сфера, куда можно освоить денежные средства и присвоить их себе и своим друзьям.

Также невозможно в полной мере реализовать явление в полном объеме из-за привычки массовой культуры зрителя. В частности, в нашей стране и в СНГ в целом нет культуры платного просмотра спорта. И для большинства людей более старшего поколения условные платные каналы КХЛ ТВ, Матч Премьер или видеосервис Окко непонятно и проще найти «пиратскую трансляцию» и смотреть любимый вид спорта бесплатно. Однако все более наблюдается обратная тенденция.

Маркетинговая стратегия – самая необходимая вещь в современном спорте. Ведь мало кто задумывается, что благодаря ей можно нарастить армию новых поклонников в несколько раз и обогнать в развитии те команды, которые считают, что их прошлая история успехов будет работать в настоящем. Это не так. Маркетинговая стратегия – это больше чем просто работа менеджеров. Любой её итог – это потенциальная преемственность поколений болельщиков команды.

Список литературы

1. Д.Бич, С.Чедвик. Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика: Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз – 2010 - 706 с.

2. Pitts B. G. Fundamentals of Sport Marketing / B. G. Pitts, D. K. Stotlar. – Morgantown: Fitness Information Technology - 2007. – 417 p.

3. Мангушев Д.В. Основные этапы спортивного маркетинга/ Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина – 2008 – С.2

4. Сухановский Ю.А. Мацуленко А.А. Задачи спортивного маркетинга/ Путеводитель предпринимателя. - 2014. - № 23. - С. 278-287.

5. Филипп Папенков. "Манчестер Юнайтед" - самый дорогой клуб в мире/ статья в газете «Спорт-Экспресс» URL: https://www.sport-express.ru/football/england/news/manchester-yunayted-samyy-dorogoy-klub-v-mire-1263091/

6. Кондратова Е.С. Спортивный маркетинг/ Studium. 2016. - № 4-2 (41) – 16 С.

7. Вид сверху. Специальный выпуск. Урал-Грейт. 20 лет спустя/официальный канал Единой лиги ВТБ URL: https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=odSKT4NGulI&feature=emb_logo

8. Сергей Кущенко. Интервью журнала GQ: 14 бизнес – секретов URL: https://www.gq.ru/heroes/biznes-kuschenko

9. URL: http://special.kremlin.ru/events/president/news/49615 (дата обращения: 20.11.2019).

10. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_73038/b33abadc01b3cb77a89c209b564a7197999e652b/

11. Овчинникова Н.А., Каткова В.В. Особенности правового статуса профессиональных спортивных лиг/Актуальные проблемы российского права. - 2018. - № 6 (91) - С.109-117.

12. А. В. Починкин. Профессиональный спорт: история и современное состояние/«Спортивная энциклопедия систем жизнеобеспечения». - Изд.: Юнеско - 2011 год.

13. Малыгин А. Спортивные лиги как субъект маркетинга: специфика и характеристики/ Вестник РМОУ. - №2. - 2017. - 14 С.

14. Воронин В. АПЛ показала доходы клубов от ТВ: в такой таблице «Барселона» была бы 7-й, а «ПСЖ» – ниже «Хаддерсфилда»/Блог на сайте телекоммуникационной сети «Интернет» Sports.ru URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/voronin/2459726.html

15. Общая информация о лиге/ официальный сайт КХЛ URL: https://www.khl.ru/official/about/

16. Как КХЛ учит клубы зарабатывать. Интервью с вице-президентом лиги по маркетингу URL: https://sport.business-gazeta.ru/article/237157

17. Регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ. Сезоны 2017 - 2018, 2018 - 2019, 2019 - 2020, 2020 – 2021. Утвержден Советом директоров ООО «КХЛ» (протокол № 75 от 14 июля 2017г.) URL: https://www.khl.ru/documents/KHL_marketing_and_media_regulations_2019.pdf

18. Технический регламент КХЛ. Сезоны 2017 - 2018, 2018 - 2019, 2019 - 2020, 2020 - 2021./ Утвержден Советом директоров ООО «КХЛ» (протокол № 75 от 14 июля 2017 г.) URL: https://www.khl.ru/documents/KHL_technical_regulations_2018.pdf

19. «Йокерит» возглавил рейтинг клубов по итогам сезона 2018 – 2019./ Новость с официального сайта КХЛ URL: https://www.khl.ru/news/2019/05/28/452741.html

1. Д.Бич, С.Чедвик. Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика: Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз – 2010 - С. 37 ↑

2. Pitts B. G. Fundamentals of Sport Marketing / B. G. Pitts, D. K. Stotlar. – Morgantown: Fitness Information Technology - 2007. – 417 p. ↑

3. Мангушев Д.В. Основные этапы спортивного маркетинга/ Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина – 2008 – С.2 ↑

4. Сухановский Ю.А. Мацуленко А.А. Задачи спортивного маркетинга/ Путеводитель предпринимателя. - 2014. - № 23. - С.280. ↑

5. Сухановский Ю.А. Мацуленко А.А. Задачи спортивного маркетинга/ Путеводитель предпринимателя. - 2014. - № 23. - С. 280 ↑

6. Филипп Папенков. "Манчестер Юнайтед" - самый дорогой клуб в мире/ статья в газете «Спорт-Экспресс» URL: https://www.sport-express.ru/football/england/news/manchester-yunayted-samyy-dorogoy-klub-v-mire-1263091/ ↑

7. Кондратова Е.С. Спортивный маркетинг/ Studium. - 2016. - № 4-2 (41). - С.2 ↑

8. Вид сверху. Специальный выпуск. Урал-Грейт. 20 лет спустя/официальный канал Единой лиги ВТБ URL: https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=odSKT4NGulI&feature=emb_logo ↑

9. Сергей Кущенко. Интервью журнала GQ: 14 бизнес – секретов URL: https://www.gq.ru/heroes/biznes-kuschenko ↑

10. URL: http://special.kremlin.ru/events/president/news/49615 (дата обращения: 20.11.2019). ↑

11. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_73038/b33abadc01b3cb77a89c209b564a7197999e652b/ ↑

12. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_73038/b819c620a8c698de35861ad4c9d9696ee0c3ee7a/ ↑

13. Овчинникова Н.А., Каткова В.В. Особенности правового статуса профессиональных спортивных лиг/Актуальные проблемы российского права. - 2018. - № 6 (91). - С.110 ↑

14. А. В. Починкин. Профессиональный спорт: история и современное состояние/«Спортивная энциклопедия систем жизнеобеспечения». Изд.: Юнеско, 2011 год. ↑

15. А. В. Починкин. Профессиональный спорт: история и современное состояние/«Спортивная энциклопедия систем жизнеобеспечения». Изд.: Юнеско, 2011 год. ↑

16. Малыгин А. Спортивные лиги как субъект маркетинга: специфика и характеристики/ Вестник РМОУ. - №2. - 2017. - С.5 ↑

17. Воронин В. АПЛ показала доходы клубов от ТВ: в такой таблице «Барселона» была бы 7-й, а «ПСЖ» – ниже «Хаддерсфилда»/Блог на сайте телекоммуникационной сети «Интернет» Sports.ru URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/voronin/2459726.html ↑

18. Общая информация о лиге/ официальный сайт КХЛ URL: https://www.khl.ru/official/about/ ↑

19. Как КХЛ учит клубы зарабатывать. Интервью с вице-президентом лиги по маркетингу URL: https://sport.business-gazeta.ru/article/237157 ↑

20. Регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ. Сезоны 2017 - 2018, 2018 - 2019, 2019 - 2020, 2020 – 2021. Утвержден Советом директоров ООО «КХЛ» (протокол № 75 от 14 июля 2017г.) URL: https://www.khl.ru/documents/KHL_marketing_and_media_regulations_2019.pdf ↑

21. Технический регламент КХЛ. Сезоны 2017 - 2018, 2018 - 2019, 2019 - 2020, 2020 - 2021./ Утвержден Советом директоров ООО «КХЛ» (протокол № 75 от 14 июля 2017 г.) – ст.2 URL: https://www.khl.ru/documents/KHL_technical_regulations_2018.pdf ↑

22. «Йокерит» возглавил рейтинг улцбов по итогам сезона 2018 – 2019./ Новость с официального сайта КХЛ URL: https://www.khl.ru/news/2019/05/28/452741.html ↑